良-网络团购市场营销策略发展研究-胡登军-08011038

双学位毕业设计（论文）

题 目 网络团购市场营销策略发展研究

主 修 机械工程 学 院 机械工程及自动化 专 业

辅 修 管理 学 院 工商管理 专 业

学 生 胡登军 学 号08011038

指导教师 范高潮

设计所在单位 西安交通大学

2012 年 4 月

摘 要 论文题目：网络团购市场营销策略发展研究 学生姓名：胡登军 指导教师：范高潮

摘 要

网络团购是近年来最有潜力的商业模式之一。从诞生至今，这种新的网络销售模式已经创造了巨大的商业价值。团购网站兴起于美国，是一种新兴的电子商务网站。网络团购运用团购的一般原理，在互联网上开展团购信息服务，使得团购网站行业发展迅速。目前，团购网站成为一种主流的网络购物模式，赢得了消费者和商户的青睐，因此研究团购网站具有重要意义。

本文对我国的团购网站的发展和现状做概括性的介绍，对相关理论包括团购网站的内涵、用户黏性和口碑营销做简要分析。本文采用了文献统计和归纳、对比分析法、实证调研法等研究方法。通过对部分典型团购网站目标市场营销策略的研究，进而分析其产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。在市场营销学的一般理论方法的指导下，得出了一些结论。本文结合电子商务的发展做到信息资料真实，反映了客观规律，在回顾网络团购发展的同时，也对以往的研究做了补充，希望本文能对我国网络团购的发展起到一定的借鉴和推动作用。

关 键 词：网络团购；用户黏性；营销策略；口碑营销；服务策略

III

西安交通大学本科毕业设计（论文） Title: The research on developing marketing strategy of Internet Group-Purchasing name: Dengjun Hu Supervisor: Gaochao Fan

ABSTRACT

Internet Group-buy has become one of the most patentable business paten in current days. Ever since it is born, this kind of electronically commercial business paten creates significant economic value. Internet Group purchasing comes from America. Indeed, it is a new kind of e-commerce. The general theory of Group purchasing is also applicable in Internet Group purchasing which can expand its information service of Group purchasing. So the Internet Group purchasing grows rapidly. Nowadays Group buying who was welcomed both in consumers and corporation has been the most popular purchasing paten. Then it is meaningful to investigate in Internet Group purchasing.

This article introduces a simple and main description of the phenomenon and development of the Internet Group purchasing in our country. Also it makes a brief analysis in related theory including the meaning of IGP, User stickiness, word-of-mouth marketing. Many method were used in this article, for example method of comparing, method of investigating, and so on. The article first analyzed the target marketing strategy of some typical websites. Then it analyzed their production strategy, price strategy, channel strategy and promotion strategy. Under the direction of marketing theory and method, some conclusions were made. In order to make a real and rapid research on group buying and reflect the objectively principle, this article compare the development of Internet purchasing and e-commerce. In addition to making new findings, this article makes a reviews and complement. At the same time, I sincerely hope to serve as a reference for Chinese Group-Buy websites.

KEY WORDS: Internet Group-purchasing; User stickiness; Marketing strategy; Word-of-mouth marketing; Service strategy

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目 录

目 录

1 绪论 ...................................................................................................................................... 7 1.1 研究背景........................................................................................................................ 7 1.2 研究目的与意义............................................................................................................ 8 1.2.1 研究目的 ................................................................................................................. 8 1.2.2 研究意义 ................................................................................................................. 8 1.3 研究的思路和框架........................................................................................................ 9 2 相关理论综述 .................................................................................................................... 10 2.1 网络团购的内涵.......................................................................................................... 10 2.1.1 网络团购的定义 ................................................................................................... 10 2.1.2 网络团购的分类 ................................................................................................... 10 2.1.3 网络团购的产业链 ............................................................................................... 10 2.1.4 网络团购的业务流程就参与主体分析 ................................................................11 2.2 网站用户黏性.............................................................................................................. 12 2.2.1 用户黏性的内涵 ................................................................................................... 12 2.3 口碑营销...................................................................................................................... 12 2.3.1 口碑营销的内涵 ................................................................................................... 12 2.3.2 口碑营销与网络团购 ........................................................................................... 12 3 环境分析 ............................................................................................................................ 13 3.1 外部环境分析.............................................................................................................. 13 3.1.1 政治环境分析 ....................................................................................................... 13 3.1.2 经济环境分析 ....................................................................................................... 13 3.1.3 社会文化分析 ....................................................................................................... 13 3.1.4 科学技术环境 ....................................................................................................... 13 3.2 行业及典型团购网站分析.......................................................................................... 14 3.2.1 行业分析 ............................................................................................................... 14 3.2.2 行业典型团购网站分析 ....................................................................................... 16 4 市场营销策略 .................................................................................................................... 19 4.1 目标市场营销策略...................................................................................................... 19 4.1.1 市场细分 ............................................................................................................... 19 4.1.1 目标市场选择 ....................................................................................................... 21 4.1.1 市场定位 ............................................................................................................... 22

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西安交通大学本科毕业设计（论文） 4.2 产品策略...................................................................................................................... 23 4.2.1 产品 ....................................................................................................................... 24 4.2.2 产品分类 ............................................................................................................... 24 4.2.3 产品组合 ............................................................................................................... 24 4.3 价格策略...................................................................................................................... 25 4.3.1 平均单价和折扣水平 ........................................................................................... 25 4.3.2 低价策略 ............................................................................................................... 26 4.4 渠道策略...................................................................................................................... 26 4.4.1 传统网络渠道策略 ............................................................................................... 27 4.4.2 移动互联网渠道策略 ........................................................................................... 28 4.4.3 移动终端渠道策略 ............................................................................................... 28 4.5 促销策略...................................................................................................................... 29 4.5.1 网站促销 ............................................................................................................... 29 4.5.2 产品促销 ............................................................................................................... 29 4.6 服务策略...................................................................................................................... 30 5 总结及不足之处 ................................................................................................................ 31 参考文献 ................................................................................................................................ 32 附 录 .................................................................................................................................... 33 致 谢 .................................................................................................................................... 40

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1 绪论 1 绪论

1.1 研究背景

随着网络技术的发展，互联网从web1.0发展到web2.0，web3.0开始崭露头角，各类新型网站和新兴网络应用如雨后春笋般涌现，如电子商务、SNS、论坛等。互联网的格局发生了深刻的变化，同时移动互联网的出现极大的方便了各种应用。web2.0最重要的特点就是以用户为中心，通过激发用户的主动性，从而发挥用户的原创能力，形成网上网下的真正互动。从用户的使用情况可以发现，web2.0己经受到互联网用户的广泛追捧，web3.0的意义是网站内的信息可以直接和其他网站相关信息进行交互，能通过第三方信息平台同时对多家网站的信息进行整合使用；用户在互联网上拥有自己的数据，并能在不同网站上使用；完全基于web，用浏览器即可实现复杂系统程序才能实现的系统功能。移动互联网使得各种应用不仅有web应用，而且有移动服务端更为便捷的应用。

网络团购依托于web2.0技术的发展，同时得益于web3.0和移动互联网的快速发展，在2009至2011年成为电子商务领域的快速发展产业，涌现了一大批电子商务创新网站和从创新模式，团购作为最热门的领域之一，获得了大量媒体和资金的追捧。网络团购受消费者关注起源于美国的Groupon团购网站，自2001年1月起，我国有模仿Groupon的网站陆续问世。随着网络团购的发展，国内出现了独立团购网站如美团网、拉手网等团购网站，在团购发展势头迅猛的时候，拉手网进行融资，并获得较高的市场估值。随后出现团购过热和“千团倒闭”的现象。

根据团购导航类网站不完全统计，截止2011年下半年，全国团购类的网站数量已经突破5000家，而且这一数量还在不断增涨中。与此同时中国网民数量不断增长，已经突破2亿大关，团购将带来更大的利益。2010年团购总销售额高达25亿元。全国平均每日新增10.5家团购网站，2010年12月的团购交易超过416万次，平均每秒有1.55个团购订单。团购几乎成了各行各业的香饽饽，淘宝、腾讯、京东，甚至是招商银行、家乐福等各路巨头相继进入该市场。

