国内服务市场营销研究综述

国内服务市场营销

研究综述

服务市场营销精品课程项目组

浙江大学宁波理工学院 管理分院

1.关于服务营销的意义和作用

景光明和李宝华（2008）指出，中国服务营销发展现状是：（1）企业观念不到位；（2）服务人员素质较低；（3）提供的服务存在趋同性；（4）服务品牌意识不强。

王杰芳和孙玲（2009）指出，我国商业银行服务营销盲目性和随意性较大，缺乏总体策划和创造牲；服务营销职能体系不健全，需要进一步优化整合；内部营销较弱，影响商业银行的可持续发展；重无差异营销，轻差异化营销；重现存资源的争夺，轻潜在资源的培育；重存款营销，轻贷款营销；重服务产品的促销，轻售后服务和生产过程的合理安排。

潘丽娟（2009）指出，公立医院回归公益性后，也要讲营销。公益服务营销对公立医院树立品牌意义重大，是医院实现公益性与市场化的最佳结合点。

蒋建华（2009）指出，目前基层中医院在服务营销中存在的问题之一，是医院缺乏营销意识，很多医院的领导本身就是一个医生，已经习惯于“病人求医”，认为只要医术好，病人就会找上门，不愿意去营销，以为营销是“玩花的”，不实在，而有些医院的虚假广告，也增加了他们对营销的抵触心理。

张娅（2009）指出，酒店产品从根本上可以看作是一种服务。客人住店吃饭，根本动机就是为了享受酒店产品，客人付钱就是为了换取服务。

李天庆和张铁山（2009）指出，服务营销是是医疗服务本身的内在需要，是医院经营管理的应有之意，是提高医院服务质量的基础。

钱琳琳（2008）指出，近几年来大学毕业生就业难问题和社会对人才需求的多样性影响了教育受众对高等教育服务的选择，高等教育服务受众变得更为挑剔，他们对高等教育服务的需求也越来越多样化，要求越来越高，更加关注其购买产品的价格和性价比。而激烈的市场竞争使得市场原则也逐步渗透到高等教育服务中．从而引发高校间的竞争。所以高校应该运用服务营销策略提高高校的核心竞争力．一方面可以吸引更多的生源，另一方面．教育受众也能获得更多的教育机会和教育方式。

2.关于服务特征和服务营销模型的研究

2.1.服务特征

杨琳（2008）指出，服务市场营销教改要围绕服务特征展开。

王淼（2009）指出，航空货运服务的特点是（1）公司与货主的互动性；（2）运力供给是刚性的；（3）信任和安全很重要。

刘欢（2009）指出，物流服务的特点是不可感知性、差异性、不可贮存性和定制化程度比较高。

仲建兰和陈雪琼（2009）指出，服务是饭店的主要产品，有其独特的特征：无形性、生产与消费的同一性和不可储存性。

袁国华和陶存科（2009）指出，财务咨询服务的特征是：（1）财务咨询服务属于不可感知性产品，具有无形性的特点。（2）财务咨询服务是以“人”为中心的产业，由于人类个性的存在，财务咨询服务具有异质化的特征。（3） 财务咨询服务本身是一系列的活动或过程，所以在服务的过程中消费者和生产者必须直接发生联系，从而生产的过程也就是消费的过程。（4）财务咨询服务不可能像有形的消费品和工业品一样被贮存起来，以备未来出售。

张明霞（2009）指出，图书馆的服务特性是：（1）无形性：文献与读者的“中介”，（2）读者参与性：读者去阅览室亲自阅读、查询书目卡片、到开架书库找书、 办理借还手续等。（3）读者并不获得所有权。读者既没有文献、阅览室桌椅等实物的所有权，也未获得“中介”服务的所有权。（4）不能储存。图书馆的服务能力的剩余不能储存以供读者今后使用。

王杰芳（2009）指出，服务营销与实物产品营销的不同是：无形性、有顾客因素、有时间因素等。

包晓红和宋卫（）指出，服务营销的一般特点是供求分散性、营销方式单一性、营销对象复杂多变、需求弹性大、技术、技能和技艺要求高。

康凯（2009）指出，仓储服务的无形性程度中等；仓储服务是易逝劳动密集性较高；服务分销渠道可电子化程度低；服务生产和消费的不可分离性程度较低；服务过程中顾客的参与程度较低。

2.2.服务营销模型

左仁淑（）指出，服务营销学由于还处于各家争鸣阶段，在服务营销不同的理论基础下，有不同的营销体系，其中影响较大的有美国学者布姆斯和比纳特提出的7P s营销组合为基础的服务营销体系(简称7P s论)和国内学者陈祝平教授的以服务特征为基础服务营销体系(简称服务特征论)。

左仁淑（）提出基于关系营销的服务营销体系，它从横向分为三个层次：关系营销是服务营销的基础：服务质量和客户价值保证是服务营销的重心。服务营销是以服务体系为载体。每一个层次有三个阶段：关系营销由数据库营销、互动营销、客户关系管理三个阶段构成；服务质量和客户价值由服务预期管理、服务实效控制和顾客满意度分析构成；服务体系包括服务设计服务生产与销售、服务绩效考评与服务修复。

