市场调查--消费者生活方式与价值观研究
更新时间:2023-05-20 23:48:01 阅读量: 实用文档 文档下载
消费者的价值观与生活方式
主要内容
1
引言 价值观 生活方式 理论框架 调查体系与对应的研究方法
23 2 4 2
5 2
引言
从营销管理的角度出发
消费者行为宏观层面
消费者行为微观层面
消费者生活方式和价值观方 面的研究属于消费者行为的 宏观层面,它是理解消费者 个性心理和具体购买行为的 基础。通过研究消费者生活 方式和价值观,从而更好地 了解消费者行为。
价值观
什么是价值观? 价值观是指一个人对周围的客观事物(包括人、事、物)的 意义、重要性的总评价和总看法。 一方面表现为价值取向、价值追求,凝结为一定的价值目标; 另一方面表现为价值尺度和准则,成为人们判断价值事物有无价 值及价值大小的评价标准。价值观和价值观体系是决定人的行为 的心理基础。
价值观的作用 1、价值观对动机有导向的作用,人们行为的动机受价值观的 支配和制约,价值观对动机模式有重要影响,在同样的客观条件 下,具有不同价值观的人,其动机模式不同,产生的行为也不相 同,动机的目的方向受价值观的支配,只有那些经过价值判断被 认为是可取的,才能转换为行为的动机,并以此为目标引导人们 的行为。 2、价值观反映人们的认知和需求状况,价值观是人们对客观 世界及行为结果的评价和看法,因而,它从某个方面反映了人们 的人生观和价值观,反映了人的主观认知世界。
生活方式
生活方式生活方式(lifestyle)也就是个人谋求日常生活的方式。每个消费 者的日常生活方式是不一样的,而不同的生活方式表现在每个消费 者的行为上。
消费者如何花费他们的时间?(活动) 他们在日常生活中重视什么?即消费者优先考虑的事情或偏好? (兴趣)
他们怎样看待自己周围的环境?(意见)生活方式与消费行为密切相关。
人
生活 方式
产品
情境
研究生活方式含义 从经济学的角度看,个人的生活方式代表了个人所选择的分配收入 的方式,包括在不同产品和服务中的相对分配以及在这些品类里所进 行的特定选择,还可以理解为,消费者在生活过程中,在与社会各种 因素互相作用下表现出的活动、兴趣和态度的综合模式。 生活方式对应一个人的消费模式,反映了他(她)怎样使用时间和 金钱。营销人员广泛地使用AIO细分方法和VALS市场细分方法测量消 费者的生活方式。运用生活方式进行消费者细分确实是一种更有深度 和更有效的方法。
理论框架
格雷夫斯的价值观类型 第一级,反应型:这种类型的人并不意识自己和周围的人类是作为人 类而存在的。
他们可是照着自己基本的生理需要做出反应,而不顾其他 任何条件。这种人非常少见,实际等于婴儿。 第二级,部落型:这种类型的人依赖成性,服从于传统习惯和权势。 第三级,自我中心型:这种类型的人信仰冷酷的个人主义,自私和爱 挑衅,主要服从于权力。 第四级,坚持己见型:这种类型的人对模棱两可的意见不能容忍,难 于接受不同的价值观,希望别人接受他们的价值观。 第五级,玩弄权术型:这种类型的人通过摆弄别人,篡改事实,以达 到个人目的,非常现实,积极争取地位和社会影响。 第六级,社交中心型:这种类型的人把被人喜爱和与人善处看作重于 自己的发展,受现实主义、权力义和坚持己见者的排斥。 第七级,存在主义型:这种类型的人能高度容忍模糊不清的意见和不 同的观点,对制度和方针的僵化、空挂的职位、权力的强制使用,敢于 直言 。
施普兰格尔的6种理想价值型 理论的(重经验、理性) 政治的(重权力和影响)
经济的(重实用、功利) 审美的(重形式、和谐)
社会的(重利他和情爱) 宗教的(重宇宙奥秘)
莫里斯生活方式问卷 (价值取向量表) ①保存人类最高的成就。个人参加其社区中的群体生活,其目的不 是为了要改变它,而是为了要了解、欣赏和保存人类所已成就的最好 的东西。 ②培养独立性。一个人必须避免依赖他人或外物,生命的真谛应从 自我中体验。 ③对他人表示同情和关切。以对他人的关怀和同情为中心,温情是 生活的主要成分。 ④轮流体验欢乐与孤独。在美好的生活中,孤独与群处都是不可缺 少的。 ⑤在团体活动中实践和享受人生。个人应该参加社群团体,享受友 谊与合作,以求实现大家的共同目标。 ⑥经常掌握变动不定的环境。一个人应经常强调活动的必要,以谋 求现实地解决、控制世界与社会所需要的技术的改良。 ⑦将行动、享乐与沉思加以统合。 ⑧无忧、健康地享受生活。 ⑨人生中那些美好
