03-广告心理学08-10章同步练习.已做doc

第八章 认牌心理与名牌创建

一、填空题

1. 在消费行为中，知名度表现为两种基本形式：商标再认和______商标回忆

_________。

2. 品牌形象同企业形象一样，都是建立在__认知_______的基础上，产生一定的信念

(相信该产品能提供利益)和好感。

3. 在进行具体命名时，我们须重点防止两种倾向，一是雷同化；二是___猫奇求偏

__________。

4. 在我国市场上，经常出现的商标主要有如下四种类型：抽象型、具象型、____汉字

型____型和组合型。

5. 商标忠诚性主要表现在选择商标的顺序、___购买比例____________、重复购买和

商标偏好等方面。

6. 依据消费者对商标选择的顺序，忠诚性可分为四类:忠诚的连续性、__忠诚的不连

续性_____________、忠诚的不稳定性、非忠诚性。

7. 商标定位的方法多种多样。一种常用的定量描述方法是______多维量表

__________。

8. 无论何种行业，鼓励“忠诚者”的基本点都是共同的，即给“忠诚者”提供_____

利益____。

9. 商标扩展可分为两大类:同类产品的扩展和不同类的扩展。前者又称为_线性____扩

展， 后者又称为_____类别____扩展。

10. 在商标扩展中，用于扩展的商标称为___核心______商标，这个商标用到新产品后

就成了该新产品的_____扩展_____商标。

11. 影响线性扩展的因素有三个方面:核心商标的特征、____扩展商品的特征

_______________、扩展公司的特征。

12. 影响类别扩展的主要因素是该商标引起的联想和类别产品之间的___相似_______

性。

13. 有一种商标是用图案、标志与汉字或外文字母组成的综合体，从商标分类的角度看，

这种商标属于__组合______型商标。

二、名词解释

1. 认牌心理

认牌心理，指的是消费者认定品牌(商标)而购买或消费的一种心理现象。

2. 品牌知名度

知名度，通常被理解为消费大众对企业及其品牌(商标)产品的了解程度。其中，包括识别商品包装上的颜色、图形、符号等诸多线索。

3. 商标再认

商标再认，指面对一个个商标，能从中认出某个或某些曾经感知过或使用过的商标。

4. 商标回忆

商标回忆，特指购买前，买者头脑中就有了特定形象的商标。

5. 美誉度

美誉度，是对品质的反映。这种反映是在认知的基础上形成积极的信念(相信该品质会提供某种利益)，同时伴有美好的情感体验(好感度)，也就是积极的评价。它是引发认牌购买的积极动力。

6. 抽象型商标

抽象型商标指的是在商标设计时，由抽象的符号、图形、包括外文字母的变化组成的品牌商标。

7. 商标忠诚性

商标忠诚性指的是认牌购买特定商品的行为模式。它表现在选择商标的顺序、购买比例、重复购买和商标偏好等方面。

8．商标扩展

商标扩展，是把某个商品的商标扩展到同类或不同类的新产品。

三、选择题

1．在现实生活中，促使消费者喜欢认牌购买的原因有（ ABC ）

A．认牌购买可靠，可以减少风险

B．可以免去咨询、比较和挑选带来的麻烦与困扰，省时省劲

C．时尚的驱使

D．好牌子质量一定好

2．在消费行为中，知名度表现的基本形式有（BC ）

A．认牌心理 B．商标再认 C．商标回忆 D．商标扩展

3．某些品牌借助电视广告，反复呈现或大声喊出特定的商标名称，使得消费者对该商标留下牢固的记忆，如何理解这种策略？( AD )