在独立团购网站发展的同时，不少电子商务网站、门户网站、垂直媒体、SNS等web2.0企业在原有业务的基础上积极开展团购业务。在团购信息繁杂的网络中，不少网站展开web3.0团购业务，即导航团购网站，即将各个团购网站上的产品信息进行聚集分类，提供信息查询等服务。鉴于移动互联网的发展，几乎所有的团购网站都开发了手机终端，使用户能够方便快捷的进行团购活动。

团购市场的快速兴起，源于非常简单和清晰的商业模式，即以收取服务费的方式，充当商家与消费者间的媒介。“网络团购”与“传统团购”最大的不同点，就是它可以

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西安交通大学本科毕业设计（论文） 通过网络平，将有相同需求和购物意愿的消费者组织起来，形成较大规模的订单，以此来享受购物折扣。网络团购作为一种新的消费模式和商业模式，同传统消费模式和商业模式相比，有不少相同的地方，同时也有很多传统商业模式没有的特点。网络团购作为当前经济和网络飞速发展的一种电子商务模式，改变了消费者在市场营销中弱势地位，成为网络消费者购买高额消费品的有效手段之一，颇受消费者的欢迎。

1.2 研究目的与意义

1.2.1 研究目的

网络团购作为一种新兴的电子商务模式，在短短的连年时间内成为资本市场和人们关注的热点。在网络团购发展迅速的同时，其营销策略也日新月异，然而与其营销邪恶略相应的研究较少。

本文通过分析法对网络团购活动进行理论分析，明确该商业模式的原理，在此原理的基础上通过统计法统计网络团购的数据，并运用实证调研的方法对各个网站进行调研，分析其市场营销策略，在分析团购网站所运用的营销策略的基础上提出新的营销策略。因此，本研究的目的包括：

（1）深入了解网络团购的内涵，（2）分析我国网络团购的环境，（3）通过数据统计和实证调研分析团购网站的市场营销策略，（4）根据web3.0和移动互联网的特点提出新的营销策略。

1.2.2 研究意义

网络团购的参与主体是团购网站、商户、消费者。本文在分析现有的营销策略，提出新的营销策略对团购网站、商户和消费者都具有一定的意义。

1）对团购网站的意义

团购网站的蓬勃发展使得该行业的网站竞争白热化，为了能够使网站处于不败之地，必须运用适合的营销策略为商户和消费者提供优质的服务，提高能用户粘性，争取和商户建立长期的合作关系。

2）对商户的意义

商户是团购行业产品和服务的提供者，为了使自己的产品或服务通过团购网站推向市场，必须对网络团购的营销策略有相应的了解，提升产品形象，扩大知名度。众多的消费者的购买行为可能是随机的,无序的和杂乱的,团购营销则将消费者的购买行为进行人为的组织,使消费者的购买行为集中起来,形成有效的集中购买活动。团购营销实现了购买交易的集约化,提高销售商销售的效率。从而可以节约巨大的营销成本和服务成本,同时也降低了各种销售过程中的不确定性风险,提高了销售的成功率。

3）对消费者的意义

作为单个的消费者，在交易过程中通常属于弱势地位，但网络团购增大了消费者的话语权和控价能力。让更多的消费者在网络团购中受益。

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1 绪论 1.3 研究的思路和框架

本文的主要内容安排如下：

第一章为绪论，阐述本文研究的背景、研究目的和意义，介绍研究思路和框架。 第二章为相关理论的综述，介绍了网络团购的内涵、web2.0和web3.0、口碑营销的基本理论和应用。

第三章为环境分析，阐述了网络团购的外部环境，包括政治、经济、社会、科技等环境，对团购整体行业及竞争者进行分析，最后对行业进行内部条件分析。

第四章为网络团购的市场营销策略，文中先对简要介绍了典型的团购网站的目标市场策略，然后对四种不同的团购网站进行价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略，并对其服务策略进行分析。然后在根据web3.0和移动互联网的特点分析新兴的市场营销策略。

第五章主要对文章进行总结并分析了不足之处，并对我国网络团购行业提出建议和做出展望。

本文采取的研究方法包括:

第一，文献归纳和统计法，本文查阅了艾瑞咨询和网络团购导航网站的数据，同时运用行业发展报告，对这些数据进行综合分析，得出一般结论，归纳出自己的观点。

第二，对比分析法，本文在研究市场营销策略时根据网站的不同类型进行分类、比较。对比独立团购网站、电子商务团购网站、SNS团购网站和门户团购网站的营销策略。

第三，实证调研法，文中在对广告策略及导航团购网站和手机互联网团购应用进行研究时，经过调研，得到web3.0和移动互联网的营销策略。

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西安交通大学本科毕业设计（论文）

2 相关理论综述

2.1 网络团购的内涵

2.1.1 网络团购的定义

网络团购，又称网络集体采购，一般是通过互联网平台，由专业的团购服务机构将有意向购买同一产品的消费者组织起来，组成购物团体，向厂家、供应商进行大量购买，在保证质量的前提下，享受低于市场零售价的团体采购优惠，并还可共同维权的消费形式。其目标是为参与团购的消费者群体获得利益最大化，以尽可能低的价格获得商品和更多的服务。简单地说网络团购有三层意思:第一层是购，就是购物;第二层是团，就是有相同购买意向的消费者团体;第三层是网络，就是利用网络购物。网络团购作为一种新兴的电子商务模式，具有成交数量限制、

价格折扣低、时间限制、小额支付、商品毛利高等特点。通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场关注。

2.1.2 网络团购的分类

根据网络团购购网站的性质进行分类，

表2-1团购网站分类

类别 新兴团购网站 生活服务类网站 SNS网站 电子商务网站 门户网站 拥有用户资源 拥有商品资源 拥有推广资源、用户资源、 开心团购、糯米网 淘宝 聚划算 QQ团购 特征 既无商户资源，也无用户资源积累 拥有商户和用户资源 典型网站 拉手、美团、24劵 大众点评、饭桶网 从表中的分类可以看出，网络团购在中国本地化的过程中借鉴了Groupon模式同时进行了相应的创新，从简单的第三方独立团购网站拓展到不同类型的团购网站，这对网络团购的多元化竞争提供了动力。在一定程度上促进了网络团购的竞争发展。

2.1.3 网络团购的产业链

网络团购产业主要涉及商户、团购网站、用户三方；同时SNS网站、团购导航网站、第三方支付服务商和物流提供商提供相关配套服务。网络团购交易中，团购网站处于主导地位，一方面需要联系商户，安排团购商品；另一方面，推广团购活动信息和网站，吸引用户关注和参与团购活动。

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2 相关理论综述

图2-1网络团购互联网产业链

2.1.4 网络团购的业务流程就参与主体分析

网络团购的业务流程可以分为7步，其业务流程如下：

图2-2网络团购流程图

网络团购参与的主体有团购网站、商户、消费者用户。

团购网站：搜集线下商户信息，并将商户商品在团购网站进行展示，扩大网站在消费者和商户之间的声誉，对商户的产品提供推广、广告服务。同时集合第三方支付、物流配送资源。

商户：同团购网站进行合作，展示产品，并提供给参与团购的消费者以产品和服务，给团购网站CPS付费。

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西安交通大学本科毕业设计（论文） 消费者用户：将具有相同购买意向的零散消费者集合起来，向商家大批量购买，求得最优惠的价格。

2.2 网站用户黏性

2.2.1 用户黏性的内涵

用户黏性网站用户粘度，也叫网站用户黏性。顾名思义，就是指网站能“粘住”用户的程度，具体来说是指用户对某一网站的重复使用度、依赖度、忠诚度。比如免费邮箱很多，但是用户经常登录邮箱只是那个提供优质服务的邮箱。

