第三章消费者市场

第三章 消费者市场及其购买行为分析

学习目标：

? 了解消费者市场的特点及购买行为模式。

? 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 ? 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。

掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。

一切营销者要想取得成功,都必须研究消费者市场和消费者行为,明确以下问题:谁是自己产品的购买者?他们为什么要购买?何时购买?在何处购买?有哪些因素影响消费者行为?消费者是如何做出购买决策的?等等。

第一节 消费者市场的含义 一、消费者市场的含义

消费者市场是指为了个人消费而购买商品和服务的一切个人和家庭。一切企业都必须研究消费者市场,因为只有消费者市场才是商品的最终归宿,即最终市场。其他市场,如生产者市场,中间商市场等,虽然购买数量很大,甚至超过消费者市场,但其最终服务对象还是消费者市场,仍然要以最终消费者嘚需要和偏好为转移。因此,即使从来不与消费者直接交易的企业,如制造商、批发商等,也必须研究消费者市场。在这个意义上,可以说消费者市场是一切市场的基础,是最终起决定作用的市场。 二、消费者市场的特征：

(1)消费者人数众多,市场广阔

全社会的每一个人,无论他是否直接购买,但一定都是生活资料的消费者。 (2)消费者需求的差异性大

消费者人数众多,分属不同的民族、地区,同时,性别、年龄、职业、受教育程度、性格等各异,因此,不同的消费者有不同的偏好。

(3)消费者购买数量小,次数多

消费者购买的频繁性要求企业要广设销售网点,方便购买,使消费者能随时随地购买到所需产品。

(4)消费者购买大多属于非行家购买

消费者面对众多的产品,往往难以具备完善的知识,对于产品的性能、使用、保管及维修等,有待于生产经营者的宣传、介绍,因而冲动性购买的成份较大,这就要求市场营销者进行正确的引导。

(5)消费品中的生活必需品需求弹性小，非生活必需品需求弹性大 所谓需求弹性,是指产品需求量对价格变动所体现的灵敏程度。基本生活消费品对消费者来说是必不可少的,价格变动对其需求量的影响小,即需求弹性小。非生活必需品对消费者来说则有很强的选择性,因而价格变动对需求量的影响较大,即需求弹性大。 三、消费者市场的购买对象

消费者市场的购买对象即消费品。

(1)根据消费者的购买习惯分类,可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类 (2)根据商品的使用频率和商品形态分类,可分为耐用品、非耐用品和服务三类 四、消费者购买行为模式：消费者购买行为是指消费者为满足某种需要而产生的购买商品的一切活动。

“7O”研究法：

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消费者市场由谁构成？（Who） 消费者市场购买什么？（What） 消费者市场为何购买？（Why）

消费者市场的购买活动有谁参与？（Who） 消费者市场怎样购买？（How） 消费者市场何时购买？（When） 消费者市场何地购买？（Where） 购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买目的（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买方式（Operations） 购买时间（Occasions） 购买地点（Outlets）

第二节、影响消费者购买行为的主要因素

一、文化因素。文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。

1、文化是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。

2、亚文化：包括民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化和地理亚文化

3、社会阶层：是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。

社会阶层具有以下特点：

⑴同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。 ⑵人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。

⑶一个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。

⑷人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。

案例1：时尚标签里的中等收入阶层

房子

月薪１万元左右，当然应该有一套属于自己的住房。与此同时，还会比较讲究住宅的舒适度、房间的个性化布臵及品味。他们总是热衷于购买房产，用于自住或投资。

车子

有一辆进口车或至少一辆奥迪、帕萨特档次的国产轿车。在这里，车已不仅是代步的工具，更是一种喜好或习惯，出行“不开车就难受”。

股票

股票是他们投资最大的方向之一，中产一族通常不太关心时政，偶尔关心也只是注意时政对所持股票的影响。

笔记本

闲时听歌看碟，忙时收发信件或调用文件，笔记本电脑随时都会派用场。 名牌

不但是名牌，而且最好是那种普通人听上去生僻的休闲品牌，并不十分追求潮流，但非常讲究质地。看上去很普通，但价格很贵，且衣着注重细节。一般很少穿西装，通常西装领带俱全拎着公文包的人只会出现在地铁里。

健身

会员制健身中心经常有他们的身影，他们懂得身体是革命的本钱。一般很少用烟酒，也较少去喧闹的酒吧。

旅游

由于日常工作相对紧张，有闲的机会很少，他们更愿意给自己一个逃离的机会，在异地

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异国，山山水水之间，更能领略生活的含义，在某种意义上，这是生活质量的标志。

咖啡

即使觉得茶比咖啡更好喝，在邀请朋友的时候也总会脱口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影响，另一方面，咖啡馆的环境和出入的人群相对让他感觉更好，潜意识中愿把自己归入同类。家中往往有现磨咖啡壶以及“朋友从国外带回来的咖啡豆”。

西餐

淡淡的背景音乐、西式风情、服务生的细致优雅使他们以西餐厅情有独钟。就餐环境第一位，“我去哪里哪里吃了饭”通常是比“我吃了什么”更重要。

文化

即使实在是个“粗人”，家里也会有非常像模像样的书房，办公桌上也会有几本“经理人”杂志。这年头，谁不想跟“文化”沾点边。

资料来源：胡晓静《生活周刊》2002-02-06、

二、社会因素。消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。

1、相关群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的个人或群体。

（1）按照对消费者的影响强度分类：基本群体指那些关系密切经常发生相互作用的非正式群体；次要群体指那些较为正式但日常接触较少的群体；其他群体是指有共同志趣的群体。他们的影响程度依次递减。

