广告心理学

名词解释：

广告心理学：就是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其心理规律的科学 注意：是心理活动对一定对象的指向和集中

无意注意：是事先没有预定的目的，也不需要付出意志努力的注意。又称不随意注意，是注意的初级形式。 1、有意后注意：是事先有预定的目的，但不需付出意志努力的注意；是心理活动对个体认为有意义或有价值的对象的指向与集中。这是一种最高级、最理想的注意状态。

2、注意的转移：是指根据活动任务的要求，主动地把注意从一个对象转移到另一个对象。广告注意的转移是指根据新的任务，广告受众主动把注意从一个对象转移到另一个对象上。

3、晕轮效应：最早是由美国著名心理学家爱德华·桑戴克于20世纪20年代提出的。他认为，人们对人的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象，也即常常以偏概全。一个人如果被标明是好的，他就会被一种积极肯定的光环笼罩，并被赋予一切都好的品质；如果一个人被标明是坏的，他就被一种消极否定的光环所笼罩，并被认为具有各种坏品质。这就好象刮风天气前夜月亮周围出现的圆环（月晕），其实呢，圆环不过是月亮光的扩大化而已。据此，桑戴克为这一心理现象起了一个恰如其分的名称“晕轮效应”，也称作“光环作用”。 4、移情：是指设身处地为他人着想，心理学中把这种对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上来的现象称为“移情效应”。

5、绝对阈限：那种可被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈限. 6、知觉：是人脑对作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反应

7、错觉：知觉印象和客观事物不符合的情况称为错觉。包括大小错觉、形状和方向错觉、形重错觉、倾斜错觉、运动错觉、时间错觉等。

8、适应水平理论：是海尔森（Helson.H）在1964年提出的。有机体对刺激的反应与适应的基础水症有差，或者说，对刺激作判断时会有一个参照点，该参照点受3个因素的制约：注意集中的焦点刺激、背景刺激、有机体的内部活动。

9、学习：是用来描述有意识或无意识的信息处理导致记忆和行为改变的这一过程.

10、记忆：就是在头脑中积累和保存个体经验的心理过程,按照信息加工心理学的观点，就是人脑对外界输入的信息进行编码、存储和提取的过程。一般来说我们将回忆特定事件的能力称为记忆。它的基本过程包括识记、保持、回忆和再认。

其中识记和保持是前提；回忆和再认是结果。只有识记、保持牢固，回忆和再认才有可能实现.

11、态度：是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向，是心理向行为过渡的临界点，是行为的准备状态。 12、需要：个体对生存与发展条件的缺失的主观体验。

13、动机：是激发和维持个体进行活动,并导致该活动朝向某一目标的心理倾向或动力. 14、诱因：是指能引起动机的刺激或情境。是与个体需要相适宜的目标物。

15、创造想象：是指不依据现成的描述,而独立创造新形象的过程，具有创造性和新颖性 16、再造想象:是指现实中依据语言的描述或图示,在人脑中形成相应新形象的过程。

17、联觉:是由一种已经产生的感觉,引起另一种感觉的心理现象,感觉相互作用的一种特殊表现。

18、联想:就是由一种事物的经验想起另一种事物的经验,或由回忆中的一种事物的经验想起另一种事物的经验。 19、认知失谐:是指人们对熟悉的事物所形成的思维定势一旦被打破而导致的认知反常状态。通俗地讲,就是认知的“反常态”。

20、道德感：个体根据一定的道德标准,去评价自己或他人的思想意图或行为时,所产生的情感体验. 21、美感：美感是根据一定的审美标准评价事物时所产生的情感体验。

22、易读性：是阅读材料容易被感知程度的衡量指标。阅读材料越容易被感知，其易读性就越高，反之亦然。颜色对易读性的影响表现在两个方面，即颜色的光强度和颜色的匹配。 23、有效接触频次：是指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率。

广告所希望达到的目的可以是知名度的建立，第一提及知名度、理解度的提高，或是消费者对品牌的态度的改变等。

24、广告效果： 是广告对其接受者所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效应，具体可分为广告的心理效果、经济效果和社会效果。从时间的角度又可分为即时效果和延时效果