刘迪（2008）提出，基于7P s理论的铁路动车组客运服务营销模型，其中包括产品、定价、分销渠道、促销、人员、有形展示和过程。

薛秀芬（2004）和张娅（2009）指出，饭店（酒店）服务营销的基本策略是7P营销策略，其中人员是核心因素。

龚惠群和黄超（2008）指出，结合金融领域的实际情况，可以提出金融服务质量14差距模型，总的差距是顾客对金融服务实绩的感知与其期望之间的差距。

李天庆和张铁山（2009）指出，服务质量差距模型对医院服务营销有重要价值，如何来寻找和测定这些差距并努力弥合这些差距，最终弥合顾客差距是医院服务营销的主线。

赵艳丰（）应用陈祝平8维度服务营销模型分析餐饮服务营销的8大策略。 任凤辉（）提出的高校服务营销机制包括：（1）确定招生目标市场进行合理的教育产品定位；（2）深入社会了解双向需求，确定课程设置；（3）完善有形教育设施，提高无形产品的感知度；（4）知识营销（教学和教学设施）；（5）互动营销（师生互动；（6）关系营销，如校友会，新闻界和政府关系。

王兆合（2009）指出，电信业服务营销的策略是：服务承诺、服务技能培训、服务投诉的处理和补救。

徐国平（2009）指出，高等教育服务营销的策略是：关系营销、服务过程管理和内部营销。

冯华（2008）指出，工程咨询企业服务营销竞争力的要素是：人才、有形、

品牌、客户关系。

豆均林和张念萍（2005）谈到服务营销旅游目的地的运用可总结为几个策略: 服务有形化策略、服务体验化策略、服务规范化策略、服务延伸化策略。

秦立公（2008）指出，渗透性商业服务营销的主要目标是取得更高的市场占有率，通过蚕食强势商业服务企业的薄弱市场，吸引商业消费者的市场关注，刺激商业服务消费购买，以自己差异化的竞争优势促进商业服务购买，一旦建立起自己的商业服务竞争品牌制高点后，再逐渐与强势的商业服务企业展开竞争。

2.3.服务满意度和价值

邓念梅(2005)对武汉市高星级饭店顾客满意度的指标进行了灰色关联分析，得出影响饭店顾客满意度的主要指标首先是饭店的价格水平，其次是饭店提供的产品质量和服务的好坏、饭店的品牌，最后是信誉。

徐瑛（2008）的调研结果显示，影响医院病人满意度的因素是：护理观念；护士素质；基础护理质量；医疗因素；其他因素。

初冉（2008）指出，在服务营销理念中，价值生成于顾客的购买与使用， 原来的人与产品的关系变成了现在的人与人的关系，以产品为主导的“为顾客提供价值”变成了以服务主导的“帮助顾客获得价值”。

张文利（2008）指出，顾客满意的服务营销战略是：找准顾客，探求顾客期望；站在顾客角度，设计服务流程；把握住关键时刻，提高服务质量；处理好顾客投诉，变不满为满意。

安景文和谭荔丹（）对顾客期望理论的发展与国内外研究现状进行了综述，其中刘逸文(2006)强调医院管理者重视对顾客期望层次的了解对有效提高顾客的满意度具有积极的促进作用。

3.关于服务技巧化营销的研究

3.1.服务技能营销

刘江（2009）指出，会计咨询服务在人员选择和培养上应重视人员的双向沟通能力和行为技能，注重关键员工的作用，使客户产生信任和依赖。

杨洁(2007)分析了酒店服务普遍存在的10种矛盾，提出对客服务的应变技

巧。

邢特等(2003)认为提高服务生产率是一个不容忽视的问题，并提出解决的途径：提高员工的技能，改进服务态度和行为举止，让组织文化带来更高的服务生产率，采用系统化与科技等。

何丽等（2009）指出，餐饮企业要要实现技能培训的全程化和经常化，实行外聘和内培相结合的方式，强烈全员服务意识和服务技能的培训。还要要加强企业文化、企业理念的培训，还要重视礼仪的培训。

王易玲（2009）指出，技术密集型的特殊人才是医院服务营销最重要的资本。医院用人的基本原则应该是：一是德才兼备的原则，既注重才，更注重德；二是扬长避短原则，使人尽其才，才尽其用；三是量才而用的原则．把恰当的人放在恰当的位置上；四是充分信任的原则．用人不疑．疑人不用；五是竞争用人原则，引入竞争机制，使人才不被埋没。医院的竞争说到底是技术人才的竞争。

3.2.服务知识营销

蒋建华（2009）指出，许多中医院怪老百姓不懂中医，其实应该多向老百姓宣传中医知识和提高中医技术。

雷江升（2008）指出，在旅游企业实施知识管理，首要的一个环节是对工作环境的改善，使得知识更容易交流，更容易创造和积累，即在参与旅游信息化、销售旅游产品时，关注怎样构筑知识共享和交流，使得知识的使用更加方便，核心目标是在旅游企业部内形成一种自然而然的共享知识的行为环境。

杨赦等（2009）指出，医院服务营销要将医院简介、医生简介、各种收费检查标准和药品价格、行风监督电话、物价监督电话、费用信息等各类最新医疗信息以快捷便利的形式告知患者。

汪永太（2008）指出，服务营销是知识营销和客户满意营销。

上官江洪（2009）指出，医院在对患者医疗服务过程中．如何营造知识服务环境是一个课题。首先知识服务是社会和广大患者的需求，其次知识服务也是医院参与医疗市场竞争．完善服务功能所必备的条件；再次知识服务是现代医院社会公益价值的体现。医院应将知识服务融于医疗服务的内涵之中，并贯穿整个医疗服务的始终，以知识服务为载体，彰显医院人文和科学知识的风采。患者在患病期间渴望获得防病治病知识，通过人性化、个性化健康知识传播实现医方与患

