消费者行为学 - 论文

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武汉东湖学院期中论文

题 目 产品命名中的消费者心理

院 （系） 管理学院 专 业 市场营销 年 级 2010级

学生姓名 学 号 指导教师

二○一一 年 十二月

第 1 页 ， 共 18 页

目 录

内容摘要?????????????????????????1 关 键 词?????????????????????????1 Abstract?????????????????????????1 Key words?????????????????????? ??1 一、商品设计与消费心理??????????????????2 （一）商品设计心理的定义????????????? ??2 （二）消费者对新商品的心理要求??????????????2 二、产品起名即好品牌名称具体能带给企业什么好处??????3 （一）有利于塑造品牌形象?????????????????3 （二）节省大量广告费用??????????????????4 （三）品牌资产的迅速增值?????????????????4 三、决胜概念营销 庄信品牌命名实战案例???????????5 四、从产品命名看LG成功市场策略????????? ????9 五、总结????????????????????? ???11 参考文献???????????????????????? 13

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内容摘要：

消费者的心理偏好很大程度取决于产品名字的好坏。所以首先商品设计要根据消费者的心理来。摸清消费者的心理，了解他们的需求。这样才能让企业受益，节省广告费，增加企业资产。

关键词： 商品设计心理 商品命名 品牌与消费心理

商品包装消费心理

Abstract:

Consumer's psychological very great degree is decided by chance by the product name quality.Therefore first the commodity design must come according to consumer's psychology.Finds out consumer's psychology, understands their demand.This can let the enterprise profit, saves the advertising expenditure, the increase enterprise property.

Key words： Product design psychology Commodity name Brandand consumer psychology Commodity packing expense psychology

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一、 商品设计与消费心理

（一） 商品设计心理的定义：

商品设计要符合消费者的心理，如年龄、性别特点、消费者居住气候带、职业、地位等对商品的不同心理、生理需求和不同的个性动机。

1、商品设计心理具体包括：

1）年龄、性别、个性等差异的消费者的审美需要不同。 2）多功能产品一物多用，是消费者对商品的新要求。 3）商品设计的新方向是自动化。

4）求新赶时髦的心理要求，希望产品的性能、特点、用途13新月异。

5）根据人体功能的要求进行产品结构设计。 （二）消费者对新商品的心理要求

1.对新产品的开发

新产品开发是指从研究选择适应市场需要的产品开始到产品设计、工艺制造设计，直到投入正常生产的一系列决策过程。从广义而言，新产品开发既包括新产品的研制也包括原有的老产品改进与换代。新产品开发是企业研究与开发的重点内容，也是企业生存和发展的战略核心之一。

2. 对新产品的心理欲求

1）新产品设计的心理策略

首先消费者对新产品的购买分析： 1.新产品购买者的分析 ；2.

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消费者拒绝接受新产品的心理分析；3.新产品推广的心理策略。品因素商品名称、商标与消费心理。选定恰当的语言文字，概括的反映商品的形状、性能、用途等特点。 2）商品命名的心理策略 1、商品命名的心理要求 ：

名实相符“三九胃泰”，便于记忆， 最好不要超过五个字。引人注意、独特、新颖，如“狗不理包子”

引发联想，如“喜临门”、“孔府家酒，叫人想家”，避免禁忌 。 2、根据商品的主要效用命名（功能法） 化妆品、药品多见，如小户师防晒霜，胃必治。

3、根据商品的主要成分命名（自然法） 食品、药品、化装品多用，如鲜橙多、蜂王浆、五粮液、羽绒服等

4、根据人名命名 “中山装”“吴良才眼镜”“东坡肉”“张小泉剪刀” 5、根据地名命名法 “茅台酒”“北京烤鸭”“龙井茶”表现当地独特的原料或历史的悠久。

6、根据商品的外形命名（象形法） 多用于食品、工根据商品的外文译音命名

7、根据吉祥物或美好事物命名 “龙凤水饺” 8、根据商品的色彩命名 白加黑感冒片

3）品牌与消费心理

1、品牌含义：一种名称、术语、标记、符号或设计，能区别不同企业生产的产品

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2、消费者对品牌的心理作用过程即品牌的认知过程：认识、了解、确信并接受商品的过程。

