铜仁地区卷烟市场综合调研报告

铜仁地区卷烟市场综合调研报告

一、铜仁地区卷烟市场调查概况

受铜仁地区烟草分公司的委托，为了解铜仁地区卷烟消费者的消费特征、消费心理和购买行为模式，为公司制定销售计划，设计品牌结构和规划零售布局提供详实依据，贵州财经学院管理科学与工程管理学院于2008年4月1日起开始对铜仁地区卷烟消费进行了调查，在地区烟草公司的大力支持与各相关组织的共同努力下，圆满完成了此次调查工作。本次调查由30名调查员随机发放问卷并指导填写、现场回收的方式，分别到铜仁市、江口县、玉屏县、石阡县、思南县、印江县、德江县、沿河县、松桃县、万山特区进行调查。本次调研中，卷烟零售户总样本量130户，抽样率为1%，回收有效问卷121份，问卷有效率为 93.08%；卷烟消费者总样本量1386 个，抽样率为1‰，回收有效问卷1363份，问卷有效率为98.34%。本次调研研究了各档次卷烟及主要品牌的市场形象和竞争状况，为公司执行集团的品牌推广战略、整合品牌形象及设计促销方案提供了市场数据基础，分析了铜仁地区卷烟的消费需求动态和发展趋势，为公司制定按需订货计划提供了依据和建议。

二、 消费者部分 （一）主要结论摘要

● 铜仁地区香烟消费者从年龄上看以中青年为主；从性别来看男性

占消费总体的绝大多数；从职业来看，从业人员是目标群体的重要组成部分。

● 大多数铜仁地区香烟消费者每天消费香烟的数量都在

2包以下，

烟瘾特别大的消费者甚少。

● 铜仁地区香烟消费者可接受的香烟价位不高，大部分消费者常购

买的为中低档香烟，但消费者购买香烟的频率很高，且趋于稳定。

● 大多数消费者购买香烟时习惯零买，仅有少数偏老年的消费者习

惯按条购买，且消费者的购买习惯基本稳定。

● 消费者选择购买何种香烟主要受价格、香烟质量、口感的影响；

而购买是否方便是影响大多数香烟消费者选择香烟购买地点的主要因素。

● 大多数消费者对当前所选择的香烟品牌忠诚度较高，没有打算换

成别的牌子；但他们对香烟价格是相当敏感的，若所吸品牌涨价，将会有很大一部分消费者会转向购买其它品牌的香烟。

● 铜仁地区香烟市场前景广阔，发展趋势良好。

● 烟草公司的管理工作水平高、服务好，很到位，品牌管理做得不

错，但渠道管理尚存在一定问题，需要进行完善和探索更有效的模式。

（二）主要分析

1、 铜仁地区香烟消费者以中年人为主，中青年是最主要的吸烟人群，香烟消

费者中20-40岁的比例占到了67%，该年龄段消费者是香烟消费人群的主力军；相比而言，20岁以下的青少年吸烟较少；60岁以后，香烟消费者由于考虑到身体建康状况和经济状况的原因抽烟呈下降的趋势；后两者相加的比例也不到总体的十分之一，只占了极少的部份。

2、 铜仁地区香烟消费者中男性占绝大多数，其比例占铜仁地区全体烟民的

98.53%；而女性只占有极小的一部分，仅为总体的1.47%，但从目前来看，现代社会生活中，女性也参与到各行各业中并起着越来越重要的作用，将会有更多的女性为了缓解工作、生活压力以及广泛人际交往的需要而加入到吸烟者的行列，因此该比例将会有上升的趋势，但男性仍然是全体烟民的主力军。

3、 铜仁地区香烟消费者中私营业主约占全体卷烟消费者的三分之一，是目标

人群的重要组成部分；农业人口和城镇无业人员的比例相当，约为铜仁地区卷烟消费者总体的五分之一；其于的部分由比例相当的行政机关员、公共事业单位人员以及企业人员构成。从业人员因有较稳定的经济来源，以及工作和日常生活的频繁交际的需要，构成了铜仁地区香烟消费者的重要部分。

