华中科技大学当代传播学笔记

一、传播 [1] 传播的定义 [2] 传播的基本类型：内向传播，人际传播，组织传播，大众传播。 1、传播的定义：传播是人类借助符号交流信息的活动。 2、传播的基本类型

⑴内向传播：是人的自我信息活动。

特点：①规模和空间最小，最具有隐蔽性；②信息反馈的路途短且无障碍，反馈及时；③借助的符号千变万化，极不规范。 米德的“主我、客我”理论：他认为人类从学会说话和理解符号之后，便产生了自我概念。自我分为“主体我”与“客体我”。“主

体我”是每个人本能的特征，而“客体我”展示的是自我社会的一面。“客体我”会向“主体我”发出“反射”，“主体我”会对这种反射作出反应。

⑵人际传播：是指单个的个人与个人之间借助语言或其它符号交流信息的活动。

特点：①属亲身体验，只有通过感官的刺激才能完成；②多为及时性传播。一般传受双方同时介入传播与反馈活动；③在传递信

息时使用语言符号和非语言符号；④反馈方便、及时，获得反馈的机会多。

⑶组织传播：指组织各成员之间或者组织之间的信息交流活动。

特点：①组织传播较有规律；②传播的信息大多是指令性、教导性、劝服性的，并且使用的符号要规范，要使全体成员都能理解；

③组织传播的反馈要比人际传播困难，特别是在阶层性组织传播中；④传播者多以组织或团体的名义讲话，传播活动常有一定规模

⑷大众传播：是职业化的传播者或传播机构利用大众传播媒介向社会大众传递信息的活动。

特点：①传播规模大、范围广，面向不特定的多数人；②传播者是职业化的工作人员，并且有组织严密的传播机构。传受双方能

基本固定，双方相互间有一种间接、松散式的联系；③大众传播活动是一种有相当经营规模与经营效益的大型产业；④大众传播活动具有高度的规范性；⑤要借助大量的设备与技术手段，要有大量的投资支持；⑥信息反馈困难，多为不及时、不直接、不充分的反馈活动。

二、传播学 [1]古代传播研究的萌芽 [2] 近代传播研究的背景：科学的背景，社会形势的背景，传播技术发展的背景 [3] 传播 学的确立：现代传播学产生于美国的原因，传播学奠基人及他们对于传播学的贡献，传播学的理论框架与研究层次 [4] 传播学的 主要学派：传统学派，批判学派 [5] 发展传播学 1、近代传播研究的背景：

⑴科学的背景：18世纪的工业革命，19世纪的电力革命，科学技术获得了极大进步。人文社会科学也有了较快发展，不少学科与

传播学有关，这些学科研究方法更科学，研究手段更现代化，把人类对传播认识推到新高点。

⑵社会形势的背景：①20世纪社会形势的变化把传播推到全社会的前面，“十月革命”西方认为是赤色宣传的结果；一战后期宣

传战作用被夸大；法西斯的宣传被看作是法西斯政权建立的原因；20世纪初广告鼓吹“宣传万能”。②特殊环境下人们心理的变化：进入工业化社会后，人们与外界直接接触少，而个人对社会的依赖性却在增大，这样人们与社会发生关系的纽带越来越多地被大众传播媒介所取代，而全社会的重大决策与社会热点问题也越来越受大众传播影响，所以，传播研究被推到了社会极重视的地位上

⑶传播技术发展的背景：①报纸由上层社会走向大众，由简单技术到复杂，并在这个过程中，使社会接受了它，使社会承认了它

对社会舆论的巨大影响力；②新兴媒介不断出现，一方面使人们对大众传播的依赖日益增大，另一方面人们又对自己越来越多被大众传播左右而产生忧虑。从而人们开始争论大众传播是好是坏的问题

总之：①19世纪末20世纪初，科学技术的发展的水平使人类有足够的 只是和能力来系统研究传播行为；②重大历史事件和社会

变化把人们的目光吸引到传播上；③传播媒介及技术的发展给人的生活带来了新的内容，也给人们的心理产生了新的冲击。在诸多因素的作用下，研究传播的任务被推上了历史舞台。在这样的形势下，20世纪出气大规模的传播学研究就展开了。

2、现代传播学产生于美国的原因：

⑴美国的地理位置：①本土在二次大战中未遭破坏，从而使传播新技术的发明与应用一直是美国出于领先地位；②安定的环境吸引大批逃避战乱的专家。⑵美国的社会状况：美国的政治与社会生活中有着高度重视大众传媒的传统，在政治机制中，大众媒介是与立法机构、政府机构互相制衡的力量之一，报纸曾被成为“第二国会”。⑶美国的学术传统：盛行实用主义哲学，学术研究特别强调解决实际问题，大众传媒出现社会问题和潜在问题成了学术界必须研究的课题 3、传播学奠基人及他们对于传播学的贡献

⑴拉斯韦尔：①提出了传播学的5w模式。首次比较科学地研究了传播过程及其结构，比较正确地划分了传播研究领域，为传播学

的建立开辟了道路。②将宣传研究方法应用到传播研究中来，使内容分析法成为传播研究的基本方法之一。③用科学的方法分析和研究宣传的功能及其社会控制

⑵列文：①一生致力于人类行为动力和控制的研究，是社会心理学中“群体动力论”和“场论”的最早提出者。②二战期间，他

和他的学生运用群体动力论研究军队士气问题，取得了不少研究成果。他还发现了信息传播中的“把关人”的问题，提出了“把关人理论”。③他在研究传播效果问题时认为，不能只研究传播本身，还要看到个体所处的群体对个体态度的影响。他的关于群体影响个人观念、动机、愿望、行为和倾向的理论对美国传播学的建立起了一定的作用。

⑶拉扎斯菲尔德：①把实地调查法确立为传播研究的又一基本方法。②建立“应用社会学研究中心”，领导一批学者对传播效果开

展研究，他们着重从受众的角度研究了广播、电视、报纸等传播媒介的影响力，后来这个中心的研究又从传播媒介的社会影响扩展到传播媒介的政治影响，同年进行了美国总统选举的调查。③在普林斯顿大学建立了广播研究中心。④提出了“两级传播论”，破除了“魔弹论”的错误说法，使传播学研究进一步深入。

⑷霍夫兰：①美国实验心理学家，一生致力于人的心理对人的行为影响的研究。②是最早研究以说服方式改变别人态度的学者。

使“控制实验法”成为了传播研究的基本方法。③二战期间，研究军队士气问题。提出劝服中的单面论与双面理，宣传者的信誉，受传者的个人差别（个人差异论）等因素对传播效果的影响。是传播学的奠基人，创立了“耶鲁学派”

⑸施拉姆：①一生致力于传播学研究，建立过4个传播学研究机构，发表30部专着，约500万字。②他的研究是把新闻学、社会

学、心理学、政治学等学科的方法综合起来运用，在前人研究的基础上，力求以学科的目光建立一种学术思想的体系。他的著作《大众传播学》、《大众传播的过程和效果》的出版是传播学正式建立的标志。③培养了大量大研究生，其中不少成为著名的传播学研究者，提出许多创见。他的著作《报刊的四种理论》、《传播媒介与国家发展》、《新媒介》、《人、信息和媒介：人类传播概览》，一直被认为是经典著作。④他是传播学的集大成者

4、传播学的理论框架及研究层次

理论框架：传播理论、传播模式、传播学研究方法。

研究层次：①主体层面——传播过程研究，传播者的研究，传播内容分析，传播媒介研究，传播受众研究，传播效果研究等。

②范围层面——内向传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播。 ③内容层面——政治传播、文化传播、经济传播、教育传播等