方的深刻沟通、互动和默契合作。

3.3.服务专业化营销

刘江（2009）指出，审计服务要求人员高度专业化，必须取得注册会计师资格。事务所应积极招募合格的CPA加入、培训和激励在职员工尽快取得CPA资格。

秦立公（2008）指出，商业服务营销要在消费者心目中树立企业的专家形象。专业知识并不只是由商业服务的销售人员提供，而是以消费者的问题为导向，对符合权限要求的消费者提供符合其特征偏好且能以多种方便友好方式共享的知识技能体系和个性化的顾问方案。

3.4.服务文化营销

蒋建华（2009）指出，医院文化指的是医院信奉并付诸于实践的价值理念，分为精神文化、制度文化、物质文化3个层面。

李天庆和张铁山（2009）指出，医院通过大力加强医院文化建设．在软环境方面强化员工“患者至上、文明行医” 的服务理念．增强爱岗敬业、以诚取信、行为规范、技术求精、管理科学、团结协作、关爱职工的文化氛围．使员工在提供医疗服务过程中． 自觉去执行医疗规范．实现“以病人为中心” 的服务理念。

赵士德等(2005)从企业文化的角度分析企业文化与酒店服务质量的内在关系，从而提出提升服务质量的措施。

4.关于服务关系化营销的研究

王淼（2009）指出，航空货运服务可以采用服务营销三角形，把外部营销、内部营销和互动营销连接起来。

刘晶夫等（2009）将服务营销三角形理论应用于医院营销沟通，指出这样的营销沟通能促进医疗服务质量的改善和“满意度”的提高。

王双武（2009）应用服务营销三角形研究空运服务中的关系营销。在客舱环境下，客户关系的建立和发展以及客户消费价值的体现离不开客舱环境下的兼容性管理，包括协调客户、乘务员和航空公司之间的关系和各种冲突。

吴燕（）指出，航空公司建立真正的顾客关系可采用以下策略：（1）建立颐客数据库。公司借此可准确找到目标颐客群，经常保持与顾客沟通和联系。（2）制定服务接触计划。航空公司各部门与顾客的服务接触能够帮助公司发现潜在的机会。如果每一次接触都有良好的沟通与交流，公司就可能发现顾客的潜在需求，提高顾客满意度，从而与顾客建立和维持友好的关系。

4.1.服务关系营销

潘丽娟（2009）指出，公立医院点营销要建立和密切社区关系，要和社区医院建立双向营销转诊关系，并通过公益广告等扩大社区市场。

蒋建华（2009）指出，基层中医院的关系营销，重点要做好3个方面：一是乡镇卫生院，可以通过给乡镇卫生院的医护人员进行义务培训、联合开展义诊、学术讲座等方式，搞好跟乡镇卫生院的合作关系，使他们成为基层中医院的合作者和宣传员。二是要主动出击，搞好跟学校、机关、社区的合作，主要采用疾病防治知识讲座、健康咨询、义诊等方式。三是要注意跟老年性及慢性疾病患者搞好关系。

张娅（2009）指出，酒店关系营销的目的不仅仅是赢得顾客，更重要的是留住顾客，其中心原则是创造“真正的顾客”，使他们认为得到了有价值的服务，并愿意与酒店建立长期关系，愿意经常传播有利于酒店的信息，甚至愿意为酒店提供的产品和服务支付高价。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客的六倍。因此关系营销是一种相对低成本的营销手段。

龚惠群和黄超（2008）指出，清晰的市场细分会帮助金融企业更加有效地满足客户需求，缩小其预期服务与其感知到的服务之间的差距，从而密切企业与客户之间的关系。他们还指出，金融客户关系管理主要包括客户识别、客户获取和客户保持等主要过程，以及在此基础上进行的“一对一”营销、交叉销售、异常行为发现等具体业务。

郭靖等（2009）指出，村镇银行可以使用本土人才和利用本土人才的社会关系去发展关系营销。

谢朝武(2003)认为服务修复管理是一种适应竞争形式，进行全面顾客满意经营管理的理念，其分析了服务质量受损的成因，提出建立服务修复管理制度，服务质量修复操作和程序。

罗明(2006)从服务失误的原因和服务补救的内涵和特点出发，分析服务补救的类型，建立饭店服务补救框架模型并提出服务补救的局限性。

张伟(2007)采用案例分析的方法，以西方学者提出的服务补救理论为基础，对我国高星级酒店的服务补救的现状和问题进行分析，提出补救对策。

李红涛（2009）指出，对体育赛事赞助商的服务营销，要采取留住客户策略，其中包括实行服务承诺和服务失误补救。

罗青苗（）对国内旅游业服务营销的研究进行综述，其中李韬认为，对酒楼来说，顾客就是市场。酒店最好的营销方式就是口碑，而奠定口碑的基础就是较高的服务质量。要控制口碑建设，主要会控制受众对象，要掌握好三种人:一是顾客群中的意见领袖;二是顾客群体中的信息守门人和倡导者;三是消费者替身。

罗明（2009）指出，服务补救是零售企业针对服务失误采取的行动。失误的原因是：服务可能没有如约履行，货品可能有瑕疵，服务可能不正确或执行质量低劣，员工可能粗暴或漠不关心。这些失误会引起顾客的消极情绪和反应，从而顾客离开，将其经历告之其他顾客，甚至通过消费者权益组织或法律途径投诉。服务补救的策略有快速行动、提供足够的解释、和善地等待顾客、培养与顾客的关系、吸取失误的教训等。