一般来讲，网站用户粘度主要体现在以下几方面：

网站的用户回头率，用户浏览网站的频率，也就是说用户是否经常性浏览某一网站；

用户深度阅读网站内容的程度，也就是说用户是蜻蜓点水呢，还是有阅读更多网站的页数和网站停留时间；

用户与网站之间或用户与用户之间互动性程度，如用户经常对网站内容作点评、留言等；

用户与网站建立起品牌认可，潜移默化地推广和宣传网站，并以该网站为品牌追随者。

以上就是网站用户粘度的几个主要表现方式，通常一个网站的用户粘度越高，其价值也就越高。

2.3 口碑营销

2.3.1 口碑营销的内涵

口碑营销是企业有意识或无意识的生成、制作、发布口碑题材，并借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象为目的，而开展的计划、组织、执行、控制的管理过程。

2.3.2 口碑营销与网络团购

企业往往会将数百万花费在精心设计的广告活动上，但是，真正让消费者下定决心的往往是简单而且免费的东西:所信任来源的口碑推荐。在电子商务时代，面对网络上数量众多的产品选择，消费者不会理会传统营销方式的狂轰滥炸，有针对性切贴近消费者的口碑宣传悄然而有效地脱颖而出。互联网使得口碑不再只是一种以个人密切关系为基础的一对一的沟通，而是以一对多的形式传播。对于团购网站而言，口碑营销恰恰为其提供了迅速而有效的扩张方式。团购网站要获得利益，就需要更多的用户的参与，而要更多的用户的参与，就需要每个忠实用户的口碑传播，忠实的用户对网站的传播本质是用户享受到了团购网站给他们带来的价值:高性价比的产品或服务。

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3 环境分析 3 环境分析

3.1 外部环境分析

任何企业都如同生物有机体一样，总是存在于一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立的进行。存在于企业外部不可控制或者难以控制的因素和力量称为企业营销环境。通常分为微观环境和宏观环境，宏观环境是指对企业经营或营销活动造成市场机会或者环境威胁的各种因素，可以分为政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科学技术环境。

3.1.1 政治环境分析

政治环境是指企业市场营销的外部政治形势。团购行业政治环境有利于团购网站的发展，作为电子商务的一种形式，团购网站具有地域性，就是一个地区的消费者积聚起来消费尤其是餐饮、娱乐等消费。团购网只在大城市开团，不存在政治冲突，也不存在贸易壁垒的问题，国内政治环境稳定，处于和平和发展的良好时期，不会产生突发事件。

3.1.2 经济环境分析

经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出情况、经济发展状况等。

自从电子商务时代，网上购物的比例逐渐增加，电子商务呈现蓬勃发展的状态，作为电子商务的一种方式，网络团购呈现出更加旺盛的姿态。在支付方式上面有很多支付服务商可以选择，比如支付宝、财付通、网上银行等。使得交易极为便捷。

3.1.3 社会文化分析

社会文化主要指一个国家、地区的名族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字的总和。社会文化不仅影响企业营销组合，而且影响消费者心理、消费习惯等，这些影响多半是通过间接地、潜移默化的方式来进行的。

3.1.4 科学技术环境

科技的发展对经济的发展有巨大的作用和影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素一起相互依赖、互相作用，给企业的生产井英活动带来有利或者不利的影响。

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西安交通大学本科毕业设计（论文） 表3-1网络团购政治、经济、社会、科技环境分析

政治因素 有利因素 公司登记、网站备案流程简单，使得团购网站能够快速上线。 经济因素 社会因素 经济复苏，居民社会消费支出增加。 中国网民规模大，互联网日渐购市场发展，培养网民的网购习惯，带动支付服务商等发展。网络社区发展，便于团购营销 科技因素 网络基础设施建设日趋完善 安全及认证等技术发展迅速 基于位置的服务难以推广，降低Web浏览、数据库、电子支付、团购活动的精准度和成交比例 有害因素 互联网企业法律法规建设相对落后，团购企业资质无法保证，造成主体市场良莠不齐。 服务业规范化程度低，团购消费品质难保障。 三线城市及偏远地区互联网普及成为用户获取资讯的重要渠道，网率低。 3.2 行业及典型团购网站分析

3.2.1 行业分析

行业概况：团购网站快速增长后出现负增长，团购销售额持续增长。我国的网络团购市场处于成长期，主要体现在三个方面:一是团购用户规模持续增长;二是团购网站数量激增后，增速开始放缓;三是资金尚未大批注入团购网站。

图3-1网络团购发展历程及行业概况

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3 环境分析 4）网站数量分析。

图3-2团购网站数量变化图

领团网《2011年全国团购网站普查数据公报》显示，2010年全国共诞生了2612家团购网站，2011年更是诞生了3265家团购网，使得团购网站的诞生总数达到了5877家。团购网站的数量远远超过了目前成长中团购市场的容量，于是2011年成为团购行业的洗牌整合年，不断有团购网站退出团购市场。同时运营的团购网站数量于2011年7月达到峰值5188家，自8月开始，团购网站数量开始逐月负增长，9月出现“千团倒闭”现象，截止2011年底，全国范围内已有1968家团购网站在激烈的竞争中关闭、退出团购市场，占所有运营团购网站总数量的33.5%。只有3909家运营中团购网站迎接了2012年的到来。

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西安交通大学本科毕业设计（论文） 5）行业销售额分析

图3-3 2011年全国团购交易额变化曲线

2011年中国团购交易额达到了216.32亿元，而这一数字在2010年仅为25亿元，环比大增765%。2011全年的复合增长率为19.7%。中国团购成长的主要动力来自于2011年10月从淘宝分拆独立运营的聚划算，其2011 年团购交易额高达100.35亿元。其余的中国团购网站则贡献了115.96亿元的交易额。

在2011年最后一个月里，由于团购网站在圣诞、元旦旺季加大推广力度，全国单月团购交易额创下35亿元的新纪录。其中聚划算月交易额突破20亿元达20.39亿元，在领团网审核收录的另外1500家团购网中，指标数据采集的300家团购网的单月总交易额也创下14.58亿元的新纪录。

3.2.2 行业典型团购网站分析

1）行业Top15销售额和综合访问量分析 销售额

从中国团购网站排行榜上可以看出，中国团购领头羊聚划算一枝独秀，紧跟其后的为拉手网、美团网、窝窝团、满座网、58团购、QQ团购、大众点评、糯米网、24券、F团、团宝网、嘀嗒团、高朋网和聚齐网。

Top15强团购网站占据了全国近95%的交易额，“马太效应”显现。

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3 环境分析 表3-2 Top15团购网站交易额

服务 实物 表3-3 Top10团购网站综合流量比较 8.49 12.58 12.44 7.06 6.59 6.56 6.39 6.33 5.23 4.52 4.65 3.23 3.20 1.83 1.65 聚划拉手美团 算 网 92.47 4.92 2.22 窝窝满座团 网 58QQ大众糯米24券 F团 团宝滴答网 网 高朋聚齐网 网 团购 团购 点评 网 1.48 1.87 1.42 1.06 0.68 1.64 1.24 1.14 0.62 0.62 0.51 0.22

2）行业内典型团购网站特点

本文根据上文所分析的团购网站类型对四种不同的团购网举例分析。

表3-4电子商务网站-聚划算特点分析

分析指标 独有特色 核心优势 产品营销策略 用户服务 分析指标 独有特色 核心优势 产品营销策略 用户服务 特点 拥有淘宝数量丰富的实物类商品资源和庞大的用户资源 团队：淘宝商城原有的电子商务团队拥有电子商务方面的经验 用户：淘宝网用户 优质实物商品 阿里旺旺团购信息推送 表3-5独立团购网站-拉手网特点分析 特点 整合“Groupon+Foursquare”，增强用户豁性 团队:创办者吴波曾先后创办多家互联网企业，具有丰富的创业经验，技术上拥有强大技术支持，并获得多笔融资 生活服务类产品 推出个性化团购定制服务 表3-6 SNS-糯米网特点分析

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西安交通大学本科毕业设计（论文） 分析指标 独有特色 核心优势 产品营销策略 用户服务 分析指标 独有特色 核心优势 产品营销策略 用户服务

特点 依托社交网站人人网进行推广 拥有庞大的人人网用户，而且用户多是高消费青少年群体 生活服务类商品 和人人网联接，在登录人人网之后可以直接进入 表3-7 门户网站-QQ团购特点分析 特点 依靠腾讯门户网站、即第三方支付财付通、时通讯方面积累的用户 拥有大量的QQ用户、有第三方支付商 生活服务类产品 利用门户网站、即时通讯和微博增强用户黏性 18

