xxxx大学生护肤品线上线下消费行为调查与研究

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毕 业 论 文

学生姓名: xxx 学 号: xxxxxxxxxx 系别班级: 2012级经济贸易系电子商务班 专业(方向): 电子商务 题 目: xxxxxx大学生护肤品线上线下

消费行为调查分析与研究

指导者: xxxx 讲师

评阅者: xxxx 副教授

2016年5月15日

xxxxxxx2012级本科毕业论文

毕业论文中文摘要

xxxxxx大学生护肤品线上线下 消费行为调查分析与研究 摘要: 随着互联网时代的到来,人民生活质量不断提高,大众对护肤品的感知已经不再陌生,护肤品成为人们生活的必需品。根据第37次中国互联网络发展状况统计报告显示,截至2015年12月,中国的网民规模达到6.88亿,互联网的普及率达到50.3%,中国上网人数已经超过总人数的一半。在这样的背景下,护肤品企业争相把握发展机遇,营销模式层出不穷。如今大学生护肤品消费行为对线上线下护肤品消费市场影响不可小觑,所以本文以xxxxxx学生为研究对象,通过网络问卷的调查方式,了解他们对护肤品线上线下消费方式的购物体验评价,并通过调查分析,了解xxxxxx在校生护肤品消费现状,发现存在的相关问题,并针对分析出的问题给出相应的企业营销解决方案。 关键词: 用户体验 线上线下 消费行为 营销策略 I

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毕业论文外文摘要

Title Investigation and Analysis on xxxxxxx Students’Online and Offline Consumer Behavior about Skincare Product Abstract With the development of the Internet, people's living quality enhances continually. Public perception of skincare product is no longer strange. Skincare products have become necessities of people's life. According to 37 times China Internet network development situation statistic report, China's net size has reached 688 million before December 2015,Internet users scale have reached 50.3%. Under the background, skincare products company are developing themselves under the opportunity, Marketing patterns emerge in endlessly. Nowadays, skincare products consumption behavior of university students’influence are important for the online skincare products consumer market. So now xxxxxx students are research objects. Through the network questionnaire survey to understand skincare products consumption and find some problem from it. Last some suggestion that aimed to solve the problem will be proposed to company. Keywords: Skincare products Online and offline Consumer Behavior Marketing strategy II

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目 次

1 绪论 ……………………………………………………………………………………1 1.1研究背景及意义 ……………………………………………………………………1 1.2 研究方法 ……………………………………………………………………………2 2 文献综述及理论基础…………………………………………………………………2 2.1消费者行为理论 ……………………………………………………………………2 2.2市场营销理论定义 …………………………………………………………………3 3 调查问卷分析 ………………………………………………………………………4 3.1问卷设计 ……………………………………………………………………………4 4 研究结论及分析 ………………………………………………………………………9 4.1 研究结论 ……………………………………………………………………………9 4.2 相关分析 ……………………………………………………………………………9 5 研究建议方案及挑战 …………………………………………………………………9 5.1营销方案的改进 ……………………………………………………………………10 5.2 实施挑战 …………………………………………………………………………10 5.3研究局限 …………………………………………………………………………11 结论 …………………………………………………………………………………12 参考文献 ………………………………………………………………………………13 致谢 ………………………………………………………………………………15 附录Axxxxxx在校大学生护肤品购买情况调查问卷 …………………………16 图3-1xxxxxx在校生每月网购护肤品2-3次的性别分布图 …………………4 图3-2xxxxxx在校生线下购买护肤品的原因占比图 ………………………6 图3-3xxxxxx在校生认为在实体店购买护肤品的弊端图 …………………6 图3-4您认为网购护肤品的弊端是哪些?……………………………………………7 图3-5网购护肤品金额占线上线下购买总额比例图 ……………………………8 图3-6 xxxxxx在校生对线上线下相结合活动意愿图 ……………………8 表1用户体验调查提问 …………………………………………………………………5 表2消费需求调查提问 ………………………………………………………………7

III

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1 绪论

1.1 研究背景及意义

在“互联网+”成为热门词汇的时代,电子商务的普及在不断改变着人们的生活,网购已经成为人们必可不少的购物方式。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称为《报告》)。《报告》显示,截至2015年12月,中国网民规模达6.88亿,互联网普及率达到50.3%,半数中国人已接入互联网。同时,我国手机网民规模达6.20亿,90.1%的网民通过手机上网。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2014年中国网络购物市场研究报告》显示,2014年,网络购物整体市场的用户规模在高位上仍保持千万级别的增长,普及率达到55.7%。与此同时,手机网络购物市场发展迅猛,用户年度增长率为63.5%;手机购物市场用户规模增速是整体网络购物市场的3.2倍。电商市场的持续繁荣,促使企业加速战略布局。 1.1.1 研究背景

