市场营销第二讲

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市场营销观念市场营销第二讲

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Content第一节

营销观念演变

第二节

顾客满意与顾客忠诚

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要了解一个时代或一个民族，我们必须了 解它的哲学。 ——罗素

人无我有，人有我优，人优我特，人特我专。 ——佚名

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佐丹奴的虚拟经营佐丹奴到中国内陆开拓市场之初，首先找到一些服装 生产厂家，这些企业技术力量很强，但没有生产任务。佐 丹奴表示可以大量订货，但要一个半月至三个月后才能付 款。服装厂最终答应了其条件，这样佐丹奴就凭借它的品 牌力量，没有花一分钱就拿到了服装。然后，他便以特约 连锁的方式吸引加盟者来经销在佐丹奴品牌的服装，如果 这些服装卖不出去还可以退货，商家觉得这样做没有什么 经营风险，就同意提前付款。他们将商家提前付款的钱给 了服装厂，这样，不用什么本钱公司就可以运转起来了， 每一年的营业收入有几个亿。在这里我们不能将该商业运 作简单地称为“空手套白狼”。

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第一节 市场营销观念演变

“社会利益、顾客利益、企业利益”三者并重

社会(责任)以顾客为中心

顾客(需求)

以生产为中心

企业(利润)

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生产观念 产品观念 推销观念市场营销观念 4 市场营销观念

社会营销观念

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捕鼠器公司孤芳自赏 最好的捕鼠器无市场

美国一家制造捕鼠器的公司，为了试制一种适宜于老鼠生活习性的 捕鼠器，组织力量花了若干年时间研究了老鼠的吃、活动和休息等各方 面的特征，终于制造出了受老鼠“欢迎”的一种新型捕鼠器。新产品完 成后，屡经试验，捕鼠效果确实不错，捕鼠率百分之百，同时与老式捕 鼠器相比，新型捕鼠器还有以下优点：①外观大方，造型优美；②捕鼠 器顶端有按钮，捕到老鼠后只要一按按钮，死鼠就会掉落；③可终日置 于室内，不必夜间投器，白天收拾，绝对安全，也不会伤害儿童；④可 重复使用，一个新型捕鼠器可抵好几个老式捕鼠器。新型捕鼠器上市伊 始深受消费者的青睐，但好景不长，市场迅速萎缩了。

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是何原因致使这么好的东西却没有达到预计的销售业绩呢？后来 查明，其致命原因是： 第一，购买该新型捕鼠器的买主一般是家庭中的男性。他们每天 就寝前安装好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任务 留给了家庭主妇。主妇们见死鼠就害怕、恶心，同时又担心捕鼠器不安 全，会伤害到人。结果许多家庭主妇只好将死鼠连同捕鼠器一块丢弃， 由此消费者感到代价太大，因此主妇们不希望自己的丈夫再买这种捕鼠 器。 第二，由于该捕鼠器造型美观，价格自然较高，所以中、低收入 的家庭购买一个便重复

多次使用，况且家中老鼠在捕捉几只后就可以 “休息”一段时间，重复购买因而减少，销量自然下降。 第三，高收入的家庭，虽然可以多买几个，但是用后处理很伤脑 筋，老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可以与老鼠一起扔进垃圾箱，而新型 捕鼠器有些舍不得，留下来吧又该放在哪儿呢？另外留得捕鼠器的存在， 又容易引起有关老鼠的可怕念头。8

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[试析] 结合本案例，说明美国这家制造新型捕鼠器的公司失败的根 本原因是什么？ [分析] 该捕鼠器公司以生产观念为指导，不考虑消费者的需求，自 以为是，闭门造车是导致其失败的根本原因，正确的做法应 是以消费者为中心，以市场需求为导向，在市场调查的基础 上，考虑消费者的愿望和需要，搞清楚消费者是希望更好的 捕鼠器呢或是他们更希望的是一个解决老鼠问的办法呢，比 如用化学药品代替捕鼠器，同时还要搞清楚究竟有多少消费 者需要新型捕鼠器，然后再作相应的产品策略和确定一定的

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市场营销观念的特点及四大支柱目标市场

盈利率

运用市场营销组合手 以消费者需求为中心， 段，树立整体产品概 实行目标市场营销。 念，刺激新产品开发， 全面满足消费者需求。

整体营销

市场营销部门成为指 挥和协调企业整个生 产经营活动的中心。

通过满足消费者需求 而实现企业获取利润 的目标。

顾客需求

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营销人员的作用1.发现并勾勒新的机遇； 2.勾画客户的感受、偏好和要求； 3.将客户要求和期望传达给产品设计人员； 4.确保客户订单填写准确并按时交货； 5.检验客户在使用产品时，是否受到正确指导、训练 和技术帮助； 6.保持与客户的售后服务，以此确保客户的满意度； 7.收集客户对产品和服务改善的观点，并将之传达给 相关部门。

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第二节 顾客满意与顾客忠诚一、顾客与顾客满意 (一)顾客

(二)顾客满意的 可感知效果(或结果)与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或 失望的感觉状态。 (2000年版的ISO9000标准)顾客对其要求已被满足的程 度的感受。 (菲利普科特勒)顾客满意是指一个人通过对一个产品

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二、顾客让渡价值 (一)顾客让渡价值的内涵 是指顾客总价值与顾客总成本之 差。

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顾客总价值1.产品价值 2.服务价值 3.人员价值 4.形象价值

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顾客总成本1.货币成本 2.时间成本 3.精神成本 4.体力成本

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(二)顾客让渡价值实现方法顾客总价值 顾客总成本 顾客让渡价值

增加增加很多 不变

不变增加很多 减少

增加增加 增加

减少

减少很多

增加

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(三)顾客让渡价值实现的途径1.价值链(内部、外部)

基本活动进料后勤 生产作业 发货后勤 市场

营销 售后服务

支持性活动采购 研究与开发 人力资源管理 企业基础设施

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2.业务流程 (1)新产品的实现流程 (2)存货管理流程(3)订货——付款流程 (4)顾客服务流程

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3.全面质量营销 (质量是一种产品或服务的性能和特征的集合体， 它具有满足现实或潜在需求的能力。) (1)质量一定是由顾客所理解的 (2)质量必须反映在公司的每一个活动中 (3)质量要求有高质量的合作伙伴 (4)质量要能不断改进 (5)质量并不花费更多的成本 (6)质量是必要但有时还是不够的

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