客户关系管理试题及答案 终结版A

客户关系管理试题

一、填空题：（每空1分，共15分）

1、以美国劳特朋（Lauterbom）为代表的营销专家提出了著名的“4C”理论，“4C”分别指:消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。

2、CRM按功能分类，一般划分为运营型,分析型,协作型

3、客户价值包括两方面的价值，一方面是客户价值(或企业给客户创造或提供的价值(\企业-客户\价值)),另一方面是 关系价值(或客户为企业带来的价值(\客户-企业\价值))

4、顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差。 5、CRM系统结构分三个层次：界面层,功能层 ，支持层。 二、选择题（每题1分，共10分）

1、在日益激烈的市场竞争环境下，企业仅靠产品的质量已经难以留住客户， 成为企业竞争制胜的另一张王牌 B A、产品 B、服务 C、竞争 D、 价格 2、著名经济学的2：8原理是指 D A、企业80%的销售额来自于20%的老顾客 B、 企业有80%的新客户和20%的老客户 C、企业80%的员工为20%的老客户服务 D、 企业的80%的利润来自于20%的老顾客

3、在客户满意度公式：C=b/a中，b代表的含义是 。B A、客户满意度 B、客户对产品或服务所感知的实际体验 C、客户忠诚度 D、客户对产品或服务的期望值

4、 是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向C A、客户满意度 B、客户价值 C、客户忠诚度 D、客户利润率

5、客户忠诚度是建立在 基础之上的，因此提供高品质的产品、无可挑剔的基本服务，增加客户关怀是必不可少的。C A、客户的盈利率 B、客户的忠诚度 C、客户的满意度 D、客户价值 6、关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包 。B A、产品的包装 B、 附在实体产品之上的服务 C、附产品的广告价值 D、产品的使用价值

7、下面那个选项 不是实施个性化服务所必须的条件： C A、拥有完善的基本服务 B、良好的品牌形象 C、良好的企业盈利率 D、完善的数据库系统

8、对于企业来说，达到 是基本任务，否则产品卖不出去，而获得 是参与竞争取胜的保证。D A、客户忠诚，客户满意 B、客户价值，客户忠诚 C、客户满意，客户价值 D、 客户满意，客户忠诚 9、 不能作为客户不满意调查的信息获取渠道。 B

A、现有客户 B、潜在客户 C、已失去客户 D、 竞争者客户 10. 一个完整的客户关系管理系统应不具有以下哪个特征： 。A A、开发性 B、 综合性 C、集成性 D、 智能性 三、判断题：（每空1分，共10分）

1、只有大企业才需要实施客户关系管理。（ 错）

2、实施客户关系管理就是要购买一个CRM软件，并且在企业全面使用。（错）

3、消费者是分层次的，不同层次的客户需要企业采取不同的客户策略，而客户可看成一个整体，并不需要进行严格区分。（错 ） 4、忠诚的客户来源于满意的客户，满意的客户一定是忠诚的客户。（ 错）

5、向顾客传送超凡的价值无疑可以带来经营上的成功，因此只要实现“所有客户100%的满意”就一定能为企业带来利润。（ 错） 6、维持老顾客的成本大大高于吸引新顾客的成本。（错 ）

7、“数据库营销”这个概念最早是从产业市场营销领域中的“直复营销”和“关系营销”这两个观念发展而来的。（对 ） 8、数据挖掘（Data Mining）是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中提取人们感兴趣的知识，这些知识是隐含的、事先未知的、潜在有用的信息。（ 对）

9、一个成功的客户交互中心应该是一个多渠道的客户信息交互枢纽。（对 ）

1

10、企业核心竞争力是企业的一般竞争力如产品竞争力、营销竞争力、研发竞争力等的统领。（错 ） 四、名词解释：（每题4分，共16分）

1、 客户关系管理：是企业利用IT技术或互联网技术实现对客户的整合，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。 是现代信息技术,经营理念,和管理思想的结合体,它以信息技术为手段,通过对以\客户为中心\的业务流程的重新组合和设计,形成一个自动化的解决方案,以提高客户的忠诚度,最终实现业务操作效益的提高和利润的增长.CRM是一种管理理念，是一种管理机制，是一种管理软件和技术.

2.企业流程重组:是对企业业务流程进行根本性的再思考和彻底性的再设计,从而获得在成本,质量,服务和速度等方面业绩的显著改善.

3.企业核心竞争力:是指支撑企业可持续性竞争优势的开发独特产品,发展特有技术和创造独特营销手段的能力,是企业在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力,是企业多方面技能和企业运行机制如技术系统,管理系统的有机融合.

4.关系营销:又称顾问式营销,指企业在赢利的基础上,建立,维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系,以实现参与各方的目标,从而形成一种兼顾各方利益的长期关系.