25、广告的心理效果：是指广告呈现以后对接受者产生的各种心理效应，包括对受众在知觉、记忆等诸多心理特征方面的影响。这是广告效果最核心的部分

26、广告作用的六阶梯说：20世纪60年代,勒韦兹和斯坦纳借鉴了态度理论的三相心理模型提出了广告作用六阶梯模型。该模型表述了消费者在广告作用下的心理经历。（购买-信念-偏好-喜爱-认识-觉察） 27、AIDA说：1898年由美国的路易斯提出，是广告理论中比较经典的观点。 路易斯认为它既是消费者接受广告的心理过程，又是广告作品创作时应遵循的原则。

该理论认为，广告就是为了达成AIDA四个阶段，即：注意（attention）、兴趣(interest)、欲望(desire)、行动(action)。这就是AIDA法则。

简答题

1、广告心理学与消费心理学的联系与区别体现在哪些方面？ 联系：

广告心理学与消费心理学有着非常密切的关系。在西方国家，广告心理学常常被看作是消费心理学的重要组成部分。这种认识并非偶然，因为无论是广告心理学，还是消费心理学，都将消费者作为重要的研究对象。特别是关于消费动机的研究，都深受这两个学科的重视，也可以说，在消费动机这个领域，两个学科是统一的。 区别：

1、广告心理学所研究的一些问题，消费心理学研究并不关心，如广告的认知过程、广告的说服、广告创意的思考方法、媒体接触的心理活动等。相反，一些广告消费心理学关注的问题，广告心理学并不关心。如消费情景、文化环境对消费行为的影响等；

2、消费心理学侧重研究人与商品的关系，广告心理学虽然也关注这种关系，但它更加侧重于人与广告活动的关系；

3、消费心理学研究服务于市场营销，而广告心理学研究主要服务于营销活动中的广告宣传。 2、影响注意的因素有哪些？ ㈠、客观刺激特征

1、具有较大的刺激强度2、刺激的新异性3、运动4、对比5、刺激的愉悦性 ㈡、个人的主观因素

1、需要与动机2、态度3、兴趣4、经验因素 3、如何利用注意规律提高广告的吸引力？ （一）选择能够引起受众注意的广告信息

1．有用（实用价值)性的信息、2．支持性的信息、3．刺激性的信息、4.趣味性（娱乐性）的信息 （二）凸显广告刺激物

1.增强广告的强度、2.增大广告的对比度、3、利用刺激物的活动与变化规律来做广告 （三）创作符合受众心理的广告

1、富有感染力的广告、2、新颖独特、出乎意料的广告、3、悬念广告、4、趣味性广告、5、艺术性广告 （四）其他引起受众注意的措施

1、选择合适的广告位置、2、提高广告重复率 4、怎样在商业上运用差别阈限？

1、设法让消费者感觉到有关商品质量的任何一点改善,同时又避免浪费. 2、设法让消费者感觉到商品减价了,让减价幅度大于差别阈限.

3、由于原材料的提价,产品价格或数量、大小要做适当调整,但又尽量不让消费者发觉. 识别真假名牌.

差别阈限在营销和广告中的运用

1.差异化的产品区分——商品包装现代化，真假品牌商标识别

差别阈限对影响消费者的感受性与消费行为的效果，制定产品价格、包装及命名策略等方面均有一定的参照价值。在产品包装设计中合理运用色彩、材质、形态样式等以降低受众的最小可觉差，增强他们对产品的敏锐感知，可以有效在行业市场中脱颖而出。（例子：宝洁公司从1898年到1998年对“象牙牌”（Lvory）肥皂的包装做了19次改变，每次改变的差异很微小，变动幅度保持在消费者的差别阈限范围内，从未对市场销售造成不良影响。但当人们把1898年和1998年的肥皂包装作比较时，发现其规格差异惊人。）（健力宝集团推出一款针对年

