传播学教程复习资料

第九章

“传播媒介”两种含义

媒介的性质与作用

第一节 媒介技术与社会发展

一、技术的定义和本质

（一） 技术与传播技术 （二） 三种不同的技术道德观 （三） 技术与社会的相互关系 二、麦克卢汉的媒介理论

（一） 媒介即信息：“媒介即信息”是麦克卢汉对媒介在人类历史中的作用与地位的概括（媒介才是真正有意义的讯息、

媒介是社会发展的真正动力、媒介又是区分不同社会形态的标志）P118

（二） 媒介：人的延伸；“媒介即人的延伸”的内容（任何媒介都是人的感觉和感观的扩展或延伸、媒介和社会的发展史

同时也是人的感观能力的“统、分、再统”的历史）P119

（三） “热媒介”与“冷媒介”；对“热冷媒介”概念的解释P120

（四） 麦克卢汉媒介理论的意义与局限性：其意义P120；局限P120；正确理解媒介在社会发展和形态变革中的作用P120-121

三、媒介工具和技术的现实社会影响

（一）“电视人”与“容器人”概念P152

（二）电视与人的“充欲主义”：佐藤毅的“他律性欲望主义”及其对日本人价值观的影响P122

（三）网络时代的网虫和网瘾症 四、当代新媒介发展趋势及社会意义

（一） 当代新媒介技术的主要领域、特点及社会意义

（二） 防止幼稚的“电子乌托邦”思想：“电子乌托邦”思想P125；“电子乌托邦”思想历史根源P126；媒介技术是中性P126

第二节：媒介组织的性质和社会作用

一、传播者与大众传媒：大众传媒的三个特点P127

二、大众传媒的组织目标与制约因素 （了解+会分析） （一）大众传媒的经营目标：媒体经济收益的两个方面P128

（二）大众传媒的宣传目标：宣传目标（非经济收益目标）P129；宣传目标的两种活动P129

（三）公共性与功利性：大众传媒的公共性与功利性的三个依据P129；公共性与功利性是大众传媒的权利基础和受制约的

根据P130；“经营目标”“宣传目标”与“公共性公益性”的制约程度因具体媒介组织不同而不同P130

三、传媒组织在信息生产中的作用

（一）新闻选择的“把关人”理论：怀特的“把关”模式及后来对它的补充P130-131

（二）大众传媒的把关标准：新闻信息的客观属性；新闻选择中的业务标准与市场标准P133；新闻报道宣传性的不同看法P133（社会主义、资本主义）

（三）把关过程的实质：理解把关实质时应把政治经济和意识形态考虑在内的原因P165

这一章重点掌握的几个问题：麦克卢汉的媒介理论，把关人理论 第一节麦的理论很好掌握也很清晰，

三个主要观点，三个意义，三个局限性。?媒介即讯息?这点上引申出来的?地球村?理论本书叙述的比较简单，在石义彬的《单向度》里有比较详细的叙述，可以单独拿出来把握，其三个主要观点段落的最后一句话都是对该理论的评论，当然要记得。

电视人、容器人概念要知道，要知道用113面的拟态环境去解释，还可以结合拉扎斯菲尔的和默顿的?麻醉功能?一起考虑。关于新媒介问题个人不觉得是什么重点，但是?电子乌托邦?思想要理解概念，如果出成大题就要知道其概念、为什么错误、历史渊源以及对媒介的正确认识。

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第二节看一下做为传播者的大众传播的特点与优势，我认为127面最下面一行到128面的有关互联网会不会取代大众传媒的一段叙述最好好好看看，是一个不错的材料，对一些需要展开发散思维的题目有不错的借鉴作用，组织目标和制约因素了解下。

把关人除了书上说的提出者卢因，怀特的把关模式及意义，最好还了解下麦克内利的理论认为信息经过了各种把关人进行了各种筛选才传向大众，还有巴斯的双重行动模式认为麦的模式是每个把关人作用都是同等是不对的，最重要的把关环节来自媒介。这补充的两点本书只是在134面的实质里综合说了下，李彬的书里说的很通俗。把关标准弄清楚新闻价值就行了，最后的实质这些评价性的东西是一定要熟悉的。

传播媒介的两种含义：

1、 信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段； 2、 从事信息的采集加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。

第一节

定义的含义：

1） 范畴：我们使用的符号体系、文本形式、制作工具、物理载体、采集手段、传输手段、接收手段及其知识和操作技艺等，

都在媒介技术的范畴之内

2） 动因：媒介技术发展的动因，来自人类社会驾驭信息传播、不断提高信息生产和传播效率的基本要求和不懈努力 3） 技术发展所要解决的问题：技术发展所要解决的主要是实践应用层面上的效率问题，从媒介技术角度而言，就是解决如

何让以最方便、最灵活、最快捷、最经济、最有效的手段和方法提高信息生产与传播效率问题，它的内在逻辑是技术理性或工具理性。从历史上看，技术的几乎每一次重大突破都会与传统意识形态和文化道德发生冲突，引发有关技术与人、技术理性与人文精神的大讨论。

注：工具理性：通过实践的一种途径，确定工具的有用性，追求事情的最大功效。是一种工具/技术崇拜

价值理性：一定行为的无条件的价值，强调动机的纯正，选择正确的手段

2、技术决定论

在技术决定论者看来，技术是一种按自身逻辑发展的独立力量，它虽产生于人的需求，但它一旦成为气候，便很容易脱离人的控制而成为脱缰野马，因而，技术的后果内在于技术而不取决于人的意志。

同时，技术塑造人类发展而不是服务于人类的目的，一种技术产生以后，人和社会在享受它提供的有限“自由”的同时，更多的是处处受到它的限制：人必须被动的适应技术条件或技术环境的制约，按照技术的逻辑改变自己的工作、生活方式，甚至是价值观念体系。

一般来说，在技术道德判断上的技术“善”论者和技术“恶”论者，都是技术决定论的支持者。在学界，其理论上的代表是法国的埃吕尔、加拿大的麦克卢汉、美国的L.温纳，在法兰克福学派对现代工业技术的批判与反思中，也可以找到技术决定论的影子。

3、麦克卢汉的媒介理论：《机械的新娘》、《古登堡群英》、《理解媒介：人的延伸》、《媒介即信息》、《地球村》 三个著名观点：1、媒介即信息2、媒介：人的延伸3、热媒介和冷媒介 媒介即讯息：

这是麦克卢汉（加拿大学者）对传播媒介在人类社会在发展中的地位和作用的一种高度概括，其含义：媒介本身才是真正有意义的讯息。即人类有了某种媒介才可有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动，因此，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。

媒介是社会发展的基本动力，每一种新的媒介产生，都开创了人类感知和认识世界的方式，传播中的变革改变了人类的感觉，也改变了人与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型。因此，媒介又是区分不同社会形态的标志。口语媒介（部落社会）、文字印刷媒介（脱部落社会）、电子媒介（地球村），麦克卢汉把媒介作为社会发展和社会形态变化的决定因素来看待的。

媒介即人的延伸：

任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展或延伸。文字是视觉能力的延伸，广播是听觉能力的延伸，电视是视觉、听觉

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媒介技术与社会发展

1、媒介技术定义：指人类为驾驭信息传播、不断提高信息的生产和传播效率所采用的工具、手段、知识和操作技艺的总称

和触觉能力的综合延伸。此观点说明媒介对人类感觉中枢的影响。媒介和社会的发展史同时也是人的感官能力由“综合”——“分化”——“再综合”的历史。史前人：听觉文化在感觉上具有统合性，文明人以文字和印刷媒介为主的视觉文化，集中于细节，并把细节从整体中分化抽象出来。口语转向文字和印刷，实际上扩张的只是从人类感觉的集束中分离出的一种感觉。这种由感觉领域的分割造成的感觉分离，可以推动人们对事物的抽象的、深层的认识，同时，疏远其他感觉只重视视觉也会产生情感的分离，使人的总体感觉能力下降。现代电子媒介尤其是电视正在改变文明人受视觉支配的状况，不仅扩张了视觉和听觉，由于强烈的现场感和接触感而扩张了人类的触觉。现代人正在找回长期失落的“感觉总体”重新回到一种感觉平衡状态。

这种观点不是严密的科学考察的结论，而是建立在“洞察”基础上的一种思辨性推论。 （麦克卢汉理论的意义与局限：

意义：开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。

局限：1、他是一位技术自然主义者，理论的极端性和片面性。把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，忽略各种复杂的社会因素的作用。2、看不到人的主体性和能动性，看不到人与人的社会关系。他的技术自然主义强调媒介是人的生物性延伸，而不是人的社会性延伸。3、理论的全部依据集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上，片面的，人具有理性。）

4、媒介工具和技术的现实社会影响：

电视与人的“充欲主义”：日本，佐藤毅。电视作为一种商品，本身就是人们的欲望追求对象；电视唤起人们新的欲望，把充满诱惑力的商品世界以鲜明的色彩、影响以及丰富的意境展示在人们面前，直接刺激了对这些商品的占有欲和享乐欲。使得出现追求奢侈华倾向，价值观转向个人主义的享乐和“充欲”价值。将此现象称为“他律性欲望主义”，由媒介引发的欲望主义导致了日本人的自私化。 第二节

