2010第一季度电动车产业概况及特征解析

2010第一季度电动车产业概况及特征解析

2010第一季度电动车产业概况及特征解析

2010年一季度产业格局整体上呈现出产环节、终端销售环节以及消费环节有更加直观和清晰的认识和分析，在此基础之上，根据我们的统计方法进行推总得出了一些一季度行业运行的基本概况和特征，以期让更多的行业人士对行业一季度产业发展有一个相对全面和客观的判断。尽管我们对当中的数据及观点征求了行业不同层面的多方人士的意见及建议，但仍然难以全面反映产业发展的实际状况，有些数据与部分区域以及部分厂商的实际运行情况存在较大差异，甚至有些可能超过20%，当您看到这篇报告时，发现上述这种状况时，也欢迎您及时与我们沟通，必要时，我们将作出必要的更正和说明。

一、整体特征

（一）运营环境

1、一季度电动车产业在生一季度经济环境明显好转 居民消费信心指数大幅回升 2010年整体经济环境中国率先实现经济回暖，国家统计局4月15日发布的数据显示，一季度国内生产总值为80557亿元，同比增长11.9%，比上年同期加快5.7个百分点。“国民经济整体回升向好的势头进一步发展，开局较好，为实现全年预期目标奠定了良好基础。”国家统计局新闻发言人李晓超在国务院新闻办公室举行的新闻发布会上说。今年一季度我国居民消费价格（CPI）同比上涨2.2%，生产价格上涨较快。利好的经济运营环境也为电动车产业在一季度的发展带来新的契机。

2、行业政策环境暂时性得到缓解 下乡新政或将刺激新一轮行业增长

2009年岁末新国标的暂缓为电动车在2010年一季度的发展争取到了难得的发展机遇，政策性风险的降低一方面为企业调整发展思路和经营方向争取到了时间，也促使更多二线品牌加快了企业发展的步伐，促进了更多品牌重新思考如何抵御行业政策性风险的课题，有些品牌甚至作出了一些可行的探索和尝试。另外在一季度随着电动车在部分省市被正式纳入第十项“家电下乡”产品之际，众多企业积极投标，而随着新日、雅迪、爱玛、绿源、富士达、真爱、绿佳等品牌成为第一批中标企业后，势必将引发新一轮电动车下乡的高潮，诸多行业人士认为下乡从某种意义上来说，或将刺激电动车产业新一轮的增长。

3、整体经营状况仍然供大于求 运营成本继续攀升 厂商经营压力依然存在

从行业发展的大环境上来看，当前最突出的矛盾依然是过快增长的产能与市场空间滞胀之间的供需不平衡，而这种供大于求的行业格局也为产业的发展带来一系列的连锁效应，如市场竞争进入白热化的肉搏阶段而引发的终端价格战仍在持续，甚至有愈演愈烈之势，另外

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也引发了行业另外一个更加突出的矛盾，一方面是原材料价格的大幅上涨，另一方面是企业不得不卷入价格战的大潮，为求销量和市场份额的增长，不惜牺牲企业的利润，导致行业整体利润继续下降，甚至有些企业步入亏本经营的窘态。整体来说，2010年一季度厂商运营成本大幅攀升，经营压力陡增，利润持续被压缩，产业二轮洗牌一触即发。

（二）月度推移

1、2月份受雨雪天气等因素影响 行业整体呈现出淡季格局

二月份电动车市场整体延续2009年第四季度的淡季格局，特别是农历春节之前，市场一度降至冰点，很多企业的库存量大幅增加，而终端市场经销商也存在大量库存，备货信心并不积极。另外很多区域由于受雨雪等恶劣天气的影响，终端销量停滞不前，为厂商带来巨大压力。春节之后的二月下旬，市场出现转机，部分区域开始引来当地市场销售的利好开局，厂商库存开始部分消化，但是整体来看，二月份呈现出淡季格局，但是环比出现部分增长，市场销量约有150万辆。