轻人的时尚饮料“爆果汽”，纯黑的瓶体，创新的产品（果汁+汽水） 2.降价策略

在有关价格升降幅度与消费者感知的研究中发现，零售商需要削价15%才可能获取成功，较低的价格调整是难以引起顾客察觉的。价格的差别阈限还与商品总价有关，价格越高差别感觉阈限也越高，此时提价的幅度应控制在低于差别阈限的范围内，而降价幅度却应达到或超过差别阈限，以使得消费者可以感觉到前后的变化。 一方面反映出重量差别阈限高于价格差别感知而不会被轻易察觉，一种新的营销思路：当同质化产品难以拉开差距时，除了倾注全力塑造鲜明的品牌形象以达到“认牌购买”的效果外，还可以运用在差别阈限感知范围内改进产品包装的策略，通过变化包装强调价格优势，从而实现在激烈的竞争中胜出。（例子：买方便面不关注重量变化而关注价格变化；加量不加价；） 3.鲜明的创意风格

广告应在突出产品特性的基础上，将创意构思与同类竞品的广告明显区分开来，既达到震撼性的效果，也要凭独特的原创风格拉大相互间的差距，从而赋予产品鲜明的个性，更好地为受众感知、注意，引发他们的购买兴趣。（例子：“高露洁”和“佳洁士”一前一后都采用了验证广告形式，一个是将贝壳作为实验载体，一个是将鸡蛋前后效果做比较，从而突显“使牙齿更坚固”的产品特性。虽然后者的创意也很好地表现出与产品的相关性，却因“原创性”不足，导致不少消费者错认为是前者做的广告，相仿的创意使得差别阈限加大，受众感知不再敏锐。 4.制定有效的媒体策略

借助央视“黄金时段”的传播力，或采用“地毯式轰炸”策略在各省级卫视密集投放相同的广告，虽然都可以达到明显的效果，却需要强大的资金支持。对于成长阶段的企业，利用消费者的差别阈限，采用创新媒体宣传，也不失为有效的策略。新颖的媒体形式在挑战千篇一律的“信息洪流”时，也加大了广告的宣传力度。（例子：报纸的“异型版面”、游戏式平面广告、动态广告、楼宇广告） 5.塑造独特的品牌个性

品牌因其较强的号召力与心理附加价值，可以令相同的产品产生不同的感知效果，因此通过培养、塑造不同的品牌形象也可实现减小差别阈限的目的。（例子：百事可乐以世界巨星演绎出“年轻一代的选择”，将喝可乐变为享受青春生活；而“非常可乐”则以“中国人自己的可乐”为诉求，通过不同的形象演绎将同样的饮料赋予了另一种

4、低卷入学习模式最早是由克鲁格曼于1965年提出来的。

5、归类评价模式其基本前提是：人们常把物体分门别类，在评价一种新的物体时，总是先把物体归入所属类别。然后从记忆提取出对该类别的态度，并把这种态度强加在类别的新成员上。

6、一致性理论该理论假设人对客体有关各方面的认知一致性驱力是态度改变的根本原因。他强调某人对某一对象的评价影响到另一个人的态度方式。

从实践的角度来看，一致性理论的核心，就是要利用信息源影响消费者。

13、马斯洛需要层次理论对营销的启示有哪些？

1、首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。在现代社会，如果认为消费者购买面包仅仅是为了充饥，那将大错特错。

2、其次，只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足。企业在开发、设计产品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产品为消费者提供的附加价值，因为前者可能更多地与消费者的某些基本需要相联系，后者更多地与其高层次需要相联系，用产品的附加功能取代其核心功能是注定要失败的。

3、再次，越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高级需要，人们对满足这类需要越不确定。饿了要吃食物，渴了要喝水和饮料，对此，消费者十分明确和清楚。但对如何才能获得别人尊重，如何获得友谊，如何使生活更加美好，对于这一类高级需要如何满足或以何种方式满足，消费者并不完全清楚。这实际上也意味着，越是满足高级需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。