作为社会组织的大众传媒

1、大众传媒的组织目标与制约因素：（看书，会分析，笔记，p130） 经济收益目标和非经济收益目标。（英国新闻学者托斯塔尔）

经营目标：大众传媒必须从事经营活动，维持传媒组织的自身生存和发展的前提。传媒必须面对市场，必须把自己的信息产品或服务作为商品在市场上销售出去。

经济收益来源：广告收益；信息产品的销售收益。

传媒的市场压力主要来自两方面：广告主和作为消费者的广大受众。

二者相互联系又相互矛盾：1、受众越欢迎、发行量越大或收视率越高，媒介的广告价值就越高。2、受众的利益与广告主的利益不是一回事，往往存在着对立关系。

宣传目标：非经济收益目标。宣传某种思想、灌输某种意识形态、提倡某种信念、行使某种权力或社会影响力等。与信息生产的特殊性分不开。信息生产属于与上层建筑直接相关的精神生产。任何大众传媒都有其政治、经济和意识形态背景，必须要为特定的利益服务。

宣传目标主要通过两种活动得到实现：

言论活动：直接的宣传功能。通过社论、评论等形式直接宣传某种思想、观点；

报道活动：在新闻或信息的选择、加工和刊载过程中贯彻传媒的意图和方针，获得潜移默化的宣传效果。 公共性和公益性：

依据：1、大众传媒是现代社会必不可少的信息生产者和提供者，在满足社会的普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用。 2、 大众传媒的信息生产和传播活动对社会的政治、经济和文化道德具有广泛而强大的影响力，涉及到普遍的社会秩序和社会公共生活。

3、大众传媒是“稀有”公共传播资源的受托使用者，作为公共财产的使用人，必须对社会和公众承担相应的义务和责任。 这种公共性和公益性是大众传媒的权利基础：大众传媒拥有最大限度的采访权、言论权、编辑权和刊载权，并拥有广泛的舆论监督的权利。

另一方面，公益性和公共性对大众传媒的重要制约：要求传媒活动必须符合社会公共利益。必须坚持真实和客观原则，不得以虚假内容损害受众利益。制约的体现：法律形式的制约，受众监督和传媒自律。

公营媒介受宣传目标和公共性、公益性制约程度较高，主要目的是追求社会效益。也加强了经营活动。我国大众传媒也出现

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了产业化、集团化、营销化趋势。

私营企业的商业媒介受经营目标制约的程度较高，主要目的是追求利润。 2、新闻选择的“把关人”理论：

新闻的基本功能是帮助社会成员消除关于环境变化的不确定性，并在此基础上协调自己的社会行为。 报道新闻是大众传媒的一项主要活动。

“把关人”概念，最早提出，美国，库尔特 卢因。发现家庭主妇的把关人作用（二战）。《群体生活的渠道》：群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播渠道。 怀特，将概念引入新闻研究领域，明确提出了新闻筛选过程的“把关”模式：

传媒内部存在着一系列把关环节。记者、编辑、编审和总编都是把关人。把关是一种有组织的活动。

这个个模式说明：社会上存在着大量的新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不可能是“有闻必录”，而是一个取舍选择的过程。在这个过程中，传媒组织形成了一道关口，通过这道关口传达到受众那的新闻只是众多新闻素材中的少数。

{ “把关”过程的实质：

理解把关活动的实质，不应仅止于新闻价值和新闻要素的分析，还应把政治、经济和意识形态因素考虑在内。因为： 1、 2、 3、

大众传媒的新闻生产与传播不具有纯粹的“客观中立性”，而是依据传媒的一定的立场、方针和价值标准进行的一种新闻信息的选择受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约，但与媒介的方针和利益一致或相传媒的“把关”是一个多环节、有组织的过程，在媒介内部控制机制作用下，个人因素所起的作用是有限的。“把关”

有目的的取舍选择和加工活动。

符的内容更容易优先入选、得到传播。

过程及其结果，在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。} 第十章

大众传播的受众

第一节：“大众”与大众社会理论

一、大众的概念

初级群体、群集、公众（与大众的联系和区别）P151

二、大众社会理论的形成和变化：

早期的贵族主义的观点（奥特伽观点）P169；对法西斯极权主义的批判（曼海姆观点）P179；战后美国的大众社会理论（密尔斯的观点）P170；如何评价大众社会理论（大众社会成立的六个基本条件）P171 三、大众社会理论与传播学研究

大众社会论的“被动”受众观（清水几太郎；“拷贝支配”社会及其形成原因，“拷贝的支配”转化为“心理的暴力”的两条原理P172-173；近年受众观的转变（强调其能动性）P173

第二节：几种主要的受众观

克劳斯的受众规模三个不同层次观点P155 一、为社会群体成员的受众

受众对大众传媒的接触诸多因素制约P156；“选择性接触假说”P157 二、作为“市场”的受众

从市场角度出发的“受众”定义P158；受众市场（或消费者）观点的三个基本认识P158；“受众即市场”观点的变化过程P158；“受众即市场”观点存在的四个问题P158

三、作为权利主体的受众

受众的三个基本权利（传播权、知晓权、传媒接近权）P159-160

第三节：分众理论及其研究

分众的社会观与大众社会论或欧洲批判学派的社会观有什么不同？？ 第四节 “使用与满足”

“使用与满足”的基本观点P165

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一、受众的传媒接触动机和使用形态

（一）对广播媒介的“使用与满足”研究：赫卓格的人们喜爱知识竞赛的三种心理需求P165；收听肥皂剧的动机P166 （二）对印刷媒介的“使用与满足”研究：贝雷尔森的读书动机论（实用、休憩、夸示、逃避）P166；对报纸六种使用形态P166

（三）对电视媒介的“使用与满足”研究：“使用与满足”研究的过程P166；麦奎尔的满足四种基本类型P166-167 二、传媒接触的社会条件因素

施拉姆的少年儿童电视接触行为研究的结论P167；卡兹的“使用与满足”过程的基本模式P168 三、对“使用与满足”研究的评价

“使用与满足”研究采用的新视角的三个意义P168-169；“使用与满足”研究的局限性P169

这一章重点掌握的几个问题：几个受众观，受众的基本权利，使用与满足理论

受众研究的第一节应该不算是太重点的东西，特别是第二部分?大众社会理论的形成和变化?个人认为还是比较难理解的，系统看看吧。参考课后习题。

第二节几种主要的受众观其实和书中前后的内容是相联系的，比如?作为社会群体成员的受众?就与177面的传播流研究相关与重复，而?作为市场的受众?又与128面大众传媒的组织目标和制约因素相相联系，了解什么为?受众即市场?，而作为?权利主体的受众?三个权利的概念要明确，这又和142面的社会责任理论相联系。注意名词解释。

第四节的使用与满足理论当然是重点，从定义，三个部分研究，使用与满足过程的基本模式，重要意义，局限性五个部分来把握

*从定义上要深刻理解为什么还称?使用与满足理论?为?自助餐厅?这是书上没有提到的一个形象理解。*赫卓格、贝雷尔森、麦奎尔对广播印刷电视三大媒介的研究，了解下就可以了

*使用与满足理论的基本模式其实很好理解，其三大定义三个局限性书上也是一目了然的。记得这是受众研究的一部分，所以是首次从受众的角度考察大众传播的理论。

受众：一对多的传播活动的对象或受传者。 第一节 “大众”与大众社会理论 几个概念：

大众：伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。19世纪末20世纪初人类进入大众社会。工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果，过去的传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，即所谓“大众”。大众是一种新的未组织化的社会群体。特点：

1、 规模的巨大性——人数上超过其他社会群体

2、 分散性和异质性——分布于社会各个阶层，具有不同的社会属性 3、 匿名性——成员之间互不面识

4、 流动性——大众的范围依对象问题而时有变化，其成员是流动的。

5、 无组织性——缺乏自我意识和自我约束，不能作为一个主体而自主行动，大众行为主要在外部力量的刺激

和动员下形成。

6、 同质性——统一的行为倾向，容易受到外部力量的操作和影响。

初级/小群体（primary group）：通常保持着面识关系，拥有共同的目标或价值，并且在时间上具有一定稳定性。

群集（crowd）：集合状态下的人群。规模虽大于小群体，但通常局限于一定的物理空间之内；群集通常具有匿名性、情绪性、暗示性和感染性，能够从事一定的集合行为。群集一般是由临时参加或卷入事件、活动的人们组成的，不具备成为稳定的社会构成体的条件。

公众(public)：社会上围绕共同关心的公共事务或问题，通过公开、合理的讨论而形成的能动的社会群体，他们是社会公共利益的维护者，其行为是理性的。卢梭曾把公众称为民主政治的基础，认为公众的意志——“公意”代表了共同体的最高意志。公众主要是一个政治概念。

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第二节 几种主要的受众观

受众值得书大众传媒信息接收者或传播对象，是一个集合概念。 传播学家克劳斯认为，受众按规模可分为三个层次：

1层为特定国家或地区内能接触到传媒信息的总人口，是最大规模的受众 2层为对特定传媒或特定信息内容保持定期接触的人

3层为不但接触了媒介内容，并且在态度或行为上实际接收了媒介影响的人，有效受众

一、作为社会群体成员的受众

受众分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景，受众对大众传媒的接触受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。

受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至超过大众传播的影响。 拉扎斯菲尔德，1940年，美国总统选举年，考察大众传播的竞选宣传对选举结果的影响。 在伊里县进行，又称“伊里调查”。

IPP指数分析。IPP指数：既有政治倾向指数，是一种从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。

IPP指数分析结果表明，选民的投票立场与他们的既有政治倾向有着密切关系。

“政治既有倾向假说”：在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本取决于他们迄今所持的政治倾向。

人们的政治态度与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。

既有政治倾向不但决定着人们的政治选择，也制约着人们对大众传播内容的接触。

选择性接触假说：受众在接触大众传播信息时，更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。

选择性接触机制的存在说明，受众在大众传媒面前不是完全被动，而具有某种能动性。

三、作为“市场”的受众

把受众看作是信息产品的消费者和大众传媒的市场。

麦奎尔，从市场的角度考虑，受众可以定义为：特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体。

这种观点建立在几个基本认识的基础上：

1、 大众传媒是一种经营组织（商品性）

2、 使自己的产品或服务能够满足消费者的各种需求（商品性） 3、 各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系（竞争性）

