广告心理学笔记

广告心理学

第一章 绪论

第一节：学习广告心理学的必要性

一，从心理学对广告的意义来看心理学 （一） 受众的心理特点：

1， 大部分消费者对自己真正的需求并不清楚，大多数消费者非理性的

2， 有时候，消费者即使知道自己的需求和爱好，也不见得会据实相告，他们会在

不经意的瞬间可能会做出与自己的意愿完全相反的答案。

注意：直接询问消费者成为最容易出错的方法的原因：

A， 有的消费者根本不知道他们为什么购买商品 B， 消费者不一定能够表达自己真正的需求 C， 社会规范的原因对消费者的约束 （二） 心理学对广告具有重要意义

1， 广告说服需要找对人、说对话

找对人：A，选择准确的目标受众 B，选择合适的广告代言人 说对话|：1，选择恰当的广告诉求点

2 ，A选择恰当的广告诉求形式

B广告策划与创意必须把握消费者的心理行为特征 C广告传播依赖心理学法则

D准确地把握消费者的价值和消费行为特征需要采用科学的心理

学研究方法

（三） 从广告对消费者的影响力看广告心理学

1， 吸引注意力：适应注意力、抓住注意力 2， 传播信息： 3， 情感诉求： 4， 进行说服：

两种相反的观点：“强势”作用，对消费者行为产生大的影响。“弱势”作用，提请顾客某种品牌的存在 5， 指导购买： 6， 创造流行性：

第二节 广告心理学的研究对象和任务

一． 广告心理学的研究对象是参加广告传播活动的人在广告活动中表现出来的心理现

象以及规律

（一） 广告参与者：

1， 广告人：具有知识、技术、经验以及洞察力，能为广告主建议最好使用广告完成他

们的目的并能有效执行使广告能达成这些目的的人 2， 广告受众 3， 广告主

（二） 广告传播中的心理现象 1， 心理过程：（共性）

认知心理（感觉、知觉、记忆、思维、想象） 情绪和情感 意志过程 2， 个性心理：（个性）

个性倾向性（需要、动机、兴趣、价值观） 个性心理特征（能力、个性、性格） 3， 心理状态：觉醒、非觉醒 二． 广告心理学的研究任务

实践应用 理论构架

第三节 广告心理学的研究方式

一．调查法

1、 定义：研究者预先拟定好问卷同，通过适当的手段让受调查者表达事物的观点、态

度或意见

2、 经常用于广告效果的调查 3、 调查法的优缺点

优点：A内容客观，便于分析、方便高效 B匿名性强、回答真实 C节省人力、时间与经费

缺点：A抽样不合理引起结论有问题 B问卷的编制比较复杂

C不够灵活、难以适应每一个被试

二、实验法

1、定义：人们根据一定的科学研究目的采用科学仪器设备在人为控制或者模拟的特定条件下排除各种干扰对研究对象进行观察的方法

实验中由研究者控制的因素称为自变量

研究者在改变不同实验条件下所观测到到的心理活动的行为称为因变量 2、分类：实验室实验和现场实验 （1）实验室

优点：控制条件比较容易实现，允许人们对实验结果进行反复验证

缺点：被试有实验意识，会对实验结果产生干扰，影响实验结果的科学性 霍桑实验：照明实验 福利实验 访谈实验 群体实验 （2）现场实验

优点：实验结果比较符合客观实际 缺点：无法严格控制干扰因素

三、内容分析法

定义：一种充分对第二手资料（或案头资料）进行分析以提示其中隐含的规律的方法 经常被用于广告活动心理策略研究以及民族心理差异的研究 步骤：

1、 对每个问题进行定义，制定可以掌握容易操作的内容分析标准和编码方法 2、 对案头资料进行抽样 3、 对编码员进行训练

4、 对编码后获得的数据进行统计分析 四、投射法

定义：通过给被访者提供一种模糊非结构性的访谈情境，使其在一种没有明确目标、指向性的条件下，自由、充分地表达个人的观点看法，从而探究其隐藏在表面反应下的真实心理——真实的情感意图和动机的一种研究方法。

投射法在广告心理学中主要应用于探讨消费者的潜在动机和情感 优点：真实性强 比较客观 缺点：分析比较困难 五、观察法

定义：研究者通过感官或借助一定的科学仪器，在一定时间内有目的、有计划的观察消费者的言语、行动和表情等行为，并把观察结果按照时间顺序习系统的记录下来，进而分析其内在联系，把握消费者心理现象和规律的方法

