5.17余灵锋 初稿改

本科生毕业论文

浅析电子商务给药品营销带来的影响 ——以海虹医药电子商务网为例

Analysis of Eleotronic Commerce on the Influence of

Pharmaceutical Marketing

Haihong Medicine Electronic Commerce Network as an

Example

学生姓名 所在专业 所在班级 申请学位 指导教师 副指导教师 答辩时间

杨菁

余灵锋 工商管理 2008工商二专 管理学学士

职称 职称

讲师

2012年6月2号

[键入文字]

目录

目录

摘 要 ............................................................................................................I ABSTRACT.................................................................. 错误！未定义书签。 1 引言 ......................................................................................................... 1 1.1研究的背景 .......................................................... 错误！未定义书签。 1.2研究的目的及意义 ............................................................................... 1 1.3研究的方法 ........................................................................................... 2 2 传统药品营销现状 .................................................................................. 2 2.1传统药品的营销模式 ......................................................................... 2 2.2从4P角度分析传统药品的营销策略（以三精制药公司为例） ............ 4 2.2.1产品策略 ......................................................................................... 4 2.2.2价格策略 ......................................................................................... 5 2.2.3渠道策略 ......................................................................................... 5 2.2.4促销策略 ......................................................................................... 6 2.3传统药品营销存在的弊端 ................................................................... 6 3在电子商务条件下药品的营销 .................................................................. 7 3.1从4C角度分析药品电子商务营销现状 ............................................... 7 3.1.1顾客的欲望与需求 .......................................................................... 8 3.1.2满足欲望与需求的成本................................................................... 8 3.1.3方便购买 ......................................................................................... 9

目录

3.1.4加强沟通 ......................................................................................... 9 3.2药品在电子商务条件下存在的优势 .................................................... 9 4就海虹医药电子商务网分析电子商务对药品营销的影响 ....................... 12 4.1海虹医药电子商务网的概况 ................................................................ 12 4.2海虹医药电子商务网使电子商务与传统药品营销得到了整合 ......... 12 4.3电子商务条件下，药品消费者行为发生了改变 .............................. 13 5结束语 ...................................................................................................... 14 鸣谢............................................................................................................. 15 参考文献 ..................................................................................................... 16

摘要

摘 要

随着现代网络信息技术水平的不断提高，电子商务在我国得到了非常迅速的发展。许多企业已经将企业的核心流程、客户关系管理等都延伸到Internet上,使产品和服务更贴近用户需求。我国医药市场的运营模式和流通体制要向低成本、高效率和高透明度的方向发展，电子商务将是促进医药流通的必然趋势。也就是说，在互联网普及程度极高的今天，要把药品营销出去，发展好药品电子商务将是必要的。

本文首先分析了我国传统的药品营销现状，指出传统的药品营销存在的弊端，并分析了药品营销对电子商务业务需求。再系统地展示我国现在电子商务条件下药品营销的现状，和传统的药品营销做对比，突出电子商务给药品营销带来的好处。最后本文将以海虹电子商务网为例，作一个电子商务影响药品营销实证分析。

关键词：电子商务；药品营销；影响

I

ABSTRACT

ABSTRACT

With the development of modern network information technology, e-commerce in China has been developing very rapidly. Many companies have the company’s core processes, customer relationship management and so on to the Internet, to make products and services closer to users’ needs. Chinese pharmaceutical market business model and distribution system to the low-cost, high efficiency in the direction of e-commerce will be an inevitable trend for the medical circulation. In other words, in the high popularity of the Internet today to pharmaceutical marketing out, the development of drugs e-commerce will be necessary.

This paper first analyzes Chinese traditional pharmaceutical marketing, then to point out the drawbacks of it, at last, analyzes pharmaceutical marketing e-commerce business needs. To systematically show Chinese status of e-commerce under the conditions of pharmaceutical marketing, compared with traditional pharmaceutical marketing, highlighting the benefits of e-commerce to pharmaceutical marketing. Finally, this paper will be base on Hai Hong e-commerce network, for an e-commerce affect the empirical analysis of pharmaceutical marketing.