五、问答题：（每题8分，共32分）

1、什么叫客户忠诚度？什么叫顾客满意度？二者之间的关系如何？

答:1.(1)客户忠诚度:是指顾客长期锁定于你的公司,使用你的产品,并且在下一次购买类似产品时还会选择你的公司. 顾客满意度:是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后的感觉水平.

(2)两者的关系: a.企业要获得顾客的忠诚的前提是顾客相当满意,因此顾客的满意度是顾客的忠诚度的基础. b.顾客的满意度与顾客的忠诚度的相关性往往是非线性的.顾客的满意了不一定能形成顾客的忠诚,也不一定能形成重复购买行为.

2、什么是客户细分？在实施客户关系管理时，客户细分的目的是什么？

答:2.(1)客户细分:又成市场细分,是只营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望,购买行为和购买习惯,客户生命周期和客户价值等方面的差异,把某一产品的市场划分为若干个消费者群,以提供有针对性的产品服务和营销模式的市场分类过程.

(2)目的:

a.帮助企业深刻地认识市场和寻找市场机会 b.帮助企业确定目标市场,有针对性地开展营销活动 c.帮助企业集中有限资源与最有价值的客户群 d.帮助企业对未来赢利进行量化分析 3、什么叫客户价值？它具体包括哪些内容？

答:3.(1)客户价值主要包括两个方面：一是企业给客户创造或提供的价值（顾客价值);二是客户为企业带来的价值（关系价值). (2)它具体包括内容: 顾客价值：从顾客的角度来感知企业所提供产品或服务的价值。 关系价值：指企业发展、培养和维护与特定客户的特定关系并在关系生命周期内给企业带来的价值.

4、在CRM环境下，什么是客户满意陷阱？如何解决客户满意陷阱？

答:4.(1)在CRM环境下，客户满意陷阱是: 顾客满意度高而忠诚度却很低,即客户满意不等于重复购买行为,客户满意不等于客户忠诚.

(2)解决客户满意陷阱的方式: 企业可以向顾客提供品质高，性能好，价格优的产品，尽最大努力满足顾客个性化的需求，让顾客享受到物美价廉的实惠。还可以增强员工的素质，树立良好的社会形象与顾客进行更多的沟通，提供全面个性化的服务，加强企业的品牌形象，扩大市场分额，减少顾客在购买产品过程中耗费的各种成本，提高顾客的让渡价值。

六、论述题（二选一）：（共17分）

1、联系上机实验，谈谈你对CRM软件模块设计的认识。

答:1.CRM软件模块主要有销售模块、营销模块、客户模块、呼叫中心模块和电子商务模块等等。 (1)销售模块：提高销售过程的自动化和销售效果.

(2)营销模块:对直接市场的营销活动加以计划,执行,监视和分析

(3)客户模块:提高那些与客户支持,现场服务和仓库修理相关的业务流程的自动化加以优化 (4)呼叫中心模块:利用电话来促进销售,营销和服务

(5)电子商务模块:以数据仓库为核心的商务智能将大量信息转换成可利用的数据,是决策者更好的预测未来 2、谈谈实施客户关系管理对企业的现实意义。

答:2.CRM是一种管理理念，是一种管理机制，是一种管理软件和技术，总而言之，CRM就是一种以信息技术为手段，对客户资源进行管理的经营策略因此,实施客户关系管理对企业具有很大的现实意义:

(1)CRM是一种以\客户为中心\的管理理念.它是遵循客户导向的策略,通过对客户进行系统化的研究,来改进对客户的服务水平,提高客户的忠诚度,不断地争取新客户和商机,以便为企业带来长期稳定的利润. (2)CRM是一种旨在改善客户与企业关系的新型

2

管理机制.CRM是企业在市场营销,销售管理,客户服务和决策分析四个方面形成彼此协调的全心管理机制,有利于企业形成持久竞争优势. (3)CRM是一种管理软件和技术.CRM系统可以是以客户为中心的商业运作实现自动化,并通过先进的技术平台和改进的业务流程,体现出传统资源与先进技术的结合，发挥整体优势的能力.

《客户关系管理》模拟试卷

一、单项选择题（2分/题，30%）

1、在客户关系管理里，对于客户价值的分析与评价，常用所谓的“二八原理”（80/20 Pare To Principle），这个原理指的是 ( B )。

A. VIP客户与普通客户通常呈20：80的比例分布

B. 企业的利润的80％或更高是来自于20％的客户，80％的客户给企业带来收益不到20％ C. 企业的内部客户与外部客户的分布比例为20：80

D. 企业的利润的80％是来自于80％的客户，20％的客户给企业带来20％的收益

2、在客户关系管理里，可以根据不同的维度去细分客户群，可以根据客户的价值进行划分，可以根据客户与企业的关系划分，可以根据客户的状态划分，以下四个选项中哪个跟另外三个是不同类的？ （ D ）。