4、 大多数铜仁地区香烟消费者每天消费卷烟的数量都集中在2包以下，每消

费1包以下和1－2包的人数相差不大，二者都在总体的45%左右；而烟瘾特别大的，每天吸烟数量超过2包的消费者甚少。随着人们年龄的增长，生活和工作中的压力的不断增加促使人们选择吸烟的方式来缓解压力以及人际关系的需要，吸烟量不断增加；年龄进一步的增长，尤其是一些已退休的人会更加关注自己的健康，吸烟量又会有所减少。

5、 铜仁地区香烟消费者可接受的香烟价位不高，大部分消费者常购买的为中

低档香烟，其价格在3－10元，该部分消费者约占总体的72%。 常购买香烟价格在35元以上的消费者极少，还不到铜仁地区全体香烟消费者的3%。目前，由于铜仁地区一些地区相对落后，经济欠发达，卷烟消费者的收入也不高，因此消费水来提高缓慢，卷烟消费的档次也以中低档为主。 6、 消费者购买香烟的频率都很高，而且趋于稳定。不同年龄段消费者每天都

购买香烟的比例分布在48.89%—62.6%，且随年龄的增加渐有上升；而60岁以上的消费者则也占到50%左右。购买香烟的时间间隔越长，购买人数的比例越少，相比较而言中年人更愿意每天购买。

7、 大量消费者在一次购买香烟时是零买，少数偏老年的消费者是按条购买；

且每一位消费者的购买情况是基本稳定的。不同年龄段的消费者在一次购买香烟数量时，有高达64．44%的消费者会选择零买，20岁以下的年轻人最明显；也有相当一部份中年人与老年人会选择按条购买，比例在16．15%—26．67%之间；老年人相对于其他人群更加喜欢这样购买。所有的消费者中送朋友的情况很少，而平时零买，过节或招待客人时成条购买的人也相对较少。

8、 多数消费者购买香烟主要是讲究购买的方便性。消费者在选择购买香烟时

都认为品质差不多，随便在哪里购买都行；20-40岁的消费者中该比例占到60%-70%；也有少数消费者会因质量有保证而选择固定在一家熟悉的店中购买。消费者购买香烟的地方大都是一般的烟酒店或自家附近的小店，比例在50%上下浮动；而在超市购买的人数则很少。购买的方便性是驱使消费者这样选择的首要原因，相对而言年龄越小更看重信誉好假货少，年龄越大更看重价格。

9、 少数消费者在不同的场合会选择不同品牌的香烟，而多数是抽自己喜欢或

能接受价格的香烟。当其它品牌的香烟价格不变，消费者所吸的品牌涨价对消费者的影响是很大的，对于相当数量的40－60和60岁以上的消费者来说即使价格上涨一元，他们也会转买别的品牌。价格越高能接受的消费者比例越少，这一趋势随着年龄的变大，影响越大。不同年龄段的消费者中，绝大多数都没有打算要换成其它牌子的香烟，其比例都在84.71%以上。 10、 调查结果显示，最近两年来，有三分之一的香烟消费者的烟瘾越来越大，

有近一半的消费者的吸烟量基本没变化，只有部分年龄偏高的消费者考虑到身体建康的因素的经济原因吸烟量有所减少；并且目标群体周围的大部份朋友的吸烟量也呈上升趋势。由此可看出铜仁地区市场潜力巨大、销售发展趋势非常好。

（三）建议

● 可以适当调整香烟的结构以适应消费者对香烟价格的接受程

度，同时应保持香烟价格的稳定。

● 在香烟的销售环节中应该增加更多的销售网点，使消费者更加

方便的购买香烟。

● 适当丰富香烟的销售品牌，满足不同年龄段消费者的不同需要，

同时又要加强对受到普遍欢迎的品牌的管理，才能更广泛的占有市场。

● 铜仁地区当前的卷烟市场应该完善供货，保障低档烟的货源充

足供应；加强香烟品牌的质量与销售管理，多生产市场需要的低档烟，以便低收入烟民的消费。

三、经销商调查部分

（一）卷烟市场现状与潜力

随着我国国民经济的快速健康发展，居民生活水平的不断提高，人们的消费需求趋向多元化，消费观念发生深刻变化，健康和环保逐渐成为社会及消费者关心的主题，而烟草发展的外部环境受到日益严格的限制。但是伴随着社会竞争的加剧，人们在人常生活与学习工作中身心压力的加大，人们需要寻找更多的缓解压力的方法与途径，这使香烟的潜在市场增长充满契机。