2、3月份市场回暖加速 终端销售出现首轮旺季小高峰

三月份市场回暖加速，终端销量相对前几个月大幅增长，旺季格局相对明显，但是销量的增长依然是以消化大量积压的库存为主。三月份市场出现的旺季小高峰主要是由于全国大部分区域气温开始回升，各地农民工等消费群体纷纷开始进城，前段时间由于政策和天气因素被压抑的需求得以释放，而一些品牌在终端的优惠措施和促销力度的增加也为销量上升提供了更大的购买诱惑。初步统计，三月份是一季度销量最高的月份，整体销量接近250万辆，同比增幅明显。

3、4月上旬市场延续3月份较旺行情 中下旬掉头向下开始步入淡季

四月份的电动车市场在上旬依然延续了三月份旺季的销量格局，但是进入中旬市场开始逐步回落，到四月下旬市场开始重新步入较淡格局，这种淡季的趋势一直持续到五一之前，虽然五一有很多企业也制定了相关的假日促销策略，但是由于五一小长假持续时间较短，也并没有改变整体趋淡的基本情况。值得一提的是，从四月下旬开始，部分区域、部分品牌的促销政策再次以提升销量和挖掘终端为目的而出台，新一轮行业价格战由此拉开大幕，有人预测，今年的价格战或将引发行业再一次的降价狂潮。销量上四月份整体上预计有200万辆。

二、市场结构分析

(一)整体市场

1、整体市场供需矛盾依然突出 产能的扩充与整体销量的滞胀格局将进一步扩大，或将引发行业进一步洗牌的可能

近年来，虽然有大批中小型企业不堪行业竞争的压力而纷纷退市，但是一二线品牌的市场规模不断扩大，电动车产业产能以数量级的规模在不断扩大，特别是一线阵营的品牌纷纷

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在南北生产基地设立分厂，产能的大幅增长超过了行业可以承受的范围。另一方面自2007年后，产业总销量并没有出现大幅度提升，甚至还有所下降，平均保持在2000万以下的产业销量规模，这种僧多粥少的产业竞争格局势必将引发产业进一步洗牌的可能。在产业激烈的竞争环境中，如何扩大自身市场占有率，继续增加既有的市场份额，生存下去成为首要面对的关键。

2、企业短期调整与产业长期结构性转型将成为行业发展的主要方向

2010年对于整个产业和广大厂商来说，是生死攸关的重要一年。短期来看，厂商面临如何生存的难题，而对于产业来说，将面临着如何实现产业升级转型的重大命题。一季度产业所表现出来的依然是以低价竞争为主的市场竞争手段，而这种杀鸡取卵的自残行为给整个行业带来了巨大的经营风险和压力，利润的难以保证带来了品质的巨大隐患，产品的以次充好必将带来企业诚信的缺失，最终受损的将是整个电动车产业的整体利害。对于整个产业来说，更应该将发展的主题重新转移到以产品、品牌、服务、创新等为突破点上的核心竞争力的轨道上来，改变经营思路，调整产业结构，实现可持续性发展。

而从产品类型来看，简易款的销量继续大幅上升，上升幅度超过了豪华款，使得天津地区电动车的产量继续遥遥领先于其他区域，天津电动车产业的整体形势也要好于全国其他区域，成为相当多电动车企业的运营重心，这一现象显示政策的因素继续影响着行业，全国的重点销售市场仍然集中在传统的销售大省。

(二)品牌结构

1、品牌集中化趋势继续增强 消费者对品牌的认知度进一步加强

从当前电动车品牌结构上来分析，品牌集中化的趋势持续增强，一线阵营的品牌所占市场份额继续增大，品牌的两级分化趋势明显。电动车行业的进入门槛在不断提高，一线品牌通过规模效应所带来产品成本上的优势开始显现，优势资源将会不断向优势品牌靠拢，小品牌的竞争压力将会继续增大。另外通过我们的调研得知，终端消费者对品牌的认知度在进一步提高，无品牌化的投机行为将会越来越没有市场。另外一方面一线品牌的巩固地位仍然没有最终形成，二线品牌仍然存在上升的空间。而在渠道方面，从第一季度的情况来看，不少大品牌的大经销商开始突围，寻求二线品牌中比较有冲击力的品牌合作，显示大品牌的渠道信心危机仍然存在。

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2、一线品牌强化稳固 二线阵营强势出击 终端操作策略各有依重

