2011年中国网络购物行业年度监测报告

中国网络购物行业年度监测报告 iResearch China Online Shopping Research Report 2010-2011年

目 录

I. 第十届中国网民网络消费行为大调研背景 ........................................................................ 4

II. 研究方法 .......................................................................................................................... 6

III. 概念定义 ......................................................................................................................... 8

1.1. 电子商务定义及分类 ................................................................................................. 8

1.2. 电子商务统计范畴 ..................................................................................................... 9

1.3. 网络购物定义及分类 ............................................................................................... 10

1.4. 网络购物市场规模 ................................................................................................... 11

IV. 报告摘要....................................................................................................................... 13

V. 报告正文 ....................................................................................................................... 14

1. 2010年中国网络购物行业发展概述 ............................................................................... 14

1.1. 2010年中国网络购物行业回顾与盘点 .................................................................... 14

1.2. 中国网络购物行业发展趋势展望 ............................................................................. 16

2. 行业篇：2010年中国网络购物市场监测数据 ............................................................... 17

2.1. 市场规模：中国网络购物市场营收规模 .................................................................. 17

2.2. 市场规模：中国网络购物市场交易规模 .................................................................. 18

2.3. 市场结构：中国网络购物细分市场交易规模 ........................................................... 21

2.4. 市场份额：中国主要网络购物企业市场地位 ........................................................... 24

2.5. 用户规模：中国网络购物市场用户规模 .................................................................. 27

2.5.1. 2008-2014年中国网络购物用户规模 ................................................................ 27

2.5.2. 2010年中国购物网站季度访问量 ..................................................................... 28

2.5.3. 2010年中国购物网站季度转化率 ..................................................................... 30

2.5.4. 2010年中国主要细分品类B2C购物网站季度转化率 ...................................... 31

3. 企业篇：2010年中国网络购物市场企业表现 ............................................................... 33

3.1. C2C市场：2010年中国主要企业状况 ................................................................... 33

3.2. B2C市场：2010年中国主要企业状况 .................................................................... 37

3.2.1. 综合百货类网络购物企业 ................................................................................. 37

3.2.1.1. 四家综合百货类B2C网络购物企业用户层面对比分析 ............................. 37

3.2.1.2. 四家综合百货类B2C网络购物企业交易规模层面对比分析 ...................... 40

3.2.2. 服装服饰类网络购物企业 ................................................................................. 41

3.2.2.1. 四家服装服饰类B2C网络购物企业用户层面对比分析 ............................. 41

3.2.2.2. 四家服装服饰类B2C网络购物企业交易规模层面对比分析 ...................... 44

法律声明 ............................................................................................................................. 46

图 目 录

图III-1 电子商务统计范畴 ............................................................................................. 9

图III-2 中国网络购物产业链 ....................................................................................... 10

图2-1 2009Q1-2010Q4中国网络购物市场营收规模 ................................................. 17

图2-2 2009Q1-2010Q4中国网络购物市场交易规模 ................................................. 18

图2-3 2008-2014年中国网络购物市场交易规模 ........................................................ 19

图2-4 2011-2014年中国网络购物市场交易规模预期 ................................................ 20

图2-5 2008-2014年中国网络购物市场交易规模结构 ................................................ 21

图2-6 2010年中国网络购物市场省市交易规模Top10 .............................................. 22

图2-7 2010年中国网络购物市场各商品品类市场份额 ............................................... 23

图2-8 2010年中国C2C购物网站市场份额 .............................................................. 24

图2-9 2010年中国B2C购物网站交易规模Top15 .................................................... 26

图2-10 2008-2014年中国网络购物市场用户规模 ...................................................... 27

图2-11 2009Q2-2010Q4中国购物网站季度访问人数 ............................................... 28

图2-12 2009Q2-2010Q4中国购物网站季度访问次数 ............................................... 29

图2-13 2009Q2-2010Q4中国购物网站人均季度访问次数........................................ 30 图2-14 2009Q2-2010Q4中国购物网站访问到下单转化率（按网站访问人次计算） 31 图2-15 2009Q2-2010Q4中国主要细分品类B2C购物网站访问到下单转化率（按网站

访问人次计算） ................................................................................................... 32

