藤铁工艺DIY（最终稿word版） - 图文

目录

第一章 项目简介 ...................................................................................................................... - 1 -

1.1 项目背景 ....................................................................................................................... - 1 -

1.1.1 藤铁工艺行业发展现状 .................................................................................... - 1 - 1.1.2 藤铁工艺行业面临的挑战 ................................................................................ - 2 - 1.1.3 藤铁工艺DIY的机遇和优势 ........................................................................... - 2 - 1.2 项目主要内容 ............................................................................................................... - 3 -

1.2.1 主营业务分析 .................................................................................................... - 3 - 1.2.2 独立网站门户 .................................................................................................... - 4 - 1.2.3 主要关键技术 .................................................................................................... - 4 - 1.2.4 其他交易平台 .................................................................................................... - 7 - 1.2.5 手机APP ........................................................................................................... - 9 - 1.3 项目规划 ....................................................................................................................... - 9 -

1.3.1 前期规划 ............................................................................................................ - 9 - 1.3.2 实施阶段 ............................................................................................................ - 9 - 1.3.3 后期规划 .......................................................................................................... - 10 -

第二章 市场环境分析 .............................................................................................................. - 11 -

2.1 藤铁工艺品的微观环境分析 ..................................................................................... - 11 -

2.1.1 营销中间商 ...................................................................................................... - 11 - 2.1.2 消费者 .............................................................................................................. - 11 - 2.1.3 竞争者 .............................................................................................................. - 12 - 2.2 藤铁工艺品的宏观环境分析 ..................................................................................... - 12 -

2.2.1 政治和法律环境分析 ...................................................................................... - 13 - 2.2.2 经济环境分析 .............................................................................................. - 13 - 2.2.3 社会文化环境分析 .......................................................................................... - 14 - 2.2.4 技术环境分析 .................................................................................................. - 14 - 2.3 市场营销环境研究--SWOT分析法 ........................................................................ - 14 - 第三章 目标市场营销战略 .................................................................................................... - 16 -

3.1 市场细分 ..................................................................................................................... - 16 -

3.1.1 藤铁工艺品系列的产品市场细分 .................................................................. - 17 - 3.1.2 加盟市场与网络市场 ...................................................................................... - 18 - 3.1.3 DIY销售与服务市场 ....................................................................................... - 19 - 3.2 目标市场选择 ............................................................................................................. - 19 -

3.2.1 产品细分市场模糊综合评价 .......................................................................... - 19 -

3.2.2 销售机器设备的理想目标市场——加盟市场 .............................................. - 20 - 3.2.3 目标市场模式选择 .......................................................................................... - 20 - 3.3 市场定位 ..................................................................................................................... - 21 - 第四章 网络营销策略 ............................................................................................................ - 23 -

4.1 产品策略 ..................................................................................................................... - 23 -

4.1.1 核心利益或服务层次 ...................................................................................... - 23 - 4.1.2 有形产品层次 .................................................................................................. - 23 - 4.1.3 期望产品层次 .................................................................................................. - 23 - 4.1.4 延伸产品层次 .................................................................................................. - 24 - 4.1.5 潜在产品层次 .................................................................................................. - 24 - 4.2 品牌策略 ..................................................................................................................... - 24 -

4.2.1 品牌概述 .......................................................................................................... - 24 - 4.2.2 品牌定位 .......................................................................................................... - 24 - 4.3 定价策略 ..................................................................................................................... - 25 -

4.3.1 新产品定价策略 .............................................................................................. - 25 - 4.3.2 折扣定价策略 .................................................................................................. - 25 - 4.3.3 心理定价策略 .................................................................................................. - 26 - 4.3.4 差别定价策略 .................................................................................................. - 28 - 4.3.5 产品组合定价策略 .......................................................................................... - 28 - 4.4 渠道策略 ..................................................................................................................... - 28 -

4.4.1 多平台、多渠道、多店铺 .............................................................................. - 28 - 4.4.2 组建属于自己的物流车队 .............................................................................. - 29 - 4.4.3 品牌授权+集权管理模式 ................................................................................ - 30 - 4.5 服务策略 ..................................................................................................................... - 30 -

4.5.1 DIY个性化定制服务 ....................................................................................... - 30 - 4.5.2 产品包装 .......................................................................................................... - 30 - 4.5.3 产品咨询服务 .................................................................................................. - 30 - 4.6推广策略 ...................................................................................................................... - 31 -

4.6.1 搜索引擎营销 .................................................................................................. - 31 - 4.6.2新媒体营销策略 ............................................................................................... - 34 - 4.6.3 SNS营销策略 .................................................................................................. - 36 -

第五章 风险分析及对策 ........................................................................................................ - 38 -

5.1 主要风险 ..................................................................................................................... - 38 -

5.1.1 财务风险 .......................................................................................................... - 38 -

5.1.2 技术风险 .......................................................................................................... - 38 - 5.1.3 市场风险 .......................................................................................................... - 39 - 5.1.4 管理风险 .......................................................................................................... - 39 - 5.2 规避风险的对策 ......................................................................................................... - 39 -

5.2.1 财务风险 .......................................................................................................... - 39 - 5.2.2 技术风险 .......................................................................................................... - 40 - 5.2.3 市场风险 .......................................................................................................... - 40 - 5.2.4 管理风险 .......................................................................................................... - 41 -

第六章 财务分析 .................................................................................................................. - 43 -

6.1成本控制 ...................................................................................................................... - 43 -

6.1.1 成本形成控制 .................................................................................................. - 43 - 6.1.2 电子商务成本构成 .......................................................................................... - 44 - 6.1.3 营销成本控制 .................................................................................................. - 46 - 6.1.4人力成本控制 ................................................................................................... - 46 - 6.2 财务预算 ..................................................................................................................... - 47 - 6.3 收入预测 ..................................................................................................................... - 48 - 附录 ........................................................................................................................................... - 49 -

7.1 艺家居企业总体组织结构 ......................................................................................... - 49 - 7.2 团队人员简介 ............................................................................................................. - 49 - 7.3 招聘人员 ..................................................................................................................... - 49 -

第一章 项目简介

1.1 项目背景

随着居民生活水平的不断改善，人们越来越追求既经济实惠又美观的家具，眼下新兴的藤铁工艺产品，因为具备了以上几大特点而深受广大人群的喜爱。然而，目前我国大多数销售藤铁工艺品企业的营销模式相对太过单一，且仅提供现货销售。有限的产品样式已经渐渐无法满足多元化的市场需求。基于这种市场状态，我们打造了艺家居网站，艺家居是中国首个支持私人订制的藤铁工艺品网站，以满足顾客需求为首要追求，支持顾客个性化定制各种藤铁家居产品。移动客户端APP及PC端的客户DIY体验，完整的评价体系和客户反馈系统将是艺家居网站的优势所在。

1.1.1 藤铁工艺行业发展现状

近年来，安溪尚卿乡投资560多万元，先后建成卿华、尤俊和溪洲等三个藤铁工艺园区，藤铁工艺生产成为尚卿乡的龙头产业和支柱产业，带动了千家万户脱贫致富。过去原本分散的家庭作坊式企业，通过资源合理配置，优化组合，技术创新和管理创新，逐步走向正规化、专业化、集约化的轨道。通过外引内联，先后创办了恒鑫、兴辉、唐信、合兴、荣谐、恒源、永金等一批藤铁工艺中外合资企业和骨干企业，形成了产供销一条龙。多层次加工、多次增值的产业流程体系，实现了尚卿经济发展的“一级起跳”。 尚卿藤铁工艺行业积极开拓国内外市场，参与国际竞争。

现在，“中国藤铁工艺之乡”安溪县藤铁工艺企业有300多家，其年产值达到千万元人民币的企业有30多家。并在全县许多乡镇、村设立3000多个加工点，涉业农户达7万多户。2003年安溪的藤铁工艺行业总产值超过16亿元。目前已是安溪县继茶业之后发展县域经济的第二大特色经济支柱产业。同时，安溪藤铁工艺品已在东南亚、欧美、中东市场站稳脚跟，并逐步拓展到非洲，产品远销40多个国家和地区。安溪永发工艺品有限公司等一批藤铁工艺骨干企业，已和国外的一些客户、批发商、代理商建立起长期的业务关系，市场销售相对稳定，发展前景十分广阔。

然而，虽然线下销售国外发展迅猛，国内电子商务发展还只是刚起步，很多经验不足，属于藤铁工艺品的专门网站更是没有建立起来，故发展藤铁工艺品国内电子商务市场的空间巨大同时也面临着诸多问题（如图1-1所示）。

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图1-1 2010-2014年全球藤铁工艺品行业市场规模情况