罗基奇基本价值观分类 价值调查表,罗基奇于1973年提出。他的价值系统理论认为,各种价值观是按 一定的逻辑意义联结在一起的,它们按一定的结构层次或价值系统而存在,价值 系统是沿着价值观的重要性程度的连续体而形成的层次序列。他提出了两类价值 系统: ①终极性价值系统,用以表示存在的理想化终极状态或结果,包含的内容 有:舒适的生活、振奋的生活、成就感、和平的世界、美丽的世界、平等、家庭 保障、自由、幸福、内心平静、成熟的爱、国家安全、享乐、灵魂得到拯救、自 尊、
社会承认、真正的友谊、智慧。
②工具性价值系统,是达到理想化终极状态所采用的行为方式或手段,包含的内容有:有抱负、心胸宽广、有才能、快活、整洁、勇敢、助人、诚实、富 于想象、独立、有理智、有逻辑性、钟情、顺从、有教养、负责任、自控、仁慈。 罗基奇的量表的优点在于,它是在一定的理论框架指导下编制而成的,其中 包括的价值项目较多且简单明了,便于被试掌握,施测也容易。并且,这种研究 方法是把各种价值观放在整个系统中进行的,因此更体现了价值观的系统性和整 体性的作用。
基于罗基奇基本价值观进一步分类的价值倾向类型
罗基奇基本价值观的进一步归属分类
施瓦茨价值观量表(Schwartz Values Survey,简称SVS)10个普遍的价值观动机类型 维度 动机类型 普通性 自我超越 慈善 权力 自我提高 成就 传统 保守 遵从 安全 内容
指为了所有人类和自然的福祉而理解、欣赏、忍耐、保护。例如:社会公 正、心胸开阔、世界和平、智慧、美好的世界、与自 然和谐一体、保护环境、 公平。指维护和提高那些自己熟识的人们的福利。例如:帮劣、原谅、忠诚、诚 实、真诚的友谊。 指社会地位与声望、对他人以及资源的控制和统治。例如:社会权力、财 富、权威等 指根据社会的标准,通过实际的竞争所获得的个人成功。例如:成功的、 有能力的、 有抱负的、有影响力的等等 指尊重、赞成和接受文化戒宗教的习俗和理念。例如:接受生活的命运安 排、奉献、尊重传统、谦卑、节制等。 指对行为、喜好和伤害他人戒违背社会期望的倾向加以限制。例如:服从、 自律、礼貌、给父母和他人带来荣耀。
指安全、和谐、社会的稳定、关系的稳定和自我稳定。例如:家庭安全、 国家安全,社会秩序、清洁、互惠互利等。 指思想和行为的独立──选择、创造、探索。例如:创造性、好奇、自由、 独立、选择自己的目标。指生活中的激劢人心、新奇的和挑戓 性。例如:冒险、变化的和刺激的生 活。 指个人的快乐戒感官上的满足。例如:愉快、享受生活等。
自我定向对变化的 开放性态度 刺激 享乐主义
衡量生活方式(评估主导价值观)——LOV尺度
个人价值观 A活动 涉及具有内在 性质的个人价 值观,如:自 工作爱好、度假、 我实现、刺激、 社交、运动休闲 成就感和自尊 等 心这四个问题
对外部世界的关注
O意见 人际关系导向系 对待家庭、工作、 由娱乐和享受、 娱乐、食品、媒 与他人的和谐关 体等的兴趣 系这两个问题组 对政治、 成并反映了人际 经济、教育、文 关系导向 化、自我等方
面 的意见和看法
I兴趣 涉及对外部世界 的关注,如:归 工作爱好、度假、 属感、被尊重、 社交、运动休闲 安全这三个问题 等对待家庭、工 作、娱乐、食品、 媒体等的兴趣
VALS理论前提
1
消费者资源 包括收入、教育、自信、健康、购买愿望、智 力和能力水平。
2
自我取向 包括行为和价值观念。
VALS生活方式细分系统1、实现者 actualizers高资源 高创新
2、满足者 fulfilleds
3、成就者 achievers
4、体验者 experiencers
5、有信仰者 believers
6、奋斗者 strivers
7、生产者 makers
8、挣扎者 strugglers
低资源 低创新
VALS在他国的实践运用 在当代环境下,心理特征和生活方式是一种最为有效的细分方式。这 种方式在美国、日本相当盛行,在汽车、家具、化妆品等产品细分方 面经常运用。美国相继开发了VALS(价值观和生活方式调查)和 VALSⅡ(后者现主要在日本推行较为广泛)模型,作为预测消费者行 为的一种方法。
国内的市场研究界也较为推崇此种方法,有公司开发了基于中国的消 费者的CHINA-VALS,把中国的消费者根据生活形态分成积极形态派 、求进务实派和平稳现实派三大派14小类,并以此作为研究消费者分 类的基础。
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