王元生书记在全省市场营销工作会议上的发言

王元生书记在全省市场营销工作会议上的发言

日期:2011/11/23 16:11:42

一、关于全国旅游市场工作会议主要精神

今年8月11日，国家旅游局在吉林市召开了全国旅游市场工作会议。这次会议是在国际金融市场出现急剧动荡，世界经济的不确定性、不稳定性上升，旅游市场复杂性增加的形势下召开的。国家旅游局局长邵琪伟出席会议作重要讲话，副局长祝善忠部署下一阶段旅游市场工作，国际司司长满宏卫对会议进行了总结。

这次会议的精神主要有以下三个方面： 第一，今年旅游市场运行的总体态势依然延续了“两高一平”的格局，协调发展难度增大。

一方面，国内旅游、出境旅游市场均保持两位数快速增长。国内旅游抽样调查结果显示，上半年国内旅游人数13.5亿人次，收入9383亿元，分别比上年同期增长14.7%和24.2%。出境旅游人数达3220.5万人次，同比增长19.9%。其中赴港澳台人数2279万人次，增长约17%。分析当前发展态势，全年我国国内旅游、出境旅游市场将继续保持两位数以上增幅。

另一方面，入境旅游市场增幅明显下降。今年1—6月份，累计入境6627万人次，入境过夜2746万人次，分别增长1.15%和1.09%，相比去年5.57%和10.63%的增幅，落差较大。周边市场增幅减缓。受到3月日本地震灾害影响，上半年日本旅华人数仅167万人次，同比下降9.7%。韩国、东南亚等周边市场也受到灾害冲击，但自4月份起已开始逐步恢复。港澳台市场呈现“两升一降”态势。台湾入境市场保持增长，达到255.8万人次，增长3.38%；澳门市场入境达1167万人次，增长3.66%；而香港赴内地旅游人数略有下降，仅3917.09万人次，同比下降0.17%。远程市场延续增长走势。北美市场上半年旅华累计超过142万人次，维持着总体两位数的同比增幅，成为我远程客源国的中坚力量。欧洲各国上半年旅华市场总体保持增长，但呈多样化趋势。下半年欧洲受希腊债务危机引起的连锁反应，旅华市场总体保持小幅增长，存在较大不确定性。总体看，今年国内市场、出境市场比预想的要好，但入境旅游要实现全年确定的目标难度加大。 第二、市场形势总体研判——挑战与机遇并存。国际国内经济的复杂因素对我国旅游市场特别是入境市场带来严峻挑战，同时，当前我国旅游业发展良好的基本面没有改变，存在诸多有利条件和发展机遇。 从不利因素看：

一是当前国际金融市场出现急剧动荡，全球旅游发展的不确定因素增多。8月份以来，美债上限调整、主权评级下降，意大利、希腊等欧洲国家债务危机等一系列金融事件已经从金融领域蔓延到整个经济体系。从历史经验看，国际金融动荡将影响居民消费，抑制居民消费意愿，2008年金融危机使得2009年全球旅游下降了4.2个百分点，超过了2003年SAS影响的下降幅度。国际金融危机还没有过去，全球金融市场急剧动荡，对我入境旅游市场定会带来新的冲击。 二是欧美等国调整经济政策将会进一步挤压我国入境市场增长空间。国际金

融市场继续动荡，有可能促使欧美部分国家进一步实施紧缩性的出境政策与宽松的入境政策。英国已实施征收“出境税”政策，这将加剧国际旅游市场竞争，对我国入境旅游形成新一轮挤压。

三是国内价格上涨压力加大等因素影响居民旅游消费预期。7月份，我国CPI同比上涨6.5%，创37个月来新高。物价上涨相对降低了部分居民特别是中低收入者的旅游消费能力。同时，受美国量化宽松政策等的持续影响，我国输入性通胀压力进一步增大，加上股市、汇市、房市等诸多不确定性因素都将一定程度上影响居民旅游消费预期。