1.1.2 藤铁工艺行业面临的挑战

虽然藤铁工艺品行业发展迅猛，前景可观，然而辉煌的背后隐忧仍存，有以下几点制约了其行业的可持续发展：

一是产品科技含量少，使用廉价劳动力生产，产品附加值低，没有自己的品牌。产品更新快，难以申请产品外观专利管理，企业高级技工和管理人才缺乏；

二是规模化企业少，整体抗风险能力较低，龙头企业偏少； 三是原材料价格上涨导致利润不断下降； 四是有限的产品样式无法满足多元化的市场需求；

五是电子商务行业行为不规范，很多商家为了获得店铺信誉不惜亏本甩卖，物流也不够成熟，配送过程易出现各种产品破损、掉漆等质量问题，加上其他地区的竞争等因素，使得整个藤铁工艺品的电子商务市场出现混乱。

总之，我们希望通过对目前藤铁工艺品行业背景的分析，艺家居的存在能够圆满地解决藤铁工艺行业面临的困境。

1.1.3 藤铁工艺DIY的机遇和优势

藤铁工艺从最初的热销海外，到后来深受国内人群的追捧，直至目前特色产品供不应求的局面。艺家具的DIY项目完全顺应了市场潮流：

1.项目特色优势较为突出。大批境外投资者纷纷到我国投资创办工艺品加工公司，为藤铁工艺原产地的发展打下了良好基础。艺家居将吸收东西方文化的特色，为顾客设计出独一无二的产品，形成独具特色、品种较为齐全的工艺品产业链，同时也为艺家居吸引更多的投资商，进一步拓展市场空间。

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2.市场有很大的潜力。藤铁工艺品经过20多年的市场拓展，已经在欧美、日本、中东等市场站稳脚跟，有一些相对稳定的客户，2008年全球金融危机之后，电子商务发展迅猛，藤铁工艺品更是迅速在过年市场热销，支持DIY的工艺品更是目前众多消费者的心声。

3.艺家居已具有一定竞争实力。目前，与艺家居合作的82家工艺品企业中，产值上亿元的有5家，达到千万元的有15家之多，这些工艺品企业在产品研发、生产质量等方面都已颇具实力，其产品基本上通过了ISO9000质量体系认证，在开发新产品、参与国际竞争上也历经磨炼。艺家居聘请专业设计师将根据顾客的想法通过三维模拟图像在最短时间内设计出顾客心目中的产品，并提供最终产品样图。

4.创业环境更为完备。藤铁工艺业的发展平台更趋成熟，县政府每年设立150万元市场开拓资金，县外经局、藤铁办积极组织工艺品企业参加“广交会”、“华交会”等国内外知名展会，进一步提高了工艺品企业开拓市场的能力。

同时在政策上积极扶持工艺品企业做大做强，出台了《安溪县鼓励竹藤工艺产业化建设优惠办法》、《关于鼓励出口企业扩大出口的奖励措施》等，对发展工艺品企业在用地、用水、用电及扩大外贸出口等方面给予支持。

在电子商务方面，国家提供各种优惠政策，为企业发展电子商务提供宽松的环境，从资金、技术、人才、装备与采购等发面促进电子商务发展。

1.2 项目主要内容

1.2.1 主营业务分析

艺家居是中国首个支持私人订制的藤铁工艺品网站。顾客只要登录艺家居官网，在相应栏目填写自己喜欢的藤铁产品，艺家居聘请专业设计师将根据顾客的想法通过三维模拟图像在最短时间内设计出顾客心目中的产品，并提供最终产品样图。从产品的外型设计到尺寸，颜色选择全程与顾客进行沟通做到顾客满意为止。

艺家居经营的藤铁家具产品DIY主要分为四个模块，一是客户可根据自己喜好画出草图上传至艺家居网站，定制完全属于自己独一无二的藤铁产品；二是在网站原有产品模板基础上顾客对产品的颜色、尺寸、材料等进行定制；三是客户将自己的家拍照上传至艺家居DIY页面，再从艺家居网站中选择合适风格的藤铁产品进行搭配。四是客户自己从艺家居网站中选择各种零件，组装成有特色的藤铁产品。我们致力做成一个完整，可满足客户所有需求的藤铁工艺网站。

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1.2.2 独立网站门户

艺家居网站创建于2015年，是目前中国唯一一家客户可依据自己喜好定做家具等藤铁工艺品的商业性网站。

1.艺家居域名：www.yijiaju818.com 2.艺家居Logo：

3.艺家居标语：艺家居，宜家居，为你的家量身定做！ 4.艺家居网站主要内容（如图1-2所示）：

首页 公司档案 产品展示 新闻动态 DIY设计 商户加盟 联系我们 招聘中心 图1-2 艺家居网站主页结构

5.网站盈利模式。销售产品带来的利润，包括定制产品的利润和现货销售的利润；一方面从入驻网站的加盟商户通过对产品的销售提取一定的佣金；另一利润来源于网站广告位出租，艺家居网站支持商家在本网站投放合法广告。

6.我们的目标：打造一个顾客心目中藤铁家居用品的殿堂。

1.2.3 主要关键技术

一个网站的建设运用到的技术是相当关键的，我们主要用到的技术有以下几种。

1.技术描述

我们的平台主要由pc端，触屏版，APP组成，它们分别用到的技术有： （1）开发环境：

①Pc端和触屏版：win7，apache2.4.4，mysql5.6.12，php5.4.16，thinkphp3.2，zendstudio，nodPad++。 ②APP：Win7，eclipse。

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（2）开发语言：

①Pc端和触屏版：div+css，jquery， html，ajax，php，bootstrap，xml。 ②APP：Java，css。

（3）Pc端采用thinkphp框架；触屏版采用bootstrap框架。 （4）使用jquery验证和服务器端防止恶意攻击。 （5）采用jqueryui制作登录注册。 （6）使用json格式进行数据的交换。 （7）使用ajax无刷新验证。 2.DIY设计模块：（如图1-3所示）

图1-3 DIY设计模块

该模块详细的说明了客户定制藤铁工艺品的整个流程。首先客户注册登入我们的网站，然后选择定制的要求进行下单，我们客服在接到客户的订单之后会第一时间把产品模型图及定制价钱反馈给客户，客户同意之后付款，我们会选择合适的厂家生产并送至客户手中，客户收到货物之后有任何问题可与我们售后客服沟通并对产品进行评价。流程简单，可满足客户的众多需求。

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3.商户加盟模块：(如图1-4所示)

图1-4 商户加盟模块

该模块商户加盟主要有两种形式：一是申请成为我们的代理，卖我们网站上

的产品；二是通过我们网站的审核后上传自己个性化的产品进行销售。这样不仅会增加我们的商户，也会使我们网站产品更加丰富，更能满足客户需求。 4.平台策划技术路线图：(如图1-5所示）

图1-5 平台策划技术路线图

这是整个项目的技术路线图。货源上游，由于当地大部分企业都未曾注册，所以平台统一以手工师对其命名。同时平台联合政府构建一个相对完善的评价体系对入驻厂家进行评价打分,打分的依据有质量、价格、样式、年产量等，对于评价得分高的厂家我们会优先介绍给客户。下游，平台推出多个栏目剧与客户全方位互动，客户的反馈将在评价体系中占据很大的权重。客户评价越高，厂家在

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网站的排名也就越靠前，之后客户可根据评价进行自己选择厂家。这就使得企业想获得更多的利润，就必须不断提高自身核心竞争力。通过这种方式来促进当地藤铁产业的良性化循环。

1.2.4 其他交易平台

单独的艺家居网站可能不会很快的打开藤铁工艺DIY市场，故我们在其他的平台上也注册加入了销售，主要有微店、速卖通、淘宝网，一来可以通过多渠道赚取利润，再者可以在多平台上宣传藤铁工艺DIY产品。 1.淘宝网

网址：

http://shop116077013.taobao.com/shop/view_shop.htm?spm=a1z0e.1.10010.5.84TQ4v

网店后台管理：(如图1-6所示)

图1-6 网店后台管理

在我们小组人员的努力经营之下，我们采用了各种网络营销策略，经营取得了不错业绩，目前淘宝网店已经达到5颗心。 2.速卖通

网址：http://www.aliexpress.com/store/1543241 店铺后台管理：(如图1-7所示)

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图1-7 店铺后台管理

由于刚刚接触速卖通，因此对这个平台还不是太熟悉，我们小组也会通过摸索将速卖通做好做强。

3.微店

网址：http://weidian.com/s/317337232?wfr=c 店铺后台管理：（如图1-8所示）

图1-8店铺后台管理

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现在越来越多的人玩起微信，微店也将会成为未来的一个营销好平台，故我们小组也将我们的产品在微店上进行销售。