图3-1 2010年1-12月中国C2C购物网站月度访问人数 .......................................... 34

图3-2 2010年1-12月中国C2C购物网站人均月度访问次数 ................................... 34 图3-3 2010年1-12月中国C2C购物网站访问到下单转化率（按月访问人次计算）

............................................................................................................................. 35

图3- 4 2005-2010年中国三家C2C购物网站交易规模 ............................................. 36

图3-5 2010年1-12月中国综合百货类B2C购物网站月度访问人数 ......................... 38

图3-6 2010年1-12月中国综合百货类B2C购物网站人均月度访问次数 .................. 38 图3-7 2010年1-12月中国综合百货类B2C购物网站访问到下单转化率（按月访问人

次计算） .............................................................................................................. 39

图3-8 2004-2010年中国四家综合百货B2C购物网站交易规模 ................................ 40

图3-9 2010年1-12月中国服装服饰类B2C购物网站月度访问次数 ......................... 42

图3-10 2010年1-12月中国服装服饰类B2C购物网站人均月度访问次数 ................ 43 图3-11 2010年1-12月中国服装服饰类B2C购物网站访问到下单转化率（按月访问人

次计算） .............................................................................................................. 44

图3-12 2007-2010年中国服装服饰类B2C购物网站交易规模 .................................. 45

表 目 录

表III-1 中国电子商务分类 ............................................................................................. 8

表III-2 网络购物分类 .................................................................................................. 10

表III-3 网络购物市场规模不同指标定义说明 .............................................................. 11

表III-4 网络购物市场规模统计范畴 ............................................................................ 12

表2-1 2010年中国B2C在线零售商交易规模Top30榜单 ........................................ 25

表3-1 中国三家C2C购物网站基本信息 ................................................................... 33

表3- 2 中国四家综合百货类B2C购物网站基本信息 ................................................. 37

表3-3 中国四家服装服饰类B2C购物网站基本信息.................................................. 41

III. 概念定义

1.1. 电子商务定义及分类

电子商务定义

电子商务（E-COMMERCE）：从广义上说，是指以电子设备为媒介进行的商务活动；从狭义上说，是指以计算机网络为基础所进行的各种商务活动，包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。报告中的电子商务是指狭义上的电子商务。

电子商务分类

根据交易对象的不同，电子商务可划分为三种典型模式：B2B（Business to

Business，企业对企业）， B2C（Business to Customer，企业对消费者）和C2C

（Customer to Customer，消费者对消费者）模式。

根据销售产品、过程和代理人的数字化程度不同分类。完全电子商务的三个维度都

是数字化的，只要三个维度上只有1个维度是数字化的，就可以认为其是电子商务。

1.2. 电子商务统计范畴

电子商务统计范畴

广义电子商务 电话购物 电视购物 ……

狭义电子商务

B2B

网络购物

图III-1 电子商务统计范畴

注：

1. 广义电子商务=狭义电子商务+电话购物+电视购物+其他非实体店铺销售；

2. 狭义电子商务=网络购物+企业间电子商务（B2B）；

3. 网络购物=B2C+C2C。

说明：艾瑞咨询后期将陆续针对狭义电子商务、广义电子商务发布相关报告，敬请关注。

1.3. 网络购物定义及分类

网络购物定义

网络购物：借助网络实现商品或服务从商家/卖家转移到个人用户（消费者）的过程，在整个过程中的资金流、物流和信息流，其中任何一个环节有网络的参与，都称之为网络购物。

网络购物分类

网络购物可根据交易主体，交易对象和交易电子化程度、上游商家类型分为以下几类，见表。

中国网络购物产业链

图III-2 中国网络购物产业链

1.4. 网络购物市场规模

网络购物市场规模定义

网络购物市场规模统计范畴

艾瑞网络购物市场规模统计，包括通过互联网渠道实现购物下单的交易，暂不包括互联网渠道下单购买的付费数字产品下载、航空客票交易、网络代缴费等商品类别的交易。

说明：2011年Q1开始，艾瑞咨询将发生在C2C平台上的B2C业务（如淘宝商城、QQ商城等）的交易额归入B2C，与以自营为主的B2C购物网站（如京东商城、当当网、卓越亚马逊等）的销售额一起构成B2C市场；与此相对应，C2C平台上除B2C之外的业务，构成C2C市场。

