第四章 旅游市场营销信息

旅游市场营销信息及功能旅游市场调研、预测

第四章 旅游市场营销信息北京培黎职业学院 工商系 李海霞

旅游市场营销信息及功能旅游市场调研、预测

第一节 旅游市场营销信息及功能

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一、旅游市场营销信息(一)概念信息是指各种相互联系的客观事物在运动变化中通过一定传递形 信息是指各种相互联系的客观事物在运动变化中通过一定传递形 式而结合的一切有特征性内容的总称。 式而结合的一切有特征性内容的总称。 市场营销信息是指有关市场经济活动实况及特征的客观描述 市场营销信息是指有关市场经济活动实况及特征的客观描述 和真实反映，是从事市场营销管理所必须的消息、情报、 和真实反映，是从事市场营销管理所必须的消息、情报、数 据、报告等的总称。 报告等的总称。 旅游市场营销信息是指在一定时间和条件下， 旅游市场营销信息是指在一定时间和条件下，与旅游市场营 是指在一定时间和条件下 销活动有关的各种事物发展变化的实际状况、特性、 销活动有关的各种事物发展变化的实际状况、特性、相关关 系的情报、资料、数据的总称。 系的情报、资料、数据的总称。

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(二)旅游营销信息的作用1、是旅游企业正确决策的前提 、是旅游企业正确决策的前提 2、是旅游企业制定营销计划的依据 、是旅游企业制定营销计划的依据 3、是实现营销控制的基础 、是实现营销控制的基础 4、是进行内外协调的必要条件 、是进行内外协调的必要条件孙子曰：知己知彼，百战不殆； 孙子曰：知己知彼，百战不殆； 不知彼只知己，一胜一负； 不知彼只知己，一胜一负； 不知彼不知己，每战必怠。 不知彼不知己，每战必怠。

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二、旅游市场营销信息系统(一)概念p55 概念

人员、 市场营销信息系统是一个由人员、设备 和程序组成的连续的互为影响的机构，它收集、 组成的连续的互为影响的机构，它收集、 挑选、分析、 恰当的、 挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和 的信息， 准确的信息，以供市场营销决策者作为决策的依据，改进其市场营销计划。 的依据，改进其市场营销计划。

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(二)旅游市场营销信息系统的构成1、内部报告系统 、内部报告系统是决策者们利用最多的最基本的 内部报告系统是决策者们利用最多的最基本的 系统。 系统。 反映的是旅游企业预定 内部报告系统反映的是旅游企业预定、销售、 内部报告系统反映的是旅游企业预定、销售、成 本、费用、资金流向与流量、应收账款、应付账款等 费用、资金流向与流量、应收账款、 数据资料，供营销决策者利用。 数据资料，供营销决策者利用。 内部报告系统的核心是“预定——接待服务 接待服务—— 内部报告系统的核心是

“预定 接待服务 账单循环” 账单循环”。

内部报告系统的实质就是销售信息在系统的传递

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2、营销情报系统 、 是以向营销部门及时提供有关外部环境发 展变化的信息为主要功能的子系统。 展变化的信息为主要功能的子系统。 注意：情报来源、质量、 注意：情报来源、质量、处理和使用内部报告系统提供的是旅游企业内部的 实际数据信息

内部报告系统 与营销情报系统 的根本区别

营销情报系统提供的主要是旅游企业 外部环境变化给本企业所带来的影响 等之类的情报。 等之类的情报。

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3、营销调研系统 、 特定营销环境下的 针对旅游企业所面临的特定营销环境下 针对旅游企业所面临的特定营销环境下的 具体问题，展开相关信息的收集、整理、 具体问题，展开相关信息的收集、整理、分析 并得出结论， 并得出结论，以作为决策部门解决这一特定问 题的参考。 题的参考。 营销调研系统与内部报告系统和营销情报 系统最本质的区别在于 它的针对性很强， 最本质的区别在于： 系统最本质的区别在于：它的针对性很强，是 为解决特定的具体问题而从事信息的收集、 为解决特定的具体问题而从事信息的收集、整 理和分析。 理和分析。调研的主体：旅游企业公司本身、各大高校、 调研的主体：旅游企业公司本身、各大高校、 市场调查与咨询公司、 市场调查与咨询公司、公关公司广告公司