1.2.5 手机APP

报告显示全球用手机的用户在逐年递增，甚至于很多用户会认为能用手机就不想开电脑，基于此我们团队还自行开发了手机APP模块，该APP以功能为主，凸显DIY定制服务。其定制流程如图1-9所示。

图1-9 手机APP定制流程

客户可以先选择自己所要定制的产品分类，然后再选择自己喜欢的各种零件进行自主组装，最后对尺寸颜色等进行修改，将组装好的成品图提交即可，操作流程简单且能满足客户需求。

同时，APP还提供一些现有产品展示及一些同意我们公开的客户DIY模型图，也有加盟中心及联系我们模块，模块简而精。与PC端网站相结合，是我们项目的又一特色。

1.3 项目规划

1.3.1 前期规划

艺家居公司于2015年5月底成立，本公司以藤铁工艺DIY为核心，主要经营可定制的藤铁家具，同时也销售现货。目前公司只支持线上销售。

本公司的前期规划是：

1.建立好网站，完善客户评价体系，引入尽可能多的商家，丰富产品。 2.以文化为驱动力，对我们的藤铁工艺DIY产品进行全面的网络宣传，如微信、微博、博客、邮箱等，使得我们的产品在网络上可以逐步渗透到全国。

1.3.2 实施阶段

艺家居公司成立至今已取得一定的成就，平台目前注册用户已经有26743人，到目前为止总交易金额达到10万元，净利润接近4万。具体数据如图1-10

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所示。

图1-10 艺家居平台6-11月份数据图

1.3.3 后期规划

一个公司的发展不能只局限于线上销售，决策者必须有一个好的后期规划，因而在我们团队几次的开会之后我们制订了公司的后期规划。

1.与物流公司合作，实现从生产到物流的规范化。

2.构建一套完整的评价体系，打造出一个最具影响力的区域性网络品牌。 3.实现从村到县藤铁产品整合，促进区域藤铁产业发展的良性循环。

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第二章 市场环境分析

藤铁工艺品在制定营销策略时应考虑很多因素，其中包括可控因素和不可控因素。不可控因素即所谓的环境因素，是企业无法控制的，但是对企业的发展有着很重要的影响。因此，在制定营销策略时，尤其应当分析企业所处的环境，考虑环境因素对企业的影响，这样才能制定出准确有效的营销组合策略。在对企业环境因素进行分析时，从微观环境和宏观环境两个方面来分析。

2.1 藤铁工艺品的微观环境分析

微观环境是指那些企业所不可控制的，但对企业短期经营目标和行为有着直接影响的因素。微观环境既受制于宏观环境，又与企业营销形成协作、竞争、服务和监督的关系，影响和制约着企业的营销能力。这里我们从营销中间商、消费者、竞争者分析。

2.1.1 营销中间商

营销中间商主要是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构等。

在传统销售渠道下，企业通过寻找零售商、批发商来经销产品，这一部分在销售中占据很大比重。随着产业扩大，这种销售方式也存在许多弊端，比如，传统的经销同路不再企业手中，终端市场没办法全面掌握。再如，一些经销商网络公司的分支机构或中间销售商，会把经销的商品跨区销售，造成市场价格混乱，严重影响厂商声誉。

在电子商务的环境下，营销中只有一级分销，只存在一个电子中间商来沟通买卖双方的信息，不存在多个批发商和零售商的情况，因而可以避免一些在传统渠道中出现的问题。企业采用电子商务平台销售产品可以实现零库存，避免多级经销商的低效运作，提高分销效率，同时企业采用电子商务平台销售，减少了销售环节，可以提高利润率。

2.1.2 消费者

消费者是企业营销活动的出发点和归宿，企业的一切营销活动都应以满足顾客的需求为中心，因此，消费者是企业最重要的环境因素。目前，消费者对于藤铁工艺品的偏好特征有以下几点：

一是热衷于家居品购物，虽然收入有限，而且他们也深知自己没有多少钱能去“挥霍”，因此他们懂得更为聪明的消费，这样能让他们买的更多。他们会在

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网上寻找自己想买的价美物廉的工艺品。他们已经真正放弃了去追逐那些大品牌家具。

二是家庭收入不多，由于财务状况使得他们也不乐意消费昂贵家居品，常常在买与不买之间做斗争，虽然他们也会去找折扣店之类的折价家居商场，但是还尚未达到网购家具消费的“高度”。

三是中等的经济收入，这类消费者依然“无视一切”继续购买家居工艺品，也不管债务有多高。这类消费者常会买些不需要的工艺品，对新的工艺产品也总是抱有新鲜感。折扣促销对其而言，就不那么管用了。

四是对待家居品秉持一种冷静的心态，经常用需不需要来衡量是否要购买。虽然家庭收入要高于一般家庭，但是家居品在这类消费者眼里只是生存的手段而已。因此为了避免上街购买的麻烦，此类消费者会采用网上购物的方式。他们认为低价的工艺品固然好，但是不是唯一的标准，他们喜欢货比三家理性消费。

五是这类消费者追求时尚，高收入，对生活质量要求很高。不过与金融危机之前相比，消费能力还是略有下降的。与之前想买就买的情况相比，现在他们也开始关注工艺品的原有价值。

随着电子商务的发展，消费者的购物习惯也随之改变。经过十多年的发展，现在网购已经成为人们日常生活的重要部分，也已经形成了一种新的购物文化。针对这种消费习惯和购物文化，藤铁工艺DIY应积极建立网络营销渠道，通过多重媒体营销方式与消费者互动，如微博、微信等新媒体方式，培育藤铁工艺产品的电子商务市场与购物文化。

2.1.3 竞争者

企业的营销系统总是被一群竞争者包围也影响着，必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及策略，使产品在消费者心中确立强有力的地位，获取营销战略优势。藤铁工艺面对的竞争者主要来自两个，一是同地区的行业竞争者，表现在老牌卖家依赖信誉优势的竞争、新卖家为快速占据市场份额采取低价销售的竞争，二是其他地区藤铁工艺替代品的竞争，尤其是广东佛山的家具，与我们所卖产品相似度高，价格也低。所以，艺家居公司应在发展中树立品牌优势，增强竞争力，也应从多方面营造自己的竞争优势，开辟自己的网络营销市场。

2.2 藤铁工艺品的宏观环境分析

宏观环境虽然不会直接影响企业的商业行为，但从长期来看，这些社会变量

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对企业规划长远目标、制定营销战略有着深远影响。宏观环境包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境和技术环境四个方面，从这四个方面分析与企业经营密切相关的因素，对企业长期决策极为重要。以下我们从这几个方面进行分析：

2.2.1 政治和法律环境分析

近年来，藤铁工艺品的产地政府为了发展该产业，县政府每年设立150万元市场开拓资金，县外经局、藤铁办积极组织工艺品企业参加“广交会”、“华交会”等国内外知名展会，进一步提高了工艺品企业开拓市场的能力。

同时在政策上积极扶持工艺品企业做大做强，出台了《安溪县鼓励竹藤工艺产业化建设优惠办法》、《关于鼓励出口企业扩大出口的奖励措施》等，对发展工艺品企业在用地、用水、用电及扩大外贸出口等方面给予支持。

在电子商务方面，目前我国的电子商务法律环境正在逐步完善，电子商务与互联网的立法工作取得重大进展，互联网基础设施建设逐渐完善，初步形成了一个系统并基本做到了与国际接轨。在产业政策方面，国家提供各种优惠政策，为企业发展电子上午提供宽松的环境，从资金、技术、人才、装备与采购等发面促进电子商务发展。这些优势为藤铁工艺行业电子商务发展创造了良好的政治和法律环境。

2.2.2 经济环境分析

从1978年我国改革开放以来，我国经济发展迅速，1978年国内生产总值为578.98亿元，2011年国内生产总值上升到472882亿元，社会购买力成倍增长，人均国民收入和生活水平显著提高。自2008年金融危机以来，国内经济逐渐恢复活力。2011年是十二五规划开局之年，各地发展热情较高，投资动力较强，出台相关政策加快保障房建设等措施，为藤铁工艺行业发展带来极大的发展机遇。同时，近些年来，消费者的收入增加，购买力明显增强，消费支出、消费模式、消费观念和水平不断发生变化，也为藤铁工艺行业的产业升级带来不断动力。

在全球经济整体放缓的背景下，国内电子商务保持了高速、稳定的增长。在2011年，国内电商市场规模突破40.6万亿元大关，2011年全球电子商务交易规模达35.1万亿美元，另外还有报告表明，在整个全球电子商务行业新的成交额增长点中的85%全部来自B2C。发达国家的电子商务平台已经非常成熟，占了市场非常大的比例。面对如此庞大的销售市场及极其方便的销售模式，中国的藤铁工艺行业B2C目前几乎处于真空状态，这为藤铁工艺行业开辟电子商务市场提供了良好的沃土。

