邵培仁版《传播学》教案

《传播学》教案

绪论 ............................................................................................................................................................... 2

第一节 传播学的研究对象 ............................................................................................................... 2 第二节 传播学的研究体系 ............................................................................................................... 3 第三节 学习和研究传播学的意义 ................................................................................................... 3 第四节 传播学的研究方法 ............................................................................................................... 4 第一章 传播学的回顾与展望 ..................................................................................................................... 4

第一节 传播学的渊源与孕育 ........................................................................................................... 4 第二节 传播学的产生和确立 ........................................................................................................... 5 第三节 传播学的现状和趋势 ........................................................................................................... 5 第二章 传播 ................................................................................................................................................. 5

第一节 传播的概念 ........................................................................................................................... 5 第二节 传播的特点 ........................................................................................................................... 6 第三节 传播的分类 ........................................................................................................................... 6 第四节 传播的革命 ........................................................................................................................... 6 第五节 传播的模式 ........................................................................................................................... 7 第六节 传播的功能 ........................................................................................................................... 8 第七节 传播的原则 ........................................................................................................................... 9 第三章 传播者 ............................................................................................................................................. 9

第一节 个人层面的传播者 ............................................................................................................... 9 第二节 媒介组织 ............................................................................................................................. 10 第三节 传播制度研究 ...................................................................................................................... 11 第四章 传播与信息 ................................................................................................................................... 12

第一节 信息研究简述 ..................................................................................................................... 12 第二节 信息的传播分析 ................................................................................................................. 12 第三节 信息的特征与分类 ............................................................................................................. 13 第四节 信息爆炸与信息匮乏 ......................................................................................................... 13 第五节 信息污染与信息侵略 ......................................................................................................... 14 第五章 传播与符号 ................................................................................................................................... 14

第一节 符号、意义与传播 ............................................................................................................. 14 第二节 符号的特性、功能与易读性 ............................................................................................. 15 第三节 语言符号 ............................................................................................................................. 16 第四节 非语言符号 ......................................................................................................................... 17 第六章 传播媒介 ....................................................................................................................................... 17

第一节 传播媒介的概念与特点 ..................................................................................................... 17 第二节 传播媒介的类型 ................................................................................................................. 18 第三节 媒介理论述评 ..................................................................................................................... 18 第七章 传播的谋略 ................................................................................................................................... 19

第一节 传播谋略的立体透视与分析 ............................................................................................. 19 第二节 传播谋略的运筹与决断 ..................................................................................................... 19 第三节 古今传播谋略经典 ............................................................................................................. 19 第八章 传播的技巧 ................................................................................................................................... 20

第一节 传播技巧的概念与特点 ..................................................................................................... 20 第二节 传播技巧的掌握与运用 ..................................................................................................... 20 第三节 中外传播技巧集粹 ............................................................................................................. 21 第九章 受众 ............................................................................................................................................... 21

第一节 受众的形貌 ......................................................................................................................... 22 第二节 受众研究的理论 ................................................................................................................. 22 第三节 受众的心理 ......................................................................................................................... 23 第四节 受众的选择机制 ................................................................................................................. 24 第五节 受众的反馈 ......................................................................................................................... 25 第六节 意见领袖 ............................................................................................................................. 25 第十章 传播环境 ....................................................................................................................................... 26

第一节 传播与环境的关系 ............................................................................................................. 26 第二节 传播环境的特征与类型 ..................................................................................................... 26 第三节 地理环境与物理环境 ......................................................................................................... 27 第四节 媒介环境与社会环境 ......................................................................................................... 27 第十一章 传播效果 ................................................................................................................................... 28

第一节 传播效果研究的历程与阶段理论 ..................................................................................... 28 第二节 传播效果研究的断面理论 ................................................................................................. 29 第三节 传播效果的实质 ................................................................................................................. 29 第五节 传播效果的评估 ................................................................................................................. 30

绪论

重要概念： 传播学 传播研究 传播理论 传播本质 传播规律

第一节 传播学的研究对象

一 传播学的定义 传播研究（Communication Studies），是人类对传播现象和问题的审视，探究和思考，是通过“事实陈述”而得出“价值判断”的一个命题论述。

