浅析当前中国报业资本运营环境、现状、发展

浅析当前中国报业资本运营环境、现状、发展

摘要：通过资本运作扩张规模、整合资源，已成为我过传媒业发展的必经之路。 我国的报业虽然发展速度较快，“规模”较大，但是，就对传媒资本运营这方面来说，我国还处于比较落后的水平，传媒的产业性与事业性定位不明确，在很长的时间里不承认传媒的产业性，在经营活动中没有资本运营的意识，造成了资本极为严重的浪费。改革开放后，我国报纸产业的经营逐渐成为报社的主要活动，报业作为一种独立的产业形态走向市场，从业人员的思想观念也进一步适应市场，报业资本经营成为壮大报社经济实力的途径。本文主要针对我国报业的独特性，对我国当前报业资本运营环境、现状、发展进行系统的研究并且分析目前我国报业市场的现状以及报业在产业化经营过程中出现的新情况和新问题。

关键字：媒介 资本运营 SWOT 报业经营

报业的资本运营,就是将报业所拥有的可经营性资产,包括和新闻相关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业或报业所经营的其他部分,视为可以经营的价值资本,通过价值成本的流动、兼并、重组、参股、交易、转让、租赁等途径进行运作,优化报业资源配置,扩张报业资本规模,进行有效经营,以实现最大限度增值目标。我国的报业集团都是由各种生产要素构成的具有政治属性的经济实体，它们所拥有的各种有形资产和无形资产都可视为资本，通过资本运营的方式实现价值增值。

一、当前中国报业资本运营环境

（一）国际环境

中国传媒市场巨大的消费潜力和可供开发的文化资源对国际传媒大鳄具有巨大的吸引力。国外媒体进入中国内地市场有许多途径，现已包括电视节目入驻、投资报刊、宽带网络、有线电视网及民间节目制作机构等。境外媒体的入侵必将给国内媒介带来巨大冲击,跨国媒介巨头凭借其雄厚的资金实力,及全球范围的内容资源与产业运作经验,必将在与国内媒体竞争时占有非常巨大优势。然而,由于国外媒体的进入，同时给我国媒介的生存与发展带来了新的理念与制度，加快了我国媒介资本运营的全球一体化。 （二）国内环境

国内的媒介产业的生长有发展迅速、前景广阔、资金短缺三个显著特征。2003年5月《中国新闻出版报》公布的数据,2002年全国出版报纸2137种,总印数367.83亿份;期刊9029种,总印数29.51亿册;2003年初,我国共有38个报业集团。中国媒介产业进入迅速发展时期。同时,中国庞大的媒介需求也为媒介的发展提供了广阔的前景。中国每千人拥有日报数是世界第一名挪威拥有日报数每千人十分之一不到,甚至低于发展中国家每千人拥有日报数的指标。这说明中国报纸市场存在

巨大的增长空间。但是,目前国内媒介都处于资金短缺状态,资金匮乏已经成为制约中国媒介发展的瓶颈。因此,中国报业要想发展壮大,产业的资本运营是关键。 (三）政策环境

国家对于媒介的各项法规政策是培育媒介生存与发展的台基。我国的政策生态环境也在一步步改善，对媒介资本运作的政策在进一步放松:1999年,国家广播电影电视总局对媒介的融资问题作出规定:“新闻媒体由国家主办,不吸收外资和私人资本”,但“可在新闻出版广播影视部门融资”,经营部门可以成立公司“吸收国有大型企业事业单位的资金”;2001年8月,国家广播电影电视总局进一步对媒介融资、媒体涉外合作、跨媒介发展作出了具体规定,提出广播电视传输网络公司的股份制改造、电视剧的制作、图书发行机构的运作等在确保国有控股的前提下,可以吸纳国外和国内非国有资本,从而放宽了社会资本和外资的进入门槛;2003年媒介业分为公益性事业和经营性产业,将新闻宣传以外的社会服务类、大众娱乐类节目和专业报刊出版等经营性资源从现有事业体制中分离出来组建公司,允许各类所有制机构进入经营性项目。政策的放宽推动了报业资本运作的发展，但是,在资本运营的过程中政策和管理体制缺陷的方面，问题还是存在的。

二、前中国报业资本运营现状

(一)中国报业发行现场的现状

近两年来，在新媒体还有金融危机的冲击下，全国各类报纸的发行市场遭

遇了前所未有的挑战，进入2010年，报刊销量下滑的趋势基本上得到了控制，就中国报业内部竞争环境和格局来说2010年到2011年整体保持一个相对稳定的市场，而且部分城市出现了恢复性的增长。我们纵观2011年第一季度的发行市场，报纸呈现了以下几个特征：