A．有利于提高品牌知名度 B．有利于提高品牌美誉度

C．属于商标再认策略 D．属于商标回忆策略

4．美誉度的形成主要依赖于（ BD ）

A．企业或商品广告量的多少 B．企业或商品的品质和服务水平

C．企业的规模

D．企业或商品的服务或品质等是否符合消费者心理需求的价值观

5．认牌心理的全过程包括以下哪几个阶段？（ BCD ）

A．商标回忆 B．知名度的获得 C．美誉度的获得 D．认牌购买

6．在我国市场上，经常出现的商标主要有（ ABCD ）

A．抽象型 B．具象型 C．汉字型 D．组合型

7．用图案、标志与汉字或外文字母组成的商标，属于以下哪种商标类型？（ D ）

A．抽象型 B．具象型 C．汉字型 D．组合型

8．影响商标忠诚性的基本因素有ABCD ）

A．消费者的个性特点 B．购买间距 C．年龄 D．外界因素

9．发展商标忠诚性的市场策略有（ ABD ）

A．商标定位 B．商标扩展 C．商标迁移 D．奖励对商标的忠诚

10．某化妆品专卖店给在自己店内一次性消费达800元的顾客赠送VIP卡，以后持卡消费可以享受8.5折优惠。这是应用发展商标忠诚性的市场策略中的（ D ）

A．商标定位策略 B．商标扩展策略

C．商标迁移策略 D．奖励对商标的忠诚策略

11．进行商标扩展的意义在于（ ABCD ）

A．可以节省新产品的传播费用 B．新产品可以分享成功品牌的声誉

C．有助于新产品顺利打入市场 D．比较容易地赢得消费者对新产品的忠诚

12．在商标扩展中，用于扩展的商标称为（ C ）

A．原始商标 B．扩展商标 C．核心商标 D．基本商标

13．影响线性扩展的因素主要有（ ABD ）

A．核心商标的特征 B．扩展商品的特征

C．扩展商标的特征 D．扩展公司的特征

14．“春兰”本来是空调的商标，随着品牌的发展，逐渐出现了“春兰洗衣机”、“春兰热水器”，从商标扩展的角度看，这属于（ B ）

A．类别扩展 B．线性扩展 C．直线扩展 D．同类扩展

15．名牌商品必须符合以下哪些条件？（ AB ）

A．商品的物化指标达到优质水准 B．商品符合消费者的价值观

C．商品为高档品 D．商品要常做广告

四、判断题

1. 1．在广告中，频繁地重复企业的名称，容易让消费者加深对企业名称的记忆。（√ ）

2. 2．美誉度是对品质的反映，可以引发认牌购买的积极动力。（√

）

3．美誉度的形成完全依赖于企业或商品的品质、服务等客观特性，与其他要素关系不大。（ × ）

4．知名度高的品牌就是名牌。（× ）

5．在品牌经营策略中，商家可以在“注重知名度”或“注重美誉度”中选择任意一种，只要具备了其中一种就能塑造良好的企业形象。（× ）

6．“老字号”的品牌独特性主要依赖于它的产品或服务的特色。（√ ）

7．一旦某个品牌在消费者心理上形成良好的形象，就会产生积极的心理效应。（√ ）

8．品牌形象有利于对产品产生偏好和更高的评价。（√ ）

9．品牌形象有利于形成对该品牌的忠诚和认牌购买倾向。（ √ ）

10．在给品牌命名时，猎奇求偏是一种很好的命名策略，可以加深受众对品牌的记忆。（ × ）

11．商标忠诚性是一种学习的过程。（ √ ）

12．当购买间距加大时，商标忠诚性往往会降低；而购买间距小或频繁使用该商品，可能有助于商标忠诚性的增强。（√ ）

13．在商标扩展中，同类产品的扩展称为类别扩展。（× ）

14．在商标扩展中，不同类产品的扩展称为线性扩展。（× ）

15．影响类别扩展的主要因素是该商标引起的联想和类别产品之间的相似性。（√ ）

16．核心商标可以扩展到任意的新产品上，都可以使新产品获得大众的认可。（× ）

17．在消费者眼里，商品的价值不仅依存于产品的物理特性，而且依存于消费者的需求、喜好、价值观念等心理一行为因素中。（ √ ）

18．一般来说随着年龄的增长，商标忠诚性会提高。（√ ）

三、简答题

1． 简要分析现实生活中认牌购买的消费现象普遍存在的原因。

在现实生活中，认牌购买的消费现象普遍存在的原因主要有如下三点：

(1)认牌购买可靠，即可以减少风险，避免因购买不当可能带来经济的身体的、心理的

(2)可以免去咨询、比较和挑选带来的麻烦与困扰，使消费者省时省劲。

(3)时尚的驱使。

2． 美誉度的形成和市场策略是什么?

美誉度的形成依赖于企业或商品的品质、服务等客观特性，同时也依赖于该客观特性符合消费者心理需求的价值观。前者是客观的；后者则是主观的。美誉度正是客观与主观的统

一。美誉度在一定程度上是可以迁移的。借助一定的手段或策略，可以让美誉度迁移。

美誉度的市场策略遵循两条途径 :

(1)借助他人的良好声誉来提高品牌的美誉度。“名人广告”和“名人品牌”成了相应的市场策略。前者为众人所熟知；后者仍鲜为人知。名人商标可能会受到名人本身的变化，具有一定的风险。

(2) 将核心品牌的声誉扩展到它的其余产品，其策略是进行商标扩展。

3． 认牌心理的形成与发展经历了哪些主要步骤？

认牌心理形成和发展的过程主要经历了以下三个步骤：

（1）知名度的获得。即部分品牌从众多品牌中进入到“了解的”行列，于是它们获得了知名度。

（2）美誉度的获得。即获得了知名度的部分品牌进一步深化，消费者相信它们能够提供某种利益或某些利益，并产生好感，这样它们便有了美誉度，成了“可接受的”品牌。

（3）认牌购买。消费者购买后经过消费和使用，感到了满意获得正强化，最后形成了认牌购买即“继续购买”。

总而言之，依据消费者行为学的知识，人们对品牌态度的发展，大致经历了由知名度一一美誉度一一认牌购买的过程。因此，品牌经营策略不仅仅满足于知名度，还必须注重提升美度。只有这样，良好的品牌形象才能形成。 损失和损害。

4． 商标忠诚性除了是学习过程外，还会受到哪些因素的影响？

商标忠诚性除了是一种学习的过程之外，还受如下一些因素的影响:

(1)消费者的个性特点。通常个性特点对商标忠诚性有着紧密的关系。因此，个性特点(2) 购买间距。当购买间距加大时，商标忠诚性往往会降低；而购买间距小或频繁使(3) 年龄。一般随着年龄的增长，商标忠诚性会提高。

(4) 外界因素。家庭和街坊四邻通过交往可能会对个体的商标忠诚性发生影响。交往越密切，其影响力越大。

5． 请简要分析发展商标忠诚性的市场策略

发展商标忠诚性的市场策略主要有如下三个方面：

（1）商标定位。大众对某商标的忠诚，在很大程度上说明该商标已成了受大众青睐的名牌。为了创建名牌，首先必须了解和分析市场上现有商标商品的竞争态势，并在此基础上进而确定自己的位置，开拓自己的市场。所以，商标定位是发展商品忠诚性的前提条件。

（2）奖励对商标的忠诚。为了鼓励消费大众忠诚于自己的商标，厂家经常要采用各种市场策略。不同行业奖励的招数不同。无论何种行业，鼓励“忠诚者”的基本点都是共同的，即给 “忠诚者”提供利益，即提供该行业或产品能满足消费者特定需求的利益。

（3）商标扩展。商标扩展，即把某个商品的商标扩展到同类或不同类的新产品。进行商标扩展，一方面节省了新产品的传播费用；另一方面新产品也分享了成功品牌的声誉。但是成功进行商标扩展也是有条件的，首先，核心商标在市场上必须被大众认可，并获得好感和较高声誉；其次，核心商标被扩展到新产品，应达到一定的质量水准。只有这样，商标扩张才有可能取得成功。

6． 如何正确理解消费者对产品特性的关注。

在消费者眼里，商品的价值不仅依存于产品的物理特性，而且依存于消费者的需求、喜好、价值观念等心理一行为因素中。

（1）首先，任何一种商品都有一些特性，但是在消费者看来，有的特性是有价值的，因而受其重视；有的特性并不是没有价值，可被视为不重要，而被忽视了。消费者关注的特性正是其商品价值观的具体体现，是其评价和选择商品的标准。

（2）其次，在消费者关注的商品特性中应该注意两点：一是消费者关注的特性与商家的往往不尽相同；二是在各种特性受重视的程度上，厂家与消费者也有差异，往往表现在最关注的特性上，即通常所说的首选标准。

