淘宝购物平台消费者满意度影响因素研究

参考文献

一、 主要概念

（一） 购物平台消费者定义

从法律意义上讲，消费者应该是为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。消费者与生产者及销售者不同，他或她必须是产品和服务的最终使用者而不是生产者、经营者。与传统实体店铺消费者相比， 购物平台消费者具有购买者和信息技术使用者的双重身份，通过与购物网站的交互实现购买目标，消费者购物过程也是信息技术的使用过程。虚拟购物网站取代了实体店铺，信息技术从传统实体技术环境中的后台支撑转变为前台应用，直接面对消费者。因此消费者对购物网站的满意度评价包括对信息技术使用的满意和对网站服务的满意。 （二） 顾客期望

Muth（1961）较早对期望理论进行了研究，并且提出了理性预期假说。弗雷姆（Vroom）的偏好—偏好理论认为一个人在选择时，都会给每个可供选择的行动方案的结果分配一个价值（称为效价），效价反应了人们的期望以及对不同选择方案及结果的偏好程度。Parasuraman指出顾客期望是评价顾客满意的标准，当绩效高于期望时就满意，低于期望就不满意（Parasuraman,1985）.Fornell(1992)指出期望是顾客对过去所有消费经历的综合反映，所以研究整个市场或行业的顾客期望有利于合理预测消费者未来的行为，指导企业的决策。

由此可见，学者对于期望的理解并没有统一的认识，2000版ISO9000标准中对顾客期望给出了一个较为完整的定义，即顾客在购买决策前期即购买对其需求的产品和服务给予的期待和希望。主要表现在三个方面，顾客对产品和服务质量在整体印象上的期望；顾客对产品或服务在可靠性方面的期望；顾客对产品或服务可以满足自己要求程度的期望。 (三)顾客满意

自从Cardozo（1965）将顾客满意概念引入市场营销学的范畴以后，人们对顾客满意的研究兴趣日益高涨。20世纪70年代，以顾客满意为主体发表的研究论文达到500篇（Hunt,1982）,至90年代初期，这一数字飞速上升到15000篇（Peterson and Wilson,1992）.

综观相关文献，顾客满意的定义出现了两个分支：一是特定交易的顾客的满意（Transaction-specific Cusmer Satisfaction）,即顾客对于某一件产品或者某一服务遭遇的经历评价。二是累积的顾客满意（Cumulative Customer Satisfaction）即顾客对于某一产品或者某一服务提供者迄今为止全部消费经历的整体评价（Johnson&Fomell,1991）.其中有代表性的定义如下表所示： 年份 1969 研究者 Howard&shety 顾客满意的定义 认为顾客满意是顾客衡量其付出与实际获得是否公平合理的心理状态。 1977 hunt 认为顾客满意是一种对经历的评估过程。通过对某种令人愉快的经历的评估，顾客产生一种满意感。但这种满意并不能等同于经历当中的愉快感，它指的是经过评价，顾客认为这段经历至少和预期的一样好。也有可能某段令人愉快的经历会使得顾客不满意，因为它虽然令人愉快，但愉快程度不如预期的那样。 1980 Oliver 认为顾客满意可表示为一个函数，等于期望对满意的直接影响再加上感知质量与期望之间的不一致对顾客满意的影响。 1982 Churchill&surprenant 把顾客满意视为购买者比较预期结果的报酬与投入成本后，对整个购买与使用过程的一种评价。 1992 Clemons 等结合途径-目的层次理论将消费者收益分为3个层次，分别是：顾客感知到所希望的产品或服务的属性、顾客的消费行为带来了所希望的消费结果、消费结果满足了顾客内心的消费目标。每一层次上的消费收益均是对顾客需求的满足，收益层次越高，满足需求的程度就越高，顾客也就越满意。 1994 菲利普.柯特勒 认为满意是一种人的感觉状态水平，它是来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较 1997 理查德.奥立弗 认为满意度是顾客满足情况的反馈。它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价，给出了或者正在给出一个与消费者的满足感相关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平。 二、 网上购物满意度影响因素模型文献综述