KEYWORDS: E-commerce; Pharmaceutical Marketing; Affect

II

广东海洋大学2012届本科生毕业论文

电子商务给药品营销带来的影响 ——以海虹医药电子商务网为例

工商管理，200811931330，余灵锋

指导老师：杨菁

1 引言

1.1 研究背景

2009年我国新医改全面启动，中国将逐渐走向全民医保的时代。2010年1月15日，

CNNIC中国互联网络发展状况统计报告公布，截至2009年12月，我国网民规模已达3．84亿，较2008年底增长8600万人，年增长率为28．9％。我国手机网民一年增加1．2亿，规模已达2．33亿人，占整体网民的60．8％，手机上网已成为我国互联网用户的新增长点。毫无疑问，现在互联网和医药这两大朝阳产业都呈现了高速的发展，这两产业互相融合也呈现了越来越深的趋势。互联网的快速发展已对我国经济、社会、文化和政治等方方面面产生了重大及深远的影响。互联网不仅革命性地改变了人们获取信息和沟通的方式，而且互联网的大潮正在潜移默化地改变人们固有的传统观念、思维方式、生活习惯，也在改变企业的传统生产方式和经营模式。

改革开放以来，中国的医疗卫生体制发生了很大变化，在某些方面也取得了进展，但暴露的问题更为严重。较长时间以来人民“看病难，看病贵”的问题一直困扰着政府和广大人民群众。就“看病贵”问题来说，其实是一整套的包括医院、制药公司，医药流通渠道以及医疗器械、医疗保障制度等多方面综合体的问题。怎样才能从根本上减少医药流通渠道的费用和环节，从而使广大患者减轻负担，吃的起药是我们急需解决的问题。在药品流通环节上进行革新和应用新的电子商务技术以及网上招标来减少不必要的流通环节以及减少药品虚高值得研究，电子商务如何在药品流通环节上如何应用来降低药品的价格以及保证患者能够及时有效的得到救助成为大家思考的一个课题。随着电子商务技术的逐步成熟，以及网络营销具有优于其它营销方式的许多优点，电子商务必将成为药品营销的主旋律。

[1]

1.2 研究的目的及意义

在解决药品价格虚高和“看病贵”的问题上，传统的医药流通体制模式由于层次多，流通环节复杂致使药品在从生产出来到最终消费者手中经过了层层环节，经过药厂、批发商、医院等多层环节到达患者手中，由于中国医疗市场的不规范，“潜规则”的大行

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其道，中间商的层层加价导致药品到达最终患者手中时已经翻了几番。电子商务是解决问题的有效途径，因为电子商务是用现代信息技术，以数字化的网络通讯为基础，通过计算机进行信息处理，从而实现商品销售，交易服务和商务管理等各环节的数字化。

目前，以海虹医药电子商务网为代表的医药电子商务网是主要为制药企业、医药公司及医院提供药品招标采购信息的平台。这类网站主要利用政策优势提供医疗机构的招标信息与新闻，其药品招投标的具体操作和其他行业没有什么区别，主要收益来源是出卖标书、招标信息与交易佣金。如今各类电子商务的发展非常迅猛和有效，医药电子商务网站如何借鉴优秀的电子商务网站的宝贵经验，真正的实现信息流、资金流、物品流的统一成为解决降低药品价格，减少中间环节的重要手段之一。认清电子商务给药品营销带来的影响，从而探索出一种适用于药品营销的电子商务模式，也就是本文研究的意义所在。

1.3研究的方法

（1）规范分析方法

根据研究的实际需要，文本通过网络查询和检索期刊索引的方式查阅了大量国内外关于药品电子商务方面的论文，以及相关的文献资料，并联系实际，从而达到对电子商务影响药品营销进行了详细的分析。

（2）案例分析的方法

本文主要以海虹医药电子商务网为例，先分析了海虹医药电子商务网的发展概况，再详细、综合分析海虹医药电子商务网给药品营销带来的影响。用海虹医药电子商务网的作用证实了医药电子商务发展的必要性。

2 传统药品营销现状

2.1传统药品的营销模式

在我国药厂出来的药品到最终的消费，在我国往往有6-7 个流通环节，结果造成无序竞争、过度竞争现象严重。其流通渠道如图2-1所示：

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图2-1传统药品的流通渠道示意图

而在国外的成熟市场，药品流通环节一般为2-3 个。环节繁多导致效率和效益的损失，目前全国医药商业平均流通费用率为12.56%，销售利润率小于1%。在美国医药批发商的销售利润率为1.5%，而其流通费用率仅为2.9%[2]。传统药品的营销渠道主要有以下几种：