4 市场营销策略

4 市场营销策略

4.1 目标市场营销策略

顾客是一个庞大的、复杂的群体，消费心理、购买习惯、收入水平、所处地理环境和文化环境都有很大的差别，因而不同的消费者和用户对同一类的产品的需求和购买行为居于剧院具有一定的差异性。任何一个企业都无法满足整体市场的全部需求，因此细分市场和目标市场策略显得至关重要。企业提供的产品(包括无形产品和有形产品)是企业价值创造的直接来源，也是企业价值链存在的基础。对团购网站来说，就是网站能够提供给用户的各种产品、服务及其组合。这些产品和服务决定了网站投入的运营成本，同时又促进网站团购的产品符合消费者的需求，带来更多的用户群，从而吸引更多的商户，增加更多的产品和服务种类，进一步吸引更多的消费者，形成一个不断完善的良性循环，为网站带来利润。

4.1.1 市场细分

市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分不同需求的顾客群体的过程。市场细分是企业是否真正树立“以消费者为中心”的营销观念的根本标志。

市场细分有以下作用： （1）有利于发现市场机会， （2）有利于掌握目标市场的特点， （3）有利于制定市场营销组合策略， （4）有利于提高企业竞争力

市场细分的原理是顾客需求具有差异性，一般情况下营销人员根据“求大同，存小异”的原则，进一步归纳这些不同需求。

按照不同的细分标准，网络团购市场可以从以下几个方面进行细分： （1）消费需求因素细分

不同的消费者在网络上进行团购时是为了满足不同的需要，譬如有的为了吃一顿划算的火锅、有的为了购一张旅游门票等等，这些需求有不同的商家提供，所以可以根据消费者的需求进行细分。

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西安交通大学本科毕业设计（论文）

图4-1 2011年全国团购市场购物类别销售对比图

从表中我们可以看到服务类团购占据了2011全年63%的交易额。其中餐饮美食最受网民喜爱，以26%的市场份额局生活服务类团购的榜首。休闲娱乐，旅游酒店和美容保健也有不俗的表现。

（2）人口因素细分

人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍等。比如不同年龄、受教育程度的消费者在价值观念。生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。

图4-2 团购用户年龄分布

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4 市场营销策略 从表中可以看到团购用户的年龄分部，60%以上的用户25至35岁之间。 （3）地理因素细分

不同地域的人口数量、经济发展程度、消费习惯不同，所以可以根据地理位置进行细分，在消费能力高的城市设立团购网站，在消费能力低的城市则不建立。

图4-3 2011年本地服务团购销售城市排行

从上图可以看出，不同地域销售额不同，可以根据城市不同选择。

4.1.1 目标市场选择

市场进行细分之后需要选择若干个细分市场作为目标市场，在选择之前先要对各个细分市场进行评估，在综合比较、分析的基础上，选出最优化的目标市场。

（1）评价目标市场。

民以食为天，无疑餐饮美食行业团购是最具有市场规模和吸引力的细分市场，同时该细分市场的竞争也是最大的，美团、拉手网、窝窝团等大型团购网站无一不把餐饮美食作为重点。相比较而言，其他细分市场竞争不激烈。

（2）选择目标市场

目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。下表根据目标市场选择的五种模式进行分类举例和说明。

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西安交通大学本科毕业设计（论文） 表4-1 目标市场选择

市场覆盖模式 模式内涵 市场集中化 产品专业化 市场专业化 品，供应单一的顾客群，进行集中营销。 集中生产一种产品，向各类顾客销售这聚美优品 种产品。 专门满足一类顾客群体的需要得各种爱丽团 产品。 市场全面化 提供多种服务满足不同顾客群体的需美团网 要 选择专业化 选择多干个具有良好的盈利潜力和结零六团 构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场。 网站举例 目标细分市场 旅游酒店，景点门票团购和附近酒店团购 满足男性女性的美容保健需求 专门为女性顾客提供美容、护肤、装饰、精品等服务 全面覆盖所有城市各种产品，包含餐饮、酒店旅游、美容保健 选择消费高的城市，一线大城市建立团购网站 企业选取一个细分市场，生产一种产艺龙酒店 4.1.1 市场定位

企业提供的产品(包括无形产品和有形产品)是企业价值创造的直接来源，也是企业价值链存在的基础。对团购网站来说，就是网站能够提供给用户的各种产品、服务及其组合。这些产品和服务决定了网站投入的运营成本，同时又促进网站团购的产品符合消费者的需求，带来更多的用户群，从而吸引更多的商户，增加更多的产品和服务种类，进一步吸引更多的消费者，形成一个不断完善的良性循环，为网站带来利润。

虽然上述五类团购网站的团购产品既有生活服务类产品，也有实物类商品，但根据团购网站价值实现的最终受用者不同，所有团购网站的客户都可分为商户和用户两类。

（1）从商户层面分析。商户是网络团购网站的基础，他们为团购网站提供丰富的产品和服务来源，也可以作为付费的广告发布商，在团购网站广告位发布自己的广告或与团购网站交换链接，借助团购网站巨大的浏览量来推广自己的品牌或产品。团购网站要将商户目标消费者准确的推送到特定商家去，在提高商户客户销售业绩的同时，提高商户客户的品牌知名度及影响力，另外根据其价值增值需求，利用网页技术开发不同形式的广告浏览方式，实现最大“眼球效应”的同时带来更多的商业的价值，最终实现盈利最大化。

对商户而言，一方面，众多中小商家和服务提供商是团购网站的主要对象。这些企业一般无力支付巨额的传统媒体广告费，也很难找到适合的在线广告平台，而团购网站，或者采用大幅打折交易的方式将商家的产品进行团购销售，每天只提供一个商户的产品，并且只有购买者达到一定数量才能生效;或者通过购买搜索引擎、门户网站等提供的广告位以及微博等新媒体的口碑营销，为企业提供了获得较高曝光率的平台，吸引了很多有促销意向及需网络推广以扩大产品或品牌知名度的潜在商户。另一方一面，知名商户与团购网站合作，使自身在短时间内获得大量消费者的同时，也使网站

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4 市场营销策略 的品牌知名度得到进一步提升，达到双赢的最佳效果。

(2)从用户层面分析。用户是指通过登录团购网站浏览团购信息，并进行团购消费的大众消费者。团购网站的产品与组合必须根据其客户性质来制定:需要通过发布折扣较大的团购信息发布以及消费者之间的“病毒式传播”来吸引消费者客户，形成“注意力经济”，从而为商户客户提供巨大的消费群，也为广告业务提供了坚实的基础。

对于用户而言，团购网站抓住了较大折扣容易引起用户购买欲的心理，且通过设定团购人数下限门槛、互为推荐购买返还一定金额等方式，使用户通过网络进行有效的互动，自发组织达到商家的参与团购人数下限，而参与人数一旦达到一定程度，又能提升其他浏览此信息的用户信任。因此，这种在用户自发形成二次传播的“病毒式”营销成为团购网站的亮点之一，使用户数、活跃程度及用户勃度大幅提升，加之外界对这种新的商业模式的促动，使得团购网站发展迅速。

团购网站所提供的产品实质上是以服务商户和用户为主，基于商户其担任的是渠道销售商的职责。艾瑞调查《2010年中国网络团购市场研究报告》显示，团购网站所拥有的用户以22到35岁具有较高消费欲望和消费能力的职场白领以及在校学生为主，因此对于商家来说，团购网站定位准确、目标明确、成本低廉，是网络广告宣传的最佳平台。

一般来说，团购网站主要是餐饮、美容、健身、休闲娱乐等服务类的优惠信息，即使进行实物商品类的团购，也一般采取兑换券或者由商户直接邮寄的方法，达到了无库存及物流配送成本的目的，从而可以为用户提供高性价比的产品和服务信息。

此外，团购网站通过与用户的互动，对用户性别、年龄、购买历史以及兴趣的统计，可以精确得知用户需求，为用户发送有针对性的团购信息，更好的使商户和用户匹配，提高团购的成功率。产品购买率实现最大化，使用户勃性大增。商家通过团购网站充分曝光，提升了知名度和影响力;且团购网站可以带来数量庞大的用户，如果出售优异的服务或商品，就可以口口相传，吸引更多的用户再次消费。