5、传播学的主要学派

⑴传统学派：早期兴盛于美国的传播学研究学派，又叫经验学派、实证学派

主要贡献：①确立了最初的传播学研究领域和研究框架（拉斯韦尔划分了传播学研究的五大领域；施拉姆以学科的眼光搭起传播

学的研究框架）。②建立了传播基本模式（如拉斯韦尔的5w模式、香农和韦佛的数学模式、奥斯古德—施拉姆的循环性模式）。③在五大部类研究中产生里一批引人注目的成果（如“把关人理论”）。④吸收了实证的方法研究传播，初步确立了传播学研究方法（包括实地调查法、内容分析法、控制实验法、自然观察法等）

特点：①以实证研究为主要方法，重视调查、实验与数据。②站在媒介立场，被称为“工具中心主义”。③商业色彩浓重，不触动

现存的传播体制，具有一定的保守性。④研究侧重于媒介与传播过程

缺点：①强调受众研究的同时更应系统地研究媒介组织，以了解为什么媒介能产生特定的内容来。②美国研究者必须走出其狭窄

的文化死胡同。③美国的研究者应多注意传播政策的研究，并以这种研究来引导政府的政策导向

⑵批判学派：20世纪60年代从西欧兴起的传播学流派，以对早期美国的一些研究方法与观点持批判态度而得名。 特点：①研究视角上的全观取向。②研究方法上的多种设计。③政治态度上的批判倾向。直入政治问题

缺点：①传播研究没有累积更多的事实用以证实自己提出的理论的正确性。②批判学派（早期）的研究应不重视受众的研究。

③工作中缺乏明确的操作指标，因而常常受到“过度主观”的批评。

主要分支：

①法兰克福学派：最早的批判学派，又称西方马克思主义“第三分支”。代表人物：阿多诺、马尔库塞、霍克海默。

对西方的政治制度及其控制的大众传播体系持批判态度

②政治经济学派：西方马克思主义“第一分支”。代表人物：戈尔丁、默道克、柯伦。

主要研究传播体系所有制的结构、传播媒介市场约束力运行方式等问题

③“思想统治”理论学派：西方马克思主义“第二分支”。代表人物：葛兰西、阿尔都赛、波南狄萨斯。

重点研究意识形态本身及其多种表达的方式

④社会文化学派：英国“伯明翰学派”是其代表。代表人物：霍尔。

主要研究社会特殊群体的大众文化的作用及意义，尤其是这种文化通过大众传播媒介转化为普通文化的过程

⑤社会科学学派：又叫“结构——机能主义研究学派”。代表人物：瑞特、麦顿。

主张大众传播工具应适应“社会需求”，传播媒介应按照公众需求和愿望提供信息和知识

⑥多伦多学派：加拿大批判学派中最重要的流派。代表人物：麦克卢汉、英尼斯、克卡霍费。

提出抵消或减少美国大众传播媒介，特别是广播电视节目对加拿大受众的影响，坚持培养本国的影视人员，主张广播电视节目要反应本国民族文化的特点

6、发展传播学

发展传播学是把大众传播和社会发展联系起来研究，主要研究对象是大众传播对发展中国家社会发展的贡献。同时，研究范畴还包括大众传播与经济发展，大众传播与文化水准的提高，大众传播与社会现代化程度等。 理论来源：有关发展的理论和大众传播学的理论。

代表性观点：

⑴勒纳的基本理论模式《传播社会的消失——中东现代化》

内容：①国家的发展要经历三个阶段。即从传统社会——过渡型社会——现代社会。

②国家发展的社会动力的第一要素是现代的“流动性人格”的注入，第二要素是大众传播媒介

特点：勒纳从心理学角度来解释发展中国家的不发达现象，强调人的自身现代化及大众传播对人的心理现代化的作用。 不足：他的理论过于简单，忽视了整个社会形态和结构以及其它因素对大众传播的制约作用，并且也忽视了发展中国家不同的民

族特点、文化传统和具体的社会条件。

⑵施拉姆的传播发展战略《大众传播媒介与国家发展——信息对发展中国家的作用》

内容：①指出传播在国家发展中的守望、决策和教育的基本功能；②有效的信息传播可以对经济社会发展作出贡献，可以加速社

会变革的进程，减缓变革中的困难和痛苦；③探讨了全球信息流通不均衡现象。

⑶罗杰斯的“创新——推广”模式《创新发明的推广》

内容：这种模式把新事物的传播过程归结为四个要素：①新事物。可以是新发明、新知识、新概念等。②传播推广的渠道。包括

大众传播与人际传播。③时间。对个人而言，一般新事物的传播要经历四个阶段：知晓——劝服——决策——证实阶段；在组织传播中的五个阶段：公布新事物——理由化——改造新事物或组织结构——普遍认同——正规化。④人。依创新性程度分为创新者、早采用者、早跟进者、晚跟进者、落后群。此外，社会体系也是影响“创新-推广”模式的一个重要因素。

⑷莱克什马纳·老的理论模式

内容：传播是使社会变迁过程顺利进行的因素，充分的信息有助于发展活动的良性循环和有助于农民改进农业生产方法，提高产

量和生产率，而生产率的提高又引起了收入的增加，这样消费习惯也就随之变化了。所以，经济社会发展和传播之间是相互促进的关系，两者是互为因果关系，没有谁先谁后。

三、传播者 [1]传播者的类型与特征 [2]传播者的任务 [3]传播者的权利与责任 [4]记者与信源关系的三种情况 1、传播者定义：传播者指在传播活动中，借助特定媒介发布信息的人。 2、传播者的类型与特征

⑴按对媒介的依赖程度：①直接传播者：运用人类自身固有的手段（如语言、体势），无需借助工具媒介发布信息的人。

②间接传播者：借助工具媒介（如铃声、电话等）发布信息进行传播活动的人。

⑵按是否具有职业性：①普通传播者：相对于专职传播者来说是非职业化的传播者。

②专职传播者：具有专业传播技能、以传播为职业的人。

⑶按传播的不同层次：

①人际传播者：特征A、广泛性和普遍性。每个人都是人际传播者；B、具有双重身份。传播者并非单纯地发布消息，同时他还可 能接收信息；C、灵活性。手段和发布的信息都不固定。

②组织传播者：包括对内传播和对外传播（对外传播：向外部公众宣传本组织的宗旨、目标和活动，树立本组织的良好形象，是组织的公共关系传播行为。）。对内传播包括A、上行传播：信息自下而上流动的组织传播形式，一般表现为下属向上级反映情况，提出建议或者要求，其传播者处于被领导者的位置，具有服从性。B、下行传播： 信息在组织内部自上而下的传播。具有权威性、支配性、规范性。C、平行传播：信息在同级的成员中的传播，传播者在地位上一般是平等的，其传播方式近似于人际传播。 ③大众传播者：一是指以从事大众传播活动为职业的个体；二是指由这些个体所组成的社会组织机构。特征：职业化、组织化、知名度高、影响力大。 3、传播者的任务

①搜集信息。传播者的信息应来源于社会生活实践，这要求传播者必须深入生活。不同的传播者搜集信息的重点和方法各有不同。 ②筛选信息。传播者要剔除不值得传播或不应该传播的内容，保留有传播价值的信息。立场、地位不同对信息的取舍影响较大。 ③加工信息。大部分信息经加工后才能传播，传播者必须从形式和内容上下功夫。加工后的信息包含了传播者的价值观，但还需

