《消费者行为学》重点

消费者行为学

消费者行为：消费者在追求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。

感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。

知觉，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反应。知觉是感觉的升华，是多种感觉所形成的一种综合认识和综合反应，是对感觉加工、认识的结果。

注意：在复杂的消费生活中，消费者经常需要把感知力、记忆力、思考力等集中在某个特定的消费对象上，这种把心理活动指向并集中于特定对象的现象就是注意。P35“注意”

消费者学习：是指消费者因实践经验而引起的行为、能力和心理倾向的比较持久变化过程。

消费者记忆：过去感知过的事物、思考过的问题，经过一段时间后，其印象仍然保留在头脑中，并在一定条件下重现出来。

动机：所谓动机，是指推动个体采取行为的内在驱动力。

态度：个体通过学习对一定客体所产生的相对稳定的心理反应倾向，它可以视作一种行为准备或者行为的发端。

自我概念：是人对自我的生理、心理及社会关系诸方面的认识、体验和调节，渗透于整个心理和行为中，并对之起调控作用的综合系统。

参照群体：是指对消费者形成的信仰、态度、行为起到参考作用的一个群体。

从众：指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。

社会阶层：是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。

文化：广义地说，文化指的是人类在社会历史发展过程中所创造的物质和精神财富的总和。它包括物质文化、制度文化和心理文化三个方面。

亚文化：某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念。

价值观：是指一个人对周围的客观事物（包括人、事、物）的意义、重要性的总评价和总看法。

消费者行为的特点:

1. 消费者行为是满足需要或欲望的手段性行为； 2. 消费者行为是心理活动过程的产物； 3. 消费者行为是一个过程；

4. 消费者的需求是通过交换过程实现的； 5. 消费者行为包括许多不同的参与者； 6. 消费者行为在动态发展；

消费者行为研究的学科基础：经济学心理学、社会心理学、社会学、人类学

感觉的种类：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉

知觉的特性：主观性、选择性、连贯性、理解性、整体性 p28

暴露的种类

有意暴露：消费者为解决特定的购买问题而搜寻相关信息，就是说，消费者积极、有意地去暴露于市场营销刺激，从而主动寻找有助于实现自己目标的信息。

无意暴露：在大部分情况下，消费者通过朋友、亲属或通过广告接触大量的有关产品的信息，这时消费者无疑地暴露于产品信息。

注意的特点：指向性；集中性；转移性；选择性；p35理解

影响注意的因素

刺激物因素：大小与强度、色彩与运动、位置与隔离、对比与刺激物新颖性、格式与信息量 个人因素：需要与动机、态度、适应性水平、个体身体状况 环境因素：个体身体状况、情绪、对节目的关心程度

影响理解的因素

个体因素：动机、知识、期望

刺激物因素：实体特征（大小、颜色等）

情境因素：饥饿、孤独、匆忙；气温、在场人数、外界干扰

消费者学习的基本要素

动机、刺激、反应、强化、重复

刺激的泛化：是指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。

刺激的辨别：消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程，或者说，是消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。

经典性条件反射理论 p46 看例子

操作性（工具性）条件反射理论及其营销应用

受到奖励的行为更倾向于被重复，受到惩罚的行为更倾向于不被重复。一个有意的行动（即下图中的行为）导致某种强化或者惩罚（即下图中的结果），进而将导致这个行为被重复可能性的增加（如果被强化）或者降低（如果被惩罚）。

行为→结果→行为可能性的增加或减少

消费者记忆类型根据记忆时间长短分类 p53理解

遗忘的原因：痕迹衰退论；干扰抑制论；压抑论；心情影响论 p57

对抗遗忘的策略 p59

加强重复；注意传递信息的顺序；增加信息的吸引力；提供恢复记忆的线索；纺织消费者信息过载

动机的基本特征 p65理解 原发性：（动机是基于需要形成的，而需要则源于消费者自身，外部条件或刺激只能唤醒个体业已存在的需要。） 内隐性：（主体意识的作用往往使动机形成内隐层、过渡层、表露层等多层次结构，而较复杂的消费活动常常使真正的动机隐藏起来。） 复杂性：（购买动机的复杂性至少体现在以下四个方面：

一种行为隐藏多种动机；统一行为不同动机强烈程度差异很大；有些动机消费者自身也很难解释；没有一种动机是孤立的） 可诱导性：（动机的指向（或欲望的对象）和强度是可以被诱导的。）

消费者动机理论 p66理解

本能说、精神分析说、动因理论、马斯洛需求层次理论、唤醒理论、双因素理论、显示性需要理论

消费者动机的动态变化 p72理解

动机的冲突（理解） 双趋式冲突

消费者遇到两个以上都想达到的目标而又不能都达到时所产生的动机斗争。此时，他必须在两种欲望之间慎重选择。 双避式冲突

这是对两种“不需要”之间的选择，是当顾客遇到两种以上不愉快的目标，又必须选择其中一个时所发生的动机斗争。 趋避式冲突

当顾客同时面临具有吸引力和具有排斥力的两种目标需要作出选择时所产生的动机斗争。

消费者态度的基本组成：认知因素；情感因素；意向因素 p77了解记忆

★态度及其在消费者购买行为中的作用 p78

行为调节作用、自我防卫作用、价值表现作用、认知作用

态度形成的影响因素p79 需要的满足程度 知识和经验的积累 家庭因素的影响 社会其他因素的影响

★何为情感营销

情感营销顾名思义，就是以消费者内在的情感为诉求，通过激发和满足顾客的情感体验来实现营销目标的策略方法。

情绪和情感的区别与联系 p92看

需要的性质不同，情绪通常是由机体的天然需要是否得到满足而产生的心理体验。情感的基础是和人与人之间的关系相联系的需要，如对社会的贡献、道德的需要、尊重的需要等，由满足这些需要而产生的责任感、荣誉感、道德感、集体感等心理体验，就是情感。 稳定性上的差别，情感具有稳定性，而情绪带有很大的情景性和短暂性