受众即市场是大多数媒介机构的基本观点。

20世纪80年代以前，把受众看作是一个未分化的“大众”市场，有效经营方式是提供能够满足普遍需求的信息产品或服务。在媒体丰富化的今天，许多传媒认为大众市场已经饱和，准确进行受众定位，开拓具有特定需求的“小众”市场成了保证经济效益的最佳选择。

“受众即市场”观点的几个问题：

1、容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系。复杂的社会传播关系被简化成了单纯的买卖关系。 2、这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。

3、容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断传媒成功与否的惟一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。

4、 不是从受众的立场出发考虑问题。受众不是单纯的消费者，还是社会公共事务的参与者，是拥有传播权利的主

体。

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四、 作为权利主体的受众

受众不仅仅是传媒信息的使用者或消费者，他们还是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事务的公众。当我们把受众看作是社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利。

五、 c.传媒接近权（一般社会成员利用传媒阐述主张、发表言论及开展各种社会和文化活动的权利，核心内容

是要求传媒必须向受众开放，造成影响：受众有“反论权”、可发布“意见广告”、参与“开放频道”活动）。

把受众看作是社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利。 受众在大众传播过程中享有的基本权利包括： 1、传播权

传播权是构成社会每个成员所享有的基本权利之一，在传统上称为表现自由或言论自由的权力。

社会成员是社会实践和社会生活的主体，他们有权利将自己的生活经验、体会、思想、观点和认识通过言论、创作、著述等活动表现出来，并有权通过一切合法手段和渠道加以传播。在这里，理所当然的包括通过大众传媒渠道进行传播的权利。 2、知晓权

广义，指社会成员获得有关自身所处环境及其变化的信息、保障社会生会所系的各种有用信息，人的生存权的基本内容之一；狭义，公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情权或知察权利，这是公民的一项基本政治权利，也意味着公共机构对公民负有信息公开的责任和义务。

传媒是传播特权的拥有者。这些权利是建立在它们公共性和公益性基础之上的。只有在传媒作为社会成员和公民实现自己的传播权和知晓权的场所、工具和手段而发挥作用的时候，它们才能享受这些特权。拒绝承担这些义务和责任，它们的自由权利也就失去了任何法理上的依据。传媒应加强自律和行业规范。 3、传媒接近权p159-160

一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。

其概念反映了资本主义媒介制度下社会成员的表现自由或言论自由的权利与媒介私人占有制之间的巨大矛盾。 巴隆《接近媒介——一项新的第一修正案权利》首次提出，《为了谁的出版自由——论媒介接近权》系统论述 媒介接近权的核心内容是要求传媒必须向受众开放。三个方面产生了普遍影响：

1、 反论权。社会成员受到传媒攻击或歪曲性报道之际，有权要求传媒刊登或播出反驳声明。 2、 意见广告。媒介接受读者要求刊登的意见广告。

3、 体现在多频道有线电视领域。规定必须开设允许受众资助参与的“开放频道”的附加条件。

第三节 分众理论及其研究

分众理论与大众社会论或欧洲哦批判学派的社会观有着明显的不同。

在大众社会论看来，现代社会分化为精英和大众两级：精英操控大众，而又必须面对大众的强大压力；大众人数众多，力量强大，却又是分散的、被动的存在。

批判学派认为，支配阶级和被支配阶级的对立依然是对当代社会的主要结构，而大众传播在本质上市委支配接机服务的利益装置。

分众理论的背后，是一种多元主义社会观，把当代社会看做一个多元利益、多种力量的集合体，它摆脱了二元对立的社会结构观，以更多的变量来看待社会的发展和变化。

一般而言，大众社会论和批判学派的社会观有助于我们理解社会传播的宏观结构，而多元主义社会规则则有助于我们观察社会传播的我们观察社会传播的微观结构。

第四节 “使用与满足”——一种受众行为理论

把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。 受众的传媒接触动机和使用形态

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①广播媒介： 赫卓格，美国

三种基本心理需求使得人们喜爱知识竞赛节目：竞争心理需求、获得新知的需求、自我评价的需求； 肥皂剧既可以娱乐大众也可作为人们生活的教科书。受众的动机多样； ②印刷媒介

B·R·贝雷尔森 《读书为我们带来什么》 读书的动机包括实用、休憩、夸示、逃避等；

报纸有6种利用形态--即获得外界信息消息的来源，日常生活工具，休息的手段，获得社会威信的手段，社交的手段，读报本身的目的化（习惯） ③电视媒介 D·麦奎尔

电视节目的功效包括：

心绪转换效用—节目可提供休闲和娱乐； 人际关系效用—拟态、现实；

自我确认效用—提供自我评价的参考框架； 环境监测效用—获取信息、把握环境变化

接触传媒的社会条件因素：（受众的需求）与其性格、兴趣等个人属性相关，也受所处的环境和社会条件制约。 人们接触媒介都是基于一些基本需求进行的，包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求等。

卡兹《个人对大众传播的使用》将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果链锁过程。

日本，竹内郁郎，补充，“使用与满足”过程的基本模式：168页 1、 2、 3、 4、 5、

对使用与满足研究的评价：

开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河。

使用与满足研究把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，这个视角具有重要意义： 1、 2、 3、

局限性：

1、过于强调个人的和心理的因素；

2、脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。 3、指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，仅仅限于对媒介提供的内容进行“有选择地接触”的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。

认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，有助于纠正揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用。

指出了大众传播对受众具有一些基本效用。矫正大众传播的无力性的“有限效果论”理论。“适度效果”理论。

大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。

人们接触媒介的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。

实际媒介接触行为的发生需要两个条件，一是媒介接触的可能性，其二是媒介印象，即媒介能否满足自己的现根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。 接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。

无论满足与否，将影响到以后的媒介接触行为，修正既有的媒介印象，改变对媒及的期待。

实需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基础上形成的。

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第十一章 传播效果研究

第一节：传播效果研究的领域与问题 一、传播效果的概念含义

（一） 什么是传播效果：传播效果的两重含义P172

（二） 传播效果的三个层次：1、传播效果三个层次；认知层面；心理和态度层面；行动层面。2、大众传播效果的三个层面P172-173

二、传播效果的类型及研究课题：戈尔丁的四个类型；从传播过程考察传播效果的五方面课题P173-175

三、传播效果的理论与实践意义：麦奎尔关于大众传播的效果和影响三种理论：常识理论、现场理论、社会科学理论 第二节：传播效果研究的历史与发展 传播效果研究的三个阶段P1976

一、早期的“子弹论”或“皮下注射论” 早期的核心观点P176；“子弹论”的错误P177 二、“传播流”研究与“有限效果”理论

这时期传播效果研究的重要特点和三个主要研究领域P177；“传播流”的概念P178 （一）《人民的选择》：“伊里调查”概括出来的五个理论假说P178-179

（二）《个人影响》和《创新与普及》：《个人影响》的四个“中介因素”P179；罗杰斯的大众传播过程的两个方面（信息流、影响流）P179-180。

（三）《大众传播效果》与“有限效果论”：克拉帕的“五项一般定理”P180 （四）“说服性传播”的效果研究 三、70年代以来的宏观效果研究

“有限效果论”在传播观与理论框架上的缺陷P181；70年代后出现的理论或假设的三个共同特点P181；宏观效果论与子弹论的不同P182

第三节：传播效果的产生过程与制约因素

传播过程的每个环节或因素都可能对传播效果的形成产生重要的影响，制约着传播效果的因素多种多样 一、传播主题与传播效果

（一） 信源的可信性效果：可信性两个要素P183；霍夫兰的“可信性效果”的概念P183 （二） “休眠效果”：休眠效果的内容P183-184 二、传播技巧与传播效果 （了解有哪些）

（一）一面提示与两面提示：两种方法的各自利弊P184；两种方法的有效性与传播对象属性的关系P185 （二）两面提示的“免疫效果”：“免疫效果”的内容P185-186

（三）“明示结论”和“寓材料于效果之中”：关于这个问题的几个一般结论P186-187 （四）“诉诸理性”与“诉诸感情”：对哪种方法更有效没有一致的原则P187 （五）“警钟效果”：贾尼斯的实验结果P188 三、传播对象与传播效果

（一）意见领袖的作用：意见领袖的概念P189；舆论领袖具有四个基本特征P189；测定舆论领袖的三项指标P190；传统意见领袖与网络意见领袖的异同

（二）群体归属与群体规范的影响：考察群体对于个人影响的两个基本视角P190 （三）传播者的个性与传播效果：贾尼斯自信心假说P190-191

这一章传播效果研究是个重点！！重点掌握的几个问题：效果研究的三个阶段极其理论（子弹论，传播流和有限效果论，耶鲁研究的各种理论）

第一节不算重点，按课后习题弄清楚就行了。

第二节重点啊！最容易考了，176面第二段的传播效果研究的三个阶段是一条线索，根据这个来理解。 *20世纪初至30年代的子弹论记住其两个?核心观点?，其次是176面其形成的两个原因：传媒发展以及

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社会利用。对其判断要注意其?唯意识论色彩?，与本能心理学和社会心理学的密切关系，最后总结成177面最后一段，至少这段整体评价一定要清楚。 *40年代的?传播流研究?。

?传播流三部曲?：《人民的选择》、《个人影响》、《创新与普及》！！三个内容分别探讨其时间、代表人物、理论、意义！！

（1）《人民的选择》：4个理论一目了然。否定子弹论，伊里调查前面在156面受众研究中也提到过。 （2）《个人影响》：就一个问题?中介因素?！

（3）《创新与普及》：也就一个问题?两极传播→多级传播?！ 其实把书看一遍就很好理解了，不用死记硬背的还是很有趣味的。 180面对?三步曲?的评价一段话要记得。?无力的大众传播观?