四是各种传统和非传统安全因素都增加了旅游市场发展的不确定性。 从有利因素看：

一是我国旅游业正处于难得的“黄金发展期”。中央判断，本世纪前20年，是我国经济社会发展的战略机遇期。这个阶段，我国经济保持持续稳定较快发展的基本面不会变；我国扩大内需、促进消费这个长期战略方针和基本立足点不会变；我国人均GDP持续增长、居民收入稳定增加、旅游消费需求快速发展的趋势不会变；随着消费结构升级加快，居民旅游消费支出占居民总消费支出比重增加的态势不会变。这一时期，我国旅游发展大众化趋势更为明显，散客市场快速成长，包括农民和农民工以及部分老年人等一般收入人群，成为旅游消费新的重要组成部分。中国经济基本面持续向好，将继续促进出境旅游较快增长，中国旅游业至少将有十年左右的“黄金发展期”，这个总体判断和发展趋势不会变。 二是旅游发展政策环境持续向好。在转变发展方式、调整经济结构，更多地依靠扩内需、促消费的总体部署推进下，各级党委政府更加重视旅游业发展，促进旅游业发展的政策强度、措施力度都将不断增强。我国旅游业发展的社会氛围更加浓郁，各级政府和人民群众的旅游意识不断提高。各地党委、政府都把旅游业作为调结构、促就业、惠民生的重要抓手，加大资金支持、出台政策措施，各相关部门支持旅游业发展的力度明显提高。

三是旅游产业化发展加速。近年来，我国高速铁路、高速公路、民航航线等不断增加，旅游通达条件进一步改善。宾馆饭店、景区景点等旅游设施建设进一步加快，旅游投资持续升温，新建项目总体投资额较大，质量、档次和综合配套水平更高，旅游供给的不断增加，缓解了旅游供求矛盾，进一步引导了旅游消费需求。

四是入境旅游发展潜力仍然很大。我国入境旅游经过改革开放30多年的高速发展，随着市场基数的不断扩大，市场增幅有所放缓是正常现象。总体看，我国入境旅游发展潜力仍然很大。我国作为文明古国、文化大国和新兴经济体，对各国和地区旅游者仍然有很强的吸引力。我国主要入境市场仍然有很大拓展空间。中日韩旅游部长会议提出到2015年三国间人员双向往来2600万，目前只有1700万。东南亚市场中目前来华游客80%是华人，开发穆斯林市场潜力很大。中美省州旅游局长会提出到2015年中美双向旅游往来500万，目前只有300万。印度每年出境旅游近1000万，但是到中国目前只有60万。因此，无论是传统市场还是新兴市场，都有很大发展潜力。 第三，今后一个阶段市场工作的主要任务就是要采取更加有利的措施，促进三大市场协调发展。

三大市场协调发展，符合中国国情，也符合旅游业的根本发展规律。要始终坚持“大力发展国内旅游、积极发展入境旅游、有序发展出境旅游”的具体方针。针对当前入境旅游市场复杂性增强、不确定性增大的情况，各地、各旅游企业尤其要将开拓入境旅游市场作为当前开拓市场工作的重点。要突出抓好以下五项工作：

一是提高认识，推动协调发展。要高度认识入境旅游在开展公共外交、阐释中国国家形象、改善国际舆论环境、促进民间友好交往以及弘扬中华文化美誉等方面发挥着越来越积极的作用；入境旅游是一个国家旅游产业发展水平的重要标志，是建设世界旅游强国、建设战略性支柱产业和现代服务业的重要支撑。 下一阶段，国家旅游局将重点加强入境旅游市场宣传推广，在保障重点客源市场基础上，加大对新兴市场的培育。各地也要切实将宣传推广重点向海外市场倾斜，加大对海外市场的广告投入，加大对海外媒体的邀请力度，同时要加大旅游企业在海外宣传的支持，鼓励地方政府对入境旅游做出突出贡献的企业或个人予以奖励，逐渐形成以旅游企业为主体的推广格局。

同时，要继续发挥国内游市场基础性作用，各地要按照41号文件要求，切实拿出支持国内旅游市场发展的政策措施，更好地满足人民群众日益多样化的旅游需求；要积极发挥出境游的国际影响力，加强与重点目的地市场的务实合作，推动企业“走出去”和客源市场互换。