1、各零售商每天购烟消费者数量与一次购烟量

在零售商经营业态不同与经营环境的影响，不同的经销商每天的销售的变化有着不同的表现：从调查数据看经销商每天购烟的消费者人数在20—50人的有35.25%﹑10—20人的有31.97%﹑10人以下的有5.74%﹑还有多达27.05%的经销商是波动很大，很不稳定。

每个消费者因不同的购烟目的﹑所购烟品种的不同﹑不同的吸烟量及不同的购烟习惯等因素的影响，使得每个消费者一次购烟的数量是不一样的。有77.42%的消费者购买1-2包﹑13.79%的消费者购买3-5包﹑12.56%的消费者购买5包-1条﹑1条以上有11.80%的消费者。

图表1—2 35.25%图表1—3 27.05%5.741.97人以下10-20人20-50人很不稳定每天消费者数量

80.00%消费者一次购买数量 60.00% 40.00 .00%系列1

0.00%1-2包3-5包5包-1条1条以上2、消费者变化

在被调查的经销商中到店中购买香烟的人数总体上呈上升的趋势，有37.19%的经销商反映消费者的数量越来越多，只有11.57%经销商认为消费者的数量越来越少，其余的认为基本没变化。在从消费者的年龄变化看，购烟的年轻人人数也是呈上升的趋势，经销商中有40.83%人认为越来越多，7.50%人认为越来越少，51.67%认为基本没变化。

从数据反映看目前铜仁地区烟草市场发展良好，未来将有更广阔的发展潜力，怎样相应的对管理 ﹑生产﹑营销环节进行有目的﹑有针对性有效地开展，将成为未来市场发展的关键因素。

（二）经销商对香烟品牌反映——消费者指名购买率

消费者吸烟有着这样一个过程，包括对各品牌的了解﹑认识﹑喜爱﹑忠诚，并体现在相应的香烟购买习惯上。调查反映大多数消费者购买过程当中指明购买有73.39%，一部分指名购买，一部分由经销商推荐购买占21.77%，主要由经销商推荐购买的消费者只有0.81%，另外又4.03%说不清。消费者对目前烟卷市场的品牌情况有相当高的认知度，消费者对所选择的品牌有高的认可度。

（三）经销商对卷烟品牌评价 1、经销商品牌展示情况

经销商中有绝大部分人非常重视自己的香烟销售的，87.60%的经销商把香烟摆放在非常醒目的位置，57.85%的经销商摆放整洁，外观清洁，也有一些经销商对香烟销售关心不够，其中11.57%的经销商摆放位置不突出，40.50%整洁效果一般，只有少数经销商对香烟的销售工作不太在意，他们香烟的摆放在极不显眼

的位置且胡乱堆放，外表积尘。在展示区域中主要位置展示的品牌是黄果树占25.07%，遵义占20.94%，贵烟占8.82%，而其他品牌占45.18%。

公司在渠道终端管理上是有效的，对保证烟草市场的形象起到了决定性的作用，同时确保市场良好的销售业绩，也为进一步开阔市场做好了铺垫。但是还有进一步提升的空余空间，应该在渠道的终端管理上进一步下苦功。

2、经销商对卷烟货源供应评价

对经销商进货品牌缺货调查表明，经常缺货占40.71%，偶尔缺货占46.02%，而没有出现缺货的只有13.27%的经销商。因配送不及时出现缺货的品牌中遵义频率最高，高达47.93%，其次是中华有16.53%，后面几位是芙蓉王﹑熊猫﹑黄果树﹑贵烟等。公司的渠道终端管理有一定的问题急需解决，特别是在配货要求与配货及时上。