（3）再次，消费者对商品关注特性的差异，仅仅反映了商品价值观的不同。了解消费群体的这种差异，对于开发名牌产品的系列化具有基本意义。

（4）最后，消费者对商品特性的关注会随着时间、生活方式或外界环境的改变而产生变化。而不是一成不变的。

7． 简要介绍我国市场上经常出现的商标类型。

通常，商品都会有主要的目标消费群。不同的目标消费群对不同商标类型的反应往常被当作商标忠诚性的指标。 用该商品，可能有助于商标忠诚性的增强。

往有所差异。在我国市场上，经常出现的商标主要有如下四种类型:

（1）抽象型，即由抽象的符号、图形包括外文字母的变化组成的品牌。

（2）具象型，即以具体事物为原型设计的标志。

（3）汉字型，即以汉字为原型展开的变体，包括标准体与美术体。

（4）组合型，即用图案、标志与汉字或外文字母组成的综合体。

8． 简要分析商标忠诚性的几种具体表现。

商标忠诚性的表现主要体现为如下四个方面：

（1）选购商标的顺序。依据消费者对商标选择的顺序，忠诚性可分为四类:一是忠诚的连续性，其特征是不管岁月的推移，始终如一地认定某种商标购买商品。二是忠诚的不连续性， 其特征是交互购买几种商标。三是忠诚的不稳定性，其特征为由连续购买到不连续购买。四是非忠诚性，即随机购买不同商标的同类商品。

（2）购买比例。用购买比例来标明商标的忠诚性，是指在同类商品的购买总量中，特定商标占有相当大的比例。

（3）重复购买的概率。是用个人重复购买同一商标商品的概率来表示对商标的忠诚程度。

（4）对商标的偏好。是指用消费者长期对待特定商标的偏好来表示这种商标的忠诚性。

参考答案

一、填空题

1. 商标回忆

2. 认知

3. 猎奇求偏

4. 汉字型

5. 购买比例

6. 忠诚的不连续性

7. 多维量表

8. 利益

9. 线性 类别

10. 核心 扩展

11. 扩展商品的特征

12. 相似

13. 组合

二、名词解释

1．认牌心理，指的是消费者认定品牌(商标)而购买或消费的一种心理现象。

2．知名度，通常被理解为消费大众对企业及其品牌(商标)产品的了解程度。其中，包

括识别商品包装上的颜色、图形、符号等诸多线索。

3. 商标再认，指面对一个个商标，能从中认出某个或某些曾经感知过或使用过的商标。 4. 商标回忆，特指购买前，买者头脑中就有了特定形象的商标。

5. 美誉度，是对品质的反映。这种反映是在认知的基础上形成积极的信念(相信该品质会提供某种利益)，同时伴有美好的情感体验(好感度)，也就是积极的评价。它是引发认牌购买的积极动力。

6. 抽象型商标指的是在商标设计时，由抽象的符号、图形、包括外文字母的变化组成的品牌商标。

7．商标忠诚性指的是认牌购买特定商品的行为模式。它表现在选择商标的顺序、购买比例、重复购买和商标偏好等方面。

8．商标扩展，是把某个商品的商标扩展到同类或不同类的新产品。

三、不定项选择题

1. ABC

2. BC

3. AD

4. BD

5. BCD

6. ABCD

7. D

8. ABCD

9. ABD

10. D

11. ABCD

12. C

13. ABD

14. B

15. AB

四、判断题

3. √

4. √

5. ×

6. ×

7. ×

8. √

9. √

10. √

11. √

12. ×

13. √

14. √

15. ×

16. ×

17. √

18. ×

19. √

20. √

五、简答题

1．在现实生活中，认牌购买的消费现象普遍存在的原因主要有如下三点：

(1)认牌购买可靠，即可以减少风险，避免因购买不当可能带来经济的身体的、心理的损失和损害。

(2)可以免去咨询、比较和挑选带来的麻烦与困扰，使消费者省时省劲。

(3)时尚的驱使。

2．美誉度的形成依赖于企业或商品的品质、服务等客观特性，同时也依赖于该客观特性符合消费者心理需求的价值观。前者是客观的；后者则是主观的。美誉度正是客观与主观的统一。美誉度在一定程度上是可以迁移的。借助一定的手段或策略，可以让美誉度迁移。

美誉度的市场策略遵循两条途径 :

(1)借助他人的良好声誉来提高品牌的美誉度。“名人广告”和“名人品牌”成了相应的市场策略。前者为众人所熟知；后者仍鲜为人知。名人商标可能会受到名人本身的变化，具有一定的风险。

(2) 将核心品牌的声誉扩展到它的其余产品，其策略是进行商标扩展。

3．认牌心理形成和发展的过程主要经历了以下三个步骤：

（1）知名度的获得。即部分品牌从众多品牌中进入到“了解的”行列，于是它们获得了知名度。

（2）美誉度的获得。即获得了知名度的部分品牌进一步深化，消费者相信它们能够提供某种利益或某些利益，并产生好感，这样它们便有了美誉度，成了“可接受的”品牌。

（3）认牌购买。消费者购买后经过消费和使用，感到了满意获得正强化，最后形成了认牌购买即“继续购买”。

总而言之，依据消费者行为学的知识，人们对品牌态度的发展，大致经历了由知名度一一美誉度一一认牌购买的过程。因此，品牌经营策略不仅仅满足于知名度，还必须注重提升美度。只有这样，良好的品牌形象才能形成。

4．商标忠诚性除了是一种学习的过程之外，还受如下一些因素的影响: (1)消费者的个性特点。通常个性特点对商标忠诚性有着紧密的关系。因此，个性特点(2) 购买间距。当购买间距加大时，商标忠诚性往往会降低；而购买间距小或频繁使(3) 年龄。一般随着年龄的增长，商标忠诚性会提高。 (4) 外界因素。家庭和街坊四邻通过交往可能会对个体的商标忠诚性发生影响。交往越常被当作商标忠诚性的指标。 用该商品，可能有助于商标忠诚性的增强。 密切，其影响力越大。