3、品牌的情感——品牌的忠诚过程

行为忠诚：在实际行为上能够持续购买某一品牌产品 情感忠诚：品牌的个性与消费这的生活方式、价值观念吻合。 4、品牌设计的心理要求 ：造型优美，文字简洁，个性鲜明，富于特色 ，与商品本符合习俗，遵从法律法规。

4）商品包装与消费者心理

1、商品包装的含义：各类用于盛装或包裹商品的容器和材料。 2、商品包装的心理功能 ： “无声的推销员”、识别功能 、安全功能 、美化功能 、联想功能

3、商品包装设计心理要求： 安全实用、便于携带 、新颖别致、艺术性强 、诱发联想、有针对性 、统一和谐，大方得体 。 4、商品包装设计的心理策略： 色彩协调符合商品性能，便利消费者，商品系列化包装，具有针对性的包装设计，搭配身的性质与特点相协调艺品“猫耳朵”“漫天星”“燕尾服”与消费者心理。

二、产品起名即好品牌名称具体能带给企业什么好处

（一）有利于塑造品牌形象

优美、个性的名字，易于识别，易于编织品牌故事，从而使得品牌形象鲜明，让人记忆深刻。例如，美国的“ESPRIT”，来自法语，其意义是：才气、精神、生机；很好地体现了其寄托的品牌文化，无需大量地阐述，无需大量的夸捧。来自法国的“GUESS”女装，意义

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是：猜；非常的形象、生动、有趣且耐人寻味。来自德国的“ANTANO”“蚂蚁阿诺”童装，命名也十分精彩，首先蚂蚁是全世界儿童都喜爱又熟识的小动物，其次蚂蚁这种动物具有集体团队精神，具有坚持不懈的劲头，这些名称都方便品牌形象的识别和塑造，也容易编织动人的故事，容易进行非常有效的事件行销。

国内也有一些很好的品牌名称。我国的“七匹狼”“SEPTWOVES”命名起点是一部电影，“七匹狼”巧借其名，并且深入地进行文化挖掘，很智慧地将狼的勇敢、自强、桀骜不驯等特点与其男士休闲服装联系起来，并聘请响彻全国的流行歌曲《狼》的作者、也是演唱者齐秦做形象演绎，相得益彰。

（二）节省大量广告费用

一个开始就很土或难念难听、不能引发顾客美好联想的产品，在开拓市场时，将不得不投入更多，甚至多得多的宣传费用，即便如此，其品牌形象和品牌文化也很难塑造，即使知名度颇高，但是美誉度不足，没有魅力，缺乏号召力，顾客只是勉强听说过你的产品，但是就是不认同也就不能购买，别说培养顾客的忠诚度了，最终的市场表现都是不堪一击；这是先天不良导致的后果。相反，一个优秀的品牌名称，将减小品牌推广阻力，从而大大减少了品牌推广成本！这就是名字的力量，也正是准确命名的伟大意义！

例如春都火腿肠当年的“春都进万家，宾朋满天下”，一句充满了热情洋溢、令人感到温暖和谐的广告词，让人们在不经意间便熟记于胸，异曲同工的还有“今年二十，明年十八”（白丽美容香皂），“JUST

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DO IT！”（NIKE耐克）等等。

（三）品牌资产的迅速增值

企业的经营一般来看是通过制造产品或提供服务而实现利润，积累资产的。但是企业家们必须认识到：品牌也是资产，并且品牌是更重要的资产，正如我们前面所讲，企业的经营就是品牌经营。无论在制造业或服务业，产品越来越同质化的今天，让你的产品/服务在茫茫市场中即便不能<

三、决胜概念营销 庄信品牌命名实战案例 概念营销要求产品给消费者树立一个清晰的品牌概念，这对于企

业这是至关重要的，因为这个概念里涵盖着产品想要消费者传递和表达的信息，我们认为它是“品牌之眼”。而企业如何精确寻定位自己的品牌概念？概念营销最有效的表达方式是什么呢？庄信麦瑞品牌管理顾问公司经过多年实践和研究认为，品牌名字便是“品牌之眼”，它集中体现了产品品牌所要传递的价值，它是开展概念营销的最有效和直接的手段，是概念营销的起始点和终结点，所以做好了品牌命名工作，是找准了开展概念营销的突破口。

品牌命名的关键是“点睛”，衡量一个品牌名字的好坏，要看创造的这个概念是否合适？是否能把握消费者心理趋向？是否能标新立异的突出自身产品的特性？是否能恰当的满足消费者使用需求？是否能恰到好处的迎合媒体和公众的审美要求？为了成功实施品牌命名，我们最为科学规范的命名流程和手段。

