碎片化时代的营销思考

碎片化时代的营销思考

碎片化时代已经来临，消费者的选择会越来越多，越来越追求个性化，企业的市场营销活动会更加强调精准和细分。想要再象从前一样用简单粗放的方式来组织市场活动的话，很可能会赔了夫人又折兵。碎片化时代的出现首先是由于卖方市场的产品供应极大丰富，在产品同质化日趋严重的情况下，有些企业开始对产品进行创新从而引导消费者的需求，由于产品供应商与消费者的互动更加频繁，导致顾客越来越喜欢按照自己的想法来选择个性化产品，而不是标准件。其次，网络信息技术的发展彻底改变了整个世界，消费者对信息的过滤和处理能力得到了快速提升，同时也更坚定了他的一些想法，广告再也不是影响品牌认知的唯一因素了。再次，外包和合作的业务模式，为很多企业定制化产品生产提供了机会和可能，虽然利润不再像从前一样丰厚，但在整合资源的过程中，企业总能够找到属于自己的赢利方式，靠单纯的产品制造赚钱的时代行将结束。

面对汹涌而来的碎片化时代，即使你有一座金山银山，如果你没有正确的市场营销和资源整合能力的话，最后都很可能会被时代的大浪所吞没。某五金机电设备品牌经销商曾经跟我大倒苦水，说自己算的上是某地级城市最大的经销商，为了推广产品，他光网络广告费一年就投入了170多万元，而回报却是惨不忍睹。笔者深深地为他感到可惜，五金机电产品投放网络广告到底怎么投？笔者给他的建议是好好研究一下你的客户，五金机电产品的使用人群都有哪些，这些客户平时是否会上网，如果上网他们对哪些信息更有兴趣。碎片化时代再象从前一样比拼谁家产品经久耐用，谁家舍得拼命打广告，谁家的渠道多网点密集，显然最终会逐步丧失你的竞争优势，因为今天你需要把全部的精力都放在一件事上，那就是研究你的顾客，发现他的需求并用比别人更完美的方式满足他。

一、碎片化时代的产品定位

工业化时代的最大特点就是突出了效率与效益这两个关键词，而且一旦效率提升了必然会带来效益的增加，生产厂家在规模化竞争的同时纷纷纷纷祭起了“价格战"的大旗，顾客的心理期待随着市场环境的变化不断被推高。遗憾的是，价格并不是顾客选择产品的唯一理由！当顾客手中的货币足够富足的时候，物美价廉相对于量身定做来说，显然要退居到第二的位置上。

碎片化时代，企业如果还在做满足顾客需求的事情显然已经不够了，我们今天要做的是能够创造顾客需求，只有创新性的产品才能带来革命性的增长，而这就需要企业能够认认真真地研究一下顾客。香飘飘奶茶、王老吉凉茶、瑞贝卡假发 这些产品和品牌的出现，正是创造顾客需求的最好例证，我们没办法预言明天这些企业会怎样，但是可以肯定的是这些企业的横空出世，创造了顾客的需求改变了人们的生活。顾客的需求在碎片化时代会更加个性化，小众市场将成为市场营销人员关注的重点，产品的竞争再也不是靠低价来取悦顾客，只有真正满足了人们多样化、个性化需求的产品才会受到人们的喜爱。“返璞归真"这个词将被涂抹上浓重的时代色彩，传统工艺和手工制作创造了更多的想象空间，因为产品生产的无法标准化反而为每件产品增加了特别的意义，这是独一无二的产品，它不以生产成本来定价。 二、碎片化时代的渠道管理

无论是借助经销商渠道还是自建网络，传统的销售方式都是强调通过专属的渠道把产品快速地送到顾客的手上，所谓专属的渠道就是卖食品的会找食品经销商，卖家居建材的会找家居建材的经销商，在终端门店的表现上也通常会实行单一的品类经营模式。在碎片化营销时代，产品的规模化生产已经不再是什么核心竞争优势，便利性对顾客购买行为的影响日渐严重，企业如何来实现快速地市场渗透，要不要自建网络，都成为企业进行营销创新的新话题。

