【艾瑞】2017年Q1中国房地产网络营销季度数据报告

2016年Q1

中国房地产网络营销季度数据报告China Internet Marketing of Real Estate Quarterly Research

1 目录

2016年Q1房地产行业发展概述 (2)

Ⅰ.研究方法 (3)

Ⅱ.主要房产网站介绍 (5)

Ⅲ.报告摘要 .......................................................................................................................... 7 1.

2016年Q1房地产网络营销市场发展现状 .............................................................. 7 1.1.

房产网络营销整体市场发展趋势 ............................................................................ 7 1.2.

房产广告主规模发展趋势 ....................................................................................... 9 1.3.

房地产广告主投放情况分析 ................................................................................. 11 2.

房产网站用户特性及访问行为分析 .......................................................................... 13 2.1.

用户规模发展趋势 ................................................................................................ 13 2.2.

用户访问频次 ....................................................................................................... 15 2.3.

用户访问黏性 ....................................................................................................... 16 2.4.

用户访问深度 ....................................................................................................... 17 3.

房产网络营销新营销热点研究 ................................................................................. 18 4. 房地产网络营销市场2016年 Q1总结及2016年预测 . (19)

公司介绍/法律声明 (21)

版权声明 (21)

免责条款 (21)

联系我们 (21)

微信公号： (21)

2 2016年Q1房地产行业发展概述

艾瑞iAdTracker 网络广告投放监测数据显示，2016年Q1，房地产类网络广告投放费用在总体网络广告投放费用中占比为9.8%，其中房地产行业网络广告投放费用占总体网络广告投放费用比重环比下降5.9个百分点，同比上升0.4个百分点。

图II-1AdTracker-2013Q2-2016Q1各行业广告主投放费用占比

3 Ⅰ.研究方法

（一）行业研究方法

行业研究部分艾瑞主要采用行业深度访谈和桌面研究的方法：

● 通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，并获得相应销售和市场等方面数据。

● 桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模的数据。

● 结合艾瑞咨询网络广告监测系统iAdTracker 和网民网络行为连续性研究系统iUserTracker 分析

● 艾瑞获得一些公开信息的渠道：

? 政府数据与信息

? 相关的经济数据

? 行业公开信息

? 企业年报、季报

? 行业资深专家公开发表的观点

（二）数据监测及方法

◆ iUserTracker 监测方法

4

iUserTracker 由艾瑞咨询集团于2005年启动产品研发，2006年7月在中国正式推出，产品是基于超过20万中国网民样本的网络行为监测数据，真实反映中国互联网市场客观情况的数据产品。

● 样本规模：基于20万以上家庭及工作单位网民

● 数据积累：数据始于2006年7月

● 监测范围：300多个网络服务类别、覆盖3000多家网站和1000多个软件 ● 分析指标：多达25个全方位网民衡量指标，例如网民覆盖、访问粘性等

◆ iAdTracker 监测方法

iAdTracker 由艾瑞咨询集团于2001年启动产品研发，提供从2001年开始至今中国主流网络媒体的广告投放数据，长期监测中国主流网络媒体，即时动态提供广告主在网络媒体上的广告投放行为，是中国最权威的网络广告投放监测系统。

● 样本规模：279家互联网媒体，4329个网站频道

● 数据积累：20个大行业 73个中行业 324个小行业，15000多个广告主 ● 监测范围：数据始于2001年1月，积累超过8年历史数据

● 分析指标：提供广告预估费用、投放天次、创意组数等多个衡量指标

5 Ⅱ.主要房产网站介绍

新浪乐居

新浪乐居在2008年2月由新浪和易居中国联合组成合资公司，隶属乐居控股有限公司（“乐居”）。

乐居作为领先的房地产O2O 整合服务平台，服务于新房、二手房和家居三大领域，业务包括电子商务、在线广告和二手房挂牌服务等，为房地产全业态提供先进的O2O 营销服务体系。目前乐居已覆盖全国260多个城市。乐居搭载新浪网、百度、微信、新浪微博等国内重量级网络平台，把握移动互联网和大数据的时代脉搏，在房产互联行业经过多年积累，构建了多维度创新业务模式，覆盖房地产营销全过程，成为全国开发商、经纪公司及家居企业营销的重要合作伙伴。

