SNS社交网站运营的现状和未来趋势

更新时间：2023-05-27 01:27:01 阅读量：实用文档文档下载

说明：文章内容仅供预览，部分内容可能不全。下载后的文档，内容与下面显示的完全一致。下载之前请确认下面内容是否您想要的，是否完整无缺。

SNS网站运营招聘推荐度：
相关推荐

目前仍处于市场起步阶段,关键问题仍未解决。在新兴科技企业,最著名的企业发展规律便是Hype Cycle(炒作周期)模型,这个模型描述了许多新兴科技企业发展的必经之路。即一个新兴科技技术,一般会经历起步阶段,接着市场预期快速膨胀,被媒体和从业人士大为炒作,直到被夸大的预期峰值后,市场预期才会不断降温,进入产品与商业模式创新阶段,此时市场预期逐渐回归理性,直到预期的低谷后,

SNS正催化中国网络营销变革

——《2009中国SNS 现状格局模式趋势报告》摘要

DCCI互联网数据中心

早在1967年，哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram创立了六度分割理论，简单地说：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”按照六度分隔理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。这是社会性网络(Social Networking)的早期理解。后来有人根据这种理论，创立了面向社会性网络的互联网服务，这就是现在的社交网站。中国的SNS发展至今，仍然没有企业能够实现大规模盈利。可能许多从业者心里在打鼓，究竟：“SNS是不是昙花一现？是不是炒作？”；“用户使用SNS的目的是什么？”；“SNS是否有戏？如何赚钱？”“SNS未来会发展成怎样？”，为了让大家更好的深入了解中国SNS的发展情况，本报告摘要将从四大部分与大家一

起研讨中国SNS的发展现状、竞争格局、商业模式以及最值得关注的发展趋势。

第一部分中国SNS发展现状

目前仍处于市场起步阶段，关键问题仍未解决。在新兴科技企业，最著名的企业发展规律便是Hype Cycle（炒作周期）模型，这个模型描述了许多新兴科技企业发展的必经之路。即一个新兴科技技术，一般会经历起步阶段，接着市场预期快速膨胀，被媒体和从业人士大为炒作，直到被夸大的预期峰值后，市场预期才会不断降温，进入产品与商业模式创新阶段，此时市场预期逐渐回归理性，直到预期的低谷后，进入市场稳步发展阶段。博客也经历了类似的发展阶段，开始被媒体和从业者大为炒作，后来市场预期不断下降，直到现在的理性稳步发展，成为互联网的基本应用。研究显示，中国SNS目前扔出市场起步阶段，其特征是产品应用不断丰富，市场进入者不断增多，市场预期仍然处于相对高涨的态势，但仍面临着一些根本的问题，即流量的变现问题。但是从Hype Cycle（炒作周期）模型来看，我们有理由相信，SNS在未来

的几年内，将会成为成熟的应用，走进人们的生活。

市场盘子仍很小，多数仍处于投入阶段。从SNS网站的市场规模来看，SNS网站营收规模仍处于相对稳定的增长，2008年市场营收规模达到7.6亿元，增长率达38.2%，其中近80%为网络广告收入。DCCI预计2009年SNS网站营收规模将达10亿元人民币，增长率达31.6%，增长率略微下降的原因主要是受到金融危机的影响。其实从整个网络广告的大盘子来看，DCCI下调了2009年度网络广告市场整体增长率至25%。从这个角度看，SNS网站营收规模还是能够跑赢大盘。但是大多数网站仍处于投入阶段，尚未实现较大规模的

盈利。

使用现状：多数用户在SNS网站参与深度不高。从用户的使用现状的细分来看，许多数用户处于休眠状态（Inactivity），即注册后基本不用，该部分用户占最大比例；其次是“观察者（Spectator）”的比例相对较多，即偶尔登录网站了解一下，但并不做太多的活动；而“评论者（Critics）”的比例也不多，这些用户会在别人的空间进行回复，参与一些讨论；比例相对最少的是“创建者（Creator）”，该部分用户主动发起话题，制作视频或相册上传，写一些小日记等。总的来看，中国SNS用户的参与深度并不高。因此，我们需