二是科学调研，加强市场谋划。国家旅游局将设定市场研究重点课题，研究建立全国性旅游市场研究共享信息库。尽快出台《关于加强与改进旅游市场宣传推广工作的意见》，研究制定旅游市场工作中长期规划，在出境旅游年度报告基础上，逐步推出国内旅游、入境旅游等年度报告。

要广泛借助旅游企业、院校及研究机构等力量，形成科学有效的市场研究体系，建立专业化的市场调研队伍。形成定期市场分析制度，及时掌握和分析旅游市场发展趋势，特别要研究散客市场，充分利用网络资源，加快推进面向散客进行宣传推广的营销系统建设。 三是调整完善，注重改革创新。加快推进以提供公共信息和服务为主导功能的多语种旅游资讯网建设，积极拓展网站、短信、视频、博客、微薄、手机软件、网络游戏等新媒体宣传渠道，有效发挥新媒体传播性快、覆盖面广、渗透性强、成本低的独特优势。要积极整合现有广告投入，集中时间和资金在海外重点市场打出具有代表性、影响力的广告。

四是整合资源，形成工作合力。加强部门合作，在继续加强与外宣、文化、民航等部门合作基础上，研究拓展与广电、铁道、交通等部门合作渠道。加强区域合作，重点打造环渤海、长三角、泛珠三角、海峡西岸、北部湾和京沪高铁沿线、京杭大运河沿线、长江三峡沿线、黄河沿线等合作区域。国家旅游局将适时开展旅游市场区域合作示范区工作。加强政企合作，各级旅游部门要围绕企业需求设计推广方案，将形象推广与企业营销有机结合。各旅游企业特别是大型旅游集团要更多地承担起市场推广主体责任，借助政府搭建的平台，共同培育打造具有国际竞争力的产品品牌。

五是专业推广，注重品牌建设。国家旅游局要统筹、整合重点旅游资源及线路，着力打造具有国际知名度和吸引力的国家级产品品牌，各地也要打造各具特

色的区域品牌、线路品牌、城市品牌、景区品牌以及企业品牌等，努力形成以整体品牌为核心、多层次品牌为支撑的品牌体系。 二、今年以来我省旅游市场工作及市场形势 今年是我省确定的“旅游品牌建设年”，开展这一活动的目的是促进全省旅游产业转变发展方式，增强产业素质，提升发展质量，为在“十二五”期间基本实现由旅游大省向旅游强省跨越打下坚实基础。

开展品牌建设年主要任务有三，即深化、提升、拓展，所谓“深化”，就是着力打造“好客山东”旅游品牌体系，培育形成城市旅游品牌，大型文化旅游节事品牌、旅游服务品牌、企业品牌和旅游产品品牌；“提升”，就是进一步提高品牌影响力、城市旅游功能、“好客山东”服务水平、旅游目的地、旅游企业和旅游产品竞争力，推动旅游产业发展转型升级；“拓展”，就是整合各类资源，拓宽发展领域，构建旅游品牌和旅游产品宣传营销渠道。围绕上述任务，今年以来从市场工作的角度主要做了以下几方面工作： 一是搭建平台。主要包括媒体平台，为进一步扩大“好客山东”品牌宣传的覆盖面、影响力和渗透力，今年在原有合作媒体的基础上，加大了与新媒体和重点客源地媒体的合作力度，新增加了高铁和航空媒体，使合作媒体数量达到30多家，涵盖了中央媒体和地方媒体、传统媒体和新媒体、国内媒体和境外媒体，媒体平台的多样性，为各市参与全省品牌宣传提供了更多选择，也使品牌宣传的受众面越来越广。展会平台，各类旅游交易会是旅游宣传的重要媒介，其优势在于卖家与买家直接见面，与公众有良好互动，规模大，人气旺。今年，我省统一组织参展的国际、国内、区域性各类旅游交易会、博览会达十五个，在参展模式上积极探索展卖结合取得一定成效。活动平台，借助全省大型对外经贸文化活动，积极主动做好旅游宣传。今年先后随省经贸文化代表团出访韩国、日本、香港、台湾，拜会当地旅游企业集团，举办大型旅游推介会，开展旅游招商引资，“好客山东”品牌通过大型活动平台走向了海外。 二是培育载体。今年我们成功举办了第二届“好客山东贺年会”和首届“好客山东休闲汇”，这是继“好客山东”品牌之后，我省在全国率先推出的两大文化旅游节事活动品牌。两大活动以其时间跨度长、活动地域广、参与公众多、媒体关注度高成为“好客山东”品牌宣传的有效载体，同时，又以鲜明的主题，浓郁的特色、丰富的活动、强大的市场影响力、成为“好客山东”品牌由形象转化为产品的最好载体。

