地产企业品牌架构与产品特点的内生关系

地产企业品牌架构与产品特点的内生关系

对地产企业来说，其企业品牌与产品之间存在千丝万缕的关系，二者难以分割。许多地产企业的品牌即来自于产品，而产品从获取、开发到出售，都会受到整体品牌的影响。因此地产商在产品定位时应考虑与整体品牌的契合度，在构建品牌管理体系中也应考虑产品战略的特点。本文试图通过对国内地产商产品及品牌的现状及趋势分析，来探寻地产企业品牌架构与产品之间存在的因果规律。

一、地产企业品牌模式

房地产企业品牌包括如下三种模式：单一品牌模式、多品牌模式、主副品牌模式。三种模式的内涵及代表企业如下：

1、单一品牌模式。指以公司或某一产品为品牌主体，绝大多数项目都与公司使用同一品牌；这种模式便于企业统一形象、易于被顾客识别和接受、降低促销成本及品牌开发成本。国内采取单一品牌模式的开发商有阳光100、星河地产。

2、多品牌模式。指以项目或产品系列为品牌主题，同时拥有两个以上相互独立且市场定位明确的品牌。可以通过品牌细分市场，提高市场占有率，易发挥整体优势，区域品牌避开区域壁垒，快速提升企业品牌价值。国内典型代表为河南建业。

3、主副品牌模式。指公司品牌与项目品牌均具有一定的市场接受度，利用消费者对主品牌的信赖和忠诚度来推动副品牌产品的销售。这种模式下公司文化及战略与公司的产品可以保持较高的协调一致。国内典型代表包括沿海地产、万科、金地等。

需要说明的是，对国内开发商的企业品牌与项目品牌之间的关系并不止这一种分类方式，许多企业也很难简单的并入某一种模式。本文为探究品牌模式与产品定位之间的内在关系，对品牌即产品进行了简单划分，并选取几家典型企业作为范例。

二、地产企业产品模式

从地产企业开发产品的多样性及关联性来进行区分，可分为三类：专业化产品、独立多产品复制、综合多业态运营。

1、专业化产品。主要或只开发一类产品的地产商，如绿城地产专注于桂花园系列，开发低楼层、低密度公寓；颐景园以园林地产为主；阳光100专注于白领地产。

2、独立多产品复制。开发多类产品，但产品间关联性较小，如万科和金地基于不同细分客户群提供相应的标准化产品。

3、综合多业态运营。开发多类产品及业态，产品在区域或业务上有较多协作关系，如星河地产开发酒店、高档住宅、写字楼，并定位为CBD综合运营商；绿景、苏州高新等以城市运营商为定位，开发多类业态。

三、品牌与产品的内生关系

将地产商产品定位策略与品牌策略对照分析（见图1）可见，品牌架构与产品特点之间存在着较为清晰的关系，产品类型决定了品牌结构的选取，从图中可以看出，专业化产品以单品牌模式为主，独立多产品企业以多品牌或主副品牌为主，综合多业态企业以单一品牌及主副品牌为主。

主

副

品

牌 多

品

牌

单一

品

牌 专业化产品 独立多产品 综合多业态

图1 地产商品牌架构及产品特点关系

专业化产品客户类别相对一致，品牌架构上以单一品牌模式为主，可降低营销成本，提高客户认同度。

独立多产品针对不同类别客户建立不同产品线，其初期采取多品牌模式，针对不同客户进行宣传，形成独立品牌后，进行整合，最终形成主副品牌结合的模式，各品牌有清晰定位，与主品牌形成互动。

综合多业态开发企业以某一区域内多种客户为目标，其品牌需具有一致性，因此多以单一品牌为主，或采取主副品牌方式，形成品牌协同，获取整体认同感。

四、品牌管理趋势背后的产品演化

基于产品特点决定品牌架构这一结论，对地产商在品牌管理中出现的两大趋势作出原因剖析。

1、主副品牌化。在地产综合开发趋势逐步凸现、政策调控加剧、住宅开发利润率压低等市场背景下，多元化的产品拓展有利于企业应对市场风险、做大规模、提高政府谈判地位，产品延伸成为大多数地产开发商的必然选择。

从分析可知，多元化产品的企业多选择单一品牌或主副品牌模式，其中尤以主副品牌化较优。对于中小型单一产品地产商来说，通过延伸产品线构建多品牌化，进而形成主副品牌模式是较为合理的方式，国内大多数中型地产开发商处于这一阶段，因此，主副品牌管理模式将成为地产商未来较为多见的模式。

2、费用提高化。在我国高地价的推动下，高端住宅产品的销售占比提升，这一趋势在一线城市尤其明显，未来在政策调控下，二线城市受到投资者和开发商关注，其高端化发展趋势也将逐步明显。因此，众多房地产加大高端楼盘开发规模，，如以规模化著称的万科，2009年在北京推出了万科公园五号、万科蓝山等高端定位项目，同年在深圳推出了万科·华府、万科清林径葡萄墅、万科东海岸和万科棠樾四个别墅项目；保利也于2009年集中推出保利垄上、保利香雪山、保利中心·108公馆等别墅高端项目。

高端地产的客户对于企业品牌的要求较高，因此，未来市场对地产企业的品牌管理能力要求将进一步提高。从近年数据来看，品牌房地产企业的品牌建设费用逐年增加，占销售额的比重也缓慢上升。并且，从费用分布来看，广告投入的占比普遍减少，活动、事件以及客户关系管理的投入费用不断增加，换言之，用于品牌塑造的费用增速远高于用于项目推销。

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