体验营销在乡村旅游的应用

山 东 工 商 学 院

工商管理学院

学 年 论 文

论文题目：体验营销在乡村旅游的应用 指导教师：贺继红 论文作者：赵坤 班 级：市场营销082 学号：08072236 专业方向：体验营销

2010 年 12 月

山东工商学院学年论文

摘要：体验经济理论为发展旅游业提供了全新的理念，一种个性化的旅游消费体验能够为旅游企业赢得消费者，并打造出个性化的旅游品牌，获得竞争优势。

体验营销以向顾客提供有价值的体验为宗旨，力图通过满足顾客的体验需要而达到吸引和挽留顾客、获取利润的目的。面对体验经济时代旅游需求的改变，乡村旅游应引入体验营销的观念，吸引更多游客来进行旅游体验，给游客创造值得回忆的体验。

关键词 体验营销； 乡村旅游 ；吸引游客

Abstract: Experience for the development of tourism economic theory provides a new concept, a kind of individualized tourism consumption experience for tourism enterprises to win customer, and create a personalized tourism brand, gain a competitive advantage.

The experience marketing to customers with valuable experience for the purpose, tries to satisfy customer's experience and to attract and retain need customer, the purpose of profit. Facing the experience economy era tourism, rural tourism demand change should be introduced the concept of experiential marketing, and to attract more tourists to the tourist experience for visitors to create memorable experience.

Keywords experience marketing； rural tourism ； attrack tourists

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目录

一、体验营销简介-----------------------------------------4 （一）体验营销的概念-----------------------------------4 （二）体验营销的体验形式与实施模式---------------------4 （三）体验营销与传统营销的区别-------------------------4 二、乡村旅游体验营销的必要性-----------------------------5 （一）体验营销的概念-----------------------------------5 （二）体验营销的体验形式与实施模式---------------------5 （三）体验营销与传统营销的区别-------------------------6 三、乡村旅游体验营销现状---------------------------------6 四、乡村旅游体验营销的措施-------------------------------7 （一）设计鲜明的乡村旅游体验主题-----------------------8 （二）整合各种感官刺激---------------------------------8 （三）激发游客的情感-----------------------------------8 （四）引导游客的思维-----------------------------------9 （五）营造参与互动的气氛-------------------------------9 （六）其它---------------------------------------------9 五、结语------------------------------------------------10

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引言

进入21世纪后，新的经济形态——体验经济出现，消费者的消费行为发生了巨大的改变，因此对企业也提出了新的要求，如何将企业的产品和服务的价值融入到消费者对产品和服务的感受之中，成为了消费者关注的焦点。体验经济理论为我们发展旅游业提供了全新的理念，一种个性化的旅游消费体验能够为旅游企业赢得消费者，并打造出个性化的旅游品牌，获得竞争优势。

目前，乡村旅游作为一种古老而又新颖的旅游形式，越来越多地受到人们的关注。而体验营销作为一种新的营销模式也逐渐被应用到生产、流通、服务性行业中。将体验营销这种模式应用在乡村旅游中将会对乡村旅游产生一个很好的协同和提升作用。

本文通过乡村旅游来分析体验营销，又通过体验营销看乡村旅游的发展前景。认为旅游的最高境界就是亲身体验，从体验中获得与心理上的共鸣。 体验营销以向顾客提供有价值的体验为宗旨，力图通过满足顾客的体验需要而达到吸引和挽留顾客、获取利润的目的。面对体验经济时代旅游需求的改变，乡村旅游应引入体验营销的观念，吸引更多游客来进行旅游体验，给游客创造值得回忆的体验。

一、体验营销简介

（一）体验营销的概念

伯尔尼德.施密特在《体验式营销》一书中指出：体验营销是站在消费者的感官、情感、思维、行动、关联等5个方面，重新定义、设计了营销的思考方式。体验营销以向顾客提供有价值的体验为宗旨，在提供产品和服务的同时，将消费过程看作是一种整体体验，以体验为导向设计、制作和销售产品，注重顾客的参与和氛围的营造，力图通过满足顾客的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。

《哈佛商业评论》的文章《体验经济》基于企业的角色认为:体验营销，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。

（二）体验营销的体验形式与实施模式

由于体验的复杂化和多样化，所以《体验式营销》一书的作者伯尔尼德.H.施密特将不同的体验形式称为战略体验模块，并将其分为五种类型性：

1.知觉体验 即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。

2.思维体验 即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中成分分散的思考，为消费者创造和解决问题的体验。

