温塘项目前期策划报告

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温塘项目前期定位策划报告

摘要：本项目前期总用地约500亩，其中征用土地347亩，租赁用地150

亩，租赁时间为70年。项目出售物业主要建设在征用土地上，包括度假公寓、迷你联排别墅、townhouse等，容积率为0.6以上。租赁用地主要用于建设景观、酒店、会所、独栋/双拼别墅、小木屋别墅等，其中会所规划建筑面积约为6500平方米左右。

项目以“人与自然和谐共生”为主题， “健康、自由、活力、浪漫的花园度假生活型态”为主诉求，打造休闲、度假、居住、养生、娱乐等多功能的托斯卡纳（托斯卡纳在欧洲是众盼所归的理想家园，托斯卡纳地区位于意大利中西部，拥有深厚的文化底蕴）风情社区。

作为占地百亩以上的大型度假社区，产品功能属性应该具备多元化的特征，产品尽量具备弹性，可发展性，满足多样化的需求。而在石市郊区畅销的Townhouse产品在温塘市场并未出现，建造townhouse要求的容积率低，建造成本较高，且能否被消费者接受还不能确定，入市有一定的风险性。鉴于此，拟定两个方案进行经济核算比较(只核算347亩征用土地的收益，租赁用地150亩不计入核算数据内)。

物业类型 多层度假公寓 迷你联排别墅 Townhouse 所占土地面积比例 方案一 70% 30% 0 方案二 60% 25% 15% 容积率 0.9 0.6 0.4 ———— 追 求 卓 越 1 德 达 天 下 ————

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方案一：

建筑形式 建筑面积（万平方米） 销售均价（元/平方米） 成本(万元) 收入(万元) 利润(万元) 利润率 方案二：

多层度假公迷你联排别建筑形式 建筑面积（万平方米） 销售价格（元/平方米） 成本(万元) 收入(万元) 利润(万元) 利润率

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多层度假公寓 迷你联排别墅 14.574 1800 22545.01 26233.20 3688.19 16.36% 4.164 2000 6744.01 8328.00 1583.99 23.49% 合计 18.738 ------ 29289.02 34561.20 5272.18 18.00% 寓 12.492 1800 墅 3.47 2000 townhouse 1.388 2300 合计 17.35 -------- 19324.29 5620.01 2399.30 27343.60 22485.60 6940.00 3192.40 32618.00 3161.31 16.36% 1319.99 23.49% 793.10 5274.40 33.06% 19.29%

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方案一、二利润对照表

方案 总成本 总收入 利润 利润率

结论：由以上对照表分析可得，方案二比方案一少投入1945万元，利润多2万元，单从经济核算结果看，方案二优于方案一；方案二中的townhouse产品的土地成本大，市场接受度有限、风险大，并且公司此类产品线较多，形成一定的产品线重叠。鉴于townhouse产品市场风险考虑，后期应随着市场的成熟度和接受度，再适当的调整该产品的比例。

另外，温塘区域内的可开发的产品线比较单一，而本项目又属于远郊景观型高品质物业，所以在规划和景观塑造上应该加强，从而使前期的产品以高性价比脱颖而出，形成强有力的品牌形象。

方案一 29289.02 34561.20 5272.18 18.00% 方案二 27343.60 32618.00 5274.40 19.29%

住宅集团产品研究部

2006-2-21

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目 录

前 言..................................................................... 6 第一部分 温塘房地产市场分析............................................... 7

一、温塘镇房地产市场现状............................................................................................. 7

（一）开发情况.......................................................................................................... 7 （二）开竣工情况...................................................................................................... 7 （三）销售情况.......................................................................................................... 7 （四）空置情况.......................................................................................................... 8 二、温塘房地产市场销售分析......................................................................................... 8 三、房地产市场趋势......................................................................................................... 9

（一）价格趋势.......................................................................................................... 9 （二）户型面积和设计趋势...................................................................................... 9 （三）配套趋势........................................................................................................ 10 （四）规模及品牌趋势............................................................................................ 10

第二部分 竞争楼盘分析.................................................... 10

一、温塘镇房地产市场调查........................................................................................... 10 二、区域房地产市场特征............................................................................................... 11

（一）畅销楼盘的特征............................................................................................ 11 （二）滞销盘原因及不足........................................................................................ 12

第三部分 项目地块SWOT分析............................................... 13

一、项目优势................................................................................................................... 13 二、项目劣势................................................................................................................... 13 三、项目机会点............................................................................................................... 13 四、项目威胁及困难点................................................................................................... 14 第四部分 项目各项定位.................................................... 15

一、目标客户群定位....................................................................................................... 15 二、主题思想................................................................................................................... 16 三、项目市场定位........................................................................................................... 17 四、项目发展理念定位................................................................................................... 18 五、产品定位................................................................................................................... 19 六、产品价格定位........................................................................................................... 19 第五部分 项目规划建议.................................................... 20

一、初步经济指标........................................................................................................... 20 二、项目规划规划理念................................................................................................... 21

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二、总体规划设计建议................................................................................................... 21

（一）规划战略要旨................................................................................................ 21 （二）规划设计建议................................................................................................ 22 （三）规划设计院的选择........................................................................................ 28 （四）产品设计建议................................................................................................ 29

第六部分 整合营销策略.................................................... 30

一、近期市场特征........................................................................................................... 30 二、项目推广总体思路................................................................................................... 31 三、销售推广策略........................................................................................................... 32 第七部分 经济效益分析.................................................... 35

方案一............................................................................................................................... 35 方案二............................................................................................................................... 37 两方案比较....................................................................................................................... 39