张金爽和周晶（2009）指出，酒店的服务补救，一是要避免服务失误，争取在第一次做对，这样补救就没有必要了。二是欢迎并鼓励顾客投诉，端正员工对顾客抱怨的认识，正确对待顾客抱怨。三是对于顾客的抱怨要快速采取行动。酒店应该对顾客抱怨的第一时间采取行动，因为抱怨的顾客都希望酒店能够在自己投诉时快速做出反映，以表示他们对自己的重视。

丁佳佳（2009）指出，服务营销要建立顾客数据库。为提高顾客忠诚而建立的数据库应该是一个动态的、整合的顾客管理和查询系统，企业应该有效地利用顾客数据库，使得每一个服务人员在为顾客提供服务的时候能够明确顽客的偏好和购买习惯，从而能够更加有针对性的提供个性化服务。同时，企业还可以利用顾客数据库，对于每个顾客的消费进行分析，从而判断出企业的核心顾客，以便有针对性的对核心顾客进行重点营销和管理以提高企业获利能力。

秦立公（2008）研究过商业服务渗透性营销，其中有一个高客户访问率原则：管理更加精细化，对客户的访问率100％的原则，强调不仅在规定的时间内对区

域内自己的各级客户访问率达到100％ ，更要对竞争对手的各级客户、未提供相同商业服务的其它经营者的访问率也达到100％ ，从而加强沟通，增进了解，寻找合作的机会。

4.2.服务互动营销

王淼（2009）指出，航空货运业务典型的“真诚的瞬间” 有：客户在装卸货物的时候，客户在交款的时候，客户在咨询的时候等等。航空公司要注重抓住这些“ 关键时刻”。将真情融入服务的每一个环节。献给客户一片“ 真情的瞬间”。

蒋建华（2009）指出，医院所有的员工都要有营销的意识。医疗服务有特殊性，患者会参与服务提供的过程，会根据与医院员工之间的互动过程的感受来评价医疗服务质量。

张娅（2009）指出，顾客与服务提供者的接触是酒店业的最根本的特征。如果顾客在与服务提供者接触的过程中感到特殊的差异性而且有价值，顾客就会与酒店企业建立长期的关系。

邹蓉蓉(2005)从服务人员的角度出发运用人格面具理论建议饭店为员工提供角色转变的平台来提升服务质量。

刘沧(2007)从服务交互的类型和本质出发提出饭店服务交互质量控制策略。 陈春雁（2009）指出，航空公司呼叫中心在接待顾客时要实行情感营销，包括：电话礼仪；声音感染力；真诚赞美；表达同情心；倾听；适应客户的沟通风格。

4.3.服务内部营销

刘迪（2008）指出，铁路动车组要对员工进行内部营销。铁路应加强动车组员工的教育培训，树立竞争和营销意识，培养旅客导向和服务观念，强化业务技能和礼仪，建立激励和责任机制，有效地提高动车组客运服务质量。

张娅（2009）指出，企业服务为顾客创造的价值能否让顾客满意又取决于员工的满意与忠诚。员工的满意程度越高，越有可能建成一个以顾客和市场为导向的企业。实施内部营销既有利于确保员工受到激励，追求顾客导向和强化服务意识，也有利于吸引和留住高素质的员工。

闰晓静(2006)采用角色压力量表和职业倦怠量表(MBI—GS)对412名酒店服务人员进行问卷调查，认为角色冲突对职业倦怠的三个维度均有较高的预测力，

降低角色压力可以有效地预防和矫治职业倦怠。

吕勤等(2006)采用自编的实证研究证明其具有较好的结构效度和同质性信度的饭店服务人员共情问卷进行问卷，表明共情能力越强的服务人员服务绩效越好。

杨莹等(2005)对广州市两家四星级酒店进行了一次实证研究，探讨员工心理受权(员工心理接受管理者的授权)与服务质量关系以及培训、奖励等人力资源管理措施对员工心理受权的影响，研究结果对酒店管理人员建立完善的培训和奖励体系，增强员工的心理受权感，进而提高服务质量有一定的指导意义。

杨赦等（2009）指出，医疗服务涉及多个部门、多个环节，医疗服务的最终是由多个相关医务人员提供的服务共同作用的结果。医院的全体员工应树立全员营销的服务意识，以患者需求为中心，不断提高医疗服务质量。

王晓丽等（2009）从服务营销角度把图书馆员工细分为4种类型：（1）接触者，如流通、借还、信息咨询等部门的员工；（2）改善者，如门卫安保人员、存包管理员、电话总机接线员、保洁员等；（3）隔离者，采访、编目部门的人员；

（4）影响者，财务、办公室、计算机与网络设备管理等部门人员。

仝群旺（）指出，寿险营销存在的问题是：佣金制度使寿险营销急功近利，缺乏长远眼光；寿险营销队伍流动率高，难以巩固；信用缺失；人海战术，粗放经营；服务理念匮乏。

李天华（2009）指出，航空公司的内部营销，要重视员工的招聘、员工培训、对员工适当授权、员工成长和员工流失。

5.关于服务差异化营销的研究

5.1.服务个性化营销

程兴(2001)指出饭店服务的标准化和个性化是一对矛盾，但是却可以有效进行整合，由此提出了在标准化平台上实施个性化经营以提升服务质量、创造核心竞争力。

杨林(2002)认为在“消费者主权” 已经崛起、“注意力经济” 日显重要的今天，饭店企业为更好取悦顾客，使顾客更加满意，其服务标准化改革的3个方向：高度个性化的服务标准化、管理结构呈现“扁平化” 和“信息化”、实行满意管理通

