南大远程教育国际市场营销期末复习 - 图文

国际市场营销学考前辅导

单项选择题（每题3分，8题共24分）多选题（每题5分，4题共20分）简答题（每题8分，4题共32分）论述题（1题12分）案例分析题（1题12分） 第一章：国际市场营销缘起

知识点一：国际市场营销。对商品和服务流入一个以上国家的消费者手中的过程进行计划、定价、促销和引导以获取利润的活动。

知识点二：整合营销传播。即以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。

知识点三：中国对外贸易发展的五大变化：对外贸易理念的变化。对外贸易地位的变化。外贸经营主体的变化。对外贸易对经济和社会发展贡献的变化。对外贸易发展战略的变化。

知识点四：中国企业国际化经营的三个发展阶段：国际化经营的尝试性阶段(1979-1983年)。国际化经营管理框架形成并强化的阶段(1984-2000年)。国际化经营迅速发展阶段(2001年至今)。

知识点五：全球市场给国际公司和跨国公司带来了两个方面的挑战：一方面是企业如何布局全球市场而与其他企业进行竞争；另一方面则是如何应对先于自己在全球市场展开竞争的其他企业的挑战。

知识点六：4Pa策略和7Ps策略：产品（Product)、价格(Price)、促销 (Promotion)、渠道(Place)+人员(People)、流程(Process)、实体环境（Physical evidence)

①产品策略主要研究的是新产品开发、产品生命周期、品牌策略等，是价格策略、促销策略和分销策略的基础；②价格策略又称定价策略，主要研究的是产品的定价、调价等市场营销工具；③促销策略研究的是如何将组织与产品讯息传递给目标市场和消费者的有计划性的活动。通过促销，消费者可以知道产品能够提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等。④渠道策略研究的是为了达到产品分销目的而配置的销售通路。

知识点七：国际市场营销和国内市场营销的区别与联系：营销的基本观念、思路、程序、要点等相同，市场环境不同。

第二章：国际市场营销经济与贸易环境

知识点一：关税壁垒。指进出口商品经过一国关境时，由政府所设置海关向进出口商征收关税所形成的一种贸易障碍。

知识点二：贸易保护主义。指通过各种关税和非关税壁垒限制进口，以保护国内产业免受外国商品竞争的国际贸易理论或政策。关税、进口配额、外汇管制、烦琐的进出口手续、歧视性的政府采购政策等都是国际贸易保护的重要手段。如技术性贸易壁垒具有广泛性、隐蔽性和歧视性的特点。

知识点三：推动经济全球化发展的因素：国际贸易的迅速发展；国际金融一体化 ；跨国公司的跨国界生产与经营

知识点四：中国加入WTO后面临哪些重大考验：农业、汽车业、石化业、信息技术产业、纺织业、金融业、电信业等七大产业面临着重大考验。

知识点五：经济全球化对企业国际市场营销的挑战。经济全球化给现代企业提出了如下要求：1、企业要转变经营哲学，树立全球竞争意识，改变传统的经营观念和战略，从只重视国内营销转为重视国际营销乃至全球营销。2、要开拓国际市场，必须先对国际市场进行调研，学会根据国际目标市场特点来制定国际营销组合策略，通过国际市场营销培育企业持续的全球竞争优势。3、经济全球化要求调整企业组织结构，重视企业组织结构的再造。经济全球化的趋势要求组建大企业集团，发展跨国企业及跨国银行，造就一批具有强大国际竞争力的企业“航空母舰”，以便加强参与国际竞争的能力。 第三章：国际市场营销的社会与文化环境 知识点一：行贿、索贿、打点、收买等概念

知识点二：社会文化差异在国际市场营销中主要表现：语言差异、非语言差异、风俗文化差异、宗教差异。 知识点三：气候、地形和资源对国际市场营销的影响：国际营销产品选择、国际营销产品改进、国际营销时机选择。

第四章：国际市场营销的政治与法律环境

知识点一：国际市场存在的政治风险：①没收②征用③本土化和当地含量法律④外汇管制⑤进口限制、税收和价格管制⑥劳动力问题⑦政治制裁⑧抵制活动与恐怖主义

知识点二：在评价一个国家政治和法律环境的时候，应考虑国家主权与WTO和国家政策的稳定性。

知识点三：贸易壁垒的一般形式：1关税；2进口配额；3产品本地化的法律规定；4当地作业法律规定；5标准与检定；6联合抵制

第五章：区域市场和新兴大市场

知识点一：关税同盟。关税同盟是指两个或两个以上国家缔结协定,建立统一的关境,在统一关境内缔约国相互间减让或取消关税,对从关境以外的国家或地区的商品进口则实行共同的关税税率和外贸政策。 知识点二：共同市场。共同市场不仅要求成员国之间消除内部壁垒，设立共同外部壁垒，还消除市场中劳动力和资本流动的壁垒，为服务和资本创造了开放的市场。 知识点三：罗斯托的关于社会成长的五个阶段理论：（1）传统社会阶段（2）准备阶段（3）起飞阶段（4）趋向成熟阶段（5）大众消费阶段。

知识点四：跨国市场区域形成的基础：经济因素；政治因素；地理因素；文化因素 第六章：市场调研、计划与组织

知识点一：跨国公司进入国际市场采用的三种出口模式。

（1）间接出口 是企业将产品卖给国内的出口商或委托国内的外贸代理机构，由其经销出口业务。在中国，间接出口主要是通过对外经贸系统的各进出口公司进行。因为各外贸公司了解国际市场上的行情，一般而言，拥有专门的对外易人才和一定数量的外汇资金，在长期的进出口贸易业务活动中，积累了丰富的经验和广泛的客户关系。生产企业将产品卖给这些进出口公司，由他们出口，或者委托他们代理出口。（2）直接出口 是指企业将产品直接卖给国外客户(中间商或最终用户)，不必通过国内的专业外贸公司。采取直接出口的方式，标志着企业真正开始了国际市场的营销活动。随着中国加入WTO，越来越多的企业都具有了企业自营出口权。企业直接出口，一般采取下述几种方式：①直接出口给最终用户。②利用国外的代理商。③利用国外经销商。④设办事处。⑤设营销子公司。（3）国外生产 这种渠道战略跨国公司在打入别国市场时的一项重要的战略选择。一般而言，有下面几种形式：①组装业务。②合同制造。③许可证贸易。④海外合营。⑤海外独资生产。

知识点二：国际市场营销调研（International Marketing Research）包括系统地收集、记录和分析国际市场相关资料，为国际市场营销决策者提供有价值的能够辅助进行营销决策的相关信息。

知识点三：国际市场调研面临哪些问题：必须收集多个市场的信息情报；必须利用二手资料；必须收集和利用原始资料。

知识点四：企业进入外国市场的四种方式：出口；合同协议；国际战略联盟；国外直接投资。

知识点五：全球营销组织结构：(1)全球产品分部负责产品在全世界的销售；(2)地区分部负责在本地区的所有产品、所有职能；(3)上述两种方式与总部的销售与营销部门构成矩阵组织，或者是地区经营与全球产品管理相结合。

知识点六：计划包含制定目标及实现目标的方法，它既是一个过程也是一种经营思想。从层次上看，计划可以分为公司计划(corporate planning)，战略计划(strategic planning)和战术计划(tactical planning)三个层次。公司计划包括整个公司的总的长远目标，战略计划则包括涉及产品、资金、研发等方面的公司层面的长短期目标。战术计划(亦称市场计划)所涉及的是因应战略计划而进行的具体措施和资源分配，以便在特定市场中实现公司的战略计划目标。

知识点七：造成国际市场营销调研的开展比国内市场营销更为困难的因素。

相对于国内市场营销调研，国际市场营销调研面临着两大困难：其一，国际市场营销调研过程中的信息传递必须跨越社会文化边界，即美国纽约的研究者必须能够将其研究和关心的问题转换成为中国青海的消费者能够理解和明白的表达方式，然后再将中国消费者的回答和反应转换成为美国企业的管理者和营销决策者能够接受的形式，如市场研究报告。这对于国际市场营销的调研人员而言，是极具挑战性的困难。其二，国际市场营销调研的环境相对于国内市场调研而言，几乎完全不同，国际市场营销研究人员必须能够在完全陌生的环境中工作，面临的挑战包括重点所需的信息类型不同，可资利用的工具和技术有限，以及语言、社会文化、宗教、习惯等等各个方面几乎是匪夷所思的差异环境。 第七章： 国际市场细分和战略定位

知识点一：微观细分。跨国公司进入某一国外市场后，由于该国的顾客需求也是千差万别的，公司不可能满足该国所有顾客的需求，而只能将其细分为若干个子市场，满足一个或几个子市场的需求。 知识点二：国际市场细分的条件：可度量性；规模性；可接触性；稳定性；回应性；可执行性。 知识点三：制定定位战略需要遵循哪些步骤：1）识别一系列相关的竞争产品或品牌，即竞争的框架是什么?（2）确定当前消费者对于产品或品牌以及竞争的看法；（3）开发可能的战略定位主题；（4）甄别不同的定位战略，从中选出最具吸引力的一个；（5）制定营销组合战略，以实施选定的市场定位战略；（6）自始至终监控定位战略的有效性。 第八章：产品和品牌战略

知识点一：产品的分类及构成要素：核心产品层。形式产品层。期望产品层。附加产品层。潜在产品层。 知识点二：消费品的种类：便利品、选购品、特殊品 知识点三：相关多元化和非相关多元化

知识点四：弗农的产品生命周期的各个阶段：创新阶段、成熟阶段、标准化阶段。 知识点五：购买者对于产品生产国或原产地的态度是如何影响营销策略的？

生产国、产品类型、公司及其品牌形象都将影响原产地是否会造成积极或消极的反应。有关原产地对产品和品牌的影响，我们可做出很多一般性的结论。消费者由于自身经历、道听途说和神话传说而对不同产品和国家持有成见。消费者对某些国家和某类产品存在着笼统而又有些模糊的成见，认为它们“最优秀”，如英国茶、法国香水、中国丝绸、意大利皮革、日本电气、牙买加朗姆酒等。这种成见一般只限于某类产品，并不包括这些国家的其他产品。 第九章：渠道战略

知识点一：出口管制。出口管制是指国家通过法令和行政措施对本国出口贸易所实行的管理与控制。 知识点二：信用证。是指开证银行应申请人的要求并按其指示向第三方开立的载有一定金额的，在一定的期限内凭符合规定的单据付款的书面保证文件。

知识点三：间接出口。是企业将产品卖给国内的出口商或委托国内的外贸代理机构，由其经销出口业务。 知识点四：直接出口。是指企业将产品直接卖给国外客户(中间商或最终用户)，不必通过国内的专业外贸公司。

知识点五：国外生产一般包括的形式：组装业务；合同制造；许可证贸易；海外合营；海外独资生产。

知识点六：跨国公司进入国际市场采用的三种出口模式：间接出口、直接出口、国外生产 出口管制主要有以下两种形式：（1）单边出口管制。它是指一国根据本国的出口管制法律，设立专门的执行机构，对本国某些商品的出口进行审批和发放许可证。单边出口管制完全由一国自主决定，不对他国承担义务与责任。（2）多边出口管制。它是指几个国家的政府，通过一定的方式建立国际性的多边出口营制机构，商讨和编制多边出口管制的清单，规定出口管制的办法，以协调彼此的出口管制政策与措施，达到共同的政治与经济目的。 第十章：人力资源管理战略

知识点一：为什么说国际市场营销组织结构中极少有极端的集权和分权？在大多数场合，完全的集权是不经济的，因为所有的决策都由最高管理层做出，在管理上特别是全球营销管理上是不可能做到的。另一方面，完全分权意味着国际市场营销部门的管理是一个个相互完全独立的集合，这也是不尽如人意的。最优分权程度的确定可以说是一门艺术。在控制和分权之间是存在着此长彼消的关系。

知识点二：企业选择外派人员和当地员工的优缺点各是什么。企业理念、语言、文化、生活习惯等方面。 知识点三：跨国公司的四种组织结构：职能、产品、地区和混合。 第十一章：定价战略

知识点一：成本加成定价。成本加成定价法是按产品单位成本加上一定比例的利润制定产品价格的方法。大多数企业是按成本利润串来确定所加利润的大小的。

知识点二：完全成本定价法。也叫全部成本法，是在计算生产成本和存货时，把直接材料、直接人工、变动和固定制造成本都包括在内。

知识点三：倾销。是指一国（地区）的生产商或出口商以低于其国内市场价格或低于成本价格将其商品抛售到另一国（地区）市场的行为。

知识点四：对销贸易。出口方承诺从进口方购买等值或一定金额的商品或劳务，不用或少用外汇，贸易双方的进出口货款全部或部分抵消，交易过程在合同或协议规定的期限内完成。

知识点五：在使用撇制定价法和渗透定价法时，企业应该考虑的因素：①企业生产该产品能力的大小。②新技术是否已经公开，是否易于实施、采用。③需求弹性的大小。

知识点六：除了公司目标，成本因素也对国际市场价格底线有着重要的影响，在国际市场定价决策中具有重要的地位。公司需要制定一个最低价格，以便它至少可以收回在制造和销售产品过程中所发生的成本。因此，产品在不同国家的成本差异可能导致巨大的价格差异，公司的管理者必须通盘考虑制造、营销、分销这一产品的所有相关费用。

知识点七：当企业的目的是进入一个价格弹性小，消费者愿意为获得产品价值而支付高价的细分市场时，可以采用撇脂定价法(skimming)。 第十二章：沟通与广告战略

知识点一：噪声。噪声是一种极具破坏性的干扰力量，影响沟通的每一个步骤，常常不受信息发送者或接收者的控制。

知识点二：国际广告的基本步骤：(1)开展营销研究；(2)确定沟通目标；(3)为所选择的细分市场开发最有效的信息；(4)选择有效的媒体；(5)编制预算；(6)实施；(7)对照目标评估广告活动的有效性。 知识点四：国际沟通的组成部分：1信息源2编码3信息渠道4解码5接收者6反馈7噪声

知识点六：国际商务谈判的阶段：准备阶段、报价阶段、僵持阶段、让步阶段、签约和执行阶段。 第十三章：国际市场营销伦理

知识点一：三种国际市场营销伦理和道德的一般理论：功利论、道义论、相对主义论。

知识点二：国际市场营销中的伦理问题：贿赂、歧视行为、产品的双重标准问题、定价道德问题。

知识点三：国际市场营销中因产品的双重标准而引发的伦理和道德问题：将本国国内禁止销售的产品销售到国外；发达国家出口致癌的产品到不发达国家；产品的设计、包装和使用说明重视程度不一。 第十四章：全球电子营销与物流

知识点一：电子商务物流。电子商务物流又称网上物流，就是基于互联网技术，旨在创造性的推动物流行业发展的新商业模式。

知识点二：网络分销。网络分销，是生产企业基于网络开展的分销行为，一般通过电子商务平台来进行，是企业满足对订单快速反应和持续供应需求的一个手段。

知识点三：全球电子商务的结构性障碍：1语言障碍。2文化障碍。3知识障碍。4法律约束和政府法令。 第十五章：全球营销组织管理

知识点一：产品分部结构、地区分部结构、矩阵结构等

知识点二：国际企业的组织结构在复杂多样的环境中，表现为全球化与当地化的矛盾；大与小的矛盾；集权与分权的矛盾。

知识点三：国际营销组织结构类型模式取决于以下管理导向：(1)本国中心主义。(2)多中心主义。(3)地区中心主义。(4)全球中心主义。

知识点四：国际经营中的４类控制体系：产出控制；官僚控制；决策控制；文化控制。 一 单选

1 在弗农的国际化产品生命周期中，产品及其生产技术的定型化阶段是（ C ）。 A、创新阶段 B、成熟阶段 C、标准化阶段 D、维持阶段 2 产品能向顾客提供的基本利益和效用称为（ A ）。

A、核心产品层 B、形式产品层 C、期望产品层 D、附加产品层 3 进出口商品经过一国关境时，由政府所设置海关向进出口商征收关税所形成的一种贸易障碍叫做（ A ）。 A、关税壁垒 B、外汇管制 C、进口许可制 D、进口最低限价

4 政府通过各种形式的外汇管制措施对该国的国际贸易进行限制叫做（ C ）。 A、抵制 B、禁运 C、货币壁垒 D、反倾销惩罚

5 以下各个选项不属于技术性贸易壁垒的特点的是（ D ）。 A、广泛性 B、隐蔽性 C、歧视性 D、稳定性

6 国际市场营销（ D ）包括系统地收集、记录和分析国际市场相关资料，为国际市场营销决策者提供有价值的能够辅助进行营销决策的相关信息。 A、分析 B、计划 C、组织 D、调研

7 全球市场计划中涉及的是因应战略计划而进行的具体措施和资源分配，以便在特定市场中实现公司的战略计划目标的是（ B ）。

A、公司计划 B、战术计划 C、战略计划 D、市场计划

8 顾客需求和偏好的相似性存在于区域性的层面，而不是全球性的层面。在各个区域之间，消费即存在差异，也存在共通之处。这部分市场称为（ A ）。

A、区域性细分市场 B、微观市场 C、宏观市场 D、潜在市场 9 试图把品牌构建成一种全球消费文化的标志的定位是（ D ）。

A、外国消费文化定位 B、本地消费文化定位 C、混合文化定位 D、全球消费文化定位 10 进行国际市场细分的第一步是决定使用什么样的（ D ）。 A、方法 B、成本 C、目标 D、标准

11 （ D ）一般涉及数额较大的款项，而且通常无法正常入账，其目的是要以此诱使一些官员做违法的事。 A、行贿 B、索贿 C、收买 D、打点

12 通常来说，65岁以上的人口超过总人口的（ B ），就被称为“老龄化社会” A、5% B、7% C、9% D、10%

13 各文化要素中最具特征、区别最明显的一个要素是（ A ）。 A、语言差异 B、非语言差异 C、风俗习惯差异 D、宗教差异

14 （ A ）是指东道国通过制定一系列政府法令，规定跨国公司在本国经营中的当地所有权比例或更多的东道国参与要求，逐步将外国投资置于东道国控制之下，收归国有。 A、本土化和当地含量法律 B、没收 C、征用 D、外汇管制 15 下面那一个不属于贸易壁垒的形式？（ C ）。 A、关税 B、进口配额 C、没收 D、联合抵制

16 （ A ）是指两个或两个以上国家缔结协定,建立统一的关境,在统一关境内缔约国相互间减让或取消关税,对从关境以外的国家或地区的商品进口则实行共同的关税税率和外贸政策。 A、关税同盟 B、政治联盟 C、贸易联盟 D、经济联盟

17 不仅要求成员国之间消除内部壁垒，设立共同外部壁垒，还消除市场中劳动力和资本流动的壁垒，为服务和资本创造了开放的市场的是（ B ）。

A、区域开发合作 B、共同市场 C、关税同盟 D、独联体 18 世界上最大的跨国市场区域组织是（ D ）。

A、北美自由贸易区 B、亚太经合组织 C、中国—东盟自由贸易区 D、欧洲共同体

19 （ B ）是对商品和服务流入一个以上国家的消费者手中的过程进行计划、定价、促销和引导以获取利润的活动

A、国际贸易 B、国际市场营销 C、市场交易 D、跨国融资

20 4ps策略中（ C ）研究的是如何将组织与产品讯息传递给目标市场和消费者的有计划性的活动。 A、产品 B、价格 C、促销 D、渠道

21一国根据本国的出口管制法律，设立专门的执行机构，对本国某些商品的出口进行审批和发放许可证的是（ A ）。

a、单边出口管制 b、多边出口管制 c、合同制造 d、许可证贸易

22（ C ）涉及将正确的商品在正确的时间、以良好的状态和合理的成本转移到正确的地点。 a、直接出口 b、间接出口 c、国际物流 d、国外生产

23国家通过法令和行政措施对本国出口贸易所实行的管理与控制叫做（ B ） a、信用证 b、出口管制 c、关税 d、外汇管制

24在谈判的（ C ）阶段，双方需要应用许多技巧与对方进行斡旋，如取信技巧、最后通牒技巧等等，磋商过程中涉及策略调整的问题，目标修正的问题等等。 a、准备阶段 b、报价阶段 c、僵持阶段 d、让步阶段