A. 企业客户 B. 内部客户 C. 渠道分销商和代理商 D. VIP客户 3、在客户关系管理里，客户的满意度是由以下哪两个因素决定的？( A )。

A. 客户的期望和感知 B. 客户的抱怨和忠诚 C. 产品的质量和价格 D. 产品的性能和价格 4、在客户关系管理里，以下哪种情况不是客户的忠诚的表现 （ C ）。 A. 对企业的品牌产生情感和依赖 B. 重复购买 C. 即便遇到对企业产品的不满意，也不会向企业投诉 D. 有向身边的朋友推荐企业的产品的意愿

5、在客户关系管理里，可以根据不同的维度去细分客户群，可以根据客户的价值进行划分，可以根据客户与企业的关系划分，可以根据客户的状态划分，以下哪种客户类型不属于根据客户的状态进行的分类？（ D ）。

A. 新客户 B. 忠诚客户 C. 流失客户 D. 中小商户

6、以下那种客户服务工具不属于电子商务环境下的客户关系管理在前端实施的服务功能？ （ D ）。 A. 个性化网页服务功能 B. 在线客服 C. 订单自助跟踪服务 D. 客户状态分析

7、在客户关系管理战略里，“流失预警”是对以下哪个关键的因素进行的管理？（ C ）。 A. 客户满意度 B. 客户忠诚度 C. 客户状态 D. 客户成本

8、客户对供电公司所提供的电力服务的使用是基于以下哪种类型的忠诚？ （ A ）。 A. 垄断忠诚 B. 亲友忠诚 C. 惰性忠诚 D. 信赖忠诚 9、CRM研究的是哪种类型的忠诚？（ D ）。

A. 垄断忠诚 B. 亲友忠诚 C. 惰性忠诚 D. 信赖忠诚 10、满意度和忠诚度之间的关系，在以下哪个关系中表现得最为紧密？（ A ）。 A. 行业竞争激烈的企业客户关系 B. 实施客户积分计划的企业客户关系 C. 退出成本/门槛高的企业客户关系 D. 专利技术产品企业客户关系

11、在客户关系管理理念里，客户的价值的预测通常是采用哪个方式进行？（ A ）。 A. 客户的长期价值或者是终身价值 B. 客户消费量最高的时期所产生的价值 C. 客户从新客户到流失客户期间所产生的价值 D. 客户从潜在客户到真正的企业客户期间所产生的价值

12、在客户关系管理系统的功能当中，以下那项管理功能不在客户关系管理的范畴之内？（ B ）。 A. 销售管理 B. 采购管理 C. 呼叫中心 D. 数据挖掘 13、企业实施客户关系管理的最终目的是( B )。 D. 尽可能多的收集客户信息

14、以下对CRM的描述哪一项是不正确的？（ D ）。 A. CRM是一套智能化的信息处理系统

B. CRM将企业的经验、管理导向“以客户为中心”的一套管理和决策方法

C. CRM把收集起来的数据和信息进行存储、加工、分析和整理（数据挖掘），获得对企业决策和支持有用的结果 D. CRM系统通过了解客户的需求整合企业内部生产制造能力，提高企业生产效率

3

A. 把握客户的消费动态 B. 针对客户的个性化特征提供个性化服务，极大化客户的价值C. 做好客户服务工作

从技术角度上看，指帮助企业有组织性的管理客户关系的方法、软件系统以至互联网设施等。 15、数据挖掘的技术基础是（ C ）。

A. 客户忠诚 B. 数据库 C. 人工智能 D.知识管理 二、简答题（10分/题，40%） 1、简述客户满意度的概念。

答：从管理的角度上看，指管理企业与客户之间的所有互动关系，重点在于管理及尽量延长整体客户的生命周期。优良的客户关系管理的目标和优点，在于透过获取新客户和更有效地满足现有客户的需要来扩大客户基础；从技术角度上看，指帮助企业有组织性的管理客户关系的方法、软件系统以至互联网设施等。

2、简述客户忠诚度的概念。

答：态度取向。态度取向代表了顾客对企业产品积极取向的程度，也反应了顾客将产品推荐给他身边的人的意愿。客户忠诚是指企业的营销行为或品牌个性与消费者的生话方式或价值观念相吻合，消费者对企业或者品牌产生情感，甚至引以为豪，并将它作为自己的精神寄托，进而表现出持续购买的欲望。

行为重复。行为重复是指消费者在实际购买行为上能持续购买某一企业产品的可能性，以顾客购买产品的比例、购买的顺序、购买的可能性等指标来衡量。这种持续购买行为可能出自对企业产品的好感，也可能出自于购买冲动或者企业促销活动或者顾客的购买习惯或者转移成本过高或者企业的市场垄断地位过高鼓励买不到其它产品或者不方便购买其它产品等与感情无关的因素。