三是建立渠道。围绕品牌与产品的推广营销，今年以来，我们进一步加强与海内外大旅行商的务实合作，初步形成覆盖国内京津、长三角、珠三角等重点客源地区和日韩、港澳台、东南亚等主要海外市场的产品销售渠道。加大与山东航空、东方航空、日本全日空、台湾长荣航空的合作力度，依托其完善的销售网络，共同包装宣传山东旅游产品。围绕大型主题活动，今年先后邀请100多家海内外媒体来山东采访，并与之建立了良好的合作互动关系，初步建成了以主流媒体和专业媒体为主体的媒体传播渠道。

四是打造形象。实施推进城市旅游形象品牌策划创意宣传工程。截止目前，全省17个市均已确定了城市旅游形象主题口号，其中，有9个城市策划推出了城市旅游形象标识，6个城市正在设计修改中，按照年初工作计划要求，17市要

全部完成旅游形象品牌的策划创意工作。在品牌宣传方面，各市除参加省里统一组织的“联合推介、捆绑营销”，还采取多种宣传方式，着力打造城市旅游形象。在“好客山东”品牌的引领下，我省在全国已率先建成了以省级旅游品牌为统领，城市旅游品牌为主干的集群式城市目的地品牌体系。

今年是“十二五”开局之年，在各级党委、政府的领导下，经过全省旅游行业的共同努力，今年以来，我省旅游市场总体呈现出平稳较快的发展态势。国内旅游保持较快增长，截止今年“十一”黄金周，全省国内旅游人数3.5亿人次，同比增长20%，实现国内旅游收入2863亿元，同比增长23%，据前三季度国内旅游统计结果，过夜游客占旅游总人数的61%,一日游游客占39%，接待过夜游客收入占国内旅游收入的83.8%，接待一日游游客收入占16.2%。从出游方式看，个人或与亲朋结伴出游占54.4%，参加旅行社团队出游占10.5%。按旅游目的划分，居前三位的是观光、度假、商务，分别占32.8%、27.2%和16.6%。按客源地域分，省外游客占51.9%，省内游客占48.1%。总体看，今年以来，国内旅游保持两位数的高增长，发展势头强劲，这主要得益于近几年来我省持续不断加大旅游宣传投入，“好客山东”品牌深入人心，各城市知名度显著提高，山东旅游在市场上的吸引力进一步增强。得益于“贺年会”和“休闲会”两大节事活动聚集了人气，带旺了市场，拉动了消费，据统计，“贺年会”期间全省接待游客4157.7万人次，收入369.9亿元，同比增长24.5%；“休闲会”期间，全省接待游客1.4亿人次，旅游收入1210亿元，同比分别增长19%和22.5%。得益于我们抢抓高铁旅游机遇，早谋划、早宣传、早启动，在竞争激烈的市场上争得先机，在区域旅游结构的调整中居于比较有利位置。 与国内旅游市场相比，入境旅游市场今年主要由于受日本地震和经济不景气等因素影响，出现明显波动，但总体仍保持了平稳增长。1—10月，全省接待入境游客344万人次，同比增长15%，其中，过夜游客330.2万人次，同比增长14.3%。旅游外汇收入19.6亿美元，同比增长14.7%，与去年同期相比增幅均有所放缓。韩日市场增长乏力甚至出现下降。1—10月，韩国来鲁游客111.9万人次，同比增长5.89%，其中，2、3、9月份出现负增长。日本市场受3月大地震影响，日本来鲁游客人数为41.1万人次，同比下降12.14%，虽然9、10两个月为正增长，但整体仍未恢复去年同期水平。港澳台市场持续增长，香港游客41.1万人次，增长32.6%，澳门游客10.6万人次，增长23.4%，台湾游客40.8万人次，增长25%，港澳台市场的高速增长，成为拉动我省入境旅游发展的重要引擎。东南亚市场增势迅猛，新加坡、马来西亚、印尼、菲律宾、泰国五国游客人数达19.5万人次，增幅均在两位数以上，其中马来西亚、泰国高达40%以上。欧美远程市场延续增长走势，欧洲游客累计达到35.6万人次，增长35.18%，美洲游客20.4万人次，增长34.69%，其中美国游客14.1万人次，增长35.92%。新兴市场显示强劲增长势头，俄罗斯游客7.2万人次，增长53.2%，在我省前15位客源国中增幅居第一位。澳大利亚增长35.5%，游客人数为4.3万人次，印度也保持了15.8的增长，达到2.4万人次。新兴市场表现出巨大的发展空间和增长潜力。 总体看，今年国内市场比预想的要好，实现全年确定的接待国内游客4.1亿人次，旅游收入3500亿元的目标是有把握的。但入境旅游要完成全年接待游客410万人次，创汇25亿美元的目标尚有一定难度，对此，我们要高度重视，