25（ A ）包括所有其他外在的可能导致沟通效果降低的所有影响因素，如可能影响最终沟通效果的竞争对手的广告、其他销售人员以及接受端的混乱等等。 a、噪声 b、反馈 c、编码 d、解码

26中国传统商业道德源于悠久的历史和灿烂的（ A ），其中的义利观是其主要思想基础。 a、儒家文化 b、佛家文化 c、道家文化 d、法家文化

27有关传递效果的信息，用来评估沟通过程的有效性是指（ D ）。 a、信息源 b、解码 c、编码 d、反馈

28（ C ）是指向低层官员赠送较少量的现金、礼物或提供一些服务，目的是要使这个官员能简化或加快正常的合法的程序和行动。

a、行贿 b、受贿 c、打点 d、收买

29所谓（ B ）是指判断某行为是否有道德，主要看其行为所引起的后果如何。 a、道义论 b、功利论 c、相对主义论 d、公平论

30在网络市场竞争中，作为一个拥有实力可以在竞争中制胜的公司，必须率先进入WWW系统，以先入为主的资格去迎合普通计算机使用者的需求，满足他们追求个性化产品及服务的欲望，这有利于（ A ）。 a、树立先锋形象 b、发展公共关系 c、与投资者保持良好关系 d、缩减成本

31生产企业基于网络开展的，一般通过电子商务平台来进行，是企业满足对订单快速反应和持续供应需求的一种手段是指（ C ）。

a、电话营销 b、直销 c、网络分销 d、人员促销

32下面哪一项不属于互联网物流管理具有的特征？（ D ） a、成本低 b、实时动态性 c、顾客推动 d、效率低

33决策权力相对分散，国外子公司可以独立制定营销计划，按国别组织不同的营销活动，各子公司的高级管理人员聘用当地人，这是（ B ）管理导向。

a、本国中心主义 b、多中心主义 c、地区中心主义 d、全球中心主义

34( D )是一个对称性的组织，它在产品类型和地区分部两方面具有相同的授权路线。 a、产品分布结构 b、地区分布结构 c、混合结构 d、矩阵结构

35出口方承诺从进口方购买等值或一定金额的商品或劳务，不用或少用外汇，贸易双方的进出口货款全部或部分抵消，交易过程在合同或协议规定的期限内完成，这叫做（ D ）。 a、出口 b、倾销 c、反倾销 d、对销贸易

36当企业的目的是进入一个价格弹性小，消费者愿意为获得产品价值而支付高价的细分市场时，可以采用（ B ）。

a、渗透定价法 b、撇脂定价法 c、完全成本定价法 d、变动成本定价法 37除了公司目标，（ A ）也对国际市场价格底线有着重要的影响，在国际市场定价决策中具有重要的地位。 a、成本因素 b、物流因素 c、宣传因素 d、人员因素

38完全（ B ）意味着国际市场营销部门的管理是一个个相互完全独立的集合。 a、集权 b、分权 c、信任 d、监督

39由母公司任命的在海外东道国工作的母国公民成为（ D ）。 a、当地员工 b、第三国员工 c、本国员工 d、派外员工 40国际市场营销人员的招聘多数是在（ C ）进行。 a、母国 b、第三国 c、目标市场国 d、发达国家 二 多选

41一般而言，进入国际市场可以通过哪些出口模式？ ABC a、间接出口 b、直接出口 c、国外生产 d、特许经营 42以下哪些属于实行出口管制的商品？（ ABCD ）

a、战略物资和先进技术资料 b、国内生产和生活紧缺的物资 c、需要“自动”限制出口的商品 d、历史文物和艺术珍品

43在国际谈判的领域，东西文化差异主要体现在哪些方面？（ CD ）

a、教育水平的差异 b、肤色的差异 c、认识客观事物的思维差异 d、伦理和法制观念的差异 44国际贸易展会的展后阶段往往容易忽视哪些工作？（ ABC ） a、即时跟踪 b、后续跟进 c、展后评估 d、赞助活动

45国际市场营销中违背道德的产品定价，主要表现为（ BCD ）。 a、价格统一 b、价格歧视 c、价格欺骗 d、价格倾销 46全球电子商务的结构性障碍有哪些？（ ABCD ）

a、语言障碍 b、文化障碍 c、知识障碍 d、法律约束和政府法令 47组织的控制可分为哪几种？（ ABC ）

a、前馈控制 b、实时控制 c、反馈控制 d、集中控制

48对于在境内从事商业活动的公司(包括本部在其他国家的跨国公司)来说，最重要的定价目标是有（ ABC ）。

a、获得丰厚的投资回报 b、保持现有的市场份额 c、达到特定的利润目标 d、扩大品牌知名度 49国际市场营销人员需要具备哪些知识？（ ABCD ）

a、公司和产品知识 b、市场和竞争对手知识 c、消费者和客户公司知识 d、语言和人际交往知识 50跨国公司的组织结构可分为( ABCD )等形式。 a、职能 b、产品 c、地区 d、混合 三 简答

1、品牌由哪些要素组成？任选你所熟悉的品牌加以说明。

答案：

（1） 名称：指品牌中可以用语言称呼的部分

（2） 标志：是一种难以用语言表述的符号、标记设计、独特的颜色或字母

（3） URL：域名 （4） 品牌形象代表 （5） 广告语 （6） 广告曲

（7） 包装案例说明。 2、什么是品牌化？你如何理解品牌化？ 答案：品牌化是指，赋予产品和服务一种品牌所具有的能力，比如品牌识别，即给产品取名，并利用其他品牌要素帮助消费者识别它。简言之，就是一个品牌从无到有的创建/塑造的过程。 3、什么是品牌定位？品牌定位策略有哪些？ 答案：品牌定位是指，为企业的品牌在市场中树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。 品牌定位策略有：品牌属性定位策略、利益定位策略、质量/价格组合定位、使用者定位策略、产品种类定位、文化定位、竞争者定位策略。 4、品牌命名的原则有哪些？ 答案： （1） 市场营销层面：暗示产品利益、具有促销、广告和说服的作用、与标志物相配、与公司和产品形象相配、适应市场环境。 （2） 法律层面：具有法律的有效性、相对于竞争的独一无二性 （3） 语言层面：语音易读、语形简洁、语言标新立异、语义启发积极联想 5、什么是主副品牌策略？主副品牌策略的运用条件是什么？ 答案：在主品牌保持不变的情况下，在主品牌后面添加一个副品牌，以便消费者识别该产品。如海尔小神童、三星名品、克莱斯勒巡洋舰、福特蒙迪欧。运用条件： （1） 技术不断进步，产品不断更新换代，更新周期短，最好使用主副品牌策略。如网络软件、手机、计算机等行业。 （2） 若企业经营同一类产品，而且该市场竞争激烈，产品使用周期较长时，也可采用。 1、对于企业而言，品牌的作用有哪些？ 答案：

a) 简化产品的运作或追踪程序 b) 合法保护产品的独特之处 c) 满足顾客对质量的要求 d) 引发产品的独特联想 e) 竞争优势的来源。 f) 财务回报的来源。 2、什么是品牌化？你如何理解品牌化？ 答案：品牌化是指，赋予产品和服务一种品牌所具有的能力，比如品牌识别，即给产品取名，并利用其他品牌要素帮助消费者识别它。简言之，就是一个品牌从无到有的创建/塑造的过程。 3、你如何理解品牌的重新定位？请举例详细说明。 答案：品牌的重新定位发生在以下情形：消费者需求变化、营销重点转移、销售额下滑、新的市场机会、保持品牌活力与长期增长、新的竞争对手进入时。困难重重！关键是传播新的定位。

Keller认为，品牌定位的更新涉及两大问题：第一个是如何加深品牌的含义，以达到品牌核心价值或者其他更抽象的思想层面（升华）；第二个是如何应对威胁到现存定位的竞争者挑战（反应）。 举例：结合理论阐述。

4、什么是内部品牌推广？最好以你所熟悉的案例加以说明。

答案：内部品牌推广是指，就品牌定位进行的内部沟通与解释，以确保组织成员与本品牌及其代表的内容保持一致。它非常重要，尤其对于服务型企业。 公司内部的持续的内部沟通对话，可以促进员工共同参与品牌推广，使品牌资产增值最大化 。举例说明。 5、什么是品牌——产品矩阵？请解释其如何反映品牌延伸与品牌组合。 答案：制定公司的产品和品牌战略时，可以借助一个有用的工具——品牌-产品矩阵。品牌-产品矩阵是以图表的形式来表现公司出售的品牌和产品。其中矩阵的行表示公司的品牌，列表示相应的产品。（需画出图表） 在该矩阵中，行代表品牌-产品关系，通过公司该品牌下出售产品的数量和性质，反映出品牌延伸战略。矩阵的列代表产品——品牌关系，通过每一产品大类下营销的品牌数量和性质，反映品牌组合战略。 1、简述郑和下西洋对于国际市场营销的意义。 答案： 郑和七下西洋不但为明朝时代的中国带来了来自30多个国家和地区的上百个经济贸易和政治使团，输入新物种多达160多种，而且使东西方交通实现了划时代的变革，促进了世界各国之间的往来，为国际市场营销实践和理论的诞生提供了可能。 2、简述中国对外开放经历的三个阶段。 答案：

第一阶段始于1978年中国共产党的十一届三中全会，为试点探索阶段。“三中全会”确定了中国对外开放的基本方针和国策，开启了由“点”到“面”，从沿海向内地不断推进的经济发展新长征。经过“摸着石头过河”的第一阶段的艰难探索，中国的对外开放在20世纪90年代进入了第二个阶段，即在更高层次、更宽领域的对外开放，充分利用“两个市场、两种资源”，大力实施外向型经济发展战略。进入21世纪后，特别是2001年12月11日加入世界贸易组织（WTO）以来，中国的改革开放又跨上了一个新的台阶，进入第三个阶段的对外开放——“体制性开放”，即与国际规则接轨，融入经济全球化。 3、简述中国对外贸易发展的五大变化。 答案： （1）对外贸易理念的变化。（2）对外贸易地位的变化。（3）外贸经营主体的变化。（4）对外贸易对经济和社会发展贡献的变化。（5）对外贸易发展战略的变化。 4、简述中国企业国际化经营的三个发展阶段。 答案：

第一阶段：国际化经营的尝试性阶段(1979-1983年)。在这一阶段，中国对外投资的数量很少。由于外汇非常短缺，在1982年以前每一宗对外投资项目都要经过国务院审批。从1982年起，国务院授权原外贸部对对外投资个案进行审批，并对经营型企业加以管理。

第二阶段：国际化经营管理框架形成并强化的阶段(1984-2000年)。政府部门的相关政策开始逐步出台，对外投资的管理由投资个案审批向规范性审批转变，形成基本管理政策框架，为日后对外投资的管理工作积累了经验。1993年后，对外投资的管理得到加强，单一部门的审批和管理发展为各部门在审批、管理和监督等方面的全面分工，管理程序走向规范，分工趋于明确，体制逐步完善，政策开始配套。

第三阶段：国际化经营迅速发展阶段(2001年至今)。“引进来”与“走出去”相结合战略纳入中国经济发展的总体战略之中，成为中国国家发展战略的重要组成部分，标志着国家发展战略在全球的延伸和体现。在这一阶段，中央和地方有关部门也不失时机地采取相应措施，积极支持企业国际化经营。国务院各相关部门制定了相关的管理法规和配套措施，涉及到简化审批程序、提供资金支持、扩大进出口经营权范围、财税管理、外汇管理、外派人员审批、海外经营保险等，为全面实施“走出去”战略奠定了基础。 5、简述全球市场给国际公司和跨国公司带来的挑战。 答案： 全球市场给国际公司和跨国公司带来了两个方面的挑战：一方面是企业如何布局全球市场而与其他企业进行竞争；另一方面则是如何应对先于自己在全球市场展开竞争的其他企业的挑战。 6、简述4Ps和7Ps市场营销策略。 答案：

企业市场营销的策略应包括四个方面，即 产品（Product)、价格(Price)、促销 (Promotion)和渠道(Place)，简称营销“4Ps”策略：①产品策略主要研究的是新产品开发、产品生命周期、品牌策略等，是价格策略、促销策略和分销策略的基础；②价格策略又称定价策略，主要研究的是产品的定价、调价等市场营销工具；③促销策略研究的是如何将组织与产品讯息传递给目标市场和消费者的有计划性的活动。通过促销，消费者可以知道产品能够提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等。④渠道策略研究的是为了达到产品分销目的而配置的销售通路。1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在此基础上增加三个“服务性的P”，即人员(People)、流程(Process)已及实体环境（Physical evidence)。⑤人员（People)指所有的人都需要直接或间接地参与到某种服务的消费过程之中，这是7P营销组合很重要的一个观点。⑥流程（Process）则是指服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程，亦即消费者管理流程。⑦物证（Physical Evidence）包括使服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。传统的市场营销4Ps策略组合是以有形产品为导向的，7Ps策略更加适用于服务业和知识密集型产业。 7、简述国际市场营销和国内市场营销的区别与联系。

答案：

国际市场营销与国内市场营销相比，在营销的基本观念、思路、程序、要点等方面是相同的，最主要的区别是企业开展营销活动的市场环境不同。国内市场营销的活动范围是国内市场，国际市场营销则是在一个国家以上的国际市场中展开活动，这一根本的区别导致实施营销活动的环境不同。国际市场营销所面临的市场和其他间接环境比国内市场营销环境更为复杂多变，当企业的国际市场营销活动涉及多个地区、多个国家时，其营销环境则表现为多层次的不确定性和不可控因素，包括竞争、法律限制、政府管制、天气以及多变的消费者。国际市场营销不同于国内营销的另一个特点就是多国性，即国际市场营销的资源要在一个以上的国家进行配置。这首先要求国际市场营销者学会对在多国的市场活动进行调控的技巧，以谋求多国性甚至全球性的最优营销效益。其次，国际市场营销的多国性，要求企业学会“比较营销”，即比较不同国家市场和营销方式、手段的不同。

总之，国内市场营销与国际市场营销之间既有区别又有联系。两者的基本体系是相同的，两者之间又是相互影响和相互促进的：一方面，国际市场营销大多是国内市场营销的延伸或发展，成功的国际市场营销者一般都有良好的国内市场营销根基。也就是说，要在国际市场取得成功，首先要在国内市场取得成功。另一方面，国际市场营销反过来也能影响和促进国内市场营销。国际市场营销者也要在激烈的国际市场竞争中，更快更多地积累经验和提高产品或企业的国际知名度，并把这些经验和声誉不断地反馈到国内市场营销中来，促进国内市场的发展。

8、简述国际市场营销理念的演变与发展。

答案：

国际市场营销理念的演变与发展主要经历了以下几个阶段：（1）国内市场延伸理念。这一理念是指国内公司力图把国内产品销售到国外市场去。它把国际业务看作是第二位的，是国内市场营销业务的延伸，其主要动机是解决生产力过剩问题。（2）国别市场营销观念。公司一旦意识到海外市场差异的重要性以及海外业务的重要性，传统的国内市场营销延伸的理念可能会转变到国别市场营销策略。（3）全球营销观念。以此观念为指导的企业通常称为全球企业，它的营销活动的策划、组织和执行都是全球性的，它的市场范围是整个全球市场。

问题一：比较优势理论之于国际贸易和国际市场营销实践的经济规律是什么？ 解答： 当专业分工和国际贸易发生的时候，每个国家都将受益。即使一个国家不能比另外一个国家更有效地生产任何一种产品，但为了经济利益，这两个国家之间还是应该进行专业化分工。不考虑相对于其他供应商的生产力水平，每个国家都有着一定的比较优势，即生产某些产品要比生产另外一些产品具有更大的优势。 问题二：国际市场营销和国内市场营销的区别和联系是什么？ 解答：

国际市场营销与国内市场营销相比，在营销的基本观念、思路、程序、要点等方面是相同的，最主要的区别是企业开展营销活动的市场环境不同。国内市场营销的活动范围是国内市场，国际市场营销则是在一个国家以上的国际市场中展开活动，这一根本的区别导致实施营销活动的环境不同。国内市场营销与国际市场营销之间既有区别又有联系，两者的基本体系是相同的，两者之间又是相互影响和相互促进的：一方面，国际市场营销大多是国内市场营销的延伸或发展，成功的国际市场营销者一般都有良好的国内市场营销根基。也就是说，要在国际市场取得成功，首先要在国内市场取得成功。另一方面，国际市场营销反过来也能影响和促进国内市场营销。国际市场营销者也要在激烈的国际市场竞争中，更快更多地积累经验和提高产品或企业的国际知名度，并把这些经验和声誉不断地反馈到国内市场营销中来，促进国内市场的发展。 1、简述国内营销的含义。

答案：

进入国际市场之前，很多公司专注于它们的国内市场，其营销策略是根据国内消费者的需要和需求、行业趋势、经济、技术和政治环境的信息而确定的。国内营销者倾向于\本国中心论\而很少关注全球市场上发生的变化，公司在市场导向上持本国中心论的的价值取向，即仅以其母国的观点来判断其国际化的可行性和合法性。也就是说，公司的一切战略行动都是围绕与本国相似的环境而设计的。因而，一旦国外竞争对手重拳出击，这些公司很可能猝不及防。美国的汽车和家用电器制造商就因为忽视了来自日本公司大举竞争，在20世纪60年代和70年代饱尝了本国中心论的苦果。 2、简述出口营销的含义。

答案：

在出口营销的早期，国际化的过程是公司针对自身的条件以及环境的变化不断调整的结果，而不是出于精心策划的战略。之所以如此，是因为国际市场存在着巨大的不确定性，信息成本也十分高昂，而且公司缺乏国际营销活动的技能和知识。在这种出口营销的早期阶段，出口商倾向于采用间接出口的方式，即依靠出口管理公司或贸易公司代为处理它们的出口业务。一旦具备了三个内部条件，一些公司就开始迈向国际化的更高阶段，即直接出口。第一，公司的管理者通过积累经验，对出口的吸引力采取了更为积极的态度。第二，公司具备了必需的资源，能够更多地投入与出口相关业务。第三，管理者愿意将足够的资源投入到出口业务当中。

外部压力也会促使公司开展出口营销活动。饱和的国内市场会使公司在持续竞争的国内市场上很难维持既有的销量，尤其是当国外竞争者在国内市场上营销其产品时，局势会变得更加严峻。出口营销者开始注意国内营销者所忽视的全球市场上的技术和其他变化。然而，出口营销者仍持有一种本国中心论的观点，涉足国外市场仅是作为其国内市场的延伸，出口的产品主要是为本国消费者设计的，而为适应国外消费者的需要所做的调整却非常有限。 3、简述国际营销的含义。

答案：

国际营销具有鲜明的不同于出口营销的特点，强调必要的情况下在国外市场上对产品和促销进行调整，即多国中心论市场导向。多国中心论导向把在各个国家的经营活动看成是彼此独立的，所有的战略决策都要适应目标市场国家的社会文化特征。当公司在某些国家的市场份额达到了一定的比例时，在当地开展竞争来捍卫市场地位就变成了公司的一项重要任务。因为当地的竞争者接近并熟知当地消费者，与外国竞争者相比，它们有一种\当地人\的与生俱来的优势。为了加强竞争地位，国际营销者根据需要调整产品和促销，主要采用两种方法满足当地消费者的需求。第一，公司可以分配一定的制造能力，专门支持出口业务。第二，为了降低运输成本，规避关税和其他规制，并利用国外市