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前 言

项目位置

本项目位于平山县境内的温塘镇，距石家庄市51公里，距平山县城20公里，辖区总面积98平方公里，辖区共43个行政村，2.3万人口，所在地域正是处于群山环绕的盆地之中，地形地势基本为平地、河道、沟谷、丘陵组成，地势较低，因拥有丰富的温泉水资源而得名，该区域拥有11家度假村、会所等服务设施。同时自2000年以来有9家成规模的度假型房地产住宅项目逐渐崛起，其中有6家已成为成熟社区，使得目前该镇的旅游、度假项目建设已初具规模，由此温塘镇被河北省确定为全省改革发展重点镇、国家级旅游度假区、全省文化示范镇。 项目宗地及周边环境

该地块为生地，位于温塘镇东部，距镇中心1.5公里，北临石闫公路，东、西、南皆临山地，项目计划总占地800亩左右，一期开发500亩。该地块呈不规则状，地势由山岗台地、沟壑、谷底组成，为丘陵地势，需做大量的处理，以增加建筑用地面积，地上植被由梯形农田、低矮植被、杂生野草组成，适于种植各种植被进行绿化。 交通状况及市政建设

根据目前状况，用地周边交通较为便利，紧邻石闫公路，是石家庄通往温塘主干道的最前沿，道路通畅，驾车出行可以很方便地到达市区。温塘镇是省级旅游度假区，以此为中心，可以向西柏坡、天桂山、中山国、驼梁山、天台山五大旅游区辐射。

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温塘地区通过十年建设，市政配套设施较为完备。但具体到用地周边道路两侧的市政管网，目前并不完善，需要政府按照用地协议的时间及内容要求及时配套到位，大多配套工程需自建解决。

第一部分 温塘房地产市场分析

一、温塘镇房地产市场现状 （一）开发情况

目前位于温塘镇开发的度假型住宅项目共有11个，已开盘销售的9个，其中交工并入住的6个；正在办理征地手续尚未开工的有3个，详见项目的分布图。具体为：莱茵假日、温泉假日、绿色家园、神池花园、清清世界、西苑温泉度假公寓、国富·桃花城、憩园山庄（兆隆公司）、心岛怡岸、阳光河谷（武装部培训中心）、马振生的90亩土地共计11个。其中莱茵假日、绿色家园、神池花园、清清世界、温泉花园、西苑温泉度假公寓六个项目已交工，并处于销售阶段，国富·桃花城、阳光河谷项目处于初建阶段，目前正在开盘销售。 （二）开竣工情况

2005年新开工总规模中，住宅面积为20万平方米，同比增长30%；2005年商品房竣工总量达11万平方米，同比增长28%； （三）销售情况

2005年全年销售商品房8万平方米，同比增长25%；2005年实现商品房销售额亿元，同比增长30%。

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（四）空置情况

温塘处于平山旅游的中心区域，当地的房地产项目主要定位为第二居所，商品房的空置情况有很强的季节性。冬春季该区域环境较冷，周边进入旅游淡季，空置率居高；而夏秋季区域优势凸现，秋高气爽的宜居养生环境彰显无限魅力，该区域又处于旅游旺地，空置率则较低。 二、温塘房地产市场销售分析

根据市场调查分析可知，温塘房地产销售有两级分化的状况：一是价格低廉、户型突出的投资型住宅；二是环境好和配套全的中高档社区（价格相对合理）。温塘房地产市场已从非理性购房阶段（注重虚荣、浮夸）而逐步走向自然、度假为主的理性购房新阶段（舒适、娱乐且性价比高的项目），销售市场势头较好。

但值得注意的是：

● 普通度假型公寓的需求量虽然在增长，但在建项目也逐渐增多，竞争日趋激烈，特别是阳光河谷项目推出后使整个区域的房地产市场水平上了一个新的台阶，此项目以小区全面的配套和多样实用的户型为特色，完善的会所配套，先进的开发理念，成为当地楼盘的佼佼者。

随着本公司项目的推出，该区域市场的竞争会更加激烈，为了使我们的项目更有冲击力，需要我们在开发理念上、物业风格品位上、景观配套上都要有所突破。

● 价格上升有压力，温塘房地产市场经过几年的培育和发展已经趋于成熟，而当地市场的主力购买人群主要集中在石家庄市区，对比分析石家庄当前城市发展水平，温塘只能作为第二居所，并且价格不能超出石家庄

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中产阶级的承受水平，所以温塘地产价格水平的上涨空间有限，开发高端产品的风险性很高，市场空间有限，高端产品只能作为后续产品推出。 三、房地产市场趋势

由于城市居住理念的更新，购房者更多地追求生态健康的环境，温塘开发高品位环境化产品，有着广阔的市场前景。受国家近阶段土地开发和建设政策的影响，在市区和近郊不可能再出现大规模的低密度别墅产品，而在远郊和山区以自然生态和健康环境为主流的山地住宅成为今后的需求方向，预计产品价格仍有一定的上升空间： （一）价格趋势

温塘地域自1999年开发以来，历经6年时间，其产品销售价格由480元/ m2—700元/ m2攀升到2005年的1400元/ m2至2000元/ m2之间，产品平均涨幅1000元/ m2。且产品由低档的、低配套的住宅公寓（非环境化产品）提升到中档产品（初步环境化产品），即高配套、成规模的度假公寓社区。价格的两级分化将加剧，高档精品别墅和低价小面积度假公寓可能会成为市场的主流。主要表现在：高档精品别墅能满足市场金领阶层，而低价小面积度假公寓面向中档收入以上人士，潜力巨大。2005年7月温塘市住宅项目平均价格1600元/平方米，与2004年末1400元/平方米的价格水平相比有一定上升。 （二）户型面积和设计趋势