传播理论（Communication Theory），是传播研究者对某些传播现象和问题的系统解释和集中探讨，是由与该现象有关的一组命题组成的体系，是有助于弄清该现象的任何一种思想。

传播科学，是一门探索揭示人类传播本质和规律的科学，也是传播研究者在最近几十年对人类传播现象和传播研究成果进行系统分析和有机整合而发展成的知识体系。 二 传播学的研究对象和宗旨

传播学的研究对象就是人类传播现象，总之，凡是客观地存在于传播活动中并构成影响的现象，都是传播学的研究对象。

传播学的研究宗旨，就是从人类社会的普遍联系中，从人类传播的内在机制和外在联系以及各种传播因素之间的相互关系中，探索和揭示人类传播的本质和规律。它是由传播活动本身所具有的特殊矛盾所决定的。

传播本质是传播活动的根本性质，是指传播活动组成要素之间的内在的稳定的联系。 传播规律是指传播活动中内在矛盾诸方面的联系和斗争的客观法则和必然趋势。其根本特点就在于不以人的意志为转移，具有客观性、必然性、重复性和隐蔽性。 三 传播学的学科特点

1 整体性 2 互动性 3 开放性 4 综合性 5发展性

第二节 传播学的研究体系

一 传播学与其他学科的关系

1 传播学与社会学 2 传播学与人类学 3 传播学与文化学 4 传播学与心理学 5 传播学与宣传学 6 传播学与新闻学 7 传播学与历史学 8传播学与地理学 二 传播学的知识层次

按照知识的构成或抽绎层次，我们可以把传播学分为：理论传播学，历史传播学，实用传播学和边缘传播学。

三 传播学的理论框架

1 传播科学论：这是对该学科研究对象、范围、体系和意义的宏观认识

2 传播过程论：这是对人类传播的特性、模式、分类、功能和原则等基本问题的中观认识。 3 传播主体论：这是对传播主动者和信息发出者的形貌特点、传播机制、调控形态等的认识。

4 传播客体论：这是对人类传播的内容或信息的认识

5 传播载体论：这是对传播符号和传播媒介（合称传播载体）的认识。 6 传播对象论：这是对信息传播的终点——接受者的特性、动机、需求以及接受机制的认识。 7 传播方法论：这是对传播活动中传播策略、传播技巧等具体操作行为的形貌、特性、使用规律及其功效的认识。

8 传播环境论：这是对环绕、置放在传播活动周围的情况和条件的认识。

第三节 学习和研究传播学的意义

一 有助于推动传播学的学科建设

二 有助于正确解释和合理解决传播现象和问题

三 有助于提高传播决策的科学化水平 四 有助于增强信息传播的效果 五 有助于人们开发和利用信息资源

第四节 传播学的研究方法

一 传播学研究方法的基本特点

1 独立性：外在特征主要是指传播学研究方法的具体性或指定性

2 稳定性：这是建立在某种传播研究方法的内核或基质保持相对不变的基础上的 3 创造性 4 解释性 5 科学性

二 传播学研究方法的主要种类

1 哲学方法：它是指辨证唯物主义和历史唯物主义的世界观和方法论。具体地说，哲学方法主要表现为： 1）客观性 2）辨证性 3）具体性 4）发展性

2 专向方法：它是指通过运用某一学科的基本理论、准则、尺度和方法，甚至一套独特的术语，从某一特殊角度或层面来观照和分析研究对象，从而可以从不同的方面来揭示传播的本质规律和各种关系： 1）社会学方法 2）心理学方法 3）语言学方法

3 横向方法： 1）控制论方法 2）信息论方法 3）系统论方法

4 具体方法 1）调查研究法 2）内容分析法 3）控制实验法 4）个案研究法

第一章 传播学的回顾与展望

第一节 传播学的渊源与孕育

一 传播学的欧洲渊源

1 奥古斯特·孔德（Augusta Comte）：大力提倡实证主义的研究，但他本人的著作似乎还遗留着形而上学时期甚至于神学时期的东西 2 塔尔德 3 涂尔干 4 齐穆尔