（1）自建办事处和销售队伍，进行规范的宣传和促销

此类营销模式对制药企业的产品、资金有较高的要求，因此只适用于拥有自主知识产权的专利产品，或资金实力强的制药企业。这种营销模式的产品市场容量大或未来潜力大，故这种模式适用于高、中端的医药市场，通常会在比较发达的地区应用。该模式的难点在于建立高素质的营销队伍，在科学的系统下开展有效的营销管理，发挥人力资本的最大价值。

（2）办事处+低价承包的销售模式[3]

拥有专科产品或成熟产品的中小型企业常采用这种模式。这种模式适合在中、低端医药市场进行操作，运用此种模式可使制药企业的的经营风险有效分散，销售网络也比较稳定。但由于销售市场的非整体性，制药企业无法对市场进行整体的学术推广，所以当销售达到一定水平后要再有大的飞跃比较困难。而且制药企业的销售人员在企业员工和代理商之间变动，企业很难对员工进行有效的管理。

（3）快速打造品牌模式

OTC药品营销要关注品牌[4]。大多数的OTC药品营销是属于这种模式，此模式的风险比较大。快速打造品牌模式的难点是要消费者认识你的产品并产生购买欲望，其关键是要建立一个概念和一个消费者忠于的品牌。这种模式需要巨大的广告投入。

（4）代理制模式

代理制模式主要适用于拥有独特疗效的新药（如生产企业少、附加值高的仿制药）

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的生产企业，一般在高、中端的医药市场进行操作。此模式下，代理商一般是现金购货，故制药企业的前期投入少，市场启动快，公司的现金流少，运营成本能保持在较低的水平。但制药企业的利润率也比较低，大部分的利润被代理商瓜分了。

（5）专科诊所营销模式

专科诊所营销模式适用于拥有专科产品的小型或新型的制药企业，适合在专科医疗机构市场采用。此模式下，企业利润高，销售网络基本稳定。但也受专科领域的限制，市场潜力小，市场局限性大。

2.2从4P角度分析传统药品的营销策略（以三精制药公司为例）

2.2.1产品策略

产品是市场营销组合中最重要的因素。任何企业的营销活动总是首先从确定向目标市场以什么样的策略提供什么样的产品开始的，然后才会有定价、促销、分销等方面的策略[5]。三精制药公司综合产品策略：

（1）重点品种保持较高的市场份额。

葡萄糖酸钙口服溶液、葡萄糖酸锌口服液和双黄连口服液都是是三精制药公司运作多年的重点品种产品，于2005年在强势广告的推动下，保持了较高的增长态势。其中葡萄糖酸锌口服液增长的量最大，销量在2．63亿支，其余那两个产品也得到了较好的销量，从而使得这三个产品在市场中取得了较高的市场份额。

（2）适时产品讲究适时运作

双黄连口服液经过适时运作，尤其是在非典、禽流感爆发时期，在市场上异军突起，在全国十几家双黄连口服液及同类产品生产企业中独居魁首。2006年双黄连口服液增量的重点在医院，三精制药公司将充分利用20ml的独家优势，抢占其他企业的医疗市场，最终形成该品种的市场垄断。

（3）普通产品发挥品牌和价格双重优势

产品只有在市场中发挥好自身的优势，才能在竞争中取得胜利。普药抗生素产品，发挥企业品牌和价格双重优势，迅速拓展市场空间，开展市场深度分销，采取与价格优势企业拼品牌，与品牌优势企业拼价格的战略，将阿莫西林胶囊、磷霉素钠、头孢曲松钠作为重点品种进行推广，实现了稳定的增长，阿莫西林胶囊、头孢粉针分别增长

[6]

90．53％和65％，头孢曲松钠和磷霉素钠更是同比增长2．83倍和3．19倍。

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2.2.2价格策略

影响药品定价的主要因素有：第一，药品成本，包括生产成本、流通成本和税金等；第二，政治因素，药品作为特殊商品，政府有关药品物价的方针、政策都是企业制定药品价格的重要依据；第三，市场因素，一种药品往往有几十个生产厂家，药品市场的供求情况会对药品价格产生重要影响，药品供大于求时，价格会上升，反之会下降[7]。三精制药公司主要采取以下价格策略：

(1)主导产品的高价格策略

三精制药公司的主导产品如葡萄糖酸钙口服溶液、葡萄糖酸锌口服液、双黄连口服液、司乐平等在同类产品种属于主导地位的，采取高价格策略，保证产品的利润和市场营销推广的费用空间。

