公共关系案例分析

一个罕见的情景出现在人们面前：东京—伦敦，航程达1.3万公里，可是英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。她一人独享该机的353个飞机座席以及6位机组人员和15位服务人员的周到服务。有人估计说，这次只有1名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10万美元。 从表面上来看，的确是个不小的损失。可是，从深一层来理解，它却是一个无法估价的收获。正是由于英国航空公司一切为顾客服务的行为，在世界各国来去匆匆的顾客心目中换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象。

分析： 1.“服务意识”是处理顾客关系的必须具备的公关意识

“服务意识”是重要的公关意识之一，它是指企业组织及其成员为公众服务的态度和观念。包括对公众的情感、服务的积极性、责任心等。具有“服务意识”的公共关系人员会时时刻刻把顾客的利益放在绝对重要的位置上，也会在服务的深度和广度方面下功夫，进而使顾客对自己产生信任感和亲近感。

2.坚持“信誉第一、顾客至上”是沟通顾客关系中强化“服务意识”的重要体现 具备强烈“服务意识”，必须把“信誉第一，顾客至上”贯穿于公共关系工作的全过程。

某律师在消费当地一家颇有影响的食品企业所生产的食品时，发现产品存在严重的质量问

题。于是，他与企业进行了交涉。企业接待人员同事研究后给其一个答复，但此后便没了下文。无奈，律师将有质量问题的食品拿到当地一家颇有影响到的报社，将情况反映给记者。该报社遂派记者到企业进行现场采访。记者们在企业拍摄到了放多违反国家食品生产规定的现场画面。企业领导发现后强行索要记者所拍资料，不成后，将记者扣留。在当地公安人员的解救下，记者们在被困1 个多小时后得以安全返回。事后，该报以系列报导的形式将消费者反映的有关该企业的问题，以及记者在企业中所拍摄的材料、经历公诸于众，企业经营一时陷入困境。

问：该企业经营陷入困境的原因是什么？如果你是该企业的负责人，你如何处理此事？

答：1 、该企业经营陷入困境的根本原因是企业经营行为不当，导致所生产的食品违反国家的有关规定，引起消费者不满。直接原因则在于企业没有很好地处理消费者的质量投诉，导致危机出现。更严重的是对前来采访的记者采取了非法的手段，加重了危机程度，从而使企业陷入经营困境。

2 、如果我是企业负责人，首先，我将要求企业中负责处理此类事情的人员认真对待消费者的质量投诉，与消费者协商，根据国家有关规定和消费者意愿，救得问题的妥善解决，以防止事态的扩大。在此过程中，如有记者前来采访，在尊重记者的采访权的前提下，力争客观地表达企业对问题的处理意见，以及企业的整改措施，求得媒体的客观报导。在此基础上，查找企业管理中的漏洞，严格企业管理，杜绝类似问题的再度发生，从根本上杜绝危机源。

拒售长虹，长虹的危机公关 ? 案例思考：

（1）在激烈的市场竞争中，有知名度的企业仍应注意哪些问题？

（2）面对突发事件，公关主体应遵循怎样的思路，运用怎样的办法来解决矛盾？ 分析要点：

1.在市场经济条件下，知名企业仍处于复杂多变的环境中，其中既有可控因素也有不可控因素。企业要实现自身的目标，只有主动去适应多变的环境，寻找与环境的平衡点，尽力减少、消除运行中的磨擦，达到与环境的平衡。

2.任何企业都不可能一劳永逸地躺在已经取得的成绩上。它需要密切的监测环境，对环境的任何变化保持高度的敏感性。要做好收集环境信息的工作，定期、经常地支了解各类公众对企业的评价和反映，利用信息反馈去调整组织的行为，去适应变化的环境，预防事故、风险的发生。

3.遵循“和为贵”的公关原则，运用“重在协调矛盾、淡化矛盾、化敌为友”的策略。事发后，长虹老总亲自率领工作班子，及时飞抵济南，与七大商场进行公关协调，双方各抒已见、坦诚协商，通过信息与感情的沟通，求得矛盾的化解。正确引导了公众舆论，防止了公众因误导而诱发的不利于长虹的联想。

