无形服务对顾客体验过程质量的影响——一个基于服务型企业有形展示的研究

：基于有形展示的视角研究服务型企业无形服务对顾客体验过程质量的影响,采用实证研究方法,检验有形展示对企业无形服务内涵的体现,进而对顾客体验过程质量的影响。研究结果表明,不同的无形服务内涵能通过不同的有形展示组合影响顾客体验过程质量。

《富 2 9月第2卷.期总 1期)软I￣)0年3 . 3第3 (第1 i l 0 1

元形服务对顾客俸验过程质量的甏晌一

个基于服务型企业有形展示的研究李华敏，张雪晶 (浙江大学宁波理工学院，浙江宁波 35 0 ) 11 0

摘要：基于有形展示的视角研究服务型企业无形服务对顾客体验过程质量的影响，采用实证研究方法，检验有形展示对企业无形服务内涵的体现，而对顾客体验过程质量的影响。研究结果表明，同的无形服务内涵能通过不进不同的有形展示组合影响顾客体验过程质量。

关键词：无形服务；有形展示；有形化；顾客体验过程质量中图分类号：2 5 5 F 7 .文献标识码： A文章编号：0 1 4 9 20 ) 3— 0 9— 5 10—80 (09 0 0 8 0

The I l nfuenc of I t e n angi e Ser i e bl vc

on t he perence o oce Ex i f Pr ss Qual y i t——

Ba e n t e Ta gb e Ev d n e o e vc t r rs s s d o h n i l i e c fS r ie En e p ieL am n￣H N u￣n I Hu- i, A G X e ig Z

( i b ntu eh o g, h in nvr y Nn b 1 10 Nn oIst eo cn l y Z ea gU i s, i o3 50 ) g it fT o j ei t gAb ta t sr c:Thsp p ra ay e h n u n eo t gb es rieo h x e e c fp o e sq ai ae nt e i a e n lz steif e c fi a il evc n te e p r n eo rc s u t b s do h l nn i l y

t g l vd n e ho g m i c eh d,tei ato a g l vd n eo h o n tt n tn be n b a i ee ie c .T ru he pr a m to h mp c ft i eeie c n tecn oa o so i ag l il nb i f n is rie a d i u t e mp c n t e e p re c fpo e sq ai r x mie e c n t frh ri a to x e n eo r c s u t a ee a n d. T e rs l s o h t i ee t v s h i l y h

eu t h wsta:df r n

cn oa o so tn besriec nb mb de i iee t a g l v e cs w ihte r e u ne o n tt n f na g l evc a ee o idwt df rn n i ee i n e, hc hnf t ri e c i i i h t b d uh n l fte c so r x e e c fp c s u iy h u tmes e p r n e o r e sq a t . i o l

Ke o d: na gbesrie tetn beeie c; a g it; h x e e c f rc s u i yw r s it il evc; h g l vd n e tn bly tee p r n eo o esq a t n ai i i i p ly

服务质量的重要性早就引起了企业管理者们的关

企业无形服务对顾客体验过程质量的影响作具体的探讨。一

注，服务质量的价值不是单纯意义上将企业各个产品或服务相加，而是企业所包含的各种信息协同后产生的效应，也不是孤立地单方面考虑企业生产成本和效益，而是要立足于顾客的实际体验。 顾客对实际体验的评价是基于其对服务接触的感知，了解顾客如何评估服务质量对于设计有效的企业

、

理论回顾

1客需求 .顾

Zi a l Bte把消费者行为分成需求认知、 e hm和 i r t n信息搜寻、替代品的评价、购买和消费以及购后评价等五个阶段。…可见，费者购买行为始于某一需求的存消在。对顾客来说，购买企业的产品正是他们某些需求

战略是很重要的。因此，了解产品的无形服务和顾客体验过程质量之间的协同效应就非常重要。 本文通过分析和探讨与企业无形服务和有形展示之间的关系，并梳理有形展示对顾客体验过程质量影响相关的文献，从顾客的角度出发，通过实证调查，对

