秘鲁Movistar电信广告- 副本- 副本

浙 江 工 业 大 学

秘鲁Movistar电信广告《connect》研究与分析

学院：人文学院 专业：广告1101 姓名：沈丽艳

学号：２０１１０８２８０１１６

秘鲁Movistar电信广告《connect》研究与分析

【摘要】

对于一个企业来说，品牌是一项独一无二的资产，有个性的品牌能让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值。而品牌价值核心便是企业在经营活动中形成的蕴含在品牌中的丰富而深厚的文化积淀——品牌文化。因此本论文以秘鲁movistar电信形象广告《connect》为研究对象，从国家文化和品牌文化两角度进行分析与探讨，其中也包括该电信广告与同时期的美国、泰国电信广告的对比，从而来更好的理解品牌文化的作用及其塑造过程。当然本论文也存在很多不足的地方，希望老师您可以多多指正。

【关键词】品牌文化；电信广告

目录

一 绪论

第一节：研究背景 ------------------------------------------------- 3 第二节：研究动机 ------------------------------------------------- 3 二 文献探讨

第一节：品牌概念 ------------------------------------------------- 4 第二节：品牌文化与塑造 ---------------------------------------- 4 第三节：品牌建设与维护 ---------------------------------------- 4 三 正文

第一节：文化&广告 --------------------------------------------- 6 第二节：品牌文化 ------------------------------------------------ 8 四 结论 -------------------------------------------------------------------- 9

一 绪论

第一节：研究背景

美国可口可乐公司的总裁在描述其企业品牌时说过，即使哪一天可口可乐公司的工厂不幸在大火中灰飞烟灭，可口可乐也会在几天内恢复原样，这就是品牌的力量。因此在这个文化消费时代，品牌建设是企业一项长期的工作。这需要企业从消费者的文化环境、文化家合资取向、精神文化需求入手，做到企业经营理念与消费者心理需求相一致，做到概念与行动相一致。而品牌建设的核心就是品牌文化的塑造，只有注入与品牌相适应的文化背景元素和核心价值理念并进行合理的整合与延伸，才能使之成为与品牌水乳交融的整体。那么秘鲁movistar电信公司为什么在当时要做这样的形象广告呢？该广告又是根据什么文化元素来设计的？广告所要传达的品牌文化理念又是什么？这一系列问题需要从当时整个拉美市场（包含秘鲁）进行探讨。根据拉美地区2011年第四季度ICT行业发展报告显示：全球社交网络平均使用时间最长的十个国家中，拉美五个国家名列其中，数字化趋势在该地区得到了空前发展，市场的机遇与挑战并存，秘鲁movistar电信也在其中。要在残酷的市场竞争中获得一席之地，消费者对品牌的认同度、忠诚度就成了其衡量标准。只有传递文化价值的品牌才能维系企业与人们之间的关系纽带。

第二节：研究动机

品牌是企业一项无形的宝贵资产，其核心价值就是品牌文化，因此研究品牌文化对于企业的发展有重要的意义。但是品牌文化又是无形的，单纯的学术探讨会造成虚、空的问题，我们并不能真切感受到它的价值作用。因此本论文选择以秘鲁movistar电信形象广告为切入点，通过对该广告的研究、分析来说明品牌文化的重要性以及品牌文化塑造的过程性，从而为企业品牌文化形象广告的制作提供一定的参考建议。

二 文献探讨

第一节：品牌概念

品牌是顾客体验过产品和服务后对企业感性和理性的认知的总和，包括产品、名称、价格、服务质量、顾客忠诚度、知名度、满意度等。品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度等。

第二节：品牌文化与塑造

（1）品牌文化：是指在企业经营活动中形成的蕴含在品牌中的丰富而深厚的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的综合。它是品牌价值最核心的体现，是品牌价值内涵及情感内涵的自然流露，是品牌触动消费者心灵的有效载体。只有与企业的商品品牌相匹配的超值服务，才能不断提升商品品牌的价值含量和提高企业的美誉度。

（2）品牌文化的塑造：塑造有两大标准，第一是这种文化是否符合产品特征，产品能给消费者带来什么利益等；第二是这种文化是否符合目标市场消费群体的特征，品牌文化要从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考察他（她）们的思想心态和行为方式而获得。因此品牌文化的塑造是一个循序渐进的过程。

第三节：品牌建设与维护

每一个品牌的建立都不是一个简单的过程，它是企业长期推广建立起来的，而品牌的维护更是一个复杂过程。品牌建设的作用包括：1.增加企业的凝聚力，能增强员工对企业认同感和归属感；2.增强企业的吸引力与辐射力，有利于企业美誉度与知名度的提高。3.提高企业“品牌”无形的文化力；与此同时，品牌维护只有以提高企业品牌知名度、可信度为切入点，并以完善品牌美誉度为指数，才能使品牌健康稳步地发展。

三 正文

秘鲁Movistar电信广告《connect》文案

If one day I bend

Will you come to me and help me? If I don't make it to the finish line, Will you be there to take me? If your voice matters, Will I let you be silent? And if one day you cry, Will I be able to hush you?