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4、营销分析系统 、亦称营销决策支持系统， 亦称营销决策支持系统，在软硬件系统的支 持下，利用科学的技术、技巧来分析营销信息， 持下，利用科学的技术、技巧来分析营销信息， 从中得出更为精确的研究结果， 从中得出更为精确的研究结果，以帮助决策者更 好地进行营销决策。 好地进行营销决策。统计库 营销分析系统 模型库 由一组数字模型组成，借助文字、 由一组数字模型组成，借助文字、 符号、 符号、数学公式等来描述事物的 主要特征和变化规律协助营销决策 由一组较高级的统计方法组成， 由一组较高级的统计方法组成， 利用各种统计分析技术， 利用各种统计分析技术，找出因 素之间的相关关系

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第二节 旅游市场调研旅游市场调研： 旅游市场调研： 在一定的市场营销条件下，旅游企业运用科学的方法、系统地、 在一定的市场营销条件下，旅游企业运用科学的方法、系统地、 客观地收集、整理，分析有关营销信息， 客观地收集、整理，分析有关营销信息，并得出与该旅游企业 所面临的特定营销状况有关的调研结果的活动过程。 所面临的特定营销状况有关的调研结果的活动过程。 为什么要进行旅游市场调研？

为什么要进行旅游市场调研？——why 旅游市场调研调研什么？——what 旅游市场调研调研什么？ 怎样进行旅游市场调研？ 怎样进行旅游市场调研？——how 对谁进行旅游市场调研——who 对谁进行旅游市场调研 在哪里进行旅游市场调研？ 在哪里进行旅游市场调研？——where 什么时候进行旅游市场调研？ 什么时候进行旅游市场调研？——when门口餐馆 sparrow

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(二)旅游市场调研的内容旅游市场调研内容 旅游企业 内部调查旅游企业 外部调查

销售信息 市场定位 人力资源状况 营销组合 财务状况

旅游市场环境 旅游市场需求

政治、经济、法律、科技、地理、 政治、经济、法律、科技、地理、社会文化 需求规模、结构； 需求规模、结构； 旅游者收入水平及购买力； 旅游者收入水平及购买力； 旅游动机、消费习惯、 旅游动机、消费习惯、购买行为及心理特征等 旅游吸引物、设施、目的地可进入性、 旅游吸引物、设施、目的地可进入性、 服务状况、容量、 服务状况、容量、旅游企业形象 竞争状况， 竞争状况，4P

旅游市场供给 旅游市场营销

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(三)旅游市场调研的类型按调研的空间：国内、 按调研的空间：国内、国际 旅游市 场调研 分类 按调研的频率：经常性、 按调研的频率：经常性、临时性 探测性调研： 探测性调研：问题是什么 按调研的性质 描述性调研： 描述性调研：事实是什么 因果性调研： 因果性调研：为什么是这样 预测性调研： 预测性调研：将来会怎样

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(四)旅游市场调研的方法文案源 文案调研法 即二手调研法 旅游市 场调研 方法 实地调研法 即一手调研法 优：搜集容易成本低 时效差， 缺：时效差，易以偏概全 面谈法 询问法 观察法 实验法 电话调查法 邮寄调查法 留置问卷法

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(五)旅游市场营销调研程序制定调研计划

确定调研的 目的和内容

实施调研计划

跟踪调研

撰写调研报告

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制定调研计划 调研计划是旅游市场调研的行动纲领。 调研计划是旅游市场调研的行动纲领。调研时间 信息来源 调研方法 调研工具 调查方式 调查对象 经费预算 人员培训 作业进度

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实施调研计划 收集数据资料 加工整理分析信息 提出结论

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六、市场调查技术抽样技术 全面 典型调查 重点调查 抽样调查 非随机抽样 问卷结构设计 问卷措辞 问卷技术 问题设计类型 随机抽样

非全面市场调 查技术

重点是问 卷设计哦！ 卷设计哦！

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第三节 旅游市场预测旅游市场预测是指在旅游市场调研的 基础上，运用科学的方法， 基础上，运用科学的方法，对影响旅 游企业市场变化的各因素进行研究、 游企业市场

变化的各因素进行研究、 分析、判断和估计， 分析、判断和估计，以推测未来一定 时期旅游市场的发展变化趋势及其规 律的活动。 律的活动。

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二、旅游市场预测的内容旅游市场 环境预测 旅游市 场内容 旅游需求总量预测 旅游需求结构预测 旅游市场 需求预测 旅游价格预测 旅游效益预测 国内 国际 政治、经济、 政治、经济、 外交、 外交、行业

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三、旅游市场预测方法定性预测 旅游市场 预测方法 定量预测 回归分析法 专家意见法： 专家意见法：德尔菲法 经验判断法 时间序列法 移动平均法 指数平滑法

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实训根据万商如一酒店的要 求，为其设计一份调研 问卷，并实施调研， 问卷，并实施调研，写 出调研报告。 出调研报告。

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