管理沟通与谈判艺术阅读材料-1

管理沟通与谈判艺术阅读材料（一）

一．传播学的形成

作为一门新兴学科的传播学，在很多方面都不同于传统学科。例如，从学科分类看，它虽被列为社会科学，但明显受到自然科学的渗透；又如，从学科结构(原理、方法等)看，它既有独特的个性，又处处显示出交叉性、边缘性、多科性；再如，它虽有一个“形成的过程”，却很难确定一个“诞生的日子”(因为，这既不能以先后借鉴的某相关学科的起源为准，也不能以陆续成型的某相关理论的出现为准)。这一切的根源，就在于上述学科背景所造成的传播学的跨学科性质，亦即其边缘性、多科性。

关于传播学的“出生期”(而非“诞生日”)，有各种观点。如：19世纪末(新闻学取向)、20世纪20年代(社会学、心理学取向)、20世纪40年代(综合取向)等，各有长短。较为确切地说，传播学是上世纪末以来逐步形成的；初具规模，则是本世纪40年代。这包含两层意思。

(1)新闻学可视作传播学的前身。如前所述，新闻事业的发达，是引起全社会对“传播”高度重视的契机。因此，在上世纪末的美国，首先兴起的是以“新闻性传播”为研究对象的新闻学。有人认为，这就是传播学的源头。但“新闻”只是传播的形态之一，如“教育”、“文艺”一样。如果说，教育学、文学≠传播学，则新闻学也不能例外。但是，不久发生了一个重大变化，即“新闻事业”逐步转化为“大众传播媒介”。在此背景下，“新闻学”演变成“大众传播学”。接着，“大众传播学”又演化成“传播学”。这可图示为：新闻学一，大众传播学一传播学。就是说，“新闻学”与“传播学”没有直接的继承关系，前者充其量也只是后者的学科背景之一。但无疑，人们(准确地说，是大多数研究者)正是在探索“大众传播”的特殊规律的过程中，触发了寻求一般“传播”的普遍规律的兴趣，从而将“大众传播学”提升为“传播学”的。这一来，视“新闻学”为“传播学”的前身，也就可自圆其说了。

传播学的三大分支(大众传播学、人际传播学、组织传播学)中，最重要的就是大众传播学。因为大众媒介在社会生活中的作用极重大，使研究者不能不以其为重点；正因如此，各分支中大众传播学最早形成，并且为构建传播学“大楼”提供了最多的“材料”(原理、方法等)。这种状况，从开始一直延续至今。

(2)传播学的理论基础是由众多相关学科奠定的。对一门学科的建设来说，最重要的工作便是奠定理论基础，其重要性，恰如地基对楼房而言。但这个任务，新闻学没能也不可能独立完成。一是由于新闻学一贯重“术”(业务)而轻“理”(理论)；二是由于其研究视野被局限于“新闻事业”所致。实际情况是，在众多相关学科的“参与”下，自19世纪末至20世纪40年代，经过约半个世纪的努力，总算完成了这一任务——为传播学打下了一个虽嫌杂乱、但还称坚实的理论基础。

二．人际传播

（一）符号一一传播的基因 我们已经知道，传播本质上体现为信息的流通。那么，信息是怎么流通的呢?这就涉及到传播活动最基本的要素——符号，因为信息正是凭借符号才能流通。事实上，信息首先就表现为符号，或者说一种信息的外在形式就是某种符号，世界上没有离开符号而单独存在着的信息，正如没有不包含信息的符号。符号总是负载着某种信息，信息总是表现为某种符号。

那么，什么是符号呢?符号就是负载或传递信息的基元，表现为有意义的代码及代码系统，如声音、图形、姿态、表情等。粗略地看，符号分为两类：一类是语言符号，一类是非语言符号。需要说明的一点是，这个关于符号的定义，并非放之四海而皆准的。对于何谓符号，目前看法还很不一致，而且也没有必要一致。因为每种看法都是一种新的解释。这里我们仅仅是从传播学研究的角度出发对符号进行界定，目的在于用通俗的而非深奥的、普及的而非专精的方式展开传播学的理论、观点与学说。因而我们也就不必在此对符号问题做过多学究式的追问。不仅如此，以后我们在对有关问题下定义时也将遵循这一简便易行、通俗明了的原则。

（二）语言与文字

这里说的语言符号包括语言与文字两种类型，即所谓口头语言和书面语言。 在所有的符号中，人们日常的口头语言是最基本、最主要的。正是由于口头语言的存在，其他的符号才成其为符号，才成其为有意义的代码。假如没有语言，其他符号也就树倒猢狲散，变得无法言说。著名语言学家萨丕尔曾断言：“我们可以毫不犹豫地做出这样的结论：除了正常言语之外，其他一切自主的传达观念的方式，总是从口到耳的典型语言符号的直接或间接的转移，或至少也要用真正的语言符号做媒介”(《语言论》中译本第19页)。比如，文字表面上看象一套独立自主的符号体系，而其实它无非是语言的代表，或者叫符号的符号。按照萨丕尔的说法，语言是商品，而文字不过是货币，货币没有商品做保障就一文不值，同样文字没有语言做依托也就毫无意义。 语言产生于人们相互交流的动机，而文字的创立一开始并非由于迫切的传播愿望所致。毋宁说，最初人们是出于其他的目的而发明了文字，后来才将它作为符号用于传播之中。对此，巴勒克拉夫主编的《泰晤士世界历史地图集》中有段话说得很清楚：“文明古国不同于它们的邻人(北方的游牧人以及欧洲的温带森林或中印半岛的热带林莽中的农业人群)之处就在于经济的集中。在这些早期的城市社会中，货物是在一种实施再分配的制度之下集散的。要保证这些货物运转的渠道，就需要有某种永久性的记载，于是，发达的文字体系就成了这种社会的一个重要特征。最早的文字记载，通常不过是些仓库储货的清单而已：可是一旦人们发明了一种易于适用的文字体系，这种文字就会被用来记录神话、传说和诗歌，还用于行政管理。”这就是说．文字最初只是作为一种保障经济正常运行的手段，而不是或者说不主要是作为传播的基元。

语言的传播功能主要体现在共时方面，文字的传播功能则主要体现在历时方面。在没有文字的条件下，信息的传播往往得当面进行，传播各方往往处于同一时空之中。而文字的发明则把传播从这种口耳相传的桎梏中解放出来，并置之于时间的绵延之中。通过文字，人们才得以在任何时候同任何人包括素昧平生的人，建立现实的而非幻想的传播关系，借助文字相隔千年万里的人也有可能沟通思想，共享信息。历史哲学家斯宾格勒说得好：“书写是有关远方的重大象征，所谓远方不仅指扩张距离，而首先地是指持续、未来和追求永恒的意志。说话和听

话只发生在近处和现在，但通过文字则一个人可以向他从来没有见过的人，甚至于还没有生出来的人说话；一个人的声音在他死后数世纪还可以被人听到”(《西方的没落》，商务版，第280页)。

不论语言和文字有多少差异。说到底它们都是一种符号系统。

而任何一种符号系统都具有两个部分，一是它的外在形式，一是它的内在含义。如对语言来说，它的外在形式就是读音，它的内在含义就是一种读音在特定语言中的意思。索绪尔曾提出一对意义重大的语言学范畴——所指和能指。能指即语言的声音形式，所指即语言的语义内容。语言就是由能指与所指两部分组成的。“能指面构成表达面，所指面则构成内容面”(罗兰·巴尔特)。这种能指与所指的关系，是所有符号系统的共同之处。

对传播研究来说，符号问题的焦点在于所指，即在于符号的内容层面，意义层面。具体到语言符号，传播学主要关心的是研究所指的语义学，而不是研究能指的语音学。下面我们就来看看语义学的有关研究。 （三）语义与传播

语义学是专门语言符号的意义的学科，属语言学的一个分支。在传统的语言学中，语义问题常被归入词汇学的研究范围。就语义学而言，由柯日布斯基所创立的普通语义学对传播学的意义最大。所以，我们就重点来谈普通语义学。 1．柯日布斯基及其普通语义学

柯日布斯基(1879～1950)，是一位原籍波兰的美国哲学家。他生于华沙一个波兰贵族家庭，曾袭伯爵爵位。年轻时风流倜傥，以高超的剑术闻名，屡次与人决斗从未失手。第一次大战期间，在波兰大公参谋部服役。后去美国，从事著述。1938年创立普通语义学研究所，自任所长，主讲普通语义学。代表作有《科学与精神健全：非亚里士多德体系和普通语义学概论》(1933)。 柯日布斯基认为，“人是时间的连接体”，人不同于动植物的特点是有语言，并以此连接时间，从而把经验代代相传，创造出全部人类文化成果。在《科学与精神健全：非亚里士多德体系和普通语义学；既论》一书中，他提出三个所谓“保护个人不上当受骗和自欺欺人”的普通语义学原理：①非等同原理，即世上没有各方面完全等同的两个事物，而且由于变动不居，—个事物本身也不等同。②非全原理，即任何一个事物均有无数特点，非人所能说完全。③自身反映原理，即表达离所表达的事物愈远，价值就愈小。他声称，人们一旦掌握了这三条“科学”原理，就有了“健全精神”。 2．语言的陷阱

