《景区经营与管理》案例教学 - 图文

《景区经营与管理》案例教学

案例一

一、案例名称：免费西湖为何能增收百亿

二、案例背景：门票问题已经成为我国景区经营与管理，乃至中国旅游业发展的焦点问题之一。合理地定位景区门票的作用，是我国旅游业转型升级中面临的重要问题。西湖景区在全国众多景区门票价格不断攀升的大环境下，反其道而行之，在西湖周围众多核心景区实行免费门票，以牺牲3000多万的门票收入为代价，为当地带来百亿的巨额综合收益，为我国其他景区经营管理提供了有益的借鉴，也为我国旅游业及旅游管理理论的发展做出了巨大的贡献。

三、案例描述

材料1：我国5A级景区平均票价超过百元

2014年进入9月以来，国内多家景区纷纷上调门票价格。如从9月1日起，广东丹霞山景区门票价格由原来平日160元、节假日180元统一调整为200元；9月3日，保定涞源十瀑峡景区调价方案获得通过，门票从35元上调至50元。此后9月16日，国家5A级景区之一的丽江玉龙雪山景区发布调价公告，宣布门票价格将从每人次105元调整为130元，执行时间为2015年5月10日起。

此外，今年6月10日起，“中国最年轻火山岛”北海涠洲岛火山国家地质公园门票价格由90元调整为115元；7月1日起，云南大理苍山景区票价由30元涨到40元，同日，苏州园林主要景点门票价格也进行调整，其中，拙政园旺季票价由70元调整至90元，虎丘从60元调整至80元等。

根据中国社会科学院旅游研究中心去年发布的《2013年我国4A、5A级旅游景区门票价格分析报告》，中国所有5A级景区平均票价为109元，52.94%的景区门票价格在100~200元之间，7.19%的景区门票价格在200元以上。

——新华网2014-9-23

材料2：十一黄金周游客持续拥堵

十一黄金周正式结束，中国旅游研究院报告显示，国庆“黄金周”期间有

4.8亿人次出行，比去年增加13%。拥挤、挨宰、涨价仍是游客吐槽不已的关键词。三峡大坝旅游区连续4天发布红色预警；小伙欲在华山山顶求婚，因平台人太多无处下跪；10月3日，八达岭长城接待游客8.75万人，为5年来同期最高，游客连呼走不动。

——京华时报2014-10-8

材料3：景区经营利润惊人

5A级景区平均门票超过百元、花101元就看了几块石头……这个十一黄金周，关于“景区门票贵”的话题引发热议和吐槽。

究竟是什么原因导致景点的高门票和频繁调整?近两天，记者统计A股市场上的7家景点类上市公司发现，近十年来，峨眉山A、黄山旅游、丽江旅游均调价两次，接近国家发改委规定的三年一次的“上限”。财报数据显示，调价后，几家主要的景点类上市公司营业收入、净利润率都有所增长，部分景点类公司的毛利率甚至超过60%，高于房地产等其他暴利行业。

比如玉龙雪山，乘坐索道的游客数与雪山浏览数基本相当，索道业务是其主营板块，其毛利率均高于80%，比地产等行业更“暴利”。

2000年上市的“桂林旅游”，5年来漓江价格未变(210元)。象鼻山则调价2次，上涨200%。2010年象鼻山首次调价后，公司营收激增6成，净利润同比翻番。

——扬子晚报2014-10-6

材料4：游客投诉

第十五个“十一”黄金周落下了帷幕。“十一”期间，旅游市场和其他消费市场收获颇丰的同时，华商报新闻热线也接到了与此有关的投诉共计335条，其中有效数据77条。投诉最多的是旅游，而景区和交通是旅游投诉的焦点，占到总量的40％以上，比较典型的投诉有：

1、“旅游小卡片”低价引诱，包车逛9个景点加讲解费才80元 2、提前在网上团购门票 到了景点却“用不成” 3、购物后索要发票起纠纷 消费者被收银员扎伤 4、坐车比平时贵 车票还有“节日价”

——华商报2105-10-13

材料5：逆袭的西湖－门票免费

据1月21日《新京报》报道：“免费西湖”不仅让中外游客尽情饱览江南秀色，也成为杭州市民休闲健身的首选之地。杭州市审计局近日公布的调查报告显示，西湖免费开放使景区管理部门增收逾亿元，带动了杭州旅游产业新增经济效益上百亿元。

但是一些地方往往把旅游简单认同于开发景区坐收门票。为了提高旅游业的贡献率，就千方百计在门票价格上大做经济文章。近年来，门票“涨价”之风，也使得人们对旅游业的发展颇有微辞。

其实，旅游业是个综合产业，不能仅仅以门票收入来论“英雄”。旅游业能一业带来多业的发展，诸如餐饮、住宿、交通、文化等服务行业。因此，我们也可以把旅游业称之为“酵母产业”，能让与之相关的行业“兴奋”壮大。在各地景点门票价格居高不下的情况下，杭州西湖则反其道而行之，免费开放带来经济效益与社会效益的双赢，无疑为旅游业的健康发展提供了有益的借鉴和启迪。

