ZARA市场营销策划书 - 图文
更新时间:2023-11-17 20:26:01 阅读量: 教育文库 文档下载
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ZARA
市场营销策划书
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叉叉大学
目录
1. 计划概要--------------------------------------------------------2 2. ZARA简介-----------------------------------------------------2 3. 行业背景及现状分析-------------------------------------2
3.1环境分析------------------------------------------------------2
3.2行业及其竞争者分析---------------------------------------------3
3.3整体SWOT分析-----------------------------------------3
4.STP分析及其选择--------------------------------------------6 5. 4P分析---------------------------------------------------------------7
6.4R分析----------------------------------------------------------------8
7小结-------------------------------------------------------------------10
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1. 计划概要:
ZARA作为全球排名第三、西班牙排名第一的服装商,在世界各地56个国家内,设立超过两千多家的服装连锁店。它的成功与其独特营销策略的运用是分不开的。作为一个在校大学生,我对ZARA的相关营销策略进行了一定的分析,,具有一定现实意义,并希望为国内的一些服装企业提供一定的借鉴意义。当然,由于能力有限,不妥之处在所难免,望谅解。
2.ZARA简介:
ZARA是西班牙Inditex集团旗下的一个子公司,它既是服装品牌,也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌。1975年设立于西班牙的ZARA,隶属于Inditex集团,为全球排名第三、西班牙排名第一的服装商,在世界各地56个国家内,设立超过两千多家的服装连锁店。ZARA深受全球时尚青年的喜爱,设计师品牌的优异设计,价格却更为低廉,简单来说就是让平民拥抱High Fashion。2005年才第一次登上Interbrand发布的全球最佳品牌排行榜的ZARA,2006年排名已经仅次于Adidas,品牌价值达42.35亿美元。
3.行业背景及现状分析
3.1环境分析 (一)宏观环境分析
1.经济环境:
在经济全球化的背景下,各个行业的消费市场都在扩大。而ZARA扩张的速度更是惊人,截至今年4月底的前3个月内, Inditex集团每周开设12家店铺,并表示还计划开设数百家新店,争取把它的“快速时尚”服装带到全世界。
从西班牙自身来看,其经济依托于欧盟,而欧盟现在是世界上主要的经济实体之一,它的经济总量超过了美国,相当于世界的四分之一强。而ZARA在西班牙本土的消费者主要集中于学生。 ?
2.人口环境:
近几年来全球的人口结构发生了显著的变化,人口增长的幅度趋缓,人口老龄化的现象越来越严重,而ZARA的主要消费人群仍然是青年,因此ZARA所面临的市场正在陷入紧缩的形势。
另一方面发展中国家随着经济发展,人口素质不断提高,文化教育水平的提升使人们的思维方式也产生了很大的改变,大批新兴发展中国家的人们对时尚而舒适的着装产生了兴趣。使得ZARA在发展中国家中国家的发展具有巨大潜力。
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4.社会文化环境:
由于社会生产力发展,各国人民对于服饰的追求趋于时尚化、健康化。经济全球化也带来了文化传播,西方发达国家的文流入发展中国家,发展中国家的人民受到了很大影响,对于品牌、时尚有了更大的需求,ZARA作为国际时尚品牌的代表,受到了大量发展中国家人民的追捧。
(二)微观环境分析