(2)以销售量为目标，实行销售额排名奖励的策略

三精制药公司根据全年的销量对经销商给与排名，按照排名的位次给予相应的奖励政策，这样经销商在这种政策的刺激下形成了相互竞争的态势，从而销售额得到了很大的提高。

(3)对于非主导的普药产品采取低价格策略

三精制药公司对于市场规模较大的普药产品采取低价格的策略，充分利用三精的品牌优势抢占市场份额。

(4)确保价格稳定策略

在保证公司、销售人员、经销商、零售商的利益的前提下，公司应加强对各渠道价格的管理，确定产品在各个环节的利润，并要求各级经销商共同维护，避免各地市场各自为政，竞相压价，使市场流通的价格秩序紊乱，经销商因无利可图而失去销售的积极性[8]。

(5)价格调整策略

三精制药公司根据药品原材料的价格波动情况、销售的淡旺季以及经销商的库存情况等因素，进行适时调整价格，从而刺激经销商的销售。

2.2.3渠道策略

三精制药公司抓住时机，利用三精品牌和价格的双重优势，最快速度抢占市场份额。具体策略：

1．充分利用招投标进入医院市场。

三精制药利用招标的方式进入医院市场的主要是其普药品种。近年来国家坚定不移地开展且不断地规范和加强监管，这对于三精制药公司来说是有利的，三精制药公司便凭自身产品质量好充分利用这个时机来进入医院市场。

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2．建立连锁药店和平价药房的经营网络。

三精制药公司的OTC产品也占了比较大的比重，近几年来因为药店通过连锁经营来达到规模化，而且现在已经形成了好多成规模的连锁药店，如辽宁成大方圆、上海华氏、北京医保全新、人民同泰连锁等等，基本每个行政区划都有各自的连锁店，三精制药公司和连锁店建立起经营关系，会起到事半功倍的效果。

3．实现属地化经营和管理

三精制药公司通过和各地三精子公司的合作，实现了属地化的经营和管理，丰富了三精的销售渠道，完善了三精的销售网络。制药企业对经销商的管理也遵循动态的原则，按月、季度、年度对经销商进行定量考核，并根据企业自身的发展要求，在总量控制、个别调整的前提下，以战略的眼光对原经销商作出发展、扶持、淘汰的抉择，不断优化经销商的结构，保证营销目标的圆满实现[9]。

2.2.4促销策略

三精制药公司将拉引策略和推动策略配合起来运用，在向中间商进行大力促销的同时，通过大量的广告刺激市场需要．在“推动”的同时进行“拉引”，用双向的促销努力把药品推向市场，这比单独利用推动策略或拉引策略更为有效[10]。三精制药公司主要采取以下几种促销策略：

(1)利用各种媒体的宣传来拉动产品的销售三精制药公司利用电视、广播电台、报纸、户外广告牌、POP等媒体来宣传非处方药品，使消费者知道并了解三精的产品并根据需要产生购买行为。

(2)开展社会性的大型促销宣传活动

利用周术以及各种节假日等人员流动较大且集中的机会，在广场、步行街、公园、药店、社区开展促销和宣传活动，向消费者传递三精的产品信息，使消费者产生购买需求。

(3)开展专题的产品推广会

与经销商共同召集区域内的小型零售商、卫生所、社区医院等终端经销商开展三精的专场产品推广会，购买三精产品给予适当的优惠，并且赠送一些小礼品来刺激销售。

(4)利用销售政策排他性地促进经销商的销售

定期出台针对经销商的销售政策，使经销商在增加三精产品销售的同时能够获得额外的利润，从而使三精的产品扩大了销量和市场份额。

2.3传统药品营销存在的弊端

从传统药品营销的角度看，药品出厂后大多需经过批发企业、零售（连锁）企业或

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医院药房等多个环节才能到达消费者，多次商品所有权的转移势必要影响到药品的流通

[11]

速度，同时也增加了药品的流通费用。药品渠道呈现出“中间宽、两头尖”的形状，这不仅增加了渠道费用，还减缓了药品流通速度，降低了渠道效率。也就带来药品价格虚高的问题。从物流角度分析，这就是导致我国医药商业流通费用过高的根本原因。