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2.2.3 社会文化环境分析

一个地区的传统文化对于人们的消费倾向和需求也会产生很大的影响，这些文化包括风俗习惯、伦理道德、价值观念等，它们在人们的思想和观念中根深蒂固，左右着人们的选择倾向，这种文化就是我们所谓的社会文化。社会文化又可以可以细分为核心文化与亚文化。核心文化是人们世代相传的信仰与价值观，不易改变，并且社会机构也会加以强化，而亚文化这是按照某些因素划分的一些特定群体所具有的文化现象族，这些因素包括经济、职业、性别、年龄、地理及受教育程度等，它根植于核心文化，比较容易改变。

近年来，随着电子商务的迅猛发展，社会进入全民网购的新时代，不同地区选择藤铁工艺品的思想也不同。中国南部地区气氛围浓厚，他们的建筑色调较“艳”，所以他们对藤铁工艺品色彩的要求比较高；江浙沪地区民众对简约、淳朴、具有乡村气息和复古的产品非常喜欢，所以销往此地区的产品颜色基调以暗色为主，有些产品还会故意做旧；而北部地区性格豪爽，不拘小节，更有些崇尚自然，像动物造型的藤铁装饰品深受民众喜爱，家居装饰和园艺摆设类藤铁工艺品在广东等地区获得了一定的销售份额，这些都为藤铁工艺品市场开发网购平台提供了众多客户群体。

2.2.4 技术环境分析

分析技术环境是藤铁工艺行业所必须要考虑的因素，近年来，藤铁工艺研发中心建立了特殊的激励机制，设立专项奖励基金；聘请、委托工艺美术高等院校有关专业、学者，针对消费特点、工艺革新、新技术新材料开发应用，市场营销等方面进行研究与交流；加强对知识产权方面的保护，对于特色的实用新型外观设计申请注册专利，实行专利有偿转让。该中心还将采取科研成果与技研人员经济利益直接挂钩的办法，建立科研人员与企业经济效益共享制度，最大限度调动从业者的积极性。此外，他们还将为研发中心设计出来的样品申请集体商标，带动设计造牌的行业风气。这些环境的改善都使得藤铁工艺技术得到了强有力的保障。

2.3 市场营销环境研究--SWOT分析法

分析一个市场的营销环境，SWOT方法是很重要的，因此我们对艺家居进行SWOT分析。

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表2-1 艺家居SWOT分析矩阵

威胁（T） 1.创业初期信用额度较低，很难打开市场。 2.物流配送成本高，且产品易出现磨损，没有相对于完善的法律法规明确责任人。 3.行业的同质性较高，竞争力随着平台建设完善后会加剧。 机会（O） 外部环境分析（OT） 内部力量分析（SW） 1.藤铁DIY工艺这一市场领域未被开发，有很大的开发潜力。 2.网购藤铁工艺品的方式已经被广泛认可并应用，主要消费人群的也由华南沿海城市向华中地区移动。 3.生活水平和时尚品味提高使得藤铁工艺品大受追捧。 优势机会策略（SO） 1.厂家直销，低成本且有质量保障。 2.有属于自己的技术型人员进行网站的运营和优势（S） 维护，熟悉淘宝，阿里巴巴等平台的模式。 3.采取多元化的营销方式。 优势威胁策略（ST） 1.进行深入的市场调研，1.采用会员制度，增加顾客分析并制定现实可行的运作模式，打开市场。 2.采取多元化战略，利用成本等多方面优势抢先进入市场。 忠诚度。 2.与物流公司合作，甚至打造属于自己的物流团队。 3.与同类电子商务平台错位竞争，采取整合式营销，全方位进行销售，丰富平台，增加交易量。 1.创业初期的宣传效果不佳。 2.没有实战经验，团队人劣势（W） 员均为在校学生。 3.身份的局限性，导致网站运营过程容易面临资金不足问题。 劣势机会策略（WO） 1.增强团队核心竞争力，普及该行业各项知识。 2.掌握消费者心理，选取几个比较好的市场进行试运营，实现资金回转。 劣势威胁策略（WT） 1.利用博客，朋友圈，微博等免费渠道进行宣传、拓宽市场。 2.关注省内同性质网站的动态，培养团队的实践意识和市场敏锐度。 通过SWOT分析，我们可以看出藤铁DIY家具有着很大的市场潜力。按目前的市场行情，家居装饰和园艺摆设类藤铁工艺品在广东等地区获得了一定的销售份额，广东的民众经济增长迅速，追求高品质生活，对藤铁工艺品的时尚、高档以及创新喜爱有加。可见藤铁工艺品的前景可观，企业正通过不断创新产品来打开各大的国内市场。

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第三章 目标市场营销战略

3.1 市场细分

企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程，即为市场细分。改革开放尤其是近些年以来，人民生活水平不断提高，老百姓对家居装修、公园景观的欣赏品味也不断提高，其消费心理与生活方式发生了重大变化。藤铁工艺品兼具艺术感、休闲优雅与使用价值大的特点和具有异域风情的新鲜感，逐渐受到大家的欢迎，成为大众生活中的时尚元素。

表 3-1 需求量及其增长分析 年 份 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 需求量（万吨） 3.03 3.27 3.56 3.82 2.03 增长率（%） 7.45 7.92 8.87 7.31 7.73 目前，一些建筑业、园林市政工程、装修装饰业、灯具家具业、工艺业、小商品业等已大量使用藤铁工艺品，这都使得藤铁工艺产业发展具有广阔的空间，藤铁工艺行业处于活跃状态（如图3-1所示）。

图3-1 近年滕铁工艺行业活力系数评价

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3.1.1 藤铁工艺品系列的产品市场细分

由于经济、地理、文化层次和民族习惯等各方面的差异，消费者对滕铁工艺品的质地，价格，颜色，款式等等的要求不同。我们主要基于每个地域的消费者偏好，从行为、地理、人口、心理四个因素分析其对滕铁工艺品的需求差异，从而把市场划分为若干个消费群体，并进行针对性的营销模式（如图3-2所示）。

图3-2 各地域的分布 表3-3 消费者市场细分变量

细分标准 行为因素 地理因素 人口因素 心理因素 典型因素 利益追求、使用与购买频率、品牌或渠道忠诚度、购买时机等 国家、地区、城市和农村、气候、人口密度等 年龄、性别、职业、教育、收入、种族、家庭结构等 性格、爱好、气质、生活方式、社会阶层等 处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。地理细分对不同区域的识别和划分有重要意义。不同年龄，不同受教育程度的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大差异，在市场细分时必须考虑的这些差异。消费者的个性、价值观念等心理因素对需求也有一定的影响，企业可以把个性、爱好、兴趣和价值取向相近的消费者集合成群，有针对性制定营销策略。

网购渐渐走进人们生活，并且成为一种习惯。艺家居企业结合2014年我国藤铁工艺品网络交易金额排名前十的省份占比进行分析（如图3-3所示），把网站发展前期的目标市场暂时定位在这几个省份。

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图3-3 2014年我国藤铁工艺品网络交易金额排名前十省份占比

随着电子科学技术的飞速发展，人们生活水平提高同时，电子产品的价格却越来越低。因此，几乎人人都有自己的移动智能手机。手机成了人们生活必不可少的部分，研究表明中国人每天平均有9个小时在看手机。因此，艺家居网站手机APP软件的开发势在必行。

图3-4 使用手机功能占比

3.1.2 加盟市场与网络市场

1.加盟市场

由于加盟连锁经营和单一独自经营相比，创业成功率较高，学习曲线短，具有品牌优势和规模采购优势等，所以创业者都纷纷采取加盟连锁经营的方式进入产品市场，这样一来加盟店的需求就日益增多，加盟市场这部分有着巨大良好的发展前景。因此，我们公司在打造属于自己品牌的藤铁工艺品时候，也时刻关注着这一市场的需求，争取把我们的藤铁DIY做到全中国乃至全世界的知名品牌。

2.网络市场

互联网的出现，使得消费者不用消耗精力去光顾实体店就可以买到自己所需要的产品，所以网络购物便成了一股时尚的潮流。同时，互联网也为我们提供了更加方便的在线顾客服务手段，所以我们把定位藤铁DIY产品的销售渠道定位在

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各大网络交易平台，以自己的独立网站门户为主要销售渠道。

固定互联网宽带接入用户20048万户，比上年增加1157万户；移动宽带用户58254万户，增加18093万户。互联网上网人数6.49亿人，增加3117万人，其中手机上网人数5.57亿人，增加5672万人，互联网普及率达到47.9%（如图3-5所示）。