二 美国传播学的孕育 1 杜威 2 库利 3 帕克 4 米德

第二节 传播学的产生和确立

一 传播学的五位创始人

1 拉斯韦尔 2 勒温 3 霍夫兰 4 拉扎斯菲尔德 5 李普曼 二 传播学的完善者

韦伯·施拉姆十分重视传播学的教学和科研工作，致力于扩大传播学在美国和世界教育界和学术界的影响。

第三节 传播学的现状和趋势

一 传播学的研究现状

1 传播学已流传、扩散到全世界

2 传播理论多姿多彩，学术流派层出不穷 3 研究方法灵活多样，研究领域不断扩大 4 研究机构相继成立，科研队伍不断壮大 5 研究专著大量出版，学术刊物纷纷创办 6 设立传播专业，培养传播人才 二 传播学的发展趋势 1 科学化趋势 2 融合化趋势 3鲜活化趋势 4 操作化趋势 5 分支化趋势 6 本土化趋势

第二章 传播

重要概念： 传播 内向传播 人际传播 组织传播 大众传播 跨国传播 传播模式 阳光模式体互动模式 传播功能 传播原则

第一节 传播的概念

一 传播概念的演变

1 “共享”说 2 “影响”说 3 “反应”说 4“互动”说 5“过程”说 二 传播的定义

1 传播是人类的活动 2 传播是信息的交流 3 传播离不开符号和媒介

4 传播的目的是希望发生相应的变化

整

二 符号的功能 1 指代功能

2 表义功能：通过符号表示和传达传播者自己的感受、情绪、见解和客观事物的形状、对客观事物的认识等信息。 3 自律功能

4 显示功能：符号的使用和传播，能显示个人政治地位的高低、经济条件的好坏、教育程度等。

5 认识功能：接受者通过对符号的读解获得对客观世界的间接认识。 6 交流功能

三 易读性与易读标准

易读性研究的观点归纳起来主要有五个方面：

1 字词的形式 2句子的形式 3 行段的形式 4 难度指数 5 人情味成分

第三节 语言符号

一 语言的性质和地位

语言是社会约定俗成的并且是比较高级和复杂的符号。在现代的传播活动中，只要一定的语言符号标记或指代了某种事物或思想，它就可以被分解成语音形式、文字形式和语义内容三个方面。 在传播活动中，语言不仅无法脱离意识和思想而单独存在，而且要实现任何目的也离不开对话者的协同与合作。

二 语言的基本特性

1 语言是静态的，现实是动态的 2 语言是有限的，现实是无限的 3 语言是抽象的，现实是具体的 三 语言的误用

1 死线上的演绎：语言被捆死在某一条抽绎水平线上，结果不是由于语言被固定在高水平线上使人难以理解，就是语言被限定在低水平线上让人不得要领。传播者要克服这一毛病，就应该根据内容需要和文体特点，沿着抽绎阶梯作上下波动，使之有跌宕起伏，即既有高抽绎水平的概括总结又有低抽绎水平的细致描绘。

2 潜意识的投射：传播者在发表某种看法时，实际上在不知不觉、没有意识到的心理状态下将自己个人的深层态度加进了对事物的评价。

3 误认为同一：语言的使用忽视了同一范畴或同一类别中各个分子之间的差异和区别，把它们视为同一，混为一谈。

4 估计极端化：语言的使用者在观察和描述事物时采用了“非此即彼”的、排斥中间层次的极端语言。

5 语言与实际混淆：人们在传播中不看具体实际，只看符号本身，或只是在语言领域里去推定其含义。

6推论与事实相乱：人们在使用语言时经常根据符号推论出事实，虽然大多比较准确，但也有推论与事实不符的，从而造成了推论与事实的混淆。

第四节 非语言符号

一 非语言符号的特点

1 连贯性：非语言符号具有很强的数位性，它传播信息时，只是在一连串的符号中着重突出某个符号，而该符号的表述并没有固定的位置，而且它总是与语言符号或其他表述方式结合在一起。 2 相似性：非语言符号与指称对象之间具有某种相似性，因为它是把客观事物符号化。 3 通义性 4 协同性

5 即时性：非语言符号往往未经思考就立即做出条件反射式的传播 6 真实性：非语言符号泄露的信息更加真实、可信 二 非语言符号的功能 1 补充的功能

2替代功能：以非语言符号代替语言符号传播信息

3 强调的功能：以非语言符号增强语言符号中特定信息的重点和力度 4 否定的功能：有时非语言符号户否定语言符号所传播的信息含义 5 重复的功能：以非语言符号重复语言符号中的信息