*克拉帕《大众传播效果》有限效果论可以说是对传播流研究一个总结。其?五项一般定理?当然是必背罗。

*说服性传播研究也就是耶鲁研究再第三节阐述的很清楚，而其意义则在262面的第一段很明确。

*还需要注意效果研究还包括?使用与满足研究?这点在165面已经叙述过了，当时是以受众研究来理解的，要懂得前后联系。

*70年代的宏观效果论主要在第十二章叙述了，所以主要了解181面 ?有限效果论?的三个缺陷（注意对比217面议程设置功能的意义），和第二段宏观效果论的三个特点！

第三节的内容很多，都是些实验，很有意思，概念要很清楚，比如192面的第5题那些概念要很很清楚。感觉这里要么就出些名词解释，要么就出很大的发散思维的题目。

第一节 传播效果研究的领域与课题 （传播效果这个概念的双重含义： 1、 2、

指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。 指大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。

构成了两方面：一是对效果产生的微观过程分析；二是对它的综合、宏观过程的考察。） 传播效果的三个层面：（依据其发生的逻辑顺序或表现阶段） 1、 2、 3、

引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果。

作用于观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果； 这些变化通过人们的言行表现出来，成为行动层面上的效果。

大众传播的社会效果的三个层面：p172-173 1、 2、 3、

环境认知效果（视野制约效果——大众传播制约着我们观察社会和世界的视野） 价值形成与维持效果（舆论导向）

社会行为示范效果。向社会提示具体的行为范例或行为模式来影响人们的行动。“地位赋予”功能。

（传播效果类型：

短期效果和长期效果；预期效果和非预期效果；积极效果、消极效果和逆反效果 英国，戈尔丁，大众传播效果的四种类型： 1、 2、 3、 4、

短期的预期效果。包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”。 短期的非预期效果。“个人的自发反应”和“集合的自发反应”。

长期的预期效果。长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果。推广与普及，知识的传播等。 长期的非预期效果。整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。

每一个具体传播过程的每一要素或环节都会对传播效果产生重要的影响。考察具体过程的传播效果，必须研究几个方面的课题： 1、 2、

传播主体与传播效果。

传播内容与传播效果。文本分析是基本方法。

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3、 4、 5、

讯息载体与传播效果。

传播技巧与传播效果。内容提示法、说理法、诉求法。 传播对象与传播效果。）

1、 常识理论。公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。（“理论”虽直观、零碎）

以舆论的形式对传媒的活动产生重要影响。

2、 现场理论：传媒内部工作人员所持的观点。（包括他们对传播活动目的和性质的理解、信息选择与加工的标准、

采编业务技术规程、职业道德规范）直接支配着大众传媒的运营和日常的信息传播活动。

英国，麦奎尔，关于大众传播的效果和影响问题，主要有三种理论：

3、 社会科学理论。从个人、社会与媒介三者关系出发，对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识。社会

科学的传播效果理论的影响对象包括：1、影响公众，推动社会舆论监督；2、影响媒介工作者，增强社会责任感；3、影响传播的立法、司法和行政。其基本观点是：在确保大众传媒发挥强大力量、推动社会发展的同时，又要对它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。 第二节 传播效果研究的历史与发展

20世纪以来的传播效果研究，为传播学特别是大众传播学的诞生奠定了基础，并构成了它的一个主要领域。 三个阶段：

一、20世纪初至30年代末。“子弹论”、“魔弹论”或“皮下注射论”，核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。

理论背景：大众传媒发展迅猛所带来的社会冲击，第一次世界大战的宣传战史研究以及宣传技巧研究；大众社会论。 评价：过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。

二、“传播流”研究与“有限效果”研究 40年代至60年代。

社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，实证考察。

三个主要研究领域：“传播流”研究；说服性传播的效果研究；“使用与满足”研究。 传播流：由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。

拉扎斯菲尔德《人民的选择》，卡兹《个人影响》，罗杰斯《创新与普及》，克拉帕《大众传播效果》 《人民的选择》：

拉扎斯菲尔德，1940年，美国总统选举年，考察大众传播的竞选宣传对选举结果的影响。 在伊里县进行，又称“伊里调查”。

IPP指数分析。IPP指数：既有政治倾向指数，是一种从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。

IPP指数分析结果表明，选民的投票立场与他们的既有政治倾向有着密切关系。 提出一系列理论假说：

1、“政治既有倾向假说”：在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本取决于他们既有的政治立场和态度。

人们的政治态度与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。

2、选择性接触假说：既有政治倾向不但决定着人们的政治选择，也制约着人们对大众传播内容的接触。受众在接触大众传播信息时，更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。这种“选择性”接触活动的结果，更可能在加强原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。 选择性接触机制的存在说明，受众在大众传媒面前不是完全被动，而具有某种能动性。

3、意见领袖和两级传播：在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。作为媒介信息和影响的中继和过滤环节。意见领袖对大众媒介的接触频度和接触量都远远高于和大于一般人。两级传播：大众传播并不是直接流向一般受众，而要经过意见领袖这个中间环节，即大众传播——意见领袖——一般受众。

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4、对大众传播效果类型的概括：无变化、小变化、强化、结晶、改变。

强化：大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果。强化是大众传播的最主要的效果。 结晶：使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。 改变：是受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果。

在说服人们改变态度方面，大众传播甚至还不如人际传播更为有效。

《个人影响》和《创新与普及》

卡兹，《个人影响》提出了“中介因素”的概念。制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种：

1、选择性接触机制，包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三层次。说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，被回避的媒介和内容很难产生效果。

2、媒介本身的特性——讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。

3、讯息内容——语言和表达等，方法和技巧不同会产生不同的心理反应。 4、受众本身的性质。——受众既有立场、社会关系尤其是意见领袖的态度。

美国，罗杰斯，对农村中新事物的采纳和普及过程进行深入调查。《创新与普及》，补充和修正两级传播概念。

大众传播过程两方面：一是作为信息传递过程的“信息流”，二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。前者可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接“流”向一般受众；后者是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤。 罗杰斯把两级传播模式发展成“多级”或“N级传播”模式。

《人民的选择》、《个人影响》和《创新与普及》是“传播流”研究的三部曲。P180 否定了“子弹论”观点，强调了大众传播效果和影响的无力性，“无力的大众传播观”。

克拉帕《大众传播效果》系统总结了“传播流”研究，提出关于大众传播效果的“五项一般定理”：

1、 大众传播通常不是效果产生的必要和充分原因，只是众多的中介因素之一，只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。

2、 大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即便在这种强化过程中，也不作为惟一的因素单独起作用。

3、 大众传播对人们态度的改变需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。

4、 传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。

5、 传播效果的产生还受到媒介本身的条件以及舆论环境等因素的影响。 极力强调了大众传播的无力性和效果的有限性，这些观点被称为“有限效果论”。

“说服性传播”的效果研究： 霍夫兰，陆军心理实验。

影片在传达战况信息方面是卓有成效的，影片制作的主要意图——鼓舞士气和激起对敌仇恨，却没有明显效果。

考察说服效果形成的条件，效果的形成不简单地取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种条件的制约。否定“魔弹论”效果观。

主要采用试验心理学方法，包括前后比较法和控制对照法等。霍夫兰的心理实验法和拉扎斯菲尔德的抽样调查法一起，成为传播效果研究的主要方法。 “有限效果论”的缺陷：

1、 只探讨了在态度和行动层面，而忽略了更早的认知阶段——大众传播在人们的环境认知过程中的作用。

2、 只考察具体传播活动的微观、短期效果，忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。

20世纪70年代，宏观效果理论。

90年代以后，传播效果研究的一个突出热点：探讨媒介技术对社会发展的推动作用以及对社会生活产生的影响。

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第三节 传播效果的产生过程与制约因素 一、 传播主体与传播效果 1、 信源的可信性效果

可信性包含两个因素：传播者的信誉，专业权威性。这两者构成可信性的基础。 霍夫兰，对信源的可信性与说服效果的关系进行了实证研究。

“可信性效果”的概念：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。 树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。 2、 休眠效果p184

低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失后，其效果才能充分表现出来。

说明了，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。 二、 传播技巧与传播效果

传播技巧：在说服性活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。 1、“一面提示”与“两面提示”（霍夫兰）

一面提示：仅向说服对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。

两面提示：在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。 霍夫兰说服士兵确立持久战的信念的实验。 两种提示方式都取得了良好的说服效果。

对原来就持赞成态度的人来说，“一面提示”的说服效果明显大于“两面提示”；而对原来持反对态度的人来说，“两面提示”的效果明显大于“一面提示”。

“一面提示”对文化水平低者说服效果较佳，“两面提示”对文化水平高者效果较佳。 2、两面提示的“免疫”效果（拉姆斯丁、贾尼斯）

“反宣传”测验，在接触到“反宣传”后，原先接受“一面提示”实验的人几乎都受到了相反观点的影响，而那些原接受“两面提示”实验的人的态度却没有发生明显变化。

“免疫效果”/“接种效果”：“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。 3、“明示结论”与“寓观点于材料中” （霍夫兰、曼德尔） 几条一般结论： 1) 2) 3)

在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好。 在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论。

让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳。

4、诉诸理性与诉诸感情：（H.H.哈特曼）

诉诸理性：通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑力量来达到说服的目的。 诉诸感情：通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定效果。

每个人受理性和感情支配的程度有明显差异。正确把握问题的性质并充分了解说服的对象，是取得良好效果的基本前提。 5、警钟效果（恐惧诉求）：运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。（贾尼斯）