4、最后，越是高级需要，越难以得到完全满足，原因在于，满足需要的愉快体验中又会产生更高的需要。一听“健力宝”或许已大部分平息了个体由于口渴所产生的不舒适感，而人们对爱、尊重和知识的渴望与追求几乎是无限的。一位真正的画家不会由于作了一幅好画而就此满足，一位真正的音乐家不会由于作了一首好曲而止步不前。过去的体验往往会成为人们进入更高境界的起点，促使他们去创作更好、更美的作品。“艺无止境”，消费者需要，尤其是高层次的需要同样没有终极的时候。 14、消费者动机理论的营销意义有哪些？

（１）开发商品的多种功能以满足消费者的购物动机

（２）动机多种交织，营销时要把握重点，分析消费者的主要动机，做好宣传

（３）动机是可诱导的，通过广告等沟通工具，激发消费者的购物动机 15、东西方广告接受心理差别体现在哪些方面？

1、东方广告受众喜欢体现浓厚人情味和传统文化的广告，西方受众喜欢强调个性、张扬自我、凸显个人价值的广告。

2、东方广告受众对于过分夸大产品的幽默广告缺乏欣赏，但西方受众能认同并喜欢。

3、东方广告受众习惯于广告直接把产品的功用效能或产品的品牌口号进行简单明了的告知，西方受众乐于接受标新立异、创意复杂的广告。

4、东方受众对性暗示的广告接受程度有限，西方受众显示出较大包容性。

16、结合一个你自己感兴趣的广告实例说明它的广告受众群主要是什么人?他们的心理特征是什么？这个广告成功之处在那里?(或失败之处在那里?) 17、创造新形象有哪些主要办法？ ⑴利用原型启发,创造新形象

⑵把有关各成分联合成为完整的新形象. ⑶把不同对象中部分形象黏合成新形象

⑷突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系，从而创造出新形象 18、在广告活动中，如何正确理解创造想象与再造想象的关系及其作用？

（1）二者的主体不一样：在广告创作中，创造想象是对于广告设计者而言的，指的是构思新形象这一过程。而再造想象是对于接受者而言的，指的是根据广告作品中的描述或提示，在头脑中再现设计者所构思的形象。 （2）二者存在联系，创造想象是吸引受众注意的前提，受众又可通过再造想象，领会设计者的意图。 （3）创造想象与再造想象在广告活动中发挥着同等重要的作用。

创作人员在科学调研、准确了解消费者主导需要的基础上，充分利用自己的想象力创造出富有吸引力的广告作品来表现广告主题，这是完成创造想象这一过程。但是广告要想真正发挥作用，必须被消费者准确理解，即受众通过再造想象，领会广告中所描绘的产品性能、用途等信息，并由此唤起一定的情感体验，从而形成一定的品牌态度和购买意向。不能被消费者所理解的创意作品是毫无疑义的。因此，广告的成功既离不开设计者的创造想象，

也离不开受众的再造想象。

19、举例说明四大联想律在广告设计中的应用。

四大联想律:接近律：在时间或空间上接近的事物容易发生联想、对比律：在性质或特点上相反的事物容易发生联想、类似律：在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想、因果律：在逻辑上有着因果关系的事物容易发生联想。

接近率：中秋－月饼；闪电－打雷；火车站—火车； 对比率：白天－黑夜；红花－绿叶； 类似率：鸡－鸭；驴－马。

因果率：天安门－长城－五星红旗；白宫－自由女神－米老鼠；骷髅－危险； 20、简述认知策略的类型及其主要表现。

认知策略在广告创意中的运用可分为两大类型:一是组织策略；二是视觉策略。

（1）组织策略可以看作是统领的策略。它既可以统领一个个广告,组成广告系列,也可以在一幅广告创意中统领部件,组成整体或大的单元。前者包括系列广告、“悬念”广告；后者可以表现为“组块”、“高级统领者”、“类比”和“境联”等策略。