考虑受众的喜好，使受众乐于接收并接受

④实施传播。把加工好的信息发送给传播对象的活动。

⑤收集和处理反馈信息。传播之前，传播者已有预期的预测，但需实践来检验。人际传播中，收集反馈容易、及时；大众传播的

反馈是零星的，缓慢的，需要主动去调查。处理反馈的信息，指导以后的传播活动。

4、传播者的权利与责任

⑴权利：①传播是人类基本活动，法律许可范围内人人都有传播的权利。不能越出法律许可的范围，否则会受到制裁。

②大众传播机构有一般公民和法人所不能享受的某些权利，即特许权。特许权有利于更好地发挥舆论监督功能，特别是监督政府功能。其中有绝对的，有相对的，中国不该照搬外国

⑵责任：①责任与权利并存。传播者享有权利的同时，必须承担社会责任。②大众传播因为影响广，权利充分，它所承担的社会

责任就更大。不仅不能违反法律，还不能违反社会公德和传播者的职业道德

5、记者与信源关系的三种情况（吉伯与约翰逊）

①分离关系。传播者具有很大的独立性，他与信源之间或者距离远或不常联系或分属不同团体，彼此之间价值观也很不相同。传播者客观地报道发生的事件，他可以不受消息来源的制约。②合作关系。传播者与信源之间分属不同的社会系统，但是他们之间有着某种共同的目标和价值观，彼此需要对方，因而能够互相合作。③同化关系。传播者与消息来源体系完全相同，价值观也完全一致，处于领导与被领导的关系，即信源完全控制者，使传播者按自己的意愿进行传播

四、受众 [1]受众的类别与特征 [2]受众的接收动机 [3]受众的权利 [4]反馈 [5]受众研究的主要理论：个人差异论，社会类别论，社会关系论，文化规范论。[6]受众的选择心理与选择行为 受众对信息的选择性：选择性注意，选择性理解，选择性记忆。受众对媒介形式的选择性：需要程度，难易程度，成本高低。

1、受众的定义：受众即大众传播的接收者，是信息到达的目的的。除个人之外，还有组织和社会两个层次。受众是传播信息的使用者，是传播过程中的译码者，是传播之后的反馈者。 2、受众的类别和特征

⑴个体传播受众。特征：人际传播中的受传者，同时又是传播者。

⑵组织传播受众。特征：①因组织规模大小不同，组织传播的受众人数差别大。②因组织是有意识构建起来的完成特定目标的社

会群体，所以组织成员有共同的目标，这与大众传播受众不同之处。③组织是有严格分工和制度化的权利体系，下行传播的受众处于被领导和被支配的地位，具有服从性和行为的规范性。

⑶大众传播受众。特征：从受众构成的角度分析 ①数量众多；②成分复杂；③地域分散。④难以确定。

从受众接受行为的角度考虑 ①接收自主；②具有可变性；③多数受众以休闲时间在家庭内接收为主。

3、受众的接收动机（主要说共同点）

①了解环境信息，为适应和改造环境寻求决策依据。②满足合群需要，实现心理健康。③娱乐消遣活得精神享受。④获取科学文化等各方面的知识。 4、受众的权利

①真情实况的知悉权。②有害内容的拒斥权。③人格尊严的维护权。④直接表达的自由权。⑤对传播媒介的监督权。 5、反馈

定义：反馈指在传播学中，传播者从受众那儿获取传播的接收状况及接收后反应的过程 类型：

⑴以传播效果与传播者预期效果的关系作为划分标准，可将反馈分为正反馈与负反馈。正反馈指传播效果与传播者意图相一致， 有利于增强传播者的信息。负反馈指传播效果与传播者意图存在差异，有利于传播者反省传播中存在的问题，改进以后的传播。 ⑵以传播前后收集反馈作为划分标准，可将反馈分为前馈和后馈。前馈是指传播前预先理解受众对象的意见要求和建议的过程。后馈是指传播后收集反应性信息的过程

特点：⑴人际传播中的反馈：比较迅速、及时、充分。⑵组织传播中的反馈：反馈多为逐级传播，每一级可能都会对反馈的信息

进行筛选，这样一方面使其精炼，另一方面可能导致信息失真。⑶大众传播中的反馈：①非义务性；②迟缓性。⑷大众传播者收集反馈的特点：①间接性；②累积性；③代表性；④定量性。

6、受众研究的主要理论：（06比较：个人差异论、社会类别论、社会关系论；04文化规范论）

最早的受众理论是靶子论。这种理论同时也是传播效果理论，认为受众只要接收了传播他们就会接受传播者主张的一切，如同靶子中弹后应声而倒一样。德弗勒认为的四种可以解释受众的接受行为的理论：

⑴个人差异论（霍夫兰）：认为媒介的信息包含特定的刺激性，这种刺激性与传播对象的个人特征相结合产生特定的作用，个人

之间的差异造成了受众中不同的成员对同样的信息产生不同的理解。

差异分五种：①个人心理结构不同；②先天禀性与后天习性不同；③认知所形成的态度、价值观念与信仰不同；④社会理论所形成的观点或主张不同；⑤通过学习而形成的素质不同。

⑵社会类别论：①受众成员之间的个人差异不妨碍其中某些人在某些方面有共同之处。 这些共同之处，是他们在社会中结成某

种类别的群体，同一类别的群体在一定的方面具有相似或相近的兴趣、爱好和价值观。这使他们喜欢选择近似的传播媒介、传播方式和传播内容，并对具有共同兴趣的内容作出大体相近的反应。②可以以不同的标准划分社会类别，其中无以阶级立场和政治观点的相同使人们容易接近。③社会类别论的实践意义：指导大众传播机构根据类别的不同，有针对性地制作出传播信息，显着降低传播成本，提高传播效果。

⑶社会关系论：人的社会关系会对群体成员的心理、行为、价值观产生明显的影响，包括对他们的信息的接收和接受。人们的相

互关系对于传播效果有重大的影响，其影响程度有时比大众传播还高。大众传播的效果由人际影响和大众传播影响的合力决定。

具体：①传播者与受众的社会联系越紧密，对传播效果的影响越大。②在受众成员之间，受众与其所属的群体之间，也是相互影响的，这种影响左右着大众传播的效果。③人际影响与大众传播的方向一致时，它可以提高大众传播的效果，反之则削弱 ⑷文化规范论（后发展为社会期待理论）：大众传播不一定对受众产生直接的效果，但是它可以影响受众所在的社会文化环境使

社会文化环境进一步固定或发生变化，而这种固定了的或变化的社会文化环境可以影响受众，最终取得传播的效果。

文化规范论认为，个人的行为受到文化规范的指导，而大众传媒对问题的选择性报道和对某些主题的强调，使受众以为大众传媒强调的论题即是文化规范，这样大众传媒就间接影响了受众的行为 7、受众的选择心理与选择行为：

⑴受众对信息的选择性：①选择性注意。选择性注意指人们在大量的信息面前，只能把注意力集中在个别的或少量的信息上，而对其它信息不予接收；即使被迫接收，也是视而不见、听而不闻、不予注意。②选择性理解。选择性理解指人们有时不得不去接收那些令自己心烦意乱的信息。对于这类信息，人们常见的办法是按自己的口味进行理解。③选择性记忆。选择性记忆指受众对于自己接触到的大众传播的信息，在记忆方面也是有选择的。在一般情况下，容易记住那些投合自己观点的信息，忘却那些与自己观点不一致的信息，这有利于保持人们心理上的舒适感。

⑵受众对媒介形式的选择性：一方面，对内容范围的选择决定人们对形式的选择；另一方面，对形式的选择又会反过来影响人们对于内容范围的选择。取决于以下因素：适合自己需要的程度；理解和使用的难易程度；成本的高低。

五、传播媒介 [1] 传播媒介的概念 [2] 大众传媒各自的特征：报纸的特点，广播的特点，电视的特点，网络的特点。[3] 网络传播媒介 [4] 麦克鲁汉的媒介理论：麦克鲁汉的理论，对麦克鲁汉理论的评价