4.经销商作为企业产品通向消费者的中介，是一种非常重要的公众关系。因此，长虹要实现自身的利益必须将协调的目标放在获取对方的合作关系上。合作才能导致长虹和商场更为密切的互动关系，才最有利于双方获得更大利益。

课后案例：“陈年馅料做新饼”

1．公关沟通失败。在危机发生之后，企业的管理者无一例外地选择了沉默。据《北京青年报》报道，从9月3日，即 新闻曝光的当天下午1点开始，其记者就与南京冠生园食品有限公司联系，要求进行采访，但该公司的电话一直占线，记者最先打通的是该公司业务部的电话，但接电话的人在得知记者采访意图后，以业务忙为由，拒绝对此事进行评论，其后当记者再次拨通该公司办公室电话时，接电话的女士也以公司领导有事要处理，无暇接受采访为由，拒绝了记者的请求。从这样一段小小的报道中我们可以看出冠生园没能在危机发生的第一时间就站出来表明态度，而且这种“信息真空”的状况持续了近一周之久，直到9月10日，才有一份“致广大消费者的公开信”姗姗来迟。由此不难得出这样的结论：是企业管理者的沉默与逃避进一步加剧了危机。

但“反应迟钝”还不是南京冠生园公关沟通失败的全部。除此之外，他们还忽略了与媒体和内部公众进行沟通的必要。在旧馅月饼被曝光之后，南京冠生园一直处在一个与媒体对立的位置。他们似乎只是将媒体视作“仇敌”，叫嚣着要将 其中一些送上法庭，而没能主动与媒体联系，争取媒体的支持与同情，以至于全国的媒体上清一色地充斥着对南京冠生园不利的消息。而媒体最主要的作用就在于引导舆论，所以，站在媒体对立面的南 京冠生园，也就必然站在了公众的对立面了。在“公开信”中，南京冠生园一直在呼唤公众的支持和理解，但是如果得不到媒体的支持，找不到将正面信息向外传播的渠道的话，这一切就只能是一句空 话了。

同样，南京冠生园对其员工也采取了不闻不问的态度，没有人出来向他们说明公司目前的处境，将来的打算，以及面对危机他们应该做些什么，怎样做。他们等来的只有放假到10月底的停工通知，以及不知是否属实的公司即将解散的消息。公司的这种做法在每个员工心中都投下了“大难临头各自飞”的阴影。正是这种 对未来的惶恐，使得员工们丧失了要与公司共度难关的决心，以至于报纸上不断出现一些冠生园职工自报家丑的新闻。这最终导致了“冠生园丑闻”一波未平，一波又起，没有丝毫喘息的机会。

2．公关角度错误。9月10日发表的“致广大消费者的公开信”是南京冠生园公司针对此次危机公开发表的第一份书面材料。但就是这样一封公开信，却被他们写成了“诉苦书”、“陈冤信”。在信中，南京冠生园矢口否认自己曾用去年的旧馅生产月饼，但是又拿不出任何证据来证明这一点，于是，在信中的大多数地方，它对旧馅的概念进行了偷换，将其辩驳的重点放到了“霉变”上，并拿出南京卫生部门的检测报告来证明他们的月饼绝大多数都是合格的。但是这种偷梁换柱的手法，却让消费者更加坚信了南京冠生园使用了陈年旧馅这一事实，