3.行为体验 指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活形态与互动，丰富消费者的生活。

4.情感体验 即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费者在消费中感受到各种情感。

5.相关体验 即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。

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（三）体验营销与传统营销的区别

通过表1可以看出传统营销和体验营销在利益特点、心理学表现和评价焦点上的区别 表1 传统营销 体验营销 利益特点 心理学表现 评价焦点 焦点在顾客体验 认为顾客是理性的也是感性的，顾客因理智和因为追求乐趣刺激等，一时冲动而购买的概率是相同的 在广泛的社会背景中检验消费情景 作为一种新颖的营销方式，体验营销与传统营销相比具有自身的特点，主要表现在：（1）以消费者的体验为中心，与侧重于特色与功效的传统营销不同，体验营销注重消费过程中的经历对感觉、内心和思想的触动，从而把企业、品牌和消费者的生活方式紧密相连；（2）以感性营销为支点，体验营销试图寻找导致消费者情感变化的敏感点，并激发其积极的情感，使消费者的求美心理和浓郁的人情味都得到了满足；（3）以社会文化为为导向，体验营销不再把产品和竞争的分类限定在狭窄视野里，而是把产品或服务置于广泛的社会文化背景下，寻找内在联系，形成协同体验，并且注重购买后的顾客反映，努力提高品牌的忠诚度。

专注于产品特色与功能 把顾客当做理智的购买决策者，把顾客的决策看成是一个解决问题的过程，是非常理性的分析评价，最终决策购买 关注产品的分类和在竞争中的营销地位 二、乡村旅游体验营销的必要性

乡村旅游是以具有乡村性的自然和人文课客体为旅游吸引物，依托农村区域的

优美景观、自然环境、建筑和文化等资源，在传统农村休闲游和农村体验游的基础上，拓展开发会务度假、休闲娱乐等项目的新兴旅游方式。

21世纪是体验经济的时代。 乡村旅游具有突出的体验特征，是体验经济发展的一个大舞台。在体验经济时代，旅游者对乡村旅游的需求从注重产品本身转移到接受产品时的感受，从被动地接受企业的诱导和操纵到主动参与。传统的营销模式已经不能适应顾客的需求、时代的需要，因此，必须进行有效的体验营销，为旅游者提供新型的产品和服务。

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（一）乡村旅游的体验本质

1．从乡村旅游的本质来看，体验是乡村旅游的核心属性之一。乡村旅游的本质是向游客提供“一种或多种经历和体验”，给游客提供一个认识农村、体验农家生活、追寻古朴民风民俗的机会，乡村旅游满足了旅游者感受与城市生活截然相反的乡村生活的体验需求，对于追求返璞归真的游客具有极大的吸引力。在传统营销模式的基础上，研究体验经济时代乡村旅游的营销问题十分必要，对繁荣乡村旅游，实现乡村旅游的可持续发展具有重要的价值和现实意义。

2．从体验的内容来看，乡村旅游是体验的大舞台。体验是一种参与经历，包括娱乐、教育、审美和“逃避”现实四个领域，乡村吸引了越来越多的游客“逃避”紧张的工作和生活面对生动的、具有审美感受的乡村景观，旅游者暂时从日常的现实生活中脱离出来，将自己融入自然中。最难忘的体验是处于四者交汇的“甜美的亮点”。无论是“娱乐观光”乡村游、“劳动教育”乡村游，还是“民俗文化”旅游，或者“农家乐”乡村游，都为旅游者提供了一种可以全身心参与，并拥有自已独特记忆的经历。乡村旅游天然具备体验的“甜美的亮点”，因此，体验必将在乡村旅游的大舞台上得到充分的展示。

（二）体验营销是提高乡村旅游竞争力的必然选择

1．从乡村旅游消费者需求变化来看。

在体验经济时代，情感寄托、回归自然、展示个性和交流沟通是逐渐成为消费趋向。旅游者已不再满足于走马观花式的农业观光游，强调的是一种参与、一种体验，譬如亲身参与乡村劳动，感受其中浓郁的乡土味和人情味，借参与产生互动，加深与乡村文化的交流与沟通。“体验”已成为旅游者购买乡村旅游产品的核心，这为开展乡村旅游体验营销提供了广阔的空间。