1、传播媒介的概念：传播媒介指负载、传播信息符号的中介性物质实体（狭义）。信源与新宿之间的一切人和物（广义）。 2、大众传媒各自的特征：

⑴报纸特点：①保存性强；②选择性强；③容易做到深度化。

不足：①时效性差；②借助文字传播，要求读者有一定的文化水平，限制了受众范围；③感染力弱

⑵广播特点：①声情并茂、真实感人；②时效性强；③影响面广、渗透力强。 不足：保存性差，选择性弱

⑶电视特点：①现场感强，形象真实，可信度高；②说服力强，感染力强；③时效性强。 不足：①历时性媒介，限制观众对信息的主动选择；②电视信息流于表面化和浅薄化。

⑷网络特点：①信息量巨大；②信息传播具有交互性；③信息传播采用多媒体方式；④时效性强；⑤感染力强。 不足：信息良莠不齐，真假难辨。 3、网络传播媒介：

特点 优势：①交互性；②多维性；③传输便捷性；④言论自由性。

劣势：①宽带不够，传输速度慢；②垃圾信息、有害信息的泛滥和盗版侵权现象严重。

对传统媒介的冲击：⑴传统传媒与网络的有效结合成为媒介发展的新趋势。①从技术趋势上看，网络化的多媒体服务是一种可以

预期的目标模式；②网上信息则走上多媒体新闻的道路；③“个人化”传播方式已出现。⑵网络传媒有关媒介理论的冲击。①网络的出现对大众媒介是社会宣传和舆论工具的理论提出质疑；②网络的出现对大众传播传统的传受理论提出质疑。

4、麦克卢汉的媒介理论

理论概要：①媒介是人体的延伸。人们借着他感官比率的某种平衡来适应环境，而当时的主要媒介带来一种特殊的感官比率。任

何一种媒介都是人体某器官的延伸。一旦媒介呈现控制性态势时，人们所认知的这个世界，就不免深受其影响。 ②媒介即信息。媒介即信息指媒体的一般性影响，与媒介所传输的内容无关。每种新媒介的出现，无论其所传信息、具体内容怎样，新媒介本身就会给人类社会带来某种信息，并在一定程度上引起社会的某种变革。媒介本身代表着时代的信息，媒介即信息。同时，他认为，一种传播媒介的内容，经常是另外一种传播媒介。

③媒介的“冷”和“热”。区分标准：定义性和参与性。定义性指媒介表达信息自己的客体明确程度。参与性指的是媒介受众接收、理解媒介所表达的信息时的主体参与程度。“热媒介”亦是信息量大、清晰度高、受众参与度低的媒介，如报纸、杂志、广播、电影、照片；“冷媒介”则相反，如电视、电话、谈话、漫画。

评价：⑴功绩：①他把媒介放在一个广阔的历史、文化背景下加以考察，特别是强调指出了长期以来被人们忽视的媒介、技术（而

非信息内容）本身对社会的独特影响，从而成为世界进入信息时代的思想先驱。②他关于“媒介即人体的延伸”的观点对于我们理解不同媒介的作用机制富有启迪意义。③他关于“地球村”的预言，也是符合当代世界的发展趋势的。 ⑵缺点：①他错误地把传播技术当作促进社会改变的决定力量，并且未考察媒介技术产生与发展的社会历史原因，未研究

引起社会变迁这一复杂现象的各种原因。②在麦克卢汉的理论中，我们看不到人的主体性和能动性，人似乎成为了完全受到自己发明的媒介技术或工具主宰的对象。③麦克卢汉理论的所有依据都集中在媒介工具是对中枢感觉系统的影响上，并由此出发解释人类的全部行为也是片面的。

六、传播内容分析 [1]信息的概念 [2]符号的定义 [3]符号的类型与特点 [4]编码与译码 [5]语义分析在传播中的应用 [6]内容影响受众的理论：模仿论，含义结构论，强调信息来源的理论，感性诉求与理智诉求的理论，强调内容的一面理或两面理的理论。 1、信息的概念：信息是指事物运动状态及事物运动状态的陈述、它概括了消息、情报、知识、资料、数据等含义。具有可加工性、可转换性、可传递性、可储存性的特征。

2、符号的定义：符号是信息传播过程中人们为了传达信息而用以指代某种事物（意义）的中介。它包括两方面：能指和所指。能指是符号形式，它是人们感官可以感知到的部分；所指是符号的内容，它是符号所包含的意义与概念。

3、符号的类型和特点

类型：语言符号和非语言符号。

语言符号指以语音和字形为外壳，以词汇为建筑材料，以语法为结构规律的符号系统。语言符号分口头语言和书面语言。 非语言符号指不以人工创制的语言为符号，而以其它感官诸如视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感知为信息载体的符号系统。

分为：①有关人体的非语言符号。包括：体语、类语言、近体。体语包括包括动作、面部表情、外表；类语言指利用语音的特点来表达信息的意思，包括声音要素和功能性发音；近体是传播者与受传者之间进行沟通的空间距离。 ②无关人体的非语言符号。主要有视觉、听觉、嗅觉三种。

特点：指代性、约定性、社会共有性、发展性。 4、编码与译码

编码把信息变为符号的过程。

译码把符号还原成意义的过程。确切说，译码的任务是把符号译成它们所表达的思想内容，使之完全或基本上还原为本来的信息 不同传媒的编码：①报纸编码借助文字、图片、版面。②广播除了现场实录的声音信息外，其它信息都要先转换成文字符号，然

后再被播放。③电视编码经历三个阶段：A、在镜头记录客观对象前，它已经被社会代码编码；使之具有一定的形体符号；B、这一客观对象呈现在屏幕上时，它还要以来电视的技术代码进行编码；C、电视信息经过上述两个层次的编码后，所传达的社会代码和技术代码被观众运用观念代码来理解（观念代码包括个人主义、父权制、种族、阶层意识），当现实、展现、观念三层次结合成一个连贯的、自然的整体时，电视信息的意义就产生了。

译码异常：译码异常指信息转化成符号进而由符号还原成信息的过程中，信息的“意义”前后并不完全一致。

原因：①人们所共有的并不是符号的全部意义，而只是符号的形式、指说对象和部分意义；②语言符号的内在特点；

③个人的经验范围也有影响；④传播具体环境对意义理解也有影响，在非语言方面尤其突出。

5、语义分析在传播中的应用：

语言在编码中的潜在困难：①语言表述现实的局限性。语言是静态的、有限的、抽象的；现实是动态的、无限的、具体的 ②语言的误用。常见问题：抽象单一、指称混淆、用语极端、主观倾向性

语义学对客观报道的分析启示：在社会交往与信息传播中，应注意到语言的局限性，尽可能地传达完整、清晰。准确的信息内容，

争取最好的传播效果。

报刊易读性测量：易读性是指写作形式方面易于懂得或理解的程度。测量公式：计算读者能否顺利阅读并理解某一作品的方法。研究发现，报刊的易读程度，对它们能否被广泛接受有重要影响。语义区分法就是将符号所蕴含的特定意义度量出来的方法。 6、内容影响受众的理论

⑴模仿论：模仿论认为，人们很容易获得大众传播内容中有吸引力的行为模式的信息、媒介的内容几乎展示了所有的行为模式。总体上模仿媒介行为方式主要经历三个阶段：①社会受众注意到媒介内容所描述人物的行为方式；②受众认为这种行为方式是有魅力的成员有效的，并认同甚至模仿这种行为方式；③受众自己的活动中碰到类似的情况，他会模仿从媒介学习来的行为方式。如果能够获得成功，他将不断重复模仿。

在这个理论中，受众要习得媒介所描述的行为方式，“认同”、“报偿”和“强化”起着重要作用。“认同”指：①受众赞成媒介的人物形象②受众把媒介的人物形象当做模范，希望自己和他一样，或者所处的情况一样③欣赏媒介中的某些行为模式，把它作为自己的行动指南。