6 调节的功能：以非语言符号来协调和调控人与人之间的言语交流状态 三 非语言符号的类型

1 外貌与衣着 2 表情和眼神 3 姿态动作 4 触摸行为 5 空间与距离

第六章 传播媒介

重要概念：媒介 传播形式 传播渠道 书写媒介 印刷媒介 广播媒介 影视媒介 网络媒介 媒介恐慌论 媒介决定论

第一节 传播媒介的概念与特点

一 媒介的概念 1 对媒介的不同解释

2 传播媒介与传播符号、传播形式、传播渠道的区别

1）传播媒介VS传播符号：符号是指表达或负载特定信息或意义的代码。而媒介是指介于传播者与受传者之间，用以负载、扩大、延伸、传递特点符号的物质实体。

2）传播媒介不同于传播形式。传播形式是指传播者进行传播活动时所采用的作用于受众的具体方式一，而传播媒介显示的却是实实在在的物体

3）传播媒介不同于传播渠道：渠道是指传播过程中传受双方沟通和交流信息的各种通道，不同的传播渠道需要不同的传播媒介配合，而不同的传播媒介又对不同的传播渠道进行定型。 二 传播媒介的构成要素

1 物体：物质实体是传播媒介得以存在的首要因素。 2 符号

3信息：首先，传播信息是传播媒介的基本功能和唯一使命；其次，任何有序的完整的符号都蕴涵着特定的信息；此外，信息也是传播者和受传者发生关系、形成互动的理由和前提。 三 传播媒介的基本特点 1 实体性

2 中介性：一是指它的居间性，二是指它的桥梁性 3 负载性 4 还原性 5扩张性 四 媒介分析的标准

1 时空偏倚 2 参与程度 3 传播速度 4保存时间 5媒介威望 6传播过程

第二节 传播媒介的类型

一 书写媒介：由自然物简单加工而成的负载有文字与图象的物质实体。

二 印刷媒介：将文字和图画等做成版、涂上油墨、印在薄页上形成的报纸、杂志、书籍等物质实体。它具有鲜明的特点：1）借助机器设备可以迅速大量地印制生产 2）容纳的信息多、内容广 3）读者可以自由地决定阅读的时间、地点、速度和方式 4）它可以长期保存 5）它能适应不同读者的不同兴趣和要求 6）印刷媒介的威望较高，专业性较强 三 广播媒介：录编、传送和接收信息的电子媒介

四 影视媒介：录编、传送和接收声音和活动图象新鲜一的电子媒介。 五 网络媒介：它具有高度的综合性、充分的交互性、方便性和快捷性

第三节 媒介理论述评

一 伊尼斯的媒介偏倚论

二 麦克鲁汉的媒介决定论：1 媒介是人体的延伸 2 媒介就是讯息 3 媒介之热性与冷性 三 梅罗维茨的媒介情境论： 1 欧文?戈夫曼

2 梅罗维茨的主要观点：在现代社会，媒介的变化必然导致社会环境的变化，而社会环境的变化又必然导致人类行为的变化。每一种独特的行为需要一种独特的情境。而电子媒介能够促进原来不同情境的合并。

3 对媒介情境论的评价与思考：这个理论将媒介研究与社会研究相结合，以动态的和可变的眼光分析情境与行为的关系，将受众的概念纳入媒介情境分析之中；但是，他过分夸大了媒介科技的作用，过分夸大了媒介科技对社会的消极作用

四 布热津斯基的媒介失控论：1 美国是全球传播的枢纽 2 预警：媒介失去控制

五 媒介恐慌论或每体恐怖论：媒介恐慌论是指媒介在对社会恐慌事件进行大规模报道的过程中会导致产生新的更多的恐慌现象或恐慌心理的媒介理论。

1 媒介与恐慌文化 2媒体与恐怖主义 3 解决之道：学界的对策与建议

第七章 传播的谋略

重要概念：谋略 传播谋略 传播战略 传播计划

第一节 传播谋略的立体透视与分析

一 传播谋略的内涵与机理 1 传播谋略的内涵

所谓传播谋略，是指媒介组织面对复杂多变、严峻挑战的环境，为实现自己的总任务和目标所制定的长期性、全局性、整体性发规划。 2 传播谋略的机理

优秀的传播谋略总是建立在以下四个原理之上：1）它反映了主体谋求利益的动机；2）它适应了施谋对象趋利避害的心理；3）它掌握了解决问题的有利时机或突破口；4）它顺应了客观事物发展和竞争的规律和趋势。