全行业要做出共同努力，尤其是济南、青岛、烟台、威海四个口岸城市及重点国际组团社，要抓住今年最后的时机，采取更有力的措施，推动韩日市场加快恢复性增长，促进港澳台、东南亚市场来鲁旅游客源规模进一步扩大，重点城市入境旅游增长幅度不低于全省13%的平均水平，确保今年我省旅游市场既定目标的全面实现。

三、关于明年市场工作的基本思路和工作重点 明年旅游市场形势依然是机遇与挑战并存。我们要坚定信心，充分认识我国经济持续稳定较快发展的基本面不会改变，中国旅游业将赢得十年黄金发展期的发展趋势不会改变，这是我们做好市场工作的重要保障。同时，对国际经济、政治、安全等领域不确定因素对旅游业尤其是入境旅游产生的不利影 响要保持清醒认识，增强工作的预见性和主动性，善于从危机中发现积极因素，抓住机遇，乘势而上，推动我省旅游市场持续健康快速发展。 入境旅游：以举办“好客山东”海外市场推广年活动为总抓手，进一步加大对入境旅游市场的宣传开发力度，全面推进入境旅游市场工作。坚持“巩固传统市场，开拓新兴市场，培育潜在市场”的方针，大力实施市场多元化战略，逐步形成以重点市场为依托，多点支撑、结构平衡的入境旅游市场格局。要全力巩固韩日市场，韩国和日本是我省传统市场，占据入境旅游“半壁江山”，具有举足轻重的地位。要充分发挥我省与韩日地缘相近、文化相通、交通便捷、交往密切的优势，细分市场、创新产品、精准营销、巩固基础、扩大规模，不断提高我省在韩日客源市场的占有率。大力提升港澳台市场，近几年来，港澳台市场异军突起，增长势头持续强劲，截止10月份已累计达92.5万人次，今年有望突破100万人次大关，已经成为我省极具潜力的客源增长极。要在现有工作基础上，进一步加大市场投入，加强与业界合作，拓宽产品营销渠道，保持互动交流良好势头，力争在“十二五”期间达到韩日市场同期规模。强力突破东南亚市场，东南亚一直是我国重要的客源市场，去年，东南亚访华人数为426万人次，整体上超过了日本和韩国。东南亚华人数量庞大，对中国和中国文化怀有特殊感情。今后一个时期，我省要把东南亚作为一个重点市场，实施客源倍增计划，用两年时间争取使游客人数翻一番，力争“十二五”期间达到50万以上的市场规模。着力开拓俄罗斯市场，俄罗斯是我省近几年增长最快的新兴市场，要以2012-2013年中俄双方互办“中俄旅游年”为契机，以海滨休闲度假产品为龙头，以俄罗斯远东地区为重点，全面整合半岛城市群各类资源，优化度假环境，完善度假设施，丰富度假产品内容，打造中国北方海滨休闲度假目的地，合力开发俄罗斯市场。积极推进欧美市场稳步增长，尤其要主动加强与北京、上海两大口岸城市大旅行社的合作，依托京沪高铁，挖掘我省丰富的文化旅游资源，共同研发、推广旅游产品，争取使山东成为中国文化遗产旅游线路上的重要节点，吸引更多欧美客人到访山东。

