终稿：相宜本草案例分析

目录

第一章 市场分析

1.1 护肤品行业市场分析

1.1.1 护肤品行业发展现状 1.1.2护肤品行业市场未来前景 1.2 本草类护肤品市场分析

1.2.1本草类护肤品市场现状分析 1.2.2本草类护肤品行业发展前景分析 第二章 竞争分析

2.1护肤品市场的竞争格局和竞争焦点 2.1.1护肤品市场竞争格局 2.1.2护肤品市场竞争焦点 2.2 主要竞争对手分析

2.3国产护肤品企业SWOT分析 2.4对国产护肤品企业的几点启示 相宜本草营销策略分析 3.1市场定位 3.2.产品策略 3.3 价格策略 3.4渠道策略 3.5促销策略 相宜本草营销策略建议 附录

第一章 市场分析

1.1 护肤品行业市场分析 1.1.1 护肤品行业发展现状

我国护肤品市场经历了改革开放30年的发展取得了重大的进步。《2006年全球化妆品市场》上显示，中国化妆品市场销售额仅次于美国和日本，成为全球第三大化妆品销售市场。而占化妆品市场35%的护肤行业更是得到了长足的发展。国产、合资、进口品牌争奇斗艳，高档、中档、低档系列异彩纷呈。全国有近3000家大小护肤品生产企业，2003年底对300家大中型护肤品企业统计，2003年1-9月完成销售额162.7 亿元，约占全国总销售额的 21.6 %。内地护肤品市场发展迅速，批发零售总额不断上升，1982 年只有2亿元，但至2002年根据中国香料香精护肤品工业协会数据，已经增至460亿元，2003年更突破500亿元。不过相对于发达国家，内地仍处较低水平，具有丰厚发展潜力。 1.1.2护肤品行业市场未来前景 由于我国社会经济的持续发展，人们收入水平的提高，人们在满足衣食住行等低层次消费领域后在其他衍生领域如护肤领域内将支出更多。因此，护肤领域的市场也将越来越大，据相关业内人士分析，到2010年，我国护肤品市场销售总额将达800亿元，年递增12.9％左右。 专家分析，护肤品未来几年的发展趋势为 天 然 化 妆 品 市 场 备 受 青 睐

中 老 年 化 妆 品 市 场 需 求 巨 大 专 业 化 妆 品 市 场 一 触 即 发 儿 童 化 妆 品 市 场 方 兴 未 艾 运 动 用 化 妆 品 前 景 广 阔 男 用 化 妆 品 发 展 迅 速

1.2 本草类护肤品市场分析

1.2.1本草类护肤品市场现状分析

现在由于众多包括外国知名品牌在内的护肤品出现违规化学品添加问题，消费者对自己使用的护肤品的成分越来越关心，这给由纯天然中草药植物护肤品组成的护肤品受到了众多消费者的青睐。据统计,世界中草药护肤品年销售额已超过160亿美元,并以每年10%-20%的速度递增。目前国内护肤品市场已有数百种中草药护肤品应市, 消费者对祛斑、消痣、去皮肤色素等方面的产品需求基本倾向选择含中草药添加剂或由天然原料制成的产品。从下图可以看出，中草药护肤品行业的总资产已经越来越大。

2005-2009年中药护肤品行业总资产发展情况分析 1.2.2本草类护肤品行业发展前景分析

目前中草药护肤品的研究在国内是热点, 在国外也日渐受到重视。资生堂、高丝、欧莱雅等国际公司已经在上海设立了研发中心将中草药护肤品开发列为重点。皮肤科专家表示国内外企业在中草药护肤品开发上的频频发力,说明目前人们对护肤品的需求从功效性转向了高效与安全兼顾的阶段。相比较国内对某一味中草药、某一个活性成份的研究乃至配方体系、制剂形式等方面的研究水平距离国外发达国家存在一定的差距,但中国独特的中医药基本理论和先辈遗留下大量的中医药美容配方和文献以及相关领域中活跃着的众多理解与掌握中医药学理论、中草药药性的专家, 是中国中草药护肤品发展的两大优势。要抓住中草药是我们的国粹充分利用中草药的特点深度挖掘本土护肤品市场进而进军海外。目前中药类

护肤品正在成长，发展前景是非常可观的。

第二章 竞争分析

2.1护肤品市场的竞争格局和竞争焦点 2.1.1护肤品市场竞争格局

我国护肤品市场呈现出品牌化的竞争格局。国外及合资品牌占据着高档市场，而国产品牌则以薄利多销，更多地将力量集中在控制中低档市场，从而呈现出各踞一方的竞争格局。然而近来不断有外资高端品牌向中低端市场进军，国产品牌也对高端销售跃跃欲试。