图3-5 2010年-2014年我国宽带用户趋势

3.1.3 DIY销售与服务市场

我们的经营理念是通过让顾客满意的个性化定制，从而实现双赢。由于我们的藤铁工艺品都是让顾客自己进行DIY的，同时我们还有自己的品牌，别人很难利用与模仿。所以我公司的个性化定制产品是具有很大市场的，同时我公司只将自己的DIY技术卖给自己的加盟店，所以技术的需求量将会大于它的供给量，DIY技术的价值将会随着顾客订单数量的增加而提高。鉴于我们的产品销售渠道更多是在网络平台，所以顾客体验更多是提现在客服以及网站维护上面，因此我们很重视对于服务市场开发，将在网站运营过程当中不断进行改善，从而提高顾客和加盟店对本公司的忠诚度。

3.2 目标市场选择

企业的活动都是围绕目标市场进行的，因此目标市场的选择直接关系到企业的生存发展。

3.2.1 产品细分市场模糊综合评价

我们主打的藤铁工艺品销往中国不同区域的产品设计理念不尽相同。中国南部地区气氛围浓厚，他们的建筑色调较“艳”，所以他们对藤铁工艺品色彩的要求比较高；江浙沪地区民众对简约、淳朴、具有乡村气息和复古的产品非常喜欢，所以销往此地区的产品颜色基调以暗色为主，有些产品还会故意做旧；而北部地区性格豪爽，不拘小节，更有些崇尚自然，像动物造型的藤铁装饰品深受民众喜

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爱，以上这些文化差异都在产品设计时有所体现，我们会引进设计人员和组织设计人员到各地区熟悉当地的风土风情，使得这些文化因素融入到产品当中去，使得产品符合当地的审美观，从而扩大了产品的销量。

按目前的市场行情，家居装饰和园艺摆设类藤铁工艺品在广东等地区获得了一定的销售份额，广东的民众经济增长迅速，追求高品质生活，对藤铁工艺品的时尚、高档以及创新喜爱有加。可见藤铁工艺品的前景可观，因此我们打算把广大作为我们的第二个大目标市场，并通过不断创新产品来打开各大的国内市场。

表3-7 细分市场评价指标体系 评价内容 具体指标 市场需求量0.3 市场消费者需求结构 需求量保持稳定0.3 需求结构合理化0.4 消费群体资金情况 有可供支配的消费资金0.4 用于休闲、娱乐的资金量0.6 善于发现新鲜事物0.3 市场对新事物的接受程度 消费者敢于尝试0.4 对其他群里的影响力0.3 该市场对信息的掌握程度 充分掌握市场动态、信息0.5 信息传播能力0.5 几乎无壁垒，易进入0.5 市场是否易于进入 竞争不太激烈0.3 市场退出方面0.2 0.15 0.2 0.2 0.3 0.15 权数 3.2.2 销售机器设备的理想目标市场——加盟市场

盖洛普调查显示：90%以上的受许人表示，他们的特许经营可算成功或很成功。其中18%的人超越了期望值，48%很大程度上满足了期望值，24%基本满足了期望值。2/3的被调查者认为，如果他们独自开创相同的产业，他们就不会取得如此的成功。几乎2/3的人表示，如果再有这样的机会，他们还会购买或投资相同的特许经营。 实践调查证明：加盟创业的成率为95.5%，独自创业的成功率为4.5%。从数据中可以看出，选择加盟的创业者有着压倒性的优势。发展直营店领导制加盟模式，将加盟市场定位为我公司的目标市场，这是非常理智的选择。

3.2.3 目标市场模式选择

我们公司采取有选择的专业化目标市场模式，重点突出、层次分明。在突出广东和云南等成熟市场的同时，在其他经过挑选的、有吸引力且符合公司战略目标和能力的其他细分市场上进行营销活动。

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公司采取这种突出目标市场、同时不放弃其他市场的模式，即便公司经营的细分市场失去吸引力，公司仍然可以继续在其他细分市场上获取利润，不会影响到企业的生存。因此，与那些密集单一的市场模式相比，我们可以分散企业的营销风险。另一方面，市场是变幻莫测，此时的目标市场未必可以一直保持目标市场的地位，我们不放弃其他细分市场，当这些细分市场成为了目标市场，我们产品的市场占有率也不至于一片空白。

3.3 市场定位

市场定位也称产品定位或竞争性定位，是取得目标市场的竞争优势，确定产品在目标顾客心目中的适当位置并留下深刻印象，吸引更多的顾客。通过市场定位，一方面让我们更了解竞争者产品的市场地位，同时也目标顾客对本公司产品各种属性的重视程度，从而选定本公司产品的特色和独特形象，完成市场定位（如同3-6所示）。

图3-6 艺家居公司雷达图

注：（A表示产品的独特性和创新性，B表示多元化营销渠道，C表示公平的定价策略，D公司资金调度的安全性，E表示优质的服务）。

从雷达图可以清楚、直观地反映出本公司在公司财务及经营管理的优势和劣势。由于我们的产品主要是顾客进行DIY的定制，相比普通的成批量生产销售的藤铁工艺企业我们公司具有强烈的独特性和创新性，这是我们的巨大优势。通过互联网的多个平台进行产品销售，不仅减少了店铺的费用，同时也大大降低了库存的占用。由于本公司处于创业初期，且学生身份的局限性，对于公司资金调度的能力较弱，甚至会出现资金运转不周的局面。因此，我们将结合自身的特点，

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对公司及其选择的目标市场进行定位。

最后，确立以下市场定位依据：

依据产品特点定位：我公司的DIY滕铁系列产品，主要定位于温馨、个性、随便路线，产品口号是“追随个性，非常自己”，强调该产品并不呆板，可以随自己的喜好任意变换；

依据顾客利益定位：如今，传统的藤铁生产市场已经不再能满足顾客的需求，公司采用先进技术，同时赋予产品与顾客产生共鸣的理念，配以优质的售后服务，维护顾客的利益，遵循顾客至上的理念；

根据产品技术优势：产品采用红外三维扫描技术，快速成型技术，核心技术源于日本，在同行业中处于领先地位；

根据使用者类型定位：将产品的潜在需求者分为不同类型，将公司产品指向某一类或几类特定的使用者；

根据经营模式定位：公司采用电子商务模式，放弃传统销售模式，将产品实体销售转化为“销售+管理”的创新模式。

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第四章 网络营销策略

4.1 产品策略

在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次，有核心产品层、形式产品层、期望产品层、延伸产品层、潜在产品层，我们针对性地提出相应的营销策略。

4.1.1 核心利益或服务层次

强化品牌的核心理念，不仅仅提供单一的藤铁工艺品在网上销售，而是结合顾客的个人创意DIY提供一整套独一无二的藤铁工艺品作为核心特色服务，消费者买的不仅仅是产品，而是自己的创意和便捷贴心的专业服务。

4.1.2 有形产品层次

1.提高质量。对于藤铁工艺品来说，耐用是其最基本的要求，因此提高产品质量是首要任务。

2.风格细分。要将藤铁工艺品通过电子商务渠道销售，需要对网络市场不同人群的细分，将产品分为简朴型（价格便宜、风格简单只在尺寸和颜色上进行选择性DIY）、时尚型（价格中等、设计时尚、功能新颖、结合更多用户DIY想法能给顾客带来新鲜用户体验的藤铁工艺品）和奢华型（价格高端、风格奢华、可完全根据顾客的创意进行产品设计）三类，分别对三类产品进行差异化营销活动。

3.打造爆款。为电子商务渠道量身打造一到两款产品，产品要求能满足广大消费则需求、质量上乘、性价比高、成本可控、能激起广大消费者的购买欲望等。同时在不影响艺家居品牌价值的前期下，尽量压低价格（甚至低于成本）或者设置合适价位（远低于同类竞争产品的价格，需慎重避免价格战），最大限满足消费者追求廉价心理。同时加大线上线下各种渠道宣传力度，增大爆款产品的曝光率，吸引消费者的注意，为电子商务渠道引来大量有效流量。

4.1.3 期望产品层次

在网络营销中，顾客处主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此，产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。由于藤铁工艺品产品本身性质的限制，不可能所有产品都能满足消费者的定制需求，因此选择秋千系列和家具桌椅系列产品，可以根据消费者不同户型不同的家装尺寸要求定制秋千和家具桌椅，消费者可以要求设计师按其需求设计，当然这部分的个性化设计的费用相对而言就比较昂贵了。