场的人力和自然资源，公司甚至可以选择在当地生产。 在国际营销阶段，公司可能需要在多个国外市场建立独立的国外子公司，并让每一个子公司独立经营，而无需由总部施加过多的控制。产品的开发、制造和营销都由各个子公司根据其当地市场情况进行决策，如果不同的国家市场上的消费者有着截然不同的需求，以致无法设计相同的产品、制定相同的促销战略，这种多国营销的方式将是非常适宜的。 4、简述跨国营销的含义。 答案：

随着区域经济一体化的发展趋势，国际市场营销者逐渐会认识到，通过在区域的基础上对产品的设计、制造和营销等活动进行整合，可以取得规模经济效益。这种区域中心论的观点建议产品计划可以在一个区域，如欧盟或北美自由贸易区内实行标准化。产品同样可以分区域生产，广告、促销活动和分销成本也可以由区域内的子公司共同承担。为了使公司在市场上建立起区域形象，它可以培育或者购买区域性的品牌以支持其在该区域内的经营。。 5、简述全球营销的含义。

答案：

无论是采取国际（国家对国家）还是跨国（区域对区域）导向，这两种观念虽然能够稳固在各国家或各区域的经营活动，但很容易造成世界范围内市场的支离破碎的局面。全球营销是指公司着重在业务标准化、市场间协调和全球一体化三个方面的活动。业务标准化是将不同国家的营销业务标准化，特别是在产品特点、促销组合、价格和渠道架构方面，这样有利于推动产品、品牌和其他理念在子公司间的转移。市场间协调是在各国和区域子公司间减少重复劳动。全球一体化是在诸多重大国际市场上齐头并进，利用在其他市场上取得的资源资助某些市场的运营，这并不是强调在全球范围内产品、促销、定价和分销都要整体划一，而是一种经营的理念，其中心思想是在制定营销战略时自觉地采用全球化的视野。

6、日本企业的国际化经历了哪些过程？

答案：

日本企业的国际化经历了\出口→出口替代→国际化分工→全球化\的战略过程，国际化地区的选择思路为\发展中国家→发达国家→全球\，国际化手段的变迁则是\合资建厂→散件组装→一体化生产→收购兼并、委托加工→设立研发中心\，投资规模由小到大，技术由劳动密集型低技术到资本密集性高科技，行业由合成纤维、家电、汽车、半导体等制造业到服务业。总之，日本企业的国际化发展是一个循序渐进的缓慢过程。

问题一：论述中国企业国际化经营大致经历了以下三个发展阶段。

解答：

1979-1983年，国际化经营的尝试性阶段。在这一阶段，中国对外投资的数量很少。由于外汇非常短缺，在1982年以前每一宗对外投资项目都要经过国务院审批。从1982年起，国务院授权原外贸部对对外投资个案进行审批，并对经营型企业加以管理。

1984-2000年，国际化经营管理框架形成并强化的阶段。政府部门的相关政策开始逐步出台，对外投资的管理由投资个案审批向规范性审批转变，形成基本管理政策框架，为日后对外投资的管理工作积累了经验。1993年后，对外投资的管理得到加强，单一部门的审批和管理发展为各部门在审批、管理和监督等方面的全面分工，管理程序走向规范，分工趋于明确，体制逐步完善，政策开始配套。

2001年至今，国际化经营迅速发展阶段。\引进来\与\走出去\相结合战略纳入中国经济发展的总体战略之中，成为中国国家发展战略的重要组成部分，标志着国家发展战略在全球的延伸和体现。在这一阶段，中央和地方有关部门也不失时机地采取相应措施，积极支持企业国际化经营。国务院各相关部门制定了相关的管理法规和配套措施，涉及到简化审批程序、提供资金支持、扩大进出口经营权范围、财税管理、外汇管理、外派人员审批、海外经营保险等，为全面实施\走出去\战略奠定了基础。

问题二：全球市场给国际公司和跨国公司带来了哪些挑战？ 解答：

全球市场给国际公司和跨国公司带来了两个方面的挑战：一方面是企业如何布局全球市场而与其他企业进行竞争；另一方面则是如何应对先于自己在全球市场展开竞争的其他企业的挑战。无论是主动发起还是被动应对，国际公司和跨国公司都不得不拓展自身的战略基准而根据全球市场制定全球战略，保持现有的竞争优势并努力拓展新的竞争优势。越来越多的跨国公司把过去的多国发展战略调整为全球发展战略。全球经营已经成为企业经营的常态：他们或者在全球最适宜的地点设置采购中心、制造组装中心、研究开发中心、财务结算中心以营销服务中心完善全球产业链；或者把价值链的若干环节进行外包，充分利用其他企业、其他国家的资源；或者通过与其他企业建立战略联盟或并购其他企业，吸纳整合全球最优资源，打造全球产业链和完善全球产业系统。 1、简述罗斯托的关于社会成长的五个阶段理论，并试用该理论分析中国现阶段的市场特征。 答案： 罗斯托的成长阶段理论认为，主权国家是影响国家经济增长的主要因素。根据他的观点，每个社会都要经过五个阶段：传统社会、准备阶段、起飞阶段、趋向成熟阶段和大众消费阶段。 2、简述迈克尔.波特的国家竞争发展的四阶段理论。 答案：

迈克尔.波特基于国家竞争力因素的四阶段（要素驱动阶段、投资驱动阶段、改革驱动阶段和财富驱动阶段）发展理论，为国际市场营销者提供了一些如何在竞争中发展的方法。每个阶段都包括一些不同的产业、产业组织部门和不同的公司战略。（1）要素驱动阶段。在要素驱动阶段，一个国家的国际竞争优势主要来源于生产的基本因素，例如自然资源，适宜特定农作物生长的有利条件，或大量的廉价的劳动力。（2）投资驱动阶段。在投资驱动阶段，主要优势是投资能力和意愿，而不是提供独特产品的能力。（3）创新驱动阶段。在创新驱动阶段，由于人们收人的增加，教育水平的提高以及国内市场竞争的白热化，消费者需求变得越来越多样化。（4）财富驱动阶段。在财富驱动阶段，要素优势不再源于创新，而是源于像品牌忠诚度等一些静态的因素，人们更关注的是如何保持现状，而不是进一步发展，从而使得相关产业渐渐失去了创新的动力，产业集群也逐渐萎缩。波特认为，财富驱动阶段是最终带来衰落的阶段。 3、试述全球新兴大市场具有的特征。 答案： 按公认的新兴大市场的判别标准来衡量，新兴大市场国家和地区普遍具有以下特征：（1）人口众多，市场规模较大；（2）能为数量众多的产品提供具有代表性的市场；（3）具有较快的发展速度或具有快速增长的潜力；（4）已经实施了重要的经济改革方案；（5）对所在区域具有重要的政治影响，也是各个区域经济发展的推动者；（6）对周边区域的经济带动作用不断强化。 4、试述印度的市场发展历程及其特征。 答案：

向世界开放市场之前的印度禁止进口并对来自国外市场的竞争课以重税，跨国公司被看成是推行新殖民主义的先锋而被印度拒之门外。近年来的全球化改革浪潮，使印度开始放弃贸易限制、计划经济、封闭市场以及对外国投资的排斥。在重要的发展中新兴大市场国家中，印度几乎是最迟抛弃传统保守政策的国家之一。过去，由于实行进口替代政策以及排斥自由市场，使得印度的经济增长长期受到制约，而今，印度已经开始了意义极为深远的、旨在彻底改变过去那种自给自足状况，向世界开放印度市场的市场化改革。作为世界第二大人口国，印度和中国一样，有着大量的廉价劳动力，有着为数众多的中产阶级，有着种类多样的工业基础和世界软件中心地位，是一个有着巨大市场拓展潜力的任何一个跨国公司都必须重视的新兴大市场。但来自经济上的、政治上的、心理上的以及文化上的一系列问题将使印度的发展之路充满着不确定性，印度官僚反对与外国人做生意的态度，普遍蔓延的、系统的、结构性的的腐败和根深蒂固的贿赂使得每一笔交易都变得复杂且费用很高。当然，只要能充分发挥其潜力，印度还是有能力成为亚洲最有前途的国家之一的。 5、跨国市场区域形成的基础有哪些？ 答案： 一般而言，跨国市场区域形成的基础在于如下几个方面：（1）经济因素。各类经济联盟都是基于发展和扩大市场而建立的，其手段一般是通过成员国之间的优惠关税待遇或对非成员国设置共同的关税壁垒。（2）政治因素。各国政治间的和谐是跨国市场区域得以形成和发展的另一个基本要求。在放弃部分的国家主权之前，成员国之间必须存在相同的要求并相处融洽。（3）地理因素。如果国家间相互毗邻，那么作为市场体制基础的运输网络就有可能相互联通并得到有效发展。（4）文化因素。文化的相似性会缓和一国与他国结成经济联盟所带来的冲击。

6、自由贸易区和共同市场有何区别？试解释其差异对国际市场营销的影响。 答案：

自由贸易区又称为对外贸易区、自由区、工商业自由贸易区等，是指两个或两个以上的国家通过某种取消相互之间关税的协定或条约而形成的国际经济一体化组织，成员国之间废除一切内部贸易阻碍，维持一种相对于协议各国之外的国家和地区的独立贸易政策，如包括美国、加拿大和墨西哥的北美自由贸易区。共同市场各国之间的合作相对于关税同盟要更进一步，不仅要求成员国之间消除内部壁垒，设立共同外部壁垒，还要求各国之间取消对要素市场的限制，消除各国之间劳动力和资本流动的壁垒，为服务和资本创造了开放的市场。共同市场是一个经济统一体，如中美洲共同市场、安第斯共同市场等。 7、关税同盟和政治联盟有什么区别？

答案：

关税同盟是指两个或两个以上国家缔结协定，建立统一的关境，在统一关境内缔约国相互之间减让或取消关税，对从关境以外的国家或地区的商品进口则实行共同的关税税率和外贸政策。

经济与政治联盟不但是一个经济统一体，而且是一个政治统一体，是迄今已来一体化程度最高的区域性合作形式。经济与政治联盟包括完全的政治与经济一体化，这种一体化可能是自愿的，也可能是强制要求的。 问题一：试论述罗斯托的成长阶段理论。

解答：

罗斯托的成长阶段理论认为，主权国家是影响国家经济增长的主要因素。根据他的观点，每个社会都要经过五个阶段：传统社会、准备阶段、起飞阶段、趋向成熟阶段和大众消费阶段。

（1）传统社会阶段。国家缺乏对现代科学技术的系统应用，生产率水平和支出水平都比较低下，人们宁愿依靠传统的生产方式而不是开拓新领域或研究新科学。

（2）准备阶段。在准备阶段，有了科学文明，出现了中央集权统治，先进的现代科学技术开始在工农业生产中得到了应用并转化为新的生产力，运输、通讯、能源、教育、卫生及公共事业开始得到发展。

（3）起飞阶段。整个社会正朝着工业化和经济增长大步迈进，城市进一步扩大了，国家的产业结构向高附加值产业转移，社会和政治结构的改变同时也带来了国家经济的进一步增长，人力资源得到开发，公共支出得到增加以维持稳定的发展，农业及工业现代化带来区域经济的飞速发展。

（4）趋向成熟阶段。传统产业的迅速转变遍及所有经济部门，总体上生产力迅速发展，新兴产业和新技术层出不穷，新兴产业不断升级，老工业被淘汰，经济结构不断改进，现代技术应用于经济活动的所有领域并开始积极投身于国际化经营。

（5）大众消费阶段。人们体会到了社会经济发达所带来的好处，居民拥有大量的实际可支配收入，琳琅满目的商品和高质量的服务比比皆是，耐用消费制造业和服务业成为主要经济部门，社会更加关注的是福利待遇和经济安全，而不是简单的经济增长。

问题二：跨国市场协定对国际市场营销有哪些影响？ 解答： 跨国市场协定对国际市场营销的影响主要表现在拓展了市场领域、改变了竞争特点、区域内的购并与整合以及区域组织的共同决策等四个方面。 （1）市场领域的拓展 国际企业所面对的市场领域借助于跨国市场协定的形成而被有效拓宽了。 在形成欧洲共同市场之后，法国市场不再仅仅是一个法国国内的市场，德国市场也不再仅仅是一个德国国内的市场，它已经成为更大的整个欧洲共同市场的一部分，国际企业原来针对法国、德国等国别市场而设计的国际市场营销策略可以在进行部分调整和修正后应用于整个欧洲共同市场。 （2）竞争特点的改变

跨国市场协定改变了国际竞争的特点。

在欧洲共同市场形成之前，许多美国的跨国公司在西欧根本感觉不到来自当地的竞争压力。但随着欧洲共同市场的建立，许多当地公司受到鼓励并迅速扩张。在共同市场各成员国政府的支持下，通过合作，成为在欧洲市场上极具影响力的企业。例如，在计算机领域，西门子(德国)、康柏国际公司注资L'Informatique公司(法国)，飞利浦(荷兰)也借助于与其他欧洲企业的合作，与IBM进行了有效的竞争。1985年欧洲共同市场启动了旨在弥补欧洲与美国和日本的技术差距的基础研究计划，启动了以基础信息技术为核心的投资高达10亿美元的Esprit计划，鼓励英国的ICL、法国的布尔(Bull)、意大利的好利获得(Olivetti)、原联邦德国的利多富(Nixdorf)和荷兰的飞利浦相互合作，与像IBM这样的跨国巨型企业展开竞争。 （3）区域内的购并和整合

跨国市场协定区域内的公司通过合并和兼并进行扩张，从而在跨国市场协定区域之外也变得非常有竞争力。例如，在欧洲共同市场形成之后，法国和德国的公司与美国和日本的跨国公司在全世界范围内展开了强有力竞争，以空中客车公司例，这是一个由法国、德国、英国和西班牙的公司在1970年组成的泛欧企业集团，在很短时间内就获得了全球飞行器订单的40％而一举成为美国波音公司的强有力的竞争对手。 （4）区域组织的共同决策

参与跨国市场协定的各个国家能共同做出对所有成员国企业都有利的决策。一个单独的国家可能永远无法实施对整个群体有益的某些举措，例如，欧洲共同市场的反托拉斯政策能对一家美国的公司产生不利的影响，而该公司的子公司或特许经营单位此前曾在意大利和荷兰被赋予了专有权利。

1. 试述历史主观性的原因，举例说明历史主观性对国际市场营销活动的影响。 答案：

历史对于理解一个国家的行为是非常重要的。但是，历史又是从谁的角度来记录的呢？研究和编撰记载历史的历史学家们也免不了会按照自我文化参照的标准来看待历史事件。虽然历史学家向来力图客观，但是真正能够超越自身文化偏见记录历史事件者寥寥无几。因此，不可避免的就会带有历史学家本身的偏见，不同文化背景的历史学家尤其如此。

历史的主观性不仅会影响历史，而且会影响人们对其他事物的看法。如在中国销售的世界地图会把中国绘制在地图的中心位置，在美国销售的世界地图则会将美国置于地图的中央，同样，在其他国家销售的世界地图无不具有这样的倾向。世界是同一个世界，为什么世界地图的绘制会有如此之大的差异呢？这就是主观性对人们观察问题的影响的结果。 2. 国际市场营销需要考虑的地理环境因素包括哪些？ 答案： 一个国家的自然条件，包括土地面积、地貌、地形、气候、资源以及交通条件等。地理环境因素在一定程度上决定了一个国家的经济特征，如沙漠、山川、海洋、丛林以及其他地理表征会对一个国家的经济增长与贸易发展造成严重的障碍，影响到一个国家的经济与社会发展，影响到消费者的文化和消费习惯，也直接影响到与沟通和传播有关的市场营销活动。 3. 简述气候与地理环境因素对国际市场营销活动的影响。 答案：

地理是国际市场营销活动中每一个营销者都必须面对的不能控制却又往往容易被忽视的重要环境因素。一个国家的自然条件，包括土地面积、地貌、地形、气候、资源以及交通条件等。气候与地形是评价一国市场的重要的地理环境因素。地理特征对营销的影响包括从显而易见的对产品适应性的影响直至更深层次的对营销系统开发的影响。

地理环境因素在一定程度上决定了一个国家的经济特征，如沙漠、山川、海洋、丛林以及其他地理表征会对一个国家的经济增长与贸易发展造成严重的

障碍，影响到一个国家的经济与社会发展，影响到消费者的文化和消费习惯，也直接影响到与沟通和传播有关的市场营销活动。因此，国际市场营销者不仅应考虑世界各国的气候、纬度、温度和湿度等环境因素对产品的影响，还要研究这些因素对消费者行为、消费文化和习惯、市场特征、分销渠道和经济发展状况的影响。 4. 简述国际市场营销的沟通与联络发展过程。 答案：

国际贸易将世界各个国家和地区连成一体，缩短了各国之间的距离，消除了彼此之间自然屏障及资源配置的不平衡，使各个经济体之间的差异得以减少。只要世界上某一群体需要另一群体所具有的商品并且两者之间可以交通，那么就会形成贸易，引发国际市场营销活动。早先的贸易通道都是陆上的，后来才出现了海上通道和空中通道，以及今天的人们所习惯使用的将世界各国联系在一起的互联网通道。

5. 全球人口的发展趋势有哪些？分别对国际市场营销活动有哪些可能的影响？ 答案：

从全世界范围来看，人口发展的趋势是增长率过快。最新数据显示目前世界人口已经超过60亿，到2050年将达到94亿。而且，如表4-1所示，所增加人口的98%都生活在欠发达地区。人口不断增长对国际市场营销活动会带来两方面影响：一方面，如果增长的人口是在发达地区，有充分的购买力，就意味着市场需求的增长；另一方面，如果人口的增长是在欠发达地区，势必会引起对食物、能源、交通等方面的压力，造成物价上涨，导致企业破产。 问题一：论述资源在国际市场营销中的重要性。

解答：

资源在国际市场营销过程中是必不可少的重要条件，资源的位置、质量及可供量将影响到世界经济发展与贸易的结构。因为地球上资源的位置以及可用的能源并不是在各个国家和地区之间均匀分布的。不同的资源，在各个国家和地区市场上的重要性因为其自身的稀缺和丰富而变得不同，如水在大多数国家比石油便宜，但是在沙特，水的价值和重要性就要远远高于石油。正是因为资源在各个国家和地区之间的分布差异，国际贸易的发生才有了可能。国际市场营销活动使得资源得以在全球范围内进行调整和分配，因而，资源也就成了引发和影响国际市场营销活动的源动力因素。 问题二：如何看待老龄化对国际市场营销的影响？ 解答： 人口老年化现象对国际市场营销活动带来了一系列机遇与挑战。首先，针对老年消费者的银发产业的营销将得到发展；其次，工作人口将不断减少，国际市场营销活动的成本将会增加。 1. 简要分析经济全球化的发展过程。 答案：

所谓经济全球化，是指世界各国经济在生产、交换、分配及消费各环节上的全球一体化，是资源与生产要素在全球范围进行优化配置的过程。它使各国经济彼此之间的联系及相互依赖日益加强，任何一个国家或地区不能与世界经济脱节而单独生存和发展。从生产力运动和发展的角度来分析，经济全球化是一个历史过程：一方面在世界范围内各国、各地区的经济相互交织、相互影响、相互融合成统一整体，即形成\全球统一市场\；另一方面在世界范围内建立了规范经济行为的全球规则，并以此为基础建立了经济运行的全球机制。在经济全球化过程中，生产要素在全球范围内自由流动和优化配置。 2. 简述推动经济全球化发展的因素。 答案： 推动经济全球化的具体因素包括： (1)国际贸易的迅速发展成为经济全球化的重大源泉。 (2)国际金融一体化成为经济全球化的重要动力。 (3)跨国公司的跨国界生产与经营成为推动经济全球化的主角。 3. 简述经济全球化对企业国际市场营销的挑战。 答案：