IV. 报告摘要

2010年中国网络购物市场的交易规模达到4610.0亿元，增速放缓

2010年中国网络购物市场表现出强劲的发展态势。艾瑞咨询最新统计数据显示，2010年中国网络购物市场的交易规模达到4610.0亿元，较2009年增长75.3%，占中国社会消费品零售总额的比重达到3.2%。艾瑞咨询分析，与08年、09年相比，2010年网络购物市场交易额规模增速放缓，主要受C2C市场增速下降的影响。展望2011-2014年，艾瑞咨询认为，中国的网络购物市场仍将持续走高。

2010年中国网络购物用户规模达到1.48亿，网民渗透率达32.9%

艾瑞咨询的统计数据显示，2010年中国网络购物用户规模达到1.48亿人，占中国互联网网民的比例为32.9%；艾瑞咨询预计，2012年中国网络购物市场将突破2亿，2014年网购用户在网民的渗透率将接近50%。艾瑞咨询主要基于中国网络购物市场诚信、支付环境不断改善、80后网民逐步成为消费主力做出上述判断。

2010年中国网络购物市场中，B2C市场占比达到13.7%

从市场结构来看，艾瑞咨询的统计数据显示，2010年B2C市场交易规模占比达到13.7%，较09年增长5.2个百分点，预计2014年，超过三成的网络交易将来自B2C市场。艾瑞咨询分析，C2C市场的相对走低，与网络购物用户逐步成熟，更为注重网上购物服务品质相关。

2010年中国网络购物市场中，服装、鞋帽、箱包类商品交易规模占比最高，达到22.8%

从品类分布来看，艾瑞咨询统计数据显示，服装、鞋帽、箱包类商品交易规模占比最高，达到22.8%；其次是数码/通讯/IT类，占比已超过10%；此外，化妆品、家电、图书音像类商品也已成网上热销商品。艾瑞咨询预计，未来食品、保健品、家居建材等更多品类商品将涌入互联网渠道，满足网民的多方位需求。

V. 报告正文

1. 2010年中国网络购物行业发展概述

1.1. 2010年中国网络购物行业回顾与盘点

2010年中国网络购物市场表现出强劲的发展态势。艾瑞咨询最新统计数据显示，2010年中国网络购物市场的交易规模达到4610.0亿元，较2009年增长75.3%，占中国社会消费品零售总额的比重达到3.2%。回顾2010年，艾瑞咨询认为，中国网络购物市场呈现出交易规模化、主体多样化、电商企业品牌化以及购物网站平台化四大特征。

交易规模化

所谓规模化，首先表现在网络购物市场的交易规模化。艾瑞咨询最近统计数据显示，2010年中国网络购物市场交易规模达4610.0亿元，较2009年增长75.3%。2010年中国网络购物市场交易规模占社会消费品零售总额的比重从2009年的2.1%增至3.2%，预计2012年这一比重将超过5%。

其次表现为购物网站的交易规模化。艾瑞咨询不完全统计数据显示，2010年中国网络购物市场上，2家年交易额过百亿元的B2C购物网站；年交易额介于10-30亿元的购物网站不少于7家（其中3家包括了其电话销售、目录销售的部分）；年交易额介于1-10亿元的购物网站超过20家。交易规模刚过亿元的购物网站，年交易规模约增长300%。

艾瑞咨询分析认为，推动中国网络购物市场交易规模增长的主要因素有两个方面：供给层面，越来越多传统企业开展电子商务，或为购物网站供货，或直接开设网店销售商品，极大的丰富了消费者的选择。与2009年相比，家用电器、化妆品、运动用品、食品药品、家装等细分市场均呈现快速增长态势。需求层面，网络购物用户规模稳步增长，用户对网络购物依赖程度加深，单一用户网络购物消费支出增加。分析更深层次原因，艾瑞咨询认为，中国居民消费力的提升，内部消费市场的拓展为中国网络购物市场快速增长奠定了基础。

主体多样化

2010年是中国的传统企业集中开展电子商务业务的一年。品牌商、制造商、零售商以及传统的旅游企业，纷纷搭建网络销售渠道，发展电子商务。从TCL、格兰仕、国美商城、苏宁易购上线，到物美、银泰百货网上商城开业；从中国邮政与TOM集团合作推出邮乐购，到申通、圆通等物流公司也推出自家B2C网站，传统企业已经充分认识到发展电子商务对其未来发展的重要性。