下面是我们对某服装品牌命名案例，该产品倡导休闲、时尚服装，

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主要目标群体是青春女孩，价格定位在中高档，客户要求创造出时尚、大气和符合行业特性的品牌名字，且能够在国内进行商标注册：

第一步，品牌调查

命名之前，需要对企业形象、产品特点、行业特性、竞争对手进

行详细调查，判断优劣势，发现竞争机会；对相关行业的社会文化和历史文化展开详细研究，为命名提供语言学和社会学依据。当然这方面的了解和调查主要是通过网上来完成的，也有企业所提供的资料。 第二步，品牌命名

经过对一系列的调查了解，我们开始了正式的命名工作。 一、 通过社会、历史文化分析判断是否有文化或社会事件借用。 1，关联社会文化的分析。 2，关联历史文化分析。

通过对关联社会文化的分析判断，我们总结了几个社会流行的热点事件，有超女、星光大道、好男儿、网恋、QQ、COOL酷，通过语素变异和再创造，再利用发散思维和推理联想，总结出了QQ女孩、邻家女孩、Coolala酷啦啦、酷炫等十多个品牌名称，

通过对关联历史文化分析判断，符合女性服装行业品牌特性的文化有香草、伊人、貂禅、西施等，通过语素变异和再创造，再利用发散思维和推理联想，总结出了缇香草、范西施和熏衣草等数个品牌名字

二、依据产品和企业行业特点，采用语意联想法，进行命名创意。 汉语是表意文字，品牌名称意义最重要，其次是读音，区别与英

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语和其他语言，庄信建立的语意联想法为中国企业的品牌命名提供了最有效的手段和科学的解决办法。 1，正向联想。 2，反向思维。

依据该青春女孩服装品牌定位，展开正面和方面联想，正面我们联想到的是美好、时尚、温馨和浪漫，这类词语有香雪儿、红袖和百黛等，反面的印象是厚重古典，这类词有重金属、青铜时代和石器时代等类似的词。

三、依据产品和企业行业特点，利用语素合成法，采用庄信品牌命名系统（TM Name System）进行品牌命名。

庄信建立了汉语语素库，对语音、语意、语法和构词进行了综合分析利用，在此基础上成功开发了第一款用于命名的软件——庄信命名系统（Jonsun TM Name System），系统对常用的2507个常用字进行了合成和组合，创造出千万个新词，再依据语法、语音和语意进行过滤，最终挑选出适合企业采用的品牌名称。

经过上述三个步骤对相关社会文化和历史文化的了解，利用语意联想法和语素合成法，我们初步命名出了QQ女孩、邻家女孩、Coolala酷啦啦、缇香草、范西施、熏衣草、香雪儿、红袖、百黛、重金属、青铜时代、楚信、兵旗、圣殿骑士等100多个品牌名字。 第三步 初选

1，《中华人民共和国商标法》、《商标国际注册马德里协定》（无近似、无不良影响）

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2，域名

3，语言避讳，其他语言的意思

经过商标查询，由于存在近似，淘汰掉了熏衣草、青铜时代、红袖、百黛、邻家女孩等50多个品牌名字。 第四步 精选

1，直觉、第一印象

2，与众不同：图形设计，感情表现，广告效果，市场交流 3，语言：黏性、韵律、记忆性 4，文化：潜力，文化蕴涵 5，新名字建议

精选的过程是我们和企业共同完成的，由于该服装企业在江苏省，按中国战果时代地理区域划分，属于楚国，所以他们对以“楚”开头的品牌名字有更多认同感， “楚”字具有丰富的历史文化蕴涵，于是我们利用庄信品牌命名系统软件对以“楚”开头的品牌名字进行了再创造，楚安、楚恒、楚茜、楚仁、楚信、楚王等。

最后我们精选出，楚茜、范西施、缇香草、圣殿骑士等10个品牌名字 第五步 测试

接下来的工作是要对这10品牌名字进行测试评估。 四个角度：从概念、记忆、延伸、区别等方面进行测试。 1，联想测试：文化蕴涵，美好联想 2，记忆测试：特征，独特性，标新立异