普通语义学着重于研究语言同人们日常生活的关系，也就是说着重于研究人际传播中的语言使用情况。在普通语义学看来，生活里的许多麻烦事情都可归因于对语言的误用，如精神病就是由于使用语言不当而造成的。

针对语言同它所表达的实际事物的关系，普通语义学曾分析了以下几种情况。对此如不注意，便会导致传播的偏差，而这些情况在使用语言的过程中又恰恰容易被忽略，所以我们把它们称为语言的陷阱。 第一，语言是静态的，实际是动态的。

世间的万事万物，无不处在运动之中。即便是一张看上去静止不动的课桌，实际上也在不断变化，若干年后就不再是一张课桌，而可能成为一堆腐烂的木头。唐朝诗人卢照邻曾为事物的变化不居而感叹道：“事物风光不相待，桑田碧海须臾改。昔时金阶白玉堂，即今唯见青松在。”古希腊哲学家赫拉克利特的名言对此做出更透辟的说明：“你不能两次踏进同一条河流；因为新的水不断地流过你

的身旁。”

普通语义学对事物的运动性和语言的静止性这对矛盾的分析应该充分肯定。它告诫人们语言并非包罗万象，可以充分展现事物的面貌及其变化过程。因此，在传播活动中就不能不注意语言的局限性，切莫盲目地信赖语言的表现力。但同时还应指出，运动不仅有持续变化的一面，还有相对静止的一面，在黑格尔看来，运动就表现为连续性与间断性的对立统一。普通语义学只强调运动的连续性，而忽略它的间断性，只看到事物在不停地运动，而无视事物在特定时刻的相对静止。因而有些观点未免显得片面而机械，如在人名后面加注时间。按照他们的逻辑，似乎只有把海水都喝到肚里才敢断言它是咸的。 第二、语言是有限的，而实际是无限的。

在日常的口语中，常用的词汇量不过两千三千而已。但是，人们需要表达的事实、经验与关系按约翰逊的统计，却多达几百万种。由此说来，要想准确无误、恰如其分地表达意思，要想丝丝入扣、毫爽不差地反映事物简直是异想天开。所谓“只可意会，不可言传”，不正说明语言的贫乏与传播的困窘吗? 既然，永远不可能用语言描绘出事物的本真面貌，不可能把实际的发展情况说得十分精确——正如许多记者所痴心追求的那种境界，那么，普通语义学就建议人们在叙述一桩事情、说明一件东西之后，都再加上一句“等等”，以表明你说的只是实际存在的一部分，而不是它的全貌。即便不把“等等”说出来或写出来，起码在思想中要有“等等”这个意念。普通语义学的第一份专业刊物定名为《等等：普通语义学》，正是为强调这一点。 第三、语言是抽象的，而实际是具体的。

抽象性乃是语言的一个重要而实用的特征。假如语言不具有抽象性，那么最简单的事情都得絮叨半天，而且未必就能说清。然而，语言越是抽象，同实际事物的距离就越远，其中所反映的实际图像就越模糊不清，因而也就越容易产生歧义和误解。早川一荣曾设计过一个他所谓的“抽象阶梯”，用以说明这个问题。他举了一头名叫“贝茜”的奶牛为例：

第一级——科学上知道的微观奶牛和亚微观奶牛 第二级——我们所看到的奶牛 第三级——贝茜这头特定的奶牛

第四级——奶牛，我们用这个符号代表包括贝茜的所有奶牛 第五级——牲畜，这是一个更抽象的符号，代表奶牛以及猪、 马、羊等共有的特点

第六级——农场财产，这个符号代表牲畜以及农场中其他东 西所共有的特点

第七级—一财富，它包括了农场财产以及其他方面的所有资产

很显然，在这架抽象阶梯上爬得越高，奶牛贝茜的具体特征就被舍弃得越多，它的实际面貌也就变得越模糊不清。等爬到最高一级即财富时，奶牛：贝茜的身影早已消失得无影无踪了。

以上就是普通语义学所分析的几种语言与它所表达事物这二者的关系，其实也就是柯日布斯基那三条原理的具体化。由于语言是静止的、有限的、抽象的，而实际则是运动的、无限的、具体的，因而语言在认识现实、反映现实上便存在很大局限性。对此如不警觉，势必出现使用语言不当的情况，进而导致传播失误的现象。下面我们就再来看看几种常见的语言失当。 （四）非语言符号

顾名思义，非语言符号是指除语言之外的其他所有传播信息的符号，一般包括鼓声、烽火、标志、图象、手势、表情、姿态、病症、口哨、气味等。语言学家爱德华·萨丕尔则把非语言符号称为，“一种不见诸文字、无人知晓但大家全都理解的微妙代码”(elaboratecode)。 在人们的传播活动中，非语言符号的重要性并不在语言符号之下，相反大量信息正是经由非语言符号而不是语言符号传递的。诚如施拉姆所言：“传播不是全部(甚至大部分不是)通过言词进行的。一个姿势、一种面部表情、声调类型、响亮程度、一个强调语气、一次接吻、把手搭在肩上、理发或不理发、八角形的停车标志牌，这一切都携带着信息。”语言符号与非语言符号的关系，恰似意识与潜意识的关系，即前者只相当于冰山那露出海面的一小部分，而后者才是冰山隐而不见的主体。事实上，语言符号也正是同人们清醒的、自觉的意识相关联，而非语言符号通常都与模糊的、不自觉的潜意识打交道。换言之，意识的外化形式就表现为语言符号，而潜意识的外化形式通常都显示为非语言符号。

非语言符号大体上可以分为三类，一是体语，二是视觉性的非语言符号，三是听觉性的非语言符号。下面就依次来谈。 （四）体语

体语是指通过人的举止、表情和装束来表情达意、传递信息的非语言符号，又称“身体语言”或“行为语言”。体语在人际交往中大量使用，它的传播功能越来越引起人们的重视。哥伦比亚已经出版一套两卷本的体语词典，对体语很有研究的雷·伯德惠斯特尔还专门创立了一门“体语学”(Kinesics)。

一般说来，体语有三种类型：一是动态的动作，二是静态的姿势，三是有声无义的“类语言”(paralanguage)。 1．动作

用身体某一部位的动作来表情达意，在传播活动中是司空见惯的现象。如点头肯定，摇头否定，鼓掌欢迎，挥手告别等。再如，西方人表示无奈或遗憾时，喜欢耸耸双肩；用拇指和食指形成——个圆圈，再把其他三个指头伸展表示赞同、满意等。至于交通民警、球场裁判、航空调度、潜水人员等的手势，更是在特定的情形中唯一可行的传播方式。西方历史上有一个教派，曾定下一条严格的教规，就是禁止僧侣们使用语言。于是，大家只有凭借动作、姿势来互相交流。值得注意的是，这种交流活动进行得很顺畅，并不比语言传播逊色，他们的一切日常事务都安排得井井有条。 在人体的动作语言中，自然数眼睛及眼神最富有表现力了。所谓“眉目传情”、“眼睛是心灵的窗户”、“执手相看泪眼，竟无语凝咽”等，都是指眼睛及眼神的传播功能而言。我们用眼睛看人，看到的首先也是眼睛。社会学家和心理学家通过大量的实验也证明，在人体的各种器官中，眼睛能够表达的无声语言最多，眼神是沟通心灵的桥梁。对此，《国语·邵公谏厉王弭滂》中写到的“道路以目”，曾提供了一个生动的例子。据记载，这位暴虐的厉王严禁百姓议论朝政，谁若胆敢违抗他的命令便格杀勿论，于是百姓们都不敢说话，在路上见了面彼此就用眼神传递心中郁积的愤闷，即所谓“道路以目”。 2．姿势

与动态的动作一样，人体处于静态的姿势也能传播多种多样的信息。像呆若木鸡、垂头丧气、脸色铁青、面红耳赤等，都是人所熟知的。另外，像直挺挺地站着、歪歪邪邪地靠着、端端正正地坐着、随随便便地躺着等，在不同场合下，在特定环境中也都含有耐人寻味的意义。

如果说在人体动作里最富表现力的是眼睛及眼神，那么在人体姿势中最有感染力的就是面部表情。一些研究者甚至把面部表情视为理解人际传播的关键。达尔文在《人类与动物的表情》一书中曾指出，面部表情在很大程度上是普遍的、先天的，它是人类非语言传播的重要手段。体语学的创立者伯德惠斯特在1970年说过，“光人的脸，就能做出大约250，000种不同的表情。”以写内幕而闻名的美国名记者根室，在其《回忆罗斯福》一书里记述道：在二十分钟的时间里，罗斯福总统的面部表情非常明确地表达出他的诧异、好奇、焦虑、同情、坚定、幽默、尊严和无比的魅力；然而，在此期间他几乎一言未发。