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4.1.4 延伸产品层次

延伸产品层次则是提供满意的安装、售后服务、送货、质量保证，在消费者构建信誉和美誉度高的企业形象。

4.1.5 潜在产品层次

将藤铁工艺产品按风格、按需求对象整合出整套卫生空间的产品组合模板，供顾客选择，抓住客户谋求便利，不愿意一件一件产品去挑选的心理，整套藤铁工艺产品的模板帮助顾客节省了挑选的时间。

4.2 品牌策略

4.2.1 品牌概述

品牌是企业重要的无形资产。在市场竞争日趋激烈的今天，品牌已经成为企业生存和发展的核心要素之一。一个拥有强势品牌的企业，就能拥有相对应的市场。可以说，为了市场的主要竞争形势将是品牌之间的竞争。因此我们公司决定藤铁工艺品行业打造出一个属于自己的品牌。

这是我们公司的logo标志，公司名叫艺家居，域名是yijiaju818.com,图案看似双手捧着一个温馨的家，整体又似字母Y，旁边双手似J，刚好组成艺家居拼音YJJ。

4.2.2 品牌定位

简约生活，温馨家居。

现代人消费的本质，已经不再是消费产品和服务，而是消费某种生活方式。产品转化为商品并为消费者购买，就必须研究消费者的生活方式，用某种生活方式把产品与消费者联系起来，我们网站的DIY个性定制灵感便是由此而来。近年来，众多滕铁工艺企业在进行产品及品牌形象宣传时，非常突出自己的品牌定位，向消费者表达一种消费诉求，提供一种生活方式。因此，我们艺家居的品牌打造不能再以从前价格制胜的方式，应该把产品对应到目标客户的精神需求层次上。

“简约生活 温馨家居”的理念是为了打造一种生活方式，从提供单一实用的藤铁工艺产品到未来发展滕铁工艺全品类生产以及发展滕铁工艺周边产品，提升现有品牌定位，逐步向中高端靠拢。增强品质感、功能性和艺术性，创新扩展品牌文化内容，融入更多新元素满足消费者对品牌的需求。提供享受型的一整套

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结合顾客的个人创意DIY提供一整套独一无二的藤铁工艺品的解决方案，打造时尚简约、个性便利的网络藤铁家居品牌。

4.3 定价策略

灵活的定价策略是在具体场合定价的科学性与艺术性协调的体现，针对不同的商品、消费者心理、销售条件、销售数量以及不同的销售方式而灵活变动价格，是保证企业成功的重要条件。价格是人们选择商品的一个重要因素，商品价格对于消费者行为具有极为重要的影响作用。一件商品的订价高低，变动情况都会引起消费者各种不同的心理感受及购买行为，同时也直接涉及到消费者和工商企业双方的切身利益。

在现实生活中，价格是消费者用以衡量商品价值和品质尺度的工具“。一分钱，一分货”“、便宜没好货、好货不便宜”，便是这种心理的具体反映。在现代市场中，由于生产技术的突飞猛进，商品品种越来越多，新产品不断出现，一般的消费者都感到对商品的优差难以辨别，更难知道哪种商品的价值是多少。因此，一般都在心理上把商品价格看成是商品价值和品质的代表。在市场经济发展中，商品价格对需求的影响，还受消费者心理因素的制约。

对于藤铁工艺品定价要达到以获取利润为目标、以提高市场占有率为目标、以应付和防止竞争为目标。针对不同类型的工艺品使用不同的定价策略。

4.3.1 新产品定价策略

面对越来越备受追捧的藤铁工艺品，我们更是创新性地推出全国第一家做藤铁工艺品DIY的网站公司。尽量做到根据顾客的喜好来定制出只属于他们独一无二的藤铁工艺品，相对市场上现有藤铁工艺产品具有显著优势，更能够使消费者“一见倾心”；同时，藤铁DIY产品的需求弹性小，消费者对于价格相对不敏感；并且，DIY产品很难被仿制，竞争对手少；还有一点就是网站运营前期周转资金不足的情况。

基于以上分析的各方面，我们在藤铁产品上市初期，决定采用撇脂定价策略。即，在藤铁DIY工艺品上市之初，将价格定的较高，在短期内获得厚利，尽快收回投资。利用人们的求新心理，在短期内获得高额利润，收回投资，并以高价格提高藤铁DIY工艺品和企业形象。

4.3.2 折扣定价策略

1.数量折扣

数量折扣是对购买商品数量达到一定数额的顾客给予折扣，购买的数量越

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大，折扣也就越多。采用数量折扣定价可以降低产品的单位成本，加速资金周转。数量折扣有累积数量折扣和一次性数量折扣两种形式。

累积数量折扣是指在一定时期内购买的累计总额达到一定数量时，按总量给予的一定折扣。我们艺家居网站通过建立CRM客户关系管理系统，记录消费者每次购买记录，每次购物将按照消费者历史购物情况进行折扣优惠，这样有利于提高客户对艺家居品牌的忠诚度；一次性折扣是指按一次购买数量的多少而给予的折扣，此举可以调动消费者联系有相同需求的亲朋好友一起购买，在艺家居优质以及高性价比的产品保证下，有利于品牌的口碑宣传。

2.限时折扣

不定时的做一些限时秒杀、抢购活动，以此来为网站引入流量与关注度同时宣传自己的藤铁DIY产品。特别是在一些大型节假日，还有网购高峰期，如：三八、五一、双十一，双十二等。 4.3.3 心理定价策略

1.声望定价法

一家商店经过多年经营，在消费者心目中有了声望，该商店销售的商品，价格就可以较一般商店稍高。一个工厂生产的商品成为名牌，消费者对它产生了信任感，售价也可以较高，这是声望定价。顾客们会认为，高级商店的高价商品代表着质量好。在通过店铺爆款初步打开商品销路，消费者对店家的亲近感和对产品的信任感，店铺可以推出一些大型精美的藤铁工艺品，如桌椅，秋千，以及花架等，以及各种DIY工艺品来满足消费者各种需求。进一步提高店铺知名度。

2.招徕订价法

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消费者对低于一般市价的商品，容易感到兴趣和激起购买欲望。一些销售者往往利用这种心理，有意把几件商品的价格定低，以此吸引消费者来购买商品，借机扩大连带销售，开拓销路。对于店铺上架的新品优惠特价，限量发售，吸引消费者眼球，以及店铺推出的爆款，采用薄利多销的原则，吸引消费者，再卖出商品的同时，为店铺打开销路，吸引更多顾客进入店铺购买。前来买“低价商品”的顾客，通常有这样的心理，这件商品便宜，别的商品一定也便宜。于是，就在不知不觉中买了其它的商品。

3.零头定价法

这是一种给商品订一个带有零头尾数的非整数价格。这种方法由于不同国家不同地区的消费者具有不同的价格心态和风俗习惯而做法各异。求廉求实是消费者的普遍心态，非整数价格虽然和整数价格很接近，但给予消费者的心理信息却是不同的，如把原来5 元的产品价格定为4.90元，可使消费者感到价格便宜或价格下调的感觉。另外，带零头的价格会给消费者造成订价认真、准确的心理反应，增加信任感。某些数字的发音、含意对某些地区或某类消费者群具有特殊的意义，将其巧妙地运用于订价中，可以激发消费者的情感，给予心理上的满足。在我国，以八和九为末尾更受消费者欢迎。

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4.3.4 差别定价策略

我们艺家居网站通过建立CRM客户关系管理系统，设置贵宾客户、会员客户、一般消费者，同时对于不同等级的客户给与不统级别的优惠政策以及在服务维修方面给与不同的待遇。有目标的维持客户关系，发挥“二八定理”，保证艺家居的忠诚客户享受最好的服务待遇提高客服粘性，同时有利于“口碑营销”的实施。

4.3.5 产品组合定价策略

把一些畅销产品与滞销商品或两种滞销商品进行组合定价销售，这样可以把高利润或附加利润隐藏在低价产品背后。通过组合，让商品间进行优势互补，提高性价比。组合产品往往会让顾客产生产品很便宜的错觉，其实这样的产品利润也不会低。但却因此，降低了购买的门槛，很容易使顾客产生冲动购买的欲望。另外，还可以把产品与服务等增值价值进行组合定价， 可以推出只要消费者加一点钱就可提高保修期或附赠其它商品等。 1.不同等级的同种产品构成的产品组合

这类产品组合，可以根据这些不同等级的产品之间的成本差异，顾客对这些产品不同外观的评价以及竞争者的产品价格，来决定各个相关产品之间的价格。 2.连带产品

这类产品定价，要有意识地降低连带产品中购买次数少、顾客对降价比较敏感的产品价格。提高连带产品中消耗较大、需要多次重复购买、顾客对它的价格提高反应不太敏感的产品价格。

