广告学期末复习题(1)

广告学期末复习题

一、填空题

1．古代广告的三种形式：叫卖 、实物陈列、幌子 2．战国到隋朝年间，出现了悬帜广告、悬物广告等形式。 3．宋朝庆历年间，出现了世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板。 4．近现代广告的发展以英美为中心。 5．美国是世界上广告业最发达的国家，也是现代广告的发源地。 6．日本是目前世界上仅次于美国的第二广告大国。 7．1926年由中国人创办的第一座广播电台哈尔滨广播电台开始广播。 8．1927年3月，第一座中国人创办的民营电台新新公司广播电台在上海开播 9．1979年，被称为中国广告“元年”。 10．中国广告业的30年的发展可以划分为三个时期：

1972—1982是中国现代广告业的恢复期 1983—1992是中国现代广告业的发展期 1993年至今是中国现代广告业的成熟期 11．产品定位策略可分为实体定位和观念定位两大类。实体定位可分为市场定位、品质定位、价格定位和功效定位 12．在广告中的运用的心理学原理：刺激反应原理、异质性原理、马斯洛的需求层次理论、时尚的原理 13．观念定位有改变消费观念定位、反类别定位、逆向定位、对抗竞争定位 14.观念定位的具体运用有以下几种：改变消费观念定位、反类别定位、逆向定位、对抗竞争定位

15．广告公司一般可以分为广告代理公司、广告制作公司、广告主或媒介自办广告公司。

16．我国从事专业广告的的组织主要有三类，即专营单位、兼营单位和代理单位。 17．按照服务功能与经营业务的不同，广告公司可以分为广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司

18．广告代理公司一般又可以根据规模大小分为：综合型广告代理公司和专项服务型广告代理公司两类。

19．4P理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion） 20．广告公司的全面服务过程，有五个程序：研究—建议—提呈—执行—总结，按照“承揽业务—制定策略—设计制作—发布广告—效果调查”等环节来进行。

21．国际性的行业组织主要有国际广告协会、世界广告行销公司等。

22．国际广告协会创建于1938年，简称IAA，是目前最大和最权威的国际广告组织，总部设在美国纽约。

23．世界广告行销公司，简称WAN，由世界各地著名的广告公司组成，总部设在英国伦敦。

24．我国最早的广告行业协会组织，是1927年由上海六家广告社成立的“中华广告公会”，后几经改名，在1933年定名为“上海市广告同业公会”，解放后更名为“上海市广告商业同业公会”。

25．1841年，美国人沃尔尼·B．帕尔默在费城建立第一家脱离媒体的、独立的广告代办处，并从报社收取25%的佣金。

26．1869年，弗朗西斯·W．艾尔在美国开设了艾尔父子广告公司，还将广告代理佣金固定为15%。广告历史学家称艾尔父子广告公司为“现代广告公司的先驱”。

27．广告信息主要有直接信息（亦称显性信息）和间接信息（亦称隐性信息）两部分组成。

28．广告创意的方法：头脑风暴法、垂直思考、水平思考。 29．广告文案通常包括：标题、正文、口号、随文四大部分。 30．印刷广告中具有三个最基本的视觉元素：插图、设计、布局。

31．大众传播媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影、互联网等媒体。 32．广告客体的性质：多重性、群聚性、自主性、互动性。

33．影响消费行为的因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素 34．广告作品效果的测定方法：实验室测定法、意见评议法、评分法、实地访问调查法

35．广告管理主要包括三个层次：政府职能部门对广告的行政管理、广告行业的自律、社会监督管理,分别对应的部门是工商行政管理机构、中国广告协会、中国消费者协会

二、名词解释

1．广告代理制 P143

指广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。

2．广告定义 P5

广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。

3．现代广告 P6

指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特点信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

4．广告学 P79

是关于各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略的学科，是对广告发生、发展的规律以及相应的广告理论的揭示。

5．观念定位P88

是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的消费心理习惯、树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋势。

6．广告创意 P164

从动态的角度去理解，是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动，即Creation；从静态的角度看，广告创意是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创意性的主意，俗称“点子”，即Idea，

7．广告策划 P128

狭义、朴素的理解是把广告策划看成是整个广告活动中的一个环节，在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排，以广告策划方案或策划书的编写为终结。广义、现代的观点，认为广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。