图表1—4（缺货品牌）

品牌名 黄果树 频数 频率

9 7.44%

贵烟 6 4.96%

遵义 58 47.93%

中华 20 16.53%

芙蓉王 10 8.26%

熊猫 9 7.44%

其它 26 21.49%

合计 138 114.05%

3、目前销路最好的品牌与今后的预测

我国烟草行业特有的地域封锁和地方保护主义使得香烟消费没有完全依照市场的价格规律和供给需求模型，中国的香烟市场具有较大的地域性。通过经销商反映目前销路最好的三种烟是黄果树（29.80%）﹑磨黄（25.50%）﹑遵义（24.36%），而其他销路最好品牌香烟的市场占有率只有20.34%。并且79.17%经销商反映最畅销的品牌一直比较稳定，只有5.00%与2.50%的经销商反映最畅销的品牌每年都有些变化或最畅销的品牌一年内都有变化，其他的经销商并不能确定。在经销商预测今后最畅销的香烟品牌中仍然是黄果树﹑磨黄﹑遵义认同率高达28.17%﹑24.46%﹑23.84%，其他品牌23.53%的人认同。

图表1—5

目前最畅销品牌 20.34% 29.80% 黄果树 磨黄 遵义 其他 25.50% 24.36% 图表1-6

公司对本土品牌的管理成效是突出的，是得到了市场的高度认可的。在目前良好的品牌管理基础上公司应该进一步通过整合不同品牌背后的资源，包括生产资源、销售资源等，达到扩大品牌影响，提高品牌市场占有率的目的，从而提高效益，增强竞争能力。利用强势知名品牌和具有浓厚地域亲和力的品牌的进行强强联合。随着产品的同质化程度越来越高，品牌构建需要进一步融合地域文化背景抓住消费者内心情感诉求，一方面通过把握消费者终端的消费文化和心理信息，建立品牌和消费者的亲和力；一方面弘扬品牌的地域文化氛围，建立使竞争对手难以模仿和逾越的核心竞争力，香烟的地域人文和心理人文是一个最好的品牌营销手段。无疑公司在这方面有一定成功的。

23.84$.46#.53%今年估计畅销品牌28.17% 黄果树 磨黄 遵义其他 4、进货量改变计划

现有市场的表现与未来的市场潜力，有35.59%的经销商选择增加订货，其余的经销商出于多种因素考虑，暂时不会增加订货，公司应进一步做好与经销商对市场反映的沟通。

5、经销商对烟草公司工作满意度评价

经销商46.22%的人认为公司的工作态度最好，对送货及时与服务业表现也很满意，有19.33%和18.49%的认同度。同时工作认真负责﹑质量有保证﹑经常沟通﹑补货及时﹑新品上市快、管理良好、品种齐全也得到大家的认。

图表1—7（经销商满意度评价）

满意面 频数 频率 满意面 频数 频率

服务 态度 22 55 18.49% 46.22% 工作认真负责 质量有保证

4 4 3.36% 3.36%

送货及时

23 19.33% 品种齐全

1 0.84%

新品上市快

2 1.68% 管理良好

1 0.84%

补货及时

3 2.52% 经常沟通

4 3.36%

6、经销商对公司的要求与建议

44.26%的经销商认为要保障供货同时按时送货、31.15%经销商对强制搭配不理解，其他主要要求与建议由降低门槛订货﹑尊重客户意见﹑增加访问次数﹑结算不便﹑销售目标与品种结构﹑包装问题强化专卖管理﹑保持价格稳定﹑奖励优良业绩﹑保障质量。公司的总体工作表现是受到大家满意的，只是兼顾面做得不是足够的到位，导致一些经销商对公司工作的有意见。

图表1—8（经销商要求与建议）

意见与要求 频数 频率 意见与要求 频数 频率

按时送货 11 18.03% 保障供货 27 44.26%

高档缺货 12 19.67% 销售目标与品种结构 13 21.31%

强制搭订货尊重客

降低门槛

配 户意见 19 1 14 31.15% 0.86% 12.07% 包装问强化专卖保持价格稳题 管理 定 2 6 1 3.28% 9.84% 1.64% 增加访结算

问次数 不便 4 4 3.45% 6.56% 奖励优保障良业绩 质量 1 1 1.64% 1.64%

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/da8a.html