2．从乡村旅游产品的发展来看。

中国乡村旅游在发展之初，表现出对自然风景资源、农业生产的收获活动和乡俗节庆活动的极大依托性，产品容易模仿，造成了整个行业产品趋同化严重。这就要求乡村旅游经营者必须深入研究顾客的体验需求，将体验营销的思想运用在产品设计和开发中，以达到吸引旅游者并增强其忠诚度的目的，降低甚至杜绝模仿品的产生，从而全方位的提升乡村旅游业的竞争力。 3．从乡村旅游发展壮大的需要来看。

目前乡村旅游业存在市场集中度差、营销力度不够、营销方式相同等问题，品牌优势很难形成，乡村旅游要发展，应针对体验经济时代消费需求的变化，跟上时代的步伐，适应营销规则的变化。为了使促进乡村旅游的发展壮大，使乡村旅游这一还不是很成熟的旅游方式能够越走越宽，越走越好，乡村旅游经营者必须将体验营销的思想贯穿整于经营管理过程的始终，打出自己的品牌，创造优于传统营销地的利润。因此，进一步完善与时相符、体现乡村旅游本质的营销方式——体验营销，是乡村旅游

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发展的必由之路。

三、乡村旅游体验营销现状

乡村旅游起源于19世纪中期的欧洲，在20世纪80年代得到很大的发展。在我国乡村旅游的迅速发展是在21世纪人们的旅游消费观念发生很大变化时才出现的。近年来，乡村旅游作为一种既古老而又新颖的旅游形式，越来越受到人们的关注。乡村旅游是以农村、农业、农民为资源而开发的一种新型的旅游产品，是以农村独特的生产形态、居住环境、生活风情和田园风光为对象的一种旅游形态。在乡村旅游的发展中，体验营销被越来越普遍的应用。

在现有的乡村旅游中，体验营销已经被较为充分的应用，乡村旅游主要被划分为以下九个模式：（此划分只是部分人的见解，不是特定划分）

1）森林公园模式。适用于环境良好、面积较大的森林地段，可开发为森林公署使之成为人们回归自然的理想场所。

2）度假区（村）模式。是指在自然风景优美、气候舒适宜人、生态环境优良的景观地带建成的，以满足旅游者度假、休闲为主要目的场所。

3）野营地模式。野营是一种户外游憩活动，人们暂时离开都市，利用必要的设备工具在郊外过夜，释放压力，欣赏优美的自然风光并参与其它休闲娱乐活动的一项旅游活动项目。

4）观光购物农园模式。开放成熟的各种农园，让游客入内采果、拔菜、赏花、享受田园乐趣。此乃国外农业旅游最普遍的一种开发。

5）租赁农园模式。是指农民将土地出租给市民种植其选择的农作物。其主要目的是让市民体验农业生产过程，享受耕作乐趣，以休闲体验为主，而不是以生产经营为目标。 6）休闲农场模式。是一种供游客观光、度假、游憩、娱乐、采果、农作、垂钓、烧烤、食宿、体验农民生活、了解乡土风情的综合性农业区。

7）农业公园模式。按照公署规划建设和经营管理思想，将农田区划为服务区、景观区、农业生产区、农产品消费区、旅游休闲娱乐区等部分，开成一个公园式的农业庄园。

8）教育农园模式。这是将农业生产和科学教育想结合的一种农业生产经营形式。农园中的任何物品都可以成为现场教学的道具，配有专门讲解员，旨在培养人们热农爱农的情趣。 9）民俗文化村模式。农村某些地方具有地方特色的民俗文化，这是重要的旅游资源，对城镇居民有着强烈的吸引力。可在民俗文化旅游资源丰富的地方建设民俗文化村，举行多种多样的民俗文化活动，以招徕游客观光、度假和休闲。

在以上九个模式中，4）观光购物农园模式 5）租赁农园模式 6）休闲农场模式这三种模式是以体验营销为主导思想的，而其他的模式中也都穿插了体验营销作为其相应的营销思想。

但是在应用比较充分的前提下，体验营销在乡村旅游的应用合理性却不是尽如人意。许多的旅游区舍本逐末，一味的大量宣传自身旅游特点，推销自己的旅游产品，却间接地剥夺了消费者体验的权利，不能最大程度的整合消费者的各种感官，激发其情感，让其置身其中，最大限度的保留其对此旅游区的记忆长度！