1.公司本身: ZARA公司拥有庞大的设计师群;公司本身拥有9家成衣厂,从新款策划到生产出厂,最快可在一周内完成;ZARA的送货速度快;采取多样少量的经营方式,每隔3周其服装店内所有商品一定要全部换新。花费大量精力培训公司的销售人员,并且非常强调雇员的内部激烈竞争。店员的薪水由固有薪水和奖金构成;店长对其管理的店铺的盈亏负责。
2.顾客:ZARA采用 “少量、多款”的产品策略,打破了传统服装业界季节的限定,在同一季节内也会不断推出新颖款式供消费者选择。在物美价廉数量又有限的多重诱惑下,顾客通常会怕错失良机而当下即买。这就使得ZARA产品出现供不应求的状况,使得ZARA在于顾客接触中占据主动权。目标消费群体是收入较高并且具有较高学历的年轻人,主要为18到35岁的顾客。
3.竞争者:瑞典的H&M,美国的GAP以及德国的C&A无疑是其最大的竞争对手。其中以瑞典的H&M与ZARA竞争最为激烈。
3.2行业及其竞争者分析
1.企业间竞争:
作为服装业的最主要品牌竞争者,ZARA和H&M的经营方式及其相似,在黄金地段开店、与奢侈品为邻,店面光鲜,采用“少量、多款、平价”的理念,对流行时尚做出快速反应。凭借这些策略,它们在过去几年飞速成长;03年INDITEX成为全球第三的服装零售商,04年全球营销收入达到46亿欧元,获利率高达9.7%,超过美国第一大服装连锁品牌GAP 6.4%的获利率。作为欧洲最大的服装零售商。而H&M在过去5年中,营业额增加了100%,分店数量增加了75%,每股盈利增加了262%。自成立以来,H&M就以其时尚、质优而价平的时装分泌世界,但H&M越来越受到INDITEX的冲击。在规模扩张上,虽然H&M的店数近1200间,但INDITEX已经拥有2700家店铺,在收入增长上,INDITEX从96年以来一直保持着20%左右的增长率,而H&M在近几年的增长速度却一直在10%左右徘徊。INDITEX以速度取胜,打起了规模声势战,H&M则是速度与盈利并驾齐驱,稳步扩张。
3.3SWOT分析
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优势-S (1)设计和广告方面的低成本 ZARA在风格设计上主要是在对各大品牌模仿中进行了更好的创新与超越。这使得ZARA节约了设计成本。ZARA的价格低廉,有一部分还来自于广告成本的节省,它的广告成本占整个销售额的0.3%左右,而服装行业的平均水平是3.5%。 (2)低库存 Zara的店铺少量发货,库存很少,风险很低,未售出的商品通常只占存货的10%,而行业的平均数字是17%到20%。 (3)平价化 ZARA秉持“一流设计,二流质量,三流价格”理念,锁定那些追求时尚又不想花太多钱的年轻人。 (4)设计快 高档品牌时装公司从发布时装信息到生产销售一般需要半年的时间。而ZARA的设计师在搜集到高档品牌时尚资讯后,从设计到销售可以控制到15天以内,部分款式甚至可以缩短到7天。 (5)款式多 ZARA每年要推出1万多款新产品,而通常流行时装品牌一年推出的款式是2000到4000款。 (6)弹性高 ZARA 每一位门店经理都拥有一部联网的PDA,可以将销售信息实时传送给设计师,以便及时调整上架的产品状况。如果已上架的产品需要改进的话,只需要两个星期就能完成。 (7)人为稀缺 ZARA每一款服装的生产数量都非常小,人为地创造了一种稀缺。即使是热销款也不会在店里停留4周以上。 (8)更新频繁 ZARA商店每周供货两次,因为很少有对售完款式的再定购,商店每隔3-4天架上货品会全部更新,总能给人以新鲜感。 机会—O 劣势-W (1)新品频出导致高成本 ZARA频出的新品不仅款式重复生产的可能性小,而且营造不同系列服装要不断交替生产工艺和技术,使其生产成本不断增加。复杂的工序也意味着ZARA的新员工要进行岗前培训,这又使企业增加了经营成本。 (2)直营模式的弊端 ZARA所有的店铺由总部直接营销,货物由总部集中调配。这种垂直整合往往无法实现规模经济。由于ZARA库存积压少,它打折的服饰也相对少。ZARA平均打折商品只有7%,只到行业平均水平的一半。这不利于商店吸引消费者。 (3)物流缺陷 ZARA采用由西班牙总部统一配送的物流模式。每周每个ZARA商店都要发给总部没有数量限制的订单。总部根据这些反馈信息进行配货和发送。而这种配送方式如果对市场预期错误,就会导致有些店铺没有获得充足的货源,而有些商铺出现产品积压。造成资源上分配不平均。 (4)缺乏原创 由于ZARA经常模仿大牌的服装设计,因此每年都要向这些品牌支付很大数额的罚款。不仅如此,ZARA并没有创造自己的风格,甚至只是伪造高档商品,无原创性。而原创性是一个品牌真正所需要的核心动力。 威胁—T - 4 -
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