⑵含义结构论：含义结构论认为大众传播媒介在表现和描述现实世界时，赋予词语、符号一定的含义，从而影响受众对现实的理

解和思考，进而影响受众的行为方式。还认为人们根据他们对情况或事物意义的解释，对情况或事物作出反应而人们掌握的意义，又离不开传播过程。

人们在理解现实的过程中，媒介内容的作用：①含义的确定；②含义的延伸；③含义的替代；④含义的强化

⑶强调信息来源的理论：信息来源的可信度对人们态度影响很大。信息来源可信度包括：专业性、权威性、知名度、信源的动机。 ⑷感性诉求与理智诉求的理论：感性诉求（情感型劝服）指通过调动人的感情，打动人的内心，煽动人的情绪来达到劝服目的。

理智诉求指以充分的事实根据，周密的逻辑推理，冷静地分析论述来劝服。

传播时诉诸情感比诉诸理性可以产生更大的态度改变。说服时，尽可能将两种方式配合使用。一般来说，在传播开始应当诉诸情 感，引起情感上的震动和激发兴趣，接下去则应侧重于理性，使受众进行较深刻的思考，以形成持久、系统的观点，并产生符合 要求的行为。

⑸强调内容的一面理或两面理的理论：一面理是指只向受传者介绍那些有利于论述所主张的观点的论据和事实。两面理是指同时向受传者介绍那些有利的和不利的论据和事实，通过驳斥后者的弱点和漏洞来证明前者强于后者。

单纯比较，两者方法的效果差别不大：“一面理”对原先赞同此信息者非常有效；“两面理”对原先反对此信息者非常有效。“一面理”对教育水平低者有较强说服力；“两面理”对教育水平较高者有较强说服力

七、传播的效果 [1]枪弹论 [2]有限效果理论 [3]适度效果理论：适度效果理论的概念，使用与满足模式，议程设置理论。 [4]新强效力论：沉默的螺旋理论，社会期待理论。[5]影响传播效果的因素：信息对传播效果的影响，传播对象对传播效果的影

响，传播环境对传播效果的影响。 1、枪弹论（又称皮下注射论、靶子论）

观点：①传播媒介对受众具有不可抗拒的力量，设计巧妙的信息可以触及社会的每一个成员；②只要信息注入受众脑中，每个人

都会以大体相同的方式接受信息的刺激，并作出基本一致的反应。这种反应如同人们中了枪弹一样，立刻会应声倒下；③从受众角度看，受众对信息毫无招架能力。

缺陷：①忽视了社会环境和传播对象的个人素质对传播效果的重大影响

②枪弹论没有把态度和行为加以区分，认为态度的改变就是行为的改变，导致了对传播效果的夸大

2、有限效果理论

产生的背景：①心理学和社会学出现了新的理论，使大众传播效果的理论从强大效果论到有限效果论；②霍夫兰的传播效果实验

效果不太显着；③拉扎斯菲尔德的一项社会调查，发现了二级传播模式，最终导致有限效果理论的诞生。

二级传播论即大众传播媒介向意见领袖进行第一级传播，意见领袖再向选民们进行第二级传播

缺陷：①忽视了大量的信息并不需要经过中间人而直接传播到受众这样一种情况；②传播不仅可能是两级的，还可能是三级或三

级以上的；③意见领袖和追随者之间的角色是经常转换的

3、适度效果理论：

⑴概念：适度效果理论认为有限效果理论低估了大众传播的效果和影响，大众传播不仅有直接的表面的效果，也有间接的不易觉察的长期深刻的效果，其效果应该是介于“强大效果论”和“最低效果”之间的“适度效果”

⑵提出两个模式：

A、使用与满足模式（1959 凯茨）：

特点：采用反向研究的角度。以往的研究以劝服模式为主，即研究的是传播者如何影响传播对象，而使用了满足模式研究的是人

们为了达到和满足某种需要是如何使用传播的，是以受众为中心的模式

基本理论前提：①受众是主动的；②受众对大众传播媒介的运用在很大程度上是有目的，而不是盲目的；③大众传播可以广泛地

满足受众的多种需要

该模式关注的是：①人们需求的社会及心理的根源；②由这些需求激发的人们对大众传播媒介和其它信息源的期望；③由这些期

望所引起的人们接触媒介（或参与其它活动）不同范型；④由此导致的人们需求的满足和其它后果。

缺陷：缺乏理论性；对关键的概念表述混乱；调查方法过于简单，数据不容易准确

B、议程设置理论（06）：最早在20世纪50年代提出，麦库姆斯和肖最早进行实证研究。这是一种分析大众传播影响社会的理论，

确切的说是分析大众传播影响公众舆论的理论。这一理论认为让大众传播去“告诉人们去想什么往往难以奏效，但告诉人们该考虑什么，却会惊人地成功”。

对该理论的补充：①大众传播媒介议程与公众议程的一致性得到传播学者广泛的认同，最接近实际的可能是两者的议程互为因果

关系；②为公众设置议程的不仅是大众传播，还有多种社会因素和多种传播因素

4、新强效力论（06）

⑴概念：新强效力论产生于20世纪70年代，认为如果媒介传播的内容、方式能够按传播学原理精心设计，大众传播是可以取的

强有力的效果的。新强效力理论并不是对强大效果论的简单回复，而是经过螺旋形发展后，上升到一个新的高度，其科学性也超过枪弹论

⑵两个代表性理论：

A、沉默的螺旋理论：①由前联邦德国的伊丽莎白·内尔-纽曼提出；②认为大众传播具有累积性、普遍性和一致性的特点。三者

共同作用，能对舆论产生强大影响；③大多数人有从众的心态，因为这样可以使自己避免被人孤立。每个人的人际交往都是有限的，往往以为大众传播媒介的观点就是多数人的意见，为了避免孤立，于是在公开场合采取与大众传播媒介一致的观点，或者保持沉默。时间一长，与大众传媒保持观点一致的人越来越多，保持沉默的人越来越少。这种情况就像一个一头大一头小的螺旋一样，所以被称之为“沉默的螺旋”理论

B、社会期待理论：由美国学者德弗勒和桑德拉·鲍尔-洛基奇于1989年提出，该理论源于德弗勒1970年提出的文化规范理论。

社会期待理论把视野从文化规范进一步扩大到社会的组织方式。

观点：①具体的各类群体，通过规范、角色等级和制约的形式而形成的社会组织方式，常常在媒介内容中得到描述；②对某一类

型群体的描述，不一定客观准确；③受众成员都会吸收这类描述，使它们成为人们学到的有关群体成员预期行为的社会期待；④这种期待是人们对他的将要加入的那些群体要求的成员行为所预先得到的了解的一个重要部分；⑤人们对于组成其社区和社会的其它群体的成员行为的期待，是他们对社会秩序的普遍知识的一个重要部分；⑥这些期待所提供的定义能指导行动。 特点：①社会期待理论是对媒介的长期影响和间接影响的一种解释和说明；

②是更普遍的社会化和社会组织化理论的一种应用，它把媒介描述为连接二者的一种无意识和无计划的指导动因。

5、影响传播效果的因素（03）：

弗里德曼传播效果模式揭示：传播者、被传播的信息、传播环境和传播对象本都对传播效果产生影响。

⑴信息对传播效果的影响：①新信息与传播对象原先态度间差异的程度。②对同一论点做支持性防御还是作反驳性防御。③信息

呈现次序的先后。最先获得的信息作用最大，称为首因效应；最后获得的信息作用也很大，称为近因效应。

支持性防御指事先让一个人接触支持他原先信念的附加信息，使他具有更多的理由坚持他原先的信念，一旦遇到攻击这种信念的观点时，他就不容易动摇和改变信念。反驳性防御指事先让一个人接触一些弱性的反驳他原先信念的信息，使他起来抵御这些反驳性的论点，并准备击退日后可能遇到的较强的反驳性信息的攻击。