体语中的姿势不仅指人体自身的状貌，而且还包括附属于人体的穿着打扮。比如，帽子、头巾、衣服、手套、鞋袜以及香水、口红、眼影、润肤膏等。这些也都在传播某种信息。在人们印象里，一个浓妆艳抹的女子肯定十分风流，而一个戴深度眼镜的人八成很有学问。第一次世界大战爆发之前，法国陆军部长梅西安想对法国陆军的军装做一番改革。因为当时法军沿用的还是一百余年前的那套装束，即红帽子，红裤子和蓝上装。显然，这么鲜艳的军装很容易暴露目标，对作战十分不利。然而，梅西安的改革计划刚一出台，便遭到一片来势汹汹的抗议。法国前陆军部长在议会中大声疾呼：“取消红裤子?绝对不行!红裤子便是法兰西!”在这里，红裤子居然成为法兰西的象征，它所包含的意义该有多么丰富。 3．类语言

顾名思义，类语言应是某种类似语言的符号。那么，类语言之类似语言的地方表现在哪里呢?简单地说，语言是人发出的有固定意义的声音，而类语言则是人发出的没有固定意义的声音。比如，哭声、笑声、呼唤、叹息、呻吟等都是类浯言。另外，许多应答性、习惯性的声音像“嗯”、“瞰”、“啊”、“嗯哼”、“哎哟’’等，也都属类语言。有人统计，人们在表达思想、交流感情时，只有7％是借助语言，其余的93%都是靠体语。在这93％的体语中，有55％是身体的动作和姿势，另外的38％都是类语言。也就是说，在传播中类语言和语言的比例大约为五比一。如果这个统计可靠的话，那么类语言的传播效能便非同小可。 以上就是三种类型的体语，即动态的动作、静态的姿势和有声无义的类语言。 4. 体语与语言

体语与语言是相辅相成的。没有体语，语言的表达就大为逊色。小朋友听老师讲故事都觉得津津有味，听得聚精会神，而同样的故事用录音机播出来对他们的吸引力就小得多了。之所以如此，其中一个重要原因就在于老师讲故事既用语言，又用体语，而录音机播讲用的只是语言。体语丰富了语言的意味，这是一个方面；另一方面，体语的含义需由语言赋予和界定。不靠语言，你就无法说清那个人脸部肌肉的动作究竟是一种会心的笑，还是一种尴尬的笑，是发自内心的笑，还是皮笑肉不笑。总之，体语和语言就像人的两条腿，缺少任何一个都将给人际传播活动带来很大的困难，正如一个人少一条腿行走不便一样。 根据神经生理学的研究，人们的大脑分为左右两个半球：左半球处理逻辑信息，右半球处理形象信息。由此而言，语言作用于左半球，体语作用于右半球。因为语言是表达意义明确、逻辑井然的语义信息，体语则是更多地显示一种朦胧模糊的主观印象。换言之，语言侧重于传播明确的思想、认识与观念，而体语侧重于显示模糊的情感、印象与情绪。

总之，语言表达明确的信息，体语流露含混的情绪；语言是有意的传播，体语是无意的显示。关于体语就谈这么多。 在非语言符号中，除了与人体有关的体语之外，还有大量与人体无关的非语

言符号。这些非语言符号按照人们对它们的感知方式可以分为两类：一类是视觉性的，一类是听觉性的。下面就来看第一类视觉性的非语言符号。 （ 五）语言符号和非语言符号的功能

当代哲学家维特根斯坦在其《哲学研究》一书里，曾把语言符号的功能分为三种，即传播信息、表达情感与指导行动。如果说传播信息、表达情感都属于“务虚”，那么指导行动则属于“务实”。在务虚之中，传播信息这一功能主要体现语言符号摹拟事物的客观性一面，表达情感这一功能显然针对着语言符号表现个人的主观性一面。 在传播活动中，为保证准确无误，就要求对语言符号的运用应尽量限于报告，而力求避免推论与判断。因为报告涉及的是语言符号的传播信息这一功能，而推论和判断则主要同它的表达情感这一功能相关。

上述是关于语言符号的传播功能，那么非语言符号的功能表现在哪里呢?根据英国学者阿盖尔(Michael Argyle)的见解，非语言符号具有以下三种功能。 第一、传播态度与情绪。比如，一个心地傲慢的人从他的言谈话语中也许看不出来，但他的举止神态却很容易清楚地显露出他的傲慢。再如，——个手舞足蹈的人心情一定很好，而一个垂头丧气的人内心八成都有不顺心的事情。尤其是许多微妙的情感，更是难以通过语言符号来表达，而只能借助于非语言符号。因为我们已经说过，语言符号主要表现意识的活动，非语言符号主要展示潜意识的波动，而一切高贵的情感、一切深刻的体验、一切微妙的思绪大都隐藏在潜意识的汪洋大海中，很难并极少浮出到意识的海平面上。也就是说，细微莫测的情感很难用语言准确表达，一般只有通过非语言符号来充分显示。对此有过恋爱经验的人都很容易理解。中国社科院哲学所的周国平有两句话说得好：一切深刻的体验都羞于表白，一切高贵的思想都拙于言辞。

第二、辅助语言传播。比如谈话时的比比划划，眉飞色舞等，都起着辅助语言传播的作用。艾森豪威尔将军在竞选美国总统时，他的公关顾问将他设计成一位大战英雄，同时又像一位和蔼可亲的祖父。他在公开场面一露面，总是满脸堆笑，双臂高举，手指形成V字，背景则是欢呼的人群，飘扬的星条旗，还有梳着刘海显得亲切可爱的将军夫人。不难看到，艾森豪威尔的这一竞选形象，大都是靠非语言符号塑造起来的。有趣的是，这位形象如此吸引人的将军却天生不善言辞，每逢记者招待会，他总是期期艾艾，语无伦次，甚至很少一口气不打顿地说过一句完整的话。为此有个喜欢揶揄人的记者曾用他所谓的艾森豪威尔文体，改写了林肯总统那篇措辞精炼、铿锵有力的葛底斯堡演讲词，把它弄成一段嗯嗯啊啊、少气无力的话。显然，艾克仅凭他的口才而不大量借助非语言符号，那么他能否入主白宫就大成问题。

第三、代替语言。在许多情况下，语言符号根本无济于事，这时便只有靠非语言符号了。《三国演义》中有一段扣人心弦的空城计故事。说是的司马懿率几十万大军突然逼近诸葛亮坐镇指挥的座小城，当时诸葛亮身边只剩下几千名老弱病残的士兵，打是肯定打不过．跑也绝对跑不掉。在这危急时刻，诸葛亮心生一计，他下令大开城门，找几个老兵在城门前扫地，然后他自己坐在城头抱琴抚弦，神情悠闲，坦然自若。生性多疑的司马懿来到城下看到这番情景，顿时狐疑丛生，逡巡不前，他料定其中有诈，维恐中计，最后竟引兵而去。这里，诸葛亮正是通过一系列的非语言符号而不是语言符号，向司马懿传递了一个虚假的信息——空城实际并不空，城中埋伏百万兵。 （六） 符号互动

从传播的角度看，人际传播的特征就在于符号互动。符号互动看起来似乎很寻常，因为说穿了它无非就是交谈而已，但深入分析起来就会发现里面的名堂还很多，也很有趣，正所谓“看似寻常却奇崛”。下面我们先从传播学的一对重要范畴编码与译码谈起。 1． 编码与译码

1954年，施拉姆曾提出过一个有名的传播模式： 信源 编码 信号 译码 目的地

对比一下第一讲所提到的申农的信息论模式就会发现，施拉姆的这个模式其实是对申农模式稍加变换而得出的。其中的编码与译码两道程序更是原封不动地照搬申农模式。这既表明信息论对传播学的影响，同时也表明编码与译码这对范畴在揭示传播规律上具有普遍的科学意义。

在从信息论和词源角度分析编码与译码之后，现在再来看它们在传播学中的学科意义就比较容易理解了。在传播学里，所谓编码就是指把信息转换成可供传播的符号或代码，所谓译码就是指从传播符号中提取信息。比如，有一条新闻需要报道，于是报社记者把它变为文字、广播记者把它变为声音，电视记者把它变为画面，摄影记者把它变为照片，等等。这里，需要报道的新闻就是信息，而文字、声音、画面、照片等都属于传播符号或传播代码，把新闻变为文字、声音画面和照片就是编码。不经过编码，不把新闻变为报纸上的文字和电视中的画面，那么新闻就无法传播。这时你可能会想，怎么会无法传播，通过口头传播不行吗?当然可以，但是口头传播同样得先经过编码，因为说的过程就是把信息比如一则新闻变为语言符号的过程。这说的都是编码。 译码则同编码正好相反。编码是把信息装到传播符号上，而译码则是把信息从符号上卸下来。还用刚才那个例子来说明。当新闻经过编码传到受众那里时，受众即报纸的读者，电台的听众、电视的观众等需要阅读、收听和观看，才能从文字、声音、画面、照片等传播符号中提取出其中包含的那则新闻，而阅读、收听和观看的过程都属于译码。再说简单点，自己说话是编码，听人说话就是译码。说话无非是把信息变为语言符号传出去，而听话其实就是从听到的语言符号中译解其中的信息。你不说，信息就传播不出去；你不听，信息就接收不下来。总之，编码是传播者的行为，译码是接收者的行为；换言之，编码同传者有关，译码同受众有关，编码属于装车，译码属于卸车。