国内旅游：要紧紧围绕、服务全省经济社会发展大局，充分发挥国内旅游对转方式、调结构、扩内需、促销费的重要促进作用。坚持国内旅游在旅游产业发展中的基础和主体地位，为促就业、惠民生、带动相关产业发展做出更大贡献。要认真贯彻落实《山东省国民休闲发展纲要》，广泛深入开展山东人游山东活动，着力培育国民休闲意识，营造国民休闲氛围，丰富完善休闲产品，引导国民休闲

消费，更好满足广大人民群众的休闲需求。要继续坚持“联合推介、捆绑营销”的方针，加大整合力度，运用多种形式，更广泛、更深入、更有效地开展“好客山东”品牌系列宣传，持续打造“好客山东”品牌体系。在国内旅游市场开发方面，要突出重点，突出抓好以北京为核心的京津地区，以上海为核心的长三角地区，以广州深圳为核心的珠三角地区，以上三个地区是我国国内旅游市场发育最成熟、居民出游率最高、市场规模最大的区域旅游市场，这里集中了全国最具势力的旅行商，在2010年全国百强社中，有54家出自上述地区，这些旅行社组团能力强，经营模式先进，销售网络遍布全国，对国内旅游市场具有强大的辐射力和带动力，因此，在国内旅游市场开发战略上，抓住以上地区，就占据了市场高地，对于提高我省国内旅游的客源质量和经济效益具有重要意义。要进一步调整优化国内旅游市场开发机制，充分调动各级旅游部门和旅游企业开发市场的积极性。省旅游局要认真做好统筹协调和服务工作，为开发国内旅游市场提供支持、搭建平台、创造条件。要进一步确立城市在国内市场开发中的主体地位，支持各地从实际出发，加强区域联合，共同开发产品，开拓市场。 按照这一思路，明年要着重做好以下几方面工作： （一）加强市场调研分析。

市场调研是科学决策和开展市场推广的基础和前提，也是当前我省市场工作最为薄弱的环节。从明年起，省旅游局将从市场宣传经费中安排专项资金，委托专业机构对入境旅游和国内旅游开展市场调研，准确把握重点客源市场状况、动态、趋势、需求和游客出游规律、消费结构、兴趣爱好、目的地评价等多方面信息，为制定市场计划和营销策略提供可靠依据。有条件的城市也可以结合本地市场情况开展专项市场调研。要注重市场研究和分析，建立定期市场分析制度，邀请有关专家、旅游部门市场工作人员、旅游企业负责人对一个时期市场运行情况进行定性、定量分析，对市场走向和存在的问题提出应对措施和工作建议。要适应市场工作规律和特点，强化工作的预见性和计划的超前性，充分发挥旅游院校和专家智库的作用，研究制定市场开发规划和具有较强针对性和操作性的年度执行计划和专项营销方案，逐步克服被动应付、工作滞后的状况。要研究利用信息技术，建立全省统一的市场信息交流平台，及时汇集各方、各地、各企业的市场信息，为市场研究提供第一手资料。 （二）加强旅游产品开发。 要强化旅游产品开发意识，把产品开发作为市场工作的重要任务来抓。省旅游局统筹整合全省重点旅游资源，着力打造具有山东特色、在国内外有较高知名度和吸引力的跨区域旅游产品，并争取进入国家级产品体系，各市要依托当地资源，重点开发“二日游”、“三日游”产品，着力打造体现城市文化特色，具有价格、服务竞争优势的城市标志性旅游产品。要注重旅游产品品牌建设，从市场角度出发，以知名度、影响度、美誉度、满意度和忠诚度等相关指标为依据，研究建立旅游产品品牌评价标准，逐步建立起以区域、城市、企业产品品牌为支撑的旅游产品品牌体系。积极探索旅游产品研发机制，根据市场需求，制定产品研发指导目录，采取政府引导、企业研发、专业机构评审相结合的方法，共同推进产品开发工作。要制定鼓励企业开发旅游产品的政策措施，加强对旅游产品设计人员的业务培训，注重对拥有自主知识产权产品品牌的保护，对新产品的市场推