由图可看出，团购网站所拥有的用户以22到35岁具有较高消费欲望和消费能力的职场白领以及在校学生为主，因此对于商家来说，团购网站定位准确、目标明确、成本低廉，是网络广告宣传的最佳平台。从团购平台的产品可以看出网络团购多为美食、美容、娱乐类产品及服务。从商户和用户两方面考虑，团购网站应该定位为向职场白领、在校学生和饮食餐馆、美容美发店、娱乐场所提供产品交易平台。

4.2 产品策略

团购网站提供商户和用户一种平台，其产品为面向商户和用户的信息服务，从商户的角度来讲，团购网站集中了用户，将用户的注意力集中在团购网站上面的产品信息上，从用户角度来看，团购网站将用户所需要购买的产品或服务汇集到专门的网站上供用户挑选、购买。

团购网站为用户提供团购产品分析：团购网站提供给消费者的是一种服务。如下

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西安交通大学本科毕业设计（论文） 所示。

表4-2 团购网站服务产品介绍

产品服务名称 服务介绍 产品信息包括照片、价格、折扣地理位置等 检索服务 典型网站 产品分析 产品信息是团购其他服务的依托根本。 用户可以方便的筛选需要的信息，比如查地处碑林区、品种为火锅、价格小于100元 产品信息展示 在用户界面以列表的形式展示所有网站 将网站产品信息进行分类包括所有网站 品种分类、地理区域分类 排序，如价格排序。折扣水平排序 用户定制 用户可以定制自己希望团购的团购导航网站团Web2.0的用户与网络产品及服务，定制条件包括网800、搜狗团购导的互动和web3.0网络站、产品种类等 航 信息的整合。 评价反馈 用户在消费某商家提供的产品美团网、拉手网Web2.0的互动，信息及服务后可以进行评价赚积分。 等绝大部分团购及时反馈，形成口碑网站 营销 适合每天查看邮件的用户，减少登陆网站的繁琐步骤 邮件订阅 用户订阅每天最新的团购新单所有团购网站 信息 4.2.1 产品

1）核心产品。网络团购实际上将消费者积聚起来，提高同商家的议价能力，获得较大的折扣。

2）形式产品。团购网站提供给消费者的是用户界面，包含产品信息，同时还有其他形式产品，包括消费后评价、邮件订阅、信息检索等。

3）期望产品。用户期望能再团购网站找到自己所需求的产品，同时满足价格、地理位置等各方面的要求。

4）延伸产品。用户团购产品后的信息服务，包括无条件退款，用户定制团购等。 5）潜在产品。大宗产品的团购，比如房地产、家用电器、汽车等。

4.2.2 产品分类

分类标准 是否为实物 是否本地产品服务 表4-3团购网站产品分类 分类项目（举例） 产品类（化妆品） 本地产品（餐饮美食） 服务类（SPA） 非本地产品（异地旅游） 4.2.3 产品组合

1）产品组合。产品组合是指企业根据市场提供的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。企业为了实现营销目标，充分有效地满足目标市场的需求，必须设计一个优化的产品组合。

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4 市场营销策略 2）产品组合的宽度、长度、深度和关联度。 美团网和聚美优品的产品组合的宽度比较

表4-4美团网产品线的宽度和深度

产品线的长度 餐饮美食 自助餐 火锅 西餐 日韩料理 休闲娱乐 电影 KTV 摄影写真 运动健身 彩妆 指甲油 睫毛膏 唇膏 胭脂 生活服务 酒店 SPA 配镜 定制服装 购物 化妆品 服装饰品 数码家电 生活家居 香水 香奈儿 Dior 范思哲 宝格丽 表4-5聚美优品产品线深度和宽度 产品线的长度 护肤 洁面乳 保湿霜 面膜 眼霜 3）产品组合决策 由上表可以看出，两家团购网站的产品组合截然不同，这是由于两者的目标市场策略不同。美团网采取市场全面化策略，所以产品组合宽度比较宽。团购服务范围包括餐饮美食、休闲娱乐、生活服务、购物等。相比较而言，聚美优品产品组合宽度较窄只是美团网购物服务中二的化妆品而已，然而在此服务中，聚美优品继续扩展了产品的深度和宽度，做到了产品专业化策略。

在产品组合中，美团网扩大产品组合，增加产品线，扩大经营范围，然而聚美优品产品组合宽度较窄，努力增加产品线的深度。

4.3 价格策略

4.3.1 平均单价和折扣水平

对于用户来讲，团购网站的信息是免费浏览的，然而其折扣水平反映了改网站的价格策略，一些团购网站为了吸引用户的购买，采用低折扣，不同的网站的的折扣水平不一样，同一网站不同产品的折扣水平也不一样，同时各个网站平均每单的价格也不一样下图是2011年2月统计个大团购网站每单平均单价和平均折扣水平。

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西安交通大学本科毕业设计（论文）

图4-4 2011年2月份各大网站每单平均价格和平均折扣水平

从上图可以看出，团购每单平均单价为140元，平均折扣3.8折，不同的网站产品的平均价格和折扣水平也不一样。

4.3.2 低价策略

从图表中可以看出，网络团购采取低价策略，无论从每单平均价格和折扣水平，都相当实惠，平均单价处于96.8至287.3之间，平均折扣处于3.5折到4.折之间。网络团购采取低价策略迅速集聚了大批消费者。商户和网站以尽可能低的价格来吸引消费者。在网络团购竞争激烈时，低价策略是新兴网站进行渗透的一种手段，可以扩大市场占有率。

4.4 渠道策略

在市场经济条件下，生产者与消费者之间存在时间、地点、数量，品种、信息、产品估价、和所有权等多种方面的差异和矛盾。企业提供的产品和服务只有通过一定的分销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格和供应方式供给消费者和用户。

营销渠道在企业的价值链中处于及其重要的战略地位。对于团购网站而言，营销渠道主要涉及如何将团购信息有效的传达到商户最需要的用户手中。目前，团购网站借助局域网和移动互联进行团购信息发布推广。主要有三种渠道: ①传统网络渠道策略。团购网站通过传统的因特网向消费者提供团购服务。②移动互联网渠道策略。团购网站通过wap站点向移动终端用户提供团购服务。③移动终端渠道策略。团购网站通过和移动终端制造商合作，在移动终端内置团购网站客户端，向移动终端客户提供团购服务。

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4 市场营销策略

图4-5网络团购信息传递渠道示意图

4.4.1 传统网络渠道策略

1)搜索引擎。在搜索引擎百度、搜狗、有道输入需要团购产品的关键信息，搜索引擎会弹出相关性信息，只不过可能有已经过期的团购信息。

2)朋友推荐。一些多人消费产品容易引起大批消费者的疑惑，购买者提供给使用者的信息，无疑具有真实性，这充分利用了口碑营销，使得产品信息在用户和潜在用户之间传播。

3)团购导航网站。Web3.0网络时代的特点已经不局限于用户同网站的简单互动，独立团购网站网站内的信息可以直接和和团购导航网站网站相关信息进行交互，能通过第三方团购导航信息平台同时对多家网站的信息进行整合使用；用户在互联网上拥有自己的数据，并能在不同网站上使用；

4）群发短信和邮件广告。团购网站在注册的时候需要提供注册邮箱和用户手机号码，便于向用户发送消费密码和邮件订阅。通过用户的前期消费记录，对用户的消费偏好进行分析，向用户发送相关性较高的信息。

5）微博和SNS。Web3.0时代的应用SNS和微博具有信息爆炸和快速传播的能力，微博转发和播放使得关注着得到相关信息，关注团购微博的网民恰好是潜在用户，同时微博转发和SNS社交网络信息共享充分的利用了产品在消费者中的口碑进行传播。