要创造一些机会促进用户参与。

真正使用目的：与已经认识的朋友保持联系。从SNS用户沟通的朋友类型来看，主要以“熟悉的朋友”比例最多（如同事或好朋友），其次是失去联系的老朋友（如校友就是其中一种），而网上认识的新朋友比例最小。可以看出，大部分用户使用SNS网站主要还是与认识的朋友沟通。这就跟使用即时通信类似，即使用户通过寻找网上的手段找到了新朋友，开始可能联系比较多，但是最后还是会很少联系。目前中国SNS网站提供了很多网页游戏，一些流行的游戏如“开心农场”和“抢车位”等，之所以受欢迎，除了其娱乐性以外，更重要的是具有帮助用户与朋友保持联系的隐性作用。因此相关的应用程序开发者应考虑其游戏的交

友性。

第二部分中国SNS竞争格局

产业链初步形成，商业生态仍有待完善。目前中国SNS的产业链初步成型，由SNS网站、用户/受众、程序开发者、广告主、代理公司以及SNS软件服务提供商（如康盛创想）共六个角色共同组成，但商业上台仍有待完善。但目前一些产业链的环节的价值关系仍有待完善，尤其是广告主与SNS网站的合作关系，目前仍处于不太清晰的状态，一方面，广告主缺乏对SNS网站的媒介价值数据的支持和理解，另一方面，真正的符合SNS特性的广告营销模式仍没有很好的建立起来。另外，程序开发者与SNS网站的合作关系与价值关系仍比较模糊，应用开发者相对于开放平台还处于弱势地位，应该多保障应用开发者的利益，才能形成良好的“开放平台战略”。毕竟，目前中国SNS竞争也较为激烈，国外开放平台的成功以及来自竞争对

手的压力，各个SNS网站应考虑第三方开发者来增强自身竞争力，更好的满足用户的需求。

中国SNS网站市场格局分散，市场集中度较低。从DCCI的媒介价值与业务创新能力的评价矩阵来看，中国的SNS网站市场格局较为分散，呈现明显的块状结构，市场集中度较低。目前仍以百度贴吧、天涯社区等以综合主题为主的论坛最为领先，其次是51和校内，也处于领先者的阵营。Chianren社区、开心网、西祠胡同以及奇虎网等为第二阵营，为市场的挑战者。外资企业如Facebook、Myspace以及赛我网仍然水土不服，仍处于市场的第三阵营。从总体格局来看，传统的综合主题论坛仍处于最为领先的态势；其次是休闲平台型的SNS网站，第三是垂直细分类的SNS网站，如商务类、IT类、本地类、育儿类、艺术类、户外类等诸多类别。当然，从竞争格局也能发现，市场细分、定位精准已经成为SNS格局发展的重要趋势。

第三部分中国SNS商业模式分析

80%收入来自与广告，网络广告将成为SNS的重要盈利模式。分析SNS的盈利模式主要从分析SNS的特性着手。SNS具有参与性、互动性、主题特定、病毒传播、自我表现、情感交流、熟人网络、归属性等特点，而相对应的应用服务可以为植入广告、活动广告（利用参与互动性）、精准营销广告（利用主题特定）、口碑传播（利用病毒传播），而这三方面应用即组成了网络广告的盈利模式；个人增值服务（利用了自我表现，情感交流）则可形成会员收费的模式，购物推荐、招聘推荐（利用了熟人网络）则能形成电子商务和网络招聘的盈利模式，而线上线下互动（利用了归属性、互动性）则可形成公关营销的盈利模式。从2008年SNS网站的营收规模来看，约80%的收入来自网络广告，15%来自于会员增值服务收费，而5%来自于其他收入。可以看出，网络广告盈利模式已经成为SNS的重要盈利模式。但挑战在于，一方面，广告主缺乏对SNS网站的媒介价值数据的支持和认知，另一方面，真正的符合SNS特性的广告营销模式仍没有很好的