我国中草药护肤品市场上呈现出“一超多强”的竞争格局。佰草集是最早进入中医药护肤品市场的国有品牌，采取专营店、传统化妆品与零售商场合作的模式占领中草药护肤品高端市场。而相宜本草、可采等企业则在中低端市场频频出招，其中相宜本草以2008年2.17亿元的销售规模被业内人士看好，并着力打造品牌价值。

2.1.2护肤品市场竞争焦点

渠道竞争：国外及合资等高档品牌设立专柜、开设化妆品连锁店、品牌专卖店体现品牌本身的高诉求。而国产护肤品企业靠低价格优势在大卖场批发市场或小商品市场销售，并且借助低成本的网络渠道。近来外资高档品牌纷纷放下身价走上超市货架，而有实力的国产品牌也开始开设专卖店，药妆店也得到部分企业的青睐。这体现出了护肤品行业销售渠道竞争的激烈化。

品牌竞争：目前我国护肤品市场上，国际护肤品品牌众多（详见附录1），以本土明星品牌“小护士”被欧莱雅收购为例，还有不断吞并吸收本土品牌的趋向。而我国本土护肤品行业的品牌和国际大公司品牌的产品比较，在数量和质量方面，都还处于弱势。

而在一些新兴的功能性及专业性的护肤品研究开发上外资与国产品牌更是竞争激烈。

2.2主要竞争对手分析

外资国际品牌——欧莱雅

优势：品牌实力雄厚，产品质量卓越，科研力量强大，战略意图清晰、市场细分精湛，经过一连串的并购之后弥补了自身在二三线市场渠道网络上的不足，满足高、中、低等不同市场的需求。

劣势：产品价格较高，没有中医药类概念产品。

国产中草药企业——佰草集、可采 佰草集

优势：佰草集作为中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品知名度高市场占有率较高。通过长年的努力建立了清新、自然、健康的品牌形象。

劣势：产品价格相对较高无法满足中低端消费者需求。

可采

优势：产品定位为中低端消费人群，价格较低。在中国主要大中城市的商场和药店已建立起了稳定的销售网络，通过电视广告在消费者中有一定知名度。 劣势：新产品理念“营肌五味”模糊绕口，产品功效宣传侧重点单一，外包装上本草诉求不明显。

2.3国产护肤品企业SWOT分析

优势。本土品牌在中、低端市场的优势主要源于简易包装、简单产品线造就的低成本、低售价。一般说来，国产品牌的售价仅为外资产品的1/10。平易近人的产品形象适合中、低收入阶层的心理需求。老品牌在特定消费群体中有良好的美誉度。外资产品存在价格虚高的现象。有人将外国化妆品在中国的高价销售归咎于关税。但实际上，我国对有关洗涤、护肤品征收进口关税不超过25％，更何况80％的外资化妆品已实现在中国本地生产和销售。外资品牌的高价策略的确吓跑了一大批中国消费者。

2. 劣势。相关产业的支持能力较弱。我国在与护肤品相关的精细化工、生物科学、细胞科学、材料学等领域的优势并不明显。生产中、高端产品的原料大部分依靠进口。在包装工业、广告制作等相关产业链上也不具优势。低成本都是源自低投入，并非来自规模经济。大量资金规模小于3千万的生产厂家的产品品质低下，质量难以保证。产业集中度低，缺乏与外国化妆品巨头实力相当的大企业。产业历史短，处于学习曲线的起始阶段。缺乏营销技巧，对流行趋势的把握能力较差。高端品牌竞争力弱，品牌培育的力度和方法有欠缺。产品线单调，无法适应日益丰富多彩的消费者需求。营销技巧陈旧，缺乏对时尚的理解和对潮流的把握。对售后服务的概念淡漠。

3．机会。人民生活水平的迅速提高产生了对化妆品的大量需求，这给广大的本土生产企业带来了广阔的市场和发展空间。外资品牌的广告攻势无形中担任了教育消费者的任务，培育了我国消费者更为成熟的化妆品消费理念，创造了更广阔的消费空间。外资品牌的进入给我国生产企业带来了学习先进治理、营销经验的机会。雅芳的深度分销的模式、安利保持顾客忠诚度的技巧、欧莱雅的品牌策略就很值得我国广大化妆品生产企业借鉴。

4．威胁。2008年据调查北京、上海女性使用率最高的五个品牌中只有一两个国产品牌，广州女性使用率最高的五个品牌中更鲜见国产品牌的影子。世界化妆品生产巨头从未放弃过对低端市场的觊觎。欧莱雅收购小护士，就是展开了对中低端护肤品市场的争夺。雅芳更是针对22岁以下具极大消费潜力但经济实力欠缺的女性创立了UP2U品牌。中国本土的生产企业是否能守住低端产品这道防线，从长远来看并不乐观。护肤品的使用带有强烈的“棘轮效应”。消费者一旦认可高档产品，消费区间很难降低。若没有高端品牌的接应，我国护肤品生产企业就面临顾客流失的威胁。从我国经济增长势头和人民生活水平改善速度来看，消费者对产品品质的要求会迅速提高。跨国企业的全球营销策略对我国消费者的“消费升级”起到推波助澜的作用。 2.4对国产护肤品企业的几点启示