5．发展商标忠诚性的市场策略主要有如下三个方面：

（1）商标定位。大众对某商标的忠诚，在很大程度上说明该商标已成了受大众青睐的名牌。为了创建名牌，首先必须了解和分析市场上现有商标商品的竞争态势，并在此基础上进而确定自己的位置，开拓自己的市场。所以，商标定位是发展商品忠诚性的前提条件。

（2）奖励对商标的忠诚。为了鼓励消费大众忠诚于自己的商标，厂家经常要采用各种市场策略。不同行业奖励的招数不同。无论何种行业，鼓励“忠诚者”的基本点都是共同的，即给 “忠诚者”提供利益，即提供该行业或产品能满足消费者特定需求的利益。

（3）商标扩展。商标扩展，即把某个商品的商标扩展到同类或不同类的新产品。进行商标扩展，一方面节省了新产品的传播费用；另一方面新产品也分享了成功品牌的声誉。但是成功进行商标扩展也是有条件的，首先，核心商标在市场上必须被大众认可，并获得好感和较高声誉；其次，核心商标被扩展到新产品，应达到一定的质量水准。只有这样，商标扩张才有可能取得成功。

6．在消费者眼里，商品的价值不仅依存于产品的物理特性，而且依存于消费者的需求、喜好、价值观念等心理一行为因素中。

（1）首先，任何一种商品都有一些特性，但是在消费者看来，有的特性是有价值的，因而受其重视；有的特性并不是没有价值，可被视为不重要，而被忽视了。消费者关注的特性正是其商品价值观的具体体现，是其评价和选择商品的标准。

（2）其次，在消费者关注的商品特性中应该注意两点：一是消费者关注的特性与商家的往往不尽相同；二是在各种特性受重视的程度上，厂家与消费者也有差异，往往表现在最关注的特性上，即通常所说的首选标准。

（3）再次，消费者对商品关注特性的差异，仅仅反映了商品价值观的不同。了解消费群体的这种差异，对于开发名牌产品的系列化具有基本意义。

（4）最后，消费者对商品特性的关注会随着时间、生活方式或外界环境的改变而产生变化。而不是一成不变的。

7．通常，商品都会有主要的目标消费群。不同的目标消费群对不同商标类型的反应往往有所差异。在我国市场上，经常出现的商标主要有如下四种类型:

（1）抽象型，即由抽象的符号、图形包括外文字母的变化组成的品牌。

（2）具象型，即以具体事物为原型设计的标志。

（3）汉字型，即以汉字为原型展开的变体，包括标准体与美术体。

（4）组合型，即用图案、标志与汉字或外文字母组成的综合体。

8．商标忠诚性的表现主要体现为如下四个方面：

（1）选购商标的顺序。依据消费者对商标选择的顺序，忠诚性可分为四类:一是忠诚的连续性，其特征是不管岁月的推移，始终如一地认定某种商标购买商品。二是忠诚的不连续性， 其特征是交互购买几种商标。三是忠诚的不稳定性，其特征为由连续购买到不连续购买。四是非忠诚性，即随机购买不同商标的同类商品。

（2）购买比例。用购买比例来标明商标的忠诚性，是指在同类商品的购买总量中，特定商标占有相当大的比例。

（3）重复购买的概率。是用个人重复购买同一商标商品的概率来表示对商标的忠诚程度。

（4）对商标的偏好。是指用消费者长期对待特定商标的偏好来表示这种商标的忠诚性。

第九章 广告说服及其理论

一、填空题

1．诉求是外界的手段，或者说是广告刺激，而说服的心理实质是态度和__行为______朝着预定方向的变化。

2．在态度结构框图中，态度的结构的基本因素包括作为中间变量的情感、认知以及_______行为倾向性________。

3．在态度结构的三个因素中，___认知_______因素是基础。

4．在说服与态度改变模型中，情境因素对说服的影响主要涉及警告和__分心_______。

5．在精细加工可能性模型（ELM）中，把态度的改变归纳为两个基本的路径：中枢说服路径和__边缘说服__________路径。

6．在态度改变的两个基本路径中，_中枢说服__________路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。

7．在态度改变的两个基本路径中，____边缘说服________路径认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对象本身的特性或证据，而将该对象同诸多线索联系起来。

8．ELM模型的基本原则是：不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性高时，____中枢说服________路径特别有效。

9．对态度的测量有三种量表，即总加量表、等距量表和____语义分析________量表。

10．说服或态度改变模型的四个环节，除了传递者、目标（接受者）、周围情境外，还有一个环节是__意见传播______________。

11．误导借助于文字、图案等__知觉_______线索，让人对特定对象产生错误的理解。

12．态度,是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。这种倾向性用语言、文字表达出来就是意见。除意见之外,态度也可以通过__行动______表现出来。

二、名词解释

1．说服

说服,是通过给予接受者一定的诉求,引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。

2．广告的说服

广告的说服,是通过大众媒体,通过有效的诉求，使消费者对商品或劳务，从原有的否定或消极态度转变为肯定或积极态度，或者从原有的少许肯定的态度发展成更肯定的态度，最后促使购买行为发生。

3．态度

广告的说服,是通过大众媒体,通过有效的诉求，使消费者对商品或劳务，从原有的否定或消极态度转变为肯定或积极态度，或者从原有的少许肯定的态度发展成更肯定的态度，最后促使购买行为发生。

三、选择题

1．态度结构的基本因素有（ ABD ）

A．认知因素 B．情感因素 C．记忆因素 D．行为倾向性

2．态度的基本功能有（ ABCD ）

A．调节的机能 B．自我防卫的功能

C．价值表现功能 D．知识功能

3．精细加工可能性模型将态度改变归纳为哪几个基本的路径（ BC ）

A．直接说服路径 B．中枢说服路径

C．边缘说服路径 D．间接说服路径

4．在态度改变的路径中，有一种是把态度的改变看成是消费者认真考虑和综合信息（如广告商标产品的信息）的结果，这种路径是（ B ）

A．直接说服路径 B．中枢说服路径

C．边缘说服路径 D．间接说服路径

5．在态度改变的路径中，有一种是认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对象本身的特性或证据，而是将该对象同诸多线索联系起来，如果同肯定的线索联系起来，消费者就可以接受该广告商品是优质产品的结论，反之会否定优质产品的结论。这种态度改变的路径属于（ C ）