2002年，杭州西湖环湖公园景点实行免费开放。至2005年年末，由杭州西湖风景名胜区17家事业单位管理养护的83个景点，已有62个景点实行免费开放，景区管理部门每年因此直接减收门票收入2530万元。

杭州市审计局2006年完成的调查报告表明，免费开放和西湖综合保护工程的实施，带动了西湖景区商业网点经营价值的提升，通过拍卖、出租或承包景区商业网点经营权等市场化手段，不仅抵补了损失的门票收入，也理顺了景区管理养护单位与政府、企业、游客间的利益关系。

此外，“还湖于民”不仅在提高市民生活品质、提升城市整体形象的全局利益上发挥了重要作用，社会效益同样显著。

——新京报2007-1-21

材料6：四免费——杭州的金字招牌

10月30日起，杭州市免费向市民开放室外WiFi网络，免费开放的范围为城市道路、街区、景区、广场、公交站台以及行政服务、交通枢纽等公共区域，这是杭州推进“智慧城市”建设的一项重要内容，也意味着杭州成为全国首个免费开放WiFi的城市。免费WiFi与免费西湖、免费博物馆和免费厕所并称杭州的四大免费金招牌。

西湖是迄今为止第一个也是唯一一个免费开放的5A级景区。10多年间，西湖风景区损失了3亿元门票收入，但杭州市游客量与旅游总收入2012年均比10年前增长4倍，累计创造价值超过250亿元。

杭州市西湖风景名胜区管委会主任刘颖告诉记者，西湖免费开放虽然牺牲了门票收入，但使游客增加了在杭州的停留时间，吸引了大量自由行的游客，使杭州的餐饮、旅馆、零售等服务行业获得了新的发展空间，为杭州创造了大量综合回报效益。

——中国网2012-11-1

材料7：世界遗产之后的西湖

据新华社电 6月24日在巴黎举行的世界遗产委员会第35次大会上，“中国杭州西湖文化景观”被列入新的世界遗产名录。

据来自杭州市西湖风景名胜区管委会的消息，该市承诺，西湖申遗后，要坚持做到“六个不”：

一是“还湖于民”目标不改变。自2002年开始，杭州实行“西湖免费开放”。今后，杭州将继续坚持“还湖于民”目标不改变，坚持“免费开放西湖”不改变。

二是门票不涨价。对因文物保护需限制客流量的灵隐、岳庙、六和塔、虎跑等景点，承诺门票不涨价。

三是博物馆不收费。今后杭州将继续坚持博物馆免费开放，并进一步加强建设，不断提高博物馆管理和服务水平。

四是土地不出让。杭州将严格按照《风景名胜区条例》等相关法律法规及《杭

州西湖风景名胜区总体规划》的要求，严格保护好土地资源，绝对不搞经营性出让，坚决制止房地产开发项目，禁止设立与风景名胜资源保护无关的其他建筑物。

五是文物不破坏。今后，杭州将始终本着“保护第一、应保尽保”原则，对各类文化遗产进行全方位严格保护。

六是公共资源不侵占。西湖是人民的西湖。西湖及其周边地区的每一方湖面、每一寸岸线、每一块绿地、每一处设施、每一个景观，都是极其宝贵的公共资源，都要让广大市民和中外游客共享。今后，杭州将建立健全西湖风景名胜区资源保护管理制度，绝不允许任何单位和个人侵占西湖的公共资源，实现公共资源利用效益的最大化、最优化。 ——新京报2011-6-25

四、案例焦点

1、旅游景区的属性及之间的关系

2、旅游各单项产品中景区产品的特征及作用 3、免费西湖为何能带来巨大收益

4、免费西湖对我国景区经营管理今后发展的巨大的借鉴意义

五、案例评析

旅游景区具有自然属性、社会属性、文化属性和经济属性，其中自然属性和文化属性是其原生属性，社会属性和经济属性是其此生属性，是由原生属性派生出来的。旅游景区经营管理过程中应该正确处理各个属性间的关系，各个属性相辅相成，不能偏废，才能发挥旅游景区的最大效益。

目前我国大多数旅游景区的票价都在持续上涨，已经和我国人均收入严重脱节，过度强调旅游景区的经济属性，已经严重影响了旅游景区其他价值的实现。同时也制约着旅游业的进一步做大做强。

同时，旅游景区是整体旅游产品中的基本需求部分，其创造的门票收入在旅游整体收入中只占一少部分，片面地强调门票收入，会抑制游客其他消费，更重要的是失去了更多潜在的旅游者。降低对门票收入的依赖，可以带动旅游其他非基本消费，从而提升旅游业的整体质量。

杭州西湖免费经营，是一种新的经营模式和经营理念，同时也获得了巨大的

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