过质量体系认证。

袁国华和陶存科(2009)指出，财务咨询服务是以“人”为中心的产业，由于人类个性的存在，财务咨询服务具有异质化的特征。顾客的知识水平、兴趣和爱好等因素也会直接影响服务产品的质量和效果。

郭靖等（2009）指出，村镇银行可以实行差异化服务营销：如利率差异化，授信额度不同，提供的业务不同等。关系营销：本土人才

张蓉（2008）指出，广告细化服务体现在具体工作的探索中。就是要从把握服务对象的差异化特点与市场需求两方面入手，实现差异化的服务营销。

黎志忠（2008）指出，电信服务的差异化营销包括（1）对大客户进行个性化服务；（2）对商业客户进行专业化服务；（3）对公众客户进行分类服务。

上官江洪（2009）指出，医院人性化服务亦包含个性化服务和心理护理，注重每一患者情绪变化和情感需求 应该是具体的和面面俱到的服务，针对不同个体突出人格人性特点进行情感关怀。如何探究病人心理特性及个体差异，在此基础上因人施教．解除病人的心理障碍及负担，一是心理护理要研究和解决的问题。

冯丽敏（2009）指出，医院服务营销要提供细致化的服务，如住院一条龙服务，病人人院有专人陪护．病人出院医生和责任护士送到大门口；病人过生日，送上鲜花；病人出院我们电话跟踪回访，征求意见，继续提供帮助等；不定期邀请住院病人家属看望病人，给病人一个亲情化关爱。

游博（）指出，银行信用卡营销要采取差异化服务策略。银行卡高端客户需要专业投资理财的规划，还需要服务方面的便利等。普通客户的银行卡主要用途是日常生活消费，选择信用卡时的重点考虑因素有年费、免息期，额度等。发卡银行在透彻理解不同细分客户的需求基础上，采取差异化服务来提高银行卡品牌忠诚度。

吴植璋（）指出，商业银行对贵宾客户和目标客户应该提供超出客户预期的优质服务，让客户觉得“物超所值”，利用客户的“感情性”特点，使贵宾客户和目标客户成为银行的忠诚客户；对大众客户则只需提供常规化服务，对负效客户，要在合法合规的前提下，寻求有利时机，采取妥当的方法，加以限制或淘汰。

5.2.服务特色营销

蒋建华（2009）指出，中医院的特色营销，可以考虑3个方面：一是定位于

技术比综合性医院稍低一点，以较好的服务态度和稍微低一些的价格来争夺常见病、多发病市场；二是可以考虑结合中医优势，突出专科建设，如加强骨科、妇科以及一些老年性疾病科室的建设；三是向亚健康市场拓展，如中医推拿按摩等，都是很好的发展方向。

房华和李洪禄（2009）指出，实施特色营销是服务企业提高竞争能力的重要手段。对服务企业而言，让顾客感觉到自己的服务与竞争对手不同，既相当难，又十分重要，因为无形的特色会使经营更具魅力。商业企业的服务特色犹如一种特殊的“有价”商品，像一块磁铁，吸引了一批批回头客。营造服务特色是一项长期的行为，应特别注意持续性。因为服务的革新或改进，无法取得专利法律保护，极易被竞争企业模仿，服务企业必须长期坚持特色化营销，始终坚持创新经营，才能建立持久的竞争优势。实施服务特色营销，应从服务内容的差异化和企业形象的特色化两方面着手。

李瑛和张燕（2009）指出，医院的服务营销要进行合理的目标定位，提供特色营销服务。大型医院以综合型医院定位，在患者心目中牢牢占据权威者的地位；中小型医院将患者市场细分后立足于某一病种领域，以专业领先的技术锁定了一部分患者，如各大眼科、传染病医院；还有些医院专攻某类患者领域，如儿童医院、男性医院、妇科医院等。中小医院采取特色定位，有效实现了与其他综合性医院的差别化，并带来了良好的效益，同时也提高了服务营销的效率。

5.3.服务创新营销

刘迪（2008）指出，铁路动车组服务的改进，可采用蓝图技巧，将企业的服务流程图表化，鉴别旅客与客运服务的接触点，并从这些接触点出发改进服务递送的质量。

龚惠群和黄超（2008）指出，金融产品开发的过程大体需要经历如下阶段，即创意生成、创意筛选、产品概念形成、市场分析、产品开发、商品化前的市场测试和产品的商品化。

刘欢（2009）指出，物流业的服务创新包括在现有运输、仓储和装卸基础上进行分包、联运和分销。

李天庆和张铁山（2009）指出，医院在服务创新中再造门诊服务流程，如实施了通收通挂和先进的电子叫号系统，并扩大门诊诊区面积并改善诊区环境．注

重保护患者就医隐私．在就诊过程中提供全方位的引导．合并类似的流程。简化复杂的流程．大大提升了服务水平。

刘江（2009）指出，产品创新是咨询服务能够持续增长的重要策略，事务所应保持对市场环境和客户需求的敏感性，一旦察觉新的变化，就应当快速反应，进行产品创新，创造或满足客户新的需求。