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西安交通大学本科毕业设计（论文）

图4-6网络团购消费者获取团购信息渠道

4.4.2 移动互联网渠道策略

团购网站通过wap站点向移动终端用户提供团购服务。手机用户可以通过手浏览器登录wap站点，查看团购信息。如下图所示，大多团购网站都支持wap版。所示

图4-7移动互联网手机WAP版

4.4.3 移动终端渠道策略

随着智能手机的兴起和移动互联网端支付安全的发展。团购网站在发展基于web的团购网站的时候都开发了基于手机的应用客户端，团购网站根据主流的手机操作系统开发了基于android、iphone、symbian等系统的应用软件，极大的方便了用户。团购网站通过和移动终端制造商合作，在移动终端内置团购网站客户端，向移动终端客户提供团购服务。

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4 市场营销策略

图4-8 移动终端渠道

从网站上线时起，拉手网就确立了“GrouPon+Foursquare”的混搭模式，开发了多款基于手机的移动互联网应用，比如“拉手离线地图”、“开心生活”和“拉手四方”，通过“签到”(check一in)功能，吸引更多的用户，成为团购网Groupon和地理位置服务商Foursquare的混血儿。通过手机基站(A一GPS)和GPS为用户提供附近的餐馆、休闲娱乐场所的位置、电话信息以及网友点评查询服务，切入Foursquare模式增加签到功能后，可以增加用户粘性，同为也为商家的精准营销创造了条件。

4.5 促销策略

成功的市场营销活动不仅需要制定适当的价格、选择合适的分销渠道向市场提供令消费者满意的产品，而且需要采取适当的方式进行促销。

从市场营销学的角度来看，促销时企业通过人员或者非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。团购网站提供的是信息服务，需要的是商户的合作关系和用户的点击量及交易活动，因此促销不仅仅是对用户的促销，而是促使两者进行信息交流和交易。

4.5.1 网站促销

网站促销即网站的推广，除了传统的搜索引擎注册、邮件推广、互惠链接以外，还可以通过以下方式进行推广。①竞价排名。竞价排名是搜索引擎常用的一种网络推广方式，通过竞价排名可以让企业自主控制推广投入。②博客推广。利用博客这种网络应用形式进行网站推广。根据CNNIC2010年7月发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告>显示．截至2010年6月，我国博客用户规模达2．3l亿，博客显然是一个有影响力的推广平台。③即时通信。在QQ、飞信等即时通信平台上进行推广。④维基推广。在维基平台上进行推广。维基是一种群体协作的平台，任何登录它的用户都可以在上面发表、修改上面的内容。⑤网络广告推广。网络广告与传统广告相比具有成本低、交互性、传播面广、表现形式多样等优点而越来越受到商家的青睐，网络广告也成为网站推广的一个重要工具。

4.5.2 产品促销

除了最常见的折扣促销、抽奖促销、赠品促销，适合团购网站采用的还有很多促销方法。

表4-6产品促销举例

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西安交通大学本科毕业设计（论文） 名称 事件促销 内容 台以新闻形式来传播促销信息，引导舆论走向，在短期内迅速刺激消费人群产生购买行为 捆绑促销 积分促销 通过产品的捆绑组合，可以起到优势互补，以KTV将唱歌同啤酒、爆米花、提升产品最终的价值 优惠劵捆绑在一起 积分活动非常适合网站，很容易通过编程和数顾客在消费之后可以进行评据库等来实现，操作起来相对较为简便。而不价返积分。 少团购网站的积分促销则是将积分兑换成网站自己发行的“虚拟货币“，“虚拟货币”仅能在本网站上购买商品使用，实际上是给消费者相应的优惠。 抽奖促销 通过抽奖欧活动，让用户参与，充分利用了顾抽大奖得iphone或者ipad 客的消费心理，增强用户黏性。 举例 团购网站可以经过策划，充分利用网络这个平假期旅游景点门票促销 4.6 服务策略

对于团购客户而言，除了价格以外，服务也是选择团购网站要考虑的一个重要因素。①建立客户关系数据库。团购网站应建立详细的数据库来记录用户的个人信息和消费偏好等，以便充分了解现有客户的需求。聚美优品专门开辟了杂志服务专区，用户可以发表自己的消费体验，开通自己的网站账户。②保持与客户的沟通。团购网站可以通过电话、短信、邮件、线下推广活动等方式持续保持与客户的信息沟通，以便维护客户的忠诚度，用户可以进行邮件订阅，可以得到当天最新的团购信息。团购定制服务更进一步增强了用户和网站之间联系，用户可以根据自己的喜好，定制自己需要的团购服务。③进行数据挖掘。团购网站不仅能记录用户的个人信息，还能记录用户在网站的每一次浏览和消费信息。通过对团购网站用户的购买行为和浏览行为进行数据挖掘，可以分析出用户潜在的消费需求，可据此主动向用户推送产品和服务。

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5 总结及不足之处

5 总结及不足之处

本文通过介绍国内团购网站的发展情况，分析团购网站的基本理论、运营基本原理、团购网站的基本形式、问题背景等，根据历史资料分析其发展状况、基本特点。根据团购行业的市场宏观环境，分析其经济、政治、社会、科技条件，并分析了团购行业的典型网站的特点。

团购行业是一个新兴的电子商务产业，具有所有行业市场营销的共同特点，也具有不同不出，文中根据网络团购的特点，进行市场细分、目标市场选择和市场定位，结论是大型团购网站采取市场全面化策略比如美团网、拉手网，部分网站采取市场专业化策略，比如聚美优品。

根据市场定位，分析团购网站的产品策略，即面向用户的产品，再分析其定价策略，本文根据平均单价和平均折扣得出结论是网络团购采取低价策略的定价策略。文中结合传统互联网、移动互联网、移动客户终端的发展分析了网络团购的三种不同方式的渠道策略。在分析其促销策略时，结合团购网站的调查研究和归纳，着重分析网络促销和产品促销连个促销策略。

本文由于时间紧迫，还有很多不足之处，例如团购网站的诚信问题、团购的售后服务、商户客户的满意度问题等都需要解决。

第一，由于本人时间、精力及客观条件的限制，无法接触到团购行业内了解行业发展状况的权威人士，从业人员对商业模式及自身竞争优势认识的一手资料较难获取，仅能通过二手资料加以分析，而二手资料在准确性上尚有欠缺。

第二，电子商务产业发展及竞争态势处于快速变化之中，许多论文或者研究报告往往具有滞后性。由于我国团购网站是最近一年多来才发展起来的，关于团购网站的理论及文献都较少，所以难免造成一定的片面性。

我国团购网站还处于探索发展阶段，本文对团购网站的市场营销研究也处于探索阶段，有待进一步发展，希望能对团购和电子商务有一定的借鉴意义。这也是本文的研究成果。

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西安交通大学本科毕业设计（论文）

参考文献

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附 录 附 录

文献原文

This article introduces Internet group purchasing (IGP) as a novel e-commerce phenomenon. Drawing on collective cognition and other relevant theories, we investigate the management of IGP by analyzing the four stages of IGP: (1) information accumulation, (2) interaction, (3) examination, and (4) accommodation. Netnographic methods were employed to collect qualitative data from eleven online group purchasing websites selected from hundreds of possible study websites. Analysis of the four stages of IGP lends support to the group-level cognition theory and makes contributions to collective cognition theory, especially as how it can be applied to the e-commerce context. It also situates group purchasing within the phenomenon of social networking marketing and discusses the symbiosis between IGP and businesses goals. Findings can help e-commerce practitioners to better understand online consumers and the manner in which they organize Internet group purchasing using social media. The research also provides managerial implications and directions for future research. Keywords: Internet group purchasing, social media, collective cognition theory, netnography and hermeneutics 1. Introduction

As herd animals, human beings have always bonded together, first in tribes and later in cities. One of the characteristics of this bonding is group decisions and group pooling of resources. In marketing, organizational group buy and family or household purchases have been extensively researched as group decisions [Menon et al. 1995; Yang et al. 2010]. In particular, group purchasing, also called “group buy”, “team buy” or “collective purchase,” deals with group decisions by a group of individual consumers, sometimes who are even strangers [Economist 2006]. It occurs when consumers with similar goals and/or interests voluntarily combine their spending power to negotiate better prices from businesses. Reasons for consumers to group buy include splitting highly priced items, pooling money for birthday gifts, real estate, parties, buying a product in bulk to save money, raising money for a personal project from friends, collecting dues ahead of time and eliminating excuses and avoiding getting stuck covering costs when someone in the group does not pay.