3、客户忠诚有几种类型以及它们的特征？

答：垄断忠诚：企业或者产品在行业中处于垄断地位，消费者无论满意与否，只能长期使用这些企业的产品或服务。典型的例子就是城市居民用的自来水，以及电力服务等。

亲缘忠诚：企业的员工甚至员工的亲属对企业产品或服务的使用，在这种情况下，员工是基于企业文化的熏陶，因为忠诚于企业所以忠诚于企业的产品。即便他对产品不满意，但是他还是愿意使用，并且会向自己的企业提出产品和服务的意见

利益忠诚：这种忠诚源自于企业给予的额外的利益，比如，价格刺激、促销活动等。这种情况下，一般是价格敏感性的客户会对同质产品中价格相对低的企业所提供的产品服务表现出忠诚。

惰性忠诚：有些客户出于方便或者因为惰性会长期保持一种忠诚，如，很多人会固定地光顾临近的超级市场购物。 信赖忠诚：客户对产品或者服务满意，并逐步建立一种信赖关系，随着时间的推移这种信赖就成为了一种忠诚。这种忠诚相对可靠度、持久性高。这种忠诚是企业实施CRM所追求、研究的忠诚。

4、如何提高客户的满意度？

答：（1）倾听客户的声音。不仅是在调查或者受到投诉的时候，而应是每时每刻——所有与客户间的日常接触。

（2）对客户反映的事实负责并且采取行动。当客户对账单存有疑问时，要将它作为一次客户关系恶化的情况来处理——因为你缺乏与客户间的良好沟通。

（3）集中关注并把资源放在那些对客户有影响的项目上，从而达到提供更简单，快捷和有价值的服务。要找出深层次的原因，而不是表面现象。

（4）用一套共同的指标来量度不同的项目成效。这些指标必须从客户立场出发。假如一段时间内客户对账单的质询大量减少，说明你们之间的沟通改善了（客户满意度也同样如此）。

（5）调和部门之间的商业协助能帮助有关员工处理客户关系，要系统化的做出即时性的协作，而不是交换。 三、论述题（15分/题，30%）

1、应用所学的客户关系管理的理念，从客户关系管理的四个战略关键要素（细分客户、客户满意度、客户忠诚度、客户状态），选择你所熟悉的某个行业或者企业谈谈电子商务企业应该如何留住客户？

答：（1）细分客户，识别核心客户；

（2）关注客户的状态，建立流失预警机制，即时满足客户的需求； （3） 鼓励客户购后提高使用频率，提高客户忠诚度

（4） 提高客户的满意度----重视客户的需求；理解客户的期望；给客户予关怀；售后服务及时、有效的响应。 2、运营型CRM有哪些功能？

答：运营型CRM使企业在网络环境中能够以电子化方式完成从市场、销售到服务的全部商务过程，主要包括以下五个方面的功能：

（1）销售套件。销售套件为企业管理销售业务的全过程提供了丰富强大的功能，包括销售信息管理、销售过程定制、销售过程监控、销售预测、销售信息分析等。运营型CRM销售套件对企业的典型作用在于帮助企业管理跟踪从销售机会产生到结束各阶段的全程信息和动作。

(2)营销套件。营销套件为企业由始至终掌握市场营销活动的运作提供便利。提供从市场营销活动信息管理、计划预算、项目追踪、成本明细等功能，帮助企业管理者清楚了解所有市场营销活动的成效与投资回报。

4

(3)服务套件。服务套件帮助企业以最低的成本为客户提供周到、及时、准确的服务。提供包括服务请求及投诉的创建、分配、解决、跟踪、反馈、回访等相关服务环节的处理模式，从而帮助企业留住老客户、发展新客户。

(4)电子商务套件。运营型CRM电子商务套件是让企业商务过程“E”化的前台，它可以帮助企业将门户站点、各种商务渠道集成在一起，开拓新的销售渠道及商务处理方式。

（5）平台。运营型CRM平台是产品的基础核心平台，能实现产品的基础数据维护、安全控制、动态配置与工作定制等功能。

客户关系管理试题3

一、单项选择题（每题1分，共10分）

1、根据客户的忠诚度将客户分类，其中位于最底层的是（ B ）。 A、忠诚客户 B、潜在客户 C、普通型客户 D、老客户 2、对于客户来说,难以接受的服务质量成立条件是（ A ）。 A、Q1Q0 D、Q1>>Q0

3、从时间跨度考虑,20世纪30年代末出现的是（ C ）。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 4、在提升企业与客户关系层次过程中,位于高级层次的是（ C ）。 A、财务层次 B、关系层次 C、结构层次 D、非结构层次 5、产品结构动态与加工工艺动态形成的生产模式是（ D ）

A、大规模定制模式 B、大规模生产模式 C、持续改善模式 D、创新模式 6、影响客户终身价值的第一要素（ B ）。 A、生命周期 B、贴现率 C、维系成本 D、被提及率 7、CRM系统的体系结构中属于第三发展结构的是（ B ）。 A、C/S 结构 B、B/S结构 C、H/T 结构 D、D/T结构 8、雇员忠诚度属于的指标类型是（ B ）。