传播谋略的四个原理决定了谋略思维方法必然由两种心理因素构成：谋略思维的合意性和合理性。

二 传播谋略的起点与特点 1 传播谋略的起点：竞争和对抗

2 传播谋略的特点：对策性与策略性；利己性和互利性；稳定性与灵活性；情报性与依赖性

第二节 传播谋略的运筹与决断

一 谋略运筹与决断的原则

1 有用原则：传播者能够有意利用媒介内容来影响或控制人们对社会环境和自然环境作出反应。 2 有利原则：效果最好；耗时最少；耗力最小；开支最少；风险最小 3 有理原则：一要合法；二要合律；三要合情；四要平衡 4 有节原则：传播谋略在实施过程中的一种适当节制 二 获取锦囊妙计的正确途径

1 完善决策机制 2 确保情报质量 3保持谋略弹性 4 精选筹划时机 三 获取锦囊妙计的基本步骤

1 情报活动 2 设计活动 3选择活动 4验证活动

第三节 古今传播谋略经典

1 辱骂法：给某个事物赋予一个不好的标签，使人们不经检查就拒绝和谴责 2 光辉泛化法：将某个事物同人们普遍认同的好的事物或概念联系在一起，通过好事物的光辉泛化，使人们不经检验和查证就接受或赞同这一事物

3 转移法；将某种权威、约束力或者某种令人尊敬和崇拜的事物的威信转移到特定事物上，使这一

事物更容易被人们接受 4 证词法：以身说法 5 平民百姓法 6 洗牌作弊法 7 乐队花车法

一 直接性谋略：1 投其所好 2既成事实 3及时褒贬 4恐惧诉求 二 间接性谋略：1 典型示范 2 示假隐真 3 声东击西 4 指桑骂槐 三 连续性谋略：1 连环式 2 递进式 3 疲劳战

四 积累性谋略： 1 油点扩散 2 香肠切片 3 细雨连绵

五 时机性谋略： 1 等待时机 2 抓住时机 3 创造时机 4 控制时机 六 定位性谋略： 1本位定位1）功效定位 2）品质定位 3）指向定位

2 关系定位 1）亲合性定位 2）分离性定位 3）中间性定位 3 观念定位 1）逆向定位 2）是非定位

第八章 传播的技巧

重要概念：传播技巧 传播技术 传播实践 首位法 新奇法 归谬法 逆证法 滋补法 接种法

第一节 传播技巧的概念与特点

一 传播技巧的实质

传播技巧，就是有效熟练地灵活运用传播原理、知识和技术所表现出来的具体而特殊的传播技能或方法。它由结构形式、表达方式、修辞手法和各种符号有机组合而成。

人类传播史反复证明：传播实践是传播技巧的源泉，而传播技巧也可以优化具体的传播实践。传播技巧是传播理论的集中表现，是传播者高度的政治素养、理论素养、文化素养和足够的经验知识的综合反映。传播技巧又是在遵循传播规律的基础上生成和制定的具体方法 二 传播技巧的特点

1 独立性 2 稳定性 3 创造性

第二节 传播技巧的掌握与运用

一 获取传播技巧的途径

1 掌握传播理论 2 总结历史经验 3 深入传播实践 二 运用传播技巧的原则

1 技巧要为内容服务 2 技巧要与谋略吻合 3 技巧要为受众接受 4 技巧要灵活运用

第三节 中外传播技巧集粹

一 组构技巧： 1 明示法和暗示法：这是指在信息加工过程中，将所要传播的中心思想或基本内容作出明确的或含蓄的归纳总结。

2 首位法和新奇法：在出现两个以上的传播者或阐述两种不同的观点时，先出场的传播者和先阐述的观点在其特定的情境中获得了较大的传播效果，谓之首位法；相反，后出场的传播者和后阐述的观点也在特定的情境中获得了较大的影响效应，则是新奇法。