双重功效：1、它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触。2、它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。

不同程度的“恐惧诉求”效果不一样。“敲警钟”必须掌握分寸、切合实际。

三、 传播对象与传播效果 意见领袖的作用：

意见领袖：在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。作为

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媒介信息和影响的中继和过滤环节。 意见领袖的基本特征：

1、 与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。

2、 并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀分布于社会上社会群体和阶层中。

3、 意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。现代都市社会中，以“单一型”为主，在某个特定领域很精通或享有一定声望的人便可扮演意见领袖角色，在不熟悉的领域则是一般的被影响者。传统社会或农村社会中，以“综合型”为主。

4、 意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。 拉扎斯菲尔德等《人民的选择》、《个人影响》 3项指标p190

传统的意见领袖与网络的意见领袖有何异同？ 网络虚拟时代意见领袖的特点：

与传统意见领袖所处的环境相比，互联网所提供的相对自由和平等的言论空间，使网民的媒介接近权得到了前所未有的释放，信息的获取变得更加容易，而虚拟身份的交往却又使信任和威望的建立变得更难。

根植于互联网络虚拟平台的意见领袖，既具有传统社会意见领袖的本质特征，即选择性地传播有利于自己观点的信息，通过提供建议和观点影响他人，又因为其不同于现实社会的特殊生存环境，而具有一些不同的特点 1) 2) 3)

“虚拟”：表达方面的出色意见领袖在网络中的个人形象主要依靠文本等符号来塑造，人们会加倍关注语言信息中所透露的个性特征。面对成千上万的言论表达，个性化的文字表达成为意见领袖脱颖而出的必备条件。 在某个领域受到某种利益驱使

网络意见领袖与受其影响者处于同一群体并拥有共同的兴趣爱好。与传统社会意见领袖一样，网络意见领袖与受其影响者处于同一群体并拥有共同的兴趣爱好。不同的是，他们所属的同一群体是存在于网络社会的虚拟群体，这些群体是基于共同兴趣而建立。 4)

网络意见领袖与受其影响者之间的关系缺乏稳定性。传统意见领袖与受其影响者之间的关系是建立在现实互动的基础上，双方互相知晓身份，有着较长期和深入的交往，彼此建立的关系是较为长久而稳定的。而网络意见领袖与受影响者之间的关系建立则是依靠双方持续对某一共同内容的关注以及受影响者对自己所推崇的意见领袖及其言论的关注。受影响者对意见领袖的尊重和认可完全源自意见领袖在互联网平台的真知灼见，对其现实社会的身份和背景却所知甚少，缺乏对意见领袖的全方位的认识和印象。而另一方面，意见领袖对其支持者的具体情况也不似现实社会那般清楚。交往环境的虚拟性使意见领袖与受影响者之间的关系具有某些虚拟成分。加之虚拟群体成员与现实社会群体相比往往具有更高的流动性，因此与传统社会相比，受影响者对意见领袖的认可程度和忠诚度会受到许多因素的影响，网络意见领袖与受影响者之间的关系缺乏稳定性。 5)

网络意见领袖的行为表现非常活跃。积极的网络参与行为是网民成为意见领袖的前提条件，通过积极的参与行为，网民才能扩大个人的社交范围，提高自己的曝光度。网络意见领袖都是积极的信息传播者，只是不同类型意见领袖的活跃范围有所区别。 6)

网络意见领袖都具有某种专长。对一个话题的熟悉程度，以及能否有效地解决这方面的问题，决定着一个人能否具有个人影响力和能否被看成是有效的意见领袖。②互联网的平权性尽管为每位参与者提供了平等传播信息和发表意见的权利，但只有那些在某一方面拥有知识和专长，并在此基础上具备独到的话题分析能力，能够提供真知灼见的人才可能成为网络意见领袖。这里的专长或是在某一专业领域拥有丰富的知识和经验，或是在某一特殊事件中具备独特和深刻的分析能力。今天，互联网的出现使人们能够轻易地获取想要的信息，在网络群体中能够引导别人的意见领袖，大多不是比其他人更多地接近信源，而是能够给予其他人更多的思想和观点，帮助人们在凌乱的信息中抓住重点，在复杂的事件中挖掘本质。 7) 8) 9)

1、 在互联网虚拟的群体中，意见领袖并非一定是现实物理世界中的意见领袖；

2、 虚拟群体中意见领袖打破了以往现实物理世界中的地缘、业缘甚至血缘、朋友等条件的限制，表现出跨地域、跨行业、跨阶层等特点；

3、 虚拟群体中意见领袖往往是论坛、聊天群体的建立者、管理者；

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10) 4、 虚拟群体中意见领袖往往由于其虚拟身份，其意见常常会受到“匿名成员”的不同于现实物理世界中的

“疑义与责难”； 11) 5、 虚拟群体中意见领袖由于经常主导“话语权”，在群体中的巨大影响力，日益成为商业营销关注的对象。

群体归属和群体规范的影响：

考察群体对个人行为的影响有两个基本视角：1、作为现实社会关系网络的群体2、作为个人行为的精神依托点的群体，即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化，统称为“群体规范”。 拉扎斯菲尔德“IPP”指数分析。 受传者的个性与传播效果：

个人的“可说服性”：“容易”或“难以接受他人劝说的个性倾向。

说服性包含几个方面：1、于特定主题相关的可说服性2、与特定议论或诉求形式相关的可说服性3、一般可说服性。 贾尼斯，从自信心角度对个性倾向与一般可服性的关系进行了考察。

自信心假说：在自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的关系，自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。

第十二章 大众传播的宏观社会效果

第一节：大众传播与环境认知

一、“议程设置功能”理论的概要及特点

麦库姆斯和肖的观点P194；议程设置功能理论的三个特点P195 二、对“议程设置功能”的研究

三种考察议程设置功能的机制（知觉模式、显著性模式、优先顺序模式）P196 韦弗的三类公众议题（个人议题、谈话议题、公共议题）P196 不同媒体“议程设置”的特点P196 三、“议程设置功能”理论的意义与问题

意义：为传播效果研究摆脱“有限论”起重要作用、使人们注意大众传播过程的背后控制问题P197-198 问题：只强调“形成”而不涉及“反映”、不能绝对化P198 第二节：大众传播、社会心理与舆论 一、“沉默的螺旋”理论的概要

构成假说的三个命题：个人意见的表明是一个社会心理过程；意见的表明与“沉默”的扩散是一个社会传播过程；大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约环境P200-201 三个要点：P201 二、“沉默的螺旋”理论特点

考察大众传播与社会舆论关系时“沉默的螺旋”理论的舆论观：不同学科对舆论的理解（政治哲学观点、社会学观点、行为科学观点、社会心理学观点P201-202；诺依曼“沉默的螺旋”理论的内容P202 考察大众传播与社会舆论关系时“沉默的螺旋”理论的效果观P202 三、对“沉默的螺旋”理论的研究与批判

“沉默的螺旋”的四个不足：“对社会孤立的恐惧”不应是绝对的常量，而是个加条件限制的变量；“多数意见”的压力及对它的抵制力依问题类型与性质应有程度上的不同；“多数意见”社会压力受社会传统、文化与社会发展阶段的制约；忽略舆论变化过程与“少数派”的作用P202-203 “沉默的螺旋”的两个重要意义P203 （网际） 第三节：大众传播的潜移默化效果

与人的行为关系密切的三种现实（客观现实、象征性现实、主观现实）P204 一、“培养”理论的起源与背景 格伯纳“培养”理论的内容P204-205 二、“培养”理论关于社会与传播的基本观点

现代媒介社会的大众传播提供社会“共识”的功能远远超越了传统社会的宗教与教育（传播范围广、缓和矛盾与冲突的“熔

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炉”；进而解释：强调大众传播在形成“共识”的巨大作用，又指出大众传媒带来的负面社会后果）P206-206 电视媒介形成“共识”的独特优势P206 三、“培养”理论的外围

文化指标研究的三个方面（制度分析、讯息系统分析、培养分析）P206-208 第四节：大众传播与现实“建构” 一、框架与媒介框架、新闻框架

P208-209——框架、基模、新闻框架、媒介框架 二、框架效果与受众框架

第五节 大众传播与信息社会中的阶层分化 知沟概念

一、“知沟”理论产生的背景：蒂奇诺的“知沟”假说p215 二、“知沟”理论及其反命题：

（一） 松伯格“知沟”模式的中心内容P215；蒂奇诺的“知沟”扩大三个原因P215-216 （二） “上限效果”假说：“上限效果”假说的内容P216 三、从“知沟”到“数字鸿沟” （一）“信息沟”和“数字鸿沟” （二）“知沟”理论的应用及研究领域 第六节 “第三人效果”

一、“第三人效果”的概念及其理论缘起p220-221

三、“第三人效果”理论的意义和理解时应注意的问题p225-226

这一章不用说了重点中的重点，六个章节六个内容，通通的要掌握。东西很多，不能像期末考试那样投机取巧了，说好听点全部得理解，说不好听点当然就是全背了。也就是具体叙述11章的宏观效果论。每个理论的提出者提出时间提出的书都是最基础的东西罗。

第一节 大众传播与环境认知---“议程设置功能”理论

议程设置功能：一个定义、三个特点、三个理论研究、两个意义、两个不足。（答大题首先要想的五个切入点） *193面的面最下面：?议程设置功能为我们提供了这样一种解释：……?这句是个概述要记得。 *一个定义：194面有?议程设置?理论的定义，但是这段话当然都要了解，现在有一种题型叫辨析题，最爱把一个理论的实验及其提出的过程提供给你，问你是什么理论并且评价这个理论，倘若不知道这些背景，有可能就会做答错误。