从今年一季度来看，一线品牌通过近几年的积累，已经取得了一定的优势地位，纷纷采取了以守为攻的竞争策略，一方面采取比较稳定的市场战略，保证现有的品牌地位，另一方面强化由于市场过快增长带来的管理、运营、服务等方面的不足。而作为二线品牌和增长欲望强烈的品牌纷纷采取以攻为守的市场策略，与前几年的一线品牌一样，在终端采取大刀阔斧的市场操作手法，不断提升市场的冲击力；同时采取大力度的招商策略，不断强化渠道网点建设，增加品牌宣传与营销造势方面的投入，以期在短时间内提高品牌的知名度，打开渠道，提高终端市场占有率。

三、产品价格走势分析

1、一季度价格相对有所回升 但短期内大幅回升的可能性不大

价格自2009年开始成为行业发展共同的敏感神经，席卷整个行业的价格战为行业带来了更大的挑战与压力的同时，也将行业陷入新的发展困境。一季度价格战相对去年有所收敛，整体价格相对去年价格战高峰时期有所回升，但是部分经销商反映，价格战仍然对销量起着主导性的作用，特别是去年直接参与价格竞争的企业，短时间内想要拉升价格还需要一个过程。从心理预期上来看，超过80%的厂商都反对行业价格战的继续蔓延，纷纷表示纯粹的价格竞争并不利于行业整体发展，部分重点企业在一季度将发展重点转移到提升内部管理与产品品质上来，加强品质管控，用实际行动号召全行业共同抵制价格战的恶劣影响。

2、原材料价格上涨与终端价格战的矛盾愈加突出

今年涉及到电动车生产制造的原材料在一季度都不同程度的出现了上涨趋势，如钢材、铜、铅、等重金属、塑料粒子等，这也导致在电动车相关元器件如电池、塑件、车架等分别

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上涨了5-10元，电机则上涨了10-20元。虽然原材料价格上升幅度明显，但是相关配件企业的价格上涨第一并没有与原材料价格实现时间上的同步，第二上涨的幅度，也没有与原材料价格上涨所带来的压力所匹配，为广大配件企业带来了沉重的企业经营负担和压力，配件企业纷纷表示近乎亏本经营。而有些整车企业为了在终端实现低价销售，将材料上涨带来的价格上涨转嫁给配件企业，并对配件企业施加压力，实行捆绑式销售，以销量诱惑等方式对配套商实行恩威并施的强制措施。众多配件企业敢怒却未敢言，整车厂与配套之间的矛盾也在进一步激化。在一季度的三个月之中，配件厂商不堪重负，陆续实行了涨价策略，以缓解企业经营压力，获取生存发展的空间。这也是众多整车企业不得不在终端市场采取价格上涨的原因之一。但是如何走出行业价格困境成为横在所有经营企业和商家面前的一道鸿沟，尤其是采用多品牌经营的大经销商，更面临着多个品牌终端的平衡问题。

3、如何走出价格困境成为行业普遍关注的焦点

与其他成熟行业所经历的价格困境一样，电动车当前正处在身陷价格战泥潭难以自拔的尴尬处境，虽然价格战从积极意义上理解或许也能带来产业的洗牌，清除一些不具备实力的弱小品牌，但是更重要的是价格战同时也给行业利润本来就不高的电动车产业再次削去了不多的利润空间，这对行业的健康和有序发展带来了致命一击，如果不改变这种低价竞争格局，留给行业的必将是惨痛的教训和残酷的现实，为此在2010年很多企业不得不重新去考虑和定位价格战对于行业和企业发展所带来的一切。在我们的调研中，绝大部分企业和经销商从心底厌倦价格战甚至抵制价格竞争，而对于消费者来说，在无休止的价格竞争面前，行业难以保持高度自律，势必会出现以牺牲品质获取低价的竞争格局，最终受伤害的依然是广大消费者。

四、电动车发展未来趋势预测

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1、影响因素：消费需求、价格空间、下乡政策、地方新政等多种要素将综合影响产业的发展

