旅游业的宏微观分析

旅游业的宏微观分析

旅游业的发展，不仅受行业自身内部能力和发展潜力因素的影响，同时也受

行业外部经营环境的影响。外部经营环境可以分为两大方面：宏观环境和微观环境。宏观环境又可分为：政治、经济、技术、社会文化、自然等五方面。宏观环境从不同角度对任何行业都会产生不可估量的影响，它既为各行业的发展提供了机会，又对行业的发展构成挑战。因此，任何行业和企业在制定决策时，首先一定要对其进行宏观环境分析。那么旅游业的宏观环境是怎样的呢？

从政治环境上看，政治环境主要包括所在地区政权的性质和政权的稳定性、立法依据和立法体系的完备程度、所在地区是否加入政治联盟及政治联盟的有关条款，以及政府的宏观产业政策等因素。旅游业是第三产业的重要组成部分，作为世界上发展最快的新兴产业之一，旅游业被誉为“朝阳产业”。如今政府对旅游业的加大了支持力度。《国务院关于加快发展服务业的若干意见》提出，要围绕小康社会建设目标和消费结构转型升级的要求，大力发展旅游、文化、体育和休闲娱乐等面向民生的服务业。旅游业的法律法规和行业管理制度日趋完善，执法行为更加规范，治理优胜劣汰的竞争机制和良好的旅游市场秩序，旅游发展环境将逐渐形成，旅游发展将逐渐步入有序化、规范化、法制化的轨道，政府将根据发展实际，

借鉴国际经验，加强旅游法制建设和完善行业自律，侵犯旅游者合法权益的行为将会逐渐消除，消费环境会让旅游者更加放心舒心。另外，旅游业的脆弱性决定了旅游业对政府的依赖性，各种因素的稍微变动都会对旅游业产生影响，如国际关系的恶化、政府政策的恶化、政局的不稳、社会的动乱、恐怖活动的出现、战争的爆发等等都会导致旅游活动的萧条和旅游产业的停滞。此外，随着对现行休假制度的完善和带薪休假制度的落实，将形成巨大的国内旅游消费市场，这对旅游业的发展具有推动作用。国家扩大内需的经济发展方略和加快推动服务业的发展，将为旅游业进一步发展创造新的机遇；中国对外开放的进一步扩大，将为我国旅游业在国际市场和世界舞台更好地发挥作用，创造更为有利的条件；中国政通人和，社会安定，将成为世界上最安全的旅游目的地之一。

从经济环境上看：经济环境是企业最直接感受到的环境因素。对经济环境

的分析可以从以下四个方面展开：经济总量分析；可支配收入分析；利率、汇率、投资率分析；经济全球化趋势分析。

国民生产总值反应了经济整体实力。近几年来，我国的国民生产总值都呈上升趋势。随着我国经济的不断发展，中国旅游业面临重大发展机遇：中国经济持续快速增长，必将对旅游求增长发挥基础性的支撑作用；城乡居民收入将稳定增长，这将进入世界旅游界公认的旅游业爆发性增长阶段。随着经济的发展，人民的生活水平日益提高，人们的可自由支配的金钱和闲暇的时间变多了，这为人们旅游动机的产生创造了条件，因为有可自由支配的金钱和闲暇的时间是旅游产生的条件。另外，人们的养身意识提高了，于是更多人开展了以健身疗养为目的的健康疗养旅游。还有，人们的受教育水平提高了，大家对精神文明的追求也上升了，于是更多人有了外出旅游的动机，为的是开拓眼界，或者是感受中国的悠久历史文化，或者进行科研考察。商业化程度的提高，商务旅游也随之发展起来了。

去年人民币的升值，对旅游业产生很复杂的影响。从出境游、入境游及国内游三个方面进行分析。首先出境旅游将掀起新浪潮。人民币升值后，居民境外消费能力相对变强，居民境外购物将进一步受到刺激，一些潜在游客也会在升值的心理下加入到出境游的队伍中去。其次，对入境游产生有限影响。人民币升值后，美元和欧元价值相对缩水，入境旅游价格相对抬升。因此入境旅游整体上会面临利空的局势。人民币汇率升值对国内旅游市场的影响表现在替代效应和收入效应。两个方面：一方面，人民币汇率提高后，国内旅游价格相对于出境游价格上涨。原计划在国内旅游的居民受汇率上升的影响而选择出境旅游，分流的游客可能对国内饭店和景区的接待量产生影响，从而不利旅游业的发展。另一方面，人民币升值带来的收入效应将有利于居民旅游消费的增长，主要表现在居民财产增加，消费能力提升。