⑵传播对象对传播效果的影响：A、传播对象原有的信念强度与传播效果的关系：信念强度受五种因素的影响 ①事实的既成程度、

②声明的公开程度、③对信息选择的自由程度、④对信息的参与程度、⑤对原先观点的信奉程度。 B、传播对象的人格因素与传播效果：①传播对象的自尊心。②传播对象的智力。

态度是人们对外界刺激反应的一种具有内在结构的稳定的心里准备状况，它对主体的反应具有指导性和动力性的影响，态度包括认知、情感和意向。

⑶传播环境对传播效果的影响：①群体规定对传播效果的影响：传播不具有强制性，群体规定都具有一定的强制力，把二者结合

起来，能促使人们态度发生变化，取得更好的传播效果。②事先预告对传播效果的影响：总的来说，事先预告会让传播对象抵制说服。当传播对象原有的信念强度不高时，预告反而能促进他态度的改变；传播内容与传播对象的利益不抵触，预告能促进他的态度改变。③分散精力对传播效果的影响：分散精力有助于削弱他对说服的抵御，但不能过度分散精力，否则会使传播对象接收不到任何传播。

八、传播功能 [1]传播功能的早期研究：拉斯韦尔的三功能说，赖特对三功能说的补充，拉扎斯菲尔德的三功能说，施拉姆的传播功能说。[2]传播的基本功能与派生功能：传递信息，社会沟通，社会整合，社会教育，消遣。[3]传播的消极作用与虚拟功能 1、传播功能的早期研究 ⑴拉斯韦尔的三功能说

拉斯韦尔在提出传播有三大功能：监测环境、协调社会各部门、传递社会遗产。

监测环境指准确客观地反映现实生活的真实情况，为人们提供信息资料。协调社会各部门指把社会的各个部分、各个环节整合为一个有机的整体，以应对环境变化。传递社会遗产指延续社会的文化传统，将文化与社会成员的价值观念与社会规范代代相传。 ⑵赖特对三功能说的补充

赖特在拉斯韦尔三功能说的基础上增加了第四大功能——“娱乐”功能；将拉斯韦尔的第二个功能即协调称为解释和规定；将第三个功能即传递社会遗产称之为“社会化”。 ⑶拉扎斯菲尔德的三功能说

传播主要有三大功能：①授予地位。②促进社会准则的实行。③麻醉精神的消极功能。

授予地位指大众传播能使个人或集体的地位合法化，给他们声望，提高他们的权威性。促进社会准则的实行指大众传播可以通过揭露某些背离社会公共道德的行为，发起有组织的社会活动，发挥重申社会准则的功能。麻醉精神的消极功能指两方面内容，即让人沉醉在虚幻的满足之中；剥夺了人们参与实践的能力 ⑷施拉姆的传播功能说

施拉姆认为大众传播媒介的功能主要有五种：守望者的功能，决策的功能，教导的功能，娱乐的功能、商业的功能。

守望者的功能指大众传播要负责将环境中的信息告知给受众，其目的在于帮助人们认识复杂环境中的事物，提高人们的适应性。决策的功能指大众传播对重要的社会问题或政策发表意见，唤起受众的注意，从而达到劝服的目的。教导的功能指大众传播要提供知识和经验，传衍文化遗产并提高社会大众的文化水平。娱乐的功能指大众传播要提供娱乐节目，供受众欣赏和享受。 商业的功能指大众传播不但要传播商业信息，还要传播商业广告，促进商品销售，推动经济的发展 2、传播的基本功能和派生功能 基本功能：传递信息。

派生功能：⑴社会沟通功能。社会沟通指在社会主体之间的经济政治信息与其它信息的传递。

①经济领域：传播的社会沟通体现在生产、交换、分配、消费各个环节。②政治领域：传播活动是反映政治表达政治的重要渠道之一。③人们日常工作、生活领域：实现信息交流、促进人们相互交换知识、借鉴经验、进行人际思想沟通。

⑵社会整合功能。社会整合功能是指在社会环境中组织、协调、监督等方面的功能。

组织是一种将各个方面力量加以组合的工作。协调就是在社会各部分与社会成员之间以沟通的形式消除分歧与误会，正确处理利益和关系。监督指的是环境监视。

⑶社会教育功能。主要体现在：①进行社会教育、②培养社会角色、③教育方式意外的传递社会文化遗产。 ⑷消遣的功能。传播的文化娱乐功能包括放松紧张的情绪、满足人们的艺术享受

3、传播的消极作用与虚拟功能（07）

传播的消极功能：传播的消极作用指对社会、国家及公众产生的消极影响。是传播功能的异化，是由于其功能发挥不当造成的，

因此与功能是一一对应的。

⑴社会沟通过程中的消极作用：①经济领域：传播虚假信息、刊登虚假广告。②政治领域：少数人不正当地控制舆论工具。

③日常生活工作领域：过度依赖他人，缺乏主动思考

⑵社会整合过程中的消极作用：①对信息的解释会削弱社会或人的判断力，主动精神受压制。②造成文化侵略；威胁社会体制。

③信息爆炸使人迷失；垃圾信息占用公众时间；过度接触特殊反常的信息，导致一味求奇，目光短浅。④不准批评造成权利腐败。

⑶社会教育过程中的消极作用：①认知间接化、表层化；造成孤僻冷漠性格；虚假、反面的“伪事件”。② 强化顺从，抑制公众

主动精神。③减少次文化的多元性，促进单调同质的大众文化。④少数人利用媒体抬高身价。

⑷消遣娱乐方面的消极作用：①鼓励人们逃避现实。②降低公众品味。③伤害高级文化。 传播的虚拟功能：传播的虚拟环境指人们脑海中有一定间接体验但并非亲身接触的环境。

李普曼将人类生活的环境分为两种：一是现实环境，是客观环境；二是虚拟环境，是主观世界。人们借助传播媒介的延伸作用间 接地接触现实存在的世界，但人们直接的行动却是与现实世界相互作用的。因而，若“虚拟环境”与“现实环境”不符，则会产 生不利影响。

九、传播控制 [1]传播控制的必然性[2]传播控制的思想[3]传播的内部控制：布里德潜网说，对传播者的控制，对传播内容的控制，对传播渠道的选择[4]传播的外部控制：经济控制，政治法律控制，道德控制，习俗控制，宗教控制，受众控制，技术控制。 1、传播控制的必然性

①人类社会的信息中，有些是对人类有害的。有些信息具有反社会的性质。②人类社会总是划分出不同的利益集团，不同的利益集团为了各自利益，必会想方设法多传播对本集团有利的信息，限制其它集团信息。③社会传播信息的能力有限，社会只能多传播、早传播社会最重要的信息，少传播、晚传播那些社会不是十分急需的信息，对其它信息只能弃之不传。④具体到一个传播过程而言，传播者总是力图要影响传播对象，取得最大传播效果，被传播者则总是力图获取自己最需要最感兴趣的信息，降低受传成本。即双方都会产生一种使对方服从自己的意向和行为。 2、传播控制的思想：

把关人理论（列文）：①信息总是沿包含有“门”的某些渠道传播，这些传播能否顺利进行，总是以“把关人”的意见或某种团体规范作为依据的；②新闻传播中，在某些地方也设有关卡和把关人，正是这些把关人决定了稿件能否成为新闻加以传播，以及以何种方式传播；③在新闻传播过程中，把关人经常不止一位，而是一串编辑记者。