经济全球化给现代企业提出了如下要求：

1、企业要转变经营哲学，树立全球竞争意识，改变传统的经营观念和战略，从只重视国内营销转为重视国际营销乃至全球营销。

2、要开拓国际市场，必须先对国际市场进行调研，学会根据国际目标市场特点来制定国际营销组合策略，通过国际市场营销培育企业持续的全球竞争优势。

3、经济全球化要求调整企业组织结构，重视企业组织结构的再造。经济全球化的趋势要求组建大企业集团，发展跨国企业及跨国银行，造就一批具有强大国际竞争力的企业\航空母舰\，以便加强参与国际竞争的能力。 4. 论述跨国公司与全球贸易发展的关系。

答案：

跨国公司开展的国际贸易，是加快经济全球化进程的强大动力。国际贸易的发展，为经济全球化进程提供了动力。目前，跨国公司已成为国际贸易的主体。跨国公司开展的国际贸易，不仅使货物和资源跨国界流动日益增强，而且也使不同国家市场和生产日益变得更加相互依存，经济资源如商品、资本、劳动力、信息、技术等通过国际贸易超越国界被重新配置的范围越来越广。实际上全球最重要的工业和第三产业都已纳入跨国公司的一体化国际生产和流通服务之中。近些年跨国公司的国际性贸易迅速发展，贸易规模和领域不断扩大，促进了全球和一些地区生产、消费的发展。

5. 简述贸易壁垒在现代国际贸易保护主义中的新特点。

答案：

在国际贸易中，贸易壁垒是现代国际贸易保护主义的一种主要形式，近几年更呈现出几个新特点：

1、贸易壁垒相关事件大幅增加，上世纪90年代以来平均每年都达到260件左右。

2、贸易壁垒成为全球性的普遍现象，不仅发达国家，发展中国家和地区也频频使用反倾销措施来保护本国的企业。

3、贸易壁垒的门槛越来越高，各国不断提高进口产品的质量指标和要求。 4、贸易壁垒被一些国家肆意滥用，案件的复杂性增加。 6. 简述国际贸易保护主义的理由。

答案：

国际企业在进行国际市场营销的过程中，必须面对贸易保护主义，面对充满着关税壁垒（tariff barriers)如关税(Tariffs)、配额（quotas）等和非关税壁垒(nontariff barriers)的现实世界。贸易保护主义（trade protectionism）是指通过各种关税和非关税壁垒限制进口，以保护国内产业免受外国商品竞争的国际贸易理论或政策。关税、进口配额、外汇管制、烦琐的进出口手续、歧视性的政府采购政策等都是国际贸易保护的重要手段。 7. 简述技术性贸易壁垒的特点。

答案：

技术性贸易壁垒体系主要由技术规章和规范、包装和标签要求、商品检疫和检验规定、绿色壁垒和信息技术壁垒五个体系构成。技术性贸易壁垒是非关税壁垒中最隐蔽、最难对付的一种贸易壁垒。其特点包括：

1、广泛性。从产品角度看,不仅包括初级产品，而且涉及所有的中间产品和工业制成品；从过程角度看,涵盖了研究开发、生产、加工、包装、运输、销售和消费整个产品的生命周期；从领域角度看，已从有形商品扩展到金融、信息等服务贸易及环境保护等各个领域；从表现形式看，涉及法律、法令、规定、要求、程序等各个方面。

2、隐蔽性。实行技术性贸易壁垒有其合法的一面,与其他非关税壁垒相比，技术性贸易壁垒尤其是其中的绿色壁垒，有一系列的国际公约、协定和国内法律、法规作为其制定和实施的依据和基础，而且往往以冠冕堂皇的面目出现，如保护生态环境、保护人类健康或安全、保护动植物的生命或健康等，容易转移人们的视线。

3、歧视性。现阶段，以发达国家的标准去要求发展中国家和地区，显然极不合理。发展中国家由于缺乏技术和资金，很难开发出合乎发达国家进口标准

的产品，因而技术性贸易壁垒就成为发达国家对发展中国家出口产品进行歧视的措施。这些涉及面广、隐蔽性强、技术性高的技术性贸易壁垒措施，主要目的是规避多边贸易制度的约束，保护本国经济和就业增长，维持在国际竞争中的支配地位，为贸易保护主义披上合法\外衣\。 8. 简述国际货币基金组织和世界银行集团在国际贸易中的作用。 答案： 国际货币基金组织(International Monetary Fund，IMF)和世界银行集团是在1944 年7月世界各国领袖在新罕布什尔州的布雷顿森林举行的会议上同时成立的两家全球性机构，其创建目的是为了帮助各国实现经济发展并维持经济活力。通过帮助各国维持金融市场的稳定和对寻求经济发展和重整的国家提供援助，两者在国际贸易中都发挥着重要的作用。 问题一：什么是跨国公司的跨国化指数？相关的标准是什么？ 解答：

跨国公司的跨国化指数反映了跨国公司海外经营活动的经济强度，从经济角度衡量企业海外市场的卷入程度，是衡量海外业务在公司整体业务中地位的重要指标。跨国公司跨国化指数与海外资产总额(即规模)没有直接关系，而与其所经营的行业领域密切相关，不同行业的跨国公司平均跨国化指数有明显差异。跨国化指数标准。在评价传统的跨国公司国际化水平时,使用的最为普遍的标准由两个指标体系构成：一是海外经营指标体系,包括海外营业额指数(海外营业额占总营业额的比例)、海外采购与生产指数(海外采购额与生产额占总采购额与生产额的比例)、海外直接投资指数(海外投资额占总投资额的比例)、海外技术转让指数(海外技术贸易额占总技术贸易额的比例)等主要定量评价指标；二是管理职能的国际化发展指标体系：包括跨国公司战略与决策的协调力、当地市场的适应力、聘用外籍管理人员的状况、财务管理上的控制力等主要定性评价指标。据此,联合国跨国公司与投资司确定了跨国化指数的计算方法：跨国化指数=(国外资产/总资产+国外销售额/总销售额+国外雇员数/总雇员数)/3×100％，并用跨国化指数来综合评价企业国际化程度,即跨国化指数越高,企业的国际化程度就越高。 问题二：中国加入WTO后面临哪些重大考验？

解答：

中国加入WTO，中国的农业、汽车业、石化业、信息技术产业、纺织业、金融业、电信业等七大产业面临着重大考验。在农业方面，中国的农业长期以来生产不稳定，粮多要出口，粮少要进口，中国对一些重要产品保留关税配额制度和国营贸易，即这些产品在一定量以下的进口是低关税，超过限量就提高关税；在汽车业方面，长期以来中国的汽车业一直受到保护，却没有真正发展起来，反而没有保护的摩托车现在是产销全世界第一，因此，降低汽车业的保护水平是刺激发展和进步的必由之路；在石化业方面，中国的石化业在经过几年关税逐步降低的缓冲期后，应该具有一定的国际竞争条件；在信息技术产业方面，中国的信息技术产业一直以来担心的并不是市场开放与国际同行竞争，而是与走私货的竞争；在纺织业方面，这是一个明显受益的行业，其出口空间将大大增加；在金融业方面，中国将按照审慎原则有限放开；在电信业方面，凡是建立网络、建立基础设施的\基础电信\，中国仍不允许外资控股，但在提供附加服务的\增值电信\方面可以让外资控股，但为了信息安全，所有信息流均须通过中国的\关口局\由中方把关。

1. 简述历史因素对国际市场营销活动的影响。 答案： 历史有助于一个国家明确其\使命\，即如何看待其邻邦，如何看待自己，以及如何找到自己在世界上的地位。洞悉一个国家的历史对于理解政府及企业的角色、劳资关系、管理权力的来源及对待外国公司的态度有着重要作用。一个民族的自我形象、态度及恐惧心理都可以在其对待外来文化的态度得到反映。了解一个国家的历史，还有利于使产品适应当地文化。 2. 简述气候、地形和资源对国际市场营销活动的影响。 答案： 气候、地形和资源对国际市场营销的影响在于： （1）对国际营销产品选择的影响。气候、地形和资源这些自然条件体现了一个国家的物质特点，其影响范围很广。资源分布不均对国与国之间的贸易及企业国际营销产生广泛的影响。不同的国家由于其资源种类和数量差异较大，其生产的产品也呈现出很大差异性，特别是与资源密切相关的产品。如加拿大森林资源丰富，生产的纸张原料好，质量高，价格廉，具有很强的竞争力，对加拿大进行国际营销时应选择其薄弱方面，如以棉花作为原料的产品。因此，在开展国际营销时，选择的产品应是销售地国所缺乏的或缺乏竞争力的，以提高产品国际营销的成功率。

（2）对国际营销产品改进的影响。一个国家的地形、地势和气候地理因素是企业进入该国市场必须考虑的重要因素。如一个国家的海拔高度、湿度和温度变化可能影响产品和设备的使用和性能的要求，在温带地区运转良好的产品到了热带有可能发生性能急剧恶化。即使是同一国家内，各地气候也可能有很大的差异，需要对产品或设备进行重大改造。

（3）对国际营销时机选择的影响。由于地理位置不同，不同国家在同一时期的气候表现出很大的差异性，甚至是相反的气候，特别是南北半球的截然相反的季节变化。因此在开展国际营销活动时，对于时令产品的国际营销要特别注意销售国的气候情况。如在中国很畅销的冬天服装，如果同时在澳大利亚销售，恐怕被认为是神经不正常的表现。 3. 简述人口因素对国际市场营销活动的影响。

答案：

在考察地理环境因素对国际市场营销的影响的时候，对于人口这一特征也是不可忽视的。因为人口总量、农村人口向城市转移的移民、人口增长率、年龄结构以及人口控制等因素都会影响到对各种商品的需求。世界各国的人口分布及构成的变化将对为了的市场需求产生深刻的影响。全球各国人口相关特征环境的动态变化，使得各国市场特征也随之改变。任何一个跨国企业的国际市场营销都不能忽视对目标市场的人口环境的考察，从人口总量、年龄、性别比例及人口相关政策等方面把握市场的特征。 4. 简述影响社会文化的社会机构。

答案：

（1）家庭。在有些文化中，社会制度使得家庭成员之间形成比较密切的关系，那么面向家庭的促销则比面向单个家庭成员的促销要更为有效。在欧美一些崇尚个人主义的国家，面向消费者的旅行广告仅仅描绘一个人，而在中国，则大多描绘家庭或团队。

（2）宗教。宗教对人们的生活习惯，对人们购买的产品，购买的方式甚至读哪种报纸均有着显著而强烈的影响，常常是相当强烈的。营销者如若对宗教知之甚少或是一窍不通，很容易冒犯别人。人们不能从自己的宗教信仰来看待他人的宗教信仰。很多人都不了解他人的宗教信仰，有关其他宗教的\知识\往往是不正确的。全世界信奉伊斯兰教的人口约有8～12亿人，然而许多跨国公司却常常冒犯伊斯兰教信徒。例如，法国的夏奈尔时装公司非常不明智地将《古兰经》中的诗文绣在夏季时装展览会展出的裙子上，设计师称该设计取材自一本关于印度泰姬陵的书，他觉得很美，并不晓得它的含义。穆斯林组织觉得使用《古兰经》中的诗文亵渎了《古兰经》，为了平息他们的怒火，夏奈尔公司只好销毁带有这些图案的裙子以及这些裙子的照片底片。毫无疑问，夏奈尔公司并不想冒犯穆斯林，因为它的一些大客户本身就是伊斯兰教信徒。这一事例表明，营销者若对其他宗教不甚了解，会很容易冒犯对方。

（3）学校。教育作为重要的社会制度，对文化的各个方面都产生影响，从经济发展直到消费者行为。如识字率对国际市场营销就有着深远的影响。与仅靠符号和图画进行交流的市场相比，和能够\识文断字\的市场进行交流要容易得多。

（4）媒体。随着电视、网络等新技术的普及，媒体在人们生活中的重要性越来越大，人们花费在媒体上的时间也越来越多，营销中间手段的变革使得人们的市场选择越来越多，对于企业来说，同样也是如此，自1995年中国中央电视台广告黄金时段开始招标以来，许多国内的企业和企业家为之狂热，2004年宝洁荣登标王宝座后，标志着跨国公司开始关注这一在中国极为有效的媒体形式。

（5）政府。有些国家的政府掌握媒体并定期用宣传来形成\有利的\公众观点，或者通过对宗教组织和学校的支持间接影响公众的思维方式，或者制定相关法律调控某些商品的消费，如对烟草的消费，许多政府对烟草企业的广告进行了严格的法律限制。

（6）企业。大多数革新是由企业(多数是跨国公司)导入社会的。在历史上，无论是过去的丝绸之路还是今天的空运或互联网，商人和贸易者都是创新成果传播的主要渠道。 5. 简述行贿与索贿的区别。 答案：

要区别行贿与索贿。就要看行贿方是主动提供酬金还是应要求提供酬金。行贿的含义在于对方主动提供酬金，以便非法取得优势。比如一个公司的总裁主动向政府官员提供酬金，希望他能有意地错误划分该公司的进口货物的类别，以降低货物的税率。这就是行贿。而索贿则是指，某人只是想获得合法利益，但当权者却以此要挟他支付一笔额外的酬金。比如。一个国家的财政大臣向某公司索要一笔巨额酬金，否则他将废除一个价值数百万美元的合同．其行为就是索贿。从表面上看，向索贿者行贿似乎是被逼无奈的行为，应该谅解，因为\如果我们不付钱，就不可得到这个合同\或者\是那个官员(恶棍)逼我这样做的\。但是，即使这没有违法，也是不道德的。在美国，这在法律上也是站不住脚的。

6. 简述打点与收买的区别。

答案：

打点是指，在法律允许范围内，向低层官员送较少量的现金、礼物或提供一些特别的额外服务，其目的是要使这个官员能简化或加快正常的合法的程序行动，这在许多国家是常见的事。比如，花一点钱就可以让码头工人在几个小时内从车上把货物来，否则要花一整天，这就是打点。收买一般涉及数额较大的款项，而且通常无法正常入账，其目的是要以此诱使一些官员做违法的事。打点时往往希望对方加快工作的速度和提高工作效率。收买则是要求有关掌权者睁一只眼，闭一只眼，要求他故意渎职，破坏法纪。 7. 简述社会文化差异在国际市场营销中主要表现

答案：

社会文化差异是指不同国家、不同地区、不同民族在历史、政治、经济、文化传统及风俗习惯等方面的差异。同一种行为对一种文化的成员是可以接受的，而对另一种文化的成员却不被理解和接受。文化差异在国际市场营销中主要表现为言语差异，非言语差异，风俗习惯差异和宗教差异。

（1）语言差异。语言文字是个文化要素中最具特征、区别最明显的一个要素。国际营销者只有熟悉东道国的语言，才能搞好当地的营销工作。一家美国公司发现，他们在英国市场上推出的软而湿的OtisSpunkmeyer松饼不受欢迎，原因在于\spunk\在英国和其他国家的俚语中是\精液\的意思。

（2）非言语差异。通常说了什么不重要，重要的是没说什么的行动。据研究，世界上85% 的沟通属于非言语沟通。但非言语沟通在不同国家有不同的理解。用食指和拇指达成的圈状手势，在美国表示\好\，在法国表示没有价值，在巴西则意味着下流。阿拉伯人和拉丁美洲人与他人交谈时喜欢站得很近，他们之间的距离不到0.5 米；而美国人之间比较舒服的距离要宽得多，将近1 米；但对于中国人来说0.5 米至1 米是通常的距离。

（3）风俗习惯差异。生意约会迟到，在日本、美国和德国被认为无礼和没有教养；而在意大利、巴西和印度则属正常。跟美国人做生意，应开门见山，他们讲究效率，希望一天内把所有的协议都签完，今天飞来，明天飞走，对其他国家谈判者的慢慢来、商量商量的习惯非常厌恶。而同阿拉伯人谈生意，一开始就涉及业务问题是非常不礼貌的。他们喜欢同你谈谈社会问题和其他问题，有时要聊几个小时。如果不能忍受这种方式，或者表现出不耐烦，你的努力算是白费了。

（4）宗教差异。宗教对人们的生活方式、价值观念、购买商品的选择、购买行为模式等都有很大影响。不了解宗教要求和禁忌，就无法开展营销活动。比如，去阿拉伯国家谈生意，最好避开斋月期；而去欧美国家拜访，则应避开圣诞节。作为小礼品，赠送酒给俄罗斯人，会大受欢迎，而给阿拉伯人则是禁忌。

8. 简述与异国人土打交道的基本准则。 答案： 作为适应的指导原则，凡与异国人土、企业和政府机构打交道的人都应遵守以下十个基本准则： (1)宽容； (2)灵活性； (3)谦逊；

(4)公平与公正；

(5)能适应不同的工作节奏； (6)好奇心与兴趣； (7)对他国的了解； (8)喜欢他人；

(9)能赢得别人尊重； (10)能入乡随俗。

问题一：社会文化在国际市场营销中体现的共同性和差异性是什么？

解答：

社会文化在国际市场营销中体现的共同性是指所有文化中一致存在的行为模式。文化人类学家乔治·默多克在一项经典研究中列出了文化共性的部分清单：音乐、体育运动、教育、舞蹈、装饰艺术、礼仪、食品禁忌、婚姻、贸易等。在国际市场营销中，文化的共同性是指同一文化在不同国家的商务活动中有相同的意义，如微笑表示友好，脸红表示尴尬，挥手表示再见。卓别林在无声电影中的精彩表演，受到了世界各国人民的广泛欢迎，说明他的人体语言得到基本理解，人体语言在异文化中有一定程度的共同性。随着文化全球化的趋势的到来，许多关于衣服、颜色、音乐以及食品饮料的风格的民族性观点正在变得越来越相近。可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基就是利用文化共性在市场中的商机成功进行国际市场营销的典范。对于国际市场营销者来说，要了解文化的共性，从而在其营销方案中实行部分标准化，降低成本，成功营销。 社会文化在国际市场营销中体现的差异性是指不同国家、不同地区、不同民族在历史、政治、经济、文化传统及风俗习惯等方面的差异。同一种行为对一种文化的成员是可以接受的，而对另一种文化的成员却不被理解和接受。文化差异在国际市场营销中主要表现为言语差异，非言语差异，风俗习惯差异和宗教差异。

问题二：气候、地形和资源对国际市场营销的影响是什么？

解答：

1、对国际营销产品选择的影响。气候、地形和资源这些自然条件体现了一个国家的物质特点，其影响范围很广。资源分布不均对国与国之间的贸易及企业国际营销产生广泛的影响。不同的国家由于其资源种类和数量差异较大，其生产的产品也呈现出很大差异性，特别是与资源密切相关的产品。如加拿大森林资源丰富，生产的纸张原料好，质量高，价格廉，具有很强的竞争力，对加拿大进行国际营销时应选择其薄弱方面，如以棉花作为原料的产品。因此，在开展国际营销时，选择的产品应是销售地国所缺乏的或缺乏竞争力的，以提高产品国际营销的成功率。