依靠单一渠道和（或）专属渠道来销售产品，那是传统的营销手段，碎片化时代呼唤渠道创新。有一天，去某酒店看一位朋友，结果发现酒店隔壁的干洗店里有一大面墙体在展示睡袍、浴巾等家纺产品，出于职业习惯就信步走了进去，和店员一番攀谈了解到，这些所谓的炭纤维家纺产品的展示专柜和产品是他们在做加盟时，公司直接发下来的，据说这家家纺公司和这家全国的干洗店连锁有战略合作联盟合同。干洗店里卖家纺，这倒是我第一次看到的新鲜事，但是这样的渠道创新也并非无迹可寻，想当年药品店里卖化妆品不就是这么干的嘛，关键是谁能发现并利用这些合理的销售网点。 疯狂的淘宝双十一独吞191亿元天量销售额，狂风暴雨过后，我们不仅要反思，双十一现象到底说明了什么。没错，电商渠道的日益壮大，已经成为企业销售的一个不容小觑的新渠道，京东、当当、卓越、苏宁易购，有多少电商企业前赴后继地开始扎堆于这片红海之中，就有多少销售机会是留给产品供应商的。

碎片化时代的渠道管理不再是通过简单的渠道规划，渠道激励就能够完成的，渠道类型的差异化、多元化，需要的是具有高度市场营销能力和较高忠诚度的经销商队伍，而且要学会如何规划不同渠道之间的战略意义，规避渠道之间的冲突，整合渠道之间的资源，这对很多企业来说都是一个挑战。

三、碎片化时代的门店体验

货架式的产品陈列方式方便了顾客快速找到、拿取自己想要的产品，却无法给购物行为本身创造价值带给顾客快乐，门店体验成为企业在产品销售过程中创造价值的新动力。体验式门店越来越多，自从百思买将体验式家电售卖方式带到中国，传统的家电卖场已经开始了全面体验式销售的转型；连面包店也不甘落后，85度C不再简单的提供面包产品，它们的门店里面不仅有面包还有咖啡等热饮，甚至提供了餐桌供顾客在店内食用。

门店体验营销首先改变的就是门店规模，我们没办法去评价超级大卖场和社区小店哪个更先进，因为他们都有自己的目标客户群和可以辐射的范围，都在不同的环境下满足了自己的那部分顾客需求。其次是门店的陈列，已经有越来越多的品牌店开始研究出样产品的数量，体验式门店并不强调把更多的产品堆在店里，80/20法则在这里得到了更好的应用，所以，体验店和专卖店的区别是，一个创造顾客生活梦想，一个满足顾客需要。再次是门店的服务，传统的门店服务是销售人员在渴望达成销售目标的前提下而做出的努力，说的不客气一点，这种服务是为最终能否拿到客户订单而做出的，而并非发自店员真心，体验店不强调门店销售人员的推销能力，而是更关注他们的服务能否让顾客真正满意。 四、碎片化时代的促销组合

促销是提升销售的最有效方法之一，传统意义上的促销包括了广告、公关、人员推销和销售促进。碎片化时代大众市场日渐式微，高空轰炸式的广告投放方式只是雷声大、雨点小，难以发挥实质性的作用，精准力和持续性是碎片化时代广告投入的重点。所谓精准力就是要研究你的顾客群，只针对目标客户进行广告和公关活动，这将挑战广告经理的资源分配能力，一切以顾客为中心，在各种类型的广告媒介上开发具有创意、打动人心的广告内容，这可不象你想的那么容易。持续性是针对你的目标客户长期进行统一的品牌宣传，这种持续性要求能够将品牌故事表达的更加精彩，但是却保持着统一的品牌内涵和企业精神。

从推销人员向服务人员转变，是碎片化时代对销售人员的基本要求。销售人员再也不是跟客户斗智斗勇渴望创造天量订单的圣斗士，销售人员要跟顾客站在一起，发现他们的真实需求并且真诚地帮助他们，自己的产品能否售卖出去不再重要，重要的是让顾客找到他真正想要的产品，这就要求我们不但熟悉自己的产品，同时还能够了解市场上的其他产品，并能够进行资源整合，如果我们一定要从顾客手上赚钱的话，那我们赚的为顾客提供建议的钱，而不再是产品差价。

最后，谈谈销售促进，也就是我们狭义上经常讲的促销活动问题。在碎片化时代，用产品和服务来打动顾客将彻底取代传统的打折促销活动，靠低价永远无法拥有你的忠诚顾客，所以如何让自己与众不同并且在顾客心目中建立起牢固的位置，将是市场营销人员要思考的关键问题。

