广告翻译

目的论是德国功能派(German School) 最重要的翻译理论。

对翻译目的论的研究源于上个世纪七十年代,它摈弃了独霸译坛的结构主义刻板模式,把翻译定义为一种有目的的行为,从译者的新视角来诠释翻译活动。“萌芽期”(1971 - 1977) 、“发展期”(1978 - 1987)和“成熟期”(1988 - 至今)三个阶段。 目的论最初是由德国功能派翻译理论家汉斯·威密尔提出的。

目的论的核心概念是：翻译方法和翻译策略必须由译文预期目的或功能决定。任何翻译都是有一定目的的, 或者说都是要实现一定的功能的, 而译文是否忠实于原文往往取决于翻译的目的。威密尔提出“翻译是一种人类行为”，而“任何行为都具有目的”，“翻译是一种目的性行为”。 诺德作为第二代目的论的代表继承和发展了第一代目的论者的理论。他在1997 年出版《目的性行为》全面系统地整理归纳了功能派的各种学术思想，对功能派翻译理论自形成以来受到的各种批评一一做了解答。针对不足，提出了“功能加忠诚”原则。，关切的是译者对原文作者和译文读者的忠诚。

目的论的主要观点。1.翻译是一种有意图性的行为。2.决定翻译目的的最重要因素是受众。3.目的准则。所有翻译遵循的首要原则就是“目的原则”。目的原则指翻译应能在译语情境和文化中，按译语接受者期待的方式发生作用。决定翻译过程的根本原则是整个翻译活动的目的（skopos），即“结果决定方法”。

这种目的有三种解释：1）译者的基本目的；2）译文的交际目的；3）特定翻译策略或手段要达到的目的。

但通常“目的”是指译文的交际目的。即翻译过程的发起者，决定译文的交际目的，发起者出于某一特殊需要，在理想状况下，他会给出需要译文的原因，译文接受者、使用译文的环境、译文应具有的功能以及与原因有关的细节等。广告语篇的交际意图十分明确,有一种明显的指示功能,即宣传某种产品或劳务,引起人们的消费欲望和购买行为。广告语篇的作者总是力图拉近与受众之间的距离,以一种轻松、自然、真切,有时带有幽默、睿智的口吻向读者、听者娓娓而谈。(1)一册在手,纵览全球。( 《环球》杂志广告) 英译: The Globe brings you the world in a sin2

gle copy. 在例(1) 中,杂志名“The Globe”放在了句首 做主语,这样就给了读者一种先入为主的印象;动

词短语“brings you the world”作谓语,突出祈使功 能;最后用一个形容词“single”来修饰“copy”,加以 强调,该杂志对读者的吸引力就不言而喻了。

忠实原则指原文和译文之间应该存在语际连贯一致，即忠实于原文，忠实的程度和形式取决于译文的目的和译者对译文的理解。在英译以信息功能为主的广告语篇时,译者无权改动原文中的任何信息内容,也就是说,忠实性原则对这类广告的翻译显得尤为重要。

如果翻译目的要求译文和原文有某种程度的差异时，译者会不会毫无限制地背离原文，出现所谓的“激进”（radical）功 能主义翻译呢？为此，诺德对功能主义观的翻译目的论进行修正，提出了“功能结合忠诚”（Loyalty）的原则，功能即译文文本在译语情境中按读者期待的方式发生作用 所谓连贯性原则指的是必须符合语内连贯的

标准。语内连贯指译文必须能让读者理解，并在译语文化以及使用

译文的交际环境中有意义。“

虽然功能主义的目的论的局限性使它不能成为具有普遍意义的

综合原则，但是在非文学类语篇，如以感染为目的的广告、旅游宣传资料的翻译中是可以因

循的原则。例如，广告的目的就是促销，增加客商的利润，旅游宣传资料就是要让外国普通旅游者读懂、看懂，从而引起兴趣。由于这类语篇的语言和形式受特定文化的制约，译者应该根据译文的预期目的，迁就目标语的形式规范和文体惯例，翻译过程中，使用删减和改译等手段对原文进行处理以便对译语接受者产生感染等影响力。 广告策划本身即是一种目的性极强的商业行为, 其目的 是要向消费者展示商品, 更是要引起消费者购买的欲望, 并最 终能够成功说服消费者购买产品, 因此, 广告翻译是一种目的 性非常强的跨文化交际行为。

因此, 在进行广告翻译时, 译者应当以目的论的观点作为 翻译原则, 以译文接受者为中心, 按照译语语言习惯来表达原 文信息。保证译文语言的流利程度, 并且保证译文具有与原文 在深层意义上的契合对应, 使译文具有与原文同等的表现力

和感染力, 甚至优于原文, [6] 以达到吸引译语顾客的功能, 进

而使他们付诸行动, 购买商品。这也是广告的最终目的。滴滴香浓,意犹未尽。(麦氏咖啡广告)

英译: Good to the last drop.

这则广告的原文由两部分组成,读起来也可

谓是“意犹未尽”;而其译文只用了一个形容词短 语,言简意赅而生动传神,堪称杰作。随身携带, 有备无患; 随身携带, 有惊无险。(A friend in need

is a friend indeed)

这则速效救心丸广告用了中国人喜闻乐见的四字格, 并运用

反复和排比, 突出了药品的优点。其英语广告套用英语谚语, 应用 反复和拟人手法, 将救心丸比拟成朋友, 在患难中随时对你施以 援手。这种译法比直译更能引起共鸣。

忠实性。摆脱原文束缚, 提取所需的实质性内容, 发挥译入语语 言优势, 有效实现译文的预期功能。广告中应用这些成语等修 辞方法, 可使广告读起来响亮顺口, 音韵和美, 语气连贯, 极具气 势。英语忌讳内容同义重复, 翻译时若照字直译, 则会显得臃肿累 赘, 缺乏美感。有时在翻译中要摆脱原文束缚, 对原文信

息大胆抽象概括, 提取译文所需的实质性内容, 选用恰当的译文 表达形式, 有效实现译文的预期功能。Focus on Life 人生难忘片断, 永留印记(Olympus 相机)吸引性。可接受性。译者要顺从译文读者的欣赏习惯和心理感受, 尤其是 消费者的消费心理和审美心理。例如, 我国出口的轻身减肥片原 译名为Obesity- reducing Tablets, 在以减肥为时尚的美国一度却 无人问津。问题出在照搬中华民族的价值观念而不考虑国外顾客 的文化心理和价值观念, 违反了购买者的消费心理, 美国人看了 该名产生的联想是此药专为obese people(肥胖症者)服用的, 后改 译为Slimming pills 就打开了销路。

商业广告是一种目的性很强的行为，其最终目的是宣传和推销商品，这就决定了翻译“目的论”在广告翻译领域

的适用性。在具体的广告翻译实践中，采用适应性翻译策略，以达到翻译广告英语的三条原则, 即忠实性、吸引性和可接受性。使译文符合目的语文化核心价值观，以达到在全球推销 商品的最终目的。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/d28t.html