（2）视觉策略,旨在加强对广告认知的微观策略。常用的视觉策略有:对比策略、镶嵌策略、转换策略、特征展露策略等。

21、情绪和情感的区别与联系体现在哪些方面？

情绪、情感是人对于客观事物是否符合自己的需要而产生的态度体验。

情绪与情感是对快乐、愤怒、恐惧、悲哀等内容的发生、发展、变化过程的描述，常常通用，有时有微妙区别：

1、从需要的角度看：情绪是和有机体的生物需要相联系的体验形式，情感是同人的高级的社会性需要相联系的一种较复杂而又稳定的体验形式。

2、从发生的角度看：情绪发生较早，为人类和动物所共有，而情感发生的较晚，是人类所特有的，是个体发展到一定阶段才产生的

3、从表现形式看：情绪一般发生得迅速、强烈而短暂，有强烈的生理的变化，有明显的外部表现，并具有情境性、冲动性、动摇性(变化快，不稳定)。而情感是经过多次情感体验概括化的结果，不受情境的影响，并能控制情绪，具有较大的稳定性、深刻性、内隐性 22、画面在广告中起的作用是什么？

1、吸引和维持受众的注意2、强化对语言信息的理解和记忆3、边缘说服线路 23、名人在广告中起的作用是什么？ 优点：

第一，名人可以帮助企业或品牌树立良好形象，吸引经销商加盟。

第二，名人对普通消费者具有很大的影响力，人们在生活方式、衣着打扮和行为举止上常常会仿效名人。 第三，名人容易引起人们的注意，增加人们对品牌名字的记忆。 第四，名人增加所代言品牌的可信度。

此外，名人做广告有时会产生社会舆论效应，从而提高广告品牌的知名度。媒体选择中质的评估因素有哪些？ 缺点：

第一，受众可能因过分地注意名人而忽视其它广告信息。

第二，有的受众会认为名人是广告主用钱买来说话的，其言不可靠，其行不可效。 第三，名人形象与产品或品牌不相吻合，反而不利于塑造品牌形象或突出产品特点。 24、广告重复的必要性体现在哪些方面？

1、提高品牌知名度

如果要达到扩大品牌或企业知名度的目的，广告可以尽可能多、尽可能频繁地重复刊播。

2、促进广告内容的理解和记忆，实现广告的说服目的

消费者对广告内容理解和记忆是广告发挥作用的基础，广告要实现说服的目的，重复是一个重要的条件。

3、达到有效接触频次

25、 广告载具提出的意义表现在哪些方面？

1、为媒体的广告精细化经营提供了最基本的产品概念

2、为广告主的广告科学投放提供了效果测量的新角度

从广告载具的角度进行测量，据此检验广告信息和广告创意与广告载体的匹配程度，媒体覆盖率与目标消费者的吻合与否，媒体的实际到达率与广告的预期到达范围的差距大小等等，以此检验出来的结果对广告主的投放计划有着更加直观和可操作性的指导价值

3、 为广告公司的广告创意策划服务提供了思维新坐标

广告载具的提出，使载具连同它被传递的信息被视作同一种传播工具，麦克·卢汉的“媒介即讯息”对于新的载具特征的描述是恰如其分的。广告客户必须理解，由于广告载具所具有的具体指向性，不同的载具所传递的信息具有不同的质和量的特征。这种质和量的特征一方面起着对于广告创意限制的“脚镣”般作用，但同时也为广告策划人员的广告创意思维提供了新的角度。

广告公司不再单一地根据营销目标和目标受众进行创意策划，在创意过程中加入了媒体的元素。广告创意制作被置于媒介选择购买之后，目的也就在于提高广告创意的适用性和有效性，通过所购买的广告载具进行有针对性的广告创意制作，量体裁衣。也就是传统的广告制作程序发生了变化，广告载具的提出，由于其具体指向性和不可再分性等方面的特征，更是加速了这一变化。根据细分后的广告载具所专门制作的广告，将广告创意建立在媒体和产品信息相结合的基础上，诞生独具特色而又高质量的广告。 26、电视广告效果测量理论有哪些?

