开业活动策划的反思

开业策划活动的反思

按：SMS品牌介入温州零售市场，笔者曾亲自操作企划工作，历经项目选择、开业筹备至全面开业，可以说整个项目的筹备到开业、品牌推广和实际工作都取得了较好的效果，至于品牌后期撤出温州零售市场有诸多原因，但作为新市场品牌拓展，个性点滴可供思考。

一、2003年温州零售市场简述 1. 零售格局简介:

2003年，在温州市场上，商业活动相当活跃，“温商模式”的概念在大力度、大舆论的推广中，与之相对应，零售商业在温州商业领域也在涌动改变格局的力量储备。

2003年中以前，温州市场商业零售呈现哑铃状结构，一边是综合性批发市场，包括菜市场/海鲜市场，它占据了温州社会零售总额(汽车类除外)的30%强，一边是各类专卖店，可以用专卖店林立来形容，它们更占据了40%的社会零售总额，当年温州恩格尔系数为37%。 再看超市这一行业，2003年，温州市场超市品牌只有两个，人本超市和好又多超市，这两个品牌分占温州标超便利店业态和大卖场业态，按照2002年人本和好又多的销售总额看，两家超市销售总额仅为8亿元(人本超市含非温州城区店的销售)还不到当年温州社会零售的1.5%(汽车贸易除外)

总之，当年，温州零售行业可以用繁华、兴盛、不科学来总结，市场空间无限，处处生机。

2. 2003年，温州消费者概况

2003年初开始，我们进行了为期6个月的消费者状况调研，调研结果令我们吃惊并兴奋。因为一个温州市场的零售人对温州总是有一些自己的片面认识，数据打破了我们因有的成见。

首先：温州市区的生鲜类食品89%来自菜市场，食品类商品85%来自食杂店，百货类商品60%来自综合性市场，15%的家居类来自杂货店；其次，对超市的印象中，17%的消费者没有印象，有75%的消费者认为超市商品比杂货店价格高，有32%的消费者没有超市购物体验。时值非典时期，温州消费者对现有消费格局不满，要求改变消费环境的呼声较高。

二、温州SMS大世界项目简述

温州SMS大世界是山西山姆士超市和温州大世界购物中心合作项目，本项目坐落在温州鹿城区西城路，在城市主干道滨江大道和鹿城路之间有2条公交线路通过，项目区2.5公里商圈内有12万人口居住。

项目设计为立体复式超市共计三层，三楼设计为生鲜/食品卖场，二楼设计为百货卖场，一楼为精品百货专区。总营业面积为31000m2。3000m2地下停车场，以及4500m2的店前广场，设计吞吐能力为80万/天销售。

项目本身——山姆士大世界是美国山姆士和温州当地黄龙集团、公交集团、菜篮子集团、海螺集团联合出资创办的。建成后将是温州当地超市行业中单体营业面积最大的项目。购物中心不但可以促进温州当地经济繁荣与产业升级，创造就业机会，而且将改变温州市零售与流通业的现有形态，引导人民的消费与购物习惯；同时也是山姆士超市跨出山西境内，面向全国市场的坚实有力的一步。

三、开业策划分段介绍

前期（6月1日—8月30日）

在前期宣传阶段主要以软广告宣传为主，主要形式为条幅、新闻报道、新闻发布会、招商会议、人事招聘发布等。

巨幅、条幅（内容）：

众志成城、抗击非典 来自美国的超市品牌 山姆士大世界正式起航 6月份开始招商行动 招商电话：88733363 联系人： 招商地址：鹿城路88号（山姆士大世界筹备处） 人才招聘： 渠道：《钱江晚报》、《温州晚报》、《温州都市报》、《联商网》等 时间：6月10日

内容：1.《来自美国的超市品牌——山姆士进入温州》 2.《山姆士大世界正式起航》 3.人才招聘

招商会议： 在《浙江日报》、《温州日报》、《温州商报》上刊登招商会议的通告，公司印制一批招商手册（3000份）在招商会议上用。在温州四星级酒店（大将军）租订一个可容纳1000人的大型会议厅作招商会议用。采购部邀请各路商品供应商；办公室邀请各路媒体记者参加，并将招商会议的内容公布出去。