2、对国际营销产品改进的影响。一个国家的地形、地势和气候地理因素是企业进入该国市场必须考虑的重要因素。如一个国家的海拔高度、湿度和温度变化可能影响产品和设备的使用和性能的要求，在温带地区运转良好的产品到了热带有可能发生性能急剧恶化。即使是同一国家内，各地气候也可能有很大的差异，需要对产品或设备进行重大改造。

3、对国际营销时机选择的影响。由于地理位置不同，不同国家在同一时期的气候表现出很大的差异性，甚至是相反的气候，特别是南北半球的截然相反的季节变化。因此在开展国际营销活动时，对于时令产品的国际营销要特别注意销售国的气候情况。如在中国很畅销的冬天服装，如果同时在澳大利亚销售，恐怕被认为是神经不正常的表现。 1. 国际市场存在哪些政治风险？ 答案： 国际市场营销的诸多政治风险有大有小，范围很广，可以从最严重的财产没收到许多不太严重但仍对国际市场构成重大风险的法律、法规和条例。包括： ①没收 ②征用 ③本土化和当地含量法律 ④外汇管制 ⑤进口限制、税收和价格管制 ⑥劳动力问题 ⑦政治制裁 ⑧抵制活动与恐怖主义。 2. 在评价一个国家政治和法律环境的时候，应考虑哪些重要因素？ 答案：

（1）国家主权与WTO。事物存在的表征在于它与其他事物的联系，全球化背景下的国家主权同样也由它与国际组织的相互关系来彰显。在国际法中，主权国家是独立的，不受任何外来力量的控制；主权国家与其他国家享有完全平等的地位；主权国家管辖自己的领土，选择自己政治、经济与社会制度；有权与其他国家签订条约。尽管国际组织通常都由国家组成，但以消除贸易壁垒，促进贸易自由化为目标的WTO却对其成员国的资格采取了一种\功能性的概念\。 （2）国家政策稳定性。一个稳定友好的政府是跨国公司所希望的理想的政治环境。遗憾的是，政府并非总是友好和稳定的，友好的和稳定的政府也不会永远是一成不变的。反对党上台所引发的政府管理理念的剧变、民族主义分子及相关利益集团的压力、经济环境的恶化等因素都会影响政府政策的稳定性。 3. 政党更替是如何影响国际市场营销的？请举例说明。

答案：

在两党制的政体之下，如在美国和英国，政党之间的分野通常并不在于意识形态的分歧，而是各自代表的不同选民。例如，在美国，民主党倾向于与工人阶级为伍，在联邦政府中发挥更大的作用，而共和党倾向于支持工商界的利益，甘愿在联邦政府中发挥有限的作用。但是两党都绝对支持民主政治。在两党制之下，两个政党的多数地位在经过较长一段的时间之后发生轮换。在多年执政之后，民主党于1995年将国会的控制权最终输给了共和党。接着我们就看到政府政策开始大规模改弦更张，从环境保护到机会均等行动计划，支持商界利益的导向日渐占据上风。

另一种极端的状态是多党制，它没有任何一个明显的多数党，意大利和近期的日本均属于此列。政府政策的一致性或许是折中的结果。因为没有占主导地位的党派，有着不同政策目标的不同政党形成一个联合政府。联合政府主要问题在于缺乏政治稳定性和连贯性，这就预示着其商业气候的高度不确定性。

4. 发生法律争端时，国际市场营销者如何决定哪个法律体系具有司法管辖权？ 答案： 如果国际商业争端必须根据所涉国家中某一国的法律来解决，那么最重要的问题是应采用哪国的法律。司法管辖权通常按以下方法中的一种来决定： (1)根据合同中所包含的司法管辖权条款； (2)根据合同的签订地； (3)根据合同条款的执行地。 5. 在许多大陆法系国家，知识产权由使用在先原则确立。试对此进行评论。 答案：

美国属于英美法系国家，知识产权的所有权按\使用在先\ior use versus registration)原则来确立，即谁能证明自己最先使用，那么谁通常被认为是合法的所有者。然而，在许多大陆法系国家，所有权按\注册在先\而不是\使用在先\原则来确立，即准先注册商标或其他产权，谁就被认为是合法的所有者。除了注册在先问题，公司还可能遇到其他与注册有关的问题。拉托维亚与立陶宛允许重复注册商标与品牌。某化妆品制造商于1986年在苏联，后又于1992年在拉托维亚注册了Nivea与Niveja牌化妆品，但是一家拉托维亚公司已经注册并自1964年以来一直在销售一种Niveja牌的护肤霜。两家公司均没有得到苏联或拉托维亚有关当局的通知，最后申请人自己了解到已注册过类似的商标。最好的办法是以注册方式保护知识产权。一些国际公约规定必须在成员国进行同步注册。

6. 为什么从事国际市场营销的跨国公司要采取特别措施来保护知识产权？ 答案：

跨国公司往往会耗资数百万美元来创立象征产品质量的品牌特色，从而来吸引客户购买其产品。此外，公司也会投资更多的资金用于研究开发优于其他竞争者的产品、工艺、设计及配方。这样的知识产权或工业产权是公司所掌控的资产中更具价值的部分。诸如柯达、可口可乐这样的品牌，以及静电复印技术与计算机软件等产权往往有着巨大的价值。据某金融集团估计，万宝路晶牌的价值为330亿美元，凯洛格为90亿美元，微软为98亿美元，利维斯为50亿美元。

这些品牌的知识产权均遭受过侵犯。据商业软件联盟这一贸易集团估计，每年美国软件公司因为伪造和盗版在亚太地区的损失就超过29亿美元，在欧洲的损失为34亿美元，在北美地区的损失为32亿美元。通常，这些资产的产权可由法律通过知识产权立法予以保护。 7.结合中国企业跨国经营状况，论述中国企业实施跨国经营战略的必要性。 答案：

（1）跨国经营战略是转变外贸增长方式的重要途径。中国作为国际贸易大国，在世界经济格局中占据重要地位。2005年中国进出口贸易总额达到了14221.2亿美元，其中出口为7620亿美元，进口为6601.2亿美元，中国的贸易规模已占世界第三位，占世界贸易的比重达到6.5%。然而，中国对外贸易的持续发展也面临着以下难题。其一，出口进一步扩张难度增大。其二，国内产业保护余地缩小。其三，贸易摩擦日益加剧。其四，中国贸易条件不断恶化。

（2）跨国经营战略能够避免原产地限制。据统计，中国已连续11年成为全球发生贸易摩擦最多的国家，贸易摩擦的解决需要通过不断的磋商和协调，如果磋商和协调不能解决，也可按照WTO的有关规定进入争端解决程序。另外，跨国经营战略也是摆脱困难的重要选项之一。 （3）跨国经营战略能够实现两个市场、两种资源的合理统筹。从世界范围来看，发达国家强者恒强的奥秘之一，就是因为它们很早就实行了跨国经营战略，以跨国公司的跨国投资和贸易活动为主导，最大限度地利用国际国内两个市场和两种资源，在全球范围内配置资源来获取最大利益。与发达国家和新兴工业化国家相比，中国实施跨国经营战略起步已经很晚，已经丧失了一些重要的发展机遇。 （4）跨国经营战略能够解决贸易顺差不断增加带来的国际收支平衡问题。目前，中国不断的上升的贸易顺差导致外汇储备猛增、国内资源流失浪费、人民币汇率形成新的升值压力、加大中国与相关贸易伙伴尤其是美欧贸易摩擦等隐患。鼓励企业跨国经营，可以解决贸易顺差不断增加带来的国际收支平衡问题。

问题一：国际市场营销的政治风险有哪些？

解答：

1.没收。最严重的政治风险为没收(confiscation)，即政府无偿占有跨国公司在本国经营的财产。

2.征用。征用(expropriation) 要求政府对所占有的投资进行一定的补偿，其风险虽比不上没收，但对于跨国公司的全球经营的威胁也相当严重。被征用的资产通常被收归国有，即成为国家经营的实体。经验证明，没收也好，征用也好，收归国有不仅不能迅速促进经济的发展，反而使收归国有的企业变得效率低下，技术薄弱，在国际市场上缺乏竞争力。

3. 本土化和当地含量法律。本土化(domestication)是指东道国通过制定一系列政府法令，规定跨国公司在本国经营中的当地所有权比例或更多的东道国参与要求，逐步将外国投资置于东道国控制之下，收归国有。本土化的最终目的就是与本土化之前相比，要迫使外国投资者将更多的产权与管理权交给本国国民。在征收和征用不能奏效的时候，政府常常要求潜在投资者进行合资合作、使用当地原料、劳工协议和进行出口销售，以此作为进入本国市场的条件。除了限制必需供应品的进口来迫使公司购买本地供应品外，各国还常常要求内销产品满足一定的当地含量要求，即产品必须使用了本地生产的部件。

4. 外汇管制。外汇管制源于一国所持外汇发生短缺。一旦发生外汇短缺，或发生大量资本流出本国，那么政府可能会对所有的资本流动有选择地实行管理，以便将外汇用在必需的用途上。对外国投资者而言，一个经常碰到的问题是赢利并将利润汇出东道国而不发生损失。事实上，当货币贬值时，这种损失就很难避免。

5. 进口限制、税收和价格管制。为了迫使外国企业购买更多的东道国产品从而为当地产业创造市场，各国常用的策略是有选择地对原材料、机器及零配件等产品的进口进行限制。尽管这样做的目的是为了支持国内产业的发展，但其结果往往是削弱甚至扰乱了现有产业。如果税收被用于控制外国投资的手段，政府常常会突然提高税收。对欠发达国家来说，其经济时刻处在资金短缺的威胁之下，于是在一些政府官员看来，获得流动资金最方便、最为快捷的手段就是对成功的外国企业课以重税例如。对于有关国计民生的产品如药品、食物、汽油及汽车等深受公众关注，政府常常使用的就是进行价格管制。在通货膨胀时期，采用这一方法可控制生活费用。价格管制还可以用来迫使外国公司将股权出售给当地企业。

6. 劳动力问题。在许多国家，工会由于得到了政府的大力支持，常常会有效地利用这种支持迫使公司方面做出一些让步。例如，不得随意解雇工人，员工的收入必须高于某下限，必须为工人提供方方面面的服务等。事实上，在许多国家，外国公司被认为是消化国内劳动力供给的最佳对象。

7. 政治制裁。在国际贸易中，某个或几个国家也许会抵制另一个国家，从而断绝与该国的一切贸易往来，或者对特定商品的贸易实施制裁。

8. 抵制活动与恐怖主义。虽然政府有时并不采取正式制裁，但是政治与社会活动人士(political and social activists，PSAs)组织的抵制活动的影响力也会对正常的国际市场经营产生干扰。为了寻求某种利益或社会变化，他们有的采取和平手段，有的诉诸于暴力与恐怖活动。倘若经过精心组织，他们的行动就会发生作用。

问题二：贸易壁垒一般有哪些形式？

解答：

国际营销人员最常见到的市场进入障碍是外国政府为保护国内产业所设置的贸易壁垒。贸易壁垒一般有以下六种形式：

1.关税。产品进入某国所课的税赋就是关税。关税意在保护国内厂商，也可增加政府税收。

2.进口配额。一国限制向外国购买特定产品数量的贸易壁垒称为进口配额。同关税一样，配额意在保护本地产业。

3.产品本地化的法律规定（Local－content Law）。有些国家要求外国产品标明产品的本地化程度，即产品含量的本地化程度和所用人工的本地化程度。此种法律规定旨在增加本地工作机会和保护当地本土企业。 4.当地作业法律规定（Local－operating Laws）。当地作业法律指限制如何、何时或何地才能进行零售业务的一些规定。这些规定主要是为了保护小型商店。 5.标准与检定（Standards and Certification）。要求产品含有或不能含有特定原料，或必须经过测试与检定以符合某些限制标准的规定称为标准与检定。 6.联合抵制（Boycott）。拒绝向某特定企业或国家购买产品称之为联合抵制。联合抵制也称为禁运（Embargoes），通常是政府认为对方有不公平进口规定而用来惩罚对方政府的一种方式。 1. 简述组合法细分及其优点。

答案：

在应用组合法细分国际市场时，跨国公司可以根据国家潜在市场、竞争力和风险等三个方面对国际市场进行分类。在组合法细分国际市场的过程中，国家潜在市场是指跨国公司的产品或服务在一国市场上的销售潜量，其分析基础包括人口、经济增长率、实际国民总产值、人均国民收入、人口分布、工业生产消费模式等数据资料。竞争力决定于内部因素和外部因素两方面：内部因素包括跨国公司在该国市场上所占份额、公司资源和设施以及公司适应该国市场环境的能力和优劣势；外部因素包括该行业中竞争对手的竞争力、来自替代产品行业的竞争以及国内外的行业结构。风险是指跨国公司在该国面临的政治和法律风险、财务风险和业务风险(如消费者偏好的转移)以及各种影响利润、资金流动和其他经营结果的因素。

用组合法划分国际市场有如下优点：

(1)该方法全面考虑了国际市场营销环境的影响和作用；

(2)把国际市场营销风险单独作为一个维度，更符合国际市场营销的实际情况，因为许多国家的市场虽有较大的潜力和吸引力，但同时也有不同程度的各种各样的可能存在的风险和威胁；

(3)国家潜在市场、竞争力和风险等三个方面均由若干因素构成，每一方面都是多元因素的综合计量。例如无论是国民生产总值还是收入水平，单凭一个因素都不足以表示整个国家的市场潜量。 2. 简述宏观细分和围观细分。 答案： 全世界有二百多个国家和地区，跨国公司究竟进入哪个（或哪些）市场最有利，或者优先进入那些市场会更加容易，这就需要根据某种标准（如经济、文化、地理等）把整个市场分为若干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境。企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。这种含义的国际市场细分称为宏观细分。宏观细分是微观细分的基础，因为企业首先确定进入哪个或哪些国家，然后才能进一步在某国进行一国之内的细分。国际市场宏观细分的标准有地理标准、经济标准、文化标准和组合法。 3. 简述国际市场细分的条件。

答案：

（1）可度量性。细分的市场应该便于界定和度量。所谓可度量性，是指细分后形成的市场，其规模及购买力程度必须能够度量，否则某些特性就不能成为细分市场的依据。

（2）规模性。即细分后所形成的市场规模必须具有足够的规模，值得开发，并有一定的发展潜力。因为每进行—次市场细分就需推行一套独立的营销组合方案，要付出相当的代价。只有足够大的市场与发展潜力，才值得企业尽心尽力开发。反之若市场十分狭窄，或者潜在消费者很少，就不值得去占领。

（3）可接触性。细分的市场应该有利于促销和运输。可接触性即指公司的人力、物力及营销组合因素必须足以达到和占领所选择的细分市场，如果细分后的市场，消费者不能有效地了解商品的特点，不能在—定的销售渠道买到这些商品，则说明企业没能达到该细分市场，企业就应放弃该细分。

（4）稳定性。倘若目标市场的消费行为不断变化，营销工作就难以取得成功。

（5）回应性。为了使市场细分富有意义，重要的一点是不同的细分市场对差异化的营销组合会产生不同的反应。 （6）可执行性（action-ability）。即公司能够有效地吸引并服务细分市场的可行程度。

4. 简述国际市场宏观细分的过程。

答案：

国际市场宏观细分过程可以分为下述几个步骤： （1）确定划分国际市场的方法（即确定细分标准）；

（2）将所有具有共同特点的国家划为一组，即构成一个子市场； （3）了解满足每组需求对跨国资源条件有哪些要求；

（4）根据本公司的特点，判定本公司满足哪个或哪些子市场最适当且最有优势；

（5）从理论分析要满足目标市场的需求应采取的措施；

（6）把这种理论上的策略和方法根据实际情况加以修正和调整。 5. 举例说明跨国公司的国际市场定位策略。

答案：

对于全球营销者来说，一个关键的问题是将统一定位战略(uniform positioning strategy)应用到何种程度，这要取决于目标市场的决策。一般而言，跨国公司有两种选择：一是以一个跨国的共通的细分市场为目标；二是在不同的国家寻找不同的细分市场。当聚焦于一个共通的细分市场时，国际市场营销者需要决定是使用全球统一的定位还是使用适应单个市场的定位。如果公司决定在每个国家寻找不同的细分市场，那就需要制定不同的定位主题。市场定位的主题很少可以放之四海而皆准。在一种文化中奏效的定位策略到了另一种文化当中可能毫无意义。鉴于各个市场之间文化特征、购买力、竞争氛围和产品生命周期阶段等诸多方面的差异，公司往往不得不采用因地制宜的方法来打造不同的定位平台。

6. 制定定位战略需要遵循哪些步骤？ 答案： 制定定位战略，无论是本地的还是全球的，都要遵循以下的步骤进行： （1）识别一系列相关的竞争产品或品牌，即竞争的框架是什么? （2）确定当前消费者对于产品或品牌以及竞争的看法； （3）开发可能的战略定位主题； （4）甄别不同的定位战略，从中选出最具吸引力的一个； （5）制定营销组合战略，以实施选定的市场定位战略； （6）自始至终监控定位战略的有效性。 问题一：有效的国际市场细分须具备哪些条件？ 解答：

1、可度量性（measurability）。细分的市场应该便于界定和度量。所谓可度量性，是指细分后形成的市场，其规模及购买力程度必须能够度量，否则某些特性就不能成为细分市场的依据。相关指标包括一些社会经济变量如人均国民生产总值、人均可支配收入、人口年龄分布等等。如，较大婴儿奶粉所形成的市场就比较好衡量，其中6至12个月的婴儿为主要市场，满周岁到7的幼儿则是次要市场。相对而言，基于文化或生活方式指标的细分市场规模比较难以测量。比如用生活方式作为细分标准就很难确定一国中究竟有多少人属于某一种生活方式。

2、规模性（substantiality）。即细分后所形成的市场规模必须具有足够的规模，值得开发，并有一定的发展潜力。因为每进行—次市场细分就需推行一套独立的营销组合方案，要付出相当的代价。只有足够大的市场与发展潜力，才值得企业尽心尽力开发。反之若市场十分狭窄，或者潜在消费者很少，就不值得去占领。例如，发达国家人口增长缓慢，年龄结构老化问题口趋突出，对企业来说．老年市场具有相当潜力。各类老人保健、老人医院，老人娱乐、休闲等行业都将发展成具有足量性的市场。反之，对于那些不具有足量性的市场，这样的细分就不会尽如人意。事实上，如果局限在一个国家之内，许多细分市场也许会被认为太小，但是一旦将它们放到国际的范围内来看待，这些细分市场就会变得非常具有吸引力，如奢侈品市场。

3、可接触性(accesslbility)。细分的市场应该有利于促销和运输。可接触性即指公司的人力、物力及营销组合因素必须足以达到和占领所选择的细分市场，如果细分后的市场，消费者不能有效地了解商品的特点，不能在—定的销售渠道买到这些商品，则说明企业没能达到该细分市场，企业就应放弃该细分。也就是说，对于不能进入或难以进入的市场进行细分是没有意义的。各个国家的运输(如，路况、仓储设施)和媒介设施在质量上存在很大差异，例如互联网的普及情况在全球各国之间的差异，这意味着有些国家的某个特定的细分市场可能难以进入，而其他一些国家市场则相比较可能更容易。

4、稳定性。倘若目标市场的消费行为不断变化，营销工作就难以取得成功。 5、回应性。为了使市场细分富有意义，重要的一点是不同的细分市场对差异化的营销组合会产生不同的反应。 6、可执行性（action-ability）。即公司能够有效地吸引并服务细分市场的可行程度。例如，—家计算机公司根据某国的顾客对计算机的不同使用与服务要求，将顾客分为数个子市场，但公司资源有限，缺乏必须的技术与营销力量，不能为每个子市场制定切实可行的营销策略，因此该公司的这样的市场细分就没有意义。如果针对客户需求的营销组合符合公司的目标并体现公司本身的核心能力，细分市场就应该是可执行的。