A．直接说服路径 B．中枢说服路径

C．边缘说服路径 D．间接说服路径

6．1959年霍夫兰德和詹尼斯提出了一种基于信息传播过程的说服或态度改变的模型，该模型描述了说服过程中信息传递所关联的几个重要环节，包括（ ABCD ）

A．传递者 B．意见传播 C．目标（接受者） D．周围情景

7．在说服的信息传播模型中，与“传递者”相关联，可能影响到说服效果的因素有（BD ）

A．差距 B．可信 C．警告 D．意图

8．在说服的信息传播模型中，与“意见传播”相关联，可能影响到说服效果的因素有（ CD ）

A．可信 B．人格 C．差距 D．畏惧

10．广告可以成为诱因需要依赖的因素有（ ABCD ）

A．广告信息本身与消费者的潜在需要有关

B．广告信息源具有较高的可信度

C．广告给消费者以积极的情感体验

D．激化广告气氛或情境

11．下列哪些方法可能提高广告信息的可信度？（ ABCD ）

A．保证宣传的客观性 B．利用消费者现身说法

C．邀请专家学者做专业评价 D．邀请名人做广告

12．克服误导性广告的对策有（ ABC ）

A．健全有关法规，加强执法力度，避免误导性广告出现

B．大众自己努力学习法律法规知识，提高识别虚假广告的方法

C．在视听各类广告信息时，须作进一步的信息加工，避免错误

D．尽量避免接触广告

四、判断题

1. 1．说服的心理实质是态度和行为朝着预定的方向变化。（√

）

2．态度倾向性不仅可以通过语言、文字表达出来，也可以通过行为表现出来。（√ ）

3．在态度结构的三个基本因素中，情感因素是基础。（× ）

4．态度是与生俱来的。（× ）

5．消费者对商品越满意，肯定的态度越强，改变其态度的阻力也越大。（√ ）

6．ELM模型的的基本原则是：不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性高时，边缘说服路径特别有效。（× ）

7．当消费者面对与自己无关紧要的信息时，就会导致边缘线索起作用。（√ ）

8．当一则广告暴露给大众之后，如果广告信息对消费者足够重要和有趣，产生对信息加工的动机就会越强烈，此时中枢说服路径就会起作用。（√ ）

9．边缘说服路径所引起的态度变化要比中枢说服路径持久。（× ）

10．边缘说服路径所形成的态度可能比中枢说服路径预测后来的行为更好。（× ）

11．中枢说服路径所引起的态度变化要比边缘说服路径持久。（√ ）

12．中枢说服路径所形成的态度可能比边缘说服路径预测后来的行为更好。（√ ）

13．根据说服的信息传播模型理论，如果一则广告的内容与受众的初始态度差距太大，可能导致受众怀疑信息源的可信度，而不太可能去改变态度来缓解紧张。（√ ）

14．根据说服的信息传播模型理论，广告受众作为“信息接受者”，如果他对自己原初观点的自信度越高，广告可能对他态度改变的幅度越大。（× ）

15．根据说服的信息传播模型理论，情境因素对说服过程的影响主要涉及警告和分心。如果原先对其观点的自信度高，预告便有利于态度的改变。（× ）

16．所有的广告都能成为购买商品的诱因。（×

）

17．“折价三天，机不可失”，这是采取激化广告气氛或情境的策略来加强宣传效果的方法。（ √ ）

18．误导引发的错误知觉与主体的期待心理有一定的关系。（√ ）

五、简答题

1．简要分析态度的结构。

态度作为个体对特定对象的一种心理反应的倾向性，在结构上包括了三个方面：即情感、认知和行为倾向性,这三方面是态度结构的基本因素。

（1）认知因素：认知因素表征为个体对态度对象的观念、探究、知觉等各方面的特性。如观察和询问某商品的性能等。了解消费者对商品不同特性的重视度,对于预测他的评价和行为的倾向性具有基本意义。在购买贵重物品时,态度的认知因素显得格外重要。

（2）情感因素：实质上是对态度对象的评价,它表达了消费者对具体对象的好恶。情感的强度实质上决定了态度的强度。它可以表现为交感神经的反应，如心跳加快等；也可以表现为用语言表述自己对特定对象的好恶程度。

（3）行为的倾向性因素：实质上是购买的意向。而购买意向与购买行为的发生具有密切关系。因而有可能从外显行动和语言表述来推断行为的倾向性。

（4）以上三个因素相互依赖、相互制约。具体地说,一个商品被认定是价廉物美(认知因素),就会对它怀有好感(感情因素),并愿意去获得它(行为的倾向性)；反之,认定该商品是个冒牌次品,就会表现冷淡甚至于反感,自然也就不会有获取它的愿望。

2．简述与说服和态度改变模型每个环节所关联的重要因素。

与说服和态度改变模型每个环节所所关联的重要因素有：

(1) 与第一个环节“传递者”涉及到的问题主要是可信和意图，即他是否从自己所维护 的看法中得到个人的好处。传播者和信息源的客观性与无私性是可信的基本条件。

(2) 意见传播,也就是进行说服，主要取决于信息本身，但是传播方式方法对说服效果

也有影响。差距与畏惧是它的两个重要变量。即传递的意见与说服对象的初始态度之间的差异，这种差异应当达到足以引起说服对象的心理不平衡或紧张状态，才可望得到说服效果。

(3) 接受者是被说服的对象。它的中心问题是信念与人格，接受者对原初观点的自信度 越高，可能改变的幅度就越小。

(4) 情境因素对说服过程的影响主要涉及警告与分心。警告可以理解为预告，原先对其 观点的自信度低，预告便有利于态度的改变，否则就会增强对说服的抵制；此外如果预告内容与个人无利害关系，它将促进态度的改变，反之便可能阻挠接受说服。