全球化妆品行业正稳步增长,中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场,中国的护肤品行业表现出高速发展的趋势,国外的产品对本土产品产生很大的竞争压力,在营销策略上,用户体验对改进企业营销策略具有极大的参考价值。

随着时代的发展,人们的购物方式多样化,在多样化的购物方式下,网购成为人们必不可少的购物方式之一,护肤品行业又有其独特性,作为日化产品,其中可能的质量问题将直接影响身体健康,结合近3年的护肤品市场的现状,护肤品产品有多样化的特点,各品牌出品众多,且本土品牌受国际品牌的强力竞争的影响下,护肤品市场上的企业不断拓展自己的销售渠道,线上品牌逐渐也有了自己的一席之地,如御泥坊,膜法世家,韩束等品牌。以传统的线下销售为主的企业在互联网发展的背景下也开始不断拓展网络销售渠道,比如百雀羚等。由于护肤品品牌众多,且产品之间差异化不明显,护肤品在线上销售虽然有成本较低,影响范围广的特点,但护肤品的用户体验直接影响消费者的购买行为,所以线下店铺免费试用的购物体验相比于线上购买

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图3-4 您认为网购护肤品的弊端是哪些?

3.1.3 消费需求

在消费需求方面,本文的调查问卷中设置了以下问题

表3-2消费需求调查提问

题设

选项

您在网上购买护肤品的金额占线下线上总“0%” “0%~20%” “20%~40%““60%~80%”“ 80%购买金额的比例是多少? 【单选题】 以上” 在护肤品促销的过程中您最青睐的方式是?【单选题】

“打折”“秒杀或限时抢购”“实物礼品”“送代金券”“团购优惠券”“满减活动(满199减

100)”

您在进行网购护肤品时,使用哪种终端购“电脑”“手机”“两者次数各占一半” “我不买次数更多,电脑还是手机?【单选题】 网购护肤品” 您曾经在微信平台上购买过护肤品吗?“有”“没有” 【单选题】

“愿意”“不愿意”“愿意先观望,看其他人参如果有实体店铺展开线上线下相结合购买加之后好评多再考虑参加” 护肤品的活动(线下试用,线上购买等),你愿意参加吗?【单选题】 以上问题的设置,目的是调查xxxxxx在校大学生的护肤品消费意愿,了解大学生护肤品消费市场需求。在网购设备上,调查发现,消费者更多的是使用手机。在网购护肤品的金额占比方面,和线下购买相比,线上占比更少。这说明大学生在网购时大多属于谨慎型。

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图3-5 网购护肤品金额占线上线下购买总额比例图

从潜在的消费需求上,线下消费和线上购买相比,线下购买是相对安全的方式,在线上线下相结合的体验式营销还是有市场需求的。在“如果有实体店铺展开线上线下相结合购买护肤品的活动(线下试用,线上购买等),你愿意参加吗?”这一设问中,有45.53%的学生表示愿意接受,而还有37.35%的学生愿意持观望态度来看待线上线下想结合,优势互补的营销方式。从另一个角度来看,也说明企业口碑营销的重要性,朋友推荐对消费者具有强大的吸引力,具体数据从下图可以看出。

图3-6 xxxxxx在校生对线上线下相结合活动意愿图

在“您曾经在微信平台上购买过护肤品吗?”的问题中, 86.38%的同学选择没有,结合微信朋友圈内代购产品质量和安全难辨的市场现状,说明消费者对微信等社区中的护肤品购买行为比较抗拒。追究这种抗拒的原因,主要是消费者对朋友圈中的

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护肤品产品缺乏信任感,难以拥有良好的购物体验。

4 研究结论及分析 4.1 研究结论

在xxxxxx大学生护肤品线上线下消费行为的调查研究中,根据问卷调查结果总结出以下研究结论:第一,大学生护肤品消费偏好物美价廉的高性价比产品;第二,从消费者购买用户体验来看,对于线下的购买方式而言,相比于上网购买所需要面临的产品质量和不适合自己肤质的风险,线下可以试用的附加值服务是吸引大学生消费的一大原因;第三,从市场潜力来看,线上和线下的消费方式各有优缺点,所以两者相结合的方式可以达到优势互补的效果,消费者的认同感可以随之增强。