问题二：公司在制定定位战略时，应遵循哪些步骤？

解答：

1、识别一系列相关的竞争产品或品牌，即竞争的框架是什么? 2、确定当前消费者对于产品或品牌以及竞争的看法； 3、开发可能的战略定位主题；

4、甄别不同的定位战略，从中选出最具吸引力的一个； 5、制定营销组合战略，以实施选定的市场定位战略；

6、自始至终监控定位战略的有效性。如果无效，看看是因为执行得不够得力，还是因为战略构想本身发生了错误？

1. 简述造成国际市场营销调研的开展比国内市场营销更为困难的因素。

答案：

相对于国内市场营销调研，国际市场营销调研面临着两大困难：其一，国际市场营销调研过程中的信息传递必须跨越社会文化边界，即美国纽约的研究者必须能够将其研究和关心的问题转换成为中国青海的消费者能够理解和明白的表达方式，然后再将中国消费者的回答和反应转换成为美国企业的管理者和营销决策者能够接受的形式，如市场研究报告。这对于国际市场营销的调研人员而言，是极具挑战性的困难。其二，国际市场营销调研的环境相对于国内市

场调研而言，几乎完全不同，国际市场营销研究人员必须能够在完全陌生的环境中工作，面临的挑战包括重点所需的信息类型不同，可资利用的工具和技术有限，以及语言、社会文化、宗教、习惯等等各个方面几乎是匪夷所思的差异环境。 2. 国际市场调研面临哪些问题？ 答案：

国际市场调研面临三方面的问题：

（1）必须收集多个市场的信息情报。国际市场营销情报来源有时多达一百多个国家，而每一个国家的营销情报需求又千差万别，这样导致调研成本和调研难度增加，由于对各国的调研不能采取统一的模式，在作各国替代性研究时，调研人员可能会出现各种偏差。

（2）必须利用二手资料。有些国家的二手资料较多，而大多数国家的二手资料普遍缺乏，又由于统计概念在各国的解释口径不一样，再加上收集的数据精确性程度不同，以及二手资料的提供者态度是否客观公正，这些都影响了二手资料的有限性与不可比性。

（3）必须收集和利用原始资料。国际市场调研人员在收集原始资料时经常会遇到诸如语言，各个国家社会组织多样化，市场有效反映率低，商业及通信的基础设施局限等问题，而且收集费用昂贵，其难度则不言自明。 3. 简述企业联合体与合资企业的差异。

答案：

企业联合体(consortia)类似于合资企业，所不同之处在于两个方面： (1)通常有大量的参与者；

(2)往往是在成员企业均未打开局面的国家或市场开展业务。组建企业联合体的目的是为了汇聚财务和管理方面的资源，减少风险。在参加企业联合体的公司中通常有一家公司起牵头作用，但新成立的企业联合体也可能在相当大的程度上独立于联合体的发起企业。 4. 简述合资企业有哪四大特点。

答案：

国际合资企业(international joint venture)是两个或两个以上企业联合建立一个独立的法律实体，合资企业有四个特点： （1）合资企业是完整的独立的法律实体；

（2）合资企业承认各方有共同参与管理的意愿；

（3）合资企业不是个人间的合作关系，而是法律实体，如公司、特许组织或政府之间的关系；

（4）各自各方都拥有股权。 5. 简述企业进入外国市场的四种方式。

答案：

一般而言，企业有四种进入外国市场的方式：

（1）出口。企业对国际市场的出口包括直接出口(direct exporting)和间接出口(indirect exporting)，直接出口即把产品直接出售给外国顾客，间接出口即出售产品给本国的代理商，后者再有本国代理商出口。

（2）合同协议。合同协议是与国外企业长期的、非权益性的联系，通常涉及技术、生产流程、商标、技能的转让，即知识的转让而不是权益的转让。合同协议包括许可证协议、特许权交易、合资经营、企业联合体等方式。

（3）国际战略联盟。国际战略联盟是两家或两家以上企业为了相互需要、分担风险并实现共同目的而建立的一种合作关系，是弥补劣势而增强竞争优势的方式，其动机主要包括迅速开拓市场、获得新技术、提高生产效率、降低营销成本、谋求战略性竞争策略和寻求额外的资金来源等等。

（4）国外直接投资。国外直接投资可能出于利用廉价劳动力、避免高额进口税、降低高额运费、获得原材料等方面的考虑，也可能是作为允许进入市场的一种方式。跨国公司可能投资建立新工厂或购买当地公司实现海外直接投资。 6. 一般而言，全球营销组织结构主要有哪几种？ 答案： 一般而言，全球营销组织结构可供选择的主要有三种： (1)全球产品分部负责产品在全世界的销售；

(2)地区分部负责在本地区的所有产品、所有职能； (3)上述两种方式与总部的销售与营销部门构成矩阵组织，或者是地区经营与全球产品管理相结合。 问题一：国际市场调研相对于国内市场调研的差异，主要体现在哪些方面？ 解答：

（1）国际市场决策相对于国内市场决策而言，更需要充分、及时、准确的信息。这是因为，各国的社会文化、政治法律、贸易经济等方面都存在着巨大的差异，国际市场营销决策者远不象国内市场营销决策者那样熟悉营销环境，稍有不慎，就有可能导致国际市场营销决策的失误。因此，相对来说，充分、及时、准确的市场信息对国际市场营销来说更为重要。

（2）国际市场营销决策所需要的信息不同于国内市场营销决策所需要的信息。国际市场营销的重要决策包括选择国外市场，以及进入该市场的方式，等等。为了制定这一系列决策，企业需要了解目标市场国家和地区的外汇和外资政策等信息，而这些信息对于国内市场调研而言，就是不需要的。

（3）国际市场营销调研比国内市场营销调研更困难、更复杂。首先，市场调研的有些信息在国内很容易得到，但是在国外，尤其是在某些发展中国家，会很难得到甚或根本不可能得到；其次，针对从不同国家、不同信息来源所得到的相关市场信息，由于各国统计方统计时间、统计频率以及对统计的要求等存在着差别，需要进行极为复杂的整理和换算，彼此之间才可能具有可比性；第三，同样的调研方法，在一个国家有效，在另外一个国家则可能无效或受到很大制约；第四，国际市场调研的组织工作要比国内市场调研更复杂，因此，国际市场调研的成本要远远高于国内市场调研。 问题二：国际市场调研过程中，需要注意哪些问题？

解答：

（1）必须收集多个市场的信息

国际市场营销情报来源于多个国家和地区，而针对每一个国家和地区的营销情报需求又彼此千差万别，这样无疑会导致国际市场调研的成本和调研难度相对于国内市场调研要高出很多。虽然对于部分市场属性相类似的同质国家和地区市场可以在一定程度上采取统一的模式或进行替代性研究，但这种替代性调研有可能会出现各种偏差。

（2）必须充分合理的利用二手资料

有些国家的二手资料较多，且资料收集和发布的渠道相对比较规范，但大多数国家的二手资料普遍凌乱、缺乏而没有体系，相关的统计概念在各个国家和地区的解释口径不一致，收集数据的精确性程度不同，以及二手资料的提供者态度客观公正的程度不同，都有可能会影响二手资料的有限性与不可比性。 （3）必须收集和利用原始资料

二手资料的先天局限性，使得国际市场调研人员在许多国家和地区收集市场调研资料的时候只能以之为参考，最终的市场决策往往还是要依靠对原始第一手资料的收集和分析判断。

1. 什么因素使国际市场营销的开展比国内市场营销更为困难？

答案：

国际市场营销的控制与国际市场营销的组织和计划是密不可分的。在对国际市场营销活动的控制方面，由于跨国沟通上的隔阂使国际市场营销比国内市场营销困难得多，企业在国际市场环境下，其营销活动难免会遇到诸如经济与贸易、社会文化、政治和法律等营销环境差异上的障碍。为了确保国际市场营销活动与企业的发展战略目标相吻合，需要在国际市场营销组织中建立相应的控制系统。一般而言，组织中的控制系统可以分为正式的控制系统与非正式的控制系统。

2. 国际市场营销战略计划涉及的内容有哪几方面？ 答案： 国际市场营销战略计划涉及的内容比较广泛，但一般都会包含这些方面： （１）国际市场形势分析。即对全球的客户、竞争、企业自身及合作者的状况进行客观、冷静、准确研究和分析，包括界贸易的发展趋势是增长还是衰退，贸易保护主义是否严重，国际关系是处于冷战、和平还是缓和，以及与企业有关的技术和产品开发的状况和趋势，主要的和潜在的竞争者情况，等等。 （２）战略目标分析。即根据各个国家的市场状况，制定有针对性的现实而又具有挑战性的战略目标。 （３）战略步骤。战略目标一旦确定，企业就要根据各个国家的市场特点来进一步规划营销战略，为实现既定的战略目标而进行合理的资源配置。 （４）行动计划。即将每一个战略步骤细化为可以付诸实施的具体行动。 3.国际市场营销战略计划的制定有哪几种形式？ 答案： 国际市场营销战略计划的制定可以有\自上而下\和\自下而上\两种方式。\自上而下\的战略计划是由公司总部指导各个国际分公司进行制定的，这种集权化的方式有利于绩效监督，有助于企业从全球化的角度进行营销活动的计划。但是，\自下而上\的战略计划则相反，是由各个分公司开始酝酿和制定，然后再集中到总部，这种分权化的方式特点在于能够对各国市场情况进行快速反应。 4. 要在特定的国际市场营销环境下建立与组织计划最适合的组织结构，需要从哪些因素分析入手？ 答案： （１）环境因素。影响国际企业市场营销计划的外部环境因素一般包括市场竞争因素、环境变化速度、全球区域贸易集团和全球客户属性等。 （２）企业内部因素。影响国际企业市场营销计划的内部环境因素一般包括企业的战略、产品的多样性、企业传统文化、各国分公司的管理技能和水平等等。 5. 简述矩阵结构的优点 答案：

矩阵结构的优点主要体现在两个方面。一方面，矩阵结构很好的反映了国际市场竞争正日益走向复杂化。在大多数情况下，跨国公司会同时面临来自全球的和地方的竞争者、客户和分销商。因此，矩阵结构很好的迎合了跨国公司全球化管理的需要，即\思维全球化和行动本土化\。另一方面，矩阵结构以全球为基础，有利于在产品业务经理、当地经理及职能经理之间培养一种团队合作竞争。

问题一：一般情况下，国际市场营销战略规划和实施过程包括哪些过程？ 解答：

一般情况下，国际市场营销战略规划和实施过程包括有初步筛选海外市场，针对目标市场制定营销策略组合，制定营销活动计划，对营销计划进行实施和控制等四个步骤。

（1）初步分析和筛选海外市场。国际市场营销计划过程中遇到的首要问题是决定对哪一个市场进行市场投资和拓展，即初步分析和筛选海外市场，使公司的战略性市场目标与东道国需要相一致。公司的优势、劣势、产品经营理念和目标必须与母国和东道国的限制因素以及市场潜力结合起来考虑，通过分析和筛选，淘汰那些缺乏足够潜力的市场。

（2）使营销组合适应目标市场。目标市场选定后的工作就是对国际市场营销组合进行选择、评估和设计，使其适应由环境中不可控因素造成的文化制约，从而有效地实现企业国际化经营的目标。如雀巢公司的每一位产品经理手中都有一本\国家信息手册\，该信息手册详细分析了与文化有关的各种信息。借助于这些信息，产品经理就可以对国际市场营销组合进行评估了。雀巢分布在全球各地的研究所每年花费约5000万美元专门研究咖啡的颜色、香型、口味上略有不同的新品种，单是速溶咖啡，雀巢的品种在全球就约有200多种，从拉美国家喜欢的深色咖啡到在美国流行的淡色的混合咖啡，应有尽有。

（3）制定营销计划。在这这一阶段国际市场营销者主要关注的是做什么，由谁做，如何做以及什么时候做等问题，确定营销预算及预期的销售额和利润，如果确信营销目标无法实现，那么就不进入该市场。

（4）实施与控制。在完成计划的制定之后便是开始实施营销计划并期望能获得成功了。在实施过程中，人们应对所有营销计划予以协调和控制。控制国际营销活动是困难而又极其重要的管理任务。

问题二：相对于其他组织结构模式，国际分部结构的优点有哪些？ 解答： 相对于其他组织结构模式，国际分部结构的优点在于： 1、为公司的海外市场营销活动提供了组织保证，将企业内所有国际市场营销资源，如人力资源，集中在一起工作，经验互补，团队作业。 2、使企业的营销管理变得高效，便于管理者作出兼顾国内和国际市场的决策。 3、在国际市场形势发生变化和竞争对手改变营销策略时能够快速应对。国际分部组织结构模式的弱点在于产品销售的分开容易造成企业的内部矛盾，国际部和国内部的员工可能会相互抵制、阻碍和削弱对方。 1. 请论述构成产品的要素。这些要素是有形的还是无形的？ 答案：

产品整体概念包含一下5个层次：

（1）核心产品层。核心产品又称为实质产品，是指产品能向顾客提供的基本利益和效用。这是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容。

（2）形式产品层。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品包含五个要素：包装、品牌、质量、式样、特征。 （3）期望产品层。期望产品是指顾客购买某产品时通常希望和默认的一组属性和条件。

（4）附加产品层。附加产品指顾客购买产品时所获得的全部附加利益与服务，包括安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等。

（5）潜在产品层。潜在产品是指最终可能实现的全部附加部分和新转换部分，或者说是指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。 2. 试论述消费品的种类，并举例。

答案：

（1）便利品。是指消费者通常频繁购买或需要随时购买，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。例如，肥皂、报纸等。

（2）选购品。是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。例如，儿童衣料、女装、家具等都是选购品。

（3）特殊品。是指消费者能识别的独特产品或名牌产品，而且习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。

（4）非渴求物品。是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。例如，刚上市的新产品、墓地、人寿保险等。

3. 购买者对于产品生产国或原产地的态度是如何影响营销策略的？

答案：

生产国、产品类型、公司及其品牌形象都将影响原产地是否会造成积极或消极的反应。有关原产地对产品和品牌的影响，我们可做出很多一般性的结论。消费者由于自身经历、道听途说和神话传说而对不同产品和国家持有成见。消费者对某些国家和某类产品存在着笼统而又有些模糊的成见，认为它们\最优秀\，如英国茶、法国香水、中国丝绸、意大利皮革、日本电气、牙买加朗姆酒等。这种成见一般只限于某类产品，并不包括这些国家的其他产品。 4. 使论述相关多元化和非相关多元化。

答案：

相关多元化，是指进入到与原来价值链联系密切的新领域。这一战略通常有三种可选的形式：

(1)前向一体化。一家工厂同产品的销售、运输、后勤服务建立合作关系。欧洲两家玻璃生产商，法国的Gobain和英国Pilkington与其销售商建立合作关系就属于这种例子。

(2)后向一体化。企业同其原料供应商、厂房和设备供应商建立合作臭系就是后向一体化的例子。

(3)横向一体化。企业因为竞争需要或是为补充生产价值链，常常会进入与其现存经营相关的领域。比如1994年德国宝马收购英国罗弗汽车公司。这种战略可以产生协同效应。本质含义就是整体大于部分之和：由于各个部分相互协作，使得控制生产价值链的更多部分能够带来总价值的增加。

在非相关多元化中，企业进入非相关市场时，对所进入市场的关键成功因素知之甚少，因此要承担很大的风险。非相关多元化战略下，企业即将进入的市场与原来经营的市场没有联系。如果下列两个条件成立，这一战略则是可以选择的：

(1)多元化市场之间在财务上存在其他的联系。 (2)虽然各多元化市场没有联系，但如果控股公司在财务控制上具备严格、清晰的管理，也可以成功经营。 5. 论述弗农的产品生命周期的各个阶段。 答案：

（1）创新阶段。创新阶段，是指新产品开发与投产的最初阶段。创新国企业凭借其雄厚的研究开发实力进行技术创新，开发出新产品并投入本国市场。由于需要投入大量的研发力量和人力资本，产品的技术密集度高，且由于生产技术不稳定、产量低，所以成本很高。生产主要集中在创新国，因为新产品的需求价格弹性较小，创新企业通过对新产品技术工艺的垄断地位即可在国内获得高额垄断利润。对于经济发展水平相近的次发达国家偶尔的少量需求，创新企业通过出口即可满足，因此这一阶段无须到海外进行直接投资。

（2）成熟阶段。成熟阶段，是指新产品及其生产技术逐渐成熟的阶段。随着新产品生产和市场竞争的发展，市场出现了一系列变化：新产品的生产技术日趋成熟，开始大批量生产；产品的价值已为经济发展水平相近的次发达国家的消费者所认识，国外需求强劲；需求价格弹性增大，企业开始关注降低生产成本；生产工艺和方法已成熟并扩散到国外，研发的重要性下降，产品由技术密集型逐渐转向资本密集型。与此同时，随着创新国向次发达国家的出口不断增加，进口国当地企业开始仿制生产，而进口国为了保护新成长的幼稚产业开始实施进口壁垒限制创新国产品输入，从而极大地限制了创新国的对外出口能力。因此，创新国企业开始到次发达国家投资建立海外子公司，直接在当地从事生产与销售，以降低生产成本、冲破市场壁垒，占领当地市场。

（3）标准化阶段。标准化阶段，是指产品及其生产技术的定型化阶段。生产技术的进一步发展使产品和生产达到了完全标准化，研发费用在生产成本中的比重降低，资本与非技术型熟练劳动成为产品成本的主要部分。企业的竞争主要表现为价格竞争，创新国已完全失去垄断优势。于是，创新国企业以对外直接投资方式将标准化的生产工艺转移到具有低成本比较优势的欠发达国家，离岸生产并返销母国市场和次发达国家市场。最后当该技术不再有利可图时，创新国企业将其通过许可方式转让。 6. 试论述品牌延伸策略及其特点。

答案：

品牌可使企业在竞争中获取优势，而企业将品牌的利益、个性、属性、价值等延伸到新的领域，以期利用主品牌的知名度、美誉度及忠诚消费者取得成功，即称之为品牌延伸战略。与此对应的是多品牌战略，即每样产品都建立一个品牌。品牌延伸战略因能比较充分利用主品牌优势，便于消费者信任和接受新产品，因而更受企业青睐。不过品牌延伸战略也存在损害主品牌高品质形象、淡化主品牌、抢去主品牌产品市场份额等风险，因而在品牌延伸前应认真注意品牌的可延伸性、延伸产品与主品牌的相似程度、主品牌的品牌资产是否足够雄厚、品牌延伸的营销环境及企业支撑力度如何等几个问题。 问题一：简述产品包含的五个层次。

解答：

产品整体概念包含核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品5个层次：

（1）核心产品层。核心产品又称为实质产品，是指产品能向顾客提供的基本利益和效用。这是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容。

（2）形式产品层。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。

（3）期望产品层。期望产品是指顾客购买某产品时通常希望和默认的一组属性和条件。

（4）附加产品层。附加产品指顾客购买产品时所获得的全部附加利益与服务，包括安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等。

（5）潜在产品层。潜在产品是指最终可能实现的全部附加部分和新转换部分，或者说是指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。 问题二：品牌全球化具有哪些优势？ 解答： （1）它在全球行业范围内具有领导优势。当一个品牌发展成为全球化品牌，这意味着它有潜在的市场，广阔的顾客群和良好的市场形象。

（2）它具有很强的品牌亲和力。即创造有益的品牌联想，让人感到该品牌实力雄厚。

（3）它具有规模效益，能降低成本。由于世界经济一体化的逐步加深，各国之间的贸易壁垒逐步减小，促进了资本、技术的进一步流通。由此，世界性经营范围带来规模经济效益——在许多行业，这被认为是获得竞争力的决定性因素。