尽管编码与译码在所有传播类型中都必不可少，但对人际传播而言编码与译码却显得尤为突出，尤为活跃。事实上，人际传播就表现为人与人之间周而复始，循环往复的编码与译码。比如，他告诉你一件事，这就需要对信息即这件事本身进行编码，而你听的时候则需要译码；之后，你可能要对此事表示自己的看法，这又得编码，而他听你说的时候也得译码。于是，他和你只要继续谈下去，你俩就得不间断地、反复地进行编码与译码。对此施拉姆曾在他的一个人际传播模式中，做了精当的概括。这个模式是这样的：

施拉姆这一人际传播模式中的两个所谓“解释者”，其实就是两个交谈着的人，我们不妨假定其中——个是记者，另一个是他的采访对象。从这个模式上可以很清楚地看到，人际传播的过程无非就是对信息交替往复地进行编码与译码的过程。

三．大众传播

（一）大众传播概要

大众传播一词的英文原文是mass communication。这里的mass包含有三层意思：一是指规模庞大的传播机构，二是指大批复制的传播内容，三是指人数众多的传播对象。由此可见，所谓大众传播无非是指媒介组织通过大批复制并迅速传播信息，从而影响庞杂的受众这么一个过程。用施拉姆的一个大众传播模式来表示就是：这个模式提出于1954年，在如今众多的大众传播模式里，它依然因其简洁与通用而受到重视。这个模式的核心是媒介组织，它显示出大众媒介在大众传播中所占据的主导地位。媒介组织从信源输入信息，比如报社收到通讯员的来稿。输入的信息需经过译码、释码和编码，比如报社编辑阅读来稿，从中选出有价值的、适宜刊登的内容，然后进行修饰加工。这里的释码同译码本是一回事。对传锅者发出的信息，受众得进行接收和理解：接受信息是译码、理解信息就是释码。一句话你听到了，这是译码，而听懂了就是释码。打个比方，接收到发来的货物就相当于译码，而把货物从车上卸下来，拿到手则相当于释码，一般来说。听到和听懂是统一的，只有在个别情况下二者会发生分离。比如“由于熵的增加宇宙最终将成为热寂”这句话，许多人尽管听得很清楚，但还是不知所云为何，也就是只听到而未听懂，或者说只能译码而不能释码。既然译码与释码一般说都是一回事，所以通常就把它们统一称为译码。 总之，大众传播就是大规模的媒介组织向大范围的受众传递大批量的信息的过程。如果说人际传播属于点对点的传播，那么大众传播就属于点对面的传播。 在大众传播活动中，还有一个需要注意的重要环节，这就是反馈。反馈(feedback)的字面意思是：一个系统的输出之中有一部分—又返回该系统的输入一端，或者说一个系统的输出中有一部分又，作为输入重新加入该系统，这样做的目的在于更好地调节系统的输出状况。反馈在通信与电器领域十分常见，运用非常普遍。许多电路都设计有反馈系统，即从输出的信号中提取一小部，然后使之：返回并加入原来的输入信号中。没有反馈，电路的工作状态便很难稳定，通过适当的反馈能达到最佳的输出。由此可见，反馈其实就是信息的反向传播(也就是从输出方向向输入方向传播)，或者叫信息的部分倒流。

传播学借用的反馈概念除了含有信息的反向传播这种通用意义之外，还包括受众对传播内容的反应这层特定意义在内。像报纸的发行量、广播的收听率、电视的收视率、读者来信、听众电话等。都属于传播学所说的反馈。这种从受众一方到传者一方的回流信息，同电信工程上反馈情形颇为相似：从形式上看，它们

都是从输出返回输入的信息；从作用上看，它们都有在调节和改善整个输出。所以，反馈这个原属生物学、电气学的术语便自然而然地被传播学所借用，并成为传播学中的一个主要概念。 （二）把关人与把关 A、卢因的把关概念

把关是传播学的一大范畴。最早提出把关这一概念的，就是传播学四大先驱之一的心理学家卢因。

卢因去世前不久曾发表过一篇题为《人际关系》(1947)的论文。正是在这篇文章中，他首创了把关（gatekeeping）一词。这是他从英文的守门人（gatekeeper)一词化用来的。所以，有的地方也称把关为守门，称把关人为守门人。当然，卢因所说的把关（守门）关不是真指把守大门，它不过是一种比喻的说法，其实际含义乃是指对信息的筛选与过滤。我们知道，人不同于机器，他有感情、有思想、有独特的思维习惯，因而在传播活动中不可能保持纯客观，他总是不由自主地把个人的影子投射其中，他势必要多多少少地按照自己的主观意愿来处理流经他的信息。也就是说，参与传播的每个人都不可避免地要从各自的观点上，对信息进行筛选与过滤，而这种筛选与过滤的行为就叫把关(守门)，有这种行为的人就叫把关人(守门人)。在现实生活中，把守大门的门卫要对想进入大门的人进行甄别，不相干的人被挡驾，只有他批准的人才被放行。与此相似，在传播活动中，把关人也要对感受到的信息进行选择，他认可的信息才能继续流通，否则就只能呆在门外。对此施拉姆曾举出许多例子加以说明，他说：

在信息网络中到处都设有把关人。其中包括记者，他们确定一场法庭审判，一件事故或者一次政治示威中究竟有哪些事实应该加以报道；包括编辑，他们确定通讯社发布的新闻中有哪些应该刊登，哪些应该抛弃；包括作家，他们确定有哪些类型的人物和哪些类型的人物和事件值得书写，什么样的人生观值得反映；包括出版公司编辑，他们确定哪些作家的作品应该出版，他们的原稿中有哪些部分应该删除；包括电视、电影制片人，他们确定摄影机应该指向哪里；包括影片剪辑，他们在剪辑室内确定影片中应剪掉和保留哪些内容；包括图书管理员，他们确定应该买些什么书籍；包括教员，他们确定应该采用什么样的教科书和教科片；包括负责汇报的官员，他们确定应该把哪些情况向上级汇报；甚至可以包括餐桌旁的丈夫，他们确定当天在办公室发生的事件中，有哪些应该告诉妻子。 这些例子说到底都是在对信息进行筛选与过滤，也就是所谓的把关。从上述情况中也不难看到，把关是传播活动中一个非常普遍的现象，事实上每个人在信息的大循环中都在有意无意地充当把关人的角色。

卢因的把关概念如同拉扎斯菲尔德的舆论领袖概念一样，部好似茫茫大海上的灯塔，尽管自身的亮度有限，但却为黑暗笼罩中的船只指明航线。自从把关概念提出之后，许多研究者受它的启发，在此深入开掘，从而发现了许多很有意义的问题。这方面尤以怀特的研究最早也最典型。

B、深层的控制 （1）布里德与潜网

布里德是一位研究控制问题的专家，他的《编辑部的社会控制》一文被视作传播学控制分析领域的力作之一。下面我们便以该文为主，来看看布里德对控制问题的分析。

俗话说“新官上任三把火”、“初生牛犊不怕虎”，那些初出茅庐、刚刚踏入新闻界的年青记者也是如此。他们充满理想、朝气蓬勃、无所顾忌、敢作敢为，

犹如常山赵子龙，浑身都是胆，虎虎有生气。然而时隔不久，他们就会感到自己的手脚似乎被一张无形而有力的潜网所束缚，纵有盖世的才华也施展不开。久而久之，屡屡碰壁，他们的热情便日渐冷却，锐气也日渐消磨，最终就变得同老记者一样循规蹈矩、安分守己，将自己逐渐地融入那张潜网。这张潜网便是布里德所说的编辑部中的社会控制。

布里德曾调查了美国的几十家报社，访问了一百多位记者，从中发现在报社内部存在一张十分微妙而又非常强劲的控制网络。它一方面确保媒介组织的传播意向顺利地贯彻下去，另一方面防止不懂规矩的新来者对媒介组织既定行规的袭扰。当然，这张控制网络是看不见的，因为没有谁对它做过明确解释，更没有什么明文规定，一般它都是暗中存在，可意会而不可言传。新来的记者只有从不断的磕磕碰碰中才能一点点地揣摩到，天长日久对此自然就心领神会。 布里德指出，任何社会的主要问题都在于维护秩序和加强凝聚力，其中尤为重要的是保持价值体系的一致与完整，因为意识形态的混乱势必会导致整个社会的崩溃。由此可见，所谓媒介组织内的潜网实际上乃是更大范围的社会控制体系的折射，所以青年记者所感到的束缚与其说是来自媒介组织，不如说是来自社会系统。布里德以“阶级”这个字眼为例说，阶级意味着社会不平等，容易引发“朱门酒肉臭，路有冻死骨”的联想，同美国社会所盛行的机会均等、绝对民主的价值观相抵触，于是美国的传播媒介极少提及阶级一词。 布里德的研究表明，任何处于特定社会环境中的传播媒介都担负着社会控制的职能。而这类控制往往是一种潜移默化、不易察觉的过程，用一个形象化的词来概括就叫潜网。