（1）、特征评价法

特征评价法是黄合水等人1990年在关于电视广告的研究中，依据心理测量的基本思想，针对直接评价法的标准表面信度高提出的。

其基本假设是：任何优秀、有效的广告都可能具备某些稳定的特征，这些特征不一定对广告的有效性起多大作用，但它们却能在某种程度上反映出广告的有效性。如果一条广告具备这些特征，或者在这些特征上表现明显，那么该广告就能获得较为理想的效果。反之，如果这些特征不明显或不具备，那么该广告就难以获得较好的宣传效果。 相关公式

黄合水的研究发现，

“广告语言由模特儿表达”（特征X1）、“产品名称读音响亮”（特征X2）、“画面与产品联系紧密”（特征X3）、“解说词的播读速度适当”（特征X4）、“广告新颖独特”（特征X5）、“广告具有人情味”（特征X6）是广告给观众留下好印象（Y）的几个代表性特征，

这些特征与印象评价的关系形成如下函数式：

Y＝0.56×1＋0.36×2＋0.30×3＋0.57×4＋0.23×5＋0.28×6

在具体运用时，只要让若干评价者（专家或目标观众）对上述六个特征作评价。X1特征作有无判断，记分为“1”或“0”。X2至X6特征的评价根据特征在广告中表现出来的鲜明性斟酌判分，最高分为“5”分，最低分为“1”分。然后求出各评价者对每一广告每一特征评分的平均值，并代入函数式计算，即可得出观众对广告的印象评价值。分值高为优，分值低为劣。该方法适合于不同广告作品之间的优劣比较和选择。 （2）、影院测验

即在影院抽取被试者，让其观看电视节目及广告并填写观感表，然后对数据进行分析。 影院测验可获：趣味程度、回忆率、态度（印象指数）、品牌选择的对比、说服力五方面资料。 ⑶回忆测验

回忆测验是在观众看完电视广告一段时间之后，要求他们从记忆中回忆出所看过的广告及其内容。在回忆时，可以不给予观众任何提示，也可以向他们提供一些线索。前者称自由回忆，后者为提示回忆（或辅助回忆）。

最著名、运用最广泛的回忆测验方法是波克一天后回忆。这是一种电视广告效果的测量方法。一天后回忆由于在产品类别内以及跨产品类别中都有较高的信度，因此一天后回忆测验在实践中得到广泛的运用。但是该方法仍然存在一些问题，一天后回忆的确不利于情感电视广告，有利于思维电视广告。

（4）、收视率调查

收视率调查最早是用于了解节目的收视情况，为媒体决策和广告主的媒体选择提供依据步骤包括：①随机抽出一定量的观众样本户构成相对稳定的调查网（观众小组）；②装上仪器，它能自动地记录受调查对象家中收看电视节目的时间和频道；③每隔一段时间（如一周）对记录进行分析。

一般来说，收视率愈高，说明广告的传播效果愈好。

⑸生理测量： A．皮电测量B．脑电波分析C．脸部肌电测量

27、网络广告效果测量理论有哪些? ⑴调查法

调查法是通过问卷调查的方式，了解受众接触网站、网页以及网络广告的情况，了解受众电击网络广告以及浏览阅读网络广告内容的情况。

调查法可以采用入户访问、街头访问、电话访问、电子邮件等方式从受众获得第一手资料。通过对第一手资料的分析，可以看出网络广告的效果。

调查法比较适合于网络广告发布之后的效果评价。 ⑵实验法

实验法是一种适合于网络广告正式发布前广告效力测定的方法，用以选择设计比较好的网络广告投入发布。研究人员将设计好的两则网络广告镶嵌在即将发布的同一网页的同一位置上，然后随机抽取被试者观看广告并填写有关注目效率等因素的问卷以预先测定广告效果。 3.记录点击频次

记录点击频次，是通过使用一些专门的软件随时监测、记录网民对网页以及网络广告的浏览和点击情况。这种方法是根据网络广告媒体特点设计出来的专门用以评估网络广告效果的方法。该方法不仅是目前用以评估网络广告效果的主要方法，其记录结果还是媒体广告付费的参考依据。

记录点击频次可获得多项直接或间接的效果指标，包括：网页浏览人次、点击人次与点击率、广告主网页登陆人次等。

利用网页登陆人次作为网民对产品兴趣的指标，仍存在一定的疑问。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/dhow.html