（4）它是一国竞争力的标志。全球化品牌还经常让人想起它最初被确定的国家，使人想到品牌的发源地。这是其品牌基础的一部分。

（5）它具有创新优势。这里不仅指技术创新，还包括机制和品牌营销创新。技术永远是一个企业赖以生存和发展的必要条件。

（6）它具有较高的市场份额。由于上述的优势，全球性品牌无论是在区域性市场还是在全球市场都具有较大的市场覆盖面，有较大规模的销售额和市场份额。

1. 出口限制的商品的种类有哪些？

答案：

实行出口管制的商品一般有以下几类：

(1)战略物资和先进技术资料，如军事设备、武器、军舰、飞机、先进的电子计算机和通讯设备、先进的机器设备及其技术资料等。对这类商品实行出口管制，主要是从\国家安全\和\军事防务\的需要出发，以及从保持科技领先地位和经济优势的需要考虑。

(2) 国内生产和生活紧缺的物资。其目的是保证国内生产和生活需要，抑制国内该商品价格上涨，稳定国内市场。如西方各国往往对石油、煤炭等能源商品实行出口管制。

(3)需要\自动\限制出口的商品。这是为了缓和与进口国的贸易摩擦，在进口国的要求下或迫于对方的压力，不得不对某些具有很强国际竞争力的商品实行出口管制。

(4)历史文物和艺术珍品。这是出于保护本国文化艺术遗产和弘扬民族精神的需要而采取的出口管制措施。

(5)本国在国际市场上占主导地位的重要商品和出口额大的商品。对于一些出口商品单一、出口市场集中，且该商品的市场价格容易出现波动的发展中国家来讲，对这类商品的出口管制，目的是为了稳定国际市场价格，保证正常的经济收入。

2. 出口管制有哪两种主要形式？

答案：

出口管制主要有以下两种形式：

（1）单边出口管制。它是指一国根据本国的出口管制法律，设立专门的执行机构，对本国某些商品的出口进行审批和发放许可证。单边出口管制完全由一国自主决定，不对他国承担义务与责任。

（2）多边出口管制。它是指几个国家的政府，通过一定的方式建立国际性的多边出口营制机构，商讨和编制多边出口管制的清单，规定出口管制的办法，以协调彼此的出口管制政策与措施，达到共同的政治与经济目的。 1949年11月成立的输出管制统筹委员会即巴黎统筹委员会，也叫巴统组织，就是一个典型的国际性的多边出口管制机构。

3. 简述几种常用的国际贸易支付形式。

答案：

（1）预付现金。采用预付现金的方式即货物在运送之前，进口商就先向出口商支付全部货款。这种付款方式通常使用于那些小额交易或订单上。

（2）信用证。大多数国际贸易都通过由买方通过银行开出以卖方为受益人的出口信用证的方式进行操作。信用证将买方的信用风险转移给了开立信用证的银行。采用信用证支付时，卖方通常可以评信用证向开证行开立汇票，并提交适当的货运单据就可以获得付款，这种方法对卖方的保护仅次于预付现金的交易方式。

（3）跟单托收。出口商如要在收款之前或获得付款的承诺前保留对货物的控制权，可安排跟单托收。这种采用汇票的付款方式在贸易中十分普遍。

（4）赊账交易和福费庭。采用赊账交易的方式顾名思义就是卖方直接送货给买方，先发出发票及其他货运单据，以后再开帐单。买方与卖方的赊帐安排并没有以书面作出付款保证。在这种付款方式中，出口商的风险很大，一般情况下不大会采用这种结算方式。 4. 国外生产一般包括哪几种形式？ 答案：

（1）组装业务。在国内生产的某种产品的全部或大部分运到国外就地分装、销售或再出口。

（2）合同制造。与国外的生产企业签订合同，规定由对方按国内要求生产某种产品。然后由国内企业进行产品的营销。此形式的潜在危险是一旦合同期满，国外合作方可能成为大的竞争对手。

（3）许可证贸易。与国外企业签订许可证协议，授权其使用我方的专利技术和商标、工艺等进行生产和销售，然后向对方收取许可费。其潜在危险是协议终止，对方可能成为竞争对手。

（4）海外合营。与国外企业联合建企业，共担风险。

（5）海外独资生产。这是在国外投资的最高形式，主要优点是不存在与合作者冲突问题。主要缺点在于投入资金多、风险大，没有所在国的合作者协助，可能会受当地政府的限制，应变能力差。 5. 跨国公司为什么要建立实体分销体系？

答案：

实体分销体系不仅涉及货物的实体搬运，还包括工厂和货栈的地点、运输方式、库存量和包装等问题。实体分销概念考虑到了各项活动的成本间的相互依赖性，有关一项活动的决策必然会对另一项或其他所有活动的成本和效率产生影响。事实上，正是因为它们间的相互依赖性，所以对每一活动的总成本来说，可以形成无数种\总成本\。

实体分销的真实目的是指在与公司的客户服务目标一致的前提下实现系统成本的最优化或最小化。如果单独地看待实体分销体系中的各项活动，不考虑彼此之间的相互依赖关系，那么分销的最终成本会高于可能的最优化成本，服务质量就会受到不利的影响。进行实体分销体系决策还必须考虑相互依赖的其他变量和成本，这些变量和成本使国际营销者所面临的分销问题更为复杂。随着国际企业经营范围的扩大，这些附加的变量和成本对分销体系的影响将变得更为关键。

问题一：出口管制包括哪几种形式？

解答：

出口管制主要有以下两种形式：

（1）单边出口管制。它是指一国根据本国的出口管制法律，设立专门的执行机构，对本国某些商品的出口进行审批和发放许可证。单边出口管制完全由一国自主决定，不对他国承担义务与责任。

（2）多边出口管制。它是指几个国家的政府，通过一定的方式建立国际性的多边出口营制机构，商讨和编制多边出口管制的清单，规定出口管制的办法，以协调彼此的出口管制政策与措施，达到共同的政治与经济目的。 1949年11月成立的输出管制统筹委员会即巴黎统筹委员会，也叫巴统组织，就是一个典型的国际性的多边出口管制机构。

问题二：简述跨国公司进入国际市场采用的三种出口模式。

解答：

（1）间接出口 是企业将产品卖给国内的出口商或委托国内的外贸代理机构，由其经销出口业务。在中国，间接出口主要是通过对外经贸系统的各进出口公司进行。因为各外贸公司了解国际市场上的行情，一般而言，拥有专门的对外易人才和一定数量的外汇资金，在长期的进出口贸易业务活动中，积累了丰富的经验和广泛的客户关系。生产企业将产品卖给这些进出口公司，由他们出口，或者委托他们代理出口。

（2）直接出口 是指企业将产品直接卖给国外客户(中间商或最终用户)，不必通过国内的专业外贸公司。采取直接出口的方式，标志着企业真正开始了国际市场的营销活动。随着中国加入WTO，越来越多的企业都具有了企业自营出口权。企业直接出口，一般采取下述几种方式：①直接出口给最终用户。②利用国外

的代理商。③利用国外经销商。④设办事处。⑤设营销子公司。 （3）国外生产 这种渠道战略跨国公司在打入别国市场时的一项重要的战略选择。一般而言，有下面几种形式：①组装业务。②合同制造。③许可证贸易。④海外合营。⑤海外独资生产。 1. 公司定价的主要目标有哪些？并举例说明。 答案：

对于从事商业活动的公司来说，最重要的定价目标是： (1)获得丰厚的投资回报； (2)保持现有的市场份额； (3)达到特定的利润目标。

公司的目标在不同的市场是不同的，特别是那些允许分公司相对独立的跨国公司。例如，一家美国的高科技运动鞋制造商在法国市场上销售其产品时，把产品定位为高端的服饰设计，而不像其在美国市场上被所定位的普通的运动鞋，为了与其高端形象设计相匹配，一双鞋的价格大约是800法郎(约130美元)，几乎是其在美国市场上价格的双倍！联想在购并IBM个人电脑业务之后，为了成就其在欧美等国家市场上的品牌影响力和市场占有率目标，其各个系列的笔记本电脑在欧美市场上的售价都远远低于在中国境内的售价。在不同的时期，公司的目标也会发生变化。在公司进入一个国家市场的初期，其产品的定价可能相对于在别的国家的定价会相对较低，以便迅速打开市场，一旦站稳脚跟，它将会转变目标，使之与在其他国家所追求的目标保持一致 2. 简述完全成本定价法和变动成本定价发的区别。

答案：

完全成本定价法也叫全部成本法，是在计算生产成本和存货时，把直接材料、直接人工、变动和固定制造成本都包括在内。在定价时一般是总成本加上一定的利润来确定。这一定价方法适用于变动成本大于固定成本即变动成本高而固定成本相对较小的企业。采用完全成本定价法的公司认为，同一种类产品中的每一件产品在成本方面应一视同仁，都应当分摊总的固定成本和变动成本。 变动成本法也称为边际成本法，是指在计算产品成本和存活成本时，只包括在生产过程中消耗的直接材料、直接人工和变动制造成本，而固定制造费用是为了给企业提供生产经营条件而发生的成本，同产品的实际生产没有直接联系，因此把固定制造费用列入\期间成本\，作为贡献毛利的减项。因此对于采用变动成本法来定价的公司来说，在确定出口价格时，一般只考虑出口产品的边际成本，把出口销售作为额外的收入，在扣除变动成本后的收益都是对总利润的贡献。

3. 试论述渠道因素是如何影响产品定价的？

答案：

产品分销渠道的不同很大程度上影响着国际市场定价。当企业有海外子公司时，可以凭借海外子公司分销产品，因此对产品最终的市场价格有较大的决定权，同时可以首先感受出市场状况的变化，快速调整市场价格。当借助独立的分销商销售产品时，企业很难控制产品的价格，产品最终的销售价格由分销商制定，一般比企业销售给分销商的价格高出100%以上。利用销售代理商虽然给企业带来相对较大的自主权，但是这种分销渠道在国外的公司中很难采用，因为这需要找到一个能够提供全面服务的中间商。在许多产业领域中，特别是涉及大型系统和技术设备的产业领域，对最终消费者的直接销售是极其重要的。这需要企业建立海外子公司，通过减少生产者与消费者之间的中间商的数目，避免中间商层层加价的弊端。

4. 面对政府的价格管制，公司可以考虑采取哪些有效的行动方案？

答案：

（1）调整产品线。为了减缓政府强制的价格冻结所带来的风险，企业可以向受价格管制影响相对较弱的产品线中推行多元化。当然，在推行这样的转变之前，企业必须从长计议，因为改变产品线可能会丧失规模经济，增加企业的开支。

（2）转换目标细分市场。一种更激进的措施是改变企业的目标细分市场。当然，在执行这种改变细分市场的行动之前，企业应该全面分析这种措施的战略意义。另外，公司还可以考虑把在高通货膨胀国家的工厂作为生产基地，向

不受价格管制的国家开展出口。

（3）推出新产品或改造现有的产品。如果价格管制是有选择性的，一个公司可以系统地推出新产品或改变现有的产品，这样就可以避开价格管制。

（4）与政府谈判。在一些情况下，企业可以与政府当局进行谈判，争取获准调整产品的价格。企业可以自行开展对政府的游说，但是如果能将全行业联合起来，谈判则更有可能取得成功。

（5）预测实施价格管制的可能性。有些国家历来一贯实施价格冻结。根据价格管制发生的历史信息和其他的经济变量，就能够建立计量经济模型来预测可能发生的价格管制。鉴于价格冻结的可能性，管理者可以运用这一信息做出预测，以便决定是否需要调整价格。

5. 一般而言，汇率变动情况下，中国企业在国际市场营销过程中恰当的定价策略取决于哪几方面的因素？

答案：

（1）消费者对价格的敏感度。海外市场的消费者对玩具价格的敏感度越高，就越有必要降低出厂价。一条降低价格敏感度的途径是投资于品牌权益。高的品牌权益为全球价格竞争提供了一个缓冲器。

（2）人民币升值对企业成本结构的影响。成本的降低也可能得益于人民币的增值，例如当很多原材料从国外进口并以美元结算的时候，这可能会扩大价格可调整的空间。

（3）出口市场中竞争者的数量。出口市场中的竞争越激烈，削减价格的压力就越大。

（4）企业战略的出发点。企业可能是从长期的市场占有率出发或更关注短期的利益获取。一般说来，与以短期利益获取为战略出发点的企业相比，以市场占有率为出发点的企业转嫁给消费者的成本增长通常较少。

6. 为了在最大限度内降低遭受反倾销沂讼的风险，国际市场营销出口商可以采用怎样的营销战略？

答案：

（1）进军高端市场。通过产品差异化，用高价值的产品取代低价值的产品。大多数日本的汽车制造商已经向上延伸了它们的产品线，以便接近出口市场中高端的细分。

（2）提高服务质量。出口商也可以在核心产品的基础上增加支持服务来实现产品的差异化。这两项措施，即进军高端市场和提高服务质量，基本上都属于远离价格战的举措。这样一来，出口商就会减轻遭受倾销指控的困扰。除此之外，出口商还可以把营销资源由易受攻击的产品，即容易遭受倾销指控的产品转向不太敏感的产品。

7. 简述对销贸易常见的几种形式？

答案：

（1）简单易货交易。简单的易货贸易是一个产品与另一个产品不通过金钱而直接交换。通常在交易执行的过程中没有第三方参与。虽然它是一种最古老的对销贸易形式，但如今这种形式已很少见。

（2）记帐贸易。在这一形式下，两国政府达成协议，在一个给定期期间内相互进口一定价值的商品。每一方均设立一个账户，将交易的商品借记人入该帐户。在协议期的最后，不平衡的余额以硬货币或货物进行清算。

（3）转换贸易。这种方式是记账贸易的一种变型，所不同的是它介入了第三方。在这样的交易里，剩余的信用额度被作为一项权利以贴现的方式转售给特定的贸易商，即转换贸易商，然后由该第三方用信用额度从负债的国家购买货物。

（4）回购(补偿)贸易。回购协议常见于技术转让、交钥匙工厂或机械设备的销售中。在这样的交易中，卖方不仅提供设备，而且同意接受用这些设备生产出的产品作为支付条件(部分或全部)。这种协议比对销贸易的其他形式更能使双方获益。

（5）对购贸易。对购是对销贸易中最常见的形式。与回购协议相似，这种形式也涉及两个平行的合约，其中每一方同意在一个特定的时期内从另一方以硬货币购买一定数量的商品。与回购相反的是，这些产品是不相关的。

（6）对冲贸易。对冲是对购的一种变形。卖方同意通过从进口商的所在国采购货物或向对方转移技术来\抵消\购物款。对冲贸易常见于国防合约。

问题一：在使用撇制定价法和渗透定价法时，企业应该考虑哪些因素？

解答：

（1）企业生产该产品能力的大小。生产能力大，能大量推出产品投放市场的企业，宜采用渗透法，薄利多销；反之，生产能力一时难以扩大，难以满足市场需求的企业，宜采用撇脂定价法。

（2）新技术是否已经公开，是否易于实施、采用。如果已经公开，又易于实施、采用，宜采取渗透定价策略，以便有效的排斥竞争对手；如果新技术尚未公开，企业可采取撇脂定价方法。

（3）需求弹性的大小。如果产品需求弹性比较大，低价投放市场易使销售量增大，总利润会相应增多；如产品需求弹性小，采用撇脂定价方法可以提高单位产品利润，从而相应扩大总利润。。 问题二：国际市场营销者应付通货膨胀的方法有哪些？

解答：

（1）改变构造、成分、零部件和包装材料。一些成分的价格相比其他成分的通货膨胀不明显，这样就可以改变成分的组合。当然在实行这样的改变之前，公司应当权衡消费者的反应及其对产品使用寿命的影响等所有方面的后果。 （2）从价格低的供应商处购买原材料。在高通货膨胀的环境中，供应商管理起着重要的作用。第一步是筛选供应商并确定哪一家的价格最低。如果切实可行的话，可以从低通货膨胀的国家进口原材料。始终要注意的是：高的通货膨胀率必然造成本币疲软，这将提高进口的价格。

（3）缩短信贷周期。某些情况下，在支付周期上做文章可以实现利润。例如，一个企业能够在15天内从它的客户处收回现金而有一个月的时间来支付给它的供应商，这样它就可以利用15天的时间差将这笔资金用于投资。因此，公司一般都尽量推迟支付供应商的时间，而同时尽量缩短客户对本公司的付款时间。

（4）在长期合同中引入涨价条款。很多企业之间的交易涉及长期的合同，为了避免由于通货膨胀而带来的不利，货主可以通过谈判引入涨价条款作为必要的保障措施。

（5）采用稳定的货币报价。为了应对高通货膨胀，企业经常采用相对比较稳定的货币报价。

（6）加快存货周转。高通货膨胀通常要求快速的存货周转。信息技术的应用便利了存货的快速周转，甚至为实现即时供应创造了条件，因而提供了竞争优势。

（7）吸取其他国家的经验教训。在长期经历通货膨胀的国家里经营为企业在其他的高通胀国家里的经营提供了各种经验教训。麦当劳在俄罗斯经营的时候应用了一个从巴西学到的经验，麦当劳拒绝采用政府发布的官方通货膨胀率，而是与各个供应商分别商定不同的通货膨胀率，并约定每个月进行一次调整。 1. 简述国际广告的一般步骤。

答案：

国际广告的基本框架和概念本质上是相同的，其中均涉及七个步骤： (1)开展营销研究； (2)确定沟通目标；

(3)为所选择的细分市场开发最有效的信息； (4)选择有效的媒体； (5)编制预算； (6)实施；

(7)对照目标评估广告活动的有效性。 2. 国际沟通包括哪几个组成部分？

答案：

国际沟通过程由七个部分组成，其中任何一个部分发生偏差最终都会影响沟通过程的准确性和有效性。这七个部分分别是：

1、信息源，即有产品信息需要沟通的国际营销经理；

2、编码，即将来自信息源的信息转换成可以发送给接收者的有效符号； 3、信息渠道。即把经过编码的信息传递给销售人员或广告媒体； 4、解码，即对来自信息源的符号进行解释的过程；

5、接收者，即接收信息的人及其按所传递的信息所采取的相应行动；

6、反馈，即有关传递效果的信息，用来评估沟通过程的有效性； 7、噪声，即诸如竞争活动、混乱等无法控制、不可预料的影响因素，它们可能会对整个沟通过程的各个部分构成干扰。 3. 为什么文化成见在国际市场营销沟通过程中是危险的？试举例说明。 答案：

与来自不同文化的人进行交流会遇到很多困难，创造性地克服困难是广告业务中最富挑战性的任务之一。文化因素决定着如何解释各种现象，所以如果认知的结构不同，对同一信息的理解也就会不同。

通用面粉公司的一个产品遇到了两个问题。当它在美国和英国推销速成蛋糕配料时，它遇到了是如何克服家庭主妇的惭愧感问题。当通用面粉公司把速成蛋糕配料引进日本时，问题就变了，日本人不常吃蛋糕，日本的家庭主妇不会因此而有负罪感，但是却总担心做不好，她们希望蛋糕配料越全越好。通用面粉公司在测试电视促销广告时发现，广告中宣传\做蛋糕和煮米饭一样容易\这句话冒犯了日本的家庭主妇，因为她们认为煮米饭是需要很高超的技艺的。 因为美国和日本文化之间的差异，宝洁公司最初为Pampers牌尿布所做的源自于在美国获得巨大成功的广告在日本惨败。其美国文化背景设计的广告是由一只生机勃勃的鹳把Pampers牌尿布送到千家万户，让宝洁公司沮丧的是广告没有能够达到预期的效果，事后对消费者进行的调查发现，消费者对这只鸟为什么送尿布感到迷惑不解。根据日本的民间传说，把婴儿带给父母的是漂在河面上巨大的桃子而不可能会是一只莫名奇妙的鸟。 4. 简述原则谈判法。