If the ball arrives one second beforehand, Will you yield it to the wind? If I ask you to listen, Will I hear your breath? If we are to dream of a country, Will you let me fall asleep? And if I run out of words

Will you connect... even in silence? Movistar internet, together with you

第一节：文化&广告

国家传统文化是悠久历史积淀的民族智慧。置身于其中的人们，其思维方式、生活方式、价值取向、审美意识乃至话语、行为无不受到该文化的影响，对信息的理解、接受也常常受到该文化的制约。因此作为文化产品的广告在传递信息时就必须考虑该国的文化和人们的价值观，只有与人们观念、信仰相一致的广告才能起到关注、理解或认同心理。那么在研究广告表达的企业品牌价值时就可以结合广告所在国的文化来探讨。因此本文采用对比分析的方法，对秘鲁、美国、泰国三国具有代表意义的电信广告进行研究，探讨其差异性和共性以此说明文化对广告的影响。

一 秘鲁：秘鲁是拉丁美洲的一个发展中国家，以印第安原住民为主，还有欧洲人、非洲人、亚洲人等。各民族文化传统主要来源于印第安和西班牙传统，在艺术、饮食、文学和音乐等领域创造了多元的表达方式。秘鲁人具有拉丁民族热情、好客的特征，追求自由、民主、和平与幸福。值得一提的是，秘鲁约有50%人口生活在贫穷之中，没有享受到应有的待遇。而电信服务宗旨是倡导平等、普遍服务的价值理念，任何人在任何地点都能以承担得起的价格享受电信业务，因此向农村和边远地区提供基本电信服务成了电信公司首要解决的问题。正是在这样的情况下，秘鲁movistar电信公司制作了形象广告《connect》 。广告采用拼贴手法将不同的人物和场景进行整合，在人物的选取上主要包括老人、女运动员、聋哑人、贫困的小孩和小学生、奋力拼搏的足球运动员、为梦想唱出自我的普通人，他们身上闪耀着一种共性——即使充满艰辛，也要不断努力，实现自我价值；在场景的选择上大部分都是一些比较贫困的地方。当把这些元素组合在一起，同时配上广告文案和背景音乐breath and life时，广告便产生了较强的感染力和情感冲击力。告知使用各种通讯工具的我们需要理解沟通的价值，而互联网就是这个沟通的桥梁。对于大部分处于贫困状况的秘鲁人民来说，Movistar电信公司给他们带来了希望，满足了他们的心理需要。因为互联网时刻关注着他们，和他们一起成长、奋斗，追求幸福。因此当广告表达的价值理念和人们的信仰、文化价值观一致，并且广告元素的选择更贴近该人群的日常生活时，广告更易与人产生情感上的互动。

二 美国：我选择美国作为秘鲁对比对象是因为在电信服务宗旨上美国是第一个提出“普遍服务”口号的国家。据资料记载，该术语最早由美国AT&T总裁威尔在1907年提出：“One

network，One policy，Universal service”。因此选择同时期美国的电信广告进行分析有利于我们更好地理解文化对广告蕴含的品牌文化塑造的重要性。美国是一个由各民族融合的多元文化国家，其发达的经济，民主的政治、强大的科技和军事实力以及较强的文化影响力是众所周知的。那么美国的文化又是如何形成的呢？纵观美国历史可以发现，各民族的风俗习惯、文化、价值观念、宗教信仰等形成了美国现在独特的多元文化。爱、家庭、亲情、正义、个人英雄主义、人性等这些基本上是美国极力标榜的价值观，；还有就是美国梦的构筑（人经过自我不懈的奋斗可以获得更好的生活的理想）；对力量、勇气、自由、不朽、正义、创新和大胆等的追求是美国人民不断努力的目标。在对美国文化有一定认识的基础上，我们再来赏析该电信广告。广告没有文案，从一开始便是用背景音乐向人们展示现代工业的美国生活，以花的绽放为整个广告的连接点，直到最后出现“coverage is a beautiful thing”的文案才让人顿时明白广告所要表达的主题。这是采用暗示的手法说明电信互联网覆盖着人的全部生活，就像花开一样让人周围的世界变得更为美丽。广告中汽车、现代交通、房屋等元素的运用是和美国的整体经济发展情况相关联的，而它构造的花开世界又是和美国人民的信仰，追求美好生活的美国梦相一致的。透过此广告，也让我们明白了广告只有充分考虑到人们的心理需求和价值观时，才能更好的传递企业品牌理念，而这就要求企业以了解该国文化背景为前提。