A、管理效果 B、学习与发展趋势 C、财务效果 D、内部程序

9、商业银行的客户经理为客户提供的“一对一”、“面对面”、“一站式”的服务被称为（ D ）。 A、综合服务 B、终身服务 C、增值服务 D、专职服务 10、客户互动的关系链接谱中的终端是（ A ）。 A、合作型 B、增值型 C、交易型 D、竞争型 二、多项选择题（每题2分，共10分）

11、客户关系管理产品目前努力的方向是（ BD ）。

A、成本领先 B、技术领先 C、锁定客户 D、产品差异化 E、客户沟通 12、业绩考核模块主要包括的指标类型为（ BCD ）。

A、先导性指标 B、利润贡献 C、风险控制 D、专项指标 E、限定性指标 13、客户关系系统一般模型的营销模块包括（ BCE ）。

A、产品质量与价格 B、客户细分 C、宣传管理 D、企业形象 E、营销能力 14、商业智能的运用范围包括( ABCD ) A、客户 B、产品 C、竞争者 D、服务 E、空间 15、数据仓库的功能包括( ABCDE )

A、保留客户 B、降低管理成本 C、增强竞争优势 D、分析利润的增长 E、性能评估 三、填空题（每题1分，共10分）

16、供应链管理的英文缩写是（ SCM ）。

17、在客户关系管理系统中实施的方法论是,系统是分析对象,环境是（ 制约因素 ）。

18、狭义的EAI仅指企业内部不同应用系统之间的互联,以期通过应用整合实现数据在多个系统之间的同步和（ 共享）。 19、在具体应用CRM过程中专业机构要为企业提供专业化的实施建议,以体现CRM的（ 专业精神 ）。 20、为客户提供个性化、情感化服务主要是进行客户关怀和（ 产品关怀 ）。 21、位于客户智能体系框架的顶层的是（ 战略层面 ）。

22、第二位成员由未参加软件开发的人担任,主要责任是进行软件的（ 黑盒测试）。 23、要在企业运用CRM,首先必须建立一个客户信息收集和使用的（ 标准体系 ）。 24、业务流程重组是一种管理思想,更是企业内部的一场管理（ 变革 ）。

5

沟通的双向性；战略的协同性；营销的互利性；反馈的及时性；利益的长期性。 4、客户关系管理战略的内容

客户关系管理远景和目标；客户战略；客户关系管理核心活动；客户关系管理实施基础；客户关系管理战略评价。 5、选择客户关系管理产品是应注意的问题

CRM产品的可行性；CRM产品的可定制性；CRM产品的实施周期；CRM产品的投资回报率；CRM产品的开放性；CRM产品的方便易用性；CRM产品的成本；CRM产品支持互联网以及多种通信模式。

六、论述题（每题10分，共30分） 1、试述分析型客户关系管理的功能。

客户分析；客户建模；客户沟通；个性化；优化；接触管理。 2、试述影响客户满意度的主要因素。

企业因素；产品因素；营销与服务体系；沟通因素；客户关怀。 3、试述客户关系管理如何打造企业核心竞争力。

CRM实现企业以客户为中心的主要策略；CRM充实企业的核心资源；CRM提升企业的核心能力；CRM系统将保证企业核心竞争力的持续性提高；CRM将有利于增进知识管理；CRM将创建企业基于Internet的管理应用框架。 二、选择填空题（每小题2分，共20 分 ）

1、企业——客户关系水平阶梯有5种类型，其中处于关系营销最低阶段的是（ ）。 A、伙伴型 B、负责型 C、主动型 D、基本型

2、如果公司某客户的销售份额很大，边际利润也很高，公司应该采取（ ）客户关系水平。 A、负责型 B、主动型 C、被动型 D、伙伴型

3、由于国内只有联通和移动通讯网络，所以中国用户只好长期使用它们的网络而无其他选择，并且长期使用该电信网络，这种顾

客忠诚行为属于（ ）。

A、惰性忠诚 B、方便忠诚 C、垄断忠诚 D、激励忠诚 4、由于产品质量或价格问题而使客户流失的原因是（ ）。

A、自然流失 B、过失流失 C、竞争流失 D、恶意流失 5、下列不属于4C营销理论要素的是（ ）。

A、顾客 B、关系 C、成本 D、便利 6、下列不属于CRM 系统软件组成部分的是（ ）。

A、接触活动 B、业务功能 C、协作型 D、数据库

7、企业和客户对彼此提供的价值高度满意，双方做出了持续长期关系的表示，这属于客户生命周期的（ ）阶段。

A、考察期 B、成长期 C、成熟期 D、退化期

8、科特勒认为可以用四种途径获得客户的价值，其中以低价取胜时其策略之一，下列哪个企业是运用这一战略的典型（ ）。

A、沃尔玛 B、摩托罗拉 C、惠普 D、沃尔沃 9、下列哪个是自动呼叫分配器简写（ ）。

A、PBX B、ACD C、IVR D、CTI

10、通过分析各种数据为企业的经营决策提供可靠的量化依据，这是属于（ ）类型的CRM 系统。

A、运营型 B、分析型 C、协作型 D、以上都不是 四、论述题（共10分）

1、试根据下图试论述顾客满意与忠诚的关系。 ·ííí íù ííí í ?·μ?μ?D???o???òo?è??μ????3?μ1êííúíí íííííùí23úííí45êíúííí11