定位为第二居所的住宅消费行为趋于理性化，小户型住房需求增多，平面设计更加合理。相同面积的户型，消费者更趋向于选择错层或跃层结构，感受更丰富的空间感。如“神池花园”推出两室和三室的迷你联排别

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墅，80—110平方米拥有跃层式布局，且附带独立的小庭院；“阳光河谷”推出的全跃层度假公寓和40—80平方米的小户型公寓。 （三）配套趋势

目前在售项目配套均不太完善，尤其是休闲、医疗等设施，不能让购房者在假日期间回到住所之后仍然感受度假气息，也不能排除度假期间医疗保健的后顾之忧，仅是附带温泉洗浴的住宅功能已不能满足购房者需要，娱乐、休闲、医疗、商业配套应更加完备，因此配套完善的大规模社区会成为温塘住宅社区的发展方向。 （四）规模及品牌趋势

房地产开发投资大，周期长，规模和品牌对房屋预售和加速资金周转较为有利。将来温塘要达到国家4A级景区标准的要求，温塘地产开发将再掀热潮，发展水平将迅速提高，竞争更趋白热化。小区规模开发以及品牌效应越来越受到重视，也是未来温塘地产着重努力的方向。

一、温塘镇房地产市场调查

项目所在区域是景观住宅发展的集中地区，近年推出的环境好、规模大、质素佳的小区，都取得了不错的销售业绩。温塘当地楼盘现状列表如下：

第二部分 竞争楼盘分析

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项目名称 位置 均价 建筑规模 产品销售率 开盘日期 类型 石闫公路收费站总占地262亩，总建1400元/平清清世界 东，西苑度假村以筑面积155000平方多层 99% 2004年11月 方米 西，石闫公路以北。 米。 2004年7月一、二二期开盘；温塘河以西，石闫期1700元/平总占地90亩，总建筑迷你 2005年9月神池花园 公路以南，与西苑100%；方米 面积5万平方米 别墅 开始内部认度假村隔路相望 目前出购，11月19售三期 三期开盘 西苑温泉公温塘河以西，石闫1180-1550总占地200余亩，总 2004年7公寓 97% 寓 公路以北 元/平方米 建筑面积7万平方米 月三期开盘 温塘镇中部，御温1368－1538总占地为10亩，总建心岛怡岸 多层 66% 2005年5月 塘东临 元/平方米 筑面积12000平方米。 憩园山庄 尚未建设 绿色家园 莱茵假日 温塘镇建设的度假社区。 温塘镇中心广场西1650元/平总占地90亩，总建筑多层 100% 侧 方米 面积5万平方米 一二期销售完毕，三期1400元/平总占地80亩，总建筑温泉假日 莱因假日东侧 多层 共两栋 方米 面积5万平方米 楼，目前售出20余套。 1600元/平总占地为263亩，总一期一期平山县温塘镇东侧多层阳光河谷 方米—2000建筑面积126300平方90%，2期05/4/28；二220余米的山岭上 别墅 元/平方米 米。 33% 期05/9/28 公寓：平山县温塘镇东部1480—1660总占地为145亩，总多层温泉桃花城 温塘镇中心广场以元/平方米； 建筑面积38000平方50% 2005年9月 别墅 东 别墅 ：2350米，别墅5000平方米。 元/平方米；

二、区域房地产市场特征 （一）畅销楼盘的特征

根据调查，温塘在售项目中“阳光河谷”和“神池花园”社区的销售较

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好。其共同特征如下：

●户型面积多样，且各有特色。总体上以40～120平方米的小户型为主，阳光河谷以度假小公寓和特色跃层为主，神池均为迷你别墅。

●楼层低，基本在5层以下，绿化率高，一般达到40%以上。 ●立体错落布置较好地迎合了休闲度假的心理需求。户型设计一般为宽厅、小卧室、超大洗浴间、小厨房、大阳台布局。楼宇规划错落有致，立面造型多采用欧洲现代风格、色彩配置鲜明，户型设计相对合理。

●娱乐功能丰富，休闲娱乐场地宽阔（游泳池、会馆、小型广场等），根据山体自然形态，营造别具特色的娱乐设施（攀岩、射击场、人造沙滩、窑洞酒吧等）。

●推出时机恰当，宣传力度大。以上两个小区推出正值温塘市场成熟期，景观楼盘相对较少，市场需求量大。 （二）滞销盘原因及不足

根据我们的调查，清清世界由于项目开发手续问题，现以被封盘；温泉假日三期，由于楼盘体量小，没有突出卖点，又紧邻阳光河谷没有形成竞争力；温泉桃花城，楼盘位置优越，但是景观不够突出，户型面积偏大，容积率偏高，楼盘综合素质较低。温塘市场上小型房地产开发上运作项目主要靠打广告，不注重大环境的营造和后期服务的跟进，且大部分无功能齐全的会所。

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第三部分 项目地块SWOT分析

一、项目优势

1、温泉水资源优势：温泉出水温度在70—90度，含有氡、铁、镁、氯、硫等32种对人体有益的化学元素，是国内外罕见的高温弱碱氯化硫酸盐氡泉。

2、位置优势：温塘镇处于诸多景区的中心地带，辐射西柏坡、天桂山、中山国、驼梁山、天台山等旅游区。项目所在地位于温塘镇东侧，是由市区通往温塘主干道的最前沿，在交通上占据了主动。