建立起来。

为什么网络广告是比较可行的盈利方式？除了上述分析的SNS具有较多适于网络广告的基本属性以

外，还有以下三个原因：

原因1：相对于传统的广告内容，用户会更加相信与其兴趣爱好类似的朋友创建的内容，即用户更加相信其志同道合的朋友对某款产品或品牌的口碑，这是百事的全球数字营销总监Bonin Bough提出的观点。原因2：DCCI2009第一季度中国互联网调查统计数据显示，在各种广告的购买吸引力统计中，社区/论坛的广告的购买吸引力排名第二，可以看出，社区/论坛的广告在吸引用户购买某个产品中已经起到重要的

作用。

原因3：DCCI2009第一季度中国互联网调查统计数据显示，在调查用户的消费信息来源是发现，互联网是第一渠道，而亲戚、朋友和同事的口碑、推荐信息为第二渠道。在经济不景气下，人们对产品或服务的消费将更为谨慎，将更多的信赖亲戚、朋友和同事的口碑、推荐信息，SNS合理利用口碑营销的广告主将

有望给广告主带来投入产出较好的营销效果。

第四部分中国SNS市场发展趋势

趋势1：SNS市场细分化、垂直化趋势显著。产业专业化分工、市场专业细分是任何产业的必然。SNS市场也如此，必将出现定位更细分、竞争能力更强的细分主体。SNS网站目前处于同质化竞争的阶段，差

异化竞争将是未来获胜的关键，市场的进一步细分将成为差异化竞争的有效途径。

趋势二：SNS社区成为用户的重要接触点(Touch point)。DCCI监测数据表明，购买行为是消费的开始而非结束，网络社区成为购买行为后分享购买心得与体验的重要途径。这种分享一方面是对所购买产品或服务的肯定与认知的加强，另一方面是影响其他人的购买行为的开始。网络社区营销是对这种分享的加以影

响，并产生正面口碑导向的重要方法，亦是对消费者产品或服务认知途径加以影响的重要方法。我们尤其是不能忽视垂直类社区的口碑传播。如DCCI第一季度的监测数据表明，塞班网对手机类品牌的活跃度贡献最大，达到11.27%，比例最高。而对诺基亚受众的活跃度贡献中，塞班网的贡献也最大。数据表明，在专业垂直网站，尤其是更加细分、定位更加精准的网站，用户对品牌有更高的卷入度，即浏览更多的关于该品牌的相关信息或活动或评价，因此，对于品牌广告主，为了更好的提高受众对活动或对品牌的体验，可与专业垂直社区网站甚至是定位更精准的网站合作，更加有效的提高受众的卷入度，更好的

提高品牌的口碑传播。

趋势三：各类SNS社区网站营销方式将呈现多样化趋势，营销手段的标准化将推动社区营销价值变现。传统的社区论坛网站以传统的网站广告形式为主，正在探索口碑营销等广告模式；综合门户社区广告依然以传统网络广告为主，在口碑营销等方面还比较滞后；新型交友社区还处在发展期，盈利模式还不清晰，各种广告模式都在探索，但基于群组关系及真实用户资料的精准营销、口碑营销等将是重要的发展方向；聚合型社区论坛如大旗网、奇酷网等以聚合各类型的社区论坛热帖进行整合，提出口碑营销、品牌监测指数等产品。但各种社区多数仍处于盈利模式的探索，营销手段的标准化将推动社区营销价值变现。

趋势四：SNS广告效果监测体系的完善将助力SNS发展。由于SNS社区的广告投资回报率很难有效测量，因此，许多广告主对SNS社区的广告投放仍持非常谨慎的态度。在全球经济不景气的大背景下，广告主对广告效果的重视程度尤其是对销售的直接促进更为重视。虽然在类似于校内、51等网站的广告投入会引起一些用户的点击、或参与或讨论，但是对销售的促进似乎并不明朗。因此，近段时间，SNS社区的广