前期费用：25万

中期（9月1日—12月10日） 报刊：《钱江晚报》、《温州晚报》、《温州商报》、《温州都市报》（分5个阶段） 广播：经济台、交通台

以来自《山姆士——来自美国的超市品牌》、《商界航母——山姆士大世界即将起航》等为主题写几篇专题报道。

电视：以新闻报道的形式，采访温州市各超市行业的老总们分析温州超市业态。 人才招聘：在《钱江晚报》、《温州晚报》上刊登山姆士大世界的人才招聘广告，同时相应介绍山姆士大世界的规模、功能、服务、特色等。

主要路口指示牌（以后作卖场指向）：刊登“山姆士大世界即将开业” 中期费用总计：16万

开业前一周（12月10日—12月17日）

开业迫在眉睫，一切工作正在紧张有续的进行着。购物中心的模式和格局已基本呈现，包括店内的装潢即将完成、商品到位、招商区的装修、外立面的完善、广告位的到位等。一个现代的、温州市最大的购物中心呈现在市民的面前。所以，我们必须从购物中心的规模、商品的丰富、服务的优良、优美舒适的购物环境等方面在广大市民心中树立起良好的口碑。 报刊：

时间：10、13、17 《温州商报》、《温州晚报》，以通栏的形式同时发表题为《12月18日隆重开业》等开业消息。并夹带着诱人的开业促销活动；

《温州都市报》，整版的开业消息公告，题为《12月18日隆重开业》，同时公布部分开业特价商品和促销活动。

广播：经济台、交通台

时间：10日—17日（全天滚动播出）

在黄金时段每天反复播出题为《12月18日隆重开业》报道，内容主要为规模、商品、

服务、功能等方面。

电视：省台、有线电视

在黄金时段每天反复播出题为《12月18日隆重开业》报道，内容主要为规模、商品、服务、功能等方面。摄影师拍摄部分购物中心场景并加以相应的介绍。采访项目总监王云华先生，介绍山姆士大世界。

车体广告

时间：11月1日开始

在温州公交集团下属市区的所有公交车上做车身两侧的车体开业广告，题为《12月18日隆重开业》，联系公交集团在附近开设几个停车站点。

过街条幅：在温州市区主要十字路口挂上过街条幅，内容为“山姆士大世界12月18日隆重开业”，数量约30条。

巨幅布幔：在建筑物外墙挂上巨幅布幔，内容为“山姆士大世界12月18日隆重开业”，尺寸：12米×2米

店内氛围：用开业海报、气球、红灯笼来装饰布置卖场氛围。

DM邮报：根据鹿城区人口数量统计为875006，建议开业期间的DM邮报数为25万左右，规格为大8开、24P、纸张为64克轻涂纸。请专业投递公司在开业前3天投递28万份到温州市区的每个社区和街道。并留2万份在开业期间放在服务中心发放。

费用总计：1361000元

开业当天（12月18日） 报刊（《温州日报》、《温州商报》、《温州都市报》）、电台：

以新闻报道形式来报道当天的销售状况、人流数量、顾客的反应等。 以《一望无边的大卖场》、《疯狂抢购》、《山姆士瓜分零售蛋糕》为主题写几篇相关报道 以《一望无边的大卖场》、《疯狂抢购》、《山姆士瓜分零售蛋糕》为主题写几篇相关报道 电视（省台、有线电视）：

以新闻报道形式来报道当天的销售状况、人流数量、顾客的反应等。采访山姆士超市董事——冯长虹先生，从战略的高度谈山姆士在中国市场的发展。

巨幅布幔：在建筑物外墙挂上巨幅布幔，内容为“隆重开业”，尺寸：12米×12米 开业促销活动：主题《盛大开业 热情狂送》

开业庆典：展台布置、迎宾、礼花、花篮、条幅、高空气球等 开业当天费用总计：617000元

四、对SMS温州市场推广的宏观反思 1.做行业和做品牌有着根本性的区别

我们说，做品牌往往是一个企业的最高战略所在，而在这里，我们往往会忽略一个最关键也是最基本的问题，那就是不管怎么样，你是一个企业行为，只要是企业行为就要遵守企业运行的基本法则。盈利，是企业存在的最基本的要求。也说了勇于做第一个吃螃蟹的人，但是第一个往往是不够科学，不够全面，没有总结的基础上的探索，所以也会伤身，SMS品牌涉足温州零售，单一的以一个品牌开发着温州超市行业，与好又多不同的是，进入伊始就以规范地超市低成本运作为模式，毛利水平仅为好又多的70%，温州市场已经认同的好又多式的超市模式被打破后，建立新的认识需要时间和过程，行业定位需要重新校正，这一切，需要企业付出成本和时间。