问题的解决，者说欲望的满足、或利益的实现。因此，

了解顾客的需求是企业提供相应产品的前提。 顾客需求按其特点可分为显性需求和隐含需求， 按需求对象则可分为物质性需求和精神性需求。这两

收稿 l期：0 8—1 D a 20 0一 7作者简介：李华敏 ( 97一)男， 17,江西都昌人，江大学宁波理工学院讲师、浙博士，主要研究方向为旅游服务管理；张雪晶 (9 9 17 )女，,河南新

乡人，浙江大学宁波理工学院讲师，主要研究方向为旅游管理。一

·

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：基于有形展示的视角研究服务型企业无形服务对顾客体验过程质量的影响,采用实证研究方法,检验有形展示对企业无形服务内涵的体现,进而对顾客体验过程质量的影响。研究结果表明,不同的无形服务内涵能通过不同的有形展示组合影响顾客体验过程质量。

《℃毫科学￣ 0年3 . 3 .期总 1期 2 9月第2卷第3 (第1 ) 0 1种分类并不处于同一层面，它们之间存在着交叉重叠。而且，由于顾客多样化特征，不同个体的需求特征也存

务的根本是塑造美好和难忘的消费者体验。 目前，关于顾客感知服务质量的概念，究者普遍研采纳两个观点。一是以 Gor s为代表的“欧” r o no北观点，为服务质量由功能质量和技术质量两个维度组认成，et e L h nn也把它们称为过程质量和结果质量； i另一个是以 Pr ua a a sr n等为代表的“国” a m美观点，认为服务质量的特性由可靠性、响应性、移情性、保证性和有形性组成。

在差异，因此对顾客需求的分析也应从多方面考虑。 2 .有形展示 17 97年，hs c引入“ S ot k a服务展示管理”一词，提出为增加顾客的服务感知价值应对服务有形物以及能传递有关服务适当信号的线索进行管理。后来，人们认为，服务有形物和环境因素以及社会因素之间都密不可分。B kr ae把环境变量分成周边条件、设计因素和社会因素三部分，社会因素的提出，将有形环境的范围由实体物品扩展到了人的因素，包括服务人员和顾客的数量、行为、表等。针对这些因素的管理， i .外 Bt ne提出了“ l" 服务场景”型，模他认为服务场景由周围

P rsr a,ehm和 B r a ua n Z i a l a m t e y开发了 S R Q A r EV UL

模型，明服务质量的构成主要有五个维度：表可靠性、 响应性、保证性、移情性和有形性。有形展示能加深 和帮助顾客对服务其他四个维度的质量感知，降低顾客感觉中的购买风险。 在 Gor s出的模型基础上， rn r o提 no Coi n等提出了个新整合的服务质量概念模型。模型分三级维度， 整体服务质量的一级维度分别是交互质量、形环境有质量和结果质量，交互质量的子维度分别是员工态度、一

环境、空间布局和功能、符号、征及人工制品三个基象本维度组成，购买产品和服务的场所，是并指出服务场景有功能作用和营销作用。N ue gyn和 Lbac出有 el提 n形展示主

要由接触人员和物理环境组成，尤其对新顾客来说，对形成企业形象有重要作用。 由此可见，服务场所有形展示的内容已经由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切

行为和专业技能，有形环境质量的子维度是周边条件、 设计和社会因素，结果质量的子维度是等待时间、单位价格和有形物； - -每个子维度又分别用可靠性、响应性和移情性来衡量。4小结 .

实体产品和设施以及人员，如服务设施、服务人员、市场信息资料、顾客等。有形展示不仅履行着促进或阻碍产品使用与对外传递信息的重要职能，更重要的是，它直接影响到顾客对服务产品质量的期望和判断，成为了支持和反映服务质量的有力实证。用 Sot k的 hsc a话说，就是“有形展示能极大地影响服务在顾客头脑中的‘真实反映”。’ 到目前为止，服务场所有形展示对顾客心理和行为的影响有大量研究成果出现，可见有形展示对顾客

从文献回顾中可以发现，虽然国内外有大量文献

说明并验证了无形服务在服务企业中的核心作用，但是并没有对它的内涵进行全面深入的挖掘，也没有对

如何更好、有效地提高无形服务的作用作具体的研更究。同样，展示作为最客观、有形直接的要素，却在文献研究中最被忽视。可以推测，既然有形展示对顾客

体验非常重要。对企业来说，效把握有形展示将对有服务质量的提高起到重要作用。3顾客体验过程质量 .

