连云港地产市场策划报告练习稿-54DOC - 图文

REPORT 上海国中机构 连云港市场研究报告

前 言

承蒙信任，贵司所属康桥半岛项目准备年底动工，年后推盘，高速度、快节奏运作该项目。针对本项目的现状，我司准备了大量人手进行前期的市场研究和项目研究，经过我司本项目组成员共同努力，现谨向贵司敬呈《康桥半岛市场策划报告》，敬请贵司详阅，以供项目发展决策之参考。

本报告将运用国中机构的专业技能、市场经验和科学方法，从宏观因素、市场因素、地块战略和开发商的发展需求四个基本面，对项目整体进行研究分析，从而拟定一个科学的、最贴近市场动态的项目策划方案。

上海国中机构

2005年11月30日

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REPORT 上海国中机构 连云港市场研究报告 目 录

【壹】背景篇................................................. 3

一、项目基本资料 ..................................................... 3 二、开发商背景 ....................................................... 4 三、项目初步研判 ..................................................... 4

【贰】分析篇................................................. 6

第一章 宏观环境及外部影响因素 ...................................... 6

一、连云港市基础环境分析 ............................................. 6 二、宏观经济运行状况 ................................................ 10 三、东部滨海地区发展战略规划 ........................................ 12 四、经济开发区发展分析 .............................................. 16 五、行业政策对区域房地产影响分析 .................................... 17

第二章 房地产市场总体供需分析 ..................................... 20

一、土地市场分析 .................................................... 20 二、房地产二级市场分析 .............................................. 21 三、房地产三级市场分析 .............................................. 30

第三章 类比竞争物业调研分析 ...................................... 31

一、重点楼盘厘定 .................................................... 31 二、类比物业个案研究 ................................................ 32 三、综合评判 ........................................................ 39

第四章 区域客群结构分析 .......................................... 43

一、类比项目客群研究 ................................................ 43 二、客群层次划分及需求细分 .......................................... 44

第五章 地块条件研究 ............................................. 46

一、项目总体经济技术指标 ............................................ 46 二、项目地块条件 .................................................... 46 三、地块评述 ........................................................ 48

【叁】定位篇.................................................49

一、项目SWOT分析 ................................................... 49 二、项目综合评价及项目发展策略 ...................................... 50 三、项目市场定位 .................................................... 51 四、开发模式建议 .................................................... 53

第2页 REPORT 上海国中机构 连云港市场研究报告 【壹】背景篇

一、项目基本资料

康桥半岛位于连云港东部城区，与开发区行政中心相连，开发区入口道路东侧黄河路北侧,交通极为便利，区内有引水河，排淡河穿过并与运盐河为界，基地被河流划分为三个部分，即北三角形地块，中部矩形地块，及东部三角形地块。地块东侧为城市公园，三条河流河水清澈饱满,自然条件得天独厚。

项目总占总占地面积96437平方米，容积率1.93，总建筑面积210006平方米，高层 132490平方米，占住宅面积 81.6％，多层 29884平方米，占住宅面积 18.4％。总计住宅户数1617户，车位配比达到45％。

其中北部地块和中部地块为金盛房产公司所有，也本案重点考虑的地块，这两块地的总建筑面积109540平方米，总户数达到775户，其中有112户的公寓，车位配比为50％。

该项目在设计上充分考虑三条河的水岸特点和远山，将项目设计成多高层混合型高尚住宅，以现代简洁的风格特征，体现出低密度、高绿化率，远山绿水的高档生态的社区。

第3页 REPORT 上海国中机构 连云港市场研究报告 二、开发商背景

本案分别由连云港市金盛房地产开发公司和兴业房地产开发公司取得，三块地紧密相连，唇齿相依，合则俱荣，分则两伤。为更大限度的挖掘地块价值，三块地进行了统一设计，行成一个整体。

其中金盛房开公司，通过这些年的努力，在房地产界已经具备了较强的实力，特别在施工建筑和产品质量上更是见长，其中在新浦区的金盛花园已经在连云港市名中获得好评，该项目已近尾声，销售业绩斐然。

金盛房开作为一家具备实力，不断成长的公司，康桥半岛项目的运作将使其更上一个台阶。

三、项目初步研判

?

现状：项目由两家开发公司统一规划，但分别开发销售。

思考：设计上的统一，使得项目的规模竞争力大大提升，但营销上的分歧又将分化各自的实力，因此在营销策略上项目必须考虑统一，在分期开发的策略上应该保持相互的差异性，尽量避免同盘竞争。

?