4.2 相关分析

大学生作为护肤品市场上年轻消费群体,受到经济因素和环境因素的限制,在选购护肤品时,十分看重产品的性价比,其次是附加值服务。大学生这一年轻群体对新事物接受能力强,网购这一购物方式接受度强,网购护肤品具有质量不确定性,物流过程不确定性,肤质感知不确定性,诚信不确定性等的特点。网购自身不确定性多的特点威胁着市场容量拓展。企业改进营销策略,需要结合线上线下两种不同的消费方式的优缺点,进行整合营销。在整合营销的各个环节中,需要规范的价格机制,服务机制,人员管理机制等配套机制。在市场前景上,调查问卷中是否愿意参加线上线下结合的促销活动的问题上,所研究的对象中,大部分研究对象表示愿意参加,说明在大学生护肤品消费市场上,线上线下想结合营销方式具有可行性。护肤品企业可以根据大学生消费市场中对新事物接受能力强的心理特征,在保证质量的前提下进行营销方式改进。

5 研究建议方案及挑战 5.1 营销方案的改进

本文对大学生的护肤品消费者行为进行调查研究,目的是为护肤品企业给出结合

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线上线下销售渠道的营销策略的建议。根据大学生消费行为的习惯和特点,需要在改进网购产品不确定性问题和店铺价格优势不明显问题方面优化护肤品购物体验,因而企业可以推出线上线下相结合的整合营销方案。线下店铺可以进行免费试用,并建立相应的链接通道在实体店进店免费试用后,在线上享受快捷的购买服务。这个营销方案的重点在于需要统一线上线下的服务质量。

在线上线下价格机制上,建立线下店铺和线上店铺有差别的价格机制十分重要,线下价格高于线上价格,但高出范围应有统一的界定,让消费者感受到相比于线上购买方式,线下购物可以带来完善和高质量的购物体验。企业可以根据消费者需要实际试用的需求,来作为营销突破点赢得消费者的心理信任,从而拓宽市场占有率,吸引在网购和线下购买之间徘徊的注重价格的大学生消费群体。

在服务质量方面,线下开展试用活动时应在消费者和服务员中建立和谐的关系纽带,在建立纽带的同时需要给特立独行、不爱约束的大学生消费群体自由的选购氛围,让消费者感受到理解和尊重,在试用效果消费者不满意时,不能强求式销售,树立温馨的企业形象。

在推广方式上,进行不同高校不同方式的特色高校营销,每个高校都有自己的独自特色,在护肤品消费上特点也会各有不同,比如,在理工类高校的护肤品市场和经济管理类高校的护肤品市场中的营销对比上,理工类高校男多女少的现状上,护肤品营销中应抓住男生这一消费群体,根据男生的性格特点采取简单,快捷的营销服务,但经济管理类高校女多男少的现状下,女性对产品敏感度高,在营销细节上,需要更多的知识储备和营销技巧。xxxxxx是文科类院校,女生多男生少的人口比例需要xxxxxx周围化妆品店铺的营销服务更为周到。

在物流速度上,根据中国互联网络信息中心(CNNIC)调查结果显示,48.3%的用户进行网上购物时为了节省时间。如何把商品快速、安全地传递到消费者手中,需要商家注意解决物流和售后的问题。比如,靠近选取门店线下自提货物的机制会大大减少消费者的网购不信任心理,也能增加消费者实际了解新型营销模式的机会。

5.2 实施挑战

线上和线下形结合的方式,需要企业在线下对服务人员的服务质量标准化,建立完善的价格机制和促销机制。实施线上线下活动想配合的衔接工作,这是一个巨大的挑战。现状是品牌专柜容易统一机制,但零售店铺人员难以规整统一,协调一致不容

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易。企业的整合营销成本和管理难度都会增加。

为了提高用户购买产品的真实感,进店直观了解产品,且享受折扣低价或者送货上门的便利服务,对用户来说增强了购物体验,对企业来说,提升了企业销售量。但也需要考虑线下销售人员统一服务的成本问题,店面、人员管理成本也会相应增加,价格和网络相比难以拥有利润空间。

5.3 研究局限

本文在创作过程中结合问卷调查法,文献研究法进行科学研究,但由于研究时间和水平的限制,存在一定的局限性。主要有一下几个方面:

本文的问卷调查虽然有255份,但因为同学间分享填问卷的方式致使数据上大四年级的问卷样本数较多,所以在结论在具有一定局限性。

本文因为本人水平限制,研究深度较浅显,研究思维上有很多局限之处,还望评委老师能多多指正。

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结 论

随着中国经济的经济新常态到来,人们在“互联网+”的时代氛围下习惯于网络购物的消费方式,移动电子商务的发展会让电子商务进入新的移动端时代,普及性高于电脑端,因而用户体验就成为消费者进行消费行为的重要参考,在未来的发展趋势下,找准线上线下相结合的机制是获得更加长远发展的前提。企业占有市场份额,就需要分析消费者的需求,以用户为中心,提升用户体验。大学生护肤品市场需要结合大学生们独特的追求个性且高性价比消费需求展开整合营销策略。