心理、行为有影响，么利用有形展示的这种作用来设那计体现无形的服务对于企业来说无疑是提高顾客体验过程质量的有效途径。但目前关于服务有形化的研究，也只有非常有限的文献针对服务营销，即广告媒体

体验是一种客观存在的心理需要。从本质上看，

效果有相对比较深入的研究，而在服务管理领域只停留在表面的论述上，缺乏细致深化的分析和验证。二、究模型与假设研

顾客体验是个体对某些刺激产生回应的个别化感受， 是由于对事件的直接观察或参与造成的，是所发生的事件与个人的心理状态之间互动的结果。在服务型 企业中，由于服务生产和消费的不可分割性，体验其实也就是顾客对服务质量的感知在新的消费价值引导下的另一种形式。 服务正在经历从传统的服务事务处理观

念到一种

服务质量包括无形服务和有形实体的质量，但是无形服务对顾客来说是难以感知的，论文以 F￣ i—本 is m m n提出的服务包模型为理论基础， os以饭店企业为实

证研究主体，基于有形展示的视角研究企业无形服务对顾客体验过程质量的影响，构建研究模型如图 1所示。

体验观念的转型，如星巴克、迪斯尼世界和好莱坞星工厂都将其各自的业务定义为一种体验。G or s指 r o no出服务最重要且真正唯一的特性在于它是在生产和消费同时进行中产生服务结果的一个过程，服务的消费是“过程”的消费。从这个角度看，也意味着企业的产品即是一种交互过程，消费者价值基本上是在对服务过程的体验中形成的。服务剧场模型则进一步认为服·

模型中共有四个成分：无形服务的内涵、有形化途

径、服务有形展示和顾客体验过程质量，它们之间的关系如下： () 1根据 Ft im nⅢ提出的服务包理论中显性 is os zm服务和隐性服务的评价标准，本研究提出包括归属感、 时间性、安全性、舒适性、便利性、声望性以及信任性等

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：基于有形展示的视角研究服务型企业无形服务对顾客体验过程质量的影响,采用实证研究方法,检验有形展示对企业无形服务内涵的体现,进而对顾客体验过程质量的影响。研究结果表明,不同的无形服务内涵能通过不同的有形展示组合影响顾客体验过程质量。

《软科鼍￣ 0年3 . 3第3总 1期) e2 9月第2卷.期(第1 0 1卷的设计和分析提供依据。如将灯光设计、色彩搭配等环境氛围因素归人归属感中，将员工快速的服务技术和样本企业提供的各种附加信息归入时间性中等。 第二阶段为调查问卷和资料搜集方式的设计。在这一阶段中，工作重点为问卷设计，即如何通过提问方式了解受试者对样本企业服务产品的质量感知，为有效并的数据分析提供支持。 变量的衡量主要通过两个步骤，一是根据无形服务的内涵和一些学者关于服务业有形展示的相关文献，并结合有形化的各种途径，步选取可能体现一定初无形服务的有形展示要素；二是通过专家访谈进一步图 1无形服务对顾客体验过程质量的影响模型

确定典型有形展示变量。 变量的衡量主要是设计体现不同无形服务内涵的相应的有形展示变量。有形展示包含大量具体的变量，中一些变量具有很大的相似性。为增加问卷题其

在内的无形服务的 7个内涵作为自变量。这些服务内 涵是企业要根据自身的实际情况有选择地、有重点地进行设定并传送的。这些自变量

的提出可以有效克服无形服务的传统度量维度无法对异质性企业服务感知进行精确度量的弊端，也是本研究的创新之一。

项的有效性，变量的衡量作如下要求：对①具有典型性，能概括或代表某一类有形展示；②绝大部分顾客在消费过程中都容易接触到；能体现相应的无形服务③内涵。如“工的服务动作速度”个有形展示变量员这代表了员工的专业能力，是每个顾客在体验过程中都能感觉到的，且能体现服务的便利性和时间性。 问卷题项的具体设计将根据变量的最终检定，合并同类项后，采用调查顾客实际感知的方法运用恰当 的语言进行提问。T r和 V rn a究表明当评价顾 oe e i研 oc客感知服务质量的时候，量服务感受就足可以得到衡有效的结果。服务质量应该作为一种态度来定义和测量，未经加权的服务表现模型比其他模型更多地把握了服务质量的变化。 S R Q A E V U L量表测量的服务质