传统药品营销主要存在以下的弊端： （1）制药企业研发能力弱

我国不少制药厂基础差、利润少、研发能力薄弱，自主创新的药品较少，大部分是仿制国外即将过时或已过专利保护期的老药。目前我国制药工业的销售利润率平均只有9.83%，很难承担高昂的新药研发费用，加之研发能力较弱，研发的新药较少。制药厂的创新能力弱，导致了大部分厂家以生产基本药物为主。由于我国制药厂所生产的药品以仿制药和普药为主，产品同质化现象严重，因此，不但难以满足患者的需求，还使厂家以低水平的竞争手段来取胜，影响了厂家的长远发展。

（2）批发企业多、盈利能力弱

我国的药品批发商数量多、规模小、赢利能力相对较弱。他们主要以向医院供货或挂靠经营为生。我国的药品批发企业的平均费用率达到8.75%，将近是美国的3 倍，这就使得我国药品批发企业的平均净利润率很低，仅有0.74%，比起美国的1.6%低了近一半左右。费用高、盈利少成为了制约药品渠道发展的一大瓶颈。

（3）医院是药品零售的主要终端

在我国,大部分药品主要通过医院销售给患者。近年来，虽然连锁药店发展比较迅速，但是很多连锁药店只重视数量扩张，盲目扩大地盘，忽视了药店的经营管理，导致不少连锁药店的经济效益低难以达到预期的目标。从药品的零售终端来看，目前大医院仍是药品销售的主体，大部分药品主要通过医疗机构销售给患者，这使得医院成为最大的采购方，在渠道中占据独特的垄断地位，加之我国的国情，从而为中间商使用商业贿赂获取订单提供了机会，导致药价虚高。

（4）医药物流发展滞后

与发达国家相比，我国物流业起步较晚。由于受到技术、资金等因素的影响，我国的医药物流企业发展比较缓慢。目前，不少制药厂仍采用一家一户式的传统仓储式配送方式，物流成本较高。

3在电子商务条件下药品的营销

3.1从4C角度分析药品电子商务营销现状

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3.1.1顾客的欲望与需求

4C理论认为，只有确切地掌握消费者的需求以及及时了解足够的消费者信息，企业才能以此来进行研究和生产产品。随着电子商务的出现，我们进入了个性化的时代。药品行业是一个特殊的行业，所面对的消费者是患者病人，因此其质量是成功的决定因素。质量在个性化时代是以满足顾客要求为目标的,强调的是不断地根据顾客的意见和建议而创造的真正满足需要的能力,不是简单的符合标准。未来企业的焦点不能再锁定在竞争对手的动态上,而应回归策略基本面,认清企业的目标在于为顾客创造价值,满足顾客需要。

企业除了快捷获取顾客期望推出令顾客满意的产品外，最重要的是利用科技信息进行数据分析处理来创造需求，进行价值创新。对于药品这种特殊商品而言，产品需求与产品质量的关系更加密切，在需求到乡下的质量直接关系到需求的满足程度，所有药品的研发动机都以消费者为前提。在信息时代的今天，电子商务使药品企业能够了解顾客的欲望与需求。随着电子商务技术的逐步成熟，以及医药企业对电子商务的重视和研究，很多的医药电子商务网站应景而生。医药电子商务网，开辟了网上对话区，方便地了解消费者需求和市场趋势；设计了消费者意见栏，征求对药品的意见和建议，允许消费者在网上对自己订购产品提出具体的要求，从而清晰地了解消费者的需求个性；可传送的信息数量与精确度远超过其他媒体，并能适应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。所以说药品电子商务网能够做到最大化和最高效地了解并满足顾客的欲望和需求。

3.1.2满足欲望与需求的成本

4C理论中的成本，不单是企业的生产成本，或者是4P中的价格，它还包括顾客的购买成本。医药电子商务里追求的理想产品定价，应该是既低于顾客的心理价格，也能让企业有所盈利。在消费者的角度，购买的成本包括货币支出，耗费的时间，体力和精力的消耗，以及购买风险等。药品是一种比较特殊的商品，药品的购买风险在消费者的购买行为影响很大。其购买风险包括药品疗效是否确切，副作用及不良反应是否最小，药物起效的时间是否迅速，生产商及销售商的售后服务水平。