（2）四大控制观念及体制

其中的第一种被称为“报刊的集权主义理论”。它所针对的是新闻事业早期的情形。新闻事业是近代历史的产物，它是随着近代工业文明的兴起而出现的，而它本身也属于近代文明的组成部分。大致说来，新闻事业最早从文艺复兴时代便开始萌芽(文艺复兴正是近代文明的曙光初露之际)；其后在资产阶级同没落的封建势力之间的生死搏斗中充当舆论先导与喉舌，从而日渐发展；到19世纪中叶工业革命完成之后新闻事业便开始进入全面繁盛的阶段，其标志便是通讯社与大众报业的兴起。20世纪以来，由于广播(20年代)、电视(40年代)、通讯卫星(60年代)等新兴媒介的纷纷问世，新闻事业已无可争议地成为信息交流中的主要网络，在传播活动中起着举足轻重的作用。这是新闻事业发展的主要脉络。在新闻事业的早期阶段，封建专制势力还占据着统治地位，他们通过颁发许可证、实施新闻检查、严惩违禁者等一系列粗暴残虐的手段，对新闻事业进行严格的控制和垄断。在封建君主看来，“朕即国家”(路易十四的名言)，而国家安全高于一切，为了国家安全君主有权对信息的流通、新闻的传播、言论的扩散进行绝对的控制。这就是所谓集权主义的新闻观念和传播体制。

第二种“报刊的自由主义理论”导源于资产阶级的天赋人权观，体现着自由资本主义的时代特征。它的代表人物有《论出版自由》的作者、英国资产骱级革命的思想先驱弥尔顿，以卢梭为代表的法国启蒙主义思想家，美国独立战争年代的精神领袖，伟大的《独立宣言》的起草人杰斐逊，以及《论自由》一书的作者、著名的功利主义思想家约翰·穆勒。根据他们的看法，人是有理性的动物，人凭理性能够辨别真假正误。所以，只要人们能够自由地获取各种各样的信息，充分了解事实真相，广泛听取不同意见，那么最终人们自然会做出正确的判断。为此，报刊的自由主义理论主张对新闻．事业不加任何限制，允许传播媒介自由行事，

随意去报道一切事实。在资产阶级革命取得胜利，资产阶级作为统治者登上历史舞台之后，这种新闻观念便开始占据主导地位，与之相应的传播体制也就随之成为正宗。这种情形在19世纪末与20世纪初一度达到鼎盛的高潮，在西方世界表现得十分明显。

第三种“报刊的社会责任理论”，可以说是对上述自由主义理论的改良或完善。在以自由主义为宗旨的传播体制下，新闻事业表圃上似乎摆脱一切束缚，不受任何限制，而实际上它却被另一股强大的势力所操纵，这就是商业化社会的金钱观。在利润至上的社会背景下，新闻事业的一切活动都紧紧围绕着金钱，为此不惜采取卑劣的手段，结果导致许多触目惊心的问题，以耸人听闻为特征的黄色新闻的出现及泛滥便是一例。针对自由主义理论所带来的弊端，社会责任理论大力倡导责任观，即要求新闻媒介在享有充分自由的前提下，主动承担应负的社会责任，实行“自律”。这种观念虽然在西方传播界产生一定的影响，但由于缺乏相应的现实基础，仅仅停留在自我约束之上，因而还无法形成同自由主义体制相抗衡的新的传播结构。

第四种“苏联的共产主义理论”，是由施拉姆阐述的。它针对的是以前苏联为代表的社会主义国家的新闻传播体系，施拉姆把这种体系视为第一种集权主义模式的变种。如果说报刊的四种理论的前两种即集权主义与自由主义还属于比较符合客观实际的科学分析，那么后两种即社会责任和共产主义则带有较多的主观臆断成分。社会责任论说穿了无非是那些想维护资本主义现行体制者为病入膏肓的传播界所开的一副一厢情愿的良药，这副药固然不错，问题是病人大都不买帐，仍我行我素，讳疾忌医。至于共产主义理论，更是东西方对抗时代的历史产物，意识形态上的论战色彩较浓。正如批判学派的阿特休尔所言：“它是处在政治上动荡不安的紧张时期，也就是人们记忆中带有冷战色彩的时期起草的。??施拉姆的问题出在，他的分析是怀有敌意的，他局限于‘我们对他们’的框框中看问题，??因此，在他的文章中，不用费力就能断定好人与坏人。”

以上四种大众传播观念及体制，基本上包括了有史以来的主要控制模式，即君主独裁式、自由竞争式、自我约束式和国家统管式。通过这四种模式的比较研究不难看到，信息流通过程中的控制机制总是同特定的社会、历史与文化背景相关联。这种宏观上的控制也许不如具体的把关人对传播活动的影响那么直接，但却更具有决定性的意义。这就好比一个人对自己的思想与行动虽然能够进行直接的操纵，但与作用于他的命运之力相比，意志的力量便显得微不足道了。 (三) 媒介及其比较研究

在前面的内容中，我们曾不断地提到媒介、大众媒介、大众传播媒介、新闻媒介、传播媒介、媒介组织等术语，这些不同的名称其实指的都是同一件东西——媒介(media)。

那么说了半天究竟什么是媒介呢?简单地说，媒介就是传递大规模信息的载体，是通讯社、报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影等的总称，一般又称大众媒介(mass media)。新闻媒介(news media)主要是指报纸、新闻性杂志、广播与电视而言。媒介组织则是就经营媒介的机构而言，如报社、电台、电视台、出版社、杂志社、电影制片厂等都可称为媒介组织。在非严格的意义上，媒介同传播媒介、大众传播媒介也可互相通用。

传播学中还有一个同媒介相类似的概念，叫渠道。所谓渠道(channel)，是指信息流通与扩散的渠道。它比媒介的意义更宽泛一些。媒介一般只用在大众传播中，而渠道既可用于大众传播中，又可用到人际传播上。

凡与媒介相关的研究都可统称为媒介分析。媒介分析也有微观与宏观之别。微观的研究者在了解各种媒介的传播特性，通过比较发现它们各自的优势所在，从而为更有效的传播提供理论依据。正如传播学家德弗勒所言： 媒介的微观研究在媒介分析领域占一多半，绝大多数的有关媒介问题的探讨事实上都在微观的方面。对此不可能全面介绍，而且也没有必要全面介绍，因为这类研究无论是指导思想还是研究方法及过程都很不一致，所得出的结论更是千差万别，甚至经常彼此矛盾，互相抵牾。这里只打算谈一组有相关之处的研究，希望透过这一点使诸位能大致窥见媒介微观研究的全貌。 （四） 斯蒂芬森的游戏论

上一节所谈的媒介比较研究，实际上都隐含着这么一个前提，即把媒介当成达到特定目的、实现特定意图的工具，就好像学者案头的纸笔、战士身上的武器、工人手中的机器一样。由此而展开的研究也就旨在探明不同媒介工具的优势所在，以确定在何种条件下使用何种媒介工具最为有效，最能达到预期的目标。这是一般共有的认识，姑且称之为媒介的工具论。 有趣的是，心理学家威廉·斯蒂芬森竟突发奇想地提出了一套新异的媒介观。在他看来，与其把媒介当成工具，不如把它视为玩具，人们摆弄媒介与其说是出于功利的考虑，不如说是为着游戏的目的。这就是所谓的游戏论。

一旦明白媒介的游戏性之后，就不必总以“经国之大业”的工作性标准看待媒介，媒介其实不过是一种小小的玩具而已。斯蒂芬森曾不无调侃地说，研究大众传播的理论家都背着一幅沉重的精神十字架，双眉紧锁，忧心忡忡，“希望(大众媒介)按照他们自己的价值观念做得好一些”。由于忽视媒介的游戏性，他们免不了对媒介中的凶杀、暴力、庸俗、浅薄的货色满怀忧虑，大加抨击和指责。斯蒂芬森对此很不以为然，他认为人们沉溺于这些内容之中就如同在棋盘上拼拼杀杀，在拳击场上大打出手一样，无非也是玩耍，也是游戏，不必为此大惊小怪。所以，他觉得从功利角度去研究大众传播实在是犯了方向性错误，于是他力图把传播研究的注意力转到非功利性的游戏角度，发展他所说的“大众传播的游戏理论而不是信息理论”。

（五） 媒介的社会功能

关于媒介功能的探讨，都算媒介分析中的宏观研究。它所关心的不是媒介系统自身的问题，而是媒介系统与社会系统的互动关系。因此，考察媒介功能的大多都是社会学家。媒介的社会功能可以从正而与负面两个方面来看。媒介的正面功能，是指媒介有益于社会的积极作用而言；媒介的负面功能，则是指它有损于历史的消极意义而言。对正面功能的论述，以传播学四大先驱之一的拉斯韦尔最有影响；对负面功能的分析，则以另一大先驱拉扎斯菲尔德最具权威。下面就分别以他二人的观点为主，来探探媒介的社会功能。 拉斯韦尔的正面论述