3.系列产品定价

对于既可以单个购买，又能配套购买的系列产品，可实行成套购买价格优惠的做法。由于成套销售可以节省流通费用，而减价优惠又可以扩大销售，这样流通速度和资金周转大大加快，有利于提高店铺的经济效益。

4.把同种产品，根据质量和外观上的差别，分成不同的等级，分别定价 这种定价方法一般都是选其中一种产品作为标准品，其他分为低、中、高三档，再分别作价。对于低档产品，可以把它的价格逼近产品成本；对于高档产品，可使其价格较大幅度地超过产品成本。但要注意一定要和顾客说清楚这些级别的质量是不同的。

4.4 渠道策略

4.4.1 多平台、多渠道、多店铺

1.多平台。利用一切可以利用的销售平台，通过这些平台，覆盖更广阔的目

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标客户。

（1）自营平台：企业自建的B2C网站。

（2）B2C网站：独立运行的B2C网站，授权其可以销售企业品牌产品。 （3）C2C平台：淘宝网（含淘宝商城）、速卖通。

（4）B2B平台：阿里巴巴。

（5）新平台：团购网、积分兑换网。 （6）网上特卖会：维品会、VIP特卖等。

2.多渠道。利用多种渠道销售产品。

（1）自营渠道：由企业自己运营的渠道，一般包括企业自建的B2C网站、淘宝和天猫商城旗舰店等。

（2）分销渠道：授权分销渠道（需要辅助以一套分销渠道支持与管理的管理制度）。

（3）处理渠道：对尾货或者其他特殊情况的产品，进行一次性处理，在指定的市场低价处理（如网上特卖会）。

3.多店铺。在一个大型平台上，一个店铺的人去覆盖有限，可以经营或授权多点，让更多的资源来帮助和进行销售行为。可以构建一个官方旗舰店，10个以内的品牌专卖店和50个以内的集市授权店。

4.4.2 组建属于自己的物流车队

中国已成为全球藤铁工艺品的主要制造中心，在制造成本方面具有比较大的优势，但是交易成本却很高。据统计，整个藤铁行业的原材料成本和制造成本只占总成本的57%，而与物流营销有关的成本却占到43%。通过降低生产成本来提高利润的传统方式已经无法适应当前的藤铁工艺行业微利时代的竞争。

并且由于，藤铁工艺产品本身已磨损的属性，据调查的藤铁生产企业内部资料显示，该企业每年因为产品磨损原因向客户赔付的金额达到10多万，约占利润的10%。造成对货物磨损的因素有很多，具体有：货物包装不规范、货物包装材料不合格、货物被野蛮装卸搬运、货物装载不科学、货物运输条件和环境影响、物流管理不到位等。但是无论哪一种原因导致的货物受损，最终受损的还是生产企业。

针对以上的各种物流问题，我们企业采取各种相对应的措施。并且把打造出一支属于本企业的专业物流车队作为我们的目标。

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4.4.3 品牌授权+集权管理模式

为了保证“三多”渠道的有序运营，我们选择品牌授权+集权管理模式，具体如下：

1.有序构建授权分销体系

即根据平台的不同、渠道的不同，设定待授权店铺规划；再根据店铺的实际情况，设置销售指标、明码标价；再与有意分销商进行沟通，将授权名额落实。

2.通过业务软件支持和统一发货机制

即企业建立专门的电子商务仓储中心，统一储备货品，并划分虚拟库存给各分销店铺，统一提供商品数据包，交由各分销店铺经营。

3.设立分销管理规则

对产品价格、形象、客服、活动及售后做出统一规定。 4.5 服务策略

4.5.1 DIY个性化定制服务

艺家居公司主做DIY模块，主要有两种方式。一是：由我们公司给客户提供模版，客户可依据我们提供的模版进行尺寸、颜色、材料的选择，我们会按生产成本告诉客户一个合理化的价钱，客户满意我们再帮他们做。二是客户直接发图片，把他们的想法告诉我们，他们要怎么做我们就怎么做，我们会按照做工的复杂程度和成本向客户要一定的价钱，同样也是客户同意我们再生产。艺家居公司还接受送货上门并帮助安装服务。艺家居DIY，只有你想不到，没有我们做不到。

4.5.2 产品包装

产品只有经过包装才能进入流通领域，实现其价值和使用价值。良好的包装可以保护商品在流通过程中的品质完好和数量完整，便于消费者携带和使用，还可以增加商品的价值。

对于我们公司销售的藤铁DIY工艺品的包装，分为两大类进行包装，一类是体积比较大，我们主要采用运输包装，即外包装，它的特点是坚固耐用，主要用于保护唱片品质安全和数量完整；另一类是体积较小的商品，在外包装的前提下，进行内包装，主要在造型结构、装潢设计和文字说明等方面对产品进行包装设计。

在包装策略下进行细分为：类似包装策略、等级包装策略、分类包装策略、配套包装策略、再使用包装策略、附赠品包装策略、更新包装策略。

4.5.3 产品咨询服务

1.产品选购

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（1）在企业网站上设立相关页面，提供如何选购好的藤铁工艺产品的相关资讯，告诉消费者如何选择藤铁工艺产品，需要注意哪些问题，提高网站的用户体验度，让消费者感受到企业的贴心与用心。

（2）每一个在线的客服人员都将尽可能地为消费者提供详细的产品介绍和体验服务。同时，网站也有专门针对不同产品的质量以及使用方法也都会有详细的图解以及模拟演示视频。

2.产品安装

设立专门的在线安装客服中心，通过电话以及网络平台（电商平台，微博，微信以及各论坛）向顾客提供专业的卫浴产品安装的咨询服务，消除顾客对产品购买的疑虑。

3.产品交易

提供售前售中售后各阶段的交易咨询服务，设置移动物流在线跟踪平台，让顾客随时掌握购买产品的最新物流动态，旨在做到让顾客满意，有宾至如归的网络购物体验。

4.客户反馈服务中心

妥善用心处理客户对产品和服务的投诉和建议，结合客户的要求，对企业存在的问题进行分析并做出改进。

4.6推广策略

4.6.1 搜索引擎营销

1.搜索引擎营销的优势 （1）使用广泛

根据艾瑞咨询统计数据显示，2012年第二季度中国搜索引擎市场规模68.7亿元，环比增长25.2%，同比增长55.0%。艾瑞咨询认为，搜索引擎市场整体发展稳健，保持较快增长。这个数字让所有的广告主都无法忽略搜索引擎带来的商业价值。让自己的网站被用户搜索到，已经成为各类企业新的营销方向。 （2）门槛低且资回报率高

搜索引擎是开放性的平台，门槛比较低。任何企业，不论企业规模大小，也不论品牌知名度高低，都可以在搜索引擎上推广宣传，并且机会均等，发布的信息都有可能排在前面。另外，与传统广告和其他的网络推广方式相比，搜索引擎网站推广更便宜，更有效。 （3）可以更好的获取新客户

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在获取新客户方面，搜索引擎发挥了重要作用。特别对于已经拥有网站的企业来说，登录搜索引擎已是网站宣传推广最直接、最有效的途径，也是最重要的网络营销方法。如果企业的站点不在搜索引擎中，潜在的客户将不能找到。如何充分利用搜索引擎为企业和公司搞好网络营销并发挥最大限度的作用，应当是目前每一个上网企业所应该高度重视的问题。 （4）针对性强

在搜索的时候，客户的需求已经通过关键词表现出来，搜索引擎根据客户需求，给出相应结果。搜索引擎是建立在互联网基础上的，它继承了互联网没有时间、空间、地域限制的优点，同时又具有传统媒体广告所无法比拟的低成本、高针对性的优点，因此，可以说是迄今为止最优秀的推广方式。

（5）竞争性强

每个企业或网站都希望自己的信息出现在搜索结构中靠前的位置，否则，就意味着被用户发现的概率比较低，因此，对搜索引擎检索结果排名位置的争夺成为许多企业网络营销的重要任务之一。如果客户通过搜索引擎找到你的网站，而非你竞争对手的网站，你就已经在互联网的竞争上战胜了竞争对手。 2.搜索引擎营销策略 （1）SEO策略

SEO是指在了解搜索引擎自然排名的基础上，对网站进行内部及外部的调整优化，改进网站在搜索引擎中的关键词自然排名，获得更多流量，从而达成网站销售及品牌建设的目标。

关键字优化：利用关键词工具分析关键词的搜索量和竞争度，选定搜索量大，竞争程度低并且与网站主题相关的关键词作为网站的核心关键词，再通过对竞争网站的关键词分析，以及核心关键词的组合等方式对关键词进行扩展，作为分类页面和产品页面的关键词。