3、市场成熟：经过几年的发展，温塘拥有酒店、住宿、娱乐等设施，配套较为完善，市场较为成熟。

4、环境优势：丘陵地带、植被丰富、环境优美，是天然大氧吧。 5、交通便利：温塘距离石家庄市区51公里，属于城市的上等郊区。 二、项目劣势

1、土地劣势：土地地面肌理由黄土及少量岩石组成，土层厚度因地势不同各异，施工难度较大。

2、配套劣势：项目所在地距温塘镇1公里，距温塘镇配套有一段距离，必须自建配套设施，不方便利用温塘镇资源。 三、项目机会点

1、消费观念的改变：私人购买汽车量的快速增长，缩短了人们的空间距离感，提高了交通效率和生活品质，据悉仅2004年，石家庄市的汽车销售量已经超过了3万辆，由此反映了人们的购买力和交通能力的增加程度，距离已不是核心影响因素，更改变了消费观念。

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2、区位环境优美：据调查目前温塘、封龙山、蟠龙湖、石家庄市郊区等地的同类项目销售状况良好，此类产品已经发展到了较为成熟阶段，环境优美，远离城市污染与喧闹，是中高档住宅产品必备的因素。

3、生活方式的创新：健康+舒适+趣味的生活理念，已成为人们的时尚追求。本项目生活方式定位的差异性和建筑产品的创新性，将引领着石家庄市场的全新的生活方式和消费观念。

4、区位市场的成熟：温塘在售项目的增多，配套的日趋完善，吸引了为数不少的石市购房者。据调查有很多在温塘购房的客户，其购买目的是利用所购房屋及项目附属设施开展各种社交活动，活动内容为接待、员工度假、拓展训练、会议、朋友聚会、娱乐、公关等，由此提升活动质量。说明人们对这类产品价值已有更多的认识，由此逐渐产生多重效益，产品的需求点日渐增多。 四、项目威胁及困难点

1、市场价格档次风险：由于目前温塘地域的产品多以低档度假产品为主，市场销售价格仍偏低，对我公司项目的入市价格将有一定的限制，为高品质产品的打造产生了很大的制约。

2、配套成本及环境成本风险及影响：当前温塘镇在售项目多距温塘镇较近，温泉水使用和市政配套费用相对较低。而我公司的开发用地距温塘温泉水供应基地较远，且地势处于山丘地，配套成本相对其他项目较高。

目前开发的项目大多数不注重环境的投资建设，整体投入较低。而该项目开发用地有着丰富的环境开发条件，为提升区域环境，项目运作前期环境建设投入较高。

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3、政策风险：各种多变的土地开发政策将成为项目的政策风险，温塘项目情况分析如下：

＊受国家政策影响，土地调规难度大，无法获得土地指标，不能办理土地证，即无法按项目期望进度获得土地。

＊在行业政策上开始提高房地产市场的进入门槛,包括采用地价一次性交付政策,并在未来逐步提高房地产预售的条件。

＊政府对房地产企业的金融政策,也将影响公司的经营。

4、行业竞争风险：温塘同类楼盘项目经过5年的发展，本土开发商日益成熟，形成很强的竞争力。例如“阳光河谷”的功能设置较为丰富、将河谷、山势等自然景观有效地与温泉水娱乐结合在一起，建有海滨风情的窑洞酒吧、沙滩浴场，以完善的商业、服务配套，加之营造的瀑布、风车、小桥、流水等景观小品，作为其项目的突出卖点。相对于本地度假楼盘，具有很强的竞争力。

第四部分 项目各项定位

一、目标客户群定位

根据市场调查目标客户群集中在以下几方面：

1、政府公务员、个体老板：此部分是目前已购高档房的主要构成者。这部分人群对居住环境要求严格，密度小、绿化面积大、小区服务齐全。

2、公司高级管理人员：他们的工作压力较大，更关注工作外的休闲消费，收入较高且稳定，对未来收入有很好的预期，通过银行按揭可以在享

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受生活的同时承受这部分消费。

3、高等院校的教职员工：这部分人士区别于其他消费群体的主要特征为有充足的休闲度假时间，需要养生休闲的场所来充实其业余生活。

4、有一定财富基础的退休人员：这部分人士因年龄问题更注重养生，且有充足的时间用来休闲度假。

5、房地产投资者（含二次置业者）：房地产作为投资，因其高档小区环境、功能设计的超前性和资源的稀缺性，增值潜力较大。特别是高收入人士的租赁需求，会使一部分较有经济实力的人士转向购房投资。今年推出的以小户型为主的“神池花园”、“阳光河谷”、“温泉桃花城”等多被投资者购买。

6、山西地区人士：山西地区由于其地理条件和城市环境，造成当地缺水而且环境极差，矿区的人对当地地块都存在危机感，许多富有的矿主都去北京附近城市购买豪宅，每年约有上百亿元的资本流入北京等地房地产市场。温塘距山西阳泉只有百余公里，交通方便，对山西购房团具有一定的吸引力。 二、主题思想

“我们所销售的不是房子，而是一种生活方式”，这种新型的生活方式主要包括两种形态，一种是“5+2”生活模式，即满足新都市生活模式下的消费者双休日度假休闲娱乐的居住需要，另一种是扩展为度假养生休闲概念，即满足部分人群的度假休闲生活需要。

★“5+2”生活模式：5天工作日和双休日度假休闲的生活方式 ★度假概念：暑期旅游度假物业

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即：创造一种具有普遍认识和持久魅力的令人向往的生活形态，以震撼市场，入侵消费者心智至高点，从而超越一切竞争，征服目标客户群。在尊重、延续传统生活方式的同时，引入以上两种新型生活模式，自主定义现代省会生活，补充了市场的空白点，提出，为省会人打造高品位生活的新标准，将生态居住理念与中国人生活方式相结合，充分体现新都市生活和养生休闲文化的双重内涵。 三、项目市场定位