二、选择填空题（每题2分，共20 分 ）

1、D 2、D 3、C 4、B 5、B 6、C 7、C 8、A 9、B 10、B 4、简述关系营销与传统营销的区别

关系营销就是把营销活动看成是企业与客户、供应商、销售商、竞争者、政府机构及其它相关者的互动，并建立起长期、信任和互动的关系。（1分）

关系营销与传统营销的区别是： 客户 关系 传统营销 认为客户是同质的 买方和卖方相互独立 关系营销 对不同客户区别对待（1分） 买方和卖方双方是互动关系（1分） 交易时连续过程，前一次的交易对后一次有影响（1分） 产品的价值既包括产品实体价值又包括附属在产品上的服产品 主要是有形的产品实体价值 务价值（1分） 追求短期利益最大化 利益 来源于产品交易活动完成后价值在供应价值

四、论述题（共10分）

1、试根据下图试论述顾客满意与忠诚的关系。

答：（1）顾客满意的概念：一个人对一个产品或服务的可感知效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。顾客满意度（C）=顾客的感知值（B）/顾客的期望值（A）

①当C大于1时，表明顾客获得了超过期望的满足程度；

②当C等于1或接近1，表明顾客的感受与期望值相吻合，可以接受； ③当C小于1时，表明顾客的感受为“不满意”。（2分）

（2）客户忠诚是客户对企业员工、产品或服务服务的满意或依恋感情。表现为：①重复购买、 ②向他人推荐、③可承受价格幅度等。（2分）

（3）顾客满意与顾客的区别：满意与忠诚是两个完全不同的概念，满意度不断增加并不代表顾客对你的忠诚度也在增加。所以CS的最高目标是提升顾客的忠诚度，而不是满意度。

企业提供的可使顾客满意的产品／服务质量标准是在顾客的期望范围之内，顾客认为你是应该或者可以提供的，英文中用desired（渴望的）表示；而可提高顾客忠诚度的产品／服务质量标准是超出顾客想象范围的、令顾客感到吃惊的、兴奋的服务，英文用excited（兴奋的）表示。（4分） （4）根据图作进一步的解释。（2分）

2、根据顾客满意度理论，顾客满意与否，取决于顾客接受产品和服务的感知与顾客在接受之前的期望两者间的比较，根据下表中顾客的满意与否，请在空格中填入相应的内容，并解释图表的含义。

1êííúíííí·íííùíí?·μ?μ?D???o?交易事件 各个交易活动之间不产生相互作用 不断要得到经济价值还追求经济价值以外的其它价值（1分） 关注新价值的创造（1分） 商、消费者和分销商等在价值链上的分配 ííí??òo?è??μ????3?μíííùí23úííí45êíúííí12

顾客的感知 感知>期顾客的期望 比较 顾客满意 顾客忠诚 感知<期顾客抱怨

图表含义：该图显示了顾客满意的概念。根据顾客满意度理论，顾客满意与否，取决于顾客接受产品和服务的感知与顾客在接受之前的期望两者比较。当感知大于期望时，顾客满意。当感知小于期望时，顾客不满意，但可以通过妥善的方法解决来使顾客满意，进而达到顾客忠诚。

