网络游戏消费心理研究

引言：网络游戏现在是很盛行的一个事物，更确切的说有点泛滥。我几乎没有玩过网游，只有一次，因为想见识一下到底网络游戏是什么东西，为什么会有如此大的吸引力，所以就玩了一会，结果发现网络游戏就是打怪——升级——得装备——打怪——升级如此循环，太没意思了，简直是劳动的异化，简单重复而没有目标。但是前一段时间看到一篇介绍史玉柱的《征途》的盈利方式的文章，又联想到孙老师说的未来潜力产业，和对人性的研究问题，所以就对网络游戏参与者的心理研究产生了兴趣。当《征途》才出现时，我怀疑史玉柱是不是有毛病，当时的网游业已经竞争很激烈了，他再进入，在存在转换成本的条件下，何以成功？但是现在的结果是征途取得了巨大的成功，其关键在于史玉柱抓住了玩家的心理，对人性的了解非常深刻，并且进行了铺天盖得的虚假宣传。除此之外，盛大公司之所成功，也是在于抓住了玩家的心里需求。

一、我国网络游戏产业现状

纵观中国网络文化产业的发展现状，网络游戏依然是执牛耳者。互联网的普及，特别是宽带进入社区和家庭带来的强大的市场娱乐需求，以上海盛大为代表的企业创造出成功的运营和收费模式，韩国、日本等的产品输出，以软银(( SOFTBANK)为代表的日本、美国(包括纳斯达克上市)风险投资和股市的资本输出，基于上述4点原因，网络游戏产业在中国迅速崛起，并创造了一个又一个网络时代的财富神话。

2004年中国网络游戏市场规模为36亿元， 2005年达55.4亿元人民币，2006年达83.4亿元人民币，年增长率超过50%。同时，它还强力带动着相关产业的发展，据2005年度中国游戏产业报告显示，其对通信业业务收入直接贡献173.4亿元人民币，对IT产业直接贡献71.6亿元人民币，对媒体及传统出版业贡献37.1亿元人民币，对上述3个产业的贡献分别比上年增加了22.7亿元、 7.9亿元和1.3亿元。

但是网游业面临着政府整治的危险。在产品类型上以，打怪、练级、换装备以及PK为主的角色扮演类游戏(可以被称为《传奇》模式)是市场的主导产品。但是在政府网络游戏产品结构调整的政策影响下，以及网络游戏用户的多元化倾向，即越来越多的上班和女性加入了这个队伍，使得棋牌类、音乐类、体育类、竞技类游戏和Q版等休闲、益智、健康的游戏出现了很好的发展势头。目前QQ游戏平台提供超过30种休闲游戏，实现了同时在线超百万的市场业绩，最高同时在线人数达188万。

在盈利模式上，网游主要依靠以下几个方式赚钱。(1)点卡、月卡销售。点卡销售是网络游戏最早的盈利模式,像手机充值一样,这也是一种预付费的形式。目前,这种盈利方式仍为多款网络游戏所采用。(2)增值服务。随着2005年，中国网络游戏的领头羊盛大公司向社会宣布

了其战略转型，意图从网络游戏企业向互动娱乐企业转型:于2005年11月至12月先后宣布《梦幻国度》、《传奇》、《传奇世界》三款主流游戏免费运营，同时向社会推出EZ STATION,EZ POD和EZ M1NI等EZ系列产品，网络游戏的传统赢利模式(即传统的点卡收费)向免费运营以道具装备收费模式转型。随着盛大的转型,免费网络游戏的在我国游戏产业所占的比重越来越大。转型后的网络游戏靠什么来盈利呢?大多数免费网游运营商采用了“免费游戏+虚拟物品买卖”的盈利模式。也就是用户免费玩游戏,付费获得游戏的道具、装备等增值服务。这种模式使网络游戏运营商的注意点从千方百计留住玩家变成在最短时间内最有效地满足玩家的需求。玩家在花钱购买道具后,不仅拥有更高等级的装备,还容易获得双倍经验快速升级。于是网游运营商们实现了他们的目的,一方面通过免费聚集人气,另一方面通过提供不同的服务满足了不同客户的不同需求,使免费用户变成了收费用户。(3)会员费用。棋牌类和社区式网络游戏多采用此种模式。网络游戏玩家通过给特定帐号充值成为某一游戏平台的会员,会员根据不同的收费标准被分为几种等级,拥有不同的特权。这些特权包括超级权限、会员礼包、个性化的游戏功能、趣味活动、职业选手指导等。(4)网络广告。(5)交流社区。交流社区虽然不能为网络游戏运营商赚取有形的资产,但它可以扩大网络游戏的品牌影响力和向心力,升值网络游戏的无形资产,所以本文将它同样列为网络游戏的盈利模式。网络游戏有其周期性,这个周期来自于用户对单个产品的使用疲劳性。而交流社区的开设可以让网络游戏玩家享受到游戏之外的互动交流乐趣,增加玩家对品牌的游戏忠诚度,延长网络游戏的生命周期,从而增加网络游戏运营商的盈利。（6）与电信运营商利润分成。（7）模仿动画和漫画收入。