*三个特点：书上说的很明确，要注意的是195面最后一段又和拟态环境挂沟。 *三个理论研究：作用机制、议题、媒体分析。也很清晰。

*两个意义：我按书上叙述的分为两点：第一就是197面黑体字下第一段的对有限效果论的修正。第二点就是第二段的?控制问题?，对控制问题的解释主要在198面第四段中所叙述的?在它背后还存在着复杂的政治经济意识形态的力学关系，具体说来就是传播媒介和占统治地位的信息源之间的关系。?还有该段最后两句关于资本主义社会的这一理论的意义。

*两个不足：198面倒数二段：一个形成议题和反映议题的矛盾，一个效果不能绝对化。

第一节 大众传播与环境认知——“议程设置功能”理论 1、概要和特点

M·E·麦库姆斯 D·L·肖 美国传播学家 《大众传播的议程设置功能》

1）议程设置功能——大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以

赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

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2）特点：

a.着眼点于传播效果的最初阶段，即认知层面上的效果；

b.考察作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期、综合、宏观的社会效果； c.暗示这种媒介观：传媒是从事“环境再构成作业”的机构，对外部世界的报道不是“镜子式”的反映，而是

一种有目的的取舍选择活动，不管客观或歪曲，都会影响人们对周围环境的认知和判断。 3）W·李普曼 “拟态环境” 拉斯韦尔 “环境监测功能“ B·C·科恩

2、概念发展

DH·韦弗 美国学者 竹下俊郎 日本学者 1）作用机制趋于明确化

①知觉模式（“0/1”效果）：大众传媒对某个议题报道与否会影响到公众对该议题的感知；

②显著性模式（“0/1/2”效果）：媒介强调少数议题会引起公众对这些议题的突出重视； ③优先顺序模式（“0/1/2/?N”效果）：传媒按一定优先次序给与不同程度的报道会影响公众对这

些议题的重要性顺序所作的判断。

2）对“议题“不同类型进行较深入的研究 韦弗

①个人议题：私下认为重要的问题；

②谈话议题：与别人交谈、议论时受重视的问题； ③公共议题：自我感觉多数人都重视的问题。

三种议题的含义和作用各不相同，在传播过程中有融合为一的可能性。相比较而言，传媒对后两

种议题的影响更大。

3）分析不同媒体“议程设置“的不同特点

①报纸：对长期议题的“重要性顺序排列”影响大，形成“议程”基本框架，可进一步对“个人

议题”产生深刻影响；

②电视：“热点化效果”突出，挑出最主要的“议题”突出强调，主要影响是提供“谈话议题” 4）与受众的不同属性结合起来加以考察

①受众对各种议题的经验程度（经验越间接，受媒介影响越大）； ②受众的媒介信息接触量（接触越多，受影响越大）；

③人际传播的频度（对媒介议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用）；

④人口统计学上的属性（议程设置对知识水准高、政治关心度高以及从事高层次社会职业的人影

响较小）。

3、意义与问题 1）意义

①从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为有效摆脱“有限论”的束缚起了重要作用；

②传媒是“从事环境再构成作业的机构”的观点，把大众传播过程背后的控制问题重新摆在人们面前。有利于人们认识议程设置的本质为研究这些资产阶级力图掩盖的问题提供重要契机（真正意义）；

（a,议程设置过程的背后存在复杂的政经和意识形态力学关系，即西方传媒和占统治地位的信息源之间的关系；b,资本主义社会媒介“议程设置“的过程，本质是占统治地位的政治经济和社会势力对舆论进行操作和控制的过程。c,信息操作的方式通常有：定期新闻发布会和私下放风）

③与我国的舆论导向研究有一定理论接点，对详细考察传媒的舆论导向过程有启发。 2) 不足：

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①只强调传媒“设置”和形成社会议题的一面，没有涉及反映社会议题的一面； ②媒介的议程设置功能虽然效果强大，但不能绝对化。

第二节大众传播、社会心理与舆论—?沉默的螺旋?理论

伊丽莎白·诺尔－诺依曼 德国女社会学家 《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》

1、三个命题：

①个人意见的表明是一个社会心理过程。为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人表明自己的观点之际首先观察周围的意见环境，当发现自己属于“多数”和“优势”意见时，倾向于大胆表明自己的观点，反之则迫于环境压力转向沉默或附和。

②意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见更强大，这反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环形成“一方越来越大声疾呼，另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。任何“多数意见”、舆论、流行和时尚的形成，背后都存在这样的机制。

③大众传播通过营造“意见环境”影响和制约舆论。

a.舆论的形成不是公众“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。

b.社会群体和大众传播是人们判断意见环境（周围意见的分布情况）的主要信息源，后者影响更大。 c.传媒对人们环境认知产生影响的因素有三个：多数报道内容高度类似——共鸣效果；同类信息传播时间上的持续性和重复性——累积效果；媒介信息的抵达范围空前广泛——遍在效果。 2、要点：

① 舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果； ② 经大众传媒强调的意见由于具有公开性和传播的广泛性，易被当作“多数”或“优势”意见认知； ③ 这种环境认知所带来的压力和安全感会引起人际接触中“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。

3、特点

“沉默的螺旋”是考察大众传播与社会舆论的关系的理论。特点：

① 舆论（public opinion）观：舆论未必是事实上的“多数”意见，但至少是表面上的或人们感觉中的“多数”或“优势”意见，它通过人们的从众心理制约个人的行为，因此起着社会控制的作用。

② 效果观：强调大众传播具有强大的社会效果和影响，这种“强大影响”不仅不止于认知阶段，而是包括了认知→判断?意见→行动的全过程，具有“创造社会现实”的力量。

4、评价 1）意义：

① 把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向社会心理分析领域，强调社会心理机制在这个过程中的作用。这是传统舆论学忽视的；

② 强调大众传播对舆论的强大影响，并正确指出这种影响来自大众传播营造的“意见环境”的巨大能力；

③ 对媒介的“赋予地位”功能、大众传播的公开性和普遍性、报道内容的类似性累积性以及由此带来的“选择性接触”的困难性所作的分析，对重新评价大众传播的影响和效果有重要的启迪意义。

2）争议：

①争议焦点主要集中在其理论前提上——强调的对社会孤立的恐惧（趋同行为的动机）不应是个绝对常量，应是受条件制约的变量；

②“多数意见”的压力及对它的抵制力依问题的类型和性质应有程度上的不同（有关社会伦理道德和行为规范问题多数意见可产生强大压力，技术性、程序性问题却未必有效，争议问题与自己是否有直接利害关系也有影响）；

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③“多数意见”社会压力的强弱受社会传统、文化和社会发展阶段的制约（单一民族、保守传统社会、安定时期，多数意见压力巨大；多民族、开放社会、社会混乱则作用不大）；

④ 忽略舆论的变化过程和“少数派”的作用。

“舆论”

 第一种，是政治哲学的观点，是“共同体”的最高意志，是民主政治的基础 。传统政治学和舆论学认为，舆论是一种“社会合意”，它的产生是一个“问题出现——社会讨论——合意达成”的理性过程。

第二种，是社会学的“有机体”概念，即认为舆论不是个人的意见的简单集合，而是社会互动的有机整体。

第三种，是行为科学的观点，它或多或少的把舆论看作是简单的相加，其中的多数意见便被看作舆论。 第四种，社会心理学的观点，舆论是一种社会控制的机制。舆论未必是事实上的“多数”意见，但至少是表面上的或人们感觉中的“多数”或“优势”意见，它通过人们的从众心理来制约个人的行为，因而起着社会控制的作用。

“舆论是我们社会的皮肤” 双重意义：

① 舆论是个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”；

② 它在维持社会整合方面作用重要，就像作为“容器”的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起的社会解体的“皮肤”。

1、试分析“沉默的螺旋”理论的三个基本命题。 答：第一，个人意见的表明是一个社会心理过程。

第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。 第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。

2、如何理解“舆论是我们的社会皮肤”这个观点？ 答：这个观点是 个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”；它又在维持社会整合方面起着重要作用，就象作为“容器”的饿皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。

3、结合“沉默的螺旋”理论，试论现代社会中大众传播、社会心理和舆论三者的关系。

答：大众传播与舆论的关系问题，是政治学、社会学和传播学研究的一个历史悠久的课题。传统的政治学和舆论学认为，舆论是一种“社会合意”。由于传统的政治学和舆论学主要从政治民主的角度考虑问题，而作为”民意“的舆论自然是 具有高度的正当性和合理性的。

4、试举几种关于舆论概念的基本观点。

答：第一种，是政治哲学的观点，是“共同体”的最高意志，是民主政治的基础 。

第二种，是社会学的“有机体”概念，即认为舆论不是个人的意见的简单集合，而是社会互动的有机整体。 第三种，是行为科学的观点，它或多或少的把舆论看作是简单的相加，其中的多数意见便被看作舆论。

沉默的螺旋理论：一个背景、三个构成命题、两个特点（舆论观与效果观）、两个不足、两个重要意义 *背景：200面第二段，?当我们把舆论视为社会控制机制的时候，必须把它作为一种对个人和群体具有强大约束力的?力量?来探讨它的形成过程、社会作用和客观规律。?这个是该理论探讨的角度，形成的背景，要记得。

*提出的人、时间、书、过程注意辨析。该假说构成的三个命题十分清晰，当然她还在201面引申出了该假说的三个要点也就是舆论形成的过程。其实沉默的螺旋还是个很好理解的理论，但是个人觉得这里写的很繁杂，所以看起来要有点耐心，找到记忆点。比如三个构成命题，第一个是对第二个的递进，第三个是讲大众传播对前两点的应用。

