市场调查--消费者生活方式与价值观研究

消费者的价值观与生活方式

主要内容

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引言 价值观 生活方式 理论框架 调查体系与对应的研究方法

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引言

从营销管理的角度出发

消费者行为宏观层面

消费者行为微观层面

消费者生活方式和价值观方 面的研究属于消费者行为的 宏观层面，它是理解消费者 个性心理和具体购买行为的 基础。通过研究消费者生活 方式和价值观，从而更好地 了解消费者行为。

价值观

什么是价值观？ 价值观是指一个人对周围的客观事物(包括人、事、物)的 意义、重要性的总评价和总看法。 一方面表现为价值取向、价值追求，凝结为一定的价值目标； 另一方面表现为价值尺度和准则，成为人们判断价值事物有无价 值及价值大小的评价标准。价值观和价值观体系是决定人的行为 的心理基础。

价值观的作用 1、价值观对动机有导向的作用，人们行为的动机受价值观的 支配和制约，价值观对动机模式有重要影响，在同样的客观条件 下，具有不同价值观的人，其动机模式不同，产生的行为也不相 同，动机的目的方向受价值观的支配，只有那些经过价值判断被 认为是可取的，才能转换为行为的动机，并以此为目标引导人们 的行为。 2、价值观反映人们的认知和需求状况，价值观是人们对客观 世界及行为结果的评价和看法，因而，它从某个方面反映了人们 的人生观和价值观，反映了人的主观认知世界。

生活方式

生活方式生活方式(lifestyle)也就是个人谋求日常生活的方式。每个消费 者的日常生活方式是不一样的，而不同的生活方式表现在每个消费 者的行为上。

消费者如何花费他们的时间？(活动) 他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事情或偏好？ (兴趣)

他们怎样看待自己周围的环境？(意见)生活方式与消费行为密切相关。

人

生活 方式

产品

情境

研究生活方式含义 从经济学的角度看，个人的生活方式代表了个人所选择的分配收入 的方式，包括在不同产品和服务中的相对分配以及在这些品类里所进 行的特定选择，还可以理解为，消费者在生活过程中，在与社会各种 因素互相作用下表现出的活动、兴趣和态度的综合模式。 生活方式对应一个人的消费模式，反映了他(她)怎样使用时间和 金钱。营销人员广泛地使用AIO细分方法和VALS市场细分方法测量消 费者的生活方式。运用生活方式进行消费者细分确实是一种更有深度 和更有效的方法。

理论框架

格雷夫斯的价值观类型 第一级，反应型：这种类型的人并不意识自己和周围的人类是作为人 类而存在的。

他们可是照着自己基本的生理需要做出反应，而不顾其他 任何条件。这种人非常少见，实际等于婴儿。 第二级，部落型：这种类型的人依赖成性，服从于传统习惯和权势。 第三级，自我中心型：这种类型的人信仰冷酷的个人主义，自私和爱 挑衅，主要服从于权力。 第四级，坚持己见型：这种类型的人对模棱两可的意见不能容忍，难 于接受不同的价值观，希望别人接受他们的价值观。 第五级，玩弄权术型：这种类型的人通过摆弄别人，篡改事实，以达 到个人目的，非常现实，积极争取地位和社会影响。 第六级，社交中心型：这种类型的人把被人喜爱和与人善处看作重于 自己的发展，受现实主义、权力义和坚持己见者的排斥。 第七级，存在主义型：这种类型的人能高度容忍模糊不清的意见和不 同的观点，对制度和方针的僵化、空挂的职位、权力的强制使用，敢于 直言 。

施普兰格尔的6种理想价值型 理论的(重经验、理性) 政治的(重权力和影响)

经济的(重实用、功利) 审美的(重形式、和谐)

社会的(重利他和情爱) 宗教的(重宇宙奥秘)

莫里斯生活方式问卷 (价值取向量表) ①保存人类最高的成就。个人参加其社区中的群体生活，其目的不 是为了要改变它，而是为了要了解、欣赏和保存人类所已成就的最好 的东西。 ②培养独立性。一个人必须避免依赖他人或外物，生命的真谛应从 自我中体验。 ③对他人表示同情和关切。以对他人的关怀和同情为中心，温情是 生活的主要成分。 ④轮流体验欢乐与孤独。在美好的生活中，孤独与群处都是不可缺 少的。 ⑤在团体活动中实践和享受人生。个人应该参加社群团体，享受友 谊与合作，以求实现大家的共同目标。 ⑥经常掌握变动不定的环境。一个人应经常强调活动的必要，以谋 求现实地解决、控制世界与社会所需要的技术的改良。 ⑦将行动、享乐与沉思加以统合。 ⑧无忧、健康地享受生活。 ⑨人生中那些美好