市场特征一，市场总量进一步萎缩，但是降幅减缓，某一份媒体增长，必定造成其他媒体市场份额减少。

市场特征二，当前综合类报纸、时政类报纸、生活服务类周刊的覆盖率相对较高，都在70%以上，财经类、IT类的相对低一点。

市场特征三，区域性主流强势报纸加快在全省或者周边城市的扩张，二、三线城市成为新的增长点。

市场特征四，相比2009年到2010年间，2011年的第一季度多数城市呈现恢复性增长。

市场特征五，很多媒体与地方城市合作，推出地方版。

市场特征六，部分媒体大家在扩张的时候它也在做一些收缩调整。

市场特征七，区域竞争进一步加剧。

（二）我国报业集团进行资本运营的SWOT综合分析 用SWOT分析法对我国报业资本运营现状进行分析。

1.竞争优势。国内报业集团已经认识到资本运营的必要性，报业集团要想迅速扩张，一条重要途径就是资本运营，资本运营的步伐也明显加快。 2.竞争劣势。目前我国报业集团进行资本运营主要存在以下一些障碍。第一，行业政策导致了行业的重复建设、无序竞争。其次，产权不够明细，行业定位不明晰。“事业单位，企业化管理”使得多数报业集团在经营方面只能采取一些表层改革措施，造成了资本进入行业的障碍。

3.机会。目前，媒介的市场化要求日益强烈。中国传媒业将重新洗牌，在资源分配和经营控制的不同层面上，将产生新的问题与机会。

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4.威胁。从国际形势看，中国加入WTO后，境外的跨国传媒集团正通过各种方式向国内渗透。目前，国内的报业集团经营范围仍然单一，多元化经营的能力不高，在人才、技术与实力等方面处于很大的劣势，竞争力不强。

三、未来报业的发展趋势

（一）资本运营：资本与媒介联手

我国各报社在着手开展多种经营的时候，报业的资本运营就已经开始，组建了报业集团同时发展了资本运营，然而高级形态的资本运营应当是报业发挥自身有形资产和无形资产的优势，经济实体直接进入市场筹资融资，吸纳社会资金。例如《成都商报》间接控股“博瑞传播”、《人民日报》间接控股“燃气股份”等，充分说明报业已进军资本市场。

（二）资本运营：战略的选择

资本运营是报业发展的需要，报业与资本市场结缘，重要的是要实现规模经营，因为未来是以规模竞争为特点的市场阶段，其实质就是资本竞争。由于我国报业发展面临着来自国内和国外竞争的冲击，因此走资本运营之路是一个必要的战略选择。

（三）资本运营：打造“资本经济”

我国的报社、报业集团通过发展，拥有大量的闲置资金，报社、报业集团用这笔闲置资金进入资本市场，经营债券、股票或参股其他产业。但是，从总体上讲，我国报业投资和融资的能力还比较弱，如何利用各种资金，正确处理好资金，提高资金的利用水平等都是需要研究的问题。报业的资本运营是要通过资本运营，逐步把报业经济发展成为一种多元结构的现代“资本经济”。

四、小结

由于报刊具有很强的政治属性，带有鲜明的意识形态特征，因此一直受到党政部门的严格管理，在相当长的一段时期内，政治宣传被看作是报刊的唯一功能，而其市场作用则一直被忽略和压抑。直到1978年以后，中国报刊业市场才逐步向“自主经营、自负盈亏、自我积累、自我发展”的道路转变。政府在内容、结构等各个方面都影响着报业产业的资本运作，我国的报业资本运营在环境及内容上有着不同于其他国家的特点。未来我国的报业要想获得发展，就要进行制度创新，推动报业产业化和市场化的改革进程，逐步提升资本运营的作用。由于媒介资本市场的高风险性,媒介资本运营的结果具有不可预测性,只有在科学进取的理念指导下,总结和吸取国际国内媒介资本运营的理论和经验教训,进行媒介资本运营策略的不断鼎新,才能使我国报业资本运营在锐创与严谨中获得成功。

参考文献：

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谢耘耕 《媒介资本运营研究 》

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［2］

《中国新闻出版报》2003年5月 ［3］

刘友芝 《媒介资本运营的政策环境分析》 ［4］

陈力丹 《论我国媒体的资本运营 》 www.mediachina.net ［5］

冯宇飞 《媒介产业运营的现状和前景分析》 ［6］

段永刚 《我国媒介产业的资本运作》 [7]

吴静 《浅析我国报纸产业的经营发展趋势》

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/d2ip.html