二、选择填空题（每小题2分，共20 分 ）

1、企业——客户关系水平阶梯有5种类型，其中处于关系营销最高阶段的是（ ）。 A、伙伴型 B、负责型 C、主动型 D、基本型

2、如果公司某客户的销售份额很大，边际利润也很低，公司应该采取（ ）客户关系水平。 A、负责型 B、主动型 C、被动型 D、伙伴型

3、RAD法的实施内容为：①拟定CRM战略目标、②设计客户关系管理构架、③确定阶段目标和实施路线、④分析组织结构、⑤评估实施效果（ ）。

A、①②③④⑤ B、①③④②⑤ C、②③④①⑤ D、①④③②⑤ 4、客户因对企业的产品或服务不满而实施的流失行为是（ ）。

A、报复性被动流失 B、非恶意性被动流失 C、恶意被动流失 D、其他 5、下列不属于CRM概念层面的是（ ）。

A、理念 B、技术 C、实施 D、营销 6、CRM 系统软件中业务功能不包括（ ）。

A、市场营销管理 B、产品开发 C、销售管理 D、客户服务于支持

7、企业和客户之间到的了解和信任不断加深，随着交易量的扩大双方从关系中获得的回报日益增多，这属于客户生命周期的（ ）

阶段。

A、考察期 B、成长期 C、成熟期 D、退化期 8、IVR是呼叫中心的（ ）技术。

A、程控交换机 B、自动呼叫分配器

C、 交互式自动应答系统 D、计算机电话集成系统 9、下列不属于一个完整的呼叫中心必不可少的技术是（ ）。

A、PBX B、ACD C、IVR D、DTMF

10、对于侧重服务和与客户沟通频繁的企业，企业应该采取（ ）类型的CRM 系统。

A、运营型 B、分析型 C、协作型 D、以上都不是 信息。

二、选择填空题（每题2分，共20 分 ）

1、A 2、A 3、B 4、A 5、D 6、B 7、B 8、C 9、D 10、C 四、论述题（共10分）

1、论述为什么企业很重视客户服务？并以案例说明

答：客户服务——是指包括服务业服务和生产制造业服务，甚至非营利性组织和公共机构的服务在内的广义服务。（1分） 对于客户服务企业都非常重视，因为客户服务是：

（1）企业的核心竞争力。（1分） （2）品牌形象的核心内容。（1分）

13

妥善解（3）客户购买的关键因素。（1分） （4）企业利润的源泉。（1分） （5）降低成本的有效方法。（1分）（6）以案例进行详细论述。（4分） 2、案例分析

某客户购买了一台洗衣机，使用的时候发现洗衣机有问题不能启动。客户非常生气，很不满意。就在这时该公司的客户服务中心打电话来询问产品使用情况怎么样？有没有需要帮助的。就这样服务人员及时赶到解决了问题，客户非常满意。 问题：请用你学过的相关理论解释这一案例？ 答：案例中运用顾客满意理论。（2分）

（1）顾客满意的概念：一个人对一个产品或服务的可感知效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。顾客满意度（C）=顾客的感知值（B）/顾客的期望值（A）

①当C大于1时，表明顾客获得了超过期望的满足程度；

②当C等于1或接近1，表明顾客的感受与期望值相吻合，可以接受； ③当C小于1时，表明顾客的感受为“不满意”。（4分）

（2）案例分析：用户在开始使用产品时，产品出现了问题，这是客户所没有想到的，即客户的期望大于客户的感知，所以客户不满意。而当企业主动与客户联系，进行客户关怀，并且及时解决了客户的问题，即此时客户的感知大于了客户的期望，所以客户满意。（4分）

一、填空题（每空1 分，共10分）

1、 在客户关系管理中，企业常常按照客户的重要性进行划分。如采用ABC分类法进行划分，可把客户分成 、 和 三种

2、企业界普遍认为， 是实现利润增长和提高企业总体价值的关键 3、顾客让渡价值是指 与 之差

4、财务层次指企业与顾客之间，建立以 为媒介的财务利益层次上的关系

5、关系营销是以建立、维护、促进、改善、调整 为核心，对传统营销观念进行革新的理论 6、客户识别与客户选择的区别的根源来自于 与 之间的区别 三、选择填空题（每小题2分，共20 分 ）

1、 是指那些刚开始与公司开展交易，但对产品和服务还缺乏全面了解的客户 Ａ．新客户 Ｂ．常客户 Ｃ．潜在客户 Ｄ．老客户

2、在客户满意度公式：C=b/a中，b代表的含义是 Ａ．客户满意度

Ｂ．客户对产品或服务所感知的实际体验 Ｃ．客户忠诚度 Ｄ．客户对产品或服务的期望值

3、其好处是企业可以直接倾听顾客的问题，速度快，能体现客户关怀，效果较好；不利之处在于可能干扰顾客工作或生活，造成反感，这种调查方法是：

Ａ．电话调查 Ｂ．邮寄调查 Ｃ．网上问卷调查 Ｄ．手机短信调查

4、如同MRPⅡ系统能保证企业资源有效利用一样，从根本上说，采用 可以在制度、程序方面保证客户满意度不断提高 Ａ．ERP系统 Ｂ．SCM系统 Ｃ．CIS系统 Ｄ．CRM系统 5、客户的总体满意度水平是客户对产品的 的总体评估 Ａ．使用经历 Ｂ．售后服务 Ｃ．质量 Ｄ．价格

6、关系营销的概念最早由白瑞（Berry）于1983年提出，他认为关系营销的目的在于

A 提高客户价值 B 提高企业效率 C 保持消费者 D 增加企业利润

7、关系营销完全突破了传统的经营哲学，其核心是（ ），所以关系营销思想是企业经营管理新的指导思想，也是一种新的经营哲学。

A 与相关利益者建立良好的关系 B 与消费者建立良好的关系 C 与竞争者建立良好的关系 D与供应商建立良好的关系

8、企业和客户对彼此提供的价值高度满意，双方做出了持续长期关系的表示，这属于客户生命周期的（ ）阶段。

A、考察期 B、成长期 C、成熟期 D、退化期 8、20世纪90年代后期，（ ） 应用的迅猛发展激励了CRM的进一步前进 A 信息技术 B 数据库 C 互联网 D 计算机 9、下列哪个是自动呼叫分配器简写（ ）。