雷江升（2008）指出，旅游企业能否快速应变市场环境变化，事关其生存大计。顾客导向的服务理念是服务创新的方向和指导思想，服务创新的每一步都应当符合服务理念。事实上，要让一项新服务让顾客接受，首先要让员工接受。提高员工对新服务接受率的途径可以是：鼓励员工参与新服务的构想和设计；加强服务机构的内部营销。可以说创新是旅游企业的生命内核，创新是旅游服务文化的精神内核。

邹益民等(2005)通过对顾客价值理论的梳理及饭店顾客价值的驱动因素分析，探讨了饭店企业服务流程优化的目标与思路，并用实例分析了饭店服务流程的优化、整合的过程和方法。

叶茜（2008）指出，图书馆服务创新，包括观念创新、市场创新、形象创新和方法创新等。如树立“读者亲情”观念、开发政府信息市场、增强图书馆公益形象和提供网络信息服务等。

张环宇（）指出，保险中的服务改进，可采用服务蓝图技术策略。它是指分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员接触点，并从这些接触点出发，改进保险企业服务质量的一种策略。

田小平（）指出，蓝图技巧是市场营销中提高服务质量的一种常用方法。将这种方法用于商业银行服务营销，做法是先分解银行的服务系统和架构，画出从前台服务到后台服务的整体服务过程流程图，然后找出各个业务环节上对顾客服务的接触点，最后从这些服务接触点出发改进服务质量。

6.关于服务效率化营销的研究

6.1.服务时效营销

王淼（2009）指出，航空公司最根本的货运服务目标应该是货物运输的时效性，通过提高航班运输效率和地面操作与空中运输之间衔接的紧密程度， 实现

“ 无缝隙” 的一体化运输方式，以提高整体运输速度。航空货运公司要想提高客户满意的程度，就必须缩短客户办理手续时间和增加简便性。航空货运公司应当完善现有的航空货运计算机管理系统和网络， 采用新的信息技术积极开展航空货运电子商务。

6.2.服务多功能和一揽子营销

曾焕龙（2008）指出，工商银行面向中小企业融资业务的服务营销策略是7P营销组合，其中产品策略之一是提供一揽子融资服务。

6.3.服务合作营销

李艳（2009）指出，物流链“前向一体化”，最简单有效的方法就是码头与船公司展开战略合作，这种战略合作不是船公司向码头提供作业量，码头给予相应优惠，而是像船公司投资码头一样，码头投资船公司的部分业务。

孙炜峰（）指出，第三方物流企业在服务营销中，可以和客户(生产企业)建立战略联盟。联盟可以通过投资、入股等方式实现。物流企业要以此深入生产企业的经营管理现场，为企业的原材料采购、运输仓储、流通加工、成品配送等提出系统的物流解决方案，共享信息，参与企业的经营决策，实现物流服务的个性化，提高物流服务的增值性和生产企业的跳槽成本，可以有效提升物流企业的竞争力，稳定市场份额。同时，让生产企业参与物流过程管理，使其适时了解和掌控自己的物流状态，强化了生产企业与物流企业的联盟关系。

李重要（2008）指出，邮政企业开展分销配送和代理代办是一种跨行合作营销，要慎重选择合作伙伴和合作领域，并坚持互利共赢和全面合作。

陈俊林（2009）以温州图书馆的鞋类特色馆藏为例指出，如何利用图书馆自身的普通馆藏，寻求与企业的联合是普通公共图书馆服务营销的一条路子，作者研究了图企合作的可行性、实际操作及可能存在的问题。

秦立公（2008）指出，一个处于相对弱势的商业企业很难满足所有的商业服务需求，因此，需要有广泛的、尽可能多的途径去与其他非竞争性商业服务企业建立尽可能多的正式或非正式的商业服务营销联盟。如果几个商业服务企业的提供的商业服务明显互补且目标市场一致，通过协作的模式降低成本，创造更大的市场价值。

7.关于服务有形化营销的研究

张兆成（）指出，客运企业服务的有形线索主要有服务包装、服务品牌、服务广告等。客运企业实施包装策略的重点，就是对站场和运输车辆进行包装。南通汽运集团飞鹤服务品牌标志就是天上翱翔的仙鹤．象征着速度和活力。飞鹤的简洁形象及柔和流动的线条体现了亲和友善与旅客至上的服务理念。

詹晓丽（2009）研究过银行服务的有形展示，认为有形展示有如下作用：塑造银行的市场形象，使消费者产生一定的认同感、信任感；通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益；有形展示协助培训服务员工。

7.1.服务环境营销

刘迪（2008）指出，铁路动车组要创造良好的服务环境。铁路应通过改善售票大厅环境、候车环境、动车组列车环境等措施来实施有形展示。例如，将窄小、密封的动车组售票窗口改变为宽敞的低柜台、开放式售票台，拉近与旅客的距离；设计颜色协调、视觉舒服的车厢装饰环境等。又如，在动车组站台地面上设车门位置标记，在站台上设置不锈钢护墙或可控的自动门，确保旅客安全；在客车上提供符合人体工程学的可调节座椅、清洁的厕所和卫具、自动售货机、自动饮水机等设备设施。

叶力源（2009）指出，中国银行在国内某城市开展了私人银行的业务，为了适应当地人们的财富观念，该行希望向潜在的顾客传递一种信息——它的私人银行服务是绝对私密、安全的。因此该行对其私人银行的装修采用了特别的形式，外部简洁、不张扬，内部使用古朴华贵的木材营造低调、稳健气质，理财室全部独立、隔音设计，并对进出理财室的道路也进行了设计——前后进出同一理财室的客户一般最多只能看到对方的背影。