3 详论法和略论法：这是指在信息的加工组构中，符码的各个部分要疏密相间、详略适度。 4 立论法和驳论法：从正面直接提出自己的观点，并且只向接受者介绍那些有利于论述这一观点的论据和事实，叫做立论法；传播者同时向接受者介绍或提出那些既有利又不利的事实和论点，通过揭露和批驳那些错误的论点论据来树立正确的观点，叫驳论法。 二 论证技巧 1 引证法：传播者在讯息传播中巧妙合理地运用事实材料和理论资料作为证明、反驳观点的论据。 2 印证法：真正的传播者隐藏在幕后，操纵别人现身说法来达到间接证明自己观点或主张的目的。 3 比喻法：运用具体的感人形象喻证抽象的观点和道理的方法

4 假借法：传播者有目的地把自己本人的观点或产品或行为与接受者普遍喜欢的美好的事物联系起来，使人易于接受，这就叫作假借法。

5 比较法：用正反两方面的或相近相似的事实或观点的比较来进行论证说理 6 逆证法：选择一个与选题性质相对或相反的事物为参照物，从反向证明论点 三 鼓动技巧

1 赞扬法：通过对某种思想和行为的肯定，使这些思想和行为得到强化和推广。一，精神赞扬，二，物质赞扬，三，直接赞扬，四，间接表扬。

一般说来，赞扬要真心诚意；赞扬要明确具体；赞扬要符合实际；赞扬要适时适量。

2 批评法：批评法是通过对某种思想或行为的否定，使其受到削弱并转化到正确方面来的方法。 3 情感激励法：通过抒发情感来达到传播目的的一种方法。

4 理性分析法：运用概念、判断、推理来说明观点、剖析事理的方法 5 角色扮演法 6 号召从众法 四 传递技巧

1 多说法：1）内容要真实可信 2）信息重复的频率、强度和时距要适当3）多说要富于变化 2 沉默法 五 抗御技巧

1 滋补法：在抗御敌对的传播活动中，传播者事先要向某些接受者灌输或提供正面论点的材料，以此直接建立或巩固正确的立场和态度。滋补的内容主要包括政治思想和文化科学知识。

2 接种法：通过对接受者的预存立场和所持正面观点加以轻微地攻击或驳斥来达到抵制反面信息的一种方法。

第九章 受众

重要概念： 受众 反馈 需要 动机 预期受众 现实受众 潜在受众 纯粹受众 介质受众 意见领袖

第一节 受众的形貌

一 受众的角色

受众就是接受信息的人，包括大众传播中的信息接受群体——报刊的读者、广播的听众和电视的观众，也包括小范围信息交流中的个体——参与者和对话人。 1 信息产品的消费者 2 传播符号的“译码者” 3 传播活动的参与者 4 传播效果的反馈者 二 受众的特点

就受众在空间上分布、存在的态势看，受众的特点是：众多性、混杂性、分散性和隐匿性。 就受众接受信息的内在机制来看，受众具有：自在性、自主性、自述性、归属性。 三 受众的类型

1 积极选择者和随意旁观者

2 纯粹受众与介质受众：纯粹受众又叫终极受众，是指只接受信息而不做二传手的人。介质受众又叫兼职受众或中介者，是指介于传播者和纯粹受众之间的一些人。 3 预期受众、现实受众和潜在受众

预期受众是指传播者在想象中出现的或者在编码过程中预先假想的接受者。

现实受众是指在现时状态下可以观其行、察其言并正在活动着的接受信息“成品”的人。

潜在受众又叫隐性受众，是指潜藏、内含在信息作品之中和传播过程之中，未能充分体现出来的、或者在适当时候有可能要“冒”出来接受该作品的群体。 4 俯视型受众、仰视型受众与平视型受众 四 受众的基本权利