With the boom of the Internet, consumers have begun to collaborate online to purchase in groups, a process which we call Internet Group Purchasing (IGP hereafter). First, the relevant and relative advantages of the Internet as a medium have boosted the purchase of consumer goods. Second, the rapid spread of social media has paved the way for IGPs by providing the opportunity and tools to all consumers to easily express themselves and to inexpensively communicate with one another. Wei et al.: The Power of Many Page 20

There are at least three reasons for studying the IGP phenomenon and its management. First, IGP is a product of the age of social media, a revolution that is transforming consumer purchases from individual buying to social buying. E-commerce has been coming of age for 20 years and has experienced two phases in its development [Brodie et al. 2007]. While the first phase was all about individual choices and better value for consumers, the second phase of Internet commerce is being redefined by the social media revolution of the last decade [Barwise & Meehan 2010; Edelman 2010]. Facebook, Twitter, MySpace, blogs, political

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西安交通大学本科毕业设计（论文） group website, brand communities, and other social networking websites provide ample opportunity for consumers to communicate and share experiences, opinions, knowledge and attitudes towards products and services [Kozinets et al. 2010]. Indeed, we would argue that marketers can be more successful when leveraging social media and benefiting from free contributions of time and effort by consumers and non-consumers alike [Cook 2008]. Through the Internet, consumers seek products that are liked by other people in their social networks, provide reviews on products and services to help their fellow users in making decisions, share product use knowledge with new users, and express support for preferred brands. Not only do people share preferences, they also like to evaluate products with their friends and in the case of IGP even purchase products together.

Since potential Internet customers possess different amounts of information and use different criteria for making purchase decisions [Kim & Gupta 2009], the consumer decision process has dramatically changed, even over the relatively short period of time the Internet has been with us [Edelman 2010]. Online consumers have been observed to go through four distinct stages in making decision: the first stage is to select a brand, followed by a stage for evaluating the brand via seeking reviews from others; if they are convinced by the reviews and information, they will next go on to purchase the product or service; and in the fourth stage, if they are satisfied with the product or service, they will advocate for it and form a bond; they may even join the brand community.

With the advent of this new consumer decision process, it is very likely that Internet vendors should adopt different marketing strategies for creating initial sales and generating repeat sales. Unfortunately they are not knowledgeable about how to employ social media marketing methods to develop networked communication forums that govern the expression, transmission, and reception of a message [Dutta 2010]. One of our study goals, therefore, is to remedy this gap in knowledge.

Yet even as modes of group buying are mushrooming, there is very little academic literature on social buying. To our knowledge no academic paper so far has tried to understand how these groups form, how they are organized, how they are managed. None has examined the internal negotiations that go on within these groups.

This lack of research is ironic in that there are many reasons why consumers should be fascinated by social buying. In addition to the reasons articulated above, a second reason that favors it is that today’s consumers are not fettered by traditional channels of distribution [Black et al. 2002; Harrington & Tjan 2008; Johnson 2007; Nunes & Cespedes 2003; Porter 2001]. Before the Internet, consumers typically relied on only one type of channel for goods; as a result, a company would identify a target segment of buyers and focus on the channel that could deliver them [Ghosh 1998; Nunes & Cespedes 2003].

Today, firms increasingly seek multiple channels including interactive and direct channels (e.g., direct mail, the Web, and physical stores) to reach customers [Balasubramanian et al. 2005; Johnson 2007; Rangaswamy & Van Bruggen 2005]. There is a strong justification for this because customers using multiple channels spend two to four times as much as customers using a single channel [Kumar & Venkatesan 2005]. As more channel options become available, consumers are learning to take advantage of how various channels serve their various needs, offer better prices, and provide faster services. These far more sophisticated consumers, clearly more sensitive to the value propositions of multiple

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附 录 channels and better equipped with information and technology, are better able to make informed and advantageous decisions [Lee et al. 2008; Nunes & Cespedes 2003]. For instance, many potential customers use the Internet channel to do research and choose the cheapest channel when it is time to buy.

This situation poses a challenge for a company’s go-to-market strategy. Companies must adapt to the buyer behaviors; and design pathways across channels to help its customers get what they need at each stage of the buying process. IGP is one of the channels that Internet consumers could opt in to take advantage of superior values that may not be available from a regular channel. In short, knowledge of IGP can help companies design better services for potential customers.

The third and somewhat surprising reason for social buying is that the whole group buying phenomenon has emerged dynamically from parts of the world outside the West, and the phenomenon is experiencing a reverse migration to the West. This gives social buying a wide spread acceptance that few innovations enjoy. The basic push for group buying has come from China where it is better known as “Tuangou” [Farrrar 2009, Zhang 2010]. Tuangou or group buying has really taken off in China, spreading through China like “wildfire” [Economist 2006, p. 59]. According to Zhang [2010], by September 2010, there was over 1,000 online group buy websites in China and sales had reached one billion Yuan (Chinese RMB, equal to USD$ 15 million).

In recent years the group buying phenomenon has spread through the West also. For example, Groupon.com, an online vendor founded in 2008, has been phenomenally

successful in promoting group buying in the US. Groupon and similar websites offer deals to its members if they promise to sign-up for certain deals being promoted in a particular city. The recent valuation of groupon.com has reached $4.5 billion, suggesting that Internet group buying is here to stay. Although websites like groupon.com and woot.com are not identical to the original “Tuangou” as they are basically corporate-led initiatives while the original Tuangous are more grassroots, spurred by ordinary consumers coming together to purchase products, IGP has become a major consumer trend both in China and U.S. and will

undoubtedly become a lucrative channel for e-commerce as time goes by. The market is quite sizeable and will continue to grow with an increasing number of people interested in group buying and more websites offering group-buy services.

In spite of this rapid growth, IGP is nearly completely unstudied in scholarly circles, there being no academic research on how to manage IGP. Limited knowledge from non academic commercial sources based on anecdotes and stories could mislead those who consider investment in IGP. Investors of this stripe seek more solid foundations for developing and managing IGP.

The present research intends to remedy this lack of scientific knowledge by offering the first in-depth study and analysis of the IGP phenomenon. Based on the collective cognition theory, our qualitative study provides a theoretical framing for IGP that can help both

e-commerce theorists and practitioners better understand the phenomenon, develop effective management strategies, and create a competitive advantage in social media sites.

Within the framework of collective cognition theory, the research is specifically guided by five questions: 1) How is IGP formed in the Internet setting? 2) How do consumers search

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西安交通大学本科毕业设计（论文） and evaluate the online information? 3) How do consumers interact with other consumers in their decision process? 4) How do consumers negotiate with the Internet seller? And 5) What impact does IGP have on marketing practice?

Through insights offered by qualitative analysis, we aim to accomplish three objectives. The first is to present a thick description of IGP [Lincoln & Guba 1985], operationalized as the tracking of eleven online group purchasing episodes from start to finish. The second objective is to apply collective cognition theory as a useful analytic framework for understanding online group purchasing behavior. The third objective is to address managerial and theoretical implications for e-commerce practitioners. Findings from this research contribute to the e-commerce literature by deepening our substantive knowledge about online group purchasing and helping e-commerce practitioners and academics alike understand the intricacies of the collective cognition process in online group buy.