() 2服务是无形的，有非物质性、具一般性、象抽性、难以搜寻性和难以感知性，客只能得到模糊的感顾知。因此，可以经过实物呈现、服务场景化、提供文件证据和服务凝固化等有形化途径，有针对地通过作 为信息依据的有形展示，进顾客的感知和预测。根促据服务场景模型和内容，以及国内其他学者对服务

有形展示的陈述，并针对论文研究的目的，本研究将服务有形展示分为环境氛围、社会因素和有形沟通三大类，作为中介变量。

() 3顾客体验过程质量是本研究的因变量。顾客对服务有形展示的感知会影响顾客体验过程质量，这是对感知服务质量在当前经济形势和消费特征下的一种新的诠释，本研究认为提出这个概念更符合当前服务型企业从服务经济到体验经济的过渡现状，为本此研究模型的理论创新之二。

量也更多地依赖于感知数值而非期望数值。 本研究的调查问卷采用李克特式五点量表， e i Br e d根据研究经验提出大多数情况下五点量表是最可靠的，选项超过五点，一般人难有足够的辨别力，且量而表的点数越多，方差也会变得更大，缺乏可信度和分析意义。四、查样本和假设检验调 1调查样本和调查问卷 .‘

根据上文对无形服务有形化、形展示与顾客体有

验过程质量的关系的文献综述及结合实际的分析，提出以下假设： 假设 1不同的无形服务内涵可以用不同的有形：

为保证调查样本对问题反应的同质性，研究选本择的调查对象为杭州 1 0家饭店的入住顾客(包括 5家四、五星级饭店和 5家三星级饭店 )。问卷发放前事先

展示体现； 假设 2服务有形展示对顾客体验过程质量的影：响是正向显著相关的。三、究设计研

联系各饭店主要领导，由饭店根据具体的情况和相关规定协助完成问卷的填写，问卷统一装入档案袋并注明回收日 (放 2期发 0天后回收 )联系方式以及总的、问卷数量。 一 调查方式为问卷填写，回收问卷 20份，中无共 2其效问卷 3 4份，效问卷 16份。合并测试问卷：有 8回收问卷 3 5份，有效问卷 3 0份，计共回收 2 5份问卷，合 5 有效问卷 2 6份， 1有效样本的比例为 8 .%。对回收 47·

本研究的设计包含两个阶段：一阶段为无形服第务和有形展示变量的衡量和设计。由于有形展示要素繁多且作用不同，首先在文献基础上选取体现不同无形服务内涵的相应的有形展示，后设计小问卷通过然

专家访谈确定有限的典型的有形展示变量，调查问为

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：基于有形展示的视角研究服务型企业无形服务对顾客体验过程质量的影响,采用实证研究方法,检验有形展示对企业无形服务内涵的体现,进而对顾客体验过程质量的影响。研究结果表明,不同的无形服务内涵能通过不同的有形展示组合影响顾客体验过程质量。

《软科学) 0年3 . 3第3总 1期) 2 9月第2卷.期(第1 0 1的样本，利用 S S 15进行数据统计， P S1 .主要采用描述性统计分析、因素分析、信度分析、相关分析、多元回归分析等方法。2 .数据分析

程质量的正向影响，以采用相关分析和回归分析。可 根据文献参考和论文研究目的，者将有形展示分成笔了三大类，分别是环境氛围、社会因素和有形沟通。因此可以通过分析这三个有形展示变量与顾客感知过程质量变量的相关性和回归性来检验假设 2。根据对环境氛围、社会因素和有形沟通，以及顾客感知过程质量的因素分析，已经分别得到了环境氛围、 社会因素、有形沟通和顾客感知过程质量的因子值，可用来作相应的分析。 首先是相关分析，到的相关系数及显著性概率得见表 2。表 2相关分析结果过程质量环境氛围社会因素有形沟通

因为在问卷题项的设计编制中，已利用了理论研究结果，并经过了专家访谈检验，量表的层面结

构已确定，按照不同的无形服务内涵将有形展示分为 7个面， 所以在因素分析时，以不把整个量表全部题项都纳可入因素分析中，分层面”而“来分析，就是以分量表也的题项个别进行因素分析。本研究对归属感等 7个变量的分析结果如表 1。表 1有形展示变量因素分析表

