香奈儿品牌在中国市场的发展前景分析

一、香奈儿品牌在中国市场概况

香奈尔坚守全球奢侈品顶端这一路线，自十几年前进入中国市场以来，其所有产品全部从法国原装进口，目前在中国不做副牌，不放代理。其负责人称，香奈儿非常看好中国市场，目前中国的营业额一路上升，表现出色，利润率在两位数以上，专柜销售额则在全国各大专柜名列前茅。

CHANEL的香水彩妆护肤品系列在全国36个城市有分销点，而销售高级成衣和配饰的精品店只在北京、上海、杭州和广州四个城市开设，销售腕表和高级珠宝的分销点只在北京和上海两个城市设立。目前，香奈儿在中国内地已遍布华东、华北、华南、华西地区，仅在去年一年内，香奈儿在中国就增设了10家专柜，今年还将加快速度，但目前没有在中国设厂的打算。

二、香奈儿品牌的强势、弱势、机遇、挑战

强势：

1.产品历史与设计：CHANEL有着80多年历史，有着优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化 。香奈儿时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，同时也善于突破传统。CHANEL通过产品设计中的特点展现出了其品牌的无可替代性，同时也能发扬深厚的品牌文化。

2. 产品质量：CHANEL产品走的是高端奢侈品路线，因此其产品质量是一如既往地精良、精致、高贵、奢华。其产品的质量是由内而外体现出来的。不仅体现在做工的精美上，更体现在其内在的设计理念上。

3.组织体系： CHANEL完善的信息管理系统，忠诚的客户群 。香奈儿作为一种奢侈品的品牌象征，它针对的是高消费的群体。而对于消费者来说，香奈儿也是一种身份地位的象征。

4.促销策略：

广告：CHANEL的广告主要以杂志平面广告和电视广告为主。

会出现CHANEL产品介绍的杂志，一般都是以品牌为导向的杂志，通常会与其他奢侈品牌一起出现在杂志的广告中。这样的杂志广告取得了不错的效果，因为杂志面向的人群就是CHANEL的潜在消费群。

CHANEL的电视广告毫无疑问也是成功的。看过CHANEL电视广告的人都能从制作精良的广告当中感受到CHANEL高雅、简洁、精美的风格。

名人代言：CHANEL选择的代言人也是极其成功的。CHANEL选择代言人的标准与其产品给人的一贯高贵典雅的特质是一致的，也可以说两者是相辅相成的。CHANEL的代言者多来自好莱坞和欧洲的王室，她们都是具有典雅、高贵、独特气质的女性，这些代言人通过其自身的形象，把CHANEL品牌的特质展现的淋漓尽致。身着CHANEL女星时常出现在公众的视野当中，无疑提高了品牌的整体形象，成为了品牌移动的活广告。

服装秀：CHANEL可谓是四大时装周的常客了，服装秀是宣传品牌形象的绝佳场合，完美的产品搭配完美的场景，完全展现了它优雅高尚的品味。

电影：由Christian Duguay导演执导的电影Coco Chanel于2008年在欧洲等地上映，该片上映后反响热烈。香奈儿的品牌价值和其吸引人之处通过本片得到了更好的解读。

弱势：

1. 缺乏有竞争力的无形资产、人力资源、组织资产 。香奈儿的公司文化还没有被普遍的熟悉，它只是在上层社会，或是在某个消费层被了解。还有很大的市场空间有待开拓。在其他国家没有专业的人员研发适合当地的奢侈产品。

2、关键领域里的竞争能力正在丧失。随着奢侈品行业的蓬勃发展，许多著名的国际服装品牌涉足各个领域，以及各大化妆品公司相继推出各种系列奢侈产品，香奈儿的领先地位已受到威胁。就如ANNA SUI（安娜苏）、Burberry、Dior(迪奥)、GUCCI(古琪)，他们都有一些在国际市场上具有一定竞争力的产品，甚至于在产品、包装、宣传等方面有很强的竞争优势。

3.产品过于单一。与香奈儿的经典相对应的便是香奈儿产品的单一，这时它的优势反而成为劣势，与此同时，迪奥采取多元化的政策，在推销其女性产品的同时着力研究男士产品的开发，而香奈儿对男性市场的开发显然比不上迪奥的开发力度，这样使男性消费者将趋向于迪奥市场，在中国的调查显示，男性奢侈品市场超过奢侈品总市场的70%。

4.价格过于昂贵。在市场调查中显示，价格上迪奥占据一定的优势。

机遇：

1.客户群的扩大趋势或产品细分市场。香奈儿的消费群体还可以扩大，从高消费的奢侈品逐渐向中低档消费品转变，以满足更多消费者的需求。确定其他目标市场。

2.技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务。产品面向专业化来设计，研制出更多适合各国各地区消费者需求的产品，研发一些能够满足中低档消费水平的产品，从而开拓更广阔的市场。

3.市场进入壁垒降低。我国进入WTO以后，对于奢侈品的进出口限制有所放宽，所以，香奈儿进入我国国内市场的关税限制降低了，也能够更好的在国内市场上销售产品。

4.市场需求增长强劲，可快速扩张。我国的经济正在飞速发展，人民生活水平也

在不断的提高，人们对生活的品质有了更高的追求。在这样的环境下，奢侈品市场需求增长强劲，香奈儿有及其广阔的潜在市场。

5.出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会。香奈儿除了在本土发展，还扩展到了世界的其他国家，不论是发达国家还是发展中国家都有它的品牌的身影。但是，发展中国家是个极大的发展市场，对于发展中国家占世界绝大部分比重的情况，香奈儿完全可以进军大多数发展中国家的消费市场，扩大市场份额。 挑战：

1.汇率和外贸政策的不利变动。现今，人民币不断升值，进出口贸易政策也在不断的更新完善，势必会影响到香奈儿产品进口到中国市场。

2.人口特征，社会消费方式的不利变动。中国女性对奢侈品的要求与西方女性相比有很大的差异，地区之间的差异也很大，社会经济发展状况的差异也导致了消费水平及消费方式的差异。对香奈儿来说，能够立足中国市场，还需要经过很多的努力。

三、总结

香奈儿公司应该保持并发扬优良的国际著名品牌的形象；继续运用先进的生产工艺生产高品质高品位的品牌产品；保证制造人员的专业水准不断研发新产品；加强和完善组织管理体系；针对不同地区的不同需求生产有特色的产品；针对不同消费群体推出不同档次的产品；扩大产品投放市场；根据不同的细分市场做出具体的营销策略。

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