广给予一定的资金扶持，对经过市场检验的优秀产品给予奖励。 （三）加强宣传营销渠道建设。

渠道建设是旅游品牌和产品能否在客源市场落地，为公众知晓并购买的关键。要继续发挥“联合推介、捆绑营销”的优势，在中央电视台、凤凰卫视、香港翡翠、台湾东森、山东卫视等海内外主流媒体，宣传“好客山东”旅游品牌，进一步巩固、强化“好客山东”旅游目的地整体形象。在加强与传统媒体合作的同时，要高度重视拓展网站、短信、视频、博客、微薄、手机软件、网络游戏等新兴媒体宣传渠道，充分发挥新媒体传播性快、覆盖面广、渗透力强、成本较低的独特优势。省旅游局将联合各市在海内外重点客源市场加强与大旅行商的务实合作，共同策划营销山东旅游产品，建立长期稳定的产品营销网络渠道。要加强部门合作，强化与外事、外宣、台办、侨务、文化、商务等部门在对外宣传方面的合作，进一步完善部门协调合作机制，充分利用友城、经贸、文化、外宣等对外交流活动，开展旅游宣传促销，实现宣传资源共享，扩大旅游宣传成效，使“好客山东”旅游品牌通过多种渠道走向世界，共同提升山东旅游的整体形象。 （四） 加强市场营销主体培育。 旅游企业是市场的主体，也是市场营销的主体，各类旅游企业特别是大型旅游企业或企业集团要更多地承担起市场宣传推广的主体责任，充分发挥自身优势积极主动地做好品牌宣传、市场开拓、产品营销的工作。各级旅游部门要围绕企业需求设计组织市场推广活动，扩大企业参与度，将品牌形象宣传与企业产品营销有机结合，旅游企业要善于借助政府搭建的宣传平台，洽谈旅游业务，推广自身产品，结识更多客户。要积极创造条件，大力推动旅游企业走出去，对接客源市场，拓展营销渠道，培育一批具有销售渠道影响力和控制力的大型旅游企业。要加大对旅游企业开拓市场、招徕客源的政策支持力度。省旅游局已经起草了《鼓励旅游企业开拓入境旅游市场的奖励办法》，并已下发各市征求意见。这个办法改变了以往单纯按人数进行事后奖励的做法，把奖励的重点放在鼓励引导企业走出去开拓市场。比如，办法规定旅游企业参加旅游部门组织的国际旅展免交展位费和有关费用，参加旅游部门组织的海外促销活动给予适当补助，对旅游企业邀请海外旅行商和媒体来我省考察来访，经申请同意，对地接费用给予一定补助，并协调有关部门做好相关接待工作，对旅游企业招徕大型会议奖励团队、大型邮轮和旅游包机给予奖励等等，这个办法另一个特点就是按照“联合推介、捆绑营销”的原则，由省、市两级旅游部门共同出资奖励，加大了对企业开拓市场的扶持力度。相信这一系列政策措施，对于培育企业主体，引导旅游企业开拓市场将发挥积极作用。

（五）加强与航空公司的合作。

旅游加航空等于成功。旅游业，尤其是入境旅游，离不开航空大交通，山东这些年来，韩国和台湾市场之所以能增长很快，主要就得益于航空。航空交通是入境旅游的关键环节，航空交通滞后，也是制约山东旅游入境发展的一个非常重要的因素。至今山东还没有飞欧洲的航班，现在在亚洲周边国际市场上，我们还有很多空白点，航班数量还不能满足需求。有些热线一票难求，旅行社很难拿到切位。明年要把加强与航空公司的合作作为市场工作的重中之重。一是加强与已经开通航班的航空公司的合作，共同策划包装产品，比如推出机票加酒店，专项