答案：

原则谈判法的主要内容由四大部分构成：第一，始终强调在触及实质问题时，人与问题一定要分开分别处理；第二，主张谈判的重点应放在利益上，而不是立场上，因此必须随时把握住谈判各方的利益，尽量克服立场的争执；第三，在决定如何实施方案前，先构思各种可能的选择，谈判者应该安排一段特定的时间，构思各种可能的解决方案，创造性地努力避免或削弱各方利益上的冲突，为对方谈判者主动提供某些解决问题的建设性提案的机会；第四，坚持客观的标准，谈判者应设法引入尽可能多的具有科学优点的客观标准。客观标准具有较高的权威性，不容易受到非难，而且以客观标准而不是以主观判断来解决问题，沟通和交际会更加顺畅；通过对客观标准的引入及其应用来逐步达成协议，有利于提高谈判效率，减少无谓的争执。

5. \不同的文化特性往往集中地体现在一个国家的国民性上。\举例说明你对这句话的理解。

答案：

不同的文化特性往往集中地体现在一个国家的国民性上。所谓国民性，是指一个国家和民族所共有的建立在共同的文化观念、价值判断和行为方式上，有别于其它民族的特性。国民性形成的基础就是其特有的文化根基。中西方由于文化传统和文化观念的不同，在谈判过程中对问题的看法往往容易产生对立或误解。中国的国民性中有一个很突出的现象，那就是十分看重面子\或者说\体面\。在谈判桌上，如果要在\体面\和\利益\这二者中作出选择，中国人往往会选择\体面\；而西方人则不一样，他们则看重利益，在\体面\和\面子\二者中会毫不犹豫地选择\利益\。中国人对于谈判的结果是否能为自己脸上争光，看得十分重要，以至有的西方谈判家们在他们的著作中，告诫在和中国谈判时，一定要注意利用中国的这种国民性。很显然，只有正确地认识并妥善地把握中西方存在的国民性的差异，才能有效地帮助我们及时地纠正自己的缺点，强化自身的优势，利用对方的缺点，瓦解对方的优势。 6. 在国际谈判的领域，东西文化存在哪些方面的差异？

答案：

在国际谈判的领域，东西文化差异主要体现在以下两个方面：

（1）认识客观事物的思维差异。中国作为四大文明古国之一，常以自己的悠久历史和文化而自豪，这种自豪感使中国人富有浓烈的民族感情、宏放的气魄和极强的爱国之心，这对于民族的进步和发展有着积极的作用。然而，由于历史悠久，文化昭昭，也往往容易产生一种\自傲的偏见\，形成一种\面子\，使自己背上沉重的包袱，甚至固步自封，这种\面子\心理甚至渗透到几乎所有

的领域。英国谈判学家比尔?斯科特在他的谈判学著作中曾对此作过专门分析，他说：\中国人极重面子，在谈判中，如果要迫使中国人做出让步，则千万注意，不要使他在让步中丢面子。同样地，如果我们从原来的强硬立场上后退，也不必在他们面前硬撑，这对我们来说是极为重要的。最后的成交协议，必须是彼此的同事认为是保住了他的'面子'，或为他增光的协议。\

（2）伦理和法制观念的差异。在调节人的行为和处理纠纷方面，中西方有着更大的差异。这种差异主要表现在以下两个方面：①中国文化习惯于回避从法律上考虑问题，而是着重于从伦理道德上考虑问题；而大多数西方人却恰恰相反，他们更多的是从法律上考虑问题。②中国人在数千年的封建文化孕育下建立在社会等级观念上的平均主义倾向，在社会生活的各个领域中发挥着特殊的作用。

7. 简述国际商务谈判中的横向谈判法和纵向谈判法。

答案：

就国际商务谈判的方式而言，一般可以有横向谈判法和纵向谈判法两种：横向谈判法即把谈判的几个议题同时排列出来，平行推进，交叉磋商。采用横向谈判方法一般步骤包括首先把要讨论的议题统统列出来；粗略地讨论每个议题的各个方面；详细地讨论每个议题的各个方面。采取横向谈判方式时，谈判人员在谈判开始阶段就应列出要讨论的议题，提出交易条件，把自己在这四个议题上优先考虑的问题做出有关陈述。然后双方进行报价、讨价还价的磋商。在第一轮谈判时就对这些议题同时展开讨沦，第二轮谈判也包括这些议题。如有必要，再进行第三轮以至更多轮的磋商。纵向谈判法又称逐步谈判法。即先集中解决某一个议题，而在开始解决第二议题以前，已对这个议题进行了全面的讨论研究。采用纵向谈判的方法的步骤一般是从某一个议题开始，明确议题范围，并深入讨论这个议题；开始第二个议题，并深入讨论下去；讨论第三个议题；??所有议题都依次讨论完毕。采用纵向谈判方法，谈判很可能会集中在某个问题上僵持不休，双方长时间地争执不下，而且非要等达成一致的意见后，才进入下一轮问题的磋商。相比较而言，采用横向谈判方法，每轮谈判都能使议题有所进展，不至于由于某个问题的争执而影响整个谈判的进程。而采用纵向谈判方式，一次只讨论一个议题，这样往往因某一个议题的分歧而影响整个谈判的进程。而在任何商务谈判中，包括国际商务谈判，双方的不同程度的意见分歧显然是必然会有的。 8. 一般的展前促销计划有哪些？

答案：

（1）直接邮寄：在展会前，通过电子邀请﹑邮寄宣传材料，或者与主办机构合作在其对外的邮寄资料中宣传，让你的合作和潜在的客户知道你将参加的一些行业展会和具体摊位号，在他们心目中树立良好的形象。但面对全球客户，要注意把握好直接邮寄的时间与方式，以及邮寄材料所使用的语言、颜色等因素，避免引起文化差异方面的问题。（2）媒体宣传：制定周密的媒体联系计划，选择恰当的时间通过网站、报纸﹑行业刊物甚至会展主办机构的宣传物传递公司及公司产品的参展信息和参展动态。（3）展位赠品：恰当选择的展位赠品会给公司的展位带来活力，有助于品牌认知度的建立和招徕更多的潜在目标客户。赠品要有个性，这样才能走进客户的心里。还要注意所选用的赠品的数量和质量。高质量的赠品会给与会者留下深刻的印象，数量上则要根据观众类别数据作充足的准备。同时，还应该特别注意赠品的派送方式。营造赠品稀缺的氛围以激活赠品的生命力，提高客户对它的价值感。不要让参观者随意拿取赠品，而应该把它作为一种\酬谢\赠送给那些和公司代表交谈或留下名片﹑填写客户信息﹑观看产品演示的专业观众。总而言之，创新的运用各种奖励方法，能够事半功倍，为你的展位吸引更多的注意力。（4）赞助活动：在展会举办期间，成功的展会主办机构会组织各类活动，以使展会过程显得生动活泼，锦上添花。参展公司可以根据需求与展会主办机构事先共同设计一些个性化的赞助活动，增加公司对行业内专业人士的曝光机会，提升公司和产品品牌形象。 问题一：简述国际沟通过程的七个部分组成。 解答： 这七个部分分别是：①信息源，即有产品信息需要沟通的国际营销经理；②编码，即将来自信息源的信息转换成可以发送给接收者的有效符号；③信息渠道。即把经过编码的信息传递给销售人员或广告媒体；④解码，即对来自信息源的符号进行解释的过程；⑤接收者，即接收信息的人及其按所传递的信息所采取的相应行动；⑥反馈，即有关传递效果的信息，用来评估沟通过程的有效性；⑦噪声，即诸如竞争活动、混乱等无法控制、不可预料的影响因素，它们可能会对整个沟通过程的各个部分构成干扰。 问题二：国际商务谈判包括哪几个阶段？ 解答：

一般而言，国际商务谈判必须经过以下五个阶段：准备阶段、报价阶段、僵持阶段、让步阶段、签约和执行阶段。实质性谈判阶段、交易明确阶段和谈判结束阶段。 ①准备阶段。在谈判的准备阶段，需要对谈判的各个要素进行充分的研究和精心的准备，包括参加谈判的人员及角色分工，谈判的地点选择，谈判的策略准备，备选方案的研讨，对手公司及参与谈判人员的背景及角色，谈判时限，等等。在谈判的准备阶段，尤其是就国际商务谈判而言，再精细的准备也不为过分。

②谈判的报价阶段。国际商务谈判中最难的一个方面就是进行实际的面对面谈判。来自不同文化的谈判者，持有不同的预期，这是国际商务谈判的主要困难之一。从报价阶段开始，谈判双方正式面对面交锋，双方都力争取得各自的最大利益，相互提出交易的条件，双方都力图把自己的想法、对解决问题的想法为对方所理解和接受，在报价过程中，要根据谈判对手的文化背景、谈判人员的个性特质等情况确定报价的相关策略，如与西方社会文化背景的谈判者谈判的时候，一般宜采取先报价策略以引导价格谈判的导向，对于东方社会文化背景的谈判者，宜采取后报价策略。当然这两种策略都是有利有弊，如先报价可能会因为与对方的心理距离偏差加大而毒化谈判的氛围，后报价可能会被对方控制可能的回旋余地。

③僵持阶段。在谈判的僵持阶段，双方需要应用许多技巧与对方进行斡旋，如取信技巧、最后通牒技巧等等，磋商过程中涉及策略调整的问题，目标修正的问题等等。这个阶段在不同的文化背景下所引起的重视程度是不同的，在日本，与工作相关的信息交流和说服之间并没有明显的分界线。日本人在与工作相关的信息交流上会花较多时间，所以在说服阶段要\争论\的内容就会很少。相反，美国人往往喜欢在谈判桌上摊牌，并急于从信息交流阶段进入到说服阶段。他们认为说服过程是谈判的关键所在，否则谈判就失去意义了，美国在对销售人员进行培训的时候也是着力于\处理反对意见\。最有力的说服战术其实就是提问，在商务谈判中\少说为妙\，甚至可以重复提问，如可以礼貌地问外国对手为什么两个月后才能发货或者为什么要打10％的折扣？如我没有完全听懂你的话，能请你再解释一下吗？等等。提问是日本谈判者最常惯用的手法，对于大多数西方谈判者会比较有效。

④让步阶段。在谈判的让步阶段，双方可能会做出某些让步，包括价格、交易量、付款方式等等方面综合考虑，通过让步达成一直的合作意见。美国人经常很早地做出让步，希望外国对手能做出相应的让步。但是在许多国家的文化中，不到谈判的最后关头是不会做出让步的，当外国客户和伙伴采用不同的让步方法时，美国人常常感到灰心丧气，甚至会非常恼火。对于东方文化背景下的中国人和日本人来说，一般不会轻易让步和暴露让步的底线。

⑤签约和执行阶段。在谈判的签约和执行阶段，双方经过积极认真的工作，谈判最终成交。对此，要对达成协议予以认可，形成书面文件，甚至要给予法律上的认可如进行必要的公证。对于谈判成果的体现，西方国家如美国公司一般都会拟定一份非常详细的措辞严密的甚至厚达几十页或上百页的合同，这对于许多东方文化背景的合作伙伴来说是比较难接受的，日本人就认为美国人的这种做法等于是还没结婚就想着离婚。在美国公司间，大家签署合约并不拘泥与时间、地点已经方式，但对于许多东方人来说，可能倾向于选择一个好的日子，在一个豪华奢侈的场合，举办一场盛大的正式签字仪式，目前许多西方的公司也已经日益习惯了这种方式。合约签订后的执行过程中，高语境文化的社会中需要维持双方高层之间一定程度的联络，以便日后可能出现问题的时候能够得到快速的解决。

1. 影响国际营销组织结果选择设计的因素有哪些？ 答案： 影响国际营销组织结构选择设计的因素主要有五个：公司最高管理层的营销哲学；产品线的特性；国外业务与国内业务的规模；重要的地区经济集团的出现；国外子公司的地理位置。 2. 为什么说在国际市场营销组织结构中极少有极端的集权和分权？ 答案： 在国际市场营销组织结构中极少有极端的集权和分权。在大多数场合，完全的集权是不经济的，因为所有的决策都由最高管理层做出，在管理上特别是全球营销管理上是不可能做到的。另一方面，完全分权意味着国际市场营销部门的管理是一个个相互完全独立的集合，这也是不尽如人意的。最优分权程度的确定可以说是一门艺术。在控制和分权之间是存在着此长彼消的关系。 3. 企业选用外派营销人员的策略有哪些优缺点？ 答案：

如果所推销的产品保密技术含量较高，或者产品推销过程中需要具备大量的专有信息和应用背景知识，那么，选用本国外派人员组成销售队伍仍然是最佳选择。因为外派人员相对而言可能接受过系统的更多的培训，更加理解和认同公司的文化，熟悉公司的目标、战略和管理程序，与总部的联系紧密，更加具有可靠性和较高的忠诚度，更加能够与公司总部人员进行有效的沟通并对其施加必要的影响。

当然，本国外派人员也可能会不能适应东道国政治、经济、文化和社会生活，难以对生产经营活动做出正确的判断和决策，公司用于选拔、培训派外人员的费用也会相对较高，而且还要负担这些派外人员及其家属在海外生活的大量开支。同时，选派本国公民任职于海外子公司，也可能会引起东道国民族主义情绪和国有化的压力，形成政治风险。为了把外派营销人员的成本和风险降到最低，就需要在营销人员外派前对其进行系统的培训。 4. 跨国公司雇佣当地营销人员有哪些优缺点？

答案：

如果雇佣到在本国接受过高等教育的当地员工，对于跨国公司而言，不但可以利用他们的得天独厚的当地文化知识，又可以利用他们在跨国公司母国所学到的经营管理知识。相比较而言，雇佣当地人员的主要缺点在于：常常会因为语言、工作习惯等交流技能的限制，以及对总公司权力结构如何影响决策的程序缺乏深入的了解而导致当地员工的建议往往会被总部员工所忽视，影响力大打折扣。另外，招募到合适的当地员工是一件很不容易的事。 5. 在知识结构方面，国际市场营销人员需要具备哪些素质？

答案：

（1）公司和产品知识。国际市场营销人员需要掌握本公司产品知识及所在国家关于此类产品的相关标准，并对本公司的背景知识熟练掌握，以树立信心，增强认同感和归速感，提高工作动力和热情。

（2）市场和竞争对手知识。市场是企业和销售员活动的舞台，了解国际市场运行的基本原理和市场营销活动的方法，是国际市场营销人员获得成功的重要条件。市场知识主要包括对竞争对手的了解。

（3）消费者和客户公司知识。所谓\知己知彼，百战百胜\，掌握社会学、心理学、行为学的基本知识，可以很好地了解、分析消费者和客户公司的特点，采取不同的销售策略，在与客户进行营销和市场推广的过程中能够知己知彼。 （4）语言和人际交往知识。要想使顾客接受推销的产品，须使其先接受营销人员个人。良好的人际交往知识是建立个人声誉和企业声誉的必要基础。在国际市场营销过程中，掌握和熟练运用多种语言是进行国际市场营销沟通的前提。

6. 简述国际市场营销人员培训的过程。

答案：

（1）国际市场营销人员培训的各项准备工作。准备工作做得充分与否直接关系到培训的质量。在培训工作的组织中，人力资源管理培训部门和国际市场营销部门要高度重视，加强沟通，深入分析目前国际市场营销人员最需要培训和提高的地方，在培训主导思想上达成一致。（2）安排好培训时间。要坚持集中培训与日常培训相结合的原则，科学安排培训时间。在做好公司统一培训的同时，要以各区域市场或销售分公司为单位开展内部培训，主要是结合本区域市场和营销人员中存在的问题和矛盾进行分析和沟通，通过分析问题，解决问题，统一思想认识，提高业务素质。（3）实现培训内容的多层次化。现代市场竞争对国际市场营销人员的素质要求是综合的，全面的，国际市场营销人员不

但要有坚实的营销专业知识，还要具备较强的纪律性、原则性、团队意识、创新意识、竞争意识、服务意识、责任意识。所以对营销人员培训的内容应是多层次的，多角度的。（4）力求培训师的多元化和培训形式的生动化。由于国际市场营销培训的内容层次多，范围广，决定了培训师知识结构的多元化。（5）重视学习效果的考核。考核不但能够了解受训者的学习效果，还能了解培训内容和形式上存在的问题，有利于培训工作的不断改进，也能提高受训者对培训的重视程度。

问题一：论述跨国公司的四种组织结构。

解答：

跨国公司的组织结构又可分为职能、产品、地区和混合等四种形式：1、按职能划分的形式。采用这种组织形式的跨国公司按市场营销、财务、人力资源、研究开发和生产等职能设计公司的组织结构，这种组织结构形式适用于产品系列不是很多，企业规模不是很大的跨国公司，其特点是对各种职能本身控制很紧，但各种职能之间互不联系；2、按地区划分的组织形式。采用这种组织形式的跨国公司，按地区业务设计公司的组织结构，这种组织形式—般用于产品种类较少，并且市场销售条件技术基础、生产方式较为接近的跨国公司；3、按产品划分的组织形式。采用这一组织形式的跨国公司按产品系列设计公司的组织结构，这种组织结构能够适用于那些产品种类繁多、市场分布广泛技术要求较高的跨国公司；4、混合式组织结构。当公司规模庞大，产品线众多，或包括不同行业时，由于不同业务有其不同的全球性需求、供给和竞争形态，因而必须应不同业务需要而决定采取不同的国际结构。这样整个公司就形成了几种组织结构的组合。

问题二：作为一个成功的国际市场营销人员除了要有一般营销人员所具备的吃苦耐劳的精神和良好的思想道德以外，还应该具备哪些能力和素质？

解答：

（1）自信。自信是一切工作的开始，特别在国际市场营销领域，自信心起着决定性的作用，要相信自己，相信公司，相信产品，相信自己的服务。置身于国际市场，国际市场营销人员往往是单兵或小团队作业，国际市场营销过程其实就是一个信心传递的过程，让客户从你的言谈举止中感到你和你产品是最好的，也是最适合自己的，这样他们才会购买你的产品，如果你自己连自己都不信任的话，怎么能够让别人相信你呢？对自己的产品的自信可以潜移默化的影响客户的心理。

（2）敬业精神。这是作为一个优秀营销员的基础，没有敬业精神，就难以克服国际市场销售过程中可能遇到的一切困难，也不可能获得客户的尊重。人的性格决定一个人的工作方式。你可以很热情也可以很婉约，但是你必须会与人沟通。和任何人在任何地点都能够找到合适的话题。

（3）职业道德。销售员要遵纪守法，克服恶劣的商业习惯，具有为顾客服务的责任心，在国际市场上，许多国家对营销过程中的商业贿赂潜规则行为有着特别的法律规定，如根据美国司法部的报告，从1991年至2002年期间，全球最大的诊断设备生产企业DPC在天津的子公司天津德普诊断产品有限公司向中国国有医院医生行贿162.3万美元的现金，用来换取这些医疗机构购买DPC公司的产品。该行为因违反了美国《海外反腐败法》中有关\禁止美国公司向外国有关人员行贿\的规定，被美国司法部和美国证券交易委员会处以近480万美元的巨额罚金。

（4）勤奋好学精神。销售工作的内容和形式是不断变化的，一个优秀的销售员必需具备谦虚的态度，不断努力学习新技术和学习同行的经验，积极思考，适应变化。在国际市场营销过程尤其如此。

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