三、简答题

1．广告构成要素

（1）以广告活动的参与者为出发点，主要有：

① 广告主

② 广告经营者（广告代理商） ③ 广告发布者（广告媒介） ④ 广告的目标受众 ⑤ 广告文本等。

（2）以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：

① 广告信源 ② 广告信息 ③ 广告媒介 ④ 广告信宿等要素。

2．广告学研究对象

（1）广告发展的历史 （2）广告人与广告人培养 （3）广告组织 （4）广告计划 （5）广告策略 （6）广告媒介 （7）广告管理法规

3．广告作用

（1）可以传递信息，活跃经济 （2）指导消费，提高企业声誉 （3）可以扩大外贸，增加外汇的收入 （4）传播知识，教化育人

（5）提升了人们的文化素养，传递着积极的理念

4．广告策划特性

（1）战略性 （2）全局性 （3）策略性 （4）动态性 （5）创新性

5．现代广告特征

（1）强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到

目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创作将形象符号高度形象化的、带

有科学性和艺术性特征的信息传播活动。

（3）指出了传播活动的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助

于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。

（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信

息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果

6、广告学的研究方法 P13

（1）广告学的研究必须做到理论与实践相结合。 （2）广告学的研究必须采用案例分析的方法。

（3）建立一个完善的广告学科体系的过程中，还必须学会运用比较的方法。

7、广告活动的一般规律 P122

广告主发起广告活动，付出一定代价，与广告公司之间产生交换；广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易；外援接受广告公司的要求，提供专门性的服务；广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达给消费者，从而完成广告交易过程。

8、受众和消费者的区别 P 7-8

由于受众是传播过程的主动参与者而非被动接受者，虽然可以通过调查等方式确定广告传播的目标对象，但受众在接受到广告信息后是否采取相关行动也是难以预测和控制的。

受众与消费者是两个既有联系又有区别的概念。受众是相对于广告传播而言的；消费者则是相对于市场活动、广告活动而言的。当受众在接收到广告信息后采取了消费行为，才成为消费者。

9、广告创意的要求 P164

（1）以广告主题为核心 （2）首创性

（3）实效性 （4）通俗性

10、网络媒体的优劣势分析 P184-185

（1）互联网广告的优势

① 实现目标营销 ② 信息修改及时 ③ 交互能力强 ④ 信息传递快 ⑤ 较强的销售潜力 ⑥ 较强的创造力 ⑦ 市场潜力大 （2）互联网广告的劣势

① 衡量问题 ② 受众特征 ③ 网络拥挤 ④ 冲突 ⑤ 诈骗的潜在可能 ⑥ 成本

11．报纸媒体的优劣势

优势：（1）市场覆盖范围广。

（2）选择性购物。 （3）积极的消费者态度 （4）灵活性

（5）全国和地区间的互动 劣势：（1）生命周期短

（2）干扰度高 （3）产品类型限制 （4）再版印刷质量差

12．电视媒体的优劣势

优势：（1）成本效用高

（2）冲击力大 （3）影响面广

劣势：（1）费用较高 （2）干扰多

（3）对观众没有选择性

13．我国目前广告业存在的问题

（1）广告观念较落后 （2）广告业结构不平衡 （3）广告业服务水准低 （4）广告监管体制不力 （5）广告人才素质有待提高

（6）我国地区间的经济发展不平衡也影响到广告市场的发展

14．广告主题的构成要素

（1）广告目标要素 （2）信息个性要素 （3）消费者心理要素

15．广告定位的意义

（1）正确的广告定位是广告宣传的基准

（2）正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位 （3）准确地广告定位是说服消费者的关键 （4）准确的广告定位有利于商品识别