四、乡村旅游体验营销的措施

（一）设计鲜明的乡村旅游体验主题

主题是体验的基础和灵魂，是营造环境、营造气氛、聚焦顾客注意力、使顾客在某一方面得到强烈印象、深刻感受的有效手段。有创意的主题可以充分调动消费者的

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感觉器官，使之留下难忘的经历，强化旅游体验。乡村旅游的主题策划和主题营销，应根据乡村旅游资源及市场需求推出吸引游客眼球、满足游客心理需要的主题体验活动。例如，民俗风情体验游、野外生存体验游、童趣追忆体验游、亲子温馨体验游、动物亲近体验游、贫困苦难体验游等。

青岛红岛蛤蜊节是青岛市红岛街道的一个旅游项目，依据自身紧邻大海并且周围住户大多数都是渔民的特性与优势，制定了“欣赏海岛风光、感受渔家风俗、体验渔家生活”的旅游主题，并依据此主题开发了看海岛风光、观海岛民俗、吃海鲜美食、体验渔家生活、参与休闲娱乐、举行经贸洽谈等“六大板块”。看海岛风光，红岛沿海一线分布着娘娘庙、汉武石船、海天一线、八仙临风、将军石、神泉仙台等数十余处自然景点，走在贯穿于海岸松林的石板小道上，听鸟语涛声，看潮起潮落，别有一番情趣；海岛民俗主要包括开幕式民俗庆典和青云宫、娘娘庙的民俗祭祀活动；吃海鲜美食，游客可以到红岛各饭店及渔家接待点、海鲜大排挡及小吃一条街或者休闲渔村蛤蜊城品尝百余种特色小海鲜；体验渔家生活，游客可以通过“赶海”、“耕海”、“游海”以及夜宿渔家等方式，体验渔家生活；娱乐休闲，蛤蜊节期间将举办书画展、民俗文化展、青年歌手大赛、摄影比赛等丰富多彩的活动；另外，蛤蜊节期间将举行海洋科技论坛及红岛蛤蜊、水产品贸易洽谈等经贸活动。

（二）整合各种感官刺激

感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，即利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人的体验式情景营销，并让消费者参与其中，使其留下难忘的体验印象。感官营销可令消费者识别产品、引发购买动机、增加产品的附加价值。如色彩具有先声夺人的效果和感人的魅力，国外有一种理论叫“七秒钟色彩”，即对一个人或一种商品的认识，可以在七秒之内以色彩的形象留在人们的印象里，并产生独特的促销效果。由此可见，感官因子给产品所创造的高附加值是惊人的。

以视觉为例，乡村旅游地的景观设计要突出乡村特色，注重色彩、比例、尺度、材料和质感等视觉审美要素给人的心理感受，如在设计建筑时要尽量运用当地的木材、石料、竹子等自然材料。在红岛蛤蜊节的旅游区内，所以的桌椅都是原木制造的，仅对其进行简单的打磨上蜡处理，似乎桌椅都融入这个海边的小渔村，清新淡雅。而且在旅游区内所有的小屋（小零售店，厕所，小出租屋等）的屋顶都在外层添加了厚厚的茅草，墙壁皆贴上各色的贝壳。开辟出的曲曲折折的小路都是直接铺上一层漂亮的贝壳或者海边散落的小石子，而大陆也都用普通的石板铺出具有渔村气息的感觉！整体的规划使人感觉回到了几十年前那个有点贫穷但温馨自然的小渔村！

体验所涉及的感官越多就愈令人难忘，因此，每个旅游区都应围绕主题把食、住、行、游、娱等各种服务用“体验”的观念整合起来，营造一个乡村特色浓郁的体验性场景，给游客带来全方位的感官刺激，从而提升游客的体验质量。

（三）激发游客的情感

情感营销是以消费者内在的情感与情绪为诉求，通过激发和满足顾客的情感体验来实现营销目标。从消费实践来看，消费者总是关注产品与自身关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的产品。情感营销的核心应该是密切关注顾客的需求，提供使其满意的产品和服务，并由此提升顾客的满意度和忠诚度。情感营销的运作需要了解用什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入