加强研发，密切关注市场动向。必须明确：促使消费者买产品的终极原因还是产品本身。要获得忠实的顾客，产品必须能为顾客创造价值。护肤品的价值在于它

能够维护或改善顾客现有的状况，做到这一点，每一款产品背后都有强大的研发力量的支持。并且这种支持是动态的，它必须与时俱进，密切关注市场需求的变化，不断通过新的技术进行自我淘汰。事实上，我国一些本土化妆品企业的技术基础并不差，但缺乏动态进取的意识，对市场上消费热点的变化缺乏敏感，而护肤品行业又是一个极需市场敏感性的行业。产品功能、形态、甚至包装材料、使用方式都必须适应瞬息万变的市场。只有实现研发——市场——研发的良性循环，才有可能在竞争中生存。 学习对手品牌建设的经验，明确市场定位。法国欧莱雅集团是一个拥有众多知名品牌的化妆品企业。其高端品牌兰蔻只出现在一级城市的高档百货公司，并只把时尚刊物作为宣传媒介。而露华浓和美宝莲不仅出现在城市的大型商场，还走入了大型超市，以大众消费品的形象出现。美宝莲的宣传除了时尚杂志，还采用了电视广告，适合它中档化妆品的定位。不同品牌有不同市场定位，采用不同的定价和促销方式，成功的品牌战略是欧莱雅取得成功的又一关键因素。

了解、尊重目标顾客。同时，企业必须真正了解自己的目标顾客，对她们的价值取向、消费习惯、心理需求等要素了然于胸。可以利用美容沙龙、产品评价等形式强化顾客对其化妆品的信心，突出其产品的差异性、优越性，从而获得极高的顾客忠诚度.

由此可得出相宜本草等中草药护肤品企业要在了解自身实力的基础上抓住中草药护肤品的市场机会，提高企业自身实力，打造企业品牌，与国际品牌展开竞争。

第三章 相宜本草营销策略分析 3.1市场定位

市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置，其实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

相宜本草的市场定位是比较准确和成功的——大众化消费，即中低端的目标客户群。尽管企业负责人表明当初定位初衷并不是低端的客户，然而事实证明中低端的目标市场细分是正确的。由以上的护肤品行业市场及竞争分析可以看出在中高端市场上外有实力雄厚的外资高档品牌，内有同质化的产品佰草集，而高端市场本来就容量有限，对于当时刚进入护肤品行业的相宜本草来说很难在高端市场打开局面。而普通消费者对中草药护肤品诉求明显，因为中低端市场广大，而又未形成一家独大的局面，所以有较大的竞争空间，相应的市场成本也较低。事实证明正是因为这一正确的市场定位是相宜本草再竞争激烈的护肤品市场“生存”下来并继续发展壮大。

3.2产品策略

产品策略即指企业明确提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。

相宜本草的产品理念为“内在力，外在美”，旨在向大众提供以中草药精华天然成分为原料的护肤品。它依托中国传统医学美容理念，融合现代美容科技创新成果，倡导“天然之美，本色之美”。同时相宜本草有多个护肤系列旨在满足不同皮肤护理需要的消费者。相宜本草强大的科研背景和领先的质量控制体系使企

业的产品质量得到保证。同时良好的售前售中售后服务使相宜本草在消费者中赢得了美誉。 3.3价格策略

价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。在历史上，在多数情况下，价格是作为买者作出选择的主要决定因素。虽然在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要，但是价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。 针对中低端消费者对价格相对敏感的特点，相宜本草依据企业自身情况和市场定位规划了准确的价格策略。针对网络销售主流年轻人群的20—40元左右的商品，针对商超普通消费者的价格中等的50元左右的产品，针对专柜满足白领等要求较高消费者的80-100多元的产品。通过这样详细的价格划分满足了不同消费人群的需要，从而或得更大的市场认同感，扩大市场份额。

3.4渠道策略

渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义，是规划中的重中之重。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。

相宜本草采用直接渠道与间接渠道并行市场运作体系：商超、专柜和网络全方位覆盖不同人群，提高购买平率。其中渠道结构不断以终端市场建设为中心，强调与顾客的沟通，从消费者的角度来考虑渠道建设，为消费者提供便利，相宜本草的网络营销成功体现了这点。同时与渠道成员发展伙伴型的关系，召开经销商大会，拉近距离、彼此传递信息有利于一体化经营。再者渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展。销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。销售渠道变短，可以增加企业对渠道的控制力；销售网点增多，则有效地促进了产品的销售量。形成厂家 —— 经销商——零售商这样的模式，企业直接面向经销商、零售商提供服务。