在产品上,企业重点打造高性价比产品是赢得大学生消费市场的关键。问卷调查显示,对经济条件有限的大学生而言,面向大学生消费群体的商家不宜在品牌宣传方面投入过多资金,应该把重点放在提高产品、服务质量等方面。在推广渠道上,大学生是网购大军的重要组成部分,对新型网络广告模式接受力强,进行社区化的口碑营销,微电影的植入式广告,饥饿营销等营销方式都是不错的选择。在地区差异上,不同高校差异化的营销策略很有必要。针对不同的消费群体的差异,需要采取不同的传播策略。

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参 考 文 献

[1]王晓静. 对中国化妆品市场现状的分析[J]. 市场周刊(理论研究),2016,02:66-67.

[2]于斐. 新常态下化妆品做好营销的8大原则[J].日用化学品科学,2016,(01):34-38.

[3]夏俊鹄. 微信在企业网络营销中的应用管窥[J]. 经营管理者,2015,(34):332. [4]任一斐. 微信营销对消费者行为意愿的影响研究[D].西南交通大学,2015. [5]刘娜娜. 网购化妆品顾客感知价值对顾客忠诚的影响研究[D].辽宁大学,2015. [6]刘启娜. 基于体验式营销理论的在线故事性广告对购买意愿的影响研究[D].北京邮电大学,2015.

[7]2014中国大学生消费行为与品牌认知调查报告[J]. 新媒体与社会,2014,(02):57-107.

[8]张立,马静,张凯茜,陈堃,邱明涛,王仕超. 国内化妆品网站的用户心理体验调查研究[J]. 电子商务,2014,(08):60-61.

[9]闫宁. 上海相宜本草化妆品股份有限公司竞争战略研究[D].山东大学,2014. [10]彭梅芳. 基于性别的大学生网络购物行为影响因素的比较分析[D].北京化工大学,2014.

[11]吴方园. 互联网购物用户体验及信息传播机制研究[D].浙江大学,2014. [12]沈伟. 网络购物体验影响因素的实证研究[D].东华大学,2014. [13]吴洪刚. 实体店形象对网上购物行为影响研究[D].武汉大学,2013.

[1]王晓静. 对中国化妆品市场现状的分析[J]. 市场周刊(理论研究),2016,02:66-67.

[2]誉林青容. 基于女性消费心理的化妆品营销策略研究[J]. 上海管理科学,2008,No.16904:39-43.

[3]亓鑫,庞博慧. 基于女性消费者行为下的化妆品营销策略研究[J]. 黑龙江对外经贸,2011,No.20507:73-74.

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[4]常洁. 基于女性消费心理的化妆品营销策略研究[J]. 日用化学品科学,2012,v.3505:40-42.

[5]阮燕青,金秀玲. 国产化妆品营销策略研究——以上海百雀羚公司为例[J]. 商场现代化,2012,No.69829:53-54.

[6]林波,徐林萍. 化妆品海外代购的现状及营销策略分析[J]. 市场周刊(理论研究),2012,11:45-48+126.

[7]刘琦. 高端化妆品营销策略研究[J]. 特区经济,2013,No.29003:167-168. [15]肖加林. 基于体验经济的网络购物研究[D].河南大学,2013.

[16]邱瑜. 虚拟品牌社区感知特性对女性成员知识共享行为的影响[D].浙江工商大学,2013.

[17]邓倩. 社交网络对成都女大学生化妆品消费行为的影响研究[D].西南交通大学,2013.

[18]徐徛. 自然堂化妆品营销策略研究[D].西北大学,2012

[19]鲁成,陈明霞. 消费行为学——市场营销策略的立足之本[J]. 济南纺织化纤科技,2005,(04):4-6.

[20]朱婧. 智能手机消费者行为研究[D].西南财经大学,2005.

[21]王鑫. 电商环境营销渠道与传统营销渠道冲突研究[D].首都经济贸易大学,2014.