现状：项目设计已现代风格主导，依山傍水,高层占据供应主流。

思考：周边现有竞争楼盘久和国际，以国际化大盘路线，获得非常好的销售业绩，如何与竞争市场走差异化的路线，最大限度提升自身价值，消除高层抗行，尤为关键。

? 现状：本案位于东部发展规划核心区域，而连云港市东部发展规划也已经初具雏

形。

思考：如何顺应东部开发节奏，充分利用东部发展趋势，是本案定位和推广的重点。 ?

现状：本案位于高新开发区内，紧靠新港城大道。

思考：在项目的包装上，必须考虑和目标群体特征相衔接，满足目标群体的物质需求和精神需求。

?

现状：项目区域内，待开发量达到100万平方米以上。

思考：久和国际已经开盘，月亮湾、万润地块等已紧随其后，在整个板块不断作大的过

第4页 REPORT 上海国中机构 连云港市场研究报告 程中，短期竞争不可避免，我们如何规避风险？

?

现状：地块离虚沟约4公里，离新浦区中心约20多公里左右，距离较远，沿途尚

未开发，城市配套相对缺乏，特别对新浦区市民而言，心理距离非常远。

思考：如何打破心理障碍，让产品去说话？ 国中观点：

? 差异化策略主导项目营销主方向；

? 产品价值的提升和附加价值的赋予，将是本案创新所在。

通过上述现状的描述和初步思考，我们将根据房地产市场本身就已经存在的共性：

牢固的舞台，来自于四大稳固的支柱： ? 支柱一：开发商的愿景和实力 ? 支柱二：项目资格和挖掘潜力 ? 支柱三：宏观环境的支撑及走势 ? 支柱四：市场变化的掌控能力

下面的章节将根据项目的初步方向和问题点依次展开整个分析过程，为项目的定位提供严密和科学的论证。

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REPORT 上海国中机构 连云港市场研究报告 【贰】分析篇

第一章 宏观环境及外部影响因素 一、连云港市基础环境分析

1、 城市概况

连云港市位于中国万里海疆中部，与日本、韩国隔海相望，是新亚欧大陆桥东桥头堡、国家首批沿海开放城市、全国十大海港城市、中国优秀旅游城市 。

市下辖四县三区，东海、赣榆、灌云、灌南４县和新浦、海州、连云三区，以及国家级经济开发区、出口加工区和云台山风景名胜区。总面积7500平方公里，人口470万，其中市区人口70万。新浦区为市政府所在地。

国中观点：本案在连云港市内，无论从政策面，还是经济面都将获得最大的支持。

2、 人口规划

依据《连云港市城市总体规划（2003－2020年）》，城市规划建成区实际居住人口规模到2007年控制在72万左右，到2020年控制在100万人左右。城市规划建成区建设用地规模到2007年控制在86.3平方公里以内，到2020年控制在110平方公里以内。

最新消息称，在五年内使连云港市的人口增加到100万，如果按照这个数据，目前连云区人口17.6万人，新浦区和海州区人口共计50万人，依据城市向东发展，未来五年内30万的人口增量将主要集中在东部滨海新城区域，即含本案在内的东部城区。

国中观点：未来人口的急剧增长，为本案短期集中去化提供了必要条件。

3、 地理位置

连云港市，江苏省辖地级市。位于江苏省东北部，东经１１８度24分－１１９度４８分和北纬３４度－３５度07分之间，东濒黄海，与朝鲜、韩国、日本隔海相望，连云港港距日本神户825海里，名古屋1002海里，大阪825海里，东京

1174海里，横滨1162海里，川崎1168海里，鹿儿岛634海里，广岛694海里。

第6页 REPORT 上海国中机构 连云港市场研究报告 距韩国釜山514海里，仁川383海里，木浦355海里，浦相592海里；北与山东郯城、临沭、莒南、日照等县市接壤；西与徐州新沂市、淮阴市沐阳县毗邻；南与淮阴市涟水、盐城市响水２县相连,东西长１２９公里，南北宽约１３２公里，土地总面积７４４４平方公里，水域面积１７５９.４平方公里。