优点：

1、 可以得到现场最直接的材料 2、 观察者运用方便 3、 不妨碍观察正常生活 缺陷：

1、 不可控制、不可预知的因素 2、 主观性强

第四节 广告心理学的诞生和发展

一、产生前期 二、产生时期

1、 心理学成为独立学科的标志：威廉。冯特建立来比锡实验室 2、 心理学用于广告实践：H。盖尔

3、 广告心理学诞生的标志：W。D。斯科特出版《广告理论》

4、 H。赫斯伯格在哈佛大学心理实验室进行广告心理的实践性研究 三、广告心理学研究的发展阶段

1、 实证性的研究越来越多 2、 研究的领域越来越广泛

3、 研究方法越来越多、越来越先先进

第二章 注意理论与如何提高广告吸引力 第一节 广告受众的注意

一、广告成功的第一步

消费者接受广告心理活动遵循的顺序：

Attention 注意 AIDA Intrtesting 兴趣 Desire 欲望 Memery 记忆

Action 行动 AIDMA

注意——兴趣——欲求——记忆——购买 二、广告受众的注意及各类

（一）定义：

广告注意是广告受众或者意识活动对广告的指向和集中

注意本身不是一种独立的心理过程，也不属于个性心理特征，它是表现在感觉、知觉、记忆、思维等心理过程中的一种共同特性 （三） 种类

1、 注意：一种自觉的有预定目的的在必要时还需要付出一定的意志努力的注意

（目的性、意志性）

2、 无意注意：一种无目的不需要意志努力的注意形式

A众对事物的需要、兴趣和态度

直接兴趣是引起无意注意的重要原因（第一种：专业兴趣 第二种：般兴趣）

受众当时的情绪和状态

3、 有意后注意：事先有预定的目的，不需要意志努力的注意

三、广告受众注意的特点

（一）、指向性和集中性 1、指向性：

某一瞬间，心理活动有选择地指向一定对象，而同时离开其他对象

2、中性：心理活动不仅有选择的指向一定对象，而且相当长久地坚持指向这个对象，抑制其他活动

3、二者的关系：A指向性是集中性的前提和基础，集中性是指向性的体现和发展 B心理活动对象转移时，指向性明显；心理活动深入时，集中性明显

（二）注意力集中的外部表现 第一、适应性运动 第二、无关运动停止 第三、呼吸运动的变化

第三节 广告引起受众注意的方法

一、适应水平理论

有机体对刺激的反映与个体适应水平有关注意的发生是一个对象的强度明显超出那个适应水平之上

二、广告引起广告受众注意的具体方法 （一）广告信息的特点 1、新异性：感知觉上 方案上 销售活动上 形式上 作用： 捕捉消费者注意力

维持注意力于广告信息的进一步加工 2、活动变化性 商业上 平面 听觉上 表现创意上 3、活动变化性种类 突变 渐变

利用大尺寸广告

广告引起受众的无意注意和刺激的强度有关，在一定的刺激强度范围内，使用强刺激比使用弱刺激更容易引起受众的无意注意

大尺寸广告在使用时需要注意什么问题？

内容一定要简单明了，表达最主要信息即可。如果信息含量过多受众不易选取，会失去广告的兴趣

广告的尺寸是不是越大越好？

尺寸越大，需要投入的人力和物力越多 尺寸大小与受众的注意不是正比关系 4、运用广告中的对比作用

（1）广告元素在相对强度下的对比

相对强度：某一类刺激物在于其它同类刺激物比较时，体现的强度上的差异 广告元素若能在相对强度的比较上增大差异，由于这种量上的差异更容易引起受众的注意

（2）使用颜色对比吸引受众注意

如何使用颜色对比吸引受众的注意？

A多使用使人兴奋的色彩刺激受众的感官：红、橙、黄等暖色或明度高、

强度高的色彩

B通过颜色之间的搭配造成对比效果

明度对比和色彩对比都强烈的色彩其注意程度高；明度对比强烈而色相对

比弱也同样具有较高的注意程度；只有色相对比没有明度对比，注意程度会大大降低；两者都无，将完全失去注意价值

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