行业的发展将会从过去单一发展模式的格局转移到受众多市场因素影响的产业格局，在面对复杂多变的2010年的市场环境中，消费需求的释放仍然是主旋律，而如何释放，价格和下乡新政或将能够成为不同企业选取的重点，其中价格的涨与跌将很大程度上影响产业发展的运行节奏和发展格局，而下乡新政对于行业来说有利有弊，对于实力较大、品牌知名度较高、操作规范的企业来说无疑是一大利好，但是值得提醒的是，下乡的同时企业也存在一定的风险，还有可能成为有些企业利用下乡新政变本加厉大打价格战的手段之一，这无疑又将对产业的健康发展提出更加严重的挑战。另外在一季度部分区域实行了管制电动车的相关新政，还有国家标准的悬头之剑也是影响产业下一步发展方向的关键因素之一。

2、产品特征：短期内难以有颠覆性的新产品、新技术出现，概念性和功能性的调整将成为方向

电动车的技术和产品相对已经比较成熟，短期内难以出现颠覆性的新产品、新技术出现，在这方面电动车产业或许可以借鉴其他成熟行业的经验，如家电行业的技术也一度出现产品瓶颈，但是无论是电视还是空调等日用品，不断有“新产品”亮相，在核心技术方面也并没有出现更多革命性的新技术，但是通过不断的概念性包装和功能性强化，引起消费者的持续关注，从而达到不断推陈出新的产品销售格局。当然对于电动车行业来说，还有很多基础性功课要做，如产品品质的继续强化、服务意识和服务质量的同步提升，在此基础上更加注重更多适应市场需求的产品新功能的开发，走真正的产品差异化道路，为消费者提供真正的质量过硬、性能优越、性价比高的精品。

3、竞争格局：呈现两级分化的市场竞争格局，终端竞争将引起行业新一轮的价格拉锯战

电动车经过多年的发展，品牌竞争格局基本成形，但并未最终确立，大量二线品牌仍然存在上升的空间和机会。另一方面随着品牌集中化趋势的持续推进，品牌的两级分化趋势也在同步进行，一线品牌所占市场份额在不断增长，不具备竞争实力的大量弱势品牌经营的压力将会变的更大，进入市场竞争的门槛也在水涨船高，对于企业的要求不断提高，如何在竞争激烈的市场中脱颖而出将会成为新一轮行业洗牌对企业和经销商的重要考验。而这期间不排除部分企业为了在短时间内获得更大的市场份额，在终端市场采取最直接的低价格竞争方式来击败对手，相持不下的价格焦灼战或将引起终端市场新一轮的价格拉锯战。从2010年第一季度的终端运行来看，这种竞争将会变得免无可免。

4、市场规模：2010年电动车市场整体市场销量或望打破僵局 再上新平台

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不论是三轮车市场的悄然兴起还是两轮车下乡新政的出台，都将成为带动电动车市场终端销量大幅提升的新动向，从一季度终端销量来看，同比增幅明显，虽然第二季度淡季的来临销量或将出现小幅下滑，但是从整体发展趋势来看，仍然存在着巨大的升幅空间，一方面消费者对电动车产品认知及接受度在不断提高，另外终端渠道的不断打开，农村市场广大的销量空间有望释放。除去一些不可控因素，初步预测，2010年电动车整体销量或将实现2007年后的首次上扬，增长率达到10-20%，总量将逼近2100—2300万辆。电动三轮车市场也将在2009年180万辆的基础之上再次出现大幅上涨，总量或将出现电动两轮车高峰期的井喷之势。

文章说明：

此次调研为了避免有些企业所采取的财务结算方式可能与正常一季度的算法有所冲突，我们特采取了将2、3、4月作为第一季度的统计方法，样本选取采用了在全国区域进行抽样，为了尽量反应整个产业的运行状况，我们选择了全国绝大部分行业重点整车企业、配套企业以及不同区域、不同品牌的经销商和全国各地不同群体的消费者，运用了电话跟踪、问卷调查、网络调查和实地走访等多种方式相结合的方式取得了相关数据和观点。整个调研进行时间从4月20日持续到5月10日，其中有些观点和结论来自于一季度三个月我们对行业的跟踪关注与综合判断。调研期间得到了来自行业内广大企业和经销商以及普通消费者的广泛关注和大力支持，再次表示感谢。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/ctnm.html