于是，聪明的消费者不禁要反问“难道旧馅没有霉变就可以用作新月饼的原料吗？”除此之外，“公开信”还不断强调“旧馅月饼”在月饼行业内是一个人所共知的事实， 那么消费者不禁又要问“难道别人都犯错，你就可以也跟着犯错吗？”。由此可见，南京冠生园的公关活动找错了角度。在危机出现之后，他们始终站在自身的角度上来看待问题，不能正视自己的错误 ，一味地想为自己开脱罪责，这使他们的整封信读来都缺少“诚信”的感觉，再加上信中多处提及企业的功绩与历史，却丝毫不谈抱歉或懊悔，这让人不由自主地感到是老字号在倚老卖老，以至于更加 怀疑南京冠生园的诚意了。其实对消费者而言，只要南京冠生园拿不出强有力的证据证明它是无辜的话，它的辩解就都是苍白无力的，也是没有必要的。消费者真正想要看到的是他们坦率承认错误，积极的挽救行动，以及对未来郑重的承诺。南京冠生园如果能站在消费者的角度考虑这封“公开信”的创作的话，也许能在一定程度上缓和与公众 立的局面。

3．公关措施不力。确切地说，南京冠生园并没有采取什么目标明确、计划完备的公关措施来应对危机。后来，当冠生 园月饼重上柜台时，它的旁边也只是多了一份卫生部门的检测报告而已。这显然是不够的，一份检测报告并不足以让消费者找回对产品的信心。消费者希望看到更加实际、更加富有诚意的行动，比如全面 回收旧月饼，请权威人士或机构发表讲话等等。而冠生园的消极态度却令公众彻底失望了。

2001年9月3日，中央电视台播出“南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼”的报道，导致全国冠生园中秋月饼的 滞销。全国使用冠生园字号的企业很多，且各自独立，不是一个整体，而是挂着冠生园的牌子各干各的。从表面看，南京冠生园月饼的质量问题仅仅是南京范围内的事，并不能因此推出其他地方的冠生 园月饼就有一定问题。但是因为都使用同一个商标,北京工作服，消费者自然会产生联想，由此冠生园月饼有问题联想到彼冠生园有问题，全国各地冠生园月饼均受此株连。作为全国使用“冠生园”商标企业中的老大，年销售量60亿元的上海冠生园对此事没有做出及时反应，而理由是集团领导在国外考察。更为愚蠢的是该集团于9月17日把《中国商报》告上法庭，索赔300万元，理由是该报仅笼统写了冠生 园月饼有“陈馅问题”，而未注明系南京冠生园，使消费者以讹，使其产销深受其害。这种把时间耗在打官司上，浪费与消费者沟通的宝贵时间的做法得不偿失。虽然该集团后来向全国媒体发送新闻稿，并声 明它是冠生园最正统、最有资历、最有资格的代表，得到了国际质量认证，但已于事无补。消费者对冠生园月饼的不信任感已经产生，难以改变。该事件对上海冠生园集团产生的后果是：销量下跌50%，并连累“生字牌”蜂产品下跌10%，调味品，休闲食品， 冷冻食品也受波及。更要命的是，冠生园这一品牌严重受损，品牌恢复将困难重重。集团危机公关的失败是造成这种局面的重要原因。

某公司的王小姐是一位出色的公共关系人员，她恪守“顾客永远是对的”信条，处处为顾客着想。有一天，来了一位顾客买东西，凑巧他想要买的

东西卖完了，王小姐在接待时发现了此种情况，就过去歉意地说：“先生，对不起，你要的东西刚卖完，请你过几天再来看看。”顾客听了以后不是太高兴，就开始嚷嚷道：“怎么搞的，

这么大的公司都没有，你们应该将这一天要卖的东西准备好，这么不懂顾客的心理······”当她正要开口向他解释时，旁边一位营业员抢先说：“先生，你说话怎么这样难听。”那位顾客听了火气大了，并继续与营业员对峙着，眼看旁边看热闹的顾客越来越多了······

面对这种局面，假如你是那位王小姐该如何圆满地处理这个问题？

处理顾客抱怨技巧： “ 一激二安三交代 ” “一激”就是指第一步行动，先激励肯定客户，感谢对方。例如用“感谢您的支持，让您生气真不应该，请您不要生气了”此类的语句对顾客进行肯定，安抚客户的情绪。“二安”的含义包括“安其心”和“安其身”。先安其心，就是向顾客承诺一定给予完满的答复。然后安其身，可以把顾客引导到舒适的地方，让他坐下来喝口水，离开这个让他感到不满的环境，避免问题公开化与扩大化。 “三交代”是给顾客的答复和处理意见。所谓满意都是相对的，很难达到绝对的满意。但是通过合理的沟通，顾客就能够接受。因此，不管最后顾客能否满意，都必须要给予交代，不能不了了之。如果顾客对处理结果不满意，可以接着再做第二循环的沟通。