3．广告能成为诱因，主要依赖于哪些因素？

广告能成为诱因，主要依赖于以下四个方面因素：

(1) 广告信息本身与消费者的潜在需要有关。这种信息或者从正面指明该广告产品能够满足消费者什么需要，或者从反面提示，如果不满足某种需要将会导致什么不良后果。

(2) 广告信息源有较高的可信度。广告中任意一点偏私的线索,都将使信息源的可信度受限而导致说服的失败。

（3）广告给消费者以积极的情感体验。情感体验的直接效果是有助于减少或消除广告中的强加印象，抑制逆反心理的产生。

（4）激化广告气氛或情境。为了有助于广告的促销作用，广告中可以采取“激化”策略，如采用“存货有限，从速购买”等广告词，这在一定程度上会对广告的宣传起到促进作用。

4．如何加强广告信息的可信度？

加强广告信息的可信度的方法主要有如下几种：

（1）突出广告产品的特点，也不要回避次要特性的不足，即宣传的客观性。

（2）实际表演或操作。当人们接触到新产品或不熟悉的产品时，总会有所疑惑。解除 疑惑的一个有效途径就是让其观看实际的演示或亲自尝试，为顾客解除疑惑。

（3）科学鉴定的结果和专家学者的评价。当人们对某种产品缺乏知识和经验时，容易 受他人影响，心目中的权威最具有影响力，因而借助名人和科学鉴定结果都可能提高可信度。

（4）消费者的现身说法。即由普通人介绍自己使用过某商标产品的切身感受，使人听 后会倍感亲切，从而减少了广告的强加印象。

5．态度的特性有哪些？

归纳起来，态度的主要特性有以下几个方面：

(1) 态度不是生来就有的 , 而是后来习得的；

(2) 态度必有对象 , 它可能是具体的人、物、事件 , 也可以是抽象的思想、理论等；

(3) 态度一旦形成 , 将持续相当长的时间 ；

(4) 态度的结构由认知、情感和行为倾向性构成 , 彼此间协调一致；

(5) 态度是内在的体验 , 只有通过言语、行为间接地推测；

(6) 态度有方向、强度、信任度 , 情感上好恶的极性表征出态度的方向 , 好恶程度表 明态度的强度 , 而表达对特定对象的确信水平 , 便是它的信任度。

6．简要分析态度的功能。

理解态度的基本功能,有助于更好地理解为什么人们会保持现有的态度。而如果理解满足现有态度的心理需要,就可能预测态度会在什么时候变化、如何变化。态度的功能有:

(1) 调解的机能。态度的形成与发展直接依赖于人们对得益或受损的知觉或体验。正是这和体验,消费者表现出对特定商标、商店的赞成或不赞成的倾向。一句话,消费者对商品

越满意,肯定的态度越强,改变其态度的阻力也越大。

(2) 自我防卫的功能。消费者基于某种原因难以得到一些产品,或者一些产品对他并不适用, 于是便会对这种产品形成一种消极的态度。这种消极态度的形成,反过来使之免受精神上的困扰。自我防卫功能使消费者维护自己的形象。

(3) 价值表现功能。价值表现功能是表现自我形象的倾向。消费者把自己的价值观转化为或征为实在的东西。对某种商品的积极态度,反映了对该价值观的积极态度。

(4) 知识功能。人们是根据态度所倾向的东西来接受和存储某一对象的信息的。当然消费者关心的只是他愿意去了解的那些商品的信息。

7．简要说明态度改变的两个基本路径及其特点

ELM模型理论态度改变归纳为两个基本的路径:中枢说服路径和边缘说服路径。

两种路径分别有各自的特点：

（1）中枢说服路径,把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息 ( 如广告商品信息 ) 的结果。具体地说,消费者在该过程中,主动地考察广告的信源；重新搜集和检验有关体验；分析、判断广告商品的性能、证据并作出综合的评价。

（2）边缘说服路径,认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对象本身的特性或证据,而将该对象同诸多线索联系起来。这线索可能是肯定的,也可能是否定的。如果同肯定线索联系起来,消费者就可以接受该广告商品是优质产品的结论。相反,若同如下线索联系在一起: 该产品位置太偏僻；信息源令人怀疑；刊登广告的杂志威望不高等(否定线索),则他会否定该商品是优质产品的结论。

8．简述如何理解误导性广告。

正确理解误导性广告，要注意以下几个方面：

（1）误导是一种心理效应。它借助于文字、图案等知觉线索 , 让人对特定对象产生错误的理解。利用误导 , 使消费者对产品产生不切实际的期望 , 造成了负面社会效应 , 这种广告就是误导性广告。虚假广告是误导性的 , 它具有隐蔽性 , 辨别起来也困难。此外 , 在制作手法上也存在误导现象。

（2）某些误导性传播跟境联效应有关，即有些广告的画面与实际相关但是又不切合实际容易让人产生误会。

（3）误导引发的错误知觉也可能涉及主体的期待心理。在知觉中，人们会表现出期待某种对象的倾向。由于这种倾向就可能出现这种情形：经常看到自己所期望看到的东西。在这种情形下，“期待强”的人们容易朝着期待的方向去知觉和联想。

（4）鉴于消费者自身的知识、经验、文化水准等不一样，就使得对同一广告产生不同的反应。因此在存在误导因素的场合下，有的人可能被误导，二有的人则不会被误导。

9．克服误导性广告的主要对策是什么？

克服误导性广告，应采取的对策主要有：

（1）必须健全有关法规,加强执法力度。法律和法规能够为杜绝虚假广告提供法律依据，加强执法力度可以创造一个有序的广告环境。

（2）大众应努力学习有关的法律知识,提高识别虚假广告的手法。

（3）在视听各类广告信息时,不能仅仅停留在注重知觉的线索上,须作进一步的信息加工, 如作出符合逻辑的推论,就有可能纠正知觉线索引出的错误理解。

10．调解的机能对消费行为产生什么影响？

行为理论认为 , 行为是遵循奖励最大、受罚最小的机制。凡是使人们能每得到满足的东西 , 就会对它持以肯定的态度 ; 相反 , 未能满足或受罚的东西，则会形成否定的态度。 态度的形成与发展直接依赖于人们对得益或受损的知觉或体验。正是这和体验 , 消费者表现出对特定商标、商店的赞成或不赞成的倾向。消费者对哪个商店的装饰感到愉快 , 感到售货员友好、亲热、乐于助人 , 售出的商品价廉物美 , 那么 , 消费者对该商店的肯定态度就会更加强烈 , 也就更有可能到该商店去买东西。一句话 , 消费者对商品越满意 , 肯定的态度越强 , 改变其态度的阻力也越大。