电子商务的出现，大大地降低了满足欲望与需求的成本。医药电子商务网提供价格查询，客观准确地提供同类产品或相关产品的不同厂商的价格目录，便于消费者了解行情及市场总体水平，为其做出理性判断提供必要的信息。电子商务使网络营销与银行结算联网，开发网络结算系统，将网上销售的结算与银行转账系统联网，使消费者能够轻松地在网上购物、网上结算。从而极大地降低了消费者和药品为此交易所需的成本。电子商务还避免各地市场各自为政，竞相压价，使市场流通的价格秩序紊乱，经销商无利

[12]

可图而失去销售的积极性。

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3.1.3方便购买

4C理论里强调做到方便购买，要更多地考虑顾客的方便，要做好售前、售中和售后服务，让顾客在购物的同时享受到了便利。

电子商务的出现，给消费者的购买行为提供了极大的方便。营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业能有更多的时间和更大的空间进行营销，可24小时随时随地提供全球性营销服务。医药电子商务网提供价格查询，客观准确地提供同类产品或相关产品的不同厂商的价格目录，便于消费者了解行情及市场总体水平，为其做出理性判断提供必要的信息。其网站还能进行网络促销，主要借助网络广告，将信息辐射到全球每个角落，可以与消费者建立一对一的联系。电子商务还具有很好的整合性，互联网络上的营销可由商品信息至收款、 售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨询向消费者传达信息，避免不同传播的不一致性而产生的消极影响。

3.1.4加强沟通

企业要想在竞争中取得优势，就必须不断地与消费者沟通，了解消费者的购买态度和偏好，并在消费者心中树立良好的企业形象。因此企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

电子商务利用互联网络展示商品目录、联结资料库提供有关商品信息的查询，可以与顾客做互动双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意调查等。就算在促销方面，电子商务网站的促销也比传统的促销方式更具人性化。医药电子商务网的促销是一对一的、理性的、消费者主导性的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供和交互式交谈与消费者建立长期良好的关系。也就是说它具备了一对一的营销能力，这正符合营销未来的趋势

3.2药品在电子商务条件下存在的优势

电子商务的参与，使医药流通环节降低。从物流的角度分析，在电子商务的条件下，理想的医药流通模式应是如图3-2所示：

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图3-2电子商务下的理想药品流通模式

注：实线箭头为物流方向，虚线箭头为信息流方向

药品在电子商务的条件下，能够非常充分地利用好互联网这一平台。随着社会经济和技术的发展，买方市场呈现多元化，卖方竞争相当激烈，消费者的需求出现了多样性和多变性。与传统的营销相比，电子商务下的网络营销主要具有以下优势：

1.低成本

首先，初始投资少，建立一个企业网站不需要花费大额的投资。以在互联网上设立一个小型网店计算，其成本主要包括注册域名、租赁虚拟主机、制作网页、硬软件费用以及往后的维持费用。这比起普通店铺经常性支出，如昂贵的店面租金、装潢费用和营业税等要低许多倍。其次，人工成本低廉。虚拟商店省却了店面营业人员和管理人员，节省大量市场开发与业务销售及客户服务成本。

以海虹医药电子商务网为例，该电子商务平台集中招标采购的全过程，实现了全程电子化、网络化管理。以一次招标采购成交额在1亿元左右的活动为例，传统方式和电子商务方式琐耗费人时的比较如表3-2所示：

表3-2传统方式和电子商务方式所耗费人时比较表

传统方式耗费 （人时） 电子商务耗费 （人时） 48 72 80 112 电子商务的节省 （人时百分比%） 60 40 50 60 编制招标档 开标前准备 开标、唱标 评标和绝标 120 120 160 280 10

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2.高效率

传统购物方式中，消费者购买商品需要花费大量的时间用于选择、购买和付款结算，这一过程少则几分钟，多则数小时，再加上往返路程时间，这极大地提高了消费者的购买成本。现代社会的生活节奏日益加快，人们会时间越来越少，外出购物流的频率将越来越低。而电子商务的出现便可以节省消费者的时间和精力，提高购物效率。

3.减环节

在传统营销中，企业和商家不得不拿出很大一部分资金用于开拓分销渠道，让出很大一部分利润给代理商或分销商，用户也不得不承担高昂的最终价格。网上交易则打破了这一局限性，它使厂家和消费者直接联系，绕过了传统商业模式中的中间商，从而使售价更为合理。

4.更便捷

省时省力是网上购物区别于普通购物的又一大优点。去商场买东西需要出门，需要交通工具，浪费了大量的时间和金钱。而网上购物，无论大小，配送公司都会给你送到家中，给消费者提供了极大的便利。