与沃尔玛，家乐福等巨头相比，我们还是嫩了点，他们把进入市场的时机拿捏得那样的精准，不去支付市场的教育成本，直接参与已成熟市场的竞争，在对行业和品牌认识上的老

到和成熟，在温州零售上可见一斑(到目前为止，两大品牌一直在与温州各方接洽，即使他们得到的是非国民待遇的优惠，但到目前为止，并没有在温州设立门店)

2.商业发达和消费者的成熟不是一个概念

一般地，商业发达的指标往往是贸易额，但是消费者成熟与否的指标是什么，可能到目前为止好像没有一个公司可以测算。可是这个指标却直接影响着零售商业的现代化进程。 在温州，发达的制造业为贸易额提供了足够的底气，也就是说制造业为商业提供了足够的贸易资源，使的商业发达的指标高居不下，这样就掩盖了很多市场细下的消费怪象，前几年有一种提法是文明消费、理性消费，健康消费的倡导，但不久就被求拉动的主导行为所淹没，超常规的发展，在一定程度上对温州消费者的消费行为刺激的变形了。

形成同样是哑铃状的消费结构，有25%的温州消费者对千余元一桌的饭菜，对几十万元的汽车当成家常，熟视无睹，但也有连5元的拖鞋坏掉也要在修鞋摊上花5毛钱修理的一大批消费者，有这样的消费结构就可以理解小市场遍地，专卖店林立，但大众化的以成本控制后为主的，体现科学消费的现代商业形态在温州误以为卖便宜货的地方了。

那么，我们就可以说，商业发达的标志是贸易额，消费者成熟与否的标志应该就是对商品的认知了。

3.区域文化对商业革命的影响不可小看 在2004年6月的一次温州媒体活动中，笔者曾就温州模式有过一个说法，温州商业“貌似开放，实则封闭，貌似先进，实则原始”。这个说法当时被朋友冠以挨砖理论，被埋在了一片砖头下。

再次提及此论，主要是来自温州零售格局破冰受阻的切肤之痛。 温州独特的地域环境孕育了温州特色的文化，传统的农耕文明在温州特有的地域下在计划经济的大景下，温州经济的落后在80年代前是无可置疑的，人多，地少，贫瘠的温州湾，滞后的交通等，制约着温州前进的步伐，改革开放后，温州人为了生存，走出了温州，走向了全国，得益于自身的品质，得益于国家的政策，温州人在政策的庇护下，淘得了第一桶金，淘金成功后的温州人在理念上还保持着农耕文明下的荣归故里的理念。

于是大批资金回到温州，推动了手工业和商业的发展。但这样的发展，是被动的发展，不是在理论指导下的主动发展，依靠政策而成功的经验使的温州经济变成了温州的经济——-圈内做生意，熟人做生意，求面子，求奢华，求传统。真正的开放式的现代商业形成，在温州遭到温州模式，温州文化的抵触。当主动地以理论指导下的商业革命遭遇，被动地成功经验模式时，现代商业模式的商业革命进程的成本就变得高昂并温长。

4.突发性事件对市调结果的影响可以致命

SMS品牌介入温州零售正赶上非典时期，所有市场数据统计结果指向非常明确，改变传统的消费方式，把消费者从日杂店、市场、街边摊引导到具有商品、环境、服务优势的现代化卖场正是时候。

传统的消费习惯和消费文化在非典这一突发事件下，受到了事件影响而发生了改变，项目市调结果在决策依据的数据上产生了原因错位。也就是说，市调结果与产生的原因上发生了错位，消费者认同的是能够改变非典对自身生活的影响行为，而商家却错误的从市场结论上得到消费者有意识改变自身的消费行为和消费习惯。

当SMS大世界开业，非典结束以后，对项目后期的推进上发现市调指向与项目本身并不相关，回顾总结才发现问题出在了没有市调和当时社会环境是不相匹配的。成熟的市调没有在突发事件下，为决策提供了错误的指向。

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