参考答案

一、填空题

1．行为

2．行为倾向性

3．认知

4．分心

5．边缘说服

6．中枢说服

7．边缘说服

8．中枢说服

9．语义分析

10．意见传播

11．知觉

12．行动

二、名词解释

1.说服,是通过给予接受者一定的诉求,引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。

2.广告的说服,是通过大众媒体,通过有效的诉求，使消费者对商品或劳务，从原有的否

定或消极态度转变为肯定或积极态度，或者从原有的少许肯定的态度发展成更肯定的态度，最后促使购买行为发生。

3. 态度,是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。这种倾向性用语言、文字表达出来就是意见。而意见的本身也就是态度的表现。除意见之外,态度也可以通过行动表现出来。

三、不定项选择题

1. ABD

2. ABCD

3. BC

4. B

5. C

6. ABCD

7. BD

8. CD

9. BC

10. ABCD

11. ABCD

12. ABC

四、判断题

2. √

3. √

4. ×

5. ×

6. √

7. ×

8. √

9. √

10. ×

11. ×

12. √

13. √

14. √

15. ×

16. ×

17. ×

18. √

19. √

五、简答题

1．态度作为个体对特定对象的一种心理反应的倾向性，在结构上包括了三个方面：即情感、认知和行为倾向性,这三方面是态度结构的基本因素。

（1）认知因素：认知因素表征为个体对态度对象的观念、探究、知觉等各方面的特性。如观察和询问某商品的性能等。了解消费者对商品不同特性的重视度,对于预测他的评价和行为的倾向性具有基本意义。在购买贵重物品时,态度的认知因素显得格外重要。

（2）情感因素：实质上是对态度对象的评价,它表达了消费者对具体对象的好恶。情感的强度实质上决定了态度的强度。它可以表现为交感神经的反应，如心跳加快等；也可以表现为用语言表述自己对特定对象的好恶程度。

（3）行为的倾向性因素：实质上是购买的意向。而购买意向与购买行为的发生具有密切关系。因而有可能从外显行动和语言表述来推断行为的倾向性。

（4）以上三个因素相互依赖、相互制约。具体地说,一个商品被认定是价廉物美(认知因素),就会对它怀有好感(感情因素),并愿意去获得它(行为的倾向性)；反之,认定该商品是个冒牌次品,就会表现冷淡甚至于反感,自然也就不会有获取它的愿望。

2．与说服和态度改变模型每个环节所所关联的重要因素有：

(2) 与第一个环节“传递者”涉及到的问题主要是可信和意图，即他是否从自己所维护 的看法中得到个人的好处。传播者和信息源的客观性与无私性是可信的基本条件。

(2) 意见传播,也就是进行说服，主要取决于信息本身，但是传播方式方法对说服效果 也有影响。差距与畏惧是它的两个重要变量。即传递的意见与说服对象的初始态度之间的差

异，这种差异应当达到足以引起说服对象的心理不平衡或紧张状态，才可望得到说服效果。

(3) 接受者是被说服的对象。它的中心问题是信念与人格，接受者对原初观点的自信度 越高，可能改变的幅度就越小。

(4) 情境因素对说服过程的影响主要涉及警告与分心。警告可以理解为预告，原先对其 观点的自信度低，预告便有利于态度的改变，否则就会增强对说服的抵制；此外如果预告内容与个人无利害关系，它将促进态度的改变，反之便可能阻挠接受说服。

3．广告能成为诱因，主要依赖于以下四个方面因素：

(1) 广告信息本身与消费者的潜在需要有关。这种信息或者从正面指明该广告产品能够满足消费者什么需要，或者从反面提示，如果不满足某种需要将会导致什么不良后果。

(2) 广告信息源有较高的可信度。广告中任意一点偏私的线索,都将使信息源的可信度受限而导致说服的失败。

（3）广告给消费者以积极的情感体验。情感体验的直接效果是有助于减少或消除广告中的强加印象，抑制逆反心理的产生。

（4）激化广告气氛或情境。为了有助于广告的促销作用，广告中可以采取“激化”策略，如采用“存货有限，从速购买”等广告词，这在一定程度上会对广告的宣传起到促进作用。

4．加强广告信息的可信度的方法主要有如下几种：

（1）突出广告产品的特点，也不要回避次要特性的不足，即宣传的客观性。

（2）实际表演或操作。当人们接触到新产品或不熟悉的产品时，总会有所疑惑。解除 疑惑的一个有效途径就是让其观看实际的演示或亲自尝试，为顾客解除疑惑。

（3）科学鉴定的结果和专家学者的评价。当人们对某种产品缺乏知识和经验时，容易 受他人影响，心目中的权威最具有影响力，因而借助名人和科学鉴定结果都可能提高可信度。

（4）消费者的现身说法。即由普通人介绍自己使用过某商标产品的切身感受，使人听 后会倍感亲切，从而减少了广告的强加印象。

5．归纳起来，态度的主要特性有以下几个方面：

(1) 态度不是生来就有的 , 而是后来习得的；

(2) 态度必有对象 , 它可能是具体的人、物、事件 , 也可以是抽象的思想、理论等；

(3) 态度一旦形成 , 将持续相当长的时间 ；

(4) 态度的结构由认知、情感和行为倾向性构成 , 彼此间协调一致；

(5) 态度是内在的体验 , 只有通过言语、行为间接地推测；

(6) 态度有方向、强度、信任度 , 情感上好恶的极性表征出态度的方向 , 好恶程度表 明态度的强度 , 而表达对特定对象的确信水平 , 便是它的信任度。

6．理解态度的基本功能,有助于更好地理解为什么人们会保持现有的态度。而如果理解满足现有态度的心理需要,就可能预测态度会在什么时候变化、如何变化。态度的功能有:

(1) 调解的机能。态度的形成与发展直接依赖于人们对得益或受损的知觉或体验。正是这和体验,消费者表现出对特定商标、商店的赞成或不赞成的倾向。一句话,消费者对商品越满意,肯定的态度越强,改变其态度的阻力也越大。