2014年3月，乐居与腾讯签订战略合作协议，腾讯投资乐居；2014年4月，乐居正式登陆美国纽约证券交易所，交易代码为“LEJU ”。

搜房网

搜房是面向用户，提供房地产家居网络资讯和相关服务的平台型网站，建立于1999年6月，创始人莫天全。截止2011年10月底，搜房拥有7000多名员工，网络内容覆盖314个城市，目前业务覆盖城市为103个，全业务覆盖为50个。搜房网站内容包括：新房、二手房、租房、别墅、商业地产、家居、装修装饰等。2010年9月搜房网（股票代码SFUN)在美国纽约证券交易所成功上市。

搜狐焦点

焦点网建立于1999年，业务范围覆盖焦点房地产网、焦点装修家居网、焦点写字楼网、焦点商铺网、焦点别墅网和焦点租房二手房网。2003年11月，焦点网加入搜狐公司，并继北京站之后，陆续开设上海、广州、天津、重庆、长沙等100个分站，2009年焦点网更

6 名为搜狐焦点网。

腾讯房产

2011年6月21日，腾讯房产频道正式上线，内容涵盖新房、二手房、租房、家居。腾讯房产总站依托腾讯网、房产分站依托地方站，具备快速形成覆盖全国的矩阵结构。此外，利用QQ ，腾讯可以实现房产网站论坛、QQ 群、微博的无缝连接，对房产广告主增值价值较大，也是腾讯房产频道有别于其他平台的价值体现。目前，腾讯房产已经覆盖40个城市的内容。

网易房产

网易房产频道定位为全国性地产新闻、产品信息服务综合性门户。网易房产频道的主要内容涵盖了新闻、买房、家居、论坛等版块，网易房产目前一共有52个地方站。

深圳房地产信息网

深圳房地产信息网主要从事深圳房产新闻报道，深圳政策公告，深圳楼盘信息收集，楼盘介绍，深圳二手房源信息发布，深圳业主交流房源信息的网站。深圳房地产信息网定位于房屋导购，房源信息交流，房源信息查询，楼盘全程策划，广告以及组织团购等，为广大网民提供一个高速快捷的信息交流，供求交流，查询的平台。深圳地区专一性、专性房产行业门户平台。

house365

365地产家居网定位于房地产、家居、业主社区的垂直门户网站，隶属于江苏三六五网络股份有限公司，成立于2006年1月。365地产家居网由八个分站组成，业务覆盖长三角地区。公司于2012年3月在创业板上市。

7 Ⅲ.报告摘要

1. 2016年Q1房地产网络营销市场发展现状

1.1. 房产网络营销整体市场发展趋势

房产销售快速增长，市场热度季节性回调

2016年Q1季度，我国房地产市场呈现回暖态势。根据国家统计局统计数据，2016年1-3月全国商品房销售面积24299万平方米，同比增长33.1%，增速比1-2月份提高

4.9个百分点。住宅销售面积增长3

5.6%，办公楼销售面积增长34.4%，商业营业用房销售面积增长8.5%。商品房销售额18524亿元，增长54.4%，其中住宅销售额增长60.3%，办公楼销售额增长69.4%，商业营业用房销售额增长8.2%。总体来看，2016年Q1房地产市场持续发展，商品房销售面积和销售额均实现快速增长。

房产网站广告销售渠道包括直客投放、直营代理和外包加盟站等三种方式，搜房网、乐居互联网及电商集团、搜狐焦点等三大主要房产网站均采用多种方式组合营销。综合艾瑞iAdTracker 监测的品牌图形广告投放数据、各家网络媒体广告经营方式及企业访谈数据的判断，2016年第一季度各大房产媒体的新房广告价值（广告价值包括网站直客收入和为代理商和外包加盟站创造的广告收入，以及电商收入）约为14.2亿元1，广告收入约为6.6亿元，电商收入约为7.7亿元，其中乐居互联网及电商集团的新房广告价值共计约7.9亿元。乐居财报显示，乐居第一季度总收入为1.13亿美元，同比增长21%，其中电商收入为8609万美元，来自于售卖优惠券的电商服务，分类信息服务收入为512万美元，同比增长34%，主要来自二手房挂牌服务。在同类房产电商服务方中，乐居的营收总收入和电商服务收入的增速均居行业先进水平。