3.5促销策略

促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等。

相宜本草促销策略的成功主要在于网上营销的成功。网络社区是新兴的信息传播载体，用户人群以年轻态人群为主，年龄在20-30之间居多。他们的品牌消费习惯不稳定，有较大的热情尝试新鲜品牌，新鲜产品，而且相宜本草是年轻的品牌，其市场价格也非常适合年轻群体，网络社区的用户群与相宜本草的定位相互吻合；为网络的营销效果奠定了坚实的基础。

通过网络社区的宣传。利用消费者对新鲜事物的好奇心与“占便宜”的心理推出免费申请品牌试用装，为品牌造势，吸引眼球，聚集人气。收集申请者的数据资料（含：QQ、电话、邮箱）并向品牌进行反馈，以便数据挖掘。 网民————试用户

整理试用申请者的资料，对这些潜在消费者进行电话营销，并且为潜在消费者邮寄会员杂志，吸引使用户购买。 试用户———— 一次用户

凭借中草药类产品的优势与产品本身良好的效果稳固长期客户。 一次用户———— 长期用户

（四） 用户分享试用体验，以奖品为诱饵，吸引试用用户分享产品体验，引导消费者正向口碑，在唯伊社区有稳定活跃的用户群中分享试用的评论与产品体验。并且在达人Blog Modia中有试用达人推荐，利用达人Blog的高知名度和影响力催化整个流程。

第四章 相宜本草营销策略建议

1.实施品牌营销策略。知识经济下,市场竞争日益激烈,价格战和广告战不是企业占领市场的最佳途径,最有效的做法就是打造自身的品牌,通过强势品牌取胜。首先要保证品牌质量。质量是品牌的生命,是品牌创立与发展的根本保证。如果没有严格的质量管理作后盾,今天的名牌产品明天可能沦落为一般产品,甚至从市场上消失

2. 实施服务营销策略。随着人民生活水平的提高,人们购买商品,不只是追求一种实物性的满足,更是追求这些实物所包含的精神或文化。实施CS 战略,即顾客满意战略。其宗旨是把顾客需求作为公司开发产品的源头,在产品价格、分销、促销以及售后服务系统等方面以顾客为核心,最大限度地使顾客感到满意。例如在相宜消费人群中有一大部分为22岁左右的年轻女性，这部分人追求时尚和优质，所以相宜在产品的包装设计上可加入更多时尚的元素。

3. 实施持续营销策略。在生产力高速发展的今天,生态环境也随之恶化。人们渐渐意识到生态环境对人类的影响,因此,纷纷提出了可持续发展战略———绿色营销。首先,应建立绿色营销信息系统。其次,应制定绿色产品及服务战略。第三,企业在制定绿色产品的价格时,应该考虑企业用于环保方面的绿色成本,以及绿色产品能给消费者带来的绿色收益且能满足消费者求新求异、崇尚自然的心理。相宜本草本身中医药天然成分养肤的理念就在一定程度上体现了绿色的理念，加强产品原料的研发，减少污染走绿色化道路，无疑对企业的长久发展有利。 4. 实施形象营销策略。知识经济条件下,消费者购买商品的选择性明显增强，塑造个性化的企业形象,维护优良的企业形象,已成为大势所趋。第一,要以产品形象为内涵,以企业形象为基础,对目标市场进行细分,准确定位,不断开发新产品是企业生存和发展的重要支柱。第二,要以服务形象为契机，同时改善营销手段,增加产品与服务的文化内涵。第三,要以广告形象为工具,把企业形象的系统性、本质性、物质性及优势等特征有效地展示给公众,以争取良好的市场地位。积极参与社会公益事业,沟通与消费者的情感,树立良好的企业形象。相宜本草最初在市场上的投入不多，因而市场认知度不高，这就要求扩大宣传力度，提高企业知名度。 5. 实施网络营销策略。知识经济下,网络营销要求企业把考虑顾客需求和企业利润放在同等重要位置上。网络化时代消费者需求越来越个性化,企业的产品和服务必须要能较好地满足消费者的个性需求,消费者才会渐渐建立忠诚购买的信念。因而,网络营销下的定价模式是满足需求定价的模式:消费者需求→产品功能→生产与商业成本→市场可以接受的性能价格比。与消费者的沟通和交流就成为网络营销的核心。相宜本草在创立最初就很好地利用了网络营销渠道，现在更要继续保持和壮大网上营销实力，、以研究消费者的需求为中心。

http://group.vsharing.com/Article.aspx?aid=1338034

相宜本草化妆品怎么样日化民族品牌：坚持到底就会胜利？，中国的日化市场竞争加剧，上演了一场龙争虎斗的竞争局面，本土民族品牌和外资外牌的抗衡，成了日化行业中的一伦现实的竞争格局，在市场上耳祥能熟的外资品牌企业，如兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、资生堂、联合利华等，依然在中国市场上大行放纵，从高端到低端都是外资品牌的天下，形成了中国民族品牌在市场上难以生存和有所作为的市场竞争局面，从中高端品牌来看，百货商场专柜几乎被兰蔻、雅诗兰黛、碧欧泉、欧莱雅、资生堂、玉兰油等品牌所垄断，而商超渠道几乎被宝洁、联合利华等占有，中国的民族品牌又是有怎么样的作为呢？笔者从中国本土民族品牌的定义和市场来分析到三大市场实战营销战略，对中国民族品牌有一