（一）项目定位文化载体——托斯卡纳（Tuscan）

托斯卡纳(意文Toscana, 英文Tuscany)在欧洲是众盼所归的理想家园。托斯卡纳地区位于意大利中西部，拥有深厚的文化底蕴。现在它以“文明和大自然得完美结合”之名，在《国家地理杂志》介绍中名列世界上51个“一生中必须看一次”的著名旅游胜地之一，世界三大最著名的旅游度假区之一。

托斯卡纳拥有最安静、最原生态的生活。民间建筑风格显以宽檐红瓦顶和黄色(也有桔红和粉色)墙(材料多为土或石灰)，广场周围则多廊柱骑楼，其中柱拱比例多为经典的文艺复兴比例，即正方与半圆。那些中世纪的古老小城，恬静悠闲，在大理石的面板上和面粉，被菩提树上的杜鹃的叫声唤醒，沿着梯田散步，看看橄榄第一天长出时的样子??这就是托斯卡纳的生活。这种生活最诱人之处，并不在于“异域”，而是生活节奏的缓慢悠长。因此，每个被紧张生活压得透不过气来的人，其实都有属于自己的托斯卡纳——那是一个代表了逃离和向往的地方，是一个梦，或者一处确指的所在。只有在那里，我们才“有的是时间”。 在一处古老的地方度

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过一种安静的田园生活，在托斯卡纳寻找最原生态的生存体验。 （二）市场定位

以“人与自然和谐共生”为主题，以“健康、自由、活力、浪漫的花园度假生活型态”为主诉求，打造休闲、度假、居住、养生、娱乐等多功能的托斯卡纳风情社区。 （三）案名定位 托斯卡纳

四、项目发展理念定位

风景养生、贵族运动、商务休闲三大功能作为本项目品质的强力支撑，开发理念体现在以下几个方面：

1、环境：以三条河谷为主景观轴，作为自然景观之魂，依山顺势，打造几大景观节点，各节点之间营造出风格迥异的居住环境；

2、建筑：遵循托斯卡纳风格建筑，视觉景观层次更为丰富，很好地实现住户景观、空间、朝向的均好性。外立面设计要突出特色，与周边纯粹的自然景观完美融合，创造写意的人生；

3、户型：主力产品户型定位为一室一厅户型、两室一厅等；舒适洗浴空间；考虑到业主的度假性质，故引入了大阳台的设计，增加户外空间，使室内和室外空间能更好的过渡和衔接；

4、人文：一种全新的生活方式，一种最新的价值观表现，强调人与人、人与自然之间，宽容、丰富、自然、简朴、节约资源等返朴归真的表现；

5、配套：小区配套分为室内、室外两部分，室内配套以皇家园林会所为核心，缔造以温泉洗浴为特色的会议型会所。室外部分以网球、高尔夫、

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排球等运动项目为主，日常健身运动项目为辅。 五、产品定位

作为占地500亩的大型度假社区，产品功能属性应该具备多元化的特征，产品尽量具备弹性，可发展性，满足多样化的需求。而在石市郊区畅销的Townhouse产品在温塘市场并未出现，建造townhouse要求的容积率低，建造成本较高，且能否被消费者接受还不能确定，入市有一定的风险性。鉴于此，拟定两个方案进行经济核算比较。

物业类型 多层度假公寓 迷你联排别墅 Townhouse 六、产品价格定位

温塘在售项目均价为1650元/平方米，由于当地楼盘普遍品味较低，只有“阳光河谷”和“神池花园”三期具有参考价值，“阳光河谷”以小型度假公寓为主，价格在1600元/平方米—2000元/平方米，神池花园三期以小面积Townhouse为主，属于一种新产品，售价在1650元/平方米—1850元/平方米，其他项目在1700元/平方米之内，根据类比项目拟定价格如下：

●公寓：定价在1700元/平方米—1900元/平方米之间，均价1800元/平方米。

依据：本项目定位与阳光河谷有相似之处，其定价同样具有参考性，根据温塘市场的发展，还具有升值潜力，均价1800元/平方米与阳光河谷

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所占土地面积比例 方案一 70% 30% 0 方案二 60% 25% 15% 容积率 0.9 0.6 0.4

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类似，后期需要根据项目的规划投入情况，有所调整，目前以该定价作为核算依据比较合理。

●MINI别墅/联排别墅：定价在1900元/平方米—2200元/平方米之间，均价2000元/平方米。

依据：借鉴神池花园三期的产品，虽然神池产品形态新颖，但是楼盘品味较低、建筑质量和景观较差，我们的楼盘综合素质较高，定价必然高于神池，介于公寓与Townhouse之间。

●Townhouse：定价在2100元/平方米—2400元/平方米之间，均价2300元/平方米。依据：温塘区域内还没有Townhouse产品，这类产品属于市场空白点，参照石家

庄市整体的房地产市场情况进行定价。

●别墅为定制式别墅，按买主需要而定。

第五部分 项目规划建议

一、初步经济指标

本项目总用地约500亩，其中征用土地347亩，租赁用地150亩，租赁时间为70年。项目出售物业主要建设在征用土地上，包括度假公寓、迷你联排别墅、townhouse等，容积率为0.6以上。租赁用地主要用于建设景观、酒店、会所、独栋/双拼别墅、小木屋别墅等，其中会所规划建筑面积6500平方米，别墅规划建筑面积2000平方米左右。

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二、项目规划规划理念

——纯自然、纯生态、养生休闲生活、郊区度假式托斯卡纳风情社区 本项目占地500亩，开发周期暂规划为3到5年，市场及配套设施的不成熟，区域市场的激烈竞争。本项目为业主打造的大型高级会所，将大规模营造区域山体水景观，为业主奉上唯美的生活景观和建筑景观；本项目是一种有别于传统郊居化的完整的现代化度假生活。 二、总体规划设计建议 （一）规划战略要旨