课后案例 顾客争座时，肯德基怎么办？

? 从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好。

? 南昌肯德基因未及时处理好该事件而使舆论影响不断升级，形象损失越来越大。在两位顾客因争座发生口角伊始，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工如能及时平息两人的争端，则不会有任何不良后果。及至两人两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。到二人争吵上升到斗殴，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐店经理能满足女顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。而接受记者采访时经理继续与女顾客持对立的观点，更增添了新闻报道冲突性和报道价值，从而令南昌表德基进一步陷入被动局面。

? 从整个过程看，肯德基事件的处理态度实为公关大忌，餐厅经理为维护一时的权益，不仅失去了一个消费者，而且造成了众多消费者的心理阴影。而在这一事件中，即使从自身形象出发，肯德基也应主动及早处理，使消费者免伤和气，心情愉快地消费。

? 从这一事件我们应该汲取教训，在以后的工作中应注意以下几个问题：

（1）培养员工的公关意识十分重要。目前不少公司的员工宁输公司的形象也不愿输理，因小失大，就源于散会公关意识的薄弱，看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值。公关不只是公关部的责任，进行员工素质培养，推选全员公关，是各种社会组织不应忽视的。

（2）公关无小事。公关危机大都是由小事件引起的公关应从小事抓起，而不是在引起轩然大波之后再来处理方显公关水平。消除隐患，防微杜渐，是危机公关的主要原则。出现危机就手心忙脚乱，无应对之策，就说明公关管理仍有漏洞。而塑造形象的公关工作当从点滴做起，而现在一些企业热衷于“大手笔”，重视媒体公关，往往忽视了日常公关管理，这正是造成企业名声在外，而消费者却不满意的现象的原因之一。 （3）勇于承担责任是企业公关的一种境界。公关要塑造的一个重要方面是企业的社会形象，而一个企业的形象是否表里如一，就在于其在经营活动中是否勇于承担与其形象一对敌的社

会责任与义务。怕担责任甚至出了事拒绝承担责任的企业是让消费者寒心的。此类行为一旦发生，必然使公司的美誉度大受损害。而是否积极承担社会责任与义务，是真公关和假公关的分水岭。

（4）“莫以善小而不为”，在中华民族传统文化中，有“万事德为先”的思想，这也是一个优秀企业内在品质的表现。南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中，就缺乏这一品质，始终没有挺身而出为顾客排忧解难。其实丙争的不过是一个座位而已，只要肯德其的员式设法为其再提供一个座位，事情马上就可得到解决。而其“管不了”的态度无疑让人们为其落伍的企业价值观感到深深的遗憾。 引导案例 IBM公司的“金环庆典”

ibm公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。

第一，它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围。通过“庆典”活动，让对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心，感受到企业大家庭的温暖。这是一种企业文化的氛围，是企业发展的基石。它可以使公司内部更多地联络感情，增进友情，协调企业内部的人际关系。

第二，它可以使员工家庭和睦、健康。为企业做出突出贡献的销售人员的家属、亲友也被企业邀请参加庆典活动，这会使这些受表彰者的家属更多地了解自己的亲人在工作中的表现，使其家属在以后的工作中更多地支持亲人们的工作，使之多一份理解与关爱，从而保证这些家庭的和谐气氛。

第三，它可以使企业员工的积极性更高，使企业形象更好。在这样的庆典活动中，接受表扬者会产生一种继续奋发向上，为企业多做贡献的决心。同时也会鼓励更多的员工努力工作。在这种企业氛围中，员工们会处处为企业着想，在工作中表现出良好的员工形象，进而展示出企业的风格。