根据关于网上购物满意度的研究，国内外学者纷纷提出了自己的网上购物满意度模型，本文列举了几个比较有代表性的模型。 （一） Lee因特网消费者满意度综合模型

Lee充分考虑了因特网上消费者的行为，提出了因特网消费者满意度综合模型(假设:重复的网上购买主要是由消费者的满意度来决定)：

物流支持 顾客服务 第三方核准 供应商声誉 对网上购物的信任 价格 网上商店 顾客满意度 重复购买（品牌忠诚） 安全 系统可靠性 操作速度 内容、质量 使用的方便性 隐私 交易安全 格式 可靠性 全面及时 身份认证完整性不可否认 LEE的模型比较全面，也被广泛借鉴和承认，但是由于只是提出并没有进行实例认证，因此不能判断模型的准确性。 （二） 查金祥，王立生满意度模型

国内也研究过网络购物满意度模型，浙江大学的查金祥和王立生就提出了以下的网络购物满意度模型，并且进行了实例验证，证明了模型的正确性。 个性化服务 网站设计特色 网站安全性 网络购物期望 网络购物满意度 网络互动性 产品质量保证 网络购物感知服务质量 便利性 （三） 技术接受模型

技术接受模型（Technoloty Acceptance Model,TAM）是Davis等（1989）在理性行为理论（Ajzen和Fishbein,1980;Fishbein和Ajzen,1975）的基础上提出的，用于解释人们对计算机系统的态度和使用有意愿。技术接受模型包括感知易用和感知有用两个预测变量：感知有用是指组织环境中潜在用户对使用某一应用系统提高工作绩效的主观概率；感知易用是指潜在用户预期的目标系统不费力程度。Davis等（1989）认为感知易用和感知有用正相关，二者共同影响系统使用态度和使用意愿，系统使用态度部分中介感知易用和感知有用

对使用意愿的影响。 外部变量 感知易用 感知有用 使用态度 使用行为意愿 实际系统使用 三、消费者满意度的理论模型

如今，消费者满意度的研究模式大致分为两类：差异模式和绩效模式。具体情况如下表： 研究模式 差异模型 代表人物 Miller, Oliver, Swande 主要观点 在个人水平上，满意度是由差异的方向和大小决定的，差异是消费者对产品是否满足自己需要的实际体验（即产品绩效）与最初的期望相比较所产生的结果。 绩效模式 消费者对产品（或服务）绩效的感知是消费者满意度的主要预测变量，他们的期望对消费者满意度也有积极的影响 本文沿用差异化模型，认为满意度是由产品能否满足消费者所预期的需求所决定的。能够满足消费者的预期，则满意度为正，反之，则为负。

四、结论

在平台式购物模式下，消费者具有购买者和信息技术使用者的双重身份，通过与购物网站的交互实现购买目标，消费者购物过程也是信息技术的使用过程。因此，有必要从消费者信息技术使用者和商品/服务购买者双重身份的视角去认识和了解网购环境下的顾客满意度。 （一） 信息技术与平台式消费者满意度

平台式网购是基于互联网的自助服务技术应用，大多数消费者将自助服务体验感受归因于技术，倾向于认为不愉快的自助服务体验是技术木身或服务提供商造成的，表明技术对顾客满意度具有重要的影响作用。

（二） 服务质量与平台式消费者满意度

服务质量是企业获得持续竞争优势的关键，原因是相对于产品质量和价格，服务质量更难以模仿。网购环境下消费者与系统界面的接触取代了传统服务环境与雇员接触，服务内容发生了根木性的转变，传统的服务质量不适用于网购环境，需要工具来评价和测量电子商务服务质量。

(三)感知价值与平台式消费者满意度

价值是质量和价格之外的另一差异化策略，为顾客创造并传递价值是提升满意度和忠诚度的有效途径。Babin等(1994)从购物体验的视角来定义价值，认为顾客价值包含功能价值和享乐价值:功能价值是指完成购买任务的效用感知，享乐价值则是与购买任务无关的购物愉悦感。Wolfinbarger和Gilly ( 2001)指出消费者的网购动机 既有以产品购买为目的功能性动机，也有追求娱乐的体验性动机，他

们希望从网购中获得自由、控制和快乐。价值是动机的结果，作为独立于买卖双方的第三方，平台式只提供在线交易服务不直接销售产品，消费者对网站的价值感知来自购物体验，因此，基于体验视角的顾客价值适用于平台式网购。

参考文献

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