个很好的发展之路和启示。

第一个启示：民族品牌文化的定位战略

对于很多本土日化品牌来说，他们在市场上是很难以跟外资品牌抗衡的，原因在于，众多日化品牌兴起的比较多，没什么影响力，在市场上很难以被消费者接受，从消费者的角度来看，第一，本土民族品牌的在市场上销售时间比较短，市场尚未成熟，很难以被消费者接受的原因。第二，本土民族品牌的广告宣传力度小，投入少。第三，本土民族品牌产品质量不保证，需求量不稳定。第四，渠道定位不清，本土民族品牌都是通杀渠道，什么渠道都做，影响品牌的定位。第五，营销手段不成熟，服务不够专业。 本土民族品牌作为众多企业来说，很多日化企业都希望中国的品牌能比外资品牌走好，但是现实就是这样，那是不可能的，但是不代表中国民族品牌没有出路，佰草集作为中国一个经典的品牌，代表了中国民族品牌走向了世界，在法国巴黎大放异彩，引起了中国人的关注，也在业界内，众多日化企业也看到了中国民族品牌还是有所作为的。

从市场发展的角度来看的话，民族品牌要在市场竞争当中脱颖而出的话，应该要从企业到终端的定位战略要到位清晰，而且分清与外资品牌的差异化点在哪里，作出符合中国特色的发展道路，走向自有特色的民族路线。笔者认为应该做到三点定位，第一，品牌文化特色的表现和坚持。第二，产品包装特色的选用。第三，坚持品牌和企业文化同并列结合。

第二个启示：民族品牌的市场遵循规律战略

日化市场始终在市场上竞争很激烈，本土民族品牌的生存力越来越弱，无论是从企业的发展历史来看，还是品牌品质，品牌在市场的影响力，市场渠道等，都很难以跟外资品牌有所较量，这个就是本土民族品牌劣势的地方，站在这个微不足力的端头很难看到阳光，在市场上很难以得到很更快速的发展和生存，甚至没名气的本土品牌销量不好，就会被淘汰楚局，可看，日化行业的舞台就是那么残酷，所以呢？从日化这个行业来讲，外资品牌依然是雄霸天下和占领市场大多数份额，本土民族品牌的市场份额，根本不到外资品牌总占有总额的四分之一。 从外资品牌在市场上占有优势的原因也可看出，因为外资品牌在市场上行走江湖已久，所以在市场上的影响力和被认可的人都比较多。笔者认为有几点可以看出他们的优势，第一，品牌的发展历史背景早。第二，外资品牌的广告影响力较大。第三，产品质量保证。第四，品牌的专业服务和指导。第五，成熟的营销手段。

本土民族品牌在市场上如何有所作为，这个是在业界内最关注的问题，日化行业发展为几十年的发展历史，在这个当下时代，谁又是下一个真正的民族品牌呢？在当今，日化行业发展竞争时代将上演着一系列的画面，谁不能把握市场的发展趋势和发展机遇，那将是下一个落伍的演员，如何扮演好这个市场的角色，那必须根据市场的实际情形来演。 在这几年当中，日化专营店和化妆品连锁店成为日化行业中的焦点，也是成为市场发展中最热门的渠道，本土品牌就是以日化专营店有一线生机的发展生存空间，在百货、商超等渠道都是外资品牌的垄断天下，本土的民族品牌大多数分布在二、三线市场，在中国化妆品市场将近16万多家的化妆品店，他们在外资品牌的品牌夹击外，还可以找到了日化专营店发展的生机，就连在日化专营店发展的本土民族品牌也是被化妆品连锁店所夹击，都难以得到稳定的发展。

于此同时，更不能看到的一个真实的局面就是，外资品牌也开始往二、三线

市场发展，就连发展的市场也开始了三、四线市场发展，这个就是意味着外资品牌要下乡了，中国日化市场开始了一场前所未有的轮回发展竞争格局。 本土民族品牌的出路更重要于市场的变形和改革，要根据市场情形来制定营销战略，第一，科学分析市场发展现状和制定营销政策。第二，民族品牌的质量要加强。第三，差异化的营销手段。第四，专业化的服务和指导。第五，注重终端渠道的定位策略。 以上段综合要素，必须都要根据市场实际情况来出发，做到遵循市场发展规律，才能在这个市场竞争当中找到突破口，出奇制胜。 第三个启示：走中国民族品牌特色道路战略