何丽等（2009）指出，要加强餐饮服务环境的情调、氛围。现代消费者往往带有许多感性的成分，容易受到环境氛围的影响，非常注重进食时环境与氛围的“场景化”、“情绪化”。因此，相当多的餐馆在环境氛围上，或新奇别致，或温馨浪漫，或清静高雅，或热闹刺激，或富丽堂皇，或小巧玲珑。有的展现都市风物，有的炫示乡村风情。有中式风格的，也有西式风情的，更有中西合壁的。 游博（）指出，银行卡服务可以借助于有形化增强客户对银行卡金融服务的

感知，促使客户对服务质量产生优质的感觉。银行卡提高服务的可感知性，主要是通过客户可以感知的服务硬件来体现：如给银行卡穿上漂亮的外衣、把银行卡设计得更特别等等。

7.2.服务品牌营销

蒋建华（2009）指出，医院品牌的建设，一是靠技术，二是靠服务。

吉庆华（2009）指出，顾客对服务品牌的忠诚度的影响因素是（1）信任度；

（2）满意度；（3）品牌影响度；（4）品牌转换成本；（5）替代品牌吸引力。

佟婷(2005)运用多级模糊综合评判模型对顾客忠诚度进行评估，通过分级评估和权重选择，考虑各类因素的相互作用和整体组合效应，实现对顾客忠诚度的科学评价与判断。

贺正和（）指出，服务营销提升顾客忠诚度的策略因素是服务质量、服务价格、服务关系、营销信息系统、员工忠诚、服务创新。

黎志忠(2008)指出，电信企业服务品牌营销的对策是：（1）进行品牌的创新；

（2）进行市场细分，建立主导品牌；（3）打造产业链；（4）开发新业务，延伸品牌价值。

7.3.服务承诺营销

李天庆和张铁山（2009）指出，要防止医院提供的服务与所承诺的不相符。为保证服务传递与服务承诺一致，医院加强内部营销沟通．通过全员营销意识的培训．深入科室走访调研、创造有效的垂直和水平沟通机会。使各部门的目标、理念、观点相互协调．使营销人员充分了解服务一线的状况，使一线人员充分了解营销人员的理念并获得患者需求方面的信息．从而保证承诺与服务提供的一致性。

梅鹏和艾纯志（）指出，物流企业要严格执行服务标准、遵守对客户的承诺。物流企业要在实际的操作过程中严格遵守自己制定的服务内容及标准，不要让这些内容只停留在文件上。对客户的承诺一定要做到，否则只会是适得其反，使客户满意度大大降低。对客户的要求要谨慎对待，如果企业总是义务地承担额外的服务，那么客户就会习惯性地接受这一点，认为这本来就是自己应当接受的。一旦企业有一次未能“正确”完成这些额外的义务，等待企业的将是客户的不满。

8.关于服务可分化营销的研究

王体（2008）写的会议综述显示，北京大学光华管理学院的郭贤达教授介绍了他对“服务的可分性”的研究成果。长期以来服务不同于有形产品的特征之一被认为是不可分性，但是最近的很多研究关注到，并不是所有的服务都是不可分的，比如洗衣、洗车、零售银行自助、保险、法律服务、货运服务等。郭贤达教授研究了服务的可分性对便利的影响、对消费者感知风险的影响，以及时间压力、服务类型等情景因素作为调节变量的作用。

8.1.服务自助营销

刘迪（2008）指出，铁路动车组可实行部分服务自动化，如旅客可用自动售票机购票，经过自动检票机进、出站等。

8.2.服务渠道营销

刘迪（2008）指出，铁路动车组应积极发展代理机构，拓展代销网点。铁路可以选择较有代理经验的航空机票代理点和分布较广的银行营业网点作为代理机构，利用现有的网络销售动车组客票，这是缓解车站售票压力、吸引潜在动车组旅客的最佳途径。

刘欢（2009）指出，物流业的营销渠道包括自行直销服务网络、他人代理网络和营销战略联盟。

黎志忠(2008)指出，为了建设有效的营销渠道体系，电信运营商（1）要建立个性化的渠道体系；（2）要充分发挥自营渠道的作用；（3）要建立高效的联合营销渠道体系。

施维（2008）指出，代理商的形象也影响着移动通讯企业的企业形象 所以一定要严格管理好代理渠道首先．一定要加强社会渠道人员的信誉度等资格审查和区域规划。加强渠道设置规划，避免渠道冲突。同时，对代理代办点进行现场勘察和资格审查，严把准入关。其次．以利益捆绑与风险共担培养忠诚度．防范社会渠道的“背离”。

8.3.服务网络营销

刘迪（2008）指出，铁路可利用网络提供系统安全稳定、服务项目多样、付

费方式灵活的动车组售票服务，可以节省旅客特别是公务商务旅客的购票时间。

李瑛和张燕（2009）指出，网络发展较快，人群以年轻、层次相对较高者居多，而且网络的潜力很大，因此可以建立“网上医院”，用网络营销的方法扩大患者市场。在具体内容的选择上，尤其突出医院的专长和特色科室。