外贸订单碎片化的苦与乐

外贸订单碎片化已经成了一种趋势，至少对绝大多数中小外贸企业来说就是如此。这里说的“碎片化订单”是指小单、短单。 这是欧美多年经济危机之后国际市场形成的新变化。产生这一变化的原因有很多，但我想主要还是有以下三个：一是国际消费市场需求已经趋于个性化，消费者已经变得不喜欢和别人“撞衫”，他们更追求独特的、充满个性的消费品，终端需求的变化正在影响其上游供应环节，所以国外进口商在采购时也会要求订单小、货期短、款式多样化；二是国外进口商对“去库存化”变得更加“痴迷”，在市场需求多变，形势难以掌握的情况下，高库存对于进口商而言就是一个定时炸弹，随时会给其带来巨大的危险，而采购小单、短单可规避高库存风险；三是在经历全球金融危机之后，“现金流”成了全球贸易流通企业最重视的问题，因为在金融危机爆发之后的几年之内，全球有无数的企业就是因为资金链断裂而“万劫不复”，在这种背景下，“短、频、快”的碎片化订单对于国外进口商而言，可以加快其现金流动，从而规避资金风险。

其实对很多企业来说，“碎片化订单”并不招人喜爱，甚至大家会觉得是一种痛苦：如果不接这类订单，怕得罪客户；如果接了这类订单，工厂在生产上又会很麻烦，无法批量生产。

据我了解，目前国内还有许许多多的公司不愿意接这种“碎片化订单”，有些公司即使没什么订单也不接，因为总觉得这不是自己的“菜”。

但我想告诉大家的是，除非你是实力雄厚的大公司或者是从事大宗商品贸易，要不然“碎片化订单”将是你从今往后必须面对的现实。

“怕麻烦”是很多企业拒绝“碎片化订单”的重要原因，但是试问如今天下间哪有闭着眼就能挣钱的生意呢？

其实事物总是有两面性，“碎片化订单”虽然在生产、出货等方面麻烦点，但它也有让人“心动”的一面：那就是这种订单往往风险小、利润高。

有个外贸企业的朋友对我说，他公司今年到现在接了100多张订单，但总销售额只有200多万美金。这些订单中绝大部分都是小订单，最小的订单只有1000美金左右，大部分都是1、2万美金的订单，但是其公司现在的利润已经有500多万元人民币，每张订单的利润率都很高，有些的利润率甚至可以达到100%。

按照如今外贸业的行情，10%左右的毛利是外贸企业普遍的情况，如果要达到500万元人民币的毛利，至少要做5000万左右的订单。实现同样的利润，大订单的风险自然要高出很多，企业的现金流也要增加很多，人工等其他硬性成本也不少。

适应变化才是企业的生存之道。就目前来看，外贸订单碎片化趋势已经无法逆转，所以外贸企业应该去适应这种趋势。（转自雨果网）

国际订单碎片化后的中国制造

王东：世界经济“危机化”与“碎片化”趋势

2012-12-10 10:36 环球网 字号：TT

新加坡《联合早报》12月10日文章 原题：世界经济“危机化”与“碎片化” 趋势实体经济不振和消费低迷仍将是美国难以走出的困局，同时失业状况要想从根本上得到改善目前还十分困难，为此美国需要继续维持较长一段时期刺激经济的极度宽松货币政策，甚至不能排除推出新一轮量化宽松政策来刺激经济的可能。

2012年匆匆转眼即逝，回顾一年来世界经济经历的坎坷历程，让人不免有些失望和困惑，对前景的展望也难以乐观。2012年以来，世界经济在多重风险因素叠加下风雨兼程，一方面复苏动力仍显不足，经济增长下行已成定局；另一方面，在各种风险因素没有消除的情况下，疲弱的复苏态势将有可能延续到2013年。

与此同时，自2010年世界经济开始复苏以来，由于发达经济体本身复苏乏力且又危机四伏，已渐渐失去了主导世界经济的作用，而虽然新兴经济体率先于发达经济体步入复苏轨道成为世界经济新的亮点，但目前新兴经济体还并不具备主导世界经济的能力，因此当前世界经济的“危机化”和格局的“碎片化”趋势越来越明显。

综合世界经济的基本面看，由于各经济体经济形势看千差万别，充分反映出目前世界经济“危机化”与格局“碎片化”这一特征，即危机与不确定性和各经济体经济形势的千差万别，具体来说有五个方面：