告销售似乎比较尴尬。

国外最近的研究方法突破给SNS的盈利前景带来了信心。最近，国外的两家研究机构comScore、Dunnhumby与Myspace联合发起了对SNS社区广告价值测量的调研。调研结果显示，SNS社区的广告投放可以对快速消费品的销售带来显著的促进，可以显著促进广告的投资回报率。他们的研究方法如下：comScore利用自己的网络固定样本组和Dunnhumby的超市购物忠诚研究项目相结合，组成同源样本组，进行互联网用户在线上浏览网页、广告行为与线下超市购物行为的监测。简单来说，两家研究公司组建了

一群有代表性的人群进行线上线下行为的连续监测。

SNS社区对广告点击率不到1%，却产生了28%的投资回报率（ROI）。该项目首先对一家个人护理品牌的广告主的广告活动进行了监测。该广告主在Myspace投入了100万美元的广告活动，该广告活动的形式主要是在Myspace社区内举办了一个视频征集活动，即让用户上传自己制作的与该品牌相关的视频，并让社区的用户对视频进行投票评价，并对视频的参与者和投票者给与发放该品牌超市购物券的机会。监测结果显示，在7690万浏览过该活动的用户中，仅有不到1%的用户浏览广告主的页面，即点击率不到1%，但是在测量销售业绩时发现，该广告投入带来了128万美元的线下销售，即到达28%的投资回报率。因此，简单的利用传统的指标，如广告点击率来测量SNS的社区价值也许会极大低估SNS社区的广告价值，关键是利

用合理的测量方法、合理的测量指标来监测。

趋势五：整合沟通，形成沟通生态圈，将是SNS的重要方向。 SNS是一种沟通渠道，对于沟通渠道，可以从两个维度进行分析，一个是沟通的即时性，另外一个是情感表达的丰富性以及易于增加亲密性。IM

是一种沟通即时性非常强的工具，但其情感表达的丰富性相对不高，短信和移动电话也类似。而SNS是一种沟通的即时性相对较弱，但是情感表达的丰富性以及易于增加亲密性方面有较高的优势，实质上，相对于即时通讯工具，SNS是一种延时通讯工具，是在表达情感方面方式更加多样和丰富，更加易于增加亲密

性的工具。而有机的整合即时性和其他一些延时性的沟通工具，将会是SNS的下一个机遇。

腾讯拥有即时通信工具，并具有强大的隐性社会化网络群体，在互联网领域里已经取得较大的成功，目前其正在发展SNS网站，将在沟通的即时性和情感表达的丰富性方面拥有极好的表现，配合其移动IM、Email等工具，将会形成一个强大的沟通生态圈，很好的黏住用户。对于SNS网站，其目标也应如此，如果其能够有效的整合各种沟通工具，形成良好的沟通生态圈，将帮助用户解决繁杂的沟通工具带来的麻烦，帮助用户构建高效的、情感表达丰富多样化的好友圈，给用户带来沟通的价值，SNS将会成为互联网中伟

大的应用。

趋势六：广告变革：SNS Advertising Next？SNS正催化中国网络营销变革。SNS会引起网络广告营销的

变革：

传统的网络广告模式是B2C模式，即广告主（Business）发起广告（Campaign），用户（Consumer）与

广告产生交互，形成的是曝光（Impression）与点击等指标。

SNS的营销方式是C2C模式，即用户（Consumer）把与广告主有关的内容用对话或交流（Conversation）的方式，吸引用户（Consumer）去访问广告主有关的ministite或在用户之间口口相传的方式来传播与品牌

有关的内容，形成的是用户与用户以及与品牌内涵及价值主张的联结（Connection）。

因此，SNS营销的变革在于营销方式从广告到对话的变革（From campaign to conversation），营销的结果从曝光到联结的变革（From impression to connection）。采用SNS的营销方式，将会形成一环扣一环的，

一个小群体到另外一个小群体用户与用户以及与品牌主张的深度联结。

广告主合理利用SNS营销首要的步骤是：找到意见领袖(Influence)和品牌的拥护者(Advocate)，然后把他们带到品牌的对话中。接下来运用意见领袖模型实施营销活动，通过适当的工具进行传播，大量的网络社区用户以及品牌拥护者卷入话题的讨论，通过相应的监测手段对传播进行监测，最后通过对监测的相关