在因素分析之后，进行量表各层面与总量表的信度检验。态度量表法检验信度的常用方法为 Cobc r ah n所创的 0系数，【表示题项内部一致性的程度。整个量表包含分层面 (构面 )因而除提供总量表的信度系数，外，也应提供各层面的信度系数。一份信度系数好的量表或问卷，总量表的信度系数最好在 0 8其 .0以上， 如果在 0 7 .0至 0 8间， .0之还算是可以接受的范围；如果是分量表，信度系数最好在 0 7其 .0以上，如果是在 06 .0至 07 .0之间，还可以接受使用，如果分量表的内部一致性 d系数在 0 6 .0以下或总量表的信度系数在 08 .0以下，应考量题项修订。 从表 1中可以看出，分量表的内部一致性 0 7个【系数均大于 0 7, . 0可见 7大层面的有形展示量表具有良好的信度。

从表 2中可以看出环境氛围、社会因素、有形沟通和顾客体验过程质量是显著正相关的。 通过方差分析可以看出，为 00 0<00, P值 .0 .5因此可以认为变量“顾客体验过程质量”与两个自变量“社会因素”有形沟通”和“之间有线性关系。于是进行回归分析，得到的回归分析结果见表 3。表 3回归分析结果标准化系数 T B 标准误社会因素 .0 41 .9 03

共线性鲥显著性 B t e a.o 4 34 .0 41 . 3 0 0

量

允差Ⅵ F.4 4 0 1 28 . 3

有形沟通

.6 .9 . 6 3 9 1 .0 . 4 4 0 1 35 03 35 .4 00 28 . 3

a因变量：顾客感知过程质量

从回归系数分析结果可知社会因素和有形沟通的

根据假设 1要验证无形服务能通过有形展示得，到体现，并且不同的无形服务内涵是通过几种不同的有形展示体现的。验证这个假设可以采用相关分析和偏相关分析对各无形服务内涵及其假设的有形展示来分别分析它们之间的相关关系。 从数据分析结果中可以看出每个无形

服务内涵与假设的有形展示变量都存在显著相关性。并且，偏从相关分析中可以看出在剔除其他变量的影响后，无各形服务内涵能通过数个不同的有形展示得到体现，因此，验证了假设 1。根据假设 2要验证服务有形展示对顾客感知过，·

标准化系数 B均为正值，代表其对顾客体验过程质量的影响是正向的。社会因素的标准化系数 P值最大， 其重要性也最大，即影响程度也最大。因此可建立亦多元线性回归方程为： 0 4 1l+ .6 x 4 4 E Y= .0 x 0 3 52— .4 1,中 y为顾客体验过程质量，1为社会因素，2 7其 x x一

为有形沟通。各自变量对应系数的检验值都小于 0O, . 1说明它们都有显著性意义。并且允差都比较大， 方差扩大因子比较小，说明它们之间的共线性比较小。 从以上的分析中可以得出：服务有形展示中的社会因素和有形沟通对顾客体验过程质量有显著的预测力。但结果并不支持环境氛围对顾客体验过程质量有显著

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：基于有形展示的视角研究服务型企业无形服务对顾客体验过程质量的影响,采用实证研究方法,检验有形展示对企业无形服务内涵的体现,进而对顾客体验过程质量的影响。研究结果表明,不同的无形服务内涵能通过不同的有形展示组合影响顾客体验过程质量。

《 C￣) 0年3 . 3第3总 1期)鬟I 2 9月第2卷.期(第1 0 1预测力。结果也可以说明服务有形展示能正向影响顾客体验过程质量，从而验证了假设 2。五、究结论研r n n d t e Pec i e r o ae I g fI tn i l e vc sb o me ta r ev d Co p r t ma e o a g b e S r ie y n h n

N wCinsJ .Itrai a Ju a o evc n ut nae e l t[] nent nl o rl f ri Id syMa g— e o n S e rm n, 0 2 3 4: 4 e t 2 0,1 ( ) 2 2—2 3 4.

