企业决策案例

财一班 王薇

苹果公司决策失误的沉痛教训

20世纪70年代由两个年轻人创业而成名的苹果计算机公司，到80年代，在美国和整个世界的电脑市场上都有了它的一席之地。1984年该公司又开发出一项具有多项优势的新成果—MaC型微型电脑，该机的功能多、价廉、体小方便，具有对水、热等多方面的优异抗性，使其在美国电脑了市场上变得供不应求，即使是十分保守的估计，当年的需求量至少也在数百万台之上，然而，遗憾的是苹果公司本身的生产能力很有限，即使拿出十二万分努力，它也只能提供不到这个数字1/6的水平。这个形势使其他电脑制造商闻风赶来，要求苹果公司给予该型电脑的制作许可权。

一个企业如果获得此项授权，那么，它每生产销售一台该型电脑，则不但自己受益，还要支付苹果公司一笔可观的许可权费用。显然这是对双方都有利的事情，苹果公司当然也清楚这一点。但两个原因使苹果公司对授予其他公司生产制作权的决策迟迟得不到实施。其一是苹果公司对该型电脑的垄断生产销售地位，这种地位令公司财源茂盛、生意兴隆，而授予其他公司制作权实际上就等于部分地放弃这种垄断地位。苹果公司对具有垄断地位的这种美妙感受恋恋不舍。其二是其他电脑制造商为获得制作权的竞争非常激烈。苹果公司在评价、比较不同厂商提供的竞争味十足的各种合同文件方面，劳心费力，左右为难，难于做出选择，时间就这样地流逝过去。数月后，一家小公司开发一种电脑接口系统“Windows”，该系统接在微电脑上会使电脑性能发生优异的变化，显然，凡是已购买了微电脑的消费者都会去装备这种系统，更何况费用并不高。但是问题出现了，社会上微电脑的类型颇多，“Windows”系统目前还不能在技术上做到对任何一种电脑都适用的程度。此时，它只能选择一种微电脑做为定型生产的依据。当然，它选择的必然是被人们使用得最多的那种电脑。这样，选择自然地落在IBM公司生产的PC电脑上。

尽管这种电脑从性能上不如苹果公司的MaC电脑，但是有一点是MaC不能比拟的，那就是较早面世的PC电脑在社会上的保有量已达上千万台，而MaC电脑才生产出不足百万台。有了“Windows”系统配套，PC电脑不但在功能上足以与苹果的MaC电脑相匹配。最可怕的是那些原来想购买MaC电脑的顾客，由于MaC供给不足，终于失去了等待的耐心，转达而成为IBM的PC电脑的俘虏。但为时已晚，因为此时MaC电脑本身的盈利也要消失了。假如苹果公司能及早落实决策，把制作授予权给予多家电脑厂商从而用迅速扩大的生产能力占领市场，增大MaC电脑的社会保有量，那么“Windows”系统还能选择IBM的PC电脑吗？最后，决策实施时机的迟疑终于让苹果公司付出了惨重的代价。

企业决策的成功案例

哇哈哈

为什么说他聪明呢？就是因为他真正抓住了“什么叫水”。我们知道水是最普通的。水的功能就是解渴。只要这个问题解决，后面的问题就全解决了。后面还有什么好争的？“农夫山泉”跟“娃哈哈”争吧，可以宣传自己是几百米以下的水，具有什么营养价值。又比如我们的“人地”矿泉水，是某某泉水，富含各种矿物质。同样，还有“五大连池”，陈金义也说了，这水取自于我国唯一一口冷泉——长白山上的五大连池。这些东西确实具有一定的宣传效用，但是最终却没有解决一个基本问题：水是干什么的？水是用来喝的，不是作为保健产品的。要保健就吃人参、龟鳖丸了，为什么要喝水呢？所以正是因为这样，做水这个产品就必须解决两个问题：第一，成本。必须拥有一个很低的成本。第二，资源必须很丰富。当时，饮料市场发生变化了，将水分成三大类：一类是象“农夫山泉”“五大连池”之类认为水是具有保健功能的。虽然水的质量都很好，但它的采集成本和运输成本太高。假设全国人民都喝“农夫山泉”，它就无法供应，因为所有的水都得到千岛湖去采集。另外，运输成本也很高。假如一杯水卖1.5

元，其中运输费用应该有一个比例，比如30%，也就是说0.45元是运输费用，一旦超过就是不合理的，成本也就会无限制地提高，就无法与其它的产品进行市场价格的竞争。第二，就是无法解决水的量的问题。也就是说水的供应还受到局限。因为不是千岛湖的水就不能称为“农夫山泉”。所以从这个角度来说，水的供应就不能无限扩大，同时市场也就不能无限扩大。所以，最终的赢家就是宗庆后。首先，他不跟其他人争，只认准一点：自己准备做的产品就是水，只要保证自己所生产出的“娃哈哈”矿泉水是干净、卫生、能解渴就行了。当然，其它品牌的水也可以和它竞争，在浙江“娃哈哈”的市场份额并不是最高的，但是一旦走出浙江，它的天地就无限宽广。它为了打败其它的竞争对手，唯一途径就是两个：第一，降价。第二就是销地产，在销售的地方生产，以降低成本。“娃哈哈”在湖北、广安、黑龙江、西北都开设了分厂。在这些地方，其它的品牌就无从与“娃哈哈”竞争了。全国最多的就是“娃哈哈”。这就是它成功的原因。它已经在纯净水方面形成了寡头垄断。当初搞饮料的厂家很多，但现在都死了，比如台州的“健士霸”、上海的“碧纯”、深圳的“意宝”，当初都很成功，但一个个都被淘汰了。原因就是没有遵循“低成本、大容量”的原则。现在陈金义也很聪明，他说他们的五大连池的水不是给所有人喝的，也就是销售重点发生了变化。将他们的产品只销售到大宾馆，或高档别墅区，给有钱人。因为有钱人喝一元的水与喝五元的水，其中的效用是一样的，所支付的成本也是一样的。所以陈金义的聪明就在于此，抓住了这一点，找到了市场的一个缺口。这就是对市场进行分割。市场分割是社会永恒的主题。举个例子：银泰百货的产生。它能产生并继续生存下来就是因为遵循了市场是可以分割的这一原则。