罗基奇基本价值观分类 价值调查表，罗基奇于1973年提出。他的价值系统理论认为，各种价值观是按 一定的逻辑意义联结在一起的，它们按一定的结构层次或价值系统而存在，价值 系统是沿着价值观的重要性程度的连续体而形成的层次序列。他提出了两类价值 系统： ①终极性价值系统，用以表示存在的理想化终极状态或结果，包含的内容 有：舒适的生活、振奋的生活、成就感、和平的世界、美丽的世界、平等、家庭 保障、自由、幸福、内心平静、成熟的爱、国家安全、享乐、灵魂得到拯救、自 尊、

社会承认、真正的友谊、智慧。

②工具性价值系统，是达到理想化终极状态所采用的行为方式或手段，包含的内容有：有抱负、心胸宽广、有才能、快活、整洁、勇敢、助人、诚实、富 于想象、独立、有理智、有逻辑性、钟情、顺从、有教养、负责任、自控、仁慈。 罗基奇的量表的优点在于，它是在一定的理论框架指导下编制而成的，其中 包括的价值项目较多且简单明了，便于被试掌握，施测也容易。并且，这种研究 方法是把各种价值观放在整个系统中进行的，因此更体现了价值观的系统性和整 体性的作用。

基于罗基奇基本价值观进一步分类的价值倾向类型

罗基奇基本价值观的进一步归属分类

施瓦茨价值观量表(Schwartz Values Survey,简称SVS)10个普遍的价值观动机类型 维度 动机类型 普通性 自我超越 慈善 权力 自我提高 成就 传统 保守 遵从 安全 内容

指为了所有人类和自然的福祉而理解、欣赏、忍耐、保护。例如：社会公 正、心胸开阔、世界和平、智慧、美好的世界、与自 然和谐一体、保护环境、 公平。指维护和提高那些自己熟识的人们的福利。例如：帮劣、原谅、忠诚、诚 实、真诚的友谊。 指社会地位与声望、对他人以及资源的控制和统治。例如：社会权力、财 富、权威等 指根据社会的标准，通过实际的竞争所获得的个人成功。例如：成功的、 有能力的、 有抱负的、有影响力的等等 指尊重、赞成和接受文化戒宗教的习俗和理念。例如：接受生活的命运安 排、奉献、尊重传统、谦卑、节制等。 指对行为、喜好和伤害他人戒违背社会期望的倾向加以限制。例如：服从、 自律、礼貌、给父母和他人带来荣耀。

指安全、和谐、社会的稳定、关系的稳定和自我稳定。例如：家庭安全、 国家安全，社会秩序、清洁、互惠互利等。 指思想和行为的独立──选择、创造、探索。例如：创造性、好奇、自由、 独立、选择自己的目标。指生活中的激劢人心、新奇的和挑戓 性。例如：冒险、变化的和刺激的生 活。 指个人的快乐戒感官上的满足。例如：愉快、享受生活等。

自我定向对变化的 开放性态度 刺激 享乐主义

衡量生活方式(评估主导价值观)——LOV尺度

个人价值观 A活动 涉及具有内在 性质的个人价 值观，如：自 工作爱好、度假、 我实现、刺激、 社交、运动休闲 成就感和自尊 等 心这四个问题

对外部世界的关注

O意见 人际关系导向系 对待家庭、工作、 由娱乐和享受、 娱乐、食品、媒 与他人的和谐关 体等的兴趣 系这两个问题组 对政治、 成并反映了人际 经济、教育、文 关系导向 化、自我等方

面 的意见和看法

I兴趣 涉及对外部世界 的关注，如：归 工作爱好、度假、 属感、被尊重、 社交、运动休闲 安全这三个问题 等对待家庭、工 作、娱乐、食品、 媒体等的兴趣

VALS理论前提

1

消费者资源 包括收入、教育、自信、健康、购买愿望、智 力和能力水平。

2

自我取向 包括行为和价值观念。

VALS生活方式细分系统1、实现者 actualizers高资源 高创新

2、满足者 fulfilleds

3、成就者 achievers

4、体验者 experiencers

5、有信仰者 believers

6、奋斗者 strivers

7、生产者 makers

8、挣扎者 strugglers

低资源 低创新

VALS在他国的实践运用 在当代环境下，心理特征和生活方式是一种最为有效的细分方式。这 种方式在美国、日本相当盛行，在汽车、家具、化妆品等产品细分方 面经常运用。美国相继开发了VALS(价值观和生活方式调查)和 VALSⅡ(后者现主要在日本推行较为广泛)模型，作为预测消费者行 为的一种方法。

国内的市场研究界也较为推崇此种方法，有公司开发了基于中国的消 费者的CHINA-VALS,把中国的消费者根据生活形态分成积极形态派 、求进务实派和平稳现实派三大派14小类，并以此作为研究消费者分 类的基础。

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