首先，虽然美国经济有望进入后金融危机时期新的缓慢增长周期，目前保持着温和增长，但增长受实体经济不振、内需疲软、高失业率以及财政和债务危机等因素影响将会有所减慢。实体经济不振和消费低迷仍将是美国难以走出的困局，同时失业状况要想从根本上得到改善目前还十分困难，为此美国则需要继续维持较长一段时期刺激经济的极度宽松货币政策，甚至不能排除推出新一轮量化宽松政策来刺激经济的可能。美国再度衰退或可排除

因此，即便美国经济再度衰退可能性或许可以排除，但不等于美国经济能够恢复到正常的发展轨道，美国经济的刺激将更加依赖于极度宽松货币政策，一旦极度宽松货币政策也失去作用，美国经济将难免再度陷入衰退，世界经济也将会受到美国经济衰退风险的严重冲击。

其次，在债务危机仍得不到有效缓解和救助机制迟迟不能确切落实的情况下，欧洲经济最有可能出现反复或剧烈波动，财政和债务状况的恶化将在较长的时期干扰着欧洲各国经济的恢复，甚至不能排除债务危机继续恶化的可能。 由此可见，债务和财政危机仍将是欧元区切肤之痛，受其影响欧洲经济再度衰退的可能性最大，甚至有可能将整个发达经济体经济拖下水。

其三，虽然日本经济在前一段时期逐渐摆脱了长达近20年之久的衰退困境，但2011年发生的严重地震和海啸及其后的核泄漏危机，又将日本经济带入了一个既要恢复经济又要进行地震后重建的艰难时期。另外，再加上受日元不断升值和其经济结构性问题以及政府频繁更迭等负面因素影响，日本经济增速自然会受到一定制约。

因而，日本经济要彻底从近20年的停滞和地震的阴霾中摆脱出来绝非易事，还需要时日，未来日本经济出现反复可能性也存在，其中也不排除出现经济再度衰退的可能。

其四，尽管新兴经济体和发展中国家的经济形势远远好于发达经济体，依然是拉动世界经济增长的主要动力因素，世界经济的重心已逐渐向新兴经济体转移。各国纷纷选择宽松货币政策

但是，2012年以来经济增长动力的减弱和全球范围日益加剧的贸易保护主义正严重阻碍着新兴经济体和发展中国家经济的强劲增长，此外如果发达经济体陷入经济衰退必然也会殃及新兴经济体和发展中国家。

其五，在经济增速减弱的情形下世界各国纷纷选择了宽松货币政策，但宽松货币政策的集体出台，不仅对经济的刺激和市场的提振收效甚微，而且加剧了经济复苏与通胀矛盾，似乎宽松货币政策的刺激作用在渐渐减弱，经济和市场形势并未因此而改变。

特别是发达经济体量化宽松力度的加大加剧了货币竞相贬值和通胀的上升，发达经济体通过货币的新一轮贬值将其风险向全球转嫁，从而导致全球性通胀回升，新兴经济体承受的通胀压力再度增大。

展望2013年世界经济让人不免有些彷徨和困惑，在新的一年里世界经济能否从“滞胀”中摆脱出来？是否会走上一条不归的惯性增长下行之路？人们的普遍担心不是没有根据和道理。

依据近期国际货币基金组织（IMF）对2013年世界经济前景的预判和评估，在2012年经济增长减速的基础上，无论是对发达经济体来说还是对新兴经济体来说，2013年仍将是黯淡的一年，世界经济下行惯性已显现端倪。

对于发达经济体来说，2013年极有可能走上一条经济“滞胀”和债务危机继续恶化的不归之路；对于新兴经济体来说，尽管经济“滞胀”还未形成，但同样存在着经济增速减缓的迹象。

由此，根据IMF的预测，虽然2013年世界经济增长率略高于2012年，但仅为3.6%，仍远远低于全球金融危机和经济衰退后2010年开始复苏的4.8%水平，也不及2011年4%的水平。由此可见，这或许意味着世界经济增长下行惯性已经形成，“滞胀”风险也在进一步加剧，并将有可能延续到2013年。

当然，IMF对2013年世界经济增长初期的预测还会不断调整和修定，目前3.6%的增长率只是初步的预算。从近年IMF对世界经济预测的规律来看，前期的预测总要高于后期的预测，似乎前期的预测带有一定的“水分”，尔后便是不断下调增长预测，这几乎已成为IMF预测世界经济的定式，因此2013年世界经济能否实现3.6%的增长不能以IMF最初的预测为准，需要进一步观察。

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