项目为温塘最大度假型居住社区，基于区域市场在石家庄整体房地产市场的薄弱，项目周边生活配套缺乏，现有居住氛围薄弱，使得本项目在推向市场时面临较大的阻力。总体规划按三期发展，各期规划应在相对独立完整的基础上有所呼应。

确立了本项目从自身挖掘资源，在战略上遵循“项目功能定位的过渡性与纯粹性原则”的主导思想进行全方位的规划，营造最佳度假型社区 ●合理地规划项目开发周期，做到一期启动市场，创造品牌，二期三期提高物业档次，增加产品价值；

●建造低密度率、高绿化率的大型居住区；

● 将不同风格公寓、别墅，组团分布，使其错落有致，可观赏性强； ● 对接市场切入点，在不同产品类型推出时间段上顺应购买者的需求； ● 充分利用现有所有可以利用的资源，在购买者眼中呈现出一个独具特色、拥有迷人魅力的桃源意境。

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（二）规划设计建议

根据规划要求及用地环境特点，建筑总体布局在满足规划容积率前提下，巧妙结合基地内高低起伏的缓坡地带条件进行建筑总体布局和用地分区。

A、总体规划原则

● 项目整体的规划要重视空间的塑造，充分利用基地自身现有的自然条件，与周边环境融为一体，创造建筑与自然环境的结合； ● 利用高低起伏的地貌，体现大山水环境；

● 充分考虑坡地的应用，以错落有序的空间布局，形成高低层次的视觉效果（俯视的、仰视的、平视的），在有限的空间中创造出令人产生无限遐想的产品；

● 由于山体较陡，行车危险性高，小区采用人车分流的路网结构，注重人行通道的无障碍设计； 外景附图：

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B、总体规划设想 ● 采用轴线组织

规划设计中采用轴线组织和空间序列的手法，将分期发展的各部分有机地组织在一起，遵循动静分区的原则，即河谷景观轴（以水系为主体）与生态步道环。以自然山体景观绿带为线，以环状的道路系统为骨骼，以建筑小品为点缀，将度假风情社区的各种机能合理有机地贯穿在一起。小区步行系统呈“轴” “环”结构，“轴”为沿河谷护坡设环河景观步道，局部节点设亲水平台。“环”则为贯穿中心连通住区南北入口的景观步行环，步行通路与车行分离，沿景观带设置，贯穿于主要景观节点。

●避免过分追求总体布局的形式构图，忽略了实际使用的需要，造成建筑组团、单体布置上的困难，降低土地资源的利用率。 ● 强化浮岛式的规划布局

规划设计中采用浮岛式的组团设计，各个“岛”(组团)散布在整个的边界为自由式的弧形小区道路、曲形水系及具有一定高度的与组团内部绿化相区别的树木。各个组团宛如一个个由水系和森林围绕、环抱的飘浮的小岛。

即以水系从基地内蜿蜒穿越，将用地分作几大块，在中央形成中心岛，布置皇家园林会所，临水部分设亲水平台，具有极佳的观景景观。总体形态上呈现围合之势，空间变化丰富，又极具整体感。 ● 建筑单体：

在保证均有良好的日照朝向的前提下，多层和迷你联排错落分布，即增加土地利用率又保证良好的采光，形体可略有错动（允许南北朝向偏东

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西各15度范围），既取得更多的观景面，又使住区户外的带形空间形态更为流畅、统一。视觉景观层次更为丰富，很好地实现住户景观、空间、朝向的均好性。 ● 交通流线组织：

社区沿石闫公路设置小区人行车行主入口，沿规划路各设一个次出入口。皇家园林会所作为对外的形象会所，由主路直达会所，方便使用，展示社区形象。小区内主要道路均为舒缓的曲线，既有利于限制车速，保证安全，沿路行进还可感受到景观的变化，体现空间的流畅感。 ● 停车位：

静态交通组织即机动车停放，通过实践比较及经济分析，本项目以就近地面或会所公共停车场停车为主，辅以皇家园林别墅私人车库。 Ｃ、建筑设计注重社区组团的纯粹性 ● 组团设计：

社区各组团以同类别的产品为基本单元排列，使得各居住组团具有归属感、邻里感、可识别性和安全私密性。端头房型墙体角部作变形处理，配合建筑布局的整体错动。排列具有强烈的节奏感和韵律感。 ● 度假公寓：

为一梯四户单元式，楼梯为开敞式，自然通风采光。在单体设计中，各种户型达到最好的日照和通风条件，部分户型采用跃层和错层设计，尽量做到餐厅和起居室南北贯通。所有房型做到超大卫浴间，超大阳台，增强休闲度假功能，突出景观楼盘的特点。 ● MINI别墅/联排别墅：

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别墅每户均有阳光小庭院和二层观景平台，沿河谷上沿可尽享水景和山体自然景观。户型底层设有客厅、餐厅及厨房，客厅与餐厅之间作错层处理，充分利用层高，室内空间富于变化。一层布置家庭室和次卧室，二层则为主卧室层。另室内引入光厅与楼梯间结合布置，天光自上泄下，配合室内绿化、水、石，平添几多生机，产生一种全新的纯自然享受。 ● 定制式独栋/双拼别墅：

独栋别墅规划建筑面积250㎡以下，双拼别墅规划建筑面积在200㎡以下，布局暂考虑为北斗七星形，其中独栋别墅数量不多于2栋，均作为度假期间租赁之用，后期可考虑出售。别墅设计为托斯卡纳风格，入口设计为一个圆形大厅，高于其他屋脊线，岩石、灰泥、铁艺，百叶窗、阳台等都表达出托斯卡纳风格，前门为厚木板制造。