艾瑞分析认为： Q1房产销售快速增长，主要得益于中央大力推进去库存和供给侧改革，出台了多项措施来刺激需求释放。比如：央行连续降准到16.5%，活跃资本市场；允许首次购房的首付款比例在原先基准上下浮5个百分点，支持合理住房消费。同时，房产商在春节前后不断进行营销创新，纷纷推出各种营销活动，吸引了更多的购房者。中央频密推出的利好刺激政策以及房产商的创新营销服务，加速了房地产市场热度，推动楼市成交量和成交价格的快速增长。

1①注释：自2015年Q3开始，各大房产媒体的新房广告价值中剔除搜房网的直客交易（包括交易新房和

二手房）收入。

8

图1- 1 iAdTracker-2013Q2-2016Q1中国房地产类网络广告投放费用

9 1.2. 房产广告主规模发展趋势

Q1房产网站广告主数量同比下降31.2%，单个广告主平均投放额23.9万，同比上升33.5%

根据艾瑞咨询iAdTracker 监测数据显示，2016年Q1，在房产网站投放广告的广告主数量为1965个，同比去年同期下降31.2%，环比下降31.3%；单个广告主平均投放额为23.9万元，同比上升33.5%，环比下降23.1%。

从新增广告主方面来看，2016年Q1新增广告主数量同比下降49.9%，环比下降59.9%。新增广告主数量同比和环比的下降有季节性因素，也在一定程度上反映了小广告主求生存开始拓展线下营销渠道的趋势。但单个广告主平均投放额同比的增长，表示大广告主对网络房地产广告的投入不断增加，反映出网络广告正在成为大广告主房产营销的主要手段。单个广告主平均投放额环比的下降则还是主要因为春节假期的季节性影响。

10 图1- 2iAdTracker-2013Q2-2016Q1中国房地产网络广告主数量及平均投放额

图1- 3 iAdTracker-2013Q2-2016Q1中国房产网站新增广告主数量

11 1.3. 房地产广告主投放情况分析

根据艾瑞咨询iAdTracker 监测数据显示，2016年Q1，广东、北京、河北三地的广告主在房产网络广告的投放额居全国前三，其中广东地区的广告投放额最高，为10294万元，在全国房产网络广告投放额的占比为22%；而广告主数量方面，本季度广东省以286个广告主居首位，江苏省186个居第二，北京市170个居第三。广告主方面，恒大集团居首位，投放费用为2129.2万元，碧桂园集团和保利地产分别居第二和第三位，投放费用分别为1061.6万元和1040万元。

图1- 4 iAdTracker-2016Q1省市广告主投放费用情况

Top10

12

图1- 5 iAdTracker-2016Q1房产网站广告主Top10地区分布

13

图1- 6 iAdTracker-2016Q1房产网站Top10广告主

2. 房产网站用户特性及访问行为分析

2.1. 用户规模发展趋势

房产网站Q1季度用户规模遇季节性调整，符合行业周期变化规律

从用户角度来看，Q1房产用户规模遇季节性调整，总体符合行业周期变化规律，在季末出现上升趋势。根据艾瑞网民监测数据产品iUserTracker 数据，2016年Q1季度房产网站用户月度覆盖人数达1.69亿人，较之去年同期，下降6%。其中1月房产网站月度覆盖总人数为1.64亿人，环比下降5.3%，同比下降9.9%。2月，房产网站月度覆盖总人数环比下降6.1%，同比下降0.7%，达到1.54亿人。3月份，网站覆盖人数略有回升，为1.9亿人，环比上升23.3%，同比下降6.5%。从用户人数规模来看，2016年第一季度房产用户规模总体呈下降趋势，季末略有回升，房地产市场呈现回暖的态势。同时随着移动互联网的日益发展，使用移动端房产App 的用户越来越多，这也分流了一部分房产网站的用户。 艾瑞分析认为：进入Q1

以来，在经历去年年末的市场回调，加上中央继续大力推进去

14 库存和供给侧改革，频密推出的利好刺激政策加速了房地产市场热度。央行3月1号起降准0.5个百分点，活跃了房地产市场，购房者按揭贷款的优惠利率更大，加快房地产去库存，表现在Q1季末房产网站覆盖人数略有回升。在利好政策的持续刺激下，2016年Q2房地产市场将持续回暖，各指标增速将以稳为主。

图2- 1iUserTracker-2011 -2016年中国房产网站月度覆盖人数

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/db7q.html