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3，阅读测试：琅琅上口，简单，简洁，活泼有力

4，偏好测试：语言文化背景，促使大众偏好不同，取最广泛的偏好命名。

测试评估的结果为：

范西施：容易联想到西施、以及女性的美丽，虽然“西施”二字知名度比较高，过渡使用容易使消费者产生审美疲劳。

缇香草：“缇”ti，红色的意思，意义为红色的香草，具有一定的独特性，但“缇”字比较生僻，名字虽然具有一定的蕴涵，但不深刻、不显著。

圣殿骑士：“圣殿骑士”是一部热播的美国电影名字，这个名字给人的感觉比较大气、有力量和具有欧美风情，但这样的品牌名字和女性休闲时尚服装定位不吻合，它似乎比较合适做一个高档男装品牌名字。

楚茜crux：茜xi，红色，“茜草”，“茜茜（茂盛的样子）”，“茜茜公主”是用于外国妇女名字的译音字（欧洲情调），所以“茜”是一个很女性化美好的语素；楚，“西楚”，“楚国”，“楚楚”，华丽意；二字组合既有华丽美好意，又具欧洲风情。

“楚茜”在联想、记忆、阅读和偏好测试各项都领先，且符合该品牌的定位，最后我们和企业共同选定“楚茜crux”做该品牌的名字。经过近一个多月的工作，一项品牌命名工程才算完成。

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四、 从产品命名看LG成功市场策略

受

08年全球金融危机影响，以诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信

为代表的一线手机厂商销量急剧下跌，市场占有率明显萎缩。而在其他竞争对手状态低迷之时，LG却出奇制胜，在08年取得了令市场侧目的骄人业绩。除实现了当年1亿部手机的年度销售目标以外，LG更如愿超越摩托罗拉，登上全球第三大手机宝座。

进入依然萧条的09年，LG手机强劲增长之势依然未减。08年全球热销机型“冰淇淋”手机（KF350）以及“曲奇”手机（KP500）等骄人产品在09年初再度捷报频传。据最新消息，截止到09年3月17日，LG“曲奇”手机在欧洲上市5个月，销售量即突破百万大关；而在消费者日趋挑剔的中国市场，“曲奇”手机在上市12周内市份额增值至0.23%，成为触屏手机领域以及该价格段中市场份额增长最快的产品。而另一款受到年轻时尚女孩追捧的“冰淇淋”手机更是连续出现断货，创造了通信行业金融危机背景下的销售奇迹。在LG手机迅速崛起的背后，成功的情感营销战略是其秘而不宣的杀手锏，充当着LG差异化战略与大众市场相结合的润滑剂。

自2006年以来，LG电子一直以实现创新突破和差异化竞争优势为核心，从而成功地建立起行业领导者地位。LG前瞻性地意识到创新性的产品功能以及引领潮流的时尚设计是赢得消费者青睐的根本，而如想真正促成消费者购买，就必须与他们在情感层面建立“亲密”关系，使产品和品牌成为消费者的“心灵挚友”。基于此，LG手机巧妙地运用“以柔克刚”的策略，凭借情感营销实现了产品突围，将理

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论上的“蓝海”付诸实际。

为了率先建立这种独具“亲密感”的客户价值，LG从产品命名入手，致力于与消费者之间建立起情感的沟通纽带。无论是“巧克力”、“冰淇淋”还是“曲奇”，LG手机产品的命名都着力于打造时尚、活力、个性的情感氛围，为消费者在情感上产生共鸣。在这种情况下，LG手机的独特命名，已然成为解析消费者心灵的情感密码。

（一）洞察消费者心理需求，打造情感共鸣点

美国广告理论专家T.Schwartz曾经提出，成功的品牌塑造一定是与目标受众（消费者）产生了共鸣，让消费者（受众）唤起并激发其内心深处的回忆，产生难以忘怀的体验经历和感受，同时也赋予品牌特定内涵和象征意义并在消费者心目中建立移情联想。

可见，一个成功的产品命名应该以目标消费者为本引发具有情感说服力的信息，而不是向消费者简单灌输。而这些产生共鸣的信息需涉及消费者价值观、需要、欲望、个性等，不能是仅仅听起来是正确的信息。

作为LG手机对情感营销的试水之作，“巧克力一代”的人群发掘，曾令LG感到前所未有的兴奋。“巧克力一代”即是吃着巧克力长大的一代他们伴随着社会飞速发展而成长，有着典型的人群特征，追求时尚，渴望受到关注和尊重，有强烈的炫耀心理，希望成为别人的羡慕对象。针对“巧克力一代”的情感需求，集时尚与个性于一身的LG“巧克力”手机的推出，不仅让受众找到情感归属，也令LG从此找到了情感营销的钥匙。