(2) 自我防卫的功能。消费者基于某种原因难以得到一些产品,或者一些产品对他并不适用, 于是便会对这种产品形成一种消极的态度。这种消极态度的形成,反过来使之免受精神上的困扰。自我防卫功能使消费者维护自己的形象。

(3) 价值表现功能。价值表现功能是表现自我形象的倾向。消费者把自己的价值观转化

为或征为实在的东西。对某种商品的积极态度,反映了对该价值观的积极态度。

(4) 知识功能。人们是根据态度所倾向的东西来接受和存储某一对象的信息的。当然消费者关心的只是他愿意去了解的那些商品的信息。

7．ELM模型理论态度改变归纳为两个基本的路径:中枢说服路径和边缘说服路径。 两种路径分别有各自的特点：

（1）中枢说服路径,把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息 ( 如广告商品信息 ) 的结果。具体地说,消费者在该过程中,主动地考察广告的信源；重新搜集和检验有关体验；分析、判断广告商品的性能、证据并作出综合的评价。

（2）边缘说服路径,认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对象本身的特性或证据,而将该对象同诸多线索联系起来。这线索可能是肯定的,也可能是否定的。如果同肯定线索联系起来,消费者就可以接受该广告商品是优质产品的结论。相反,若同如下线索联系在一起: 该产品位置太偏僻；信息源令人怀疑；刊登广告的杂志威望不高等(否定线索),则他会否定该商品是优质产品的结论。

8．正确理解误导性广告，要注意以下几个方面：

（1）误导是一种心理效应。它借助于文字、图案等知觉线索 , 让人对特定对象产生错误的理解。利用误导 , 使消费者对产品产生不切实际的期望 , 造成了负面社会效应 , 这种广告就是误导性广告。虚假广告是误导性的 , 它具有隐蔽性 , 辨别起来也困难。此外 , 在制作手法上也存在误导现象。

（2）某些误导性传播跟境联效应有关，即有些广告的画面与实际相关但是又不切合实际容易让人产生误会。

（3）误导引发的错误知觉也可能涉及主体的期待心理。在知觉中，人们会表现出期待某种对象的倾向。由于这种倾向就可能出现这种情形：经常看到自己所期望看到的东西。在这种情形下，“期待强”的人们容易朝着期待的方向去知觉和联想。

（4）鉴于消费者自身的知识、经验、文化水准等不一样，就使得对同一广告产生不同的反应。因此在存在误导因素的场合下，有的人可能被误导，二有的人则不会被误导。

9．克服误导性广告，应采取的对策主要有：

（1）必须健全有关法规,加强执法力度。法律和法规能够为杜绝虚假广告提供法律依据，加强执法力度可以创造一个有序的广告环境。

（2）大众应努力学习有关的法律知识,提高识别虚假广告的手法。

（3）在视听各类广告信息时,不能仅仅停留在注重知觉的线索上,须作进一步的信息加工, 如作出符合逻辑的推论,就有可能纠正知觉线索引出的错误理解。

10．行为理论认为 , 行为是遵循奖励最大、受罚最小的机制。凡是使人们能每得到满足的东西 , 就会对它持以肯定的态度 ; 相反 , 未能满足或受罚的东西，则会形成否定的态度。

态度的形成与发展直接依赖于人们对得益或受损的知觉或体验。正是这和体验 , 消费者表现出对特定商标、商店的赞成或不赞成的倾向。消费者对哪个商店的装饰感到愉快 , 感到售货员友好、亲热、乐于助人 , 售出的商品价廉物美 , 那么 , 消费者对该商店的肯定态度就会更加强烈 , 也就更有可能到该商店去买东西。一句话 , 消费者对商品越满意 , 肯定的态度越强 , 改变其态度的阻力也越大。

第十章 广告的理性诉求

一、填空题

1．广告诉求解决的就是说什么和__如何说__________的问题，即选择什么样的广告诉求点和诉求形式。

2．采用什么样的内容和形式对消费者进行说服与_______商品自身的特点_____________有很大关系。

3．理性诉求就是以商品功能或____属性______为重点的诉求。

4．以理性诉求为主的广告,叫做理性广告,也称之为_______理由广告______、理论广告或说明广告。

5．根据美国心理学家马斯洛1943年提出的需要层次理论，认为人类至少有五种基本需要，即生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重的需要以及自我实现的需要。其中，___生理______的需要是其他各种需要的基础。

6．根据马斯洛的需要层次理论中，对食物、水、空气、住所的需要属于__生理_______需要。

7．消费者显现的需要可能包括不同的方面,但常有一种需要是主要的,在所有需要中处于支配地位,这种需要即所谓的____优势_____需要。

8．根据需要的起源分类，需要可以分为___自然______需要和社会需要（或心理需要）两大类。

9．根据需要的对象分类，那种对观念对象的需要，诸如道德、情感、求知、审美等应该律属于___精神______需要。

10．系统加工理论的三种重属理论包括功能一致性理论、认知反应理论以及__认知失谐_________理论。

二、选择题

1．在广告中突出强调自己的商品所具有的特性及优越性，通常是提出事实或进行特性比较。通过展示商品所固有的特性、用途和使用方法等，提供关于商品的事实性信息而使消费者形成一定的品牌态度，这种广告策略被称为（ AC ）

A．理性诉求策略 B．感性诉求策略 C．硬销售 D．软销售

2．以理性诉求为主的广告叫做理性广告，也称之为（ BCD ）

A．硬性广告 B．理由广告 C．理论广告 D．说明广告

3．以下各项中，属于理性诉求广告的广告语有（ BD ）

A．铁达时表：不在乎天长地久只在乎曾经拥有

B．西门子冰箱：0℃不结冰，长久保持第一天的新鲜

C．李宁：把精彩留给自己

D．乐百氏：27层净化

4．在以下各个产品的广告中，运用了USP理论的广告有（ABD ）

A．农夫山泉：农夫山泉，味道有点甜

B．施利茨啤酒：每一只瓶子都用蒸气机清洗过

C．雀巢咖啡：味道好极了

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/cfuj.html