和特色旅游产品等。利用航空公司庞大的营销网络，做好旅游产品销售。争取航空公司给旅游团队更多的切位，保障旅游旺季入境旅游团队顺利到达。二是争取在东南亚开辟正式的航线。明年要突破东南亚市场，首先要突破航空制约，省旅游局将积极配合济南、青岛，争取尽快开通山东-新加坡或山东-马来西亚的固定航班。目前，东方航空、马来西亚航空、厦门航空都有意愿。希望所在市旅游部门与政府口岸办积极协商，参照国内其他省市的做法，给与必要的政府补贴，共同培育市场。三是要积极创造条件开通包机。有入境旅游客源基础的城市，如烟台、威海等，希望明年在原有基础上进一步增加旅游旺季境外包机的数量。像去年世博会的时候，烟台和春秋航空公司合作接待了系列包机。四是积极争取已经开通航班的航空公司在山东增加航班密度。济南、青岛、烟台、威海等城市要积极创造条件，争取增加航班数量。济宁、临沂、潍坊、东营等支线机场城市，也要积极争取在旅游旺季开通包机，将支线机场通过旅游带动起来，满足旅游需求，也为地方经济服务。

最后我再强调几项具体工作。一是关于贺年会的宣传。最近省局已经启动了贺年会的市场宣传，我们在台湾已经开了推介会、办了展览，12月上旬将组团到香港、新加坡开展贺年会的市场宣传。现在需要各市提供产品素材，贺年宴到哪里去吃，贺年礼到哪里去买，贺年乐哪里有什么活动，如庙会、灯会在什么时间在哪里举办，贺年游过大年在什么地方过，如曲阜可以搞孔府过大年，比如潍坊杨家埠、烟台栖霞牟氏庄园、临沂等等。希望各市把这些有条件的地方打造成为吸引游客来山东过大年的基地。旅游部门要帮助他们策划一些过大年的活动。比如主题街区有什么样的活动，贺年福在哪个地方组织祈福迎新的活动等等。这个会议之后，省局将向各市发一个文件，请各市来申报一些相关的活动素材，作为推广贺年会产品的基本要素。

二是明年4月份中国国内旅游交易会要在青岛举办。这是目前我国规模最大的国内旅游交易会，这是宣传山东的一个非常好的时机和平台。按照惯例，举办国内旅游交易会的所在省，要单独搭建展馆，我们要独立成馆，而且比我们去外省参展的规模要大得多。我在这里提前给各位通报一下，今年的旅交会山东也要独立建馆，每个城市都要参展，而且每个城市都要搭建展台，规模要大，特色要鲜明，活动要丰富。今年年底要把这块预算做进去。另外我们要当好东道主，旅交会虽然在青岛举办，但是来参展的旅行商、媒体、各地旅游部门的同志，在旅交会之后要到山东各地去参观考察，希望全省17市旅游系统都要当好旅交会的东道主，热情的做好服务工作。

三是明年3月份要在台湾举办“乡村旅游百分百”活动。这项工作是今年8月份于冲局长去台湾的时候提出的一个想法.我这次去台湾专门了邀请了长荣航空、雄师旅行社、台湾休闲农业发展协会就这个活动举办的细节进行了研究。所谓“百分百”就是我们和台湾方面要共同推荐一百家乡村旅游景区，我们叫示范点，台湾叫休闲农庄，叫民宿，要共同推荐一百项乡村旅游美食，一百件乡村旅游的办手礼，我们叫纪念品。以这样三个一百作为开展这项活动的主体，同时双方要共同组织一百个乡村旅游参访团到对方去进行考察，尤其是山东应该去台湾学习发展乡村旅游休闲农业和台湾旅游产业化的经验。这项工作下一步还要做专门的部署。12月双方就启动筹备工作，我们就邀请台湾的旅行商来山东考察山

东的乡村旅游，来编制山东乡村旅游产品，同样我们也去台湾考察，编制台湾的乡村旅游产品。1月份要拿出旅游产品手册，3月份在台湾举行活动的启动仪式，同时要举办乡村旅游发展论坛，乡村旅游产品推介会和山东乡村旅游的展示活动，这项工作是非常重要的活动，希望各地要积极的参加。 四是要做好亚洲沙滩运动会的宣传。明年6月亚洲沙滩运动会在烟台海阳举办，有近40个国家的教练员、运动员、政府官员来参加。这个运动会观赏性很强，很受游客欢迎，希望烟台市旅游局会同海阳方面尽快拿出亚沙会的宣传促销方案来，把它列为明年整个山东对外宣传的重点项目。

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