第四，它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。企业员工热爱自己的企业， 以企业为荣，会自觉地为企业树立良好的形象。这样会使企业在社会公众心目中拥有良好的形象，如人们会认定ibm公司是一个有文化的公司、关爱社会的公司等社会效益的提高会最终转化为企业经济效益的提高。人们认定，拥有良好形象的企业，一定会生产出优质的产品和提供优质的服务，进而愿意购买这样企业的产品。

课后案例 香港回归祖国倒计时活动 ——《中国名牌》杂志社的公关创意

? 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 ? 1 、“香港回归祖国倒计时”这一公关活动就通过项目调查、项目策划和项目实施等公共关系操作实务，紧紧围绕香港回归这一重大历史事件、高扬爱国主义旗帜这一主题策划并实施了这次公共关系活动，具有深刻的政治意义和深远的历史意义。 ? 2 、《中国名牌》杂志社的这一公关活动得到了中央领导的高度评价，从1994年12月19至1997年7 月1 日这925天中，倒计时牌成为爱国主义教育基地，并创造了数项世界之最。公众从中受到爱国主义教育，组织与公众间的关系状况和舆论状况得到极大的改善。

? 3 、此次活动的策划人员正是通过形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念和服务观念，策划并实施了此次爱国主义教育活动。 引导案例 长跑竞赛发生事故

? 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 ? 1 、此案例说明了公共关系工作的科学性和有效性很大程度上取决于公共关系的管理和策划。公共关系管理过程涉及的相关因素大致有三个系列，即环境因素系列、主体因素系列和传播技术因素系列。这三种因素客观上影响着公共关系工作的效果。

? 2 、在此案例中，由企业赞助全民健身周活动，本来是一种极具传播价值的公关活动，但是在长跑比赛中发生了两个死亡、

多人中暑的不幸事件。这主要是由于公关活动的主持者忽视了公共关系管理的环境因素所致。所谓环境因素就是对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响到的外界因素，其中包括时间和空间因素。6 月的春江市，天气酷热，在这种条件下，让3000多名运动员参加长跑比赛，实属时间选择不当。很明显，主持者在这次公关活动中忽视了环境因素（时间与空间）对主体因素（参赛者）的影响，使本来很有意义的公关活动变成了一个悲剧。经新闻媒介报道后，其不利影响不堪设想。 ? 由此可见，在公共关系活动的管理过程中，环境因素系列、主体因素系列，以及传播技术因素系列是不可忽视的重要因素。 课后案例 高露洁的“口腔保健微笑工程——2001西部行” ? 这次公关活动的主要成功之处在于： ? 1、 借势造势。

? 借助“西部大开发”之势，衬托“西部行”活动的社会意义，减少商业宣传，而推广高露洁“口腔护理专家”的企业形象，成功吸引了媒体的报道，吸引了公众的眼球。借中国西部老少边穷地区急需提高口腔保健意识、急需优质全效口腔护理产品之势，培养开发高露洁潜在的消费群体。 ? 2、 上层路线的有效利用。

? 公司有效争取了政府及权威机构对活动的支持，使活动上升到国家层面，这是活动成功的关键。公司通过中华预防医学会、全国牙防组和中华口腔医学会三大权威性专业组织，争取到国

家卫生部的支持，由卫生部疾病司出面协调西部各省卫生厅，有效的协助和保障了这次活动的顺利进行。特别是活动从北京国家卫生部礼堂启动，最后又在卫生部举行凯旋庆典仪式，卫生部副部长及三大协会的领导亲自出席，非常隆重。 ? 3、 技术技巧的运用。

? 精心设计公关活动的道具和专题节目，形成了活动的亮点和特色。比如，在启动仪式上游政府官员和公司总经理共同向西部五省卫生厅的代表颁发的“微笑之牌”；照亮西部五省地布景板的亮灯仪式。