外观附图：

● 立面设计设想

立面主题移植托斯卡纳社区的设计元素，在保持坡顶形式的同时，住宅建筑采用高低错落的坡屋顶形式，既保证顶层具有良好的热工性能，利

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人们在沐浴之外加上了游戏等内容，将娱乐内容引入温泉。就项目而言，温泉以外的需求开始为开发商所重视，不仅是户型设计开始注意营造家的氛围，重视室内空间的舒适程度和室外景观、娱乐空间的设置，居住生活也因此而丰富多彩。第三代温泉文化，便是把休闲、康体、享受和沐浴结合在一起。

以温泉为依托的第二居所的开发理念也进入了与第三代温泉文化相适应的阶段，项目在不断提高品质的同时，更注重业主的休闲娱乐需求和审美需要。户型设计开始满足业主的个性化生活，社区内景观强调自然野趣，地势追求蜿蜒起伏，社区配套既有商业、医疗等生活必需内容，又有游泳、垂钓、网球、戏水、公园等休闲娱乐设施。

具有代表性的项目有新近开发的项目阳光河谷和国富温泉?桃花城，从四十余平方米左右的小户型公寓到低密度住宅到单体别墅，温塘的第二居所建筑形式多样，其价格从几万元、到几十万元左右不等，因此，项目的目标客户也就涵盖了高端成功人士，大企业白领，中小工商业者，自由职业者、公务员、高校教职员工及离退休人员等都市人群的各个层面。 二、项目推广总体思路 （一）推广目的

将项目稀有的地理位置、合理的规划、景观、产品设计、鲜明的市场定位贯穿于整个项目的全程策划推广中，不仅要达到销售的目的，还要通过本项目的成功运作，在温塘乃至整个山地住宅/休闲地产中树立卓达品牌形象，将卓达的品牌力进一步提升，为集团日后全面进军房地产市场打下坚实基础。

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（二） 推广思路

概念的渗透——建筑的感动——文化的延伸

前期主要以渲染气氛为主，通过媒体的表达，使消费者对全新的度假生活方式产生美好的憧憬，此阶段不进行销售。

根据项目建设步骤，样板间或局部环境凸现时进入销售阶段，用我们的景观和建筑去感动消费者。

项目的整体效果体现时，社区内涵充分的表达，再通过媒体传达和深化，为后期开发做基础，提升企业形象。 三、销售推广策略 （一）销售周期

（1）项目预计5月底完成征地手续，估计项目6月中下旬可入市，预计一期的销售周期为一年，即2006年下半年至2007年上半年。

（2） 分析目前的市场情况与本案具体进程，本项目应先推出多层公寓类产品，同时完善生活景观配套，建设皇家园林会所，在物业配套完善后，再推出迷你别墅，以及其他各类产品，在项目整体推广过程中，将定制别墅穿插其中推出，以提高整个社区的档次，拉升消费者的购买欲望。

（3） 把控销售节奏，根据项目工程进度以及行业销售规律进行分阶段的重点安排，以达到顺利销售与利润最大化的目的。一期销售进度表（仅供参考，可根据变动作出相应调节）：

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阶段 预热期 开盘期 热销期 收盘期 时间 2006年6月--2006年8月 2006年8月--2006年9月 2006年9月--2006年10月 2006年10月—2006年12月 任务 内部认购，认购数达30% 项目开盘，销售总量的30% 销售总量的60% 销售剩余的10% （二）媒体宣传策略

媒体宣传策略的选择要符合项目销售周期，将各销售阶段的主要推广任务与推广方式进行总体的规划，同时要选择适当媒体，运用科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率，避免不必要的浪费，保证广告对消费者产生最佳的说服效果，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望。 1、市场引导期

（1）目标：确立项目整体形象，加强项目知名度，使目标客户进一步了解项目情况，尤其是“5+2”和“度假式”生活的核心点，宣传温泉健身知识、休闲生活理念，同时试探市场对项目的接受能力，积累客户，搜集客户意见，及时调整规划、宣传方案。 （2）方式：

A、在项目所在地、石家庄市区及山西建设售楼处，实行场景展现式样的精装修，作为客户咨询的主要场地；

B、在京石高速石家庄出入口、石闫公路接近项目段悬挂项目销售信息横幅； C、制作项目折页，通过各种方式发放到准客户手中； D、广播、电视等媒体中的形象广告；

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2、强销期

（1）目标：全面包装，树立并巩固项目的鲜明形象，主动引导目标客户的置业心理，在获得目标客户群的普遍认同；并强化项目品牌形象，挖掘潜在客户，综合运用各种推广手段，针对目标客户进行有效宣传，从而变潜在需求为有效需求。

（2）方式：形成以“5+2”和“度假式”生活为主卖点，康体、温泉、景观、河谷为辅的宣传形式，制作精美的楼书折页，通过报纸、广播、电视的主媒介方式，提升形象，辅以事件营销的方式，扩大客户参与度；销售方面要强调服务，提供更多便利购楼条件，推出优惠活动，吸收消费者前来咨询、看盘；针对主要卖点的纯销售式广告，要与现场销售有力配合，促成更高的成交额，减少销售工作的压力，同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，达到购楼热潮之目的。 3、持销期

（1）阶段目标：此阶段以提高销售数量为目标，通过前两阶段的销售反馈总结经验，做出各方面的快速调整，包括价格、付款办法、促销手法、宣传包装等，务求可以更切合市场需求，此阶段的宣传速度可以适时放缓，承接第一阶段所建立的声誉逐步达到销售目标。