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这种情景中来。

很多人认为“乡土情结”即土地情结和家情结是乡村旅游需求的根本动机。乡土情结驱动下的游客希望通过参加乡村游暂时“逃离’’喧嚣的城市生活环境，体验乡村生活，贴近自然与泥土，感受淳朴的民风民俗。因此乡村旅游情感营销要触动游客内心对土地、对自然、对家的特殊情感，以创造其喜好的情感体验。红岛蛤蜊节的主要游客为青岛市里的人们，他们很多人年幼时都住在农村，也有过那种简单纯朴但也贫穷的生活，所以当地村民会准备很多具有“乡土情结”的产品进行销售。如野菜包子、地瓜面包子、自家炒的小海螺、用小贝壳的风铃手链等各式各样的小东西。当然在所有的产品中，自家养殖的渤海湾海产品最多。这里所有的东西都和城市里的有一种不同的味道，来旅游的老人会说，那种味道叫做“乡情”。

（四）引导游客的思维

思维营销诉求的是智力，以创意的方式引起消费者惊奇、兴趣和对问题的统一或各异的思考。思维营销以智慧的火花为卖点，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验，从而使消费者获得一种自我成就感。思维营销的魅力在于让消费者通过自己的想法与产品或企业间形成有效的互动，好的思维营销往往让人津津乐道、回味无穷。 乡村旅游将知识性、科学性、趣味性融为一体，具有较好的引发思考的功能。大棚蔬菜、花草树木、昆虫、家禽都可以作为一段自然界生物生长的经历，这些生物奥妙能激发游客的兴趣，激活其思维和探究欲望。如深圳高科技农业示范区，聘用农学博士采用先进的技术将示范区管理得井然有序，并将农业产品开发成为观光农业，吸引众多的游客前来游览体验，观摩学习，自主探究，使游客成为知识的发现者，并由此获得成就感、满足感和自豪感。

（五）营造参与互动的氛围

所谓参与营销就是企业在其所提供的产品或服务的设计、生产、消费的过程中，努力创造条件并让广大消费者参与进来，按照消费者的意识和消费需求开发能与他们产生共鸣的“生活共感型”产品，使他们在对最终产品满意的同时，其兴趣、爱好、想象力和抱负也得以实现。顾客可以以个性化的方式参与其中的事件，而不是传统的接受企业的“定制化”服务。

体验营销的核心是吸引消费者参与并产生互动，参与性的乡村旅游是现代消费市场中逐渐成为被人们认可和接受的一种文化行为。为了强化参与的体验性，可以让游客亲自参与乡村生活、生产的某一过程，红岛蛤蜊节中，会安排游客住农家院、吃农家饭，感受浓浓的乡情和纯朴的民风；而且还可以自己下海挖蛤蜊，捡海螺，还可以下地挖地瓜、上山挖野菜，切实体验劳动的艰辛和创造的喜悦。通过观察、模仿、习作，既显示了游客的某种能力，其想象力也可通过辛勤的劳动变为现实。这种参与型旅游产品会使游客一直沉浸在一种愉快的心情当中，获得极大的满足与放松，并能牢牢地吸引游客，增强体验营销。

（六）其它

在以体验营销为主导思想的同时也要完美的挖掘乡村旅游资源的文化内涵，进行特色营销；关注绿色消费，实施特色营销；改变营销观念，搞好网络营销；培养专业人才，优化营销服务等。

五、结语

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乡村旅游的体验本质决定了体验营销对于乡村旅游的重要性。体验经济的到来，要

求乡村旅游顺应时代潮流，重新审视营销策略，运用体验营销促进自身发展。通过设计鲜明的乡村旅游体验主题、整合各种感官刺激、激发游客的情感、引导游客的思维 、营造参与互动的氛围等多个层面，全方位地开发体验营销，创造丰富的旅游体验，以更好地满足旅游消费者自我实现的高层次需求。需强调的是，上述营销策略并非互相排斥、互不包容，相反，它们之间是相互补充的关系，经营者可以综合运用这些营销策略，为体验主题服务，这是由体验的整体性决定的。通过对乡村旅游模式及特点的分析，体验营销适用于乡村旅游，结合现代人们的生活消费环境，再加上政府对旅

游事业的大力支持，相信乡村旅游会发展的越来越成熟。

参考文献

[1]约瑟夫. 派恩，詹姆斯H.吉尔摩.经济时代来临.哈佛商业评论，1998,7 [2]伯尔尼德.施密特.体验式营销.张愉等译.北京;中国三峡出版社，2001 [3] 龙源 《商场现代化》——2008年34期

[4] 黄郁成 《乡村旅游》中国大百科全书出版社 [4] 百度网、搜狐网、中国论文网

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