文化品牌越来多了，基于日化市场上做得突出的品牌大家都耳祥能熟的品牌，如佰草集、霸王、相宜本草等品牌都是在业界内，品牌文化做得相当出色的，就连现在很多本土品牌都在跟风、模仿抄袭，中国民族品牌文化做得那么好，都在日化行业内引起了众多外资品牌的关注。

相宜本草在中国民族品牌发展在市场上很成功的品牌，而且文化做得非常不错的品牌，也是走出国门的品牌，佰草集就是中国民族品牌的榜样，代表了中国民族文化品牌上升了一个新的台阶，也意味着中国民族品牌还是有所作为的，佰草集走了自己的的独特路线，打开了中草药界中的发展先河，为中国民族品牌开辟了民族风的发展之路。

佰草集以独特的风格专柜销售为主，主要都是商场专柜销售，也树立了品牌的形象，走自己的中高端专柜路线，佰草集为何做得那么好，为什么在终端市场这么被受认可，因为它独特的风格，从文化概念，产品品质，风格形象，专业服务等都做得非常的到位，这个就是跟一般的本土品牌的差别所在。 而霸王来说呢，它是本土民族品牌中的中药世家王牌，把中药世家的文化做得如此出色，把民族品牌中的中草药文化带出了润味，在中草药化妆品界如此受欢迎，霸王主要走商超、ka系统等渠道，在这些渠道中占有一定的市场份额，而且是本土品牌中也是做得出色的品牌，霸王国际也推出了本草堂品牌，还是照旧中药世家的文化特色来赢得市场的关注和认可，霸王国际走出了自己的中药世家民族特色的发展道路，代表着中草药文化特色的传承和发展历程，本土中草药品牌，还是有发展之道的。

从相宜本草草本植物品牌来说呢，相宜本草算是中低端路线的产品，大部分的产品以几十元面市销售，以屈臣氏、商超、ka系统销售为主，在终端市场上很受欢迎的草本植物品牌，如学生和中年轻者人群一般都是比较认可相宜本草的，因为相宜本草的草本植物概念和产品效果都非常突出，还有价位比较合理，以绿色为主的环保意识，给消费者的感觉就是，一看就是很安全、有效，这个就是比较受欢迎的原因之一。

中国的民族品牌能走出来吗？对于很多人来说，这个话题都是难以回答的，但是对于笔者来说，笔者从市场的发展角度和与国际品牌相抗衡的话，民族品牌还是做好自身的路线，从差异化的点子上出发，别跟风模仿，这样的时代早已过去，没有什么特色，在中国市场上，中国的文化依然是受世界关注的，我们要做出符合中国特色的东西，坚持中国文化，坚持品牌的特色发展道路，我们倡导中国的民族品牌以国情出发，一切从实际出发，遵循市场的发展规律和终端市场的需求。

于此当下，本土品牌更以得到发展的原因，就是没摸索到真正符合市场发展道路的点子，依然喜欢照搬照用，别人做什么，就跟着别人做什么，一切都不顾

自身的定位和发展路线，导致思想和思路不清晰，没明确的市场思路，品牌更难以有得发展的生机。 笔者认为，作为民族品牌应该好好走自身的路线，从整个市场变化环境和发展的现状来看，民族品牌的文化特色市场战略还是有很大的帮助，更能打动市场消费者和被市场认可，因为有一种民族文化特色是不服输于市场的，这个就是中国民族品牌不输于外资品牌的地方，所以呢？对于在日化市场上，民族品牌应当重于走出自己的发展路线。

民族品牌的出路在何方，坚持到底就会胜利？ 在中国的日化品牌当中，本土品牌太多了，但是做得出色和在市场上名气响的没几个，从日化市场的大众观点来看，在长三角的企业中，我们可以看得出长三角的本土品牌做得出色的有好几个，在市场上看到依然是佰草集、相宜本草、自然堂、欧诗漫等品牌，他们分别个走的渠道都有所不一样，都能在市场发展中占有一片天地，而珠三角的企业中，本土民族品牌有霸王、澳雪、拉芳、好迪、蒂花之秀等，在市场上都给珠三角的企业起到了一定的带动作用，民族品牌的发展道路都是根据自身的特色和市场环境的变化来发展的，这样才能走出这样的特色道路。

放眼过去的十年间，这些品牌都有一定的发展历程和风光的一面，但如今，品牌层出不穷的同时，市场竞争越来越激烈，无论是外资品牌的垄断局面或是本土品牌之间的竞争也好，都形成了势不可挡的发展格局，品牌还是要发展，但是如何才能在市场突围？这个是给了众多日化企业一大深远的思考。

相宜本草官网资料显示，其销售网络遍及华东、华北、华中及华南等省市，产品畅销家乐福、沃尔玛、大润发、欧尚、乐购、屈臣氏等全国连锁超市和百货商场，随着公司的发展，会员销售、网络销售、专化店销售等复合营销模式也已初具规模。一熟悉相宜本草的人士称，相宜本草首先通过在屈臣氏的成功销售拿下了最难操作的上海市场，随着屈臣氏800家网点的不断渗透，完成全国市场的扩张。