国中观点：优越的地理条件，为城市的快速繁荣提供了坚实的基础。

4、 区位交通优势

连云港市以港口为中心的海陆空立体交通网络初步形成。

连云港是全国45个公路主枢纽和长三角地区7个国家级综合运输枢纽之一，高速公路密度位居全国前列，公路对外交通已全部实现高速化，国家重点建设的同三、连霍两条高速公路在境内交汇。

铁路可直达全国各地和亚欧诸国 ；铁路客运和货运列车可直通北京、上海、南京、成都、武汉、宝鸡等大中城市，并通过京沪线、京九线、陇海线等连接中国各地。

民航机场达到国际4D级标准，开通了至北京、上海、广州等多条航线，正准备开通到香港的包机，积极开通到韩国、日本等国际航班。 国中观点：便捷的交通条件，使得苏北领先定位成为可能。

第7页 REPORT 上海国中机构 连云港市场研究报告 5、 港口优势

连云港港是全国十大海港之一，港口现有万吨以上泊位30个，年吞吐量4000万吨以上。连云港港是国家主枢纽港、集装箱干线港和中西部最便捷出海港，与全球160多个国家和地区的近1000多个港口有着密切的通航关系和贸易往来。

港口资源是连云港市最具有特色的一大优势。其主要表现为两方面：一是连云港与海州湾沿岸附近的燕尾港、海头港、小丁港乃至石臼港等，构成中国未来大型的港口群体，具有较强的对外贸易能力。同时，燕尾港、小丁港、海头港３个港地势开阔，可容纳大规模的临海工业，特别是建设大型港口电站、钢厂、化工基地和运输机械、拆修造船及农副产品加工等企业。这样，不但可以形成以连云港为中心的港口群体，带动沿海工业发展，而且可以形成以连云港为中心，通联世界的海河水陆运输体系；二是连云港拥有辽阔、稳定的经济腹地，即整个“陇海－兰新”经济地带，对中国腹地丰富的物产资源及广大的消费市场有着较强的凝聚力和消化力。

国中观点：港口资源优势一直未能充分发挥，发展内地经济，必先发展连云港的

港口经济。

6、 城市资源优势

岸线资源：全市海岸线长162公里，基岩海岸44公里，有9个海岛。可以建20—30万吨级深水码头，还可以建5—10万吨级以上码头20个，万吨级以上码头50个。 土地资源：有土地1125万亩，其中建设用地236万亩。有尚待开发的沿海滩涂160万亩，浅海水域400万亩，属于国有工业用地的沿海低产盐田300平方公里。 电力资源：田湾核电站是目前国内单机容量最大的核电站，一期2台机组将于今

明两年并网发电，新增发电容量212万千瓦，全部四期工程建成后总装机容量达到1000万千瓦，接近“三峡”发电量。加之现有的火力发电100万千瓦，以及正在争取建设的抽水蓄能、风力、潮汐发电等项目，这里将成为全国重要的能源生产基地。

人力资源：全市农村劳力167万人，可供劳务输出人数100万人。有各类技术培训机构85个，年培训量9万人。2005年高考总录取率65.94%，位于全国前列。

第8页 REPORT 上海国中机构 连云港市场研究报告 矿产资源：有40多种非金属矿产资源，其中东海水晶质量、产量均居全国之首，硅资源储量达3亿吨，被誉为“中国水晶之都” 。

农副产品资源：是全国重要的粮棉油、林果茶、畜禽鱼生产基地和全国知名的紫菜生产基地、河蟹育苗基地和对虾养殖基地。 国中观点：城市资源及其丰富，城市发展之日可待。

7、 旅游资源优势

连云港山海相拥，岛港环抱，山在城中，城在山里，是中国优秀旅游城市和江苏三大旅游资源富集区之一，有风景各异的20个景区、120多个景点。集名山(花果山)、名泉(东海温泉)、名竹(金镶玉竹)、名石(水晶)、名书(《西游记》、《镜花缘》)、名井(亚洲第一钻探深井)于一身。连云港环境空气质量江苏最优，被国家评为全国控制污染最好城市第二名。