同“娃哈哈”纯净水相关联的就是“娃哈哈”集团的“非常可乐”。这也是一个非常成功的例子。按照常理，这个项目换作是在其它的任何一个企业，也许都会被“枪毙”掉。因为对手确实太强大了，是“可口可乐”和“百事可乐”。而且失败的例子也有。这是因为可乐是一种特种产品，是讲究口味的。为什么“百事可乐”至今仍竞争不过“可口可乐”，就是因为老百姓已经很接受“可口可乐”的口味了。那么作为一家曾经是做果奶的企业，“娃哈哈”做可乐的风险就很大，但他们为什么敢做呢？这又是因为遵循了两条原则：首先，做这个新产品，有没有这方面的人才。另外就是市场的划分。当时刚好有一个机遇。“可口可乐”

中萃公司的人员流动，因为“可口可乐”公司有一个不成文的规矩：凡是它的海外公司，雇员的级别达到一定程度之后，就既不升职也不涨工资。比如当做到市场总监之后，工资就不涨了，同时地位也不升了。所以一批在中翠公司干了十年左右员工就觉得没有前途了，工作也没有积极性，又没有地方可去，他们曾经提出两次抗议。可是因为公司很清楚，这些人只有基于“可口可乐”这个载体才能发挥作用，一旦离开就成不了气候，所以公司并不会太在意他们的意见。但是这些公司的高层却没有注意到，市场是应该遵循一个规律：信息可以培养一个竞争对手。所以“可口可乐”公司的这批员工就找到宗庆后进行合作，建立股份公司，宗庆后占51%，剩下的49%就是他们的。宗庆后发现这个决策没有错，因为这些原“可口可乐”公司的员工将所有关于信息、市场的事宜都包了，而不用伤他的一点脑筋。另外因为“娃哈哈”在国内的知名度已经很高了，如果再加上一个可乐产品，不是更好吗？做广告是连续的，成本如果连续计算就低了。另外他们还带来一个信息：中国“可口可乐”的市场是畸形的，产品的销售都在城市。所以在中国可分配的市场中，有一块县级以下的市场，这样就万事俱备了。果真一炮打响，走中低档市场的路线。“可口可乐”公司总部看到这个情况，马上建立中国总部，研究中国的市场问题。从这个例子就说明一个道理：进行投资，建立新建项目，就要与自己的主业挂钩，与国家的产业导向持钩，成本费用也是可控的，并且还要与流动性、风险性、收益性挂钩。宗庆后顾之忧就是遵循了这个原则才会取得这么大的成功。

UT——斯达康

这是一个留学生所办的通讯类公司，我曾经作为杭州市政协委员到工厂视察过，它的总部在美国硅谷，最早是做交换机的。这个企业原来并不大，由于抓住一个机会就发展起来了。如果没有“小灵通”， UT——斯达康仍然是这么小。所以说“小灵通”项目是我们在通讯行业中的一个非常好的案例。它属于市场分割的一块。这一项目的产生原因就是手机费用太高。大家都知道中国的手机和世界其它国家的情况不一样，是双向收费。原因就是中国的电信事业是由国家垄断的，是卖方市场。在这种情况下，大家就考虑是不是可以

有这么一种手机：打电话收费，接电话不收费。后来就发现了“小灵通”，它的技术其实是由美国人发明而被日本人所购的，但是它在日本却没有市场。因为它是一种适用于小范围、小机子的手机，局限性非常大，也就是说它的基站能力很小，每隔一公里就要设置一个基站。不象手机，在一个城市中，比如50公里以内只要设立一个基站就行了。虽然每一个基站的成本并不高，但数量却很多。这就是“小灵通”的劣势。它也有自己的优势，那就是机子的成本便宜，通讯成本也便宜。所以UT——斯达康就从日本将这一技术一次性买断，并到中国来发展，首先就与杭州市的电信合作，由UT——斯达康提供产品，杭州电信提供讯道服务。杭州市电信占51%的股份，小灵通公司占49%。最终的结果就是双赢。因为在大中型城市里有这么一批消费者，他们平时不出差，但却希望拥有手机，他们的要求就是要费用低，而“小灵通”正好符合了他们的要求。杭州成功后，他们又瞄准了西安、南京、天津、广州、深圳等市场。如此一来，中国电信就着急了，因为一批潜在市场被“小灵通”占领了。正是由于抓住了这批市场分割人员，“小灵通”这个投资项目就成功了。UT——斯达康就从一个做交换机的小企业发展成为杭州电信企业中的第一把交椅，营业额和利润都处于第一位，所以他们已经决定将总部从硅谷搬到杭州。因为大家都注意到真正最大的市场是在中国，而不在美国。虽然UT——斯达康是成功的，但它也有局限性。有人认为这个项目只能到此为止，就不能再发展了。但我却认为UT——斯达康还能发展，因为它还有一大块的农村城镇市场。UT——斯达康下一步的计划是将“小灵通”的产量提高3倍，价格下降25%，这样，市场份额就又扩大了。这个项目如果由国有企业来做，我相信绝对不会成功。

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