网站结构优化：导航清晰，减少动态代码的使用，利于搜索引擎蜘蛛抓取网页，并向各大搜索引擎提交网站地图。

网站内容更新建设：适时适量的更新网站内容，抓准搜索引擎收录的更新时间，有利于网站的收录和增加好的用户体验。

外部链接建设：导入链接是百度、google收录的重要因素，向卫浴行业的相关权威门户网站或者权重较高的竞争对手争取友情链接，能够互相增加企业网站在搜索引擎的权重，提高在搜寻引擎的排名，达到互利互惠的双赢状态。

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（2）竞价排名策略 网站基本状况域名信息 网站结构框架样式表 收录外链信息 关键词排名及密度分析 Head的写法分析 Robots.txt和sitemap的写法站点页面分析 蜘蛛抓取效果分析 Js文件分析 竞争对手及行业重要性评网站结构优化 网页标签优化 网站优化 超链接优化 页面内容优化 站内细节优化 搜索引擎收录 网站内容建设 高质量外链建设 网站推广 友情链接建设 网站知名度推广 核心关键词排名维护 网站日志维护 网站流量监控 核心关键词排名维护 搜索引擎优化方案流程 网站维护 网站日志维护 网站流量监控 图4-1 搜索引擎优化方案流程

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竞价排名是搜索引擎关键词广告的一种形式，按照付费最高者靠前的原则，对购买同一关键词的网站进行排名，其收费方式采用点击付费法。由于对网站做自然排名的搜索引擎优化需要一段时间，不能马上见效，因此需要搭配和结合搜索引擎的竞价排名，为企业打广告，在短期内获得更多的点击量。

4.6.2新媒体营销策略

侧重于社会化媒体营销，同时与线下推广相结合。 1.微博营销策略 （1）微博发展现状

在自媒体快速发展的今天，微博以其独有的优势形成了一股全民“微博热”，在商业领域，微博的推广价值也越来越受到企业的青睐。如今，包括世界500强在内的很多企业都已经开始逐渐建立起自己的微博推广平台，企业微博就像企业的一本内刊一样，向大众传播自己的理念，塑造自己的品牌价值。 （2）微博营销的价值

①客户关系：建立良好的口碑和互动关系；

②危机管理：遇到危机时，信息可以直达危机核心，便于及时化解；

③声誉管理：监控品牌声誉；

④事件推广：作为事件信息源，推动事件传播； ⑤产品推广和销售；

⑥内部沟通:组织跨国企业、跨地组织，进行内部交流。 （3）如何建立和推广企业微博

①建立3-4人的微博营销团队，负责整个企业微博帐号的运营和推广； ②建立“艺家居”微博主帐号，同时针对不同的产品部门分别建立各自的微博运营帐号，组成微博矩阵。其中，主账号和子账号都是统一的自定义模板，且设计清新，简洁，主题突出，以此形成主帐号与其他帐号之间的联动关系，实现内容的最大扩散；

③结合当下生活的热点进行事件营销。微博内容要寻找公司产品与当下热点的结合点，借势推广。其次，在微博上积极发布具有引导性的内容，顺势运营，从微博上为自己的网站导入更多流量；

④微博内容要图文并茂，积极发布新产品图片和介绍，通过优质内容聚拢粉丝，同时也能引领线下销售的发展；

⑤微博的核心在于互动，微博运营人员要不时地与微博粉丝进行交流互动，

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这既是一种线上客户服务同时也能让用户感受到企业品牌的温度所在；

⑥微博与线下销售的结合。在微博上可以定期开展类似于有奖转发的活动或者通过微博对新产品进行亮点介绍，鼓励消费者通过转发微博达到在实体店购买打折优惠的目的。

2.微博营销策略

目前，尽管微信的应用推广还不普及，但二维码与微信的结合在未来将有几千亿的市场前景。在广告这一方面微信可以做到百分之百的精准投放，在企业服务方面，微信将是企业与顾客互动的最佳平台。微信营销将是线上与线下结合的首选。

（1）如何推广企业微信

①建立3-4人的微信营销团队，建立企业自己的微信官方帐号，同时进行认证服务；

②借助微信打造生活方式，采用O2O营销模式。目前微信营销在深圳已经被很多大型企业采用，其主要模式为通过线下扫描二维码添加企业帐号，一旦订阅，企业将免费为用户推送企业会员贵宾卡以及免费套餐，以此消费者即可到实体店进行免费或者打折消费。借此契机，艺家居则可以在大中城市建立和推广自己的企业二维码，消费者在实体店消费时同时也会扫描企业的二维码，成为企业微信平台的粉丝，享受到会员服务，而企业在这个过程中也推广了自己的品牌；

③微信平台不是一个单纯的信息推送平台，微信信息包括文字，图片，声音以及视频，更重要的是微信信息的推送是百分百的到达用户，可以和用户随时互动。艺家居可以通过微信平台定期向订阅者发送各种形式的产品介绍，达到广告的精准投放，节省人力物力；

④微信是一个互动平台，对于企业来讲也是一个客服平台，企业可利用这个平台随时与消费者进行互动，进行产品和售后服务的宣传，以此把更多的流量引入电商平台和实体店。 3.宣传片营销 （1）宣传片的价值

一部优秀的企业宣传片（公司形象宣传片）可以有效的传递企业信息、提升企业形象、展示企业产品，促进受众在短时间内抓住目标受众的眼球增加对企业的了解，增强对企业的信任感，进一步促成商机。企业宣传片不仅是一种企业形象而且能迅速实现企业对外传递信息、扩大企业知名度、实现公司品牌战略。

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（2）宣传片的建设与推广

①公司可以自己组建拍摄团队（成本较高）也可以聘请专业的拍摄团队针对公司理念、文化以及产品进行全新的介绍和宣传；

②拍摄微电影。以公司文化或者产品为主题和依托，拍摄时间比较短的故事片，通过情节和主题去传达企业的理念；

③通过优酷网、微博以及各大网络媒体进行宣传片推广。 （3）第三方平台营销

①与主流媒体进行合作，向当地报纸等纸质媒体以及电视台投放广告； ②利用微博易等微博推广平台，针对微博大号进行付费推广，促使品牌广告迅速的传播扩散；

③向新浪网，腾讯网等门户网站以及天涯，猫扑等社区论坛进行广告投放； ④在电子商务平台诸如淘宝，京东商城主页上投放广告，定期举办打折优惠活动。

4.6.3 SNS营销策略

作为最火的SNS社交网站,人人网和开心网一鸣惊人,这两年发展迅速。SNS营销也迅速发展,成为了网络营销新贵。艺家居可以选择SNS平台作为其的网络营销推广之路。具体有以下几种形式：

1.植入游戏

目前有多家公司将他们的产品和广告植入到App游戏中,像伊利牛奶成功的把营养舒化奶植入到了人人餐厅小游戏里,王老吉更是开发出了“王老吉庄园”,“纯果乐”则是植入到了阳光牧场里,通过“纯果乐果园”让用户深入了解其生产过程,推广其多种口味的产品,让用户在玩游戏的过程中,一步一步去了解其产品,这种营销推广比传统营销更加精准有效。还有因特尔、中粮集团等多家企业瞄准了社交网站小游戏这个非常好的营销推广平台,先后开发了与自身产品和服务相关的游戏。

2.打造公共主页

自从人人网开发出了公共主页之后,有众多的名人和媒体、企业加入到其中,用户可以成为其粉丝和好友,关注其动态。这就是在培养深度的用户群体,一方面扩大自身的影响力,另一方面可以通过用户之间的口碑传播,吸引更多的用户,加深用户黏度。像诺基亚、惠普等知名企业都开通了自己的公共主页。

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3.横幅广告

由于在人人网和开心网上活跃的都是大学生和年轻白领,这是电子产品和网上商店的最重要客户,所以为企业提供了最精准的营销目标。凡客诚品等企业都在上面投放了广告。

4.组织冠名活动

还有就是在人人网组织冠名各种活动,一般都是公益性的活动,这样可以聚集大量的人气。

5.设计与网络购物的深度对接

在Web2.0时代，越来越多的内容和行为是由终端用户来产生和主导的，比如博客、微博。 设计与网络购物的深度对接一般可以分为2类。一类是专注于商品信息的，比如Kaboodle, Thisnext是比较早期的模式。主要是通过用户在社交平台上分享个人购物体验、在社交圈推荐商品的应用。另一类是比较新的模式，通过社交平台直接介入 了商品的销售过程，例如社交团购网站Groupon.。还有就是社交网店：平台法国的Zlio、中国的辣椒网Lajoy。这类是让终端用户也介入到商品销售过程中，通过社交媒介来销售商品。

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