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致 谢

大学四年的光阴,转眼飞逝,大一刚进校的情景浮现在眼前,在这里,我要感谢辛勤养育我的父母,是他们的无私奉献才让我有机会来到xxxxxx深造。同时,本论文是在导师朱谦老师的细细指导下完成。导师渊博的专业知识,严谨的治学态度,精益求精的工作作风,诲人不倦的高尚师德,严以律己、宽以待人的崇高风范,朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远。使我树立了远大的学术目标、掌握了基本的研究方法,还使我明白了许多待人接物与为人处事的道理。本论文从选题到完成,每一步都是在导师的指导新完成的,倾注了导师大量的心血。在此谨向导师表示崇高的敬意和衷心的感谢!

同时,也要感谢在论文撰写过程中对我有很大帮助的同学们,他们为我的论文给了不少的建议,更要感谢辛苦评阅的评委老师们,老师们的评阅建议将是我大学生涯的宝贵财富。

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附录A

xxxxxx在校大学生护肤品购买情况调查问卷

1. 你的性别? [单选题] [必答题] ○ 男 ○ 女 2. 3.

您的月生活费/月收入是多少? [单选题] [必答题] ○ 0~500元

○ 500~1000元(包括1000) ○ 1000~2000元(包括2000) ○ 2000~3000元(包括3000) ○ 3000元以上

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您的所处年级阶段? [单选题] [必答题] ○ 大一 ○ 大二 ○ 大三 ○ 大四 ○ 研一 ○ 研二

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4. 您每月网购护肤品的次数是? [单选题] [必答题] ○ 0次 ○ 1次 ○ 2~3次 ○ 4~5次 ○ 6次以上

5. 您去线下进行购买护肤品是因为?【多选题】 [多选题] [必答题] □ 促销活动 □ 可以试用

□ 地理位置方便

□ 店铺或专柜环境不错 □ 服务态度棒

□ 商品质量和效果好 □ 品牌效应 □ 无所谓

□ 其他 _________________

6. 您是通过何种方式了解护肤品促销信息的? [多选题] [必答题] □ 朋友推荐

□ 校园促销传单

□ 进入实体店购买时的店员推荐 □ 大型节日的常规促销 □ 搜索引擎网站推广的广告 □ 购物网站首页推广的广告

□ 自己逛网店时偶然看见促销信息 □ 其他 _________________

7. 您认为在实体店购买护肤品的弊端是?【多选题】 [多选题] [必答题] □ 品种较少

□ 没有办法保证正品 □ 距离太远,懒得去 □ 店铺(专柜)服务质量差 □ 价格并不实惠 □ 没感觉有什么弊端

□ 其他 _________________

8. 当您在选择购买护肤品时,选择去实体店购买的最常见原因是?【多选题】题]

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多选题] [必答 [xxxxxxx2012级本科毕业论文

9.

□ □ □ □ □ □ 享受线下购物直接了解商品的感受

可以快速获得想要的商品(对比网购来讲) 可以在实体店试用,了解是否合适自己的肤质 有促销活动 没有特别的想法

其他 _________________

您在网上购买护肤品的金额占线下线上总购买金额的比例是多少? [单选题] [必答题] ○ 0%

○ 0%~20% ○ 20%~40% ○ 60%~80% ○ 80%以上

10. 您认为网购护肤品最大的优点是哪个? [单选题] [必答题] ○ 品类齐全 ○ 价格实惠 ○ 购物方便

○ 其他 _________________

11. 您认为网购护肤品的弊端是哪个? [多选题] [必答题] □ 不了解产品真实详细信息 □ 质量无法保证 □ 快递时间太长

□ 品类太杂,影响挑选 □ 售后困难

□ 其他 _________________

12. 您有网购护肤品的以下经历吗? [多选题] [必答题] □ 买到的护肤品像是被用过的 □ 买到的护肤品不适合自己的肤质 □ 买到产品不是正品

□ 买到的是只剩几个月过期的产品 □ 没有以上经历

□ 其他 _________________

13. 在护肤品的促销过程中您最青睐的方式是? [单选题] [必答题] ○ 打折

○ 秒杀或限时抢购 ○ 实物礼品

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○ ○ ○ ○ 送代金券 团购优惠券

满减活动(满199减100) 品牌团购

14. 您在进行网购护肤品时,使用哪种终端购买次数更多,电脑还是手机? [单选题] [必答题]

○ 电脑 ○ 手机

○ 两者次数各占一半 ○ 我不网购护肤品

15. 您曾经在微信平台上购买过护肤品吗? [单选题] [必答题] ○ 有 ○ 没有

16. 如果有实体店铺展开线上线下相结合购买护肤品的活动(线下试用,线上购买等),你愿意参加吗? [单选题] [必答题] ○ 愿意 ○ 不愿意

○ 愿意先观望,看其他人参加之后好评多再考虑参加

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本文来源:https://www.bwwdw.com/article/cu03.html

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