市场营销教案6

教 案

授课章节 第6章 企业战略计划 学习目标： ? 知识目标 教学目的 ? ? ? 了解企业战略的含义与企业战略计划的组成 掌握企业战略计划的制定过程 理解企业发展战略与市场营销战略 ? 技能目标 ? 运用波士顿矩阵分析企业资源计划。 教学重点 重点与难点 教学难点 波士顿矩阵法；密集发展战略；一体化发展战略；多元化发展战略 战略的含义及其构成要素。 教学方法 1、案例分析：通过案例引出战略关键三元素 2、理论讲授：所有企业微观营销环境对企业营销活动的影响 3、启发思考：营销渠道企业对企业营销活动的影响 常规教学、多媒体教学、 教学内容 6.1 企业战略的含义及战略计划组成部分 1 1 1 学时数 教学手段 教学过程 时间分配 6.2 战略计划过程之一：确定企业使命与目标 6.4 战略计划过程之三：制定产品投资组合 第6章 企业战略计划 在被迫改革之前，先行改革。 6.3 战略计划过程之二：拓展业务——选择合宜增长机会 1 ——杰克韦·尔奇 吃不穷、穿不穷，算计不到一辈子穷。 ——民间谚语 教学过程设计 （步骤） 导入案例：川妹下江南 6.1 企业战略的含义及战略计划组成部分 6.1.1 企业战略的含义 企业战略的含义：组织为适应环境变化，为实现其目标所制定出的长期的、全局的方略，并以此安排资源部署，形成竞争优势。 企业战略是目标和手段的统一：企业战略是企业为之奋斗的一些终点（目标）与企业为达到它们而寻求的方法（政策）的结合物。 6.1.2制定战略依据： 环境扫描、 折点思维（大胆假设、小心求证）、 基准化 6.1.3企业战略构成要素：目标+方案 任务+使命 愿景+目标 战略方案：资源配置+增长战略 6.2 战略计划过程之一：确定企业使命与目标 6.2.1企业使命：我们要做什么、为什么这样做？ 企业的任务：我们要做什么 我们的企业是干什么的？顾客是谁？ 我们的业务将是什么？行业、产品应用范围 企业的使命：为什么这样做 组织存在的理由，卖饲料和农民致富 核心价值观：核心的意识形态，达成共识 企业的目的、特征和性质 界定企业使命的参考因素： 历史和文化。 所有者、管理者的意图和想法。 市场环境的发展变化。 资源条件。 核心能力和优势。 麦当劳使命 在全球范围内向一个广泛的快餐食品顾客群“在气氛友好卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品”。 6.2.2 愿景与目标: 愿景：心愿、景象（理想） 用文字描绘的企业未来图景 索尼（ 50年代）：成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司 目标：一系列具体目标构成 市场占有率 投资收益率 销售增长率 产品创新与企业形象 6.3 战略计划过程之二：拓展业务——选择合宜增长机会 6.3.0 市场机会 含义：没有被满足的需求 市场机会与营销机会：使命、资源、目标 市场机会的三种类型：密集型、一体化、多元化 中国企业面临太多诱惑 设计成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。 6.3.1 密集型市场机会——密集型增长（尚有市场潜力） 市场渗透：已有市场精工细作 现有顾客多买 如牙膏、牙刷 吸引竞争对手顾客 激发潜在顾客 市场开发：扩大到新区域、新渠道 产品开发：新产品开发 6.3.2 一体化增长：延伸到产供销不同环节 后向一体化。生产企业向后控制供应商，使供应和生产一体化，实现供产结合。 前向一体化。企业向前控制分销系统（如控制批发商、代理商或零售商），实现产销结合，如，汽车制造商自设分销系统等。 横向一体化。兼并或控制竞争者的同类产品的企业，如，实力雄厚的汽车公司收购或控制若干弱小汽车公司。 一体化成长 6.3.3 多元化（多角化）增长 ：机会在营业范围之外，鸡蛋不放一篮 同心多元化：利用现有技术 水平多元化：利用现有市场 集团多元化：利用现有资源 注意防止多元化陷阱：破坏定位、资源不足。三九啤酒、哇哈哈楼盘 多角化成长 6.4 战略计划过程之三：制定产品投资组合 6.4.0 优化投资组合 战略业务单位：独立业务、有竞争对手、有负责人 传统做法：对比、分析、排队 6.4.1 波士顿咨询公司模型 二个因素：销售增长率、相对市场份额 矩阵图 四个分类：金牛、明星、问题、瘦狗 可供选择策略：发展、维持、收割、放弃 分析与认识 分析当前业务：BCG 模型 案例：可口可乐与百事可乐百年争霸 课后分析 （小结） 1、“明星”、“金牛”、“问题”和“狗”类战略业务单位的含义是什么？对这4类业务单位应分别采用何种投资策略？ 思考题及作业题 2、什么是行业吸引力和企业业务实力？它们是由哪些因素构成的？ 3、企业在什么情况下采用密集发展战略、一体化发展战略和多样化发展战略？ 4、举例说明什么是后向一体化、前向一体化和水平一体化发展战略。 1、 运用波士顿矩阵法和GE法来分析和评估某组织战略业务单位。 实训项目 参考资料（含参考书等）： 1.《市场营销学》 中国人民大学出版社 郭国庆主编 备 注 2.《市场营销学》 高等教育出版社 吴建安主编 3.《市场营销学》 学苑出版社 张伟 张雁白 王利主编

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