1948年，拉斯韦尔在其《社会传播与结构》一文中，提出了传播活动的三大功能，概括地说就是： 1．监视环境 2．联系社会 3．传递遗产

这三大功能虽然是针对整个传播系统而言的，但也完全可以作为媒介的功能来看待。

第一种功能监视环境，是指准确地、客观地反映现实社会的真实情景，再现

周围世界的原貌及重要发展。任何传播行为都包含有来自客观事物的信息，因而也就或多或少地起着监视环境的作用。

媒介的第二种功能联系社会，是指把社会的各个部分、各种环节、各类因素整合为一个有机的整体，以应付环境的变化和挑战。如果说监视环境主要体现在报道上，那么联系社会就体现在评析中。

第三种功能传递遗产，是指延续社会的文化传统。所谓遗产，是精神遗产，像科学知识文学艺术、价值观念等。这种功能过去主要由人际传播来表现。如家庭、学校中的传播活动都在向新一代传递社会的精神遗产，而现在传递遗产的功能也越来越明显地转由大众传播来承担，如书籍杂志、报纸、广播、电视、电影等在向儿童灌输知识、培养情趣、塑造他们的思维模式和行为规范上，已起着越来越大的作用。 总而言之，当我们把社会看作一个人的时候，媒介的监视功能就相当于他的眼睛与耳朵的作用，所谓“眼观六路，耳听八方”；联系功能好比是他的大脑与中枢的职能，即判断、反应、协调机体动作；至于传递遗产，则等同于他的遗传细胞，使得他的特征可以延续下去。 （六）受众分析 1．受众简述

受众一词，诸位想必已很熟悉了。虽然我们尚未对它含义做过明确解释，但顾名思义似乎也能明白其中的大概意思。很明显．受众是指接受信息的公众。不过，在正式谈受众分析之前，看来有必要给受众这个概念下个较为准确的定义，而不能仅凭想当然来行事。

所谓受众(audiencc)，按照《中国大百科全书·新闻出版》卷上的解释是指： 接受信息传播的群众。原指演讲的听众，引入传播学后，泛指报刊、书籍的读者，广播的听众，电影电视的观众。

这个定义的前一句是内涵，后一句是外延。简单地说．受众就是指在大众传播中接受信息的一方，包括读者、听众与观众三种类型。

受众在有些地方又被称作受传者、接受者、传播对象。一般来讲，受众多用于大众传播的场合，而很少用来指人际传播。因为第一人际传播没有很明确的受众，比如两人交谈、谁是受者、谁是传者并不固定；第二，人际传播也很难见到人数庞大的所谓受众，它总是在比较有限的人际范围内进行。只有当大众传播兴起之后，才有受众这——既包含明确的接受意向，又指明众多的接受对象之术语的出现及流行。

研究受众的受众分析同研究传播效果问题的效果分析二者之间常常是盘结缠绕，难解难分。因为，关心受众为的正是获得最佳的传播效果，而检验传播效果又必须从受众方面来衡量。受众分析与效果分析的关系犹如鲜花与它散发出来的香味：看见鲜花，自然会联想到它的芳香；而闻见花香，又总得问到它来自什么样的花。一句话，受众问题同效果问题是形影不离，密不可分的。这一章单讲受众而不管效果，并不表明事实上可以进行如此这般的截然分割，而仅仅只是为着阐述起来更方便、更清楚而已。瑞典经济学家古纳尔·米达尔说得好：“一个科学事实就是通过武断性的定义和分类从一个复杂而混乱的现实中抽象出来的一种结构。”

2．魔弹与靶子

早期的受众理论既然以乌合之众为基点，把受众视为一盘散沙，彼此疏离，互不关联，那么对付这种形单影只的传播对象，大众媒介自然不费吹灰之力，甚

至有“横扫千军如卷席”之势。于是，就出现所谓的魔弹论(bullet Theory)或靶子论。

在魔弹论或靶子论看来，媒介传播的内容就像射出的一发发威力强大的魔弹，而受众好比射击场上孤零零的靶子，任由媒介扫射，毫无抵御能力，只要被魔弹击中，便会应声而倒，就是说媒介的信息只要被受众接收到，就会对他产生媒介所预期的效果。用施拉姆的话说，“情况就像在一个射击场上那样，需要的就只是对准靶子射击，靶子就会倒下”。

德弗勒则把早期的这套受众理论概括为机械的刺激一反应论。刺激一反应原是行为科学的术语，指对某个对象施加一定的刺激，便会引起一种固定的、可以预见的反应。早期的传播研究正是把受众当成一个机械的反应体，只要媒介对他施加某种信息刺激，受众就会随之做出相应的反应。比如媒介说吸烟有害，瘾君子听到后马上就会把烟戒掉。

魔弹论或靶子论的实质在于过份扩大大众传播的影响力，认为受众在这种非常强大的传播势头面前除了束手就范，别无其他选择。如今魔弹论作为过时的理论早已被抛弃，但在本世纪的二、三十年代，它却为人们所普遍遵奉。因为当时的流行看法是把工业化社会视为大众社会，其中的社会成员都是“比邻若天涯”的乌合之众。这样互不相属的一盘散沙，在二、三十年代兴起的广播媒介以及稍后问世的电视媒介的强大进攻下，自然显得只有招架之功，而无还手之力。另外，当时盛极一时的行为主义的刺激一反应观，同乌合之众的受众观相结合，也对魔弹论的走红起到推波助澜的作用。按照行为主义的理论，媒介只要发出一个刺激信号，受众就会给予相应的反应。 3． 联合御敌的受众

早期那种认为受众中弹即倒的看法，很快便被后来的实证研究所推翻。人们逐渐发现受众并不是一群各行其事的乌合之众，不是一排束手待毙的·靶子。事实上，在受众之间存在着十分密切的社会联系，它就像一张无形的网络把受众联成一个牢固的整体。媒介发出的信息并不是直接射到受众身上，而是先经过一系列群体网络的缓冲与迟滞，等最后到达受众的接受领域时已成强弩之末，也就是说信息刺激已变得很微弱，不足以对受众本人产生多么大的影响。用李金铨的话说；

媒介与受众之间有些“东西”——一些“缓冲体”(buffers)或“过滤器”(filters)，把媒介的信息加以解释、扭曲、压制，信息一旦到达受众身上，已经和原面目不同了。

他还说，“五十年代和六十年代传播研究的主要活动和成就就在于发现这些‘缓冲体’”。

4． 使用与满足论

所谓使用与满足(usesand gratification)，是指受众使用媒介以满足自己的需求而言。使用与满足论，是受众分析中的一种新兴理论，它同传统的媒介传播信息以影响受众的思路迥异其趣。因为一个是立足于媒介，另一个则是立足于受众，这里的攻守之势判然相异。 （a）、固执的受众(obstin ateaudience)

人类的认识活动有时很像个钟摆，当它朝一边摆到极点的时候，就该朝相反的另一边摆。对受众的认识就是如此。当认识的钟摆朝传者第一的方向摆到极点的时候，有人便开始反其道而行之。他们不从信息怎样传给受众上看问题，而从受众如何使用信息上做文章；不讲信息怎样给予受众，而讲受众怎样寻求信息。

也就是说传播活动的主动权是由受众而不是由传者所掌握。在这里，受者成为主人，而传播沦为奴仆。或者准确地说，受众犹如顾客，而传播者只是听命于顾客为顾客提供所需服务的招待。这种认识可称为“受众第一论”。

(b)、“自助餐厅”(cafeteria)

传播学研究领域有一种奇特现象．那就是它的不少理论学说最初都导源于——两句画龙点睛、带有启示性的话语。比如，卢因的把关一语竟引发后来大量的把关研究，这在卢因本人恐怕也未料想到。再如：政治学家科恩的那句话——报纸在让人们怎样想土：难以奏效，但在使人们想什么上却非常有效，也如晨钟暮鼓，令人茅塞顿开，结果导致议程安排论的诞生。这里所谈的使用与满足论，同样也是肇始于鲍尔的那句名言：不问讯息如何作用受众，而问受众如何处理信息。 那么，使用与满足倒底是什么意思呢?施拉姆有今比喻对此给予形象而准确的概括。这个比喻是说，受众参与传播犹如在自助餐厅就餐，每个人都根据个人的口味及当天的食欲来挑选某些品种、某些数量的食物，而自助餐厅供应的大量的、五花八门的饭菜就相当于媒介提供的林林总总的讯息。这个比喻说明，在传播活动中受众是主角，他使用媒介以满足自己的特定需要，正像人们使用自助餐厅以满足自己的口腹之欲；而媒介只是为受众服务，只是提供尽可能满意，尽可能可口的饭菜，至于受众吃什么、吃多少，媒介则无能为力，也就是说媒介无法强求受众接受自己所传播的讯息，因而也就难以影响受众。从这个比喻中不难明白，信息不是强行加诸受众，就像把饭菜硬塞进人的嘴里，而是由受众自行选择、自行处理。用施拉姆的话来说，信息是放在受众爱怎么处理就怎么处理的地方。综上所述．所谓使用与满足论乃是从受众方面看待传播活动的新兴理论，它特别强调受众的作用，突出受众的地位，认为受众通过对媒介的积极使用，从而实际上制约着整个传播过程，而受众的使用媒介都是基于自己的需求，都是为了满足自己的愿望。这就是使用与满足论的基本意思。