5.降库存

传统营销方式下，企业为了减低进货成本，只好大量进货，不仅占压企业的流动资金并且会增加企业的经营风险。电子商务条件下商家可以在接到顾客订单后，再向生产厂家订货，实现“零库存”，降低库存压力，极大地减少库存成本。

6.个性化

互联网可以更便于收集用户的信息资料，从而更能够发现、满足用户的需求，通过信息提供与交互式沟通，可以实现一对一的个性化服务，促销更具有针对性，更易于与消费者建立长期良好的关系.企业通过网络来收集顾客的意见，并让顾客参与产品的设计、开发、生产，为每个顾客提供独特化、个性化的产品或服务，实现一对一营销，真正做到以顾客需求为中心。企业可以通过在自己的网站上提供电子邮件信箱、自由讨论区等了解顾客需求信息和具体要求，并对常见问题进行网上咨询和解答，从而更好地为

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顾客提供服务。

4就海虹医药电子商务网分析电子商务对药品营销的影响

4.1海虹医药电子商务网的概况

海虹企业（控股）股份有限公司创立于1986年，是一家以医药电子商务、数字娱乐和化纤制造为三大支柱的综合性企业。海虹从1999年开始进军医药电子商务领域，并于2000年7月正式成立“海虹医药电子商务事业部”，于同年的9月拿到了全国第一家经营医药电子商务的资质证书。海虹医药电子商务网已经初步筑起了覆盖全国的药品电子交易市场。海虹医药电子商务网在2007年占据的市场份额大约为40%[13]。革不可缺少的组成部分。作为国医药电子商务的领先开拓者，海虹医药电子商务网已经取得了令人鼓舞的业绩，已成为国内医药集中招标采购的电子商务指定代理机构。

4.2海虹医药电子商务网使电子商务与传统药品营销得到了整合

海虹医药电子商务网的产生和迅速发展，对传统的药品营销产生了深刻而重要的影响。新经济时代，消费需求日益个性化、多样化、产品和技术的更新速度越来越快、市场竞争越来越激烈，尤其是电子商务的发展，让企业市场营销也面临着前所未有的机遇与挑战。互联网和电子商务成了一个新的市场营销平台，在这个平台之上．必须有新的营销观念．新的营销方法才能够更好地打造企业核心能力，获得市场竞争优势。这就要求传统的药品营销方式要在电子商务的条件下发生改变以更好地把药品营销出去。 海虹医药电子商务网在医药电子商务行业中近乎处于垄断地位,其拥有唯一一张全国性的医药交易网络,而这个网络平台在医改中的价值值得市场去重新评估。海虹医药电子商务网已经成为国内最大的医药电子交易网站,控股子公司海虹医药电子交易中心有限公司是国内政府采购指定的电子商务公司。公司涉及全国近1000 家医疗机构。 2008年,按照国家药品集中采购“以省为单位”的新要求,公司积极适应新的形势,抓住机遇,进一步扩大业务范围,提高市场占有率。半年报显示:至报告期末,在已经启动“全省统一”工作的省份中,公司已先后在吉林、江苏、安徽、贵州、福建、广西、山西等省取得全省的采购代理业务,在行业中占绝对优势,为提高公司相关业务的盈利能力打下了基础,对保证公司的可持续发展具有重要意义。报告期内,公司共开展药品集中采购项目22个,涉及全国医疗机构近1000 家,采购总金额 80 亿元。医疗器械方面,采购代理项目 5 个,采购金额 10 亿元。作为国内政府采购指定的电子商务公司,如此大的医药和医疗产品交易网站,其想象空间已经打开。在国家政策的大力扶持下,公司未来的前景十分光明。

海虹的电子商务系统是为参与集中招标采购交易的双方提供电子化交易平台，并在此基础上为尚未交易的双方提供信息服务、交易结算及配送服务。其运作流程如图4-2

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所示：

图4-2海虹医药电子商务网运作流程图

注：实线箭头为物流方向，虚线箭头为信息流方向

海虹医药电子商务网使电子商务与传统药品营销得到了整合后，可以得到出以下的优点：

（1） 药品市场成为全球化的市场 （2） 市场销售环节减少

（3） 简化了药品的交易和支付手段 （4） 企业与客户现实了双向沟通 （5） 现实了规范标准的业务流程

（6） 可以向顾客提供方便灵活的药品虚拟代理服务

4.3电子商务条件下，药品消费者行为发生了改变

药品作为一种特殊商品，它的购买者不同于其他商品。药品的购买者不一定是其最终消费者，而其消费者对购买药品的决策又往往不能起决定作用，更多情况下药品消费都是被动地遵从医疗单位有关医务人员的决定意见[14]。电子商务不仅影响企业的营销环境，而且影响着企业的目标市场。这种影响具体体现为消费者及其行为的变化上。