（2）按照对消费者影响的性质分类：准则群体指人们同意和赞赏其行为并乐意加以仿效的群体；比较群体是指人们以其行为作为判断自己身份和行为的依据而并不加以仿效的群体；否定群体是指被人们厌恶的群体。

（3）相关群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面： ① 示范性：参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。

② 仿效性：由于消费者有效仿其参照群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响。

③ 一致性：参照群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。

相关群体直接相关群体间接相关群体基本群体Primary groups次要群体Second groups崇拜群体Aspirational groups否定群体Dissociative groups

2、家庭：消费者以个人或家庭为单位购买商品，家庭成员和其他有关人员在购买活动中往往起这不同的作用并且相互影响，构成了消费者的“购买组织”

A家庭权威中心论：各自作主型；丈夫支配型；妻子支配型和共同支配型。 B家庭成员的文化和社会阶层。

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3、身份和地位：一个人在群体中的位置可以用身份或地位来确定。身份是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。每种身份都伴随一种地位，反映了社会对他的总体评价。消费者在购买商品是往往会考虑自己的身份和地位。 三、个人因素。消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。

（一）经济因素

经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。

（二）生理因素

生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征（高矮胖瘦）、健康状况和嗜好（比如饮食口味）等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和细微功能有不同需求。

（三）个性（Personality）

指一个人的心理特征。一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。 （四）生活方式（Lifestyle）

指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。

四、心理因素。消费者购买行为要受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。

（一）动机：

1、需要层次论：美国行为科学家马斯洛提出。

（1） 生理需要：指为了生存而对必不可少的基本生活条件产生的需要。 （2） 安全需要：指维护人身安全与健康的需要。

（3） 社会需要：指参与社会交往，取得社会承认与归属感的需要。 （4） 尊敬需要：指在社会交往中受人尊敬，取得一定社会地位、荣誉和权利的需要。 （5） 自我实现需要：指发挥个人的最大能力，实现理想与抱负的需要。

为弥补马斯洛需要层次论在探讨需要从一个范畴向另一个范畴的运动时有不足之处，可以用奥尔德佛的“ERG”力量加以补充。存在需要（EXISTENCE）；关系需要（RELATIONSHIP）；成长需要（GOWTH）。他的关于需要过度的概念很有意义：

（1）需要满足：在同一层次的需要中，某个需要只得到少量的满足时，会强烈地希望得到更多的满足。这时，消费需要不会指向更高层次，而停留在原有的层次，向量和质的方面发展。

（2）需要加强：低层次需要满足的越充分，高层次需要就越强烈，消费需要将指向更高层次。

（3）需要受挫：高层次需要满足的越少，越会导致低层次需要的膨胀，消费支出会更多地用于满足低层次需要。

2、精神分析论：精神分析论的创立者为弗洛伊德，他把人的心理比作冰山，露在水面上的小部分为意识领域，水下的大部分为无意识领域，造成人类行为的真正心理力量大部分是无意识的，这个无意识由冲动、热情、被压抑的愿望和情感构成。无意识动机理论建立在三个体系基础之上，即本我、自我和超我。

本我、自我和超我的关系是：本我是生长进化的产物，是生理遗传的心理表现；自我是客观现实相互作用的产物，是较高级精神活动过程；超我是社会化的产物，是文化传统的运载工具。自我由本我的一部分分离出来，代表外界要求，同时使本我和超我协调一致。

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把弗洛伊德精神分析学说用于购买行为研究的主要代表人物是恩纳斯特、狄希特（Ernest Dichter），他认为研究消费者购买行为必须深入到无意识水平，并设计了多种投射调查法如语言联想法、语句完成法、图画故事法和角色扮演法等调查无意识动机与购买情景和产品选择的关系。

3、双因素理论。弗雷德里克、赫茨伯格（F·Herzberg）于1959年创立了这个理论，其要点是把动机与工作满足联系起来。提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动机需要，后者称为保健需要。动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动职工努力工作，从工作中获得满足。保健需要包括与工作性质无关的一些因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等。

赫茨伯格双因素理论也可用于分析消费者行为。企业用于吸引消费者购买商品的市场营销诸因素可分为保健因素和动机因素两类，保健因素是消费者购买的必要条件，动机因素是魅力条件。

（二）知觉指个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的外界事物图象的过程。

1、选择性注意：指在众多的信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息。 2、选择性扭和强化：指人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。 3、选择性保留：指人们易于记住与自己的态度和信念相一致的信息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息。

（三）学习：是指经验对个人购买行为的影响。学习发生在驱使力、刺激物诱因、反 应

驱使力 刺激物 诱因 反应

1、驱使力指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。包括原始驱使力和学习驱使力两种。前者是先天形成的内在刺激力，后者是后天经验形成的内在刺激力。

2、刺激物：指可以满足内在驱使力的物品。

3、诱因：刺激物所具有的能吸引消费者购买的因素。

4、反应：指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。

5、强化：指消费者的购后评价即对刺激物的反应的评价会强化今后的购买行为。满意产生正强化，不满意会产生负强化。 （四）信念和态度

1、信念指一个人对某些事物所持有的描述性思想。

就是企业或产品形象在人们心中的烙印。企业应培养好形象，消除不利于企业的形象。 2、态度指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。企业最好使自己的产品符合消费者的既有态度。 第三节：消费者购买决策过程 一、消费者购买决策的参与者

人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。

1、发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人。 2、影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人。 3、决策者最后决定整个购买意向的人。 4、购买者实际执行购买决策的人。

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