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*两个特点：舆论观和效果观。?沉默的螺旋是一种考察大众传播和社会舆论的关系的理论。?记得 其舆论观就是两个内容：第一点，202面的第2行?在沉默的螺旋……‘公开的意见’……公开表明的意见才能成为舆论?！第二点，6行?强调舆论的社会控制功能?，?舆论——我们的社会皮肤?的双重含义。 其效果观：创造社会现实的巨大力量。 *两个不足：一个是202面第二段所说的该理论?对社会孤立的恐惧?和?意见环境?内容的局限性，书中还分成了三小点来阐述这个局限性。 第二个就是203面第二段所说的忽略舆论的变化过程和少数派作用。 *两个重要意义很清晰，要注意！！该节倒数第二句阐述其和?选择性接触?的关系，小细节，容易联系出题。 第三节大众传播的潜移默化效果-----?培养?理论 G·格伯纳 美国学者 60年代后期 1、基本观点：

1）社会要作为一个统一整体存在和发展，就需要社会成员对该社会客观存在的事物、重要事物和各种事物、各部分及其相互关系有大体一致或接近的认识。只有在此基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通基准，社会生活才能协调。

2）提供这种“共识”是社会传播的一项重要任务。a,在传统社会，这一功能是由教育和宗教来承担的，而在现代媒介社会则成了大众传播的一项主要任务。b,大众传播通过象征事物的选择、加工、记录和传达活动，向人们提供关于外部世界及其变化的信息，用以作为社会成员认识、判断和行动的基础。c,教育和宗教的传播是在有限的规模和范围内进行的，而大众传播则把同一内容的信息传达到社会的任何阶层和任何角落。d,大众传播是现代社会的“故事讲解员”、缓和社会矛盾的“熔炉”、维护现存制度的“文化武器”，在形成社会共识方面发挥着比传统社会中教育和宗教更大的作用。

3）尤其强调电视媒介的独特优势：a,拥有最多的受众、接触时间最长；b,不需要接触印刷媒介必需的识字能力；c,结合视听觉手段，强烈的目击感、现场感和冲击力；c,现代人从幼年起与电视生活在一起，难以区分“电视中的世界”和现实世界；d,电视广泛渗透社会各个部分。

2、评价

一方面，肯定“共识”是社会作为统一体存在的前提，强调大众传播在形成“共识”过程中的巨大作用；

另一方面，指出大众传媒提供的“象征性现实”与客观现实间的距离，以及传媒的一些倾向带来的社会后果。

“培养分析”的重要目的是揭示大众传播为占统治地位的阶级和意识形态服务的本质，其观点包含对资本主义大众传播现状的鲜明的批判态度和改革志向，被称作“美国土生土长的批评学派”。

3、“培养”理论的外围——文化指标研究 起源于60年代，包括三个方面：

①制度分析：旨在分析大众传播的信息生产、传达和消费过程中各种制度性压力和制约因素，揭

示大众传播内容的特定倾向性形成的原因。a.国家立法、司法和行政对传播制度和传媒活动的法律、政策规定；b.媒介企业内的经营部门和外部银行资本、广告主等对信息生产和传播过程的干预和影响；c.同业竞争和来自各种利益集团的压力；d.一般受众对信息传播过程的影响。前三者为主要制约因素。

②讯息系统分析：大众传播的讯息通过象征符号传达，但不是符号的随意组合，而是根据一定的观点和意识形态加工整理后的具有完整意义结构的系统。格柏纳：传媒提示的“象征性现实”按照一定价值体系结构安排。该分析旨在揭示媒介讯息系统的整体倾向性。

③培养分析：讯息系统分析的延伸，旨在考察大众传播的特定倾向造成的社会结果。传播内容具

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有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以报道事实、提供娱乐的形式传递给受众，潜移默化地“培养”形成人们的现实观、社会观。这种培养效果主要表现在形成社会观和现实观的“主流”，在全社会广泛“培养”人们关于社会的共同印象，电视媒介尤其发挥强大作用。

4、“主流化效果”

传播媒介的这种”培养效果“， 主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流“，而电视媒介在‘主流形成”过程中尤其发挥着强大的作用，它可以超越不同的属性，在全社会范围内广泛”培养“人们关于社会的共同印象。

1.简述”培养“理论的基本内容。

答：社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对给社会有一种”共识“，也就是客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物、各种部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识。

2.大众传播在形成“社会共识”方面起什么样的作用？电视媒介在形成“共识”方面具有什么样的独特优势？

答：“共识”是社会传播的一项重要任务。在传统社会，这一功能是由教育和宗教来承担的，而在现代媒介社会则成了大众传播的一项主要任务。大众传播通过象征事物的选择、加工、记录和传达活动，向人们提供关于外部世界及其变化的信息，用以作为社会成员认识、判断和行动的基础。教育和宗教的传播是在有限的规模和范围内进行的，而大众传播则把同一内容的信息传达到社会的任何阶层和任何角落。

优势：1）.电视拥有最多的受众，每天的接触时间最长；2）.不需要接触印刷媒介所必须的识字能力；3）.电视把视听觉手段结合在一起，拥有强烈的目击感、现场感和冲击力； 3.什么是“象征性现实”？

答；李普曼认为，在大众传播极为发达的现代社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系：一是实际存在着的不以人的意志为转移的“客观现实”，二是传播媒介经过有选择地加工后提示的“象征性现实”（即拟态环境），三是存在于人们意识中的“关于外部世界的图像”，即“主观现实”。人们的“主观现实”是在他们对客观现实的认识的基础上形成的，而这种认识在很大程度上需要经过媒体搭建的“象征性现实”的中介。经过这种中介后形成的“主观现实”，已经不可能是对客观现实“镜子式”的反映，而是产生了一定的偏移，成为了一种“拟态”的现实。 4“主流化效果”指的是什么？

答：传播媒介的这种”培养效果“， 主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流“，而电视媒介在‘主流形成”过程中尤其发挥着强大的作用，它可以超越不同的属性，在全社会范围内广泛”培养“人们关于社会的共同印象。

培养理论：一个概念、?文化指标研究?

*204面又告诉我们了这一理论和 ?拟态环境?理论有关系哦。看看?拟态环境?应用多么广泛。在理解拟态环境的概念的基础上再来理解培养理论的概念。分清楚?客观现实??象征性现实??主观现实?及其三者关系。

*培养理论的起源时间、提出人物、背景实验、着眼点，和前两个理论一样老生常谈。但是这样的东西都跟硬件一样，问到这个理论的问题，除了背景实验有可能以材料的形式出现要你分析，其余的都是名词解释啊，简答论述必不可少的答题点了。

*对于培养理论的概念我是这样理解的，首先在206面的倒二段对?培养分析?做了个解释，我认为这个是培养理论的概念的第一点——主观环境和现实环境的偏差的影响是个长期的培养过程。然后本页最后一段提到的?共识?问题就是这个概念的第二个要点。再次，在206面第二段讲到前两点的关系并提出培养理论的重要目的才是第三个要点。另外注意一个细节：培养理论是?美国土生土长的批判学派?！要知道256面说了批判学派是以欧洲学者为主形成和发展起来的学派哦，所以，多么希奇啊！

*培养理论的外围?文化指标研究?三个内容非常清楚，包括208面本节倒数第二段对该理论的评价。

第四节 大众传播与现实建构——新闻框架和框架效果（本部分以书为主，p209）

大众传媒的新闻报道并不是对现实的镜子反应而是根据一定的新闻立场与价值标准对各种事实进行选择加工的过程，这个过程也是对现实世界及其意义的一种构建。主流媒体的主导性新闻框架对受众认识现实会

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产生重要影响，但这种框架效果不是绝对的，只能经过与受众框架的互动才能够体现出来。 一． 框架构建和媒介框架新闻框架 ?

G贝特森《一项关于玩耍和幻想的理论》元传播：即人们为了传播而进行的传播行为，包括对所传递符号的定义及其诠释规则的约定。传播活动都在传递着有三个元素构成的信息组合：感官刺激符号 该符号的指代和区别性指代 传授双方围绕该符号产生的互动行为的规则。（框架） ?

E戈夫曼《框架分析》框架 指的是人们用来认识和诠释外在客观世界的认知结构，人们对于现实生活经验的归纳结构禅师都是依赖一定的框架，框架使得人们能够定位感知理解归纳众多具体信息。双重含义：一是 框架作为一定的知识体系或认知定势预存在我们大脑中。它来自于我们过去实际生活的经验。二是 我们根据框架来构建对新事物的认识。——基模 ? ? ? ?

框架分为个人框架和组织框架

个人框架：我们每个人在关于存在发生意义这些问题上进行持续不断的选择强调表现时所用的准则。 组织框架：一个组织信息处理的认知结构或定性准则，根据这种认知结构或这些准则对信息处理的结果，则体现了一个组织对该信息性质的基本判断及其动机立场倾向和态度。(记者 编辑部) 媒介框架：媒介机构信息处理的组织框架，适用于多种类型的媒介信息生产和传播过程的研究。可以使记者在错综复杂的常常矛盾的大量信息进行迅速而理性的加工与打包。成为大众媒介文本进行编码和受众解码过程中的重要环节。 ?