艾瑞咨询分析认为，传统企业通过自建B2C平台、并购或合资及在第三方平台上开设旗舰店等形式开展电子商务业务，能够帮助企业抢占未来发展的制高点。但是，一直专注于线下业务的传统企业而言，开展电子商务仍然面临着诸多难题，如网站图片设计、产品展示、网购用户行为习惯等。另外，如何做好线下与线上的战略定位，平衡好渠道，也是传统企业进军电子商务市场时需着重考虑的问题。

电商企业品牌化

2010年中国网络购物企业营销策略的一个主要变化就是开始使用线下广告进行推广宣传，加大品牌的宣传力度。从凡客诚品签约明星代言、打出户外广告，到京东商城地铁推广、赞助体育赛事，到玛萨玛索开设线下实体店，无论是品牌型的电商企业，还是渠道型的电商企业均加大品牌建设。

艾瑞咨询分析，与传统企业相比，网上诞生的电商企业发展时间短，品牌价值低。加大品牌宣传推广，有助于此类企业抢先覆盖潜在网购用户，增加其未来同传统实体企业竞争砝码。同时，艾瑞咨询建议，此类企业在进行线下推广时，除做好营销方案外，需加强自身产品线、在线客户及物流配送体系建设，进而提升用户的转化率。

购物网站平台化

2010年中国购物网站运营呈现出平台化的发展方向。从当当扩大联合运营，加大招商到京东商城宣布开放平台，从VANCL推出V+平台、乐酷天上线到淘宝商城独立域名发布，平台化成为购物网站的重要发展趋势之一。

艾瑞咨询分析认为，平台化一方面可以满足消费者一站式的购物需求，为消费者提供更为丰富的商品；另一方面可以帮助企业快速拓展商品品类，扩大营业规模，分摊运营成本。依据国外发展经验，艾瑞咨询推测，未来整个市场能够容纳的电子商务平台数量有限。如何把握网络购物市场当前的增长大势，培养核心竞争力，更好与现有的类似淘宝商城此类的B2C购物网站竞合是当前以自营为主的B2C购物网站需重点考虑的问题。

1.2. 中国网络购物行业发展趋势展望

结合中国网络购物市场发展阶段及2010年该市场的呈现的发展特点，艾瑞咨询分析，中国的网络购物行业未来将呈现出交易国际化、产业生态化、市场细分化、竞争激烈化的发展趋势。

交易国际化

2010年中国网络购物市场中跨国交易现象层出不穷。从淘宝网的“淘日本”和雅虎日本的“中国商城”上线，到李宁eBay海外网店的上线，再到外贸零售B2C及海外代购规模的增长，互联网日渐成为国际贸易的平台之一。艾瑞咨询认为，交易的国际化将成为中国网络购物重要发展趋势之一。

艾瑞咨询分析认为，购物网站开拓海外市场，对于企业和用户均有利。对于购物网站自身来讲，开展跨国交易可以帮助其开拓新市场和新业务，从全球互联网的增长中获利。对于用户来讲，一方面可以帮助平台上的商家开拓新的市场，把更多中国制造的商品销售到世界各地；另一方面既方便中国消费者购买国外商品，也方便国外消费者购买中国商品。同时，电子商务的海外扩张之路可谓机遇与挑战并存。机遇在于中国制造商品在价格、丰富性等方面的优势和中国企业在国内运营经验的积累。而挑战则包括各国文化、习惯、消费者偏好的差异和跨国服务在物流、支付、营销等方面的差异和困难等。艾瑞认为，面对机遇和挑战，中国的电子商务企业必须及早做好准备，扬长避短，为未来的国际化发展打下基础。

产业生态化

2011年网络购物的另一大趋势则为生态化。从大淘宝计划的实施，到电子商务企业与物流公司越来越紧密的战略联盟，再到各第三方服务商发力电子商务，可见电子商务逐渐形成完善的产业链。随着电子商务的深入发展，电子商务企业、服务于电商企业的物流、金融、人才、系统等服务商以及针对于消费者的调研咨询商、广告服务商之间的合作将会越来越紧密，构建完整的电子商务生态圈已经成为电子商务发展的又一趋势。