（1）电子商务条件下消费者的新特点。

电子商务条件下的消费者追求并易于接受新奇的思想和事物，要求主动参与新产品开发与研究，成为企业有帮助的合作者，这也是21世纪消费者的最突出的特点。他们往往喜欢张扬个性，希望每件产品都要根据他们个人爱好和需要定做。

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（2）电子商务条件下消费者行为的变化。

电子商务条件下消费者无须走出家门就可做到”货比三家”，他们经常大范围的进行选择和比较，以求所购买的商品价格最低、质量最好、最有个性。若市场上的产品不能满足其需求，他们会主动向厂商表达自己的想法，自觉不自觉地参与到企业的新产品开发等活动中来，这又同以前消费者的被动接受产品形成鲜明对照。消费者通过网络来满足其个性化需求，这种行为使企业明确其真正的目标市场一一主动上网搜寻信息的人．使企业的行为更有针对性，从而避免了传统中把大众作为其目标市场进行促销所导致的损失[15]。

5结束语

本文首先对传统的药品营销模式进行了分析，并从4P的角度以三精制药公司为例详细地分析了传统的药品营销策略，指出了传统的药品营销存在的弊端。接着就以海虹医药电子商务为例分析我国医药电子商务的发展概况，还从4C的角度分析了在电子商务的条件下药品营销的现状。从而比较得出电子商务给药品营销带来的影响，对制药企业和医药企业在药品营销方面有一定的参考价值。

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鸣谢

本论文是在导师杨菁老师的悉心指导下完成的，所以衷心地感谢她！。从选题到查阅资料，论文提纲的确定，中期论文的修改，后期论文格式调整等各个环节，杨老师都耐心地指导我，并且多次询问我们研究进程，并提出不少建议，在此谨向高老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意！

随着这篇本科毕业论文的最后落笔，我四年的本科生学习进入了尾声，在大学四年的生活里，我得到了老师们许多的帮助，是他们拓宽了我的视野，丰富了我的学校生涯。四年来，我的领导、我的师长、我的同学给予我很多的关心和帮助，使我受益匪浅、终身收益，我真心地感谢他们。

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参考文献

[1] 中国互联网络信息中心.第25次中国互联网络发展状况统计报告.2010,(1). [2] 王英南.电子商务在医药流通中的应用与分析[D].上海:上海交通大学.2006. [3] 程雪翔.处方药常用模式比较[J].医药产业咨询.2005,(02):87. [4] 高环成.论我国OTC药品营销策略[J].2010,(10):94.

[5] Traynor, Kenneth，Traynol, Susan. A comparison of marketing approaches used by high—tech firms：1985 versus 2001．Industrial Marketing Management．2004，(7)：457．461.

[6] 李辉.三精制药公司市场营销策略[D].哈尔滨:哈尔滨工程大学.2008.

[7] 张仁伟.药品价格变化与生产成本、利润及相关因素分析[J].中华医药管理杂志.2005,(11):651-654

[8] 毛丽蓉,郑胜华.医药营销渠道模式分析与启示[J]．商场现代化．2007，(7)：201-202.

[9] 朱忠伟.处方药的营销模式、策略与创新研究[J].南京:东南大学.2006

[10] 杨玉福,万俊栋.药品营销策略[M].北京:北京科学技术出版社.2005,(9):89-95. [11] 李克芳.中美药品营销渠道比较及启示[J].商业经济.2010,(6):83-84.

[12] 毛丽蓉，郑胜华．医药营销渠道模式分析与启示[J]．商场现代化．2007，(7)：201-202.

[13] 梁建桥.我国药品电子商务的现状与思考[J].视角.2009,(3):65-66. [14] Stubbs，Barry．Marketing at the public／private sector interface；town centre management schemes in the south of England．Cities．2002，(6)：15—19. [15] 高虹.浅谈电子商务对传统营销的影响[J].商场现代

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参考文献

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