独特的城市风貌和旅游景观，造就了山、海、岛、港相得益彰，水秀山明浑然一体的宜人风光，连云港之夏、西游记文化旅游节影响不断扩大。

国中观点：旅游产业的快速发展在带动相关经济发展的同时，也为连云港的房地

产业增加了附加值和发展空间，使区域整体竞争力进一步提升。

8、 人文历史优势

连云港秦设朐县，唐建海洲，素有 “东海名郡”之美誉。境内有我国最古老的将军崖岩画，西汉时期的尹湾简牍和东汉时期的摩崖造像，以及中国第一座内外城结构的史前城址—藤花落龙山文化遗址。吴承恩受花果山胜境启迪写出传世名著《西游记》，李汝珍寓居古镇板浦写出名著《镜花缘》。连云港还是徐福的故里，也就是在这里他率领500童男童女东渡日本。孔子登山望海、秦始皇两次来巡以及陶渊明、李白、苏东坡、石曼卿、沈括、李清照、吴承恩、李汝珍、吴敬梓、林则徐、朱自清等文人高士、诗家骚客留下诸多遗迹。

国中观点：人文优势和旅游资源相辅相成，使得连云港成为一个外向型城市同时，

也为本案在文化的加载上提供了许多资源。

第9页 REPORT 上海国中机构 连云港市场研究报告 二、宏观经济运行状况

1、 GDP及其增长状况

连云港市整体经济不断上扬，在2004年底，GDP总值达到416.36亿元，同比去年增长了13.9％，创历史新高，增长比例排全省第七，但其总值排名十二，位居倒数第二名。

工业总值83.7亿元，倒数全省第二，不及盐城的一半，与无锡、苏州相比差距达到10－20倍以上。

连云港市的整体经济开始快速增长，发力在即。图1－1　连云港1990-2004年国内生产 总值　单位：亿元500 400 300200 100 01990199520002001200220032004 国内生产总值 国中观点：经济的相对落后，对于支撑目前房价的大幅上涨已经非常吃力，

但在振兴苏北，发展东部的大趋势下，经济增长必将突破目前的

瓶颈状态，为后期的房产开发创造一个非常有利的环境。

2、 人均可支配收入及其增长率

连云港市2004年城镇居民的可支配收入达到8872元，排名全省第九，低于全省平均水平10482元，同比上年增长14％，增幅排名第七，略高于全省平均增幅13.2％。

新浦区居民收入明显提高。2004年，全区城市居民人均可支配收入达8120元，增长5%；农村居民人均纯收入4265元，增长10.5%。城镇在岗职工人均工资达到11134元，较上年增长17.2%；国有经济单位人均工资13437元，增长19.3%；集体经济单位人均工资6623元，增长9.0%。

海州区劳动就业基本稳定，职工工资稳步增长，城市居民生活水平继续提高，农民收入稳步上升。全区城镇集体以上单位从业人员为4005人，从业人员劳动报

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REPORT 上海国中机构 连云港市场研究报告 酬4537万元；全年在岗职工工资总额4382万元，比上年增长10.7%；在岗职工年平均工资11996元，比上年增长10.85%。农民人均纯收入3922元，比上年净增422元，增长12.1%。

连云区城乡居民生活水平不断提高。全区城镇集体以上在岗职工平均工资13142元，增长12.1%。农民人均纯收入5897元，增长14.0%。城市住户人均可支配收入9080元，增长15.2%。

纵观三个区的在岗职工收入，连云区的居民收入水平明显高于其他两个区域，本案位于连云区边缘，高新产业区内，对于本案高档社区的定位将会非常有利。 国中观点：随着居民收入稳步增长，其改善居住条件的欲望和购买力也同步增强。

3、 固定资产投资

分 市 城镇固定资产投资 房地产开发投资额 名 称 (亿元) (亿元) 绝对值 增减％ 绝对值 增减％ 全 省 5008.16 23.8 1269.78 50.3 南 京 市 989.97 24.6 292.88 59.3 无 锡 市 754.22 26.2 195.58 48.4 徐 州 市 318.75 30.2 30.91 2.7 常 州 市 401.71 31.7 97.90 85.5 苏 州 市 1016.21 18.8 334.32 87.9 南 通 市 280.04 26.3 59.39 22.9 连云港市 175.05 8.7 27.32 38.2 淮 安 市 193.32 31.0 34.59 60.6 盐 城 市 188.81 29.7 31.14 36.4 扬 州 市 222.42 27.5 63.98 46.0 镇 江 市 207.16 35.2 39.17 21.3 泰 州 市 157.00 23.0 39.28 26.1 宿 迁 市 88.57 34.2 23.31 78.4 城镇固定资产增长幅度缓慢，增幅排末位，投资总值也只是全省倒数第三，其增长主要靠房地产开发投资进行拉动，但房地产投资总量仍居末。