1 选择权：这是受众的一种最基本的权利

2 知情权：受众享有知晓有关方面真实情况的权利

3 表达权：受众有权把他所看到的关于个人生活条件、愿望、需求和痛苦的真实情况告诉别人。

4 反论权：当个人或集团遭到来自大众媒介或传播者方面的攻击和对自身权益、权利的侵犯时，有权要求该媒介划出一定的版面或时间供自己做自由公开的反驳。

5 监督权：受众对大众传播媒介的运作和传播者的传播行为有查看并督促的权利。

6 隐私权：受众享有个人独处，对个人与公共利益、公共事务无关的私生活进行保密、不受新闻媒介打扰和干涉，以及个人的名誉和利益不受伤害的权利。

第二节 受众研究的理论

一 个人差异论

此论由卡尔?霍夫兰于1946年最早提出。它认为，大众传播媒介在设计劝服性传播前，需要先弄清受众的兴趣、爱好、需要、价值观等，再挑选与之相应的讯息进行传播。 二 社会类型论

又称为社会范畴论，这一理论是对个人差异论的修正与扩展。它主要强调个体心态与性格的不同，而社会类型论则以社会学为基础，重点强调受众的社会群体的特性差异。 三 社会关系论

主要得益于拉扎斯菲尔德等人的研究成果。这种理论认为：受传者都有自己特定的生活圈。这种生活圈可能是有纲领、有领导、有组织的团体，也有可能是无纲领、无组织的非正式团体，但是不管你属于那种生活圈，你都将在信息接受中受到他们直接或者间接的约束和影响。 四 满足需要论

又叫使用与满足论，是一种兴起于20世纪40年代形成于70年代的受众研究理论。这一理论认为，受众对媒介产品的消费是有目的的，旨在满足某些个人的、经验化的需求。因此，大众媒介要想获得成功，不仅要尽力了解受众对什么感兴趣，还要了解为什么感兴趣。 五 社会参与论

社会参与论又叫受众互动论。1）大众传播媒介应是公众的讲坛，而不是少数人的传声筒；2）公民以及团体既是讯息的接受者，又是讯息的传播者3）时代在发展，受众在变化，许多人已经不满于消极地当一名接受者 4）让受众参与传播，正是为了让他们积极接受传播5）参与传播也是受众表达权、反论权的具体表现

第三节 受众的心理

一 受众的需要

1 人是有需要的动物

人类一切活动的基础说到底是满足各种需要。人的欲望是暂时的、有限的，但需要是客观的、普遍的。

2 需要各不相同

需要是受众对客观事物的需求在头脑中的反映，是个体缺乏某种东西时的一种心理状态。根据需要的不同层次，马斯洛将其分为五类。在大众传播中，受众的需要说到底是一种信息需要，精神需要。这一需要，通常还可以再细分为十大具体需求：求真、求善、求知、求新、求美、求和、求乐、求安、求慰、求富。 3 需要与传播

1）受众需要能够制约传播 2）传播可以满足受众需要 3）需要与传播可以良性互动 二 受众的动机 1 动机的审视

动机是个人为了推动从事某项活动的意图、愿望、理想、信念等。在信息接受活动中，受众的动机可从四个方面加以审视：强度，深度，亮度，广度。

2 动机的功能： 1）激活功能 2）指向功能 3）强化功能 3 外加动机和内发动机

外加动机是指由接受者以外的重要人物提出来的接受动机，接受信息的动力存在于接受活动之外；内发动机是指由接受者本人自发产生的接受动机 信息接受的真正原动力应该来自接受者本身 4 表层动机和深层动机

表层动机往往是符合社会规范的、公众能够认同的、个体在明确承认后不会引来非议的接受信息的念头和意愿。深层动机是一种深藏不露、秘而不宣的或者是连受众本人都不清楚的接受倾向和意念。 5 如何适应和引导受众的动机