三 泰国：全国共有30多个民族，拥有700多年的历史和文化。值得关注的是，泰国人在文化传统方面特别注重礼节、知恩报德的风尚。他们对于不认识的长辈都习惯叫叔、伯、姑、姨、或爷爷等以示对长辈的尊重，同辈之间也会互相感恩。例如一年一度的宋干节，人们都习惯向自己尊敬的长辈上级洒，撒圣水以示祝福。在基本了解了泰国文化后，我们再来分析Dtac电信的《Disconnect to connect》广告。广告中包含了恋人、音乐团队组合、旅行的一家人、会议人群、父女人物元素，但是这些团体中的人一直沉浸于玩手机而忽略了身边人，以致他周围的人成了一个隐形物体，直到父亲放下手中的手机与女儿一起聊天，然后其他人也纷纷放下手机开始和身边人进行沟通时出现了广告语。这样便很自然地向人们传达了“十指间的精彩不如周围生活的幸福”的主题。这是先以一种隐形人的方式引起人们的注意和好奇，进而用画面进行阐释，引导人们理解该广告的表达诉求。的确，当今互联网的强大威力让人们一直专注于网络而缺少了与身边人的沟通，忽视了日常生活的美丽。该广告就是从现状出发，用这样一种特别方式既说明了电信的强大威力，又告诉人们重视与周围的沟通。而

Dtac电信透过该广告所要表达的品牌理念又是和泰国人民所倡导的知恩报德、沟通的价值观相契合的。

综上所述，不同的文化孕育了不同的广告风格和表现形式，也催生了独特的品牌文化理念。秘鲁movistar电信公司更加以关注那些弱势群体的方式来传播企业价值观。而美国电信广告则是用一种更加现代化的方式来阐述电信让生活更美好，表达企业与人一起追求美国梦的愿景。泰国电信广告则是从互联网的强大威力产生的负面效应为切入点来传达企业宗旨。同样是电信广告，但三者选取的角度以及表现方式、整体风格都是有很大不同的。虽然它们各有差异，但其中又包含着普遍的价值信仰——企业对“普遍服务”的承诺与追求是一致的；同时这也更好地证明了任何广告宣扬的价值观与该国文化传统有着密不可分的联系。

第二节：品牌文化

一个品牌要获得强劲的生命力，对品牌价值定位必不可少，而定位又要依托于蕴含深刻价值和情感内涵的品牌文化。企业品牌文化代表着自身的一种价值观和个性，是在长期经营活动中形成的深厚的文化积淀。不同的企业拥有不同的文化理念，那么产品所要表达的主题亦是千差万别。正是因为这样，世界才会有诸多的个性品牌。例如倡导皇家高贵血统的卡地亚珠宝，传达自然原生态概念的韩国 Ｔｈｅ ｆａｃｅｓｈｏｐ等，正是这些不同的品牌个性和文化内涵使得他们在消费者心中有了独特的地位，并被消费者所记住。因此品牌需要个性，但个性不是随便创造的，其价值观一定是要以市场为导向，以目标受众为基础，遵循企业和消费者利益认知、情感归属一致的原则。目标受众的消费心理是企业定位首先考虑的事情，否则终将被消费者所抛弃。在秘鲁，大部分人群依然处于贫困状态，没有互联网沟通工具但依然渴望沟通。针对这样的现状，movistar电信公司公司提出了平等、普遍服务的理念，以形象广告的方式向消费者传达普遍服务的宗旨和沟通的价值，愿意与他们一起努力奋斗。这样也就很自然地流露了公司的品牌价值观。

这种品牌价值观构成了电信公司的品牌文化，这种文化的塑造不是一蹴而就的，而是一个循序渐进的过程。除了movistar电信公司这则形象广告片外，它之前在互联网建设方面做了很多努力，也有了一定成果。例如它与政府合作设立电信投入资金，并且在秘鲁北部建设213个VAST电话点，提高了互联网普及率。虽然这起到了一定成效，但是从秘鲁现状来看，仍有8.3万个居住点在农村，目前只有30%的农村有语音系统，1.8%的农村有宽带网

络覆盖。那么在这数字以外还有很大的一部分人群由于生活条件艰苦，缺乏必要的沟通工具而无法表达自己，但是他们依然希望追求幸福、渴望沟通，渴望走向外面的世界。正因为如此庞大的市场需求，movistar电信公司不断调整企业战略规划，着力部署网络提供站，让更多的村民与通信网络接轨，享受手机通话、互联网带来的服务。该广告就是用沟通的价值来传递企业品牌文化价值的，并且把这种品牌文化与电信产品的物质效用高度统一起来，带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托，达到产品与文化的融合。同时广告以一种正能量的语言表达电信愿和他们一同成长、奋斗的目标，为他们提供更多服务的企业人文精神。

四 结论

品牌文化作为企业的一种竞争力正在发挥着越来越重要的作用，并且俨然已成为企业发展的一种强有力的力量。因此对于它的存在，我们需要给予更多的重视。而品牌文化的塑造是一个循序渐进的过程，需要企业以本国文化为基本元素，以市场需求为导向，以人们的价值观为指导进而作产品品牌的延伸，构筑有个性的品牌文化。秘鲁movistar电信广告《connect》就是一个典型，让我们在了解产品的同时也受到了品牌文化的熏陶。以上就是我对广告和品牌文化的分析，希望可以为老师您对品牌的深化认识起到一定的帮助。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/d7ra.html