数据进行传播优化。

对于网站主，应该构建易于conversation marketing的网站架构、和数据采集体系，即构建发现意见领袖(Opinion leader)和品牌的拥护者(Advocate)的信息路径传播监测系统和数据系统，搭建易于SNS营销的网

站体系。

SNS无疑是互联网的“新贵”，2001年起从美国悄然兴起，短短的半年SNS就风靡整个北美地区。据说在硅谷工作的三人中就有一个人使用SNS来拓展自己的交际圈。很多人说它将是继门户网站之后的第二代互联网模式，是Web2.0的一种核心应用。

随着校内网、豆瓣网等SNS网站在我们的视野中变得越来越耀眼，而如雨后春笋般冒出的SNS网站经验现状却并不都令人满意，我们的研究从对国内外较为重要的SNS网站的案例观察起步，以“用户”为根本出发点和核心。

在研究之始，我们先就研究所涉及的概念进行界定，理清研究思路，如何吸引用户、如何黏住用户、如何将用户转化为资本成为我们的研究主线。本研究采用定性的实证研究方法，主要以对全貌观察之后的个案研究为主，通过研究，我们的主要发现集中在SNS网站服务模式和盈利方式的现状探究和未来趋势分析。

前人的研究和既有的资料大多是以案例分析为主，宏观的展现甚至纵深的研究不多，这也使得我们陷入在研究中难以“借力”的困境。而由于我们的研究主要针对不同个案展开，虽然具有一定规模，但我们难以把握整个SNS网站市场的全貌，在个案选择和问题分析上难免有片面的问题产生，而对于网站经营管理知识和经验的缺乏，也构成了我们研究中的障碍之一。

第一部分 SNS社会性网络的背景介绍

一、“六度分隔”理论：Web2.0时代的SNS

新一代互联网，即web2.0被广泛接受的定义是“以Flickr等网站为代表，以Blog(博客)、SNS(社会网络)、RSS(聚合内容)等社会软件的应用为核心，依靠xml、ajax等新技术实现的新一代互联网模式”，从根本上来说是以UGC

（User Generate Content 用户创造内容）为主要特征的，在这样一种“去中心化”的，用户集体的开放、共享、参与、创造中，社会性网络SNS成为了web2.0时代的典型应用。

SNS是英文Social network service或Social network software的缩写，指的是社会性网络服务软件，即为用户提供的一种网络社交平台。维基百科上对于SNS的定义是：用户基于共同的兴趣爱好、活动，利用软件在网络平台上建筑的一种社会关系网络。

SNS的理论依据来源于美国著名心理学家米尔格伦(Stanley Milgram) 于20 世纪60 年代提出的“六度分隔”（Six Degrees of Separation）理论，又叫小世界现象（small world phenomenon）。简单说来“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人”。虽然它至今仍然只停留在备受争议的“假说”阶段，但却引起了各个领域学者的研究和关注。“六度分隔”与互联网的亲密结合显露出了商业价值，其所引伸出的“弱链接”关系成为了催生SNS网站的驱动力所在：最亲近的朋友可能生活圈子和你差不多，你们的生活几乎完全重合。而那些久不见面的人，他们可能掌握了很多你并不了解的情况。只有这些“微弱关系”的存在，信息才能在不同的圈子中流传。

以社区为代表的强调人际交互的社会化网络成为了用户对互联网服务更核心的需求，而SNS作为web2.0阵营中的一个典型的技术应用架构，实际上已经远远超越单纯的社会网络服务的概念，通过参与者自主创造的内容与平台体系，其应用已经能够扩展到互联网上的多个层面。因而当SNS这种新兴的网络社交方式一出现，就迅速风靡世界，例如北美最著名的Myspace、Facebook，欧洲流行的Bebo、Myspace、Skyrock Blog、Facebook、Hi5等，以及占据亚洲市场的Orkut、Friendster和Cyword。