发生早晚的差异，情绪是人和动物所共有的，情感是人所特有的。人一出生就有情绪反应，但还谈不上情感。

情绪和情感是可以转化的，情绪长期积累，就会转化为情感，情感在一定条件下，也会以鲜明的、爆发的形式表现出来，表现为一种情绪。

影响消费者情绪、情感变化的因素 需要是否得到满足 购物环境的影响 商品的影响 服务的影响 身体状况

自我概念的结构 p106

从内容上，消费者的自我意识分为生理自我、心理自我和社会自我。

从自我观念上看，消费者的自我意识分为现实自我、投射自我和理想自我。

消费者自我意识与消费选择

贝克尔发展了一种称为延伸自我的理论来说明消费者有时根据自己的拥有物来界定自我。 具有使用可见性、具有变动性、具有拟人化性质的产品最有可能成为传递自我意识的符号或象征品。

个性的含义 p110了解

（从个性的形成基础看，个性具有生理和心理两方面的属性。 个性的生理属性反映在人的生理基础上，主要表现在基本神经反应的特点、天资和气质等方面。 个性的社会属性是指个体在社会实践活动中逐渐形成的心理因素，主要表现在人生观、兴趣、爱好、能力、性格、行为方式等方面。）

个性的特征：稳定性、整体性、独特性、倾向性、可塑性 p111理解

有关个性的理论：精神分析理论；社会心理学理论；特质理论p111看

生活方式在营销中的应用 p117例子

参照群体的分类 p128

参照群体对群体成员的影响方式

一、规范性影响：由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。规范是指在一定社会背景下，群体对其所属成员行为合适性的期待，它是群体为其成员确定的行为标准。

二、信息性影响：参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此对其行为产生影响。

三、价值表现上的影响：个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。

参照群体与营销策略

意见领袖；亲和力营销；采取有针对性的广告（名人、专家、“普通人”效应广告）；

影响从众的因素 群体特性

1. 群体的一致性 2. 群体的规模 3. 群体的专长性 消费者的特性

1. 消费者的自信心

2. 消费者的自我介入水平 3. 消费者对群体的忠诚程度 4.

社会阶层的特质

多维性；展示社会地位；对行为的限定性；同质性；流动性

社会阶层的决定因素

职业；受教育程度；经济收入；财产；社会活动；阶层意识；其他

文化的特点：习得性、动态性、群体性、无形性

跨文化比较研究（可能案例） p154 荷兰的吉尔特·霍夫斯塔德研究发现，文化差异在五个维度上体现： 权力距离 不确定性规避

个人主义和集体主义 男性主义与女性主义 长期取向与短期取向

★中国传统核心价值观与消费行为（与消费者行为影响） 人道主义 黜奢崇俭 理性优先 贵和尚中 修己内圣 忠孝爱人

消费者购买行为与决策 看PPT

冲动性购买

消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行为。具有四个特征：

① 冲动性 ② 强制性 ③ 情绪性或刺激性 ④ 对后果的不在意性 ⑤

追求多样性购买

两个主要原因：1）饱和感；2）厌倦感。

企业需要在“多样性”上下功夫，但要把握一个“度”。

人们为什么上街购物（动机）？

个人动机：角色扮演、消遣、自我愉悦、了解新的潮流、身体活动、感官刺激等。

社会动机：家庭之外的社会体验、与具有相似兴趣的人交流、参照群体的吸引、地位与权威、讨价还价的乐趣等。

非店铺购买的不利：无法看到实物、质量问题

人们为什么要上网购买（动机）？

动机：便利、多样性选择、节约时间、货比三家、价格优惠等等

如何降低购后冲突、认知失调？ 增加对所选产品的欲求感； 减少对未选产品的欲求感 降低购买决策的重要性 通过退货改变购买决定

购后过程

现代市场观念最重要的特征之一是重视对消费者购后过程研究以提高其满意度。消费者的购后过程分为三个阶段：购后处置、购后评价、购后行为

消费者购买行为与决策 看PPT

冲动性购买

消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行为。具有四个特征：

① 冲动性 ② 强制性 ③ 情绪性或刺激性 ④ 对后果的不在意性 ⑤

追求多样性购买

两个主要原因：1）饱和感；2）厌倦感。

企业需要在“多样性”上下功夫，但要把握一个“度”。

人们为什么上街购物（动机）？

个人动机：角色扮演、消遣、自我愉悦、了解新的潮流、身体活动、感官刺激等。

社会动机：家庭之外的社会体验、与具有相似兴趣的人交流、参照群体的吸引、地位与权威、讨价还价的乐趣等。

非店铺购买的不利：无法看到实物、质量问题

人们为什么要上网购买（动机）？

动机：便利、多样性选择、节约时间、货比三家、价格优惠等等

如何降低购后冲突、认知失调？ 增加对所选产品的欲求感； 减少对未选产品的欲求感 降低购买决策的重要性 通过退货改变购买决定

购后过程

现代市场观念最重要的特征之一是重视对消费者购后过程研究以提高其满意度。消费者的购后过程分为三个阶段：购后处置、购后评价、购后行为

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