1）根据受众的动机，采集、加工和传播有吸引力的讯息，以最大限度地激发受众的内在动机，引导他们积极主动地参与接受活动

2） 在信息作品中适当渗透有教育意义的内容，以优化受众的表层动机 3） 将信息作品的编码、制作水准瞄准一般的或中等水平的受众

4）适当地控制受众的动机强度

5）适当地利用受众的外加动机，使其逐步转化为传播者所希望的那种具有积极、主导和增力作用的内发动机

三 受众的心理效应

受众的心理效应，是指传播活动中的一些心理现象对传播过程和传播效果的影响。

1 威信效应：这是指传播者个人或群体的权威性、可信性对受众的心理作用，以及由此产生的对传播效果的影响

2 “名片”效应：这是指传播者先向受众传播一些他们能接受的和熟悉的观点或思想，然后再悄悄地将自己的观点和思想渗透和组织进去

3 “自己人”效应：这是指受传者在信息接受活动中感到传播者在许多方面与自己有相似或相同之处，并在心理上将其定位为“自己人”，因而提高了传播者的影响力。

4 晕轮效应：受传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面去的接受倾向，从而得出全部好或全部坏的整体印象。 5 投射效应：在接受活动中，当受传者处于相对封闭状态，有关方面没有提供理解作品的参考信息，而接受对象本身又具有模糊、多义的特点，此时，受传者往往以自己的特性与心理为依据来理解和推断文本的含义。

6 从众效应：作为受众群体中的个体在信息接受中所采取的与大多数人相一致的心理和行为的对策趋向

四 受众的心理倾向

1 共性心理：这是指受众在信息接受中所具有的大致相同的心理活动倾向。它由以下因素决定： 1）受众所处的社会环境 2）受众与传播者的情感关系 3）受众对媒介的认知 4）受众对信息作品的一般期待和要求

2 个性心理：受传者由于先天遗传和后天习惯与实践的不同，使其在兴趣、爱好、气质、性格等方面形成了千差万别、各不相同的心理特征，这就叫个性心理。它往往由以下因素决定：气质，年龄，性别，地域

3 倾向心理：这是一种具有积极、正面意义的和顺应传者或媒介意愿的心理活动倾向。

4 逆向心理：这指受众受某种预存立场、思维定势的影响产生了与传播者的正确观点相抵触的思想情绪或心理倾向。

第四节 受众的选择机制

一 选择性注意

1 接受定向：它是一种接受者预先就有的趣味方向或预存立场 2 接受期待：是一种知觉预态 3 接受需要 4 接受个性 二 选择性理解

1 创造性理解 2 歪曲性理解 3 卷入性理解 三 选择性记忆

受众记忆的结果，常常是只记忆那些有意义的、符合需要的、对自己有利的和自己愿意记住的信息，同时忽略或抑制那些无意义的、附加的、不利的和不愿意记住的信息。这种记忆上的主动筛选、取舍，就是信息接受内在机制中的所谓选择性记忆。影响它的因素有： 1 主观因素 2客体因素 3载体因素

第五节 受众的反馈

一 反馈的界定与阐释 1 反馈的概念

在传播学中的反馈是指从受传者送回给传播着的少量意见信息的过程。通过反馈，传播者可以了解受传者接受信息的情况，并据此对下一步信息传播进行调整，从而获得他所希望的传播效果。 在空间上，信息的反馈与信息的传播一样，都反映了信息循环往复的沟通过程，表现为传播者与受传者两个实体只的信息双向往返关系。 2 反馈的作用

1）反馈有助于传播者检验和证实传播效果

2）反馈有助于传播者改进和优化下一步的传播内容、传播形式和传播行为 3）反馈能够激发和提高传播者的传播热情

4）反馈还有助于传播者检查媒介信息所反映具体事实的真实度和准确度 3 反馈的特点 二 多种多样的反馈

简单反馈与复杂反馈；消极反馈与积极反馈；真性反馈与假性反馈；及时反馈与迟延反馈 三 如何正确对待反馈

1 注意吸纳多数受众的反馈意见

2 注意听取传播学者和有关专家的反馈意见 3 充分尊重“守门人”的反馈意见 4 注意征求同行、同业的反馈意见 5 注意疏导庸俗需求、引避不良倾向

第六节 意见领袖

一 意见领袖的形成因素

意见领袖，是指在信息传递和人际互动过程中少数具有某种影响力的中介角色者。意见领袖及其影响力的形成主要由以下因素决定：

1 价值 2信源 3 知识面 4 责任感 5人际交往 6社会地位 二 意见领袖的中介功能

1 加工与解释的功能 2扩散与传播的功能 3 支配与引导的功能 4 协调或干扰的功能 三要正确地对待意见领袖

1 正确认识意见领袖的影响力 2 建立亲近的情感关系 3 信息公开，引导参与 4 建立反映民意的机制 5 发挥舆论权威的作用

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