新闻框架：

这些新闻事件的利益关系，同时又受到新闻活动的特殊规律的制约。这些原则规定着一家媒体对新闻时间的基本态度和本质判断。

2. 在一定的新闻文本中新闻框架通过一定的符号体系表现出来，这些符号形成对新闻事件意义的建构。 3. 在新闻报道中新闻框架存在是一种必然。新闻应简明扼要的向受众提示新闻事件的性质和意义。新闻

框架构造也就是采取集中地组织思路通过选择强调排除和精心处理等方式对新闻内容提供背景，并提出中心议题的活动。

4. 新闻框架作为媒体对新闻事件定性的主导性（先入为主）框架，对受众认识理解新闻事件以及对新闻

事件作出反应具有重要的影响，即框架效果。围绕新闻事件的受众个人反应或作为集合反应的舆论态度是媒介框架与受众框架相互作用的结果。

1. 新闻框架是新闻媒体对新闻事实进行选择性处理的特定原则，来自于新闻媒体的立场编辑方针以及与

第五节 大众传播与信息社会中的阶层分化——从?知沟?到?信息鸿沟? 背景、假说、上限效果假说、意义

*除了?老生常谈?外，215标题二上面一段是知沟的定义。知沟假说那部分也很明确，（示意图解、知识沟形成的5个原因）了解知沟不断扩大的?根本原因?。

*上限效果假说（①提出、②观点、③内涵：大众传播的信息传达的活动的结果不是带来社会知沟的扩大而是它的缩小、④三条依据、⑤疑问）

*知识沟的应用研究极其意义个人觉得不是重点，但是还是要注意下卡茨曼?信息沟?理论的要点。 总的来说，第十二章的四个小节都是重点，而非要比较的话，前两个小节又是重中之重。没有意外绝对会考。

一、“知沟”理论产生的背景

上世纪60年代，美国推出儿童启蒙教育电视系列片《芝麻街》，以缓解贫富儿童受教育机会的不平等，但实际结果是扩大了贫富儿童之间的成绩差距。

1970年，美国学者蒂奇诺等人提出了这样一种理论假说：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势” 。（定义）

二、“知沟”理论及其反命题

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（一）“知沟”假说

由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于低者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。

影响因素：传播技能差异，知识存量差异，社交范围差异，信息的选择性接触、理解和记忆差异，大众传播媒介的性质差异。在上述无论哪一方面，社会经济地位高的阶层都处于有力的状况，这是“知沟”扩大的根本原因。

（二）“上限效果”假说

个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”（饱和点）后，知识量的增加就会减速乃至停止下来。最终，经济地位低者将追上高者 ，实现“知沟”的缩小。

但是认为通过大众传播的“知识平均化”效果可以消除社会“知沟”，实现普遍社会平等的观点是很幼稚的。

三、从“知沟”到“数字鸿沟”——“知沟”理论的应用研究及其意义 （一）“信息沟”和“数字鸿沟”

与经济条件相联系的新媒介技术采用和使用能力，是造成“知沟”和“信息沟”存在和扩大的一个重要原因。

“数字鸿沟”问题，是传统的“知沟”和“信息沟”问题在新的媒介技术环境下的延伸。 （二）“知沟”理论的应用研究领域 1.新媒介的普及过程研究 2.区域开发与社会发展研究

3.媒介素养研究——媒介素养是“公众接近、分析、评价各种媒介信息，达到沟通交流目的的能力”。 媒介素养研究和实践大致分为三个阶段：

①保护主义阶段：上世纪60年代，采用说教、灌输方式，鄙视大众文化、推崇精英文化。

②注重辨识能力阶段：上世纪60—80年代，承认大众文化部分合理性，关注人如何形成区分象征性现实和客观现实的能力。

③能动赋权阶段：上世纪80年代至今，以培养信息社会的合格公众为目标。

第六节 “第三人效果”——对大众传播影响力的一种认知倾向 一、“第三人效果”的概念及其理论缘起

“第三人效果”理论由美国哥伦比亚大学的戴维森于1983年提出。

人们在判断大众传播的影响力之际存在着一种普遍的感知定势，即倾向于认为大众媒介的信息（尤其是说服性信息或宣传以及负面信息）对“我”或“你”未必有多大影响，然而会对“他”人产生不可估量的影响。

（1）人们在判断大众传播的影响时存在着双重标准：倾向于“高估”媒介传播对他人的影响而“低估”对自己的影响。

（2）“第三人效果”也是一种说服或宣传技巧，类似于我国的“声东击西”、“欲擒故纵”、等成语中所蕴含的操控谋略。

（3）“第三人效果”指的也是大众传播的现实影响的一种发生机制。 二、对“第三人效果”的理论与实证研究

（一）“第三人效果”产生的心理学依据

“自我强化”理论：对自己盲目乐观，虚幻的优越感，自我服务式归因（在好事面前容易夸大自己的作用）。

（二）“第三人效果”产生的制约因素

信息的性质：正面信息→第一人效果 负面信息→第三人效果

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信源的性质→可信度低、说服动机强→第三人效果 社会距离→圈外人→第三人效果

个人因素→年龄大、学历高、信息观点与既有立场不一致、信息与自我关联强、对信息的专业感强→第三人效果

（三）“第三人效果”可能引发的社会行为

两种社会显性行为可能与“第三人效果”有关：一种是对限制媒体的舆论支持；另一种则是与抢购、挤兑等群体现象有关的集合行为。

三、“第三人效果”理论的意义和理解时应注意的问题

意义：

1.许多突发性社会集合行为的起因，都与 “第三人效果”有着某种程度的关联。 2.在对互联网信息的评估上，同样也存在着“第三人效果”现象。

3.“第三人效果”理论不仅从另一个侧面显示了大众传播的影响力，而且揭示了受众的媒介认知的多面性，效果产生的间接性和复杂性，以及认知、态度层面上的效果向行为层面的转化机制等。

———————————————————————————————— 问题：

任何一种涉及大众传播影响力的现象，我们都不能简单地把它归结为一种效果机制单纯起作用的结果。 传播效果的产生，是和包括环境在内的各种必要条件结合在一起的。

避免把大众传播的影响力绝对化是必要的，这个观点，同样适用于我们理解“沉默的螺旋”、“议程设置”等其他效果理论。

第十三章 国际传播与全球传播

第一节：从国际传播到全球传播 一、国际传播与全球传播的概念

（一） 国际传播：鹤木真关于“国际传播”的定义P237 （二） 全球传播：全球传播研究的主要内容（弗里德利克）P239 二、全球信息化的影响和冲击

全球信息化传播系统形成对人类世界发生的变化（经济、政治、文化）；全球性信息传播系统对传统国际传播媒介的形式和内容的改变（形式：国际广播转为跨国卫星广播电视；内容：对外宣传转为全面的文化输出） 第二节：关于世界信息传播秩序的争论

一、世界信息生产和流通的失衡情况：存在的差距与问题（“信息富有国”与“信息贫困国”两极分化、世界信息单向流通的不平等结构）

二、“新世界秩序”论争：

第一阶段：《阿尔及尔宣言》（1973）

第二阶段：《大众传媒宣言》（1978）、《多种声音 一个世界》（1980）、《塔瓦罗宣言》（1981） 第三阶段：“信息主权”“文化冲突”等新问题 第三节：国际传播与全球传播研究的若干重要课题 “新世界信息秩序”争论核心问题P248

一、国际报道中新闻价值问题：“媒介中的外国新闻”研究的6个结论

二、信息与国家主权问题：信息主权的概念及其三方面内容、发展中国家学者的主张

三、文化帝国主义问题：文化帝国主义主义的三个特点P253、研究媒介帝国主义主义的两个现实问题P241-242

文化帝国主义问题：文化帝国主义主义的三个特点P253、研究媒介帝国主义主义的两个现实问题P253-254

第十四章 传播研究史和主要学派

三、传播学的批判学派

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（一）批判学派的由来极其立场：批判学派与经验学派的不同（研究目的不同、社会观不同）

（二）批判学派中的主要流派：政治经济学派；文化研究学派P258-259；意识形态霸权理论P259-260；哈伯马斯批判理论

这一章的重点是；四个奠基人和一个集大成者。经验学派和批判学派。

第二节主要是讲传播学的主要学派，即抽象的理解经验学派和批判学派并做出比较。

若要宏观的理解?经验学派?无非从：定义、主张、缺陷、研究目的、社会观、意义大概这五个方面来考虑。

*266面倒数第二段阐述了其定义，并强调是以美国学者为代表的主流传播学，和批判学派以欧洲学者为代表区别开来。

*主张的内容主要是谈什么为?经验性方法?，还要注意到267面第三段的?反对?、?强调?、?主张 *而第四段又很清楚的讲到该学派的4个缺陷，关键词是：经验性材料的有限、问卷调查控制实验的缺乏严谨性、微观和宏观的矛盾、纯客观态度的弊端。

*至于研究目的即实用主义，268面第二段的第二句和最后一句话概括了其定义，并指出?这使得传播效果问题一直是经验学派关注的核心和焦点。

*社会观即多元主义第四段第一、二句话阐述了其定义，269面第一句引出了这一社会观的影响。 *270面该标题最后一段清楚的阐述了其意义。

宏观的理解?批判学派?应从：形成、研究目的、社会观、特点四个方面来看。 这本书中在阐述批判学派内容的时候往往是以和经验学派相比较的方式出现的。

*批判学派的形成书中从社会科学的法兰克福学派说起，因此对法兰克福学派应有初步了解：知道是从马克思主义理论出发对资本主义社会进行批判性研究、知道其代表人物、知道它对美国传播学的实用主义和实证主义态度抱有批判态度。

*在257面最后有段，拉氏对经验学派和批判学派的研究目的做了一个比较。

*257面第二段又对其二者的社会观做了个对比。批判学派的社会观用一句话概括的话就是?把资本主义制度本身作为变革对象?。

*260面最后一段很明确的阐述了批判学派的三个特点：批判态度、与社会理论的结合、思辩的方法论。

这就是从宏观的角度来把握二者了及其方法论、社会观、传播观的对比，本书也只能从宏观的角度来把握了，批判学派要谈到主要流派，也就?文化研究?稍微叙述的详细点，系统点，其余的都太简略，也难怪武大要将《单向度》那本书加进去以补充批判学派的内容。

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