缺陷：把对新闻传播的控制仅仅看成新闻从业人员的个人行为

《报刊的四种理论》（施拉姆）：这本书从宏观考察了传播的控制行为。①认为报刊包括电影、广播、电视等控制产生过或存在着四种理论体系即集权主义理论、自由主义理论、社会责任理论和苏联共和主义理论。②认为最好的理论是社会责任理论。虽然有一些启发思考的见解，但是完全是在资本主义社会制度的框架内提出的。③认为报刊自由是相对的，大众传播媒介应该对社会负责，为社会和大众谋利益，当大众传播媒介损害公众利益时，政府应出面干涉，大众传播媒介也应自我约束。 3、传播的内部控制

⑴布里德潜网说：布里德认为，新闻编辑记者的把关行为，要受新闻机构内部的政策和纪律的有力约束，提出了新闻机构的“布里德潜网说”。在报社内部存在着一张无形的网，该网的作用：①使报社能按既定的编辑方针不断地运转下去，不至于做出太出格的事。②约束报社内部之间的关系，防止不懂传统规矩的新来者对报社行为规范的袭扰。 ⑵传播内部控制的方面

A、对传播者的控制：①制订出版业、新闻业从业人员守则和道德规范，从而达到约束出版商、编辑记者的作用；②成立各媒介联

合组织，对各成员进行监督；③设立反馈机构，把传播者、受传者和传播效果等研究结合起来，举办民意测试、征求受众意见，及时修正媒介自身在工作中出现的问题；

B、对传播内容的控制：①传播通过“把关人”对传播内容与形式进行审核，决定取舍和进行修改；②新闻媒介通过举办评奖活动，

给新闻从业人员提供一个比较规范的做法；③新闻界内部实行评报员制度。

C、对传播渠道的选择：①对信息进行处理时，新闻“把关人”会对传播媒介进行选择；②根据传播内容选择受众时，“把关人”

也会选择具体的渠道。

4、传播的外部控制（各种社会力量和因素对传播的控制） A、经济控制：①投资控制。②广告控制。

B、政治法律控制：①法律控制：从功能上讲，法律对于传播的控制分为惩戒式控制和激励性控制；从内容上说，法律对于传播的

控制分为传播权利规定和传播义务规定。②政策控制。

C、道德控制：①传播对象的自我道德控制表现在：传播对象应自觉抵制那些违法的传播内容，使那些违法的传播者无以售其奸。

②传播者的道德控制：除传播者个人的道德良知外，还有赖于制定和执行传播职业道德准则。

道德是人类在共同生活中形成的由经济关系所决定的，用善恶标准去评价，依靠社会舆论、内心信念和传统观念来维持的一类 社会准则。

D、习俗控制：表现在当某个媒介或个人传播的内容及其传播行为违反习俗时，会遭到社会舆论嘲笑、指责和讽刺，使得多数人把

自己的行为限制在习俗所要求的范围内

E、宗教控制：在我国，它只能对信徒进行一定的控制，只能在宗教活动的场所进行传播的控制。其的消极作用大于积极作用 F、受众控制。

G、技术控制：以控制的态势作划分标准，网络传播控制可以划分为防御性控制和侵犯性控制。

十、传播的模式 [1] 模式及其功能 [2] 传播模式的产生 [3] 传播模式涉及的理论：传播模式与结构主义，传播模式与“三论”。 [4] 线性模式：拉斯韦尔的5W模式，香农——韦弗数学模式。[5] 控制模式：:奥斯古德——施拉姆模式，施拉姆大众传播模式，德弗勒模式。[6] 社会系统模式：赖利夫妇模式，马莱茨克模式。[7] 互动传播模式 1、模式及其功能：

模式是用文字、图表或数字形式描述某种结构或过程，再现现实的一种理论性的、简化的形式。 功能：构造功能、解释功能、引导功能、简化功能、预示功能。 2、传播模式的产生：

①20世纪二三十年代，传播学学者们纷纷建立自己的模式：拉斯韦尔的5w模式，传播过程的初步模型，他以模式形式来阐述他的传播思想。②20世纪50年代，各种理论模式得到了较大的发展，体现在：充分体现到了反馈的产生；突出了接收者的地位。③20世纪70年代，模式的研究继续深化 3、传播模式涉及的理论： ⑴传播模式与结构主义：

结构主义基本观点：①结构主义哲学的思想核心是结构概念；②反主体观；③反对实务的进化发展。

结构主义对传播学的贡献：①它讲传播过程看作是一种结构，试图通过对社会事实的实验，找到某种模式，把隐藏的深层结构挖

出来，为学者们研究传播过程提供了简化的、理性的方式；②它注重各要素之间的关系，加大了学者们研究传播各要素的力度；③它认为任何事物都么有因果性、没有目的，而是一个不断循环的无意义过程。

传播模式是一种描述事物结构或过程的理论的简化的形式。它注重揭示事物各个结构之间的关系，注重整体的效应。 ⑵传播模式与“三论”：

三论指“信息论”、“控制论”、“系统论”。信息论：香农的《通信的数学理论》是信息论的奠基之作。信息论的本质在于将信息编码和译码的过程。如果显示出来的信息与原始信息有差别，那是由于噪音的缘故。控制论：维纳的《控制论或关于在动物和机器中控制和通讯的科学》是控制论的奠基之作。控制论的基本思想是运用反馈信息来调节和控制系统行为，以达到预期的目的。这种带有反馈的双向交流传播模式被称为控制论传播过程模式。系统论：即“整体大于各孤立部分之和”。当一个组成整体的系统如果内部协调，团体意识增强，整体效能将远远大于各部分效能相加，而如果各部分组织欠佳，内部功能相互抵消，就会导致系统的整体效能反而小于各部分效能之总和。 4、线性模式：

⑴拉斯韦尔的5w模式（传播者、信息、媒介、接收者、效果）

根据这个模式，从传播者方面发展出了控制研究，从信息方面产生了内容分析，从媒介方面产生了媒介分析，从接收者方面出现了受众分析，从效果归纳出了效果分析，可以说，拉斯韦尔划分出了传播学研究的五大领域。 ⑵香农韦弗的数学模式 五个正功能和一个负功能。正功能有：信源——发出信息；发射器——将信息转化为信号；信道——负责传递信号，发出的信号

与接收到的信号不同。负功能：噪音。

启示：①将媒介一分为三，考虑到了媒介可分为发射器、信道和接收器三种；②考虑到了信息要通过发射器转变才能变成“信号”

被吸收，而信号也就是通过符号来得意实现；③确认了“噪音”这一因素。

该模式分为三层：①技术层次（信息传递的准确性）；②语义层次（受传者对传播者传递的信息的意义的理解）；③效果层次（受

传者在接收信息并理解其意义后的态度以至行动）

⑶线性模式的缺陷：①讲传播过程视为起于一点、止于一点的直线、单向的过程，没有信息的反馈和回路；②将传播过程视为非

环境互动的静态过程，即认为传播活动只是内部发生的活动，不考虑人的主观能动性，忽视社会的客观制约性。

5、控制模式

⑴奥斯古德——施拉姆的循环模式：

奥斯古德解释：①每一个合适的模式至少包括两个传播单位，一个是来源单位，另一个是目的单位，连接两个单位的是信息。②

在传播过程中，每个人既是发送者又是接收者，既是编码者也是译码者，都具有双重行为③这种双向互动的情形既可以是直接的，也可以是间接的。

特点：①它标明了与单向的传播模式划清界限；②它创造性地提出了一个“经验范围”，强调在信源与目的地之间，只有在共同的

经验范围内才有真正的所谓传通，只有在这个范围内的信号才能为传受两者所共享；③传受双方在编码、释码、译码和传递、

接收信息时，是相互作用、相互影响的；④他们传播信息、分享信息和反映信息的过程是往复循环、持续不断的 ⑵施拉姆的大众传播模式：

此模式突出了传播者与受传者之间的差距。中心是媒介组织，它是由编码者、译码者和释码者组成，而受众是由个体组成的，这些个体分属于基本群体和次级群体，媒介组织所获得的反馈是推测性反馈。在这一模式中，反馈的信息与发出的信息之间已经有了差别。施拉姆的大众传播模式标志着从一般传播过程走向大众传播过程的研究，也是将大众传播看成社会有机组成部分的趋向。 ⑶德弗勒模式（03） 德弗勒对香农韦弗模式的发展，它考虑到了反馈。