以青年旅行社为例，从旅行社业务上看，上半年旅行社业务整体增长29.45%。其中，入境业务受欧洲主权债务危机蔓延、人民币相对升值等因素影响，公司本部入境旅游业务实现营业收入较去年同期下降9%。入境旅游业务的整体环境依然不容乐观，但已于报告期末出现企稳回升。出境游虽然上半年受到泰国政局动乱、欧洲冰雪灾害、冰岛火山喷发等一系列不利因素影响，但国内经济形势

持续向好、人民币相对升值等因素都有利于出境旅游需求的进一步释放。公司本部出境游业务实现营业收入较去年同期增长59%。国内游方面，虽然有上海世博会旅游产品需求旺盛，但华东以外地区受分流影响严重，公司通过加大北京周边游的开发力度，使得国内游营业收入较去年同期增长10%。在旅游产品看，首先，公司上半年推出油轮旅游创业业务，扩大了出境游中高端直客市场的品牌影响力;其次，中青旅百变自由行产品上半年取得良好效果，收入同比增长138%，并进军上海自由行市场;再次，公司正在搭建另一复合型创新业务，即创建中国第一个专业公路旅游品牌——中青旅“阳光巴士”。用大巴一体化的交通工具，将知名景点以及常规线路无法经历的景点进行合理的规划和串联，既减少了多种交通工具换乘的麻烦，又增添了旅程的丰富程度。公路旅游打破了常规点对点的旅游模式，注重顾客对旅途本身的体验以及沿途风光的欣赏。中青旅“阳光巴士”集成了公司的品牌优势、收客网络优势、车辆资产优势、景区资源优势服务诚信优势乃至入境业务优势，是公司打通整个旅游产业链的一次战略性创新举措。从企业会展服务业务方面看，2010年上半年，中青旅会展公司取得了历史上最好的上半年经营业绩，实现营业收入较去年同期增长64%。

从策略性投资业务看，报告期内，中青旅风采科技有限公司的西南三省(云、贵、川)电脑福利彩票业务经营稳定。实现营业收入7,958万元，较去年同期增长11%，实现净利润2,499万元，基本与去年同期持平。中青旅创格科技有限公司及其控股的中青旅海天数码科技有限公司的系统集成业务受上半年经济回暖影响，经营情况稳步回升，H3C分销业务增长规模超出预期，盈利能力稳健提升。报告期内实现营业收入3.8亿元，实现净利润1,636万元。

.盈利预测和投资建议。我们认为公司2010年业绩总体增长难度较大、但其中高估值业务能够保持高增长。主要原因在于由于09年证券投资和房地产业务的权益净利占比达到了66%，而2010年两业务利润贡献将大幅下降，因此全年总利润增长的难度很大。但高估值业务---景区、会展、酒店、旅行社等旅游相关业务利润仍将保持高增长。2010年催化剂：1乌镇作为世博旅游圈内的热点景区，人数增长大幅超预期;2、山水酒店华南店受益于广州亚运会，下半年入住率显著提升。预计公司10-12年的EPS分别为0.51元、0.73元和0.76元。公司旅游主业

恢复良好，坚定我们长期看好的信心。但由于地产项目影响今年业绩增速，我们暂时给予公司“中性”的投资评级。

.从旅游相关战略投资业务看，景区业务方面，乌镇景区营业模式受到了市场的高度肯定。景区充分受益上海世博会带来的辐射效应，经营业绩在报告期内继续保持了高增长态势。2010年上半年，乌镇旅游共接待游客219万人次，较去年同期增长45%;实现销售收入1.90亿元，较去年同期增长37%;实现净利润7,197万元，较去年同期增长50%。乌镇旅游目前已经启动筹备境外公开发行H股股票并在香港联交所主板上市事宜。酒店业务方面，中青旅山水酒店“酒店经营+物业租赁”的差异化经营模式效果显著，广州区域进步明显，深圳区域稳中有升，北京区域高位前进。报告期内，中青旅山水酒店实现营业收入9,506万元，较去年同期增长13%，实现净利润728万元，较去年同期增加804万元。下半年中青旅山水酒店仍可借助广州亚运会等大型活动带来的机遇，获得不错的业绩增长。

数科院10（3） 08100317 张亚萍

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