9.关于服务规范化营销的研究

9.1.服务理念营销

蒋建华（2009）指出，中医院营销应树立“以病人为中心”和“一切为了患者”等理念。

何尔锦（2009）指出，物流企业DHL的定位理念是：“成为世界范围邮件通信、包裹快递、物流及财务领域的领头羊”；FedEx的定位理念是“无所不包，全面发展”。

9.2.服务标准化营销

王淼（2009）指出，航空货运服务质量标准，既包括服务结果的质量标准，也包括服务过程的质量标准，即“ 顾客应该得到什么服务” 和“ 顾客应该如何得到服务”。

潘丽娟（2009）指出，医院营销要有人性化（关怀性）质量标准，要显示温馨的关怀人的一面。

刘江（2009）指出，审计服务的过程比较规范，事务所应设计一套标准的服务流程以提高服务速度，比如明确规定抽取凭证的方式。会计事务所仍应尽量为不同服务设计比较标准的业务流程。可以将常规工作和特殊工作设计成一个个作业，将不同咨询服务分解为不同的作业组合，这种设计方式有利于成本的计算和质量的控制。

张凤琴（200）提出管理顾客期望的策略：（1）建立管理顾客期望的观念，多渠道获取顾客期望的信息；（2）创造能够兑现的顾客期望，努力超越顾客服务期望；（3）满足合理的顾客期望，正确处理不合理的顾客期望。

范秀成和曹花蕊（2009）指出，在酒店服务营销管理体系中，服务创新、服务补救和人员管理决定着酒店绩效，且酒店星级对以上关系存在显著的调节作

用。

安景文和谭荔丹（）对顾客期望理论的发展与国内外研究现状进行了综述，其中于君英和徐明(2001)指出，顾客一般通过多种渠道(如过去的经验、企业宣传、口碑等)获得服务的信息后，对服务企业及其提供的服务形成一种内在的“标准”，进而对服务企业及其服务形成期望，即顾客期望。

罗明(2009)指出，树立顾客的期望是服务传递的信念，而这些信念是评估服务绩效的标准和参考点。

张环宇（）指出，保险中的服务标准的制定，要紧跟竞争对手，要经常与对手进行比较。

9.3.服务可控化营销

刘江（2009）指出，审计服务，应重点对服务过程中的关键环节进行控制，以保证服务质量，比如使用专家系统进行三级复核。

秦立公（2008）商业服务要进行有效的顾客抱怨处理。消费者在抱怨服务时，并不一定是指最终的商业服务质量，而可能是指其在与企业接触过程中的所碰到的遭遇，即从消费者决定购买商业企业的商业服务时的那一刻开始，到接受相应的商业服务的整个过程所面临的不适应或抱怨。处于相对弱势的商业企业应该从商业服务设计、商业服务提供到服务提供后的再服务，应建立一套为相关利益者服务的质量监控体系和问题处理响应机制。

10.关于服务可调化营销的研究

10.1.服务时间可调化营销

李天庆和张铁山（2009）指出，医院经过详细的测算率先在京城综合性大医院中开展365天无假日服务．并在无假日门诊运行1年后开设了无假日检查来解决因时间问题不能在工作日到大医院就诊患者的困难，满足他们的需求。

10.2.服务地点可调化营销

刘迪（2008）指出，动车组始发车站除正常的窗口售票外，可采用先上车后买票的“绿色通道”售票方式。：做好上门售票服务，特别要为大型机关团体、大专院校、团体会议、旅游团体做好现场售票服务工作。

詹晓丽（2009）指出，银行选址应合理。适当的地理位置容易吸引更多的顾客。适当的地点主要是指使银行接近于目标顾客集中的地区，应尽可能靠近目标客户的主要生产经营或消费场所，从而使顾客的金融产品消费能很好地与实物产品的消费结合起来。这说明，了解各种地段的特点，了解顾客的消费需求是有效地推广服务产品的前提。

10.3.服务价格可调化营销

蒋建华（2009）指出，中医院定价有多种策略，考虑到中医院跟综合性医院比处于相对弱势的地位，应该按照跟随定价策略，单病种的价格应该控制得比人民医院稍低。

何尔锦（2009）指出，中远集团集装箱运输公司实行的是随行就市的定价方法，就是对于不同的市场，实行不同的运价定位，采取不同的价格策略，即，客户不同，运价不同，对已经签约的大客户实行优惠运价；季节不同，运价不同，对于未签约的客户，实行淡季低运价，旺季高运价。

刘迪（2008）指出，铁路动车组营销可采取差别定价和折扣定价的价格策略。

(1)针对不同消费水平和服务需求的旅客，提供不同梯次服务及票价，舒适度越高，票价越高。(2)针对老人、儿童、学生、残障人士、军人等特殊群体，提供人性化的优惠票价。(3)针对外出频率高的公务商务旅客，推出积分卡，以积分换取里程。(4)针对不同时期客流量变化制定不同的票价，节假日客流量较大，可采取票价上浮，工作日客流减少，可增加优惠措施。(5)针对中短途市场同一天内客流量变化适当调整票价，早晚客流高峰票价应高于其他平峰时段票价，以此缓解客流压力。

龚惠群和黄超（2008）指出，金融服务的价格主要受到以下几个因素的影响，首先是定价的目标，例如当期利润的最大化，占据最大的市场份额．或仅为了满足企业的生存目标。其他因素还包括风险程度，以及在市场需求影响下的价格敏感度和顾客的贡献度。

刘江（2009）指出，审计服务的市场有效需求有限，竞争激烈；企业对审计服务的需求并非完全自愿，特别是非上市公司：另外，客户对审计服务评价也比较困难，这些原因使得审计服务具有价格弹性。但过低的价格将影响事务所的声誉，使客户对其保证性产生 疑。事务所应以稳定的价格作为定价目标，通过提

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