特点：①传播与反馈之间增加了噪音的干扰；②它认为信息的传递是循环反复的，处在一个动态的不断发展的过程；③它初步考

虑了环境的因素

缺陷：①它只适合于人际传播，而对大众传播中的种种复杂因素考虑不够，主要是影响传播效果的因素；②模式中认为传输信息

与接收信息等量，这在实际传播中是不可能出现的③在实际的传播过程中，反馈是有限的，这类模式来体现。

6、社会系统模式 ⑴赖利夫妇模式 ①考虑到重大的社会结构和社会总系统；②信息的交流不是单方面的，而是多种信息的发射和反馈；③考虑到了传者和接受者的复杂性；④认为大众传播是一个过程。大众传播可以影响周围的社会，也可以受周围社会的影响 ⑵马莱茨克模式 ①德国学者马莱茨克于1963年提出该大众传播模式；②该模式以条理性、周密性显示了大众传播作为一个心理学上的复杂过程。该模式考虑到了传播者、信息、媒介、接收者和反馈五大因素，对每一个因素，都加以完整的考虑和详细的分项；③该模式是数十年来社会心理学角度研究大众传播的总结。既指出了传播过程的社会制约性，也指出其中的心理变量。它的分析较以往的研究更为系统、全面、具有合理性。 7、互动传播模式：

罗杰斯和金凯德的“辐合传播模式”认为，互动传播是一种循环过程。通过这个过程，参与双方一起创造和分享信息，赋予信息意义，以便相互理解。

优点：创造了一个不断循环的过程；再现了以电脑为媒介的参与者双方创造和分享信息的动态过程合结构形态。

缺陷：只适合于两人互动传播和个人网络传播，没有考虑到其它众多因素的影响。对互联网系统，还有许多复杂的因素需要建构

到模式中。

十一、传播学研究方法 [1]传播学研究的程序 [2]实地调查法 [3]控制实验法 [4]内容分析法 [5]个案研究法 1、传播学研究的程序

定量研究的科学程序：①选定研究课题，提出研究假设。②设计研究方案和测量工具。如果是调查法或实验法等则要设计问卷，

如果是内容分析法，则需确定研究对象的类目和分析单位。③收集资料。④整理和分析资料。⑤撰写研究报告。

定性研究的基本步骤：第一阶段是探索性研究阶段。主要工作是从收集到的资料中得出某些初探性概念；

第二阶段是定义阶段。研究者以前期形成的概念为基础，设计出充分体现这些概念内涵的几组变量； 第三阶段是化约阶段。对所得资料进行筛选，在此基础上，形成研究的核心理论或结论；

第四阶段是整合阶段。研究者对已提出的概念和理论作出全面而有机的阐述，并用资料逐一验证这些概念和理论。 定性研究最后也要形成报告（单纯的描述、分析讨论、实质说明）

2、实地调查法：

⑴定义：实地调查法在社会学里指的是一种采用自填式问卷或结构式访问的手法，系统、直接地从一个取自总体的样本那里收集资料，并通过分析这些资料来认识现象及其规律的社会研究方法。

⑵分类：按调查对象范围的大小：普遍调查、抽样调查。按获得资料的方面来划分：当面访问、电话访问、邮函访问 普遍调查指对构成总体的所有个体逐个进行调查。规模大，属宏观的调查。

抽样调查从所研究的总体中，按一定的方式选取一部分个体进行调查，并将从这部分个体中得到的调查结果推广到总体中去。 ⑶研究流程：①选题阶段。主要任务是确定研究课题，提出研究假设；②准备阶段。主要任务是完成调查设计工作，包括确定具

体的抽样方案，主要工作有：抽样设计与操作和问卷设计与询问；③调查阶段；④分析阶段；⑤撰写研究报告。

⑷方法评析：优点：适用面广，能够对多数对象进行研究，调查访问贴近现实，可以最大限度的避免人为因素的影响。

缺陷：研究者必须面对大量的资料，数据，往往很难迅速准确的找到其中的因果关系的答案

3、控制实验法：

⑴定义：控制实验法是一种在实验室采用认为方式显示或取消其他对研究结果（因变量）可能发生影响的因素（自变量），从而

留下试图测试的那些自变量，然后观察留下的自变量对因变量的影响效果。这一过程的关键是实验的控制。

⑵实验操作的步骤：研究者首先要确定研究的主题和假设，依题假设实验环境和试验程序并选择合适的受试者，对他们施予特定

的刺激，运用问卷测量他的接受试验后的变化反映。

选择受试者的方法与调查法相似，一般采用随机抽样，使受试者具有一定的代表性。如果确定受试者方面有困难，则可以采取公开征询的方法，一般来说，受试者要在各方面有较高的同质性且不少于30人。此外研究者还要设计出试验的测量工具，通常是把要测量的内容转化为问卷形式，让受试者在实验前后填答问卷。在开始试验前，研究者还必须编排好试验的程序。一般来说，对实验效果的测量可以采用两种方法：一种是后测法，另一种是前侧后测法。 ⑶控制实验的步骤：简化因素步骤；控制实验步骤；统计数据步骤

⑷方法评析：优点：长处在于可控制性，在这种研究中研究者可以直接传播中的因果关系

缺陷：①控制实验的环境是人为布置得，与实际生活有差别，因而得出的结果存在误差；②实验的因果关系过于简

化，因而实验结果不够准确；③由试验获得的结果往往不能代表整个社会

4、内容分析法

⑴定义：内容分析法是指对传播信息的内容进行系统，客观和量化描述的研究方法，适于对一切可以记录与保存并且有价值的文献作定量研究。

⑵主要特点：运用非亲身访查的技术对获得的非结构化得研究费研究资料进行量化分析，它获取资料的工作要简单，自由。非亲

身方差的特点：避免了研究者的意图知行为对研究对象的可能产生的影响，有助于获取更切实际的研究资料。

⑶研究步骤：研究者在进行一项内容分心研究时，首先要熟悉所研究的资料总体，其次，采用随机抽取的方法，从总体中抽取一

定数量的样本。第一，重要概念。第二，操作步骤：①确定选题，提出假设。②相应的确定研究范围。③确定研究类目和分析单位。④分析资料和撰写研究报告。

⑷方法评析：优点：①内容分析法在研究范围上不仅分析传播内容的信息，而且可以分析整个传播过程；在分析单位上主要是分

析传播内容的各种语言特征性。②内容分析法是一种“质”“量”并重的研究方法。 不足：如果研究者判断失误，那么在以后的一系列步骤中，就不能保证其结论与事实相符。

⑸对策：①需要对各种来源的材料进行审核，看其最后结论是否一致；②邀请富有经验的专家对类目划分进行独立评价，试图避

免主观因素的干扰。

5、个案分析法

⑴定义：个案分析法关于某个社会单位的生活全过程货关于它的某方面的个别事例和整体相关的研究，多用于检查某传播者多方面的特性，或者了解研究者所感兴趣的某一特定的案例在一个时期内的全面情况。

⑵方法评析：不足：个案研究只涉及一个案例，它与抽样调查不同，不能据此做出符合逻辑的推论。因此。个案研究一般来说不

提出什么假说，研究结果自然不去证实什么。

优点：虽然个案研究应用上的有限，但它能够较为详细深入占有资料，为其他方式的提供参考或基础。

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