国产网游正在崛起，并积极向海外扩张，但是，我国网游业面临着很多挑战主要有：没有自己的知识产权，大多是引进的外国的网游，而没有自己的核心技术，所以利润要分成；外挂、私人服务器导致正式的服务器反而赚不到钱；网络财产侵害；国外网游的入侵。面对挑战对策主要是：加入传统文化，因为熟悉，所以喜欢；打击私服，或是盈利模式转型；培训专业人才、加大研发投入。

二、网游玩家类型分布

根据 CNNIC互联网络年鉴中的网络游戏这一块内容的统计，网络游戏玩家主要分布在18到30岁这个年龄段上，占了80%左右。因此，网络游戏在网络广告方面有着巨大的优势和发展前景。

从网络游戏玩家的职业来分析，网络游戏的玩家主要集中在教育、技术和行政这三个大类中，相应的这三大类也是上网人数最多的。据CNNIC发布的数字来看，教育、技术和行政这三大类的人占网络游戏玩家的58，13%左右(学生45，19%，技术支持5，14%，教师2，15%，行政2，11%，IT技术开发2，14%)，占上网人数的57，19%左右(国家行政管理人员8，13%，

专业技术人员19，19%，生产、运输设备操作人员及有关人员5，16%，学生24，11%)。从人数上看，这三类职业的人覆盖了网络游戏和上网人数的半壁江山。

从玩家的受教育程度来看，据CNNIC统计，在网络竞技运动这一块中，大学以及以上学历的玩家占了6成。

三、网游玩家心理分析

网络游戏厂商对网游玩家基本上是采用“三步走”的策略。首先，拉拢，通过免费发放光盘、免费试玩等方式拉玩家下水；然后，锁定，既然下水了，通过沉没成本等把你锁定住，向你收费；最后，激发，通过进一步的措施激发你的“斗志”，让你进一步加大投入，盈利模式转型后，很多游戏上就是在此阶段赚钱。

广大网络游戏玩家为什么玩网游呢？又是如何被锁定和激发的呢？肯定是网络游戏满足了玩家的需要，但是那些需要呢？

我们把这些需要分为两类：对现实的替代、新的体验和享受，自由的实现、人生价值的实现、个人理想的构建。但是我们这里并不注重分类，而是力求全面地反映玩家参与网络游戏的原因，所以可能重复但力求全面。

1、审美和音乐。

很多网游玩家声称玩网游的原因是应为网游的画面，画面非常的漂亮，人物也非常的超凡脱俗。这其实是由于虚拟世界用虚拟的方式制造出了现实中不存在或是不易存在的美好事物，现实中的场景绝对不会那么美好，人也绝对不会如此的帅和漂亮。但用虚拟我们达到了。很多人热爱看漫画也是如此。这是什么需求？体验或者是幻想。

2、反压抑。

现实中必须遵守的道德规范、行为准则的压抑，在网络游戏中可以不用管，释放压抑。化身博士讲的就是这样一个例子：博士在现实中是一个受人尊重的人，绝对的绅士，但是他非常向往一种自由的生活，既是因为对现实不满有时因为想体验一下另一种人生。所以研究出一种能变身的药剂。但是最终由于两重性格的矛盾而毁灭。

3、体验另一种人生（角色体验）。

通过角色装换，你可以体验到令一种人生，例如，本来是男生体验一下当女生而受到其他网友呵护的感觉；本来是弱者体验一下强者的感觉；分别体验一下当战士和当女巫的感觉；体验一下当领导的感觉；体验一下回到古代的感觉；体验一下砍人的快感等。

3、人际交往。

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