（5）准确地广告定位是广告表现和广告评价的基础 （6）准确地广告定位有助于企业经营管理科学化

四、论述题

1.广告的分类形式

（1）.以广告主是否为营利作为分类标准

① 商业广告 ② 非商业广告 （2）以广告的性质分类

① 商业广告 ② 公益广告 ③ 政治广告

（3）以广告发布的媒体为广告分类标准

① 电视广告 ② 报纸广告 ③ 广播广告 ④ 杂志广告 ⑤ 直邮广告 ⑥ 户外广告 ⑦ 网络广告 ⑧ POP广告

⑨ 比赛项目广告等等

⑩ 其他媒介广告：利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等 （4）以广告对象为广告分类标准

① 消费者广告 ② 经销商广告 ③ 工业企业广告： ④ 专业广告

（5）以广告传播的地理覆盖为广告分类标准

① 国际性广告 ② 全国性广告 ③ 地方性广告

（6）根据广告诉求的方式分类

① 感性诉求广告 ② 理性诉求广告

（7）根据商品生命周期的不同阶段分类

① 导入期：告知性广告 ② 成长期：竞争性广告 ③ 成熟期：提示性广告 ④ 衰退期：铺垫性广告

（8）根据广告目的与广告效果的划分

① 知名广告 ② 理解广告 ③ 确信广告 ④ 行动广告

（9）以广告的功能性目的分类

① 基本需求刺激广告 ② 选择性需求刺激广告 ③ 即时反应广告 ④ 延时反应广告 ⑤ 态度养成广告 ⑥ 产品广告和企业广告 （10）按照广告目的分类

① 产品广告 ② 企业广告 ③ 品牌广告 ④ 观念广告等

2．广告代理的收费制度有哪些，你觉得哪些适合中国？哪些适合广告主？哪些适合广告公司？

广告代理收费制度有四种：

（1）协商佣金制，就是广告客户与广告公司经过协商确定一个小于15%的佣金比例，广告公司在得到媒介15%的佣金后，将超出协议佣金比例的部分退还给广告客户。这在一定程度上保护了广告客户的利益，主要适用于媒介支出费用较大的广告代理业务。

（2）实费制，就是按照广告公司实际的成本支出和劳务，支出计算其广告代理费。广告公司依据各项实际支出的凭证向广告客户如实报销，并依据各项业务所花费的时间获取相应的劳务报酬。同时广告公司在获得媒介15%的代理佣金后，须向广告客户如实报告，并退出超过其劳务费用的部分。但如果其所获得媒介代理佣金低于劳务费，则由广告客户补其所缺部分。

（3）议定收费制，是实费制的补充形式，就是广告客户与广告公司针对具体个案，在对广告代理成本进行预估的基础之上，共同商定一个包括代理酬金在内的总金额，由广告客户一次性付清给广告公司。此后在实际运用过程中，广告公司自负盈亏，与广告客户无关。议定收费制可避免广告客户与广告公司之间可能引发的付费纠纷。

（4）效益分配制，就是广告公司可以按一定的比例从他的所代理广告的实际销售额中抽取相应的利润，但如果 广告不能促进销售，则得不到利润回报。这就将广告代理的权利和责任紧紧捆绑在一起，使广告公司必须承担广告代理活动的风险。充分发挥广告公司的积极主动性。 （参考）：佣金制优点，

1易于执行，操作简单，可以涵盖代理商的服务费及合理的利润 2是一种类似于行规的规定，易被代理商所接受

3这一制度对优秀作品有鼓励作用，15%是个定额，为了获取最大的利润，代理商会以最低的成本制作优秀的作品，将最优秀的人才集中起来。其次好的创意可以持续很长时间，这比不断创造新的广告创意花费低廉。

对广告公司而言，全部广告费用的支配权在广告公司而不是广告主一方，

3．产品分为几个生命周期？不同周期广告量变化以及广告策略？

产品生命周期（product life cycle）,简称PLC，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。产品的有生个生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期。把握产品的生命周期也是广告实践活动中进行成功策略的前提和基础，

不同周期的广告费的投入：在导入期，广告费的投入最大，进入成长期，广告投入稍微减少，进入成熟期后，广告投入再度增加，直到衰退期，广告投入逐步减少。

不同周期把握广告的不同作用：导入期时，广告的作用时要告知产品功能，打开知名度。进入成长期和成熟期，广告主要是为了“差别化战略”和产品的“多样化战略”服务。而在衰退期，广告的作用主要是减少损失，确保品牌形象，为新产品的上市打下基础。企业可根据每个周期广告需达到的作用而采取相应的广告策略。

3．产品分为几个生命周期？不同周期广告量变化以及广告策略？

产品生命周期（product life cycle）,简称PLC，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。产品的有生个生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期。把握产品的生命周期也是广告实践活动中进行成功策略的前提和基础，

不同周期的广告费的投入：在导入期，广告费的投入最大，进入成长期，广告投入稍微减少，进入成熟期后，广告投入再度增加，直到衰退期，广告投入逐步减少。

不同周期把握广告的不同作用：导入期时，广告的作用时要告知产品功能，打开知名度。进入成长期和成熟期，广告主要是为了“差别化战略”和产品的“多样化战略”服务。而在衰退期，广告的作用主要是减少损失，确保品牌形象，为新产品的上市打下基础。企业可根据每个周期广告需达到的作用而采取相应的广告策略。

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