A、PBX B、ACD C、IVR D、CTI 10、企业与顾客之间的关系可分为依次递进的三个层次，即（ ）

A财务层次、关系层次和结构层次 B关系层次、财务层次和结构层次 C财务层次、结构层次和关系层次 D结构层次、关系层次和财务层次 六、案例分析（每小题10分，共20分）

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资料1

前些年，海尔集团推出一款“小小神童”洗衣机，推出时，它的设计存在着一些问题，当时这款洗衣机的返修率是相当高的。海尔调集了大量的员工，承诺客户“接到投诉电话以后，24小时之内上门维修”，很多客户的洗衣机都是经过海尔连续三四次甚至5次的上门维修才解决问题的，如此高的返修率，客户是否会非常不满呢？很多客户反映说：“任何新的产品都会存在这样或那样的问题，但对海尔的服务，我们是满意的。”因为他们看到了一家企业对客户的尊重和重视。

海尔正是重视客户的投诉，才使得消费者继续保持了对海尔品牌的信任，这也是海尔在今天能成为一家国际性大企业的重要原因。

资料2

2001年，日本三菱公司发生了一起投诉案：成都有人开三菱公司生产的“帕杰罗”越野车，因为故障导致车祸，有一个人快成植物人了，所以投诉三菱公司。三菱公司对这件事的处理态度是很消极的，首先要求把汽车运回日本鉴定，中国企业鉴定车的问题不算数，必须由日本来鉴定，看是不是汽车的原因。这件事情前后拖了很长时间，各大媒体纷纷把矛头指向了三菱公司，电视台也专门进行了采访，采访的时候三菱公司主管的态度也很消极，说无可奉告，始终不愿意承认。最终这个投诉是怎么解决的呢？三菱在中国召回了所有的“帕杰罗”越野车，承诺对所有的“帕杰罗”越野车进行零件更换，整个投诉事件的处理用了很长时间，对企业信誉带来了很大的不良影响。可见，企业如果不能正确处理客户的投诉，对企业的带来的损失是难以估量的。

1、根据案例分析投诉对企业的意义

2、根据顾客满意度理论，顾客满意与否，取决于顾客接受产品和服务的感知与顾客在接受之前的期望两者间的比较，根据下表中顾客的满意与否，请在空格中填入相应的内容，并解释解释案例中的现象。 顾客的感知 顾客的期望 比较 顾客满意 顾客忠诚 顾客抱怨

案例资料

前段时间，我装修新房买了三台空调，到了夏天回家后没多久，想试试摇控器，结果空调不能正常工作了。我心想，这空调怎么还没用就出问题啦。所以，立即打电话到售后部投诉。这个时候本来是很生气的，可是电话接通后，还没等我说话，对方就说：“您是鲁先生家吗？您买了我们三台空调是吧，有什么需要我为您服务的吗？”我一听，气就消了一半。这样的服务很人性化。接着，服务人员又向我解释了应该如何正确操作，很快，问题就迎刃而解了。到了第二天，服务人员又打电话来询问空调工作是否正常，还有什么问题需要帮助。这就是销售与服务的一体化，之所以能做到这一点，是因为利用高科技的手段将客户的资料信息在销售与服务部门之间实现了共享。 2、案例分析

某客户购买了一台洗衣机，使用的时候发现洗衣机有问题不能启动。客户非常生气，很不满意。就在这时该公司的客户服务中心打电话来询问产品使用情况怎么样？有没有需要帮助的。就这样服务人员及时赶到解决了问题，客户非常满意。 问题：请用你学过的相关理论解释这一案例？

2、根据顾客满意度理论，顾客满意与否，取决于顾客接受产品和服务的感知与顾客在接受之前的期望两者间的比较，根据下表中顾客的满意与否，请在空格中填入相应的内容，并解释图表的一、填空（每空1 分，共10分）

1、贵宾型 重要型 普通型2、老客户3、顾客成本和顾客价值4、商品5、关系6、客户关系 传统营销理论 三、选择填空题（每小题2分，共20 分 ）1 A 2、B 3、A 4、D 5、A 6、A 7、C 8、C 9、B 10、A 六、案例分析（每小题10分，共20分） 1、结合案例分析：（1）投诉能体现客户的忠诚度

（2）有效地维护企业自身的形象（3）挽回客户对企业的信任（4）及时发现问题并留住客户

2、根据顾客满意度理论，顾客满意与否，取决于顾客接受产品和服务的感知与顾客在接受之前的期望两者间的比较，根据下表中顾客的满意与否，请在空格中填入相应的内容，并解释图表的含义。

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