二、SNS与其他社交网络相比的独特之处

1、SNS是通过朋友去认识朋友的传递型模式。

SNS和传统的交友网站的区别是，传统的交友网站模式通常是个人对个人，通过一点向外辐射，例如QQ群。而SNS则是通过朋友去认识朋友，遵循六度空间理论，以一种传递的模式形成一个一个的私人圈子。

其次，SNS通常是建立在“深度交友”的基础上，即个人通常要以“真实姓名”的方式登陆，并进行自我的照片、兴趣爱好展示等，以取得他人的信任和了解。SNS与众不同之处在于它为陌生人之间提供了一个交往的平台，而且让用户们形成了一个显而易见的相互关联的社会网络。个体之间的网络上的联结不是最终目的，为线下建立联系提供一种潜在的可能才是SNS的真正价值所在。

2、SNS的分类

SNS的分类方法很多，在这里广义上的将SNS网站分为两类：内部社会网络（internal social networking，ISN）和外部社会网络

（external social networking，ESN）。ISN是一个封闭的或私人的群体，由那些在同一公司、协会、社区、学校、组织的用户组成，或者也可以是外部社会网络的一个用户创建的一个需要邀请才能够加入的小组。在大多数社会性网络中，两个用户要进行相互链接必须在通过对方的请求认证之前，即在确定他们是朋友关系之后才能进行链接。比如中国的校内网。而ESN则是一个开放的、公共的、面向所有网络用户的交流平台，基于共同的兴趣爱好或者非现实中存在的集体关系，用户可以和其他任何用户成为朋友，如豆瓣网。

而按照SNS网站的交友功能和目标用户分类，可以分为严肃交友网站、休闲交友网站、商务交友网站等。

三、SNS的发展历史

在互联网初期就有很多利用计算机网络建立社交网络的尝试，包括Usenet、ARPANET、LISTSERV、BBS、EIES等。20世纪90年代则已经显现出了SNS的雏形，

比如1995年诞生于美国带有校友录性质的，以及1997年出现的关注于链接的。用户创造个人的形象，在自己的页面上显示个人的信息以及朋友的列表，这样其他的成员可以在这些描述中找到志趣相投头的朋友，建立联系。虽然这些形式在它们之前就存在于一些以婚恋等为主要内容的网站，但是Sixdegree首次将这些功能元素整合起来，实现了新的发展。但是由于技术和赢利模式的不足，网站以关闭告终。

从1997到2001，大量的这类社会网络工具涌现出来，支持各种不同的链接。技术上的革新不仅仅包括与朋友的联系方式，而且给了用户更多的控制自己内容和联通性的权利。2005年的报告显示，Myspace的点击率已经超过了Google，与竞争对手Facebook一并加速成长。近两年，基于SNS概念的网站在全球呈爆发性的增长，不仅SNS的鼻祖Friendster、Myspace等大批专业SNS网站大受追捧，Google、Yahoo等大量顶级网站也都投身于提供SNS服务，设立相关网站。社会关系网络开始作为一个商业网站平台繁荣起来就是从2005年3月雅虎推出的Yahoo! 360°开始的。2005年7月，新闻集团收购Myspace，同年12月ITV收购了Friends Reunited。2007年微软以2.4亿美元换取了

Facebook1.6%的股份，使得Facebook的估值达到150亿美元，按照其所称的现有近5000万注册用户(60%位于美国之外)计算，平均每个注册用户的价值达到300美元。一时间，SNS网站成为全球风险投资的新宠。但高潮过后，很多SNS网站因为定位模糊，缺乏清晰的商业模式，无法盈利而销声匿迹。

下图为主要的SNS网站发展简图：（来

源:Social Network Sites: Definition, History,and Scholarship，

http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html）

第二部分：SNS网站运营的现状研究

根据理论框架——虚拟社会扩大市场：

选择进路：定位

奠定基础：达到临界数量

园丁的技巧：管理有机发展

装备虚拟社会：选择正确技术

思路演化：

第一：吸引更广范围的受众

第二：如何黏住受众