品牌诉求是“本草护肤专家——安全，有效”，非常平实的宣传口号。店铺播放的电视广告上落脚点的诉求在“内在力，外在美”。大概是想告诉消费者用了本草相宜，外在会散发美丽之类。相宜本草的产品外包装，一大部分空间被草药如林芝或者人参占据，但是图画的样子不知是否是取自《本草纲目》，感觉缺乏艺术化的美感。还有一些包装如眼霜，纸质外包装很严密，很像牙膏盒包装，但多了封口贴。根本看不到内部产品，展品柜台上也无试用品，似乎是在考验消费者的想象力。产品本身的宣传点比较普通，只是中草药类的成分多些。

对相宜本草的整体感觉是，价格中等偏下(以屈臣氏内化妆品价格为基准)，包装和产品无明显特色，强调同上海中医药学院合作的本草类化妆品。 二：竞争品牌分析

叶先生在对相宜本草策划时，着重与佰草集和可采对比。看到相宜本草的价格后，觉得其和佰草集的定位和目标客户差距比较大，品牌竞争度比较小。佰草集主要靠专卖店销售，价格比较贵，是相宜本草的2-3倍。而可采的价位和产品同相宜本草比较接近，虽然可采在整体的品牌宣传中强调自己的本草背景，但是在单项

产品的外包装上本草的诉求很不明显，主要还是以宣传产品功效为主，如营润美白。目前可采品牌宣传主要浓缩在了“营肌五味”上，比较绕口和模糊。 屈臣氏中看到主攻本草理念并大力宣传的化妆品，除了相宜本草，还有西藏红花和美即汉方本草。西藏红花的优势在于其独特的产品成分，而韩国09年推出的汉方本草的卖点却是中华中药美颜文化。“悠悠古人慧心，淡淡汉草芳华”“收集中国千年美颜良方，遍寻珍贵美颜药材”，而且大胆的黑白底蕴包装，以古方命名的系列面膜非常抢眼。

整体感受，目前市场上的中高端本草品牌，佰草集走高端路线;可采在本草基础上更强调其功效;单项类品牌(主要是面膜)西藏红花强调产品成分和功效，美即汉方本草突出古方配方中药传承，相宜本草重视本草成分但无突出诉求点。 三：“叶氏药方”显现的问题

去年同期还在大肆宣传的“快本草”概念，到了今年已经难觅踪迹。但是相信叶先生的策划对于相宜本草品牌知名度的宣传和经销商的发展有很大的帮助。但是对于本草化妆品本身而言，“快本草”只能成为一个一时的噱头，迅速吸引人们的注意，形成爆发点。但是很难成为企业产品的长期护身符。

对于广告策划行业而言，一炮而红基本就是胜利，但是对于企业而言，取巧的产品噱头或是卖点只是技巧，企业家要更多着眼产品长期发展的品牌诉求点。08年本草化妆品市场以本草为概念的领先企业，对于中华医药文化(古方)并没有深入的产品开发，相宜本草是可以以此为突破口的，但是选择了快本草的概念后，新时代的领先技术就成为主要卖点。现在以上海中医药大学的研究PK中华古方，给消费者带来的权威感并不强。

相宜本草之前的现代技术卖点“导入剂”，在现在的产品宣传上也没有突出。其产品在开荆斩棘得到迅速发展提升后，给人感觉目前处于一个停滞的发展阶段。在产品还没有完全得到消费者认可的前提下，中庸发展似乎并不是一条妥善之路。个人对于相宜本草的建议是，在汉方本草还只做面膜的时候，赶紧研究古方推出类似系列，补了复古的空;此外在包装上一定要大大方方非常明显的注明“中华本草专家”“本草第一”之类的自封号，给不清楚的消费者吃点定心丸，而企业自身也继续朝这个方向努力。

与珀莱雅相比，这是完全另外一个类型的企业。这家企业主营本草护肤产品，基本功非常扎实，产品好，营销上走的很稳，始终渠道、品牌并重，但十年时间，销售刚刚达到8000万元。其主要原因不是企业在经营上有何偏差，而是整个本草类化妆品只是近几年才进入高速增长期，像佰草集，大概直到2003年，报表才变得好看了。相宜本草也是在近几年来进入高速增长期，每年以35-50%的速度增长。

因此这是一个目前还没遇到瓶颈的企业，企业家的心态、对企业的判断、对品牌应起作用的判断与瓶颈期企业是截然不同的。

对此，叶茂中机构的看法是：“上工治未病”，对于一个目前健康的企业，我们需

要以未来看现在，在未来10年的趋势中，找准企业的位置，然后在今天就做出最佳选择；否则，别一时的健康迷住眼，错失战略机遇，几年后就后悔不已。 本草化妆品正在进入行业排序期