(七) 效果分析(上)：劝服艺术 在传播学的所有研究方面，以研究如何取得最佳效果为核心的效果分析一向最受重视，它几乎可以说是传播学作为一门学科赖以安身立命的根基，正如D·麦奎尔所言：“大众传播理论之大部分(或许甚至是绝大部分)研究的是效果问题。”不仅如此，效果分析在传播学的学术体系中至少在经验学派的研究框架中还处在百川归海、众星拱月似的地位上，其他方面的研究最终都归结到效果问题上，正像大小河流不管怎样千曲百折，不管怎样互不相干，最终都注入大海一样。如果不是为了取得某种效果，那么传播活动就失去意义；同样，如果不探讨效果问题，那么传播研究便成为无的放矢。这同战争是一个道理。在战争中，调兵遣将，施计用诈，都是为着最终能取得胜利；在传播中，分析传者，把握受众，了解媒介，知己知彼，也都是想达到最佳的效果。不为效果而从事传播及传播研究，同不为胜利而进行战争，是一样荒谬，一样不可思议。 效果分析中最令人感兴趣，也最具实际应用价值的就属劝服艺术，因为它直接涉及什么样的传播方式最有效，怎样传播最能达到预期的目的，在可供选择的几种方案中哪一种最能打动人、说服人，运用什么技巧才会让尽可能多的人接受某种事物，相信某种观念等具体传播问题。最早对劝服艺术展开系统研究并卓有影响的，就是以传播学四大先驱之一霍夫兰为首的耶鲁学派。

1． 从传播来源看劝服

从传播来源方面可以区分出三种变量，即传播来源的可信度、知名度和动机。这三者都对劝服的效果起制约作用。换言之，传播者正确把握这三种变量，就能

使受众的态度朝预期方向发展而较少阻碍。 a、传播来源的可信度

1951年，霍夫兰曾设计过一个实验，用以检验信源的可信度同态度改变之间的关系。

他先选出四个在当时引起争议、为人熟知的问题，即没有医生的处方可否出售名叫抗组胺的药丸，美国眼下能否建造核潜艇，近来钢铁紧缺的责任是否在于钢铁行业，电影院的数量是否会因家庭电视的增加而减少。 然后再选出一批实验对象，把他们分为人数相等的两组。每位实验对象都拿到一本小册子，里面有四篇文章，分别就上列四个问题进行论述。比如对第二个问题文章的观点是建造核潜艇是不可行的。霍夫兰告诉第一组实验对象，说小册子的文章都出启可信度较高的信源。对第二组则说它们都出自可信度较低的信源。比如对第一组说建造核潜艇的那篇文章是由美国人所尊敬爱戴的原子弹之父奥本海默撰写的；对第二组则说是从前苏联的《真理报》上摘录的，而《真理报》在西方一向声名不佳，被称作“没有真理”的报纸。

实验对象本人对这四个问题的态度，在阅读文章之前已通过问卷做过测量。等他们看完文章后，再对他们的态度进行一次测量。然后就可以看出可信度不同的传播来源对态度转变的作用大小。实验结果表明，可信度高的传播者比可信度低的传播者更能说服人，更能使传播奏效。在这项实验中，那些相信文章出自奥本海默的实验对象大都改变了原先的态度，而那些认为文章来自《真理报》的实验对象则不为所动。

霍夫兰这项研究给传播者的启发可以概括为两点。第一，为了进行有效的劝服，为了提高传播的效果，需要重视传播来源的可信度，尽量挑选可信度高的传播者，比妞请水利专家介绍三峡工程的可行性，找经济学家分析当前的经济形势，让大企业家谈经营之道。事实上许多广告正是从这个角度上做文章，比如叫年青漂亮的电影明星为一种化妆品做广告，说她自己经常使用该化妆品，因而青春常在；再如叫四肢发达孔武有力的运动员喝一种饮料，或吃一种小食品，告诉人们常说常喝常吃这类东西就能健康，等等。 第二点启发比第一点更重要，这就是取得最佳效果的关键还在于传播的内容本身。因为睡眠者效应会使人们忘却传播的来源，而最终只对感受到的信息内容保有印象。倘若信息内容不能感染人、触动人，使人心悦诚服，那么就算它来自可信度极高的信源最后也终归无效。而信息本身真有新意，真有道理，那么即便它同可信度不高的信源有联系，过一段时间也照样能形成或改变人们的态度，达到劝服的目的。我们不是可以经常听到这类话：“忘了这是谁说的了??” b、传播来源的知名度 耶鲁研究证实，传播来源的知名度与传播来源的可信度一样，都同传播效果成正比：即传播来源的知名度越高，能取得的传播效果就越大；而知名度越低，效果就越小。传播者的知名度与其可信度往往合为一体，可以统称为“威信”——威是知名度，信是可信度。传播者的威信越高，劝服的力量就越大，效果自然也就越佳。对这一点，早在二干三百多年前古希腊的亚里士多德就曾做过论述，他说：与其他人、比较，人们更容易和更坚定地相信完美的人：无论是什么问题都是这样，而且当一个问题意见分歧又不能确切断定时，更是这样。某些作者在有关雄辩术的论文中认为，讲演者表现出的人格的完美丝毫不能增加其劝导能力，这种看法是错误的。恰恰相反，他的个人特点可以永远被看作是他所拥有的最有效的劝导手段。

c、传播来源的动机

传播者的动机如果是为他个人的利益，那么他的劝服功效就将大打折扣。人们看到舞蹈演员为同他风马牛不相及的推土机做广告，就会怀疑他是捞取广告费，从而也就对他的“美言”不予置理。

为检验传播来源的动机与传播活动的效果这二者的关系，E阿伦森等人也曾搞过一项实验。他们请一批挑选出来的实验刘象看一份剪报，上面是一篇虚构的报道，说的是记者对一名罪大恶极的惯犯所进行的采访。在一种实验条件下，罪犯争辩说法律应该更宽大一些，判刑应该更和缓一些；而在另一种实验条件下，罪犯认为现行的司法体制过于软弱，对犯罪活动打击不力，他主张设立更峻刻的法庭，执行更严厉的判决。实验结果显示，在前一种情况下即当他主张法庭对罪犯应更加宽容时，他的话对实验对象完全无效；但在后一种情况下即当要求更严厉地制裁罪犯时，他的话便特别奏效，因为这时他的主张同他的自身利益完全相反，也就是说他在这么讲的时候没有抱个人的动机。 2. 从传播对象看劝服

耶鲁研究除了从传播来源与传播方式的角度探讨劝服艺术；主外，还从传播对象方面分析了影响劝服效果的一些变量，其中主要有三点比较突出。 a、听从性(persuasibility)

在实际生活中不难发现，有些人很好说话，一说就通，而有些人却很倔强，好认死理。台湾学者徐佳士把容易被说服的称为耳朵软，把相反的另一类人称为耳朵硬。研究也表明，不论传播的目的何在，也不管传播的方式如何，总有一些受众比较容易劝服，另有一些则比较顽固。这里都涉及传播对象的一个重要特征，即所谓听从性。好说话的人，耳朵根软的人，听从性比较大；难说话的人，耳朵根硬的人，听从性就比较小。 决定受众听从性大小的，或者说决定他们耳朵根软硬的，是对自己的主观评估。自我评估低的人比自我评估高的人，更容易接受别人的指教、听从别人的劝导。或者说，自我感觉不佳的人比自我感觉良好的人，内心谦卑的人比自视甚高的人，更倾向于听从，当然这得以传播者的论点合情合理为前提。自我评估低的人对自己的观点并不十分坚信，并不认为自己的看法一定正确，因而每当面临不同的、有说服力的新见解时，他们一般也就愿意放弃原有的立场，而遵从新的认识。相反，自我评估高的人对自己充满自信，内心常带着当今之世舍我其谁的良好感觉，总认为自己的见解高人一筹，别人都算老几，我干吗要听他们的，因而他们总是立场坚定，顽固不化。

b、恐惧诉求(fear appear) 所谓恐惧诉求，是指在劝服信息中夹杂有威胁性成份，使受众产生惧怕心理，借以达到预期的目的。这里的问题是，威胁性成份是多多益善，还是适可而止?举例来说，想让司机注意交通安全。防止意外事故，那么是让他们看车祸遇难者血肉模糊、惨不忍睹的图片，并警告他们肇事者将难逃法律制裁更为见效呢?还是只让他们看扭曲的汽车挡泥板，撞坏的人行道栏杆，并指出开车的司机将被没收执照更为有效呢?对此一种意见认为，最轻微的恐惧能产生最大的效果；另一种意见则认为，只有强烈的恐惧才能触动受众，影响受众，从而使他们的态度发生转变。