艾瑞咨询分析，电子商务生态化，一方面有助于提高企业的运营效率，在物流、金融、客服等方面为用户提供更便捷的服务；另一方面也可以增加企业自身的实力，在竞争中取得更有利的优势。同时，生态圈的建立也可以为传统企业进入电子商务提供平台。艾瑞咨询认为，以电子商务为中心的生态圈之间的竞争将成为未来竞争的重点，而各企业要想在电子生态融合的过程中取得成功，就要致力于构建坚固而稳定的电子商务生态圈。

市场细分化

从淘宝商城推出名鞋馆、家装馆等频道，到好乐买、麦包包等垂直购物网站的上线，再到各类珠宝、化妆品、母婴等垂直购物网站的出现，网络购物网站在不断丰富产品种类、扩大经营范围的同时，细分化正逐渐成为一大发展趋势。

艾瑞咨询分析认为，细分化一方面可以满足用户对商品需求的细分，另一方面又可以帮助购物网站提高运营效率、降低成本。同时，细分购物网站往往更专业、更精深，可以为用户提供更多个性化、人性化的服务。艾瑞咨询建议，细分购物网站首先保证在自身领域取得较好的发展的同时，可以根据自身特点适当扩充商品品类，以吸引更多的用户，但这也为购物网站提出了更高的要求和挑战。

2. 行业篇：2010年中国网络购物市场监测数据

2.1. 市场规模：中国网络购物市场营收规模

艾瑞咨询统计数据显示，2010年中国网络购物市场的营收规模达到378.6亿元，其中，各季度营收规模稳步增长，三、四季度超过百亿元。艾瑞咨询分析，该市场营收规模的增长，一方面与B2C电商企业营业额增长相关，另一方面与C2C平台丰富营收渠道，推出B2C商城，收取佣金、增值服务费等相关。

图2-1 2009Q1-2010Q4中国网络购物市场营收规模

2.2. 市场规模：中国网络购物市场交易规模

艾瑞咨询统计数据显示，2010年各季度中国网络购物市场交易规模稳步攀升，四季度达到峰值1611.1亿元。艾瑞咨询认为，一季度受春节假日因素影响，整个市场交易规模环比增速放缓，二、三季度网络购物市场交易活跃，四季度达到网络购物的高峰期，整体符合网络购物市场交易规模的季节性变化规律。

图2-2 2009Q1-2010Q4中国网络购物市场交易规模

从年度数据来看，2010年全年中国网络购物市场交易规模占中国社会消费品零售总额的比重增至3.2%，达到4610亿元，较09年保持了75.3%的高速增长。艾瑞咨询分析，与08年、09年相比，2010年网络购物市场交易额规模增速放缓，主要受C2C市场增速下降的影响。

图2-3 2008-2014年中国网络购物市场交易规模

从增长趋势来看，2011-2014年中国网络购物市场交易规模整体仍将保持快速增长。考虑到网络购物市场诚信环境、支付及物流环境的改善进度，艾瑞咨询对中国网络购物市场做出悲观、正常、乐观三种预期。2014年，按照正常预估，中国网络购物市场交易规模将达到1.9万亿，悲观估计也将超过1.6万亿元，乐观估计将达到2.8万亿元。

图2-4 2011-2014年中国网络购物市场交易规模预期

2.3. 市场结构：中国网络购物细分市场交易规模

从市场结构来看，艾瑞咨询的统计数据显示，2010年B2C市场交易规模占比达到13.7%，较09年增长5.2个百分点，预计2014年，超过三成的网络交易将来自B2C市场。艾瑞咨询分析，C2C市场的相对走低，与网络购物用户逐步成熟，更为注重网上购物服务品质相关。

图2-5 2008-2014年中国网络购物市场交易规模结构

从地区分布来看，艾瑞咨询统计数据显示，广东省网络购物市场交易规模最大，占全国整体的10.1%；其次是浙江，占比达到9.2%；Top10省市交易规模合计占全国的55.6%。艾瑞咨询分析上述数据发现，中国的网络购物交易规模省市分布与当地的互联网普及程度、消费基础相关，网络购物交易规模较大的省市主要位于东南沿海。

图2-6 2010年中国网络购物市场省市交易规模Top10

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/cihi.html