（2）方式：进一步加大广告投放力度，以报纸广告为主，采用形象广告、证言方式、卖点广告的投放形式，主要向消费者传递项目进度、热销状况、业主满意等信息；同时配合各种优惠活动、开展短程促销，提高销售量；在此进一步开展事件营销，深入接触客户，将项目卖点深入传导到客户手中，了解项目进展问题，解决存在的问题与矛盾。

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4、尾盘期

（1）目标：总结前期销售过程中出现的问题，调整对策，对前期观望客户和新客户，采取各种优惠政策，迫使其尽快落定成交，针对特殊客户的需求，调整销售策略，消化潜在客户。

（2）方式：利用报纸做一些感性诉求，同时利用工程形象进度的收尾阶段，增强置业者的购房信心，消化存量。此阶段主要利用细节卖点做宣传，销售手法上应该采取灵活的方式，注意收集客户反映的情况为后期价格制定出准确的判断。也可以利用已成交客户的关系，开展关系营销，吸引周边的朋友注意，力求将所有单位售清。

第七部分 经济效益分析

本项目总占地约500亩，其中征用土地347亩，租赁用地150亩。征用土地347亩主要规划建设多层度假公寓、迷你联排别墅、townhouse等，土地费用为5万元/亩，含旧城改造费、办证费、征地费等，为拟定销售型物业，以下两个核算方案主要对征用土地进行经济核算；租赁用地主要用于公建用地，包括景观、酒店、会所、独栋/双拼别墅、小木屋别墅等等用地，因此类物业主要以出租、配套为主，作为公司优良资产保留，投入产出分析暂不考虑此项内容。 核算参照数据： 方案一

项目征用土地347亩，规划建设多层度假公寓和迷你联排别墅两种建筑产品，占地百分比分别为70%和30%，土地成本及销售均价如下表：

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建筑形式 销售均价（元/平方米） 占地面积（亩） 容积率 总建筑面积（万平方米） 土地单价（万元/亩） 单位土地成本（元/平方米） 多层度假公寓 1800 242.90 0.9 14.574 迷你联排别墅 2000 104.1 0.6 4.164 5 (含旧城改造费、办证费、征地费) 83.33 125.00 单位成本价格表一

成本项目 土地成本 建安费 规划设计勘探费 市政公建配套费 配套建设费 人防工程费 景观费 不可预见费 管理费 装修费 营销费用（售价3%） 财务费（总投资12%） 多层度假公寓 83.33 700 25 40 70 0 50 30 40 150 54 124.6 迷你联排别墅 125.00 700 25 40 70 0 50 30 40 150 60 129.6 ———— 追 求 卓 越 36 德 达 天 下 ————

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综合税费（售价10%） 单位成本合计(元/㎡) 180 1546.9 利润分析表一

200 1619.6 建筑形式 成本(万元) 收入(万元) 利润(万元) 利润率 方案二

多层度假公寓 迷你联排别墅 22545.01 26233.20 3688.19 16.36% 6744.01 8328.00 1583.99 23.49% 合计 29289.02 34561.20 5272.18 18.00% 项目征用土地347亩，主要规划建设多层度假公寓、迷你联排别墅和townhouse三种建筑产品，占地百分比分别为60%、 25%和15%，土地成本及销售均价如下表：

建筑形式 销售价格（元/平方米） 占地面积（亩） 容积率 总建筑面积（万平方米） 土地单价 （万元/亩） 单位土地成本（元/平方米） 多层度假公寓 迷你联排别墅 1800 208.20 0.9 12.492 2000 86.75 0.6 3.47 townhouse 2300 52.05 0.4 1.388 5 (含旧城改造费、办证费、征地费) 83.33

单位成本价格表二

125.00 187.50 ———— 追 求 卓 越 37 德 达 天 下 ————

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成本项目 土地成本 建安费 规划设计勘探费 市政公建配套费 配套建设费 人防工程费 景观费 不可预见费 管理费 装修费 营销费用（售价3%） 财务费（总投资12%） 综合税费（售价10%） 单位成本合计(元/㎡) 多层度假公寓 迷你联排别墅 83.33 700 25 40 70 0 50 30 40 150 54 124.6 180 1546.9 利润分析表二

125.00 700 25 40 70 0 50 30 40 150 60 129.6 200 1619.6 townhouse 187.50 700 25 40 70 0 50 30 40 150 69 137.1 230 1728.6 建筑形式 成本(万元) 收入(万元) 利润(万元) 利润率 多层度假公寓 迷你联排别墅 townhouse 19324.29 22485.60 3161.31 16.36% 5620.01 6940.00 1319.99 23.49% 合计 2399.30 27343.60 3192.40 32618.00 793.10 33.06% 5274.40 19.29% ———— 追 求 卓 越 38 德 达 天 下 ————

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两方案比较

方案一、二利润对照表

方案 总成本 总收入 利润 利润率

结论：由以上对照表分析可得，方案二比方案一少投入1945万元，利润多2万元，单从经济核算结果看，方案二优于方案一；方案二中的townhouse产品的土地成本大，市场接受度有限、风险大，并且公司此类产品线较多，形成一定的产品线重叠。鉴于townhouse产品市场风险考虑，后期应随着市场的成熟度和接受度，再适当的调整该产品的比例。

另外，温塘区域内的可开发的产品线比较单一，而本项目又属于远郊景观型高品质物业，所以在规划和景观塑造上应该加强，从而使前期的产品以高性价比脱颖而出，形成强有力的品牌形象。

住宅集团产品研究部

2006-2-21

方案一 29289.02 34561.20 5272.18 18.00% 方案二 27343.60 32618.00 5274.40 19.29% ———— 追 求 卓 越 39 德 达 天 下 ————

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/cito.html