那么，倒底是让受众感到极度恐惧为好，还是只让他们觉得轻微恐惧为好?从恐惧诉求的研究中似乎得不出个明确的答复。因为实际情况多种多样，而决定恐惧度强弱的主要因素又在于具体的传播内容，如果问题关系到人的身家性命，

那么越强的恐惧看来就越有效，否则就会给人以危言耸听之感，结果便会适得其反。也许恐惧诉求的价值只是提出一个颇有意义的问题，至于答案则需人们自己去思索了。

3、接种免疫论(inoculation theory) 以上所谈的所有耶鲁研究，都是站在传播者的立场，着眼于如何改变受众的态度；而这里将要介绍的接种免疫论，则是站在受众的立场，着眼于如何抵御传播者的宣传与劝服，如何保持原有的态度。

接种免疫沦的创始人，是耶鲁学派的宿将威廉·麦奎尔。他的免疫研究可追溯到霍夫兰关于一面之词与两面之词的探讨上。霍夫兰曾指出，接受正反两面信息的受众比起只接受正面信息的受众更能抵御反面信息，在反面信息的冲击下更能站稳立场，不被动摇。比如，我给你介绍—一位对象，只说他如何如何好，而丝毫不提他的毛病，那么你一旦了解到他的一些缺点，对他的态度就可能大为改变；而假如一开始我在介绍他的长处时，就同时把他的缺点也告诉你，使你有思想准备，那么当你一旦听到别人对他的微词时，你就不会太在乎，你会觉得这些我早就知道，不算什么大问题。接种免疫的研究思路就导源于此。

人的思想要想抵御反面的宣传，方法也无非两种。一种就是加强正面宣传，增加思想上的抵抗力；另一种则是进行适当的反面教育。在医学上，预防接种是指有意把少量病毒注入人体，使人体先对这种病毒产生免疫力，这样当人体真正感染到这种病毒时，就不会再因此而生病。与此相似，所谓适当的反面教育，也是指有意识地向受众灌输一些反面的信息，使他们的思想先对这类反面信息产生抵抗性，这样一旦当他们真正面临反面信息的大规模侵袭时，便不会轻易发生动摇。用阿伦森教授的话说：“把呈现两方面的、反驳性的宣传作为一种宣传技术来运用，通常不仅更有效力，而且如果能灵活熟练地运用，还可以不断增加接受者对于随后反宣传的抵抗力。”

(八) 效果分析(下)：态度改变 传播研究，尤其是传统学派的研究曾长期依附于社会心理学，从社会心理学引入大量的理论、方法、命题、概念。这种依赖情形最集中地体现在传播学的效果分析上。事实上，传播学中许多有关效果问题的理论，都是直接或间接地从社会心理学中借鉴来的。

社会心理学对传播学的影响可从两方面来看，一是学习论，一是一致论。这两种不同的研究思路，都指向一个问题，即态度与态度改变。而态度改变又正是传播学的效果分析所感兴趣的，因为传播效果最终都显示为受众态度的变化。如果受众接受传播之后态度丝毫没有发生变化，那么传播的效果就无从谈起。 1． 认知不协调论

在所有一致论的研究中，认知不协调论也许是最新颖独特，也最令人感兴趣的学说。至于它在态度以及态度转变问题上所展示的研究思路，更使传播学者获益良多。

认知不协调论是由声名卓著的美国社会心理学家费斯廷格提出来的。费斯廷格是传播学四大先驱之一、杰出的心理学家卢因教出的学生，可算名师门下的高徒。他的认知不协调论最初也正是受到卢因有关认知理论的启发。在谈此论之前，有必要先弄清认知的含义。 a、认知与认知不协调

那么，什么是认知呢?单从字面上看，认知显然是指人们对客观事物的主观把握，即认识与了解。其实，认知在学术研究中除了指人的主观认识之外，还包

括人的客观行为。比如你认为吸烟有害健康，这种看法自然算是认知；而你也从来都不吸烟，这种行为同样属于认知。由此可见，所谓认知，既指言谈，又指举止，人的一言——行、一举一动无一不在认知的概念范围中。所以，如果要给认知一词下个定义，那么可以说：认知就是人们对一切事物的理解与反应。

那么什么叫认知不协调呢?简单地说，认知不协调是指一个人同时持有两个不一致、不协调、互相矛盾的认知。比如，你觉得传播学意思不大，但作为必修课又不得不学，于是你在传播学上的认识与行为二者之间便形成一种认知不协调。再比如，一位医生明明知道吸烟会导致肺癌，可还是忍不住要吸烟，这样他在吸烟上的第一种认知即对吸烟危害性的了解，同第二种认知即依旧照样吸烟的行为便处于认知不协调的状态中。 费斯廷格认为，认知出现不协调就会在心理上造成紧张与冲突，从而促使人们设法消除或减轻不协调而重建协调。打个比方，心理上的紧张犹如生理上的饥渴：肚子饿了口渴了都不是滋味，所以得设法吃点喝点以消除或减轻饥渴；同样，心理感到紧张，内心发生冲突也很难受，也得用心使不协调的认知重新协调起来，以消除或减轻心理紧张。而重建认知协调的过程，总是涉及到人对事物的态度，往往还伴随着某种态度的变化。还以前面的例子来说明。你对传播学的态度是否定的，也就是说你内心并不愿意学，可是要应付考试你又不得不学，这种认知不协调使你感到很别扭。为了重建协调你就得尽量说服自己，使自己改变对传播学的原有认识，一旦你觉得传播学并非意思不大而是大有名堂、值得钻研，那么你在传播学上的认知即你的主观理解与实际行为之间便恢复到认知的协调状态。在这个重建协调的过程中，你对传播学的态度便由原先的否定变为现在的肯定了。医生吸烟的例子也是如此。他要么保持对吸烟的认识即吸烟导致肺癌，而把烟戒掉，以求达到认知的协调；要么还坚持吸烟，但不再相信吸烟会导致肺癌。不管怎么做，都要牵涉到他对吸烟的态度：要么维护原来的态度，要么改变这种态度。传播研究之所以对费斯廷格的认知不协调论很感兴趣，原因主要就在这里，即它将态度改变问题同认知的协调是否联系在一起，从而为效果分析提供了新的座标。

b、重建协调与态度变化

使认知从不协调变为协调的办法无非是两种，一是自我辩解，

一是转变态度。这两者都同态度相关，自我辩解实际上是在维护自己的态度，而转变态度则是要改变它。一般来说，当面临不协调时，人们总是先为某种认知辩解，如果实在无法辩解，那就只好改变某种认知，反正不能总是处于认知不协调而造成的心理紧张中。 1．自我辩解

自我辩解就是按照自己的愿望把不协调的认知尽量解释得似乎协调一致而不矛盾。这样做一方面可维护自己所持的某种态度而不必改变它，另一方面又可避免陷入认知不协调的煎熬之中。 社会心理学家E·阿伦森曾指出：“如果人们赞成一种态度，而宣传者提供的信息又引起不协调，通常减少不协调的最好办法就是拒绝和歪曲那些证据。一个人赞成一种态度越深，他拒绝引起不协调的证据的倾向性越大。”比如一个热爱中国，对中华民族与华夏文明满怀崇敬之情的人，对《丑陋的中国人》这类书就会产生强烈的拒斥与厌弃心理。由此可见，要想通过传播改变人们的某种态度有时会遇到多大的困难与阻力，而传播者要想获得预期的传播效果就不能不考虑受众的自我辩解心理，不能不考虑认知不协调所带来的问题。

2．态度改变

当自我辩解不能消除认知不协调时，态度改变就成为不可避免的唯一选择。按照费斯廷格的假定，认知越不协调，消除它的内驱力就越强，因而态度改变的可能及幅度也就越大。这里准备只就认知不协调论在这方面的一个较为新奇的研究多说两句，这项研究是关于报偿与态度改变的。 所谓报偿与态度改变，是想弄清这么一个问题，即报偿越高与报偿越低哪一种能使态度改变的可能与幅度越大，或者说态度的改变究竟是在高报偿的情况下容易发生、还是在低报偿的条件下更加常见。

2．态度改变

当自我辩解不能消除认知不协调时，态度改变就成为不可避免的唯一选择。按照费斯廷格的假定，认知越不协调，消除它的内驱力就越强，因而态度改变的可能及幅度也就越大。这里准备只就认知不协调论在这方面的一个较为新奇的研究多说两句，这项研究是关于报偿与态度改变的。 所谓报偿与态度改变，是想弄清这么一个问题，即报偿越高与报偿越低哪一种能使态度改变的可能与幅度越大，或者说态度的改变究竟是在高报偿的情况下容易发生、还是在低报偿的条件下更加常见。

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