? 企业形象必须保持相对稳定的风格和路线，但又必须不断创新。高露洁的“西部行”用老主题谱出了新旋律，给我们一个有益的启示。 ? 补充：

? 1、 借助于公关广告宣传本次“西部行”活动在中央电视台及西部五省的地方台新闻播放前插播响应性广告，提倡公众提高口腔保健意识及宣传西部大开发战略，借此吸引公众眼球时期对公司产生好感和信赖感，促进公司的形象推广。

? 2、此次公关活动的媒介策划还是不尽完美，应该针对不同媒介诸如央视和地方电视台之间，北京及地方五省各重点报刊、杂志、广播媒介之间都应准确了解其偏好，提供对其有价值的报道，达到双赢的效果，这样媒体覆盖面积会更多。 引导案例：“三高”为中国申奥放歌

? 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 ? 1 、此案例体现了名流公众在公共关系活动中的地位和影响。名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。世界著名三大男高音歌家就是属于名流公众。

? 2 、组织在策划公共关系活动时，往往借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络。扩大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象。在本案例中，世界三大男高音歌唱家在世界上拥有较高的名声和地位，是典型的名流公众。这类公众对传播的作用很大，影响力很强。通过社会名流去影响公众和舆论，往往具有事半功倍的效果。

? 3 、世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，为中国放歌，这是我国对外文化交流的空前创举，大大提高了我国和中国文化在世界范围内的影响。 课后案例 塞勒菲尔德事件的教训 ? 问题：

? 1. 英国核燃料公司在危机到来之时，为什么会犯错误? ? 2.面对这 样的危机事件的发生，企业应该怎样处理更合适? ? 分析：

? 英国核燃料公司在危机到来之时，其指导思想不正确是导致犯错误的根本原因，表现为其一，没有充分估计到事故的发生对企业造成的巨大影响，即对事件重要性的认识不够；其二，没

有全力以赴投入到危机事件的处理中，使之声明发表滞后， 晚间电话无人接听，给人一种印象，好像公司什么事情都没有发生；其三，想掩盖事实真相，对事件处理不得当，透明度极低，使之向公众所表示的态度与自己的行为相背离，对事件消息的传播不足而让公众不满意。

? 英国塞勒菲尔德核反应厂发生泄漏事故后，英国核燃料公司手应按以下步骤进行公关工作：

? 第一步，一方面应立即向新闻媒介将事件的发生经过、造成的后果进行全面通报，可通过新闻发布会的形式，或公开接受新闻记者采访的形式；另一方面要立即成立调查小组，全面调查事件发生的原因，经过及详细的后果。

? 第二步，成立新闻接待站，全天24小时处理相关事件，随时接待记者的采访(当面采访或电话采访)。

? 第三步，将调查结果通过新闻发布会的形式公诸于众，不掩盖事实真相，证面回答记者提出的各种问题。

? 第四步，组成事故工作办公室，全面处理事件中的各种问题，并把处理的方法、段、结果公诸于众。

? 第五步，对社会公众公开核反应厂，接待社会公众的参观、质问等，提高企业的透明度。 引导案例 杜邦公司21世纪新形象 ? 案例分析：

? 1．企业识别系统（CIS）中的理念识别（MI）是整个系统的核

心，它实际上是一种观念，以经营哲学为基础，回答企业使命、行为准则和活动领域等问题。没有明确的经营理念，行为识别和视觉识别就成为纯粹的技巧。而没有理念指导的技巧，很容易被引入歧途。

? 2．21世纪的杜邦公司的经营领域大大超过了它赖以起家的化学工业，已经在多个领域取得了成功。但人们仍然把它看成是生产原材料的化工公司。这与它三十年代采用的“生产优质产品，开创优质生活”不无关系。老口号关注的是产品，而杜邦公司发明的尼龙等产品的确极大地改变了人们的生活，给人们的印象实在是太深了。21世纪，科学技术的迅猛发展，使科学前所未有地渗入人们生活的各个方面，高举科学的大旗是今后公司发展的方向，也是现在公司的现状。于是，“创造科学奇迹”就成了公司新的口号。

? 3．这个口号体现了杜邦公司在知识经济时代的经营理念，表达了杜邦的经营哲学，指出了杜邦的经营方向。

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