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08年，LG推出的“冰淇淋”手机，依靠可爱粉嫩的造型、甜蜜幸福的文字以及BY2的代言，准确地将甜蜜、时尚、可爱、幸福的产品形象播撒在美少女心中，立即在各大卖场掀起了抢购热潮。

而最近备受关注的“曲奇”手机则体现了LG对型男型女心理需求的准确把握。之所以命名为“曲奇”，是因为这款手机从外形到触屏界面的设计所融入的是当下潮流感最强的元素，就如曲奇饼干一样，人见人爱；另外LG也希望通过此产品让普通消费者都能体验到触屏乐趣。正如曲奇饼干一样，令每个人都能轻而易举地品尝到它的美味。当今的潮流型男型女所追求的时尚、个性均被“曲奇”手机“马上进入自由触控新时代”的概念所延展，实现了由功能传达向自由个性生活方式的清晰指向。

（二）形神合一，塑造LG品牌特色

如果说“巧克力”、“冰淇淋”、“曲奇”这些琅琅上口的名称代表了LG手机时尚、活力、向上的神韵。那么，产品本身的功能特点则代表了手机的形态表现。只有形神兼备的产品，才能真正获得消费者的认可。

从最早的“巧克力”开始，LG手机时尚唯美的外形及其独特的产品功能，就与它别具匠心的名称一样，征服了消费者的心。LG“巧克力”手机以高贵的钢琴黑材质精工制造，光泽动人，配合上那一触即红的动态显示触控键，更是带给人如同巧克力般浓郁魅惑的惊喜。

随后推出的“冰淇淋”手机则以甜美可爱的风情打动了消费者。粉嫩机身覆以烤漆工艺后更透出光泽，细腻圆润的感觉让人爱不释

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手；俏皮的闪动灯光，可以根据女孩的喜好自行DIY，让心情密码在冰淇淋上闪耀；粉红“草莓”、嫩白“香草”和淡蓝色“薄荷”等多种的颜色，让不同个性的“冰淇淋”手机成为不同性格“冰淇淋”女孩个性的代表。

在消费者心中，“曲奇”对他们来说代表的更是一种流行、一种时尚、一种追求自由、追求个性的自我表述。其独有的Flash操作界面，为使用者提供了一个便捷有趣的自由移动平台，让手指从与键盘的接触中解脱出来。“咖啡曲奇”以及“草莓曲奇”两款颜色的推出，则带给消费者更多选择与展示个性的空间。作为当下最为流行的简约主义风格的代表作，“曲奇”3英寸超宽屏幕则带给消费者更多手指舒展的空间。而它超薄机身，线条分明的时尚设计，则将消费者追求个性且富有内涵的性格特点充分展现。

一个消费者，对品牌从陌生到认识，到喜欢，继而认同接受，并不是自然形成的，它需要从品牌、产品以及消费者层面进行长时间的培养。无论是“巧克力”、“冰淇淋”还是“曲奇”，LG通过对不同消费者个性、心理以及喜好等多方面的深刻洞察，深挖消费者需求，并巧妙地将产品亮点与消费者情感敏感地带相碰触，以形动人，以情感人，凭借惊人的成长速度验证了其情感营销策略的成功。

五、总结

企业是靠产品生存的，它因能向社会提供必需的东西而存在。产品是否具有较强的竞争力，在市场上是否具有真正优势，决定着企业的兴衰存亡。产品的“牌子”对消费者的购买行为有直接影响力，命

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名恰当，可以提高知名度，增加销售量，命名不当，则导致滞销。日本学者山上定边指出：“现在销售商品的条件是什么?一是命名，二是宣传，三是经营，四是技术。”他把命名列为畅销商品的第一条件。他又说：“一个能够表明商品的特征和使用方法、性能的命名，往往能够左右该商品是否畅销的大局。”好的名号本身就有魅力，能引起人们的注意力和好奇心，西方发达国家的许多产品名字都是万金难买，美国“可口可乐”仅晶牌价值就达244亿美元。所以名字对企业的影响是不言而喻的。

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【参考文献】 百度文库

消费者行为学书 北京邮电大学出版社 工商管理教程

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/coqp.html