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附 录

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译文：

本文从一种新颖的电子商务的现象的角度介绍了网络团购。借鉴认知和其他相关理论体系,我们主要研究了IGP的管理分析IGP的四个阶段:(1)信息积累、(2)相互作用;(3)考验,和(4)定型。本文应用网络数据来自11个在线团购网站和上百个可能的学习网站。网络团购的四个层次额研究支持了群体水平上的认知理论，并对认知理论的集合总结做出贡献，尤其是这些理论在电子商务上的应用方面。同时分析了社交网络市场营销下的对网络团购的定位，讨论了社会网络营销和企业共生IGP的目标。电子商务从业者的发现有助于更好地理解网络消费者的方式和他们组织互联网集团采购使用社会媒体。这个研究也提供了管理意见和将来的研究方向。

关键词：网络团购，社交媒体，集合认知理论， 1、 简介

作为群居动物，人类总是联系在一起的，首先是原始部落以及后来的城市。这种联系的一个特点就是群体决策和群体资源共享。在市场营销学，组织购买和家庭购物已经上升为群体决策的层面。特别的，团体购买，又叫团体购物，团队购买，或者集合购买，和团体、一群独立的消费者、甚至是陌生人商议。当消费者具有共同目标利益倾向，他们集合起来，增强同商家的议价能力。消费者团购的原因，包括降低定价、省钱为了节日礼物，实际估计，聚会，买一个低价的东西省钱，为一个私人朋友的工程募捐，提前收集会费和消除和避免陷入借口包括成本当有人在组织不付钱。互联网的繁荣，消费者开始集合起来形成在线购买团体，这个过程我们叫做团购。首先，具有相关性和联系性优点的互联网作为一种媒介在消费者购物已经发展繁荣了。第二，迅速展开的社交媒体提供给消费者工具使其可以简单地发布信息并能廉价的进行交流，这种特点加快了网络团购的发展。

至少有三种原因要研究网络团购现象及其管理。第一，网络团购作为社交媒体时代的产物，一个消费者购买从单个人到社会性购买的革命性转变。电子商务已经出啊先有20多年，经过了两个阶段的发展。第一阶段就是所有关于耽搁购买者的优惠条件和跟多的选择。第二个阶段是最近十年之间的社会媒体在电子商务中的应用重新定义。脸谱网，推特微博，我的空间，博客，政治网站，品牌社区和其他网站，他们提供简单便捷的机会让消费者进行沟通，分享关于产品和服务的经验、观点和态度。实际上，我们可以确定，营销者当他们运用社交媒体时能够有效的进行营销，同时可以得益于消费者和非消费者的免费沟通交流。通过网络，消费者寻找那些社交媒体其它人喜欢的产品，提供产品服务的评价以帮助那些后来购买者进行决策，和新购买者分享产品知识，表达自己归爱好品牌的支持。人们不仅仅分享偏好，他们也喜欢和朋友们在网络团购之后进行评价产品。

由于潜在网络团购购买者拥有不同数量的信息，运用不同的标准来进行购买决策，所以消费者的购买决策戏剧性的变化了，即使在我们处于网络之中相对来说很短的一

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西安交通大学本科毕业设计（论文） 段时间里，在线消费者已经通过观察并且经历了四个阶段的来作出决定。第一阶段就是选择一个品牌，接下来的一个步骤就是通过宣召查看别人对这个产品的评价而做出估计。，如果他相信这些评论和信息，他的下一个步骤就是购买这些产品和服务，第四步，如果他们对这个产品或者服务满意的话，他们会倡导这个品牌甚至加入这个品牌社区。

这个新型消费者决策过程的出现，很显然网络营销者应当采取不同的市场营销策略以产生初次购买和重复购买。不幸的是，他们对怎样来运用社交媒体方法来开发网络社区没有足够的认识，对这些交流社区的表达，传递，信息的传递也没有足够的认识。，因此我们亚牛的一个目标就是克服这个知识上的鸿沟。

然而尽管网络团购的模式发展迅速，现在却没有学术著作来研究网络团购。我们所知道的，没有学术论文来研究网络团购如何建立、他们是如何组织的、以及他们是怎么来管理的。也没有论文来检查团购内部的一直伴随的协商和谈判。

这种缺少研究的状况是极具讽刺意味的，因为这正刺激消费者热衷于团购。除了以上所写的原因，第二个原因就是如今的消费者不满足于传统的购物方式。在网络出现之前，消费者只能依靠单一的购物途径，结果就是，公司可以区别目标市场和消费者并且积聚渠道向他们发送产品。

今天，公司极力寻找多样化的渠道包括交互式和直接渠道来接近消费者。这是一个绝对公正的渠道，因为消费者运用不同渠道花费相对于单一渠道了2到4倍的时间。由于可以得到更多可以选择的渠道，消费者倾向于运用不同渠道的优点服务于他们的需求、提供更好的价格、提供更快的服务。这些十分复杂份额消费者，很明显对这些多样化、更好的信息和科技的渠道十分敏感。他们更好的知道产品信息并进行决策。进一步来说，许多潜在的消费者当他们需要购买时会运用网络来进行研究并且选择最廉价的渠道。

这种情况为一个公司的进入市场策略提出挑战。公司一定要适应购买者的行为，设计跨渠道的方式来帮助他的消费者在每个过来过程中能得到他们想要的。网络购物是一种网络消费者能利用的其他常规购物方式没有优点的一种渠道。简短地说，拥有网络团购的还是可以使得公司为潜在消费者提供更好的服务。

第三,有点出乎意料的理由是全社会购买团购现象已经出现的动态部分来自外面的世界西部。并且这个现象经历了西方世界的融合。这种情况给予网络团购世界范围的认同，这是其他东西享受不到的。最基本的团购动力在中国，在那里就是非常知名的团购。团购和网络团购在中国真正的起飞了，在中国的传播像野火一般。根据张的论文，截止2010年九月，中国有1000多家在线团购网站，销售额攀升到10亿元。

在最近几年，团购现象已经传播穿过西方，例如Groupon.com，一个2008年建立的在线团购网站。在过去几年奇迹般的成功的促进了美国团购的发展，类似的网站提供成员之间的交。易如果他们承诺签署某些在特定城市的交易。最近的Groupon的市场估值高达45亿美元，这暗示如今网络团购的地位。尽管像Groupon和woot.com的

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附 录 网站在中国不是唯一的，因为美国的团购网站是合作领导的，而中国团购网站更像是一对杂草般生长。举起了一批普通的消费者来购物。在中国和美国网络团购已经成为一种消费趋势，在将来，随着时间的推移毫无疑问将同电子商务一样换算。随着越来越多的消费者对团购感兴趣和更多的团购网站提供网络团购服务，网络团购市场将会是一个很大的市场并会不断地扩大。

尽管网络团购发展迅速，在学术圈还是没有完整的研究。没有关于网络团购管理的相关研究。仅有的知识来自于非学术商业途径，这些知识基于逸闻趣事或者故事会误导这些想投资网络团购的人。这些投资者寻找更坚固的基础来发展和管理网络团购。

本文的研究通过提供第一个深度的研究分析网络团购现象来消除这个科学知识方面的缺陷。以集合认知论为基础，我们先定性的研究提供了网络团购的框架，这个框架不仅可以帮助电子商务的理论者，也可以帮助实践者更好的理解这种话现象、发展有效的管理策略以及在社交媒体网站中创造更具竞争力的优点。

在综合认知理论的框架下，这项研究有五个问题所引导，1）网络团购在网络设备中怎样建立的？2）消费者在网络中怎样寻找和评价在线信息？3）消费者在做购买决策时候如何跟其他消费者进行交互？4）消费者如何跟网络销售商进行谈判？5）网络团购对市场营销训练有什么冲击？

通过内部的定性分析，我们的目标是完成三个任务。第一就是展示一个简短的网络团购描述。第二就是运用综合认知理论作为一个有用的分析框架来理解在线网络团购的行为。第三个任务就是为电子商务实践者发表一些管理上的理论。这项研究的发现将贡献于电子商务的发展，通过加深我们队在线网络团购的认识，帮助电子商务实践者和学术研究者理解网络团购过程的综合认知。

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西安交通大学本科毕业设计（论文） 致 谢

时间过的真快，转眼间多半年时间过去了，论文完成也标志大学辅修课程圆满结束，感谢在两年之间给我们讲课的老师。在这篇论文期间，我得到了众多老师和同学的帮助，首先感谢范老师精心的教导，范老师学识渊博、目光犀利，能将我的论文不足之处一一指出，同时范老师严谨的治学态度、负责的精神深深的打动了我。

在此，感谢热心帮我的同学，在论文初期查询资料方面得到了钟辉同学的支持，感谢屈小龙、孙高杰同学的热心帮助和支持，同时感谢艾瑞咨询和领团网的数据和信息支持。感谢我的父母，在辅修期间和论文完成期间，父母一再叮嘱，他们的关心和爱护使我对毕业设计的事情充满了信心。

胡登军 2012年4月24日

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