国中观点：契合整个江苏的发展方向，随着经济的快速增长，固定资产投资将会

优先放量，其中必会以房地产投资带动经济发展，这可以从最近的土地出让计划中管窥一二。

4、 宏观经济环境纵论及对本案的影响

第11页 REPORT 上海国中机构 连云港市场研究报告 综观以上经济指标，在宏观经济环境方面，房地产行业正处于一个起步，快速发展的环境中，整体良好发展态势也必须依赖于经济的高速增长。但也应该注意到，东部城区发展规划和江苏省对连云港的发展重视，连云港市的宏观经济将未来五年中，必会迈开步伐，大步前进。

因此，在收入水平还没有大幅上涨之前，3000元/㎡左右的商品房价格已经偏高，经济的发展不可能一蹴而就，由此房地产价格仍将是众多购房者的首要考虑要素。

三、东部滨海地区发展战略规划

连云港市是一个带状城市，目前总体布局为“一市双城”。新浦、海州地区是全市政治、经济、文化中心，也是工业的主要聚集地。连云地区为港区、风景旅游区和外贸工业区。锦屏镇为重点工矿区。现有的规划已经限制了连云港市的发展步伐，东部城区是连云港优势最为集中的地方，要实现连云港的大发展东部城区必须首先大发展。

从今年下半年开始，在连云港市政府的大力推进下，东部城区发展规划已经现山露水，连云港市整体发展战略已经跃然纸上。而本案位于东部发展规划的核心区域，因此该规划的实施将为本案带来不可估量的价值。 1、 城市发展战略定位

东部滨海地区定位与发展目标：

承托城市未来希望的滨海新城 支撑城市经济腾飞的产业基地 带动区域经济发展的枢纽大港

第12页 REPORT 上海国中机构 连云港市场研究报告 2、 总体设想

整体空间结构“一体两翼、组团递进、三极拉动、重点突破” ? 一体：沿陇海线东西轴向发展，围绕北固山形成城市功能主体 ? 两翼：将城市框架拉开，沿海滨带状发展。保留大的生态走廊，形成组

团式布局

? 三极：新海城、滨海新城、赣榆县城 ? 重点突破：建设滨海新城

具体设想是:按照沿海伸展、组团递进、带状发展的格局推进，由内至外形成港湾服务区、中央商务区、滨海居住区、高新产业区、外围外围产业区 产业区五个层次和多个组团，

外围产业区 把东部城区逐步建设成为我省国际商务次中心、风光优美的高端旅游度假区、极具活力滨海居住区 中央商务区 港湾服务区 的产业发展及配套服务核心

高端旅游区 区，独具特色、富有魅力的组团式国际化海滨城市。

高新产业区 外围产业区

高端居住区

国中观点：规划起点高，充分发挥了连云港内外部资源，本案在滨海新城内，天

时地利皆备，为本案的推广提供了一个广阔的舞台。

第13页 REPORT 上海国中机构 连云港市场研究报告

3、 五大功能片区

在核心目标的指引下，根据对现状建设、发展条件的综合研究，提出滨海区的发展结构：连岛旅游区—商务核心区—港口综合区—滨海居住区—综合生活区

康桥半岛

国中观点：本案正好位于商务核心区的边缘，开发区的行政中心旁，地段优势极

佳，商务核心区的规划既是在未来拥有大量公务员和白领，也会以金融办公主导该区域的房产市场，从远景考虑，为本案的客群奠定基础，

住宅的竞争优势也将获得提升。

4、 产业发展规划

产业发展主要构想是，立足自身优势，结合东陇海线产业带建设和沿海经济带开发，形成沿海产业走廊和沿东陇海线产业走廊，最终构筑起“T”型产业框架。 沿海产业走廊：以市开发区为中心，以现有一定基础的赣榆经济开发区、海洋开发区、灌南的堆沟化学工业园为基础，再行布点灌河口、埒子口、海头、柘汪产业区，形成沿海产业走廊。

第14页 REPORT 上海国中机构 连云港市场研究报告

沿东陇海线产业走廊：以市开发区为主轴，着力提升海州、东海都市型工业园区，形成沿东陇海线产业走廊。 洪门工业园 高新技术区 港口 东海开发区 市开发区 海州开发区

国中观点：沿海产业走廊和沿东陇海线产业走廊的规划，为经济发展提供了强劲

的动力，为房地产的良性发展提供坚实基础，本案位于两条产业走廊交叉位置，受产业辐射的优势将更加有利。

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