经过对行业趋势研究、市场现状解读和企业内外部分析，叶茂中机构得出判断：本草化妆品正在进入行业排序期，往快了说，今后的5年内就会出现相对稳定的三强品牌。因此，相宜本草必须在品牌积累上加速，创造的品牌概念，抢占消费者心智空间，抢占行业位置。

相宜本草 创新品类，做本草中的本草

面对本草化妆品竞争格局初定，“佰草集”“可采”已经占据本草护肤的第一、第二品牌的现状，我们深知，品类的力量是巨大的，从“呼机、手机、快译通一个都不能少”开始到“郭德纲的非著名相声演员”，叶茂中指出相宜必须通过在新品类的创建上为自己抢到最有力的位置来扭转劣势。 所以作为游击战的品牌，我们首先要做的避开第一品牌的强势锋芒，寻找适合我们发力的细分市场。因此叶茂中机构率先提出，建立一个新的本草品类。

相宜本草要做本草中的本草

本草市场，缺乏本草品牌

通过研究，我们发现了一个奇怪的现象，在整个大本草品类中，并没有一个个性鲜明的本草品牌。

无论是第一梯队的“佰草集”还是拥有优势的“可采”，其品牌传播的利益点都围绕着本草基本属性在做文章，从“汉方精粹”到“中药养颜”，大家都在本草里找卖点，不是天然，就是健康，又或安全，确切的说，对手们努力传播和打造的并非品牌特性而更像是品类传播，合力打造了一个大本草品牌，却没在消费者心智中留下自己品牌的一席之地。

也就是说：市场上到处都是本草品牌，但实际上只有一个大本草品牌！

唯有个性，才有品牌

纵观整个本草市场，唯独可采凭借着独特的“蓝色图纹”设计，创造了自己独特的本草个性。

因为在本草品牌中为自己的品牌色。我们不难发现，在终端可采的颜色区隔是很厉害的，他借助包装完成了品牌个性的演绎，在消费者提及可采的时候，除了觉得她是本草类别外，更觉得他是高级

神秘（颜色带来的附加价值），更纯粹的东方品牌。

由此可见，消费者的内心是倾向于有个性的品牌的。相宜想要突破重围，在个性创新上必须先人一步。

而如何为相宜寻找到自己的个性，创造一个与众不同的本草品牌，也成为此次策划的重中之重了。

从领导者强势中寻找弱点出击

在进攻战的原则中，领导者的强势是重要考量的因素。

相宜作为进攻性的品牌，要给自己明确的定位，就必须先从领导品牌中寻找强势。

我们在分析消费心态时也发现了一个问题，普遍的消费者认为本草产品是安全的，但功效是缓慢的，这可能是长久以来，中国消费者对中医、中药的一种理解，进而转移到本草护肤品的产品解读上。于是，在整个本草品类中：天然、安全成为整个品类最大的优势，但见效慢也成为整个品类最大的弱势。

而相宜产品中，有一项专利技术：“导入剂”，导入剂是根据中医“经皮吸收”理论，从中草药提炼出来的一种活性物质，主要能促进有效成分渗入皮肤深层，被皮肤充分吸收，使有效成分2～4倍渗透至皮肤深层增强中草药精华的护肤美容效果。这项技术，刚好解决了本草疗效慢的问题。

于是，我们为相宜的品牌个性找到两个关键字——快！

非传统，快本草

建立在相宜本草独有的导入技术上，我们继续调研发现：消费者对相宜面膜产品的喜好高于其他品牌产品，面膜产品相较其他产品使用效果更美白、更补水的消费反应也支撑其成为相宜品牌的明星产品，我们继续推到出：

相宜本草本草中更快美白更快补水的本草

最后也是最根本的，我们又回到消费者的购买初衷，追根溯源，挖掘购买化妆品的根本需要，如果说变得美丽是购买化妆品的源动力的话，那么最打动消费者的要不就是实现这个美丽的程度，又或是实现这个美丽的速度，所以人们总是感叹：青春易逝，快快美丽，正是对于美丽无尽的探求，人们才不断尝试新的护肤方式，从纳米技术到Q10尝试，强大的化妆品效果仍是消费卖点。进而我们提炼出：

相宜本草本草中更快变美的本草

从物质上看，快补水、快美白、快祛痘??第一时间说明产品的卖点

从精神上看，快美丽、快改变、快绽放??简捷鲜明标志出相宜的行业特性

至此，相宜本草完成了其品牌奠基。

相宜本草非传统 快本草

我们希望构建的未来本草护肤市场

在这场本草霸王赌局中，出手一搏的是品牌力，是相宜本草开创的快本草新品类，如果说成为领袖品牌、变成一把削铁如泥的宝刀是相宜本草的目标，那“快本草”

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