清风面巾纸广告创意书 -

书

姓名： 穆杰福专业： 08广告班学号： 2008012758 电话： 15176139083 完成时间： 2010-7-10

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清风面巾纸广告创意

目录：

一、产品分析 ................................................................................................................................... 3

1、分析项目 ............................................................................................................................. 3 2、结论要点 ............................................................................................................................. 4 二、群体分析 ................................................................................................................................... 5

1、分析项目 ............................................................................................................................. 5 2、结论要点 ............................................................................................................................. 6 三、竞争分析 ................................................................................................................................... 6

1、分析项目 ............................................................................................................................. 6 2、结论要点 ............................................................................................................................. 9 四、商品概念的确定 ....................................................................................................................... 9

1、销售重点（卖点） ............................................................................................................. 9 2、定位 ................................................................................................................................... 10 3、商品概念 ........................................................................................................................... 10 五、表现概念 ................................................................................................................................. 10 六、创意的构成 ............................................................................................................................. 11

1、创意构想依据： ............................................................................................................... 11 2、内容部分： ....................................................................................................................... 11 七、形式部分 ................................................................................................................................. 12

1、影视版 ............................................................................................................................... 12 2、平面版 ............................................................................................................................... 14

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一、产品分析

1、分析项目

①产品概念：

面巾纸是随着我们生活消费水平不断提高而逐渐发展起来的一种比较现代的生活用品。面巾纸因为其便捷、健康的特性迅速成为追求时尚、注重安全、渴望优质生活的现代年轻人的生活必备品。面巾纸一般分为皮夹式手帕纸、塑料抽取式面巾纸、盒装抽取式面巾纸。一般包装时尚，外观精巧，气味清新，纸质柔韧细腻，吸水性强，不掉纸屑，具有湿韧强度，携带使用方便。

清风系列生活纸是获得ISO9001和ISO14001体系认证的生活用纸专家。面巾纸采用优质100%原生木浆为原料，450度超瞬间高温处理、全自动流水线生产而成，纸质柔韧、细腻、吸水性强，颜色洁白，不含荧光物质。并在纸的生产过程中添加优质法国香水使其带有薰衣草的天然清香，典雅，时尚。采用皮夹式和盒装抽取式包装，细分为欧苑清香系列，紫罗兰系列，童言童语系列，超质感系列，风尚系列，原木纯品系列，精品系列，乳霜系列等，品类齐全使用方便，安全

“清风”品牌名称恬静淡雅，可以以闲适自然“意境”征服消费者。清风的感觉是能给烦躁的人带来清静给忙碌的人带来清闲，给劳累的人带来清凉，给郁闷的人带来清爽，可谓清风到处，清香自来。这表明了本公司所坚持的品牌路线。

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②产品历史

金红叶纸业成立于1996年3月，总投资达10.6亿美元。由金光集团所属的亚洲浆纸股份有限公司投资。1998年8月开始投产，公司以清风、唯洁雅、真真的生活用纸为主要品牌，年产生活用纸12万吨，是亚洲最大的生活用纸产销公司。 拥有欧洲制造的世界上最先进的生产设备和技术。设有营销系统及营运销售系统，负责全国行销企划及销售，并在全国各地设立分公司、办事处及前进仓库。

清风系列面巾纸是公司从成立就坚持的主打品牌，拥有世界上最先进的生产设备和技术和营销系统及营运销售系统。经过几年的发展，“清风”以良好的品牌美誉度和品质保证，获得了ISO9001和ISO14001体系认证。清风面巾纸系列一直是位于中国面巾纸行业排名前列的品牌，深受消费者青睐。经过近几年的发展，其销量成为仅次于心相印系列的优质产品。

③产品形象、个性和调性。

公司以“清风”为产品命名，其品牌名称恬静淡雅，给人感觉清爽，悠闲自在，闲适自然的形象。清风面巾纸系列，纸质柔软细嫩，具有温柔恬静的特性；带有淡淡的薰衣草的清香，给人以典雅、自然的印象。

2、结论要点

清风系列面巾纸是绝对安全、健康的优质面巾纸。品牌形象恬静淡雅，广告应给人以轻松、自然、温柔的触动。

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二、群体分析

1、分析项目

○1、计变项

经调查显示，经常使用面巾纸的消费者一般为月收入在2000元以上，年龄在35岁以下的人。这些人多数生活在经济较发达的城市，他们有较稳定的工作，收入较高，有良好的卫生习惯。其中年龄在18-35 岁之间的消费者更喜欢使用纸巾，大概有十分七的被访者都用纸巾；并且在这些消费者当中，女性消费者占主要部分。

○2、心理变项、生活形态和价值观念

面巾纸的消费者主要集中在18-35 岁之间，大致可以把他们分为大学生一族和年轻的白领一族。他们具有较高的文化程度, 有一定的专业技术和文化知识; 他们有较为稳定的职业和经济收入; 他们在成长的过程中有较好的家庭背景作支撑, 较少经历贫穷与苦难, 生活基本上一帆风顺; 他们有自己的生活逻辑和价值追求, 新潮和时尚是他们生活的一个基本理念, 崇尚自由、轻松,享受生活是他们人生的一个基本目标;注重生活质量，有良好的生活卫生习惯。崇拜并引领自然、时尚、自由、轻松的生活，对新鲜、自然、时尚、安全、健康有较强的要求。但大学生一族大多都没有自己的收入，对面巾纸的价格较敏感，在购买的过程中受产品促销和价格的影响较大;而有稳定收入的年轻白领一族对价格敏感度低一些，一般他们主要忠诚于自己以前一直使用的品牌，只要该品牌目前价格上升浮动不是很大一般还会购买原来购买的产品。

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