研究发现每个无形服务内涵与假设的原始有形展示变量都存在显著普通相关性，上文分析结果表明，无形服务和有形展示并非是各自独立的产品，有形展示不同，体现无形服务的内涵也不同，对顾客最终体验到的服务质量也不一样。偏相关分析结果表明，无形各服务内涵能通过数个不同的独立的有形展示得到体现，若企业要突出具备某种或几种内涵的服务，如归属感、时间性、安全性、舒适性、便利性、声望性或信任性， 分别满足顾客的各种精神需求，提高顾客的过程质量体验，则需要充分利用各种有形展示

来体现。 由以上可以看出，要增进顾客对体验过程服务质量的认知，企业需要充分重视企业服务理念的设计，有针对性地设计企业服务有形展示，并有效管理目标市场，还要加强对企业员工的培训。

[]S h i, e d E p r n a M kt g J .Ju a o M re n 7 cm t B r . x i t a en[] orl f a t g t n e ei r i l n kiMaae n, 9 9 1 ) 5 n met 19 ( 5: 3—6 . g 7

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C h e e e r c Q at C ne- aM s k? .T e Pr i d S v e u i o cp iae c v e i l y t

[] e u n ui s E cH ne 20, 5: 6 4 . J .M a r g s e xeec, 0 1 4( ) 4— 7 si B ns []G oe, a m n, onJ er cs ha r A .S az 9 r J R y odP Jh .Sv e a T e e[] w r vS i s t tn w a o u c . n bo k f S v c s r e i, n g— a d Da n I c b c i Ha d o o r ie Ma k t g Ma a e e n

m n[] S e u l ao s Ic, 0 0 9—1 . et M . a b ct n, n. 20 .9 0 g P i i 7[0 a sr a B r , e hm . E V U L A M l l 1]Pr ua n a m A, e y Z i a l A S R Q A: u i e rL t V t p— -

I m Saef auigC s me ecpi s f e i u i t cl r e o Mesr ut r ret n r c Q a - n o P o oSv e l

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(责任编辑：秦

颖)

[] N aN ue,G s nL bac otc pronl h s a E v 6 h g yn at e l .C nat e n e,P yi l ni o n s c .米※※※※※※※※※※米※※※※※※米※※※※※※※※※※米※※※※※※※※※米※※※※※※

(上接第 7 9页 )没有动力努力工作的现象，就要人这

仍然有动力进行投机，这种投机动机随着提成比例但

求政府在此情况下寻找其他有效的非经济手段的激励方式来激励投资人努力工作。为了自身收益最大化， 投资人在低收益预期下总是有动力进行投机，投资而人投机行为的大小不仅取决于自身的投机成本，也与政府的监督成本有密切关系，政府监督成本越大，投资人投机动机越大，因此政府努力降低监督成本是防止

的提高而降低，当投资人完全享有超额收益时，资人投仅有努力动机，没有投机动机。参考文献：[]于国安. 1特许权合约中政府的收入担保水平分析[]河海大学 J.学报 (自然科学版 )2 0 1 ( ) 7 7— 1 .,04,1 6:0 7 1

[]林琳， 2唐骁鹏.方激励性规制理论述评[]经济问题探索，西 J.2 0 ( )3 4 . 0 4 2:8— 0

投资人进行投机的重要手段。在高收益预期下，资投人有动力进行努力工作，其动力与提成比例成正比，提成比例越高，对投资人的激励效果越明显，投资人努力程度越大。

[]周耀东.

对称信息与激励性管制选择[] 3不 J .经济评论，0 4 2 0()3 2: 4—3 . 7

[]李凯， 4王秋菲.激励性规制理论与实践及对我国电力产业改革的启示[]预测， 0 6:— . J. 2 5( )5 8 0 []张红凤. 5激励性规制理论的新进展[]经济理论与经济管理， J.2 0 ( )6 0 5 8:3—6 . 8一

提成制投资回报基础设施合约是一种典型的收益共享模式，在该模式下，资人与政府的利益是一致投

的，一定的提成比例下，资人可以通过降低努力成在投本而提高自身收益；为了自身利益最大化，时投资人此

[]张维迎 .弈论与信息经济学[ . 6博 M3上海人民出版社， 9 . 1 6 9

(责任编辑：张京辉 )·

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