市场调查与预测教案 - 图文

重庆科创职业学院授课方案（教案）

课名： 市场调查与预测 教 师： 班级： 编写时间： 课题：第八章市场调查报告的撰写 教学目的及要求： 调查报告的含义和内容； 调查报告的结构； 撰写调查报告应注意的事项； 教学重点： 调查报告的含义和内容； 调查报告的结构； 撰写调查报告应注意的事项； 教学难点 调查报告的含义和内容； 调查报告的结构； 撰写调查报告应注意的事项； 教学环节及组织： 旁批栏： 【任务模拟】 第一节报告的内容构成 一、撰写调查报告的意义 （一）调查报告的含义 调查报告是反映市场调查成果的一种书面报告，由调查主体、结构、语言、材料四个要素构成，是以文字、图表等形式将所得的材料和结论加以整理而写成的，也可作为口头汇报和沟通调研结果的依据，或制作成多媒体演示课件，向决策者或用户进行演示、解说和沟通。 市场调查报告是市场调查研究成果的集中体现，其撰写的好坏将直接影响到整个市场调查研究工作的成果质量。一份好的市场调查报告，能给企业的市场经营活动提供有效的导向，能为企业的决策提供客观依据。 （二）撰写市场调查报告的意义 调查报告是调查研究人员对某种事物或某个问题进行深入细致的调查后，经过认真分析研究而写成的一种书面报告。调查报告的意义体现在以下几点： （1）调查报告是市场调查所有活动的综合体现，是调查成果的集中体现。调查活动是一个有始有终的活动，它从制订调查方案、收集资料、加工整理和分析研究，到撰写并提交调查报告，是一个完整的工作程序，所以调查报告是调查成果的集中体现。 （2）通过市场调查分析，透过数据现象分析数据之间隐含的关系，把数字变成文字，更便于阅读和理解，它能起到透过现象看本质的作用，使感性认识上升为理性认识，更好地指导实践活动。 （3）市场调查报告是为社会、企业、各管理部门服务的一种重要形式。通过调查报告，将市场信息传递给决策者，为企业改革和制定战略提供依据。 二、市场调查报告的特点 （一）针对性 针对性是调查报告的灵魂，它是指撰写的调查报告必须有明确的调查目的。任何调查报告都是目的性很强的，相关的调查取证都是针对和围绕某一综合性或是专题性问题展开的。撰写报告时必须做到目的明确，有的放矢，反映的问题集中而有深度。 （二）真实性 调查报告是为解决实际问题撰写的，因此，客观事实是调查报告赖以存在的基础。写调查报告，从调查对象的确定，到开展调查活动；从对问题的分析研究，到提出解决问题的途径，都要以大量的充分确凿的事实作为依据。真实是调查报告的生命线。 （三）时效性 调查报告回答的是当前工作中迫切需要解决的问题，它的时效性很强。因此，写调查报告，从调查研究到定稿的各个环节都要抓紧时间，及时捕捉各种信息，并做到及时反馈，否则，“时过境迁”，就失去了指导意义。 （四）逻辑性 调查报告不同于一般文章，就在于它是通过对大量材料的分析与综合，揭示出事物的客观规律。把调查后的第一手材料，作从现象到本质、从感性到理性的分析，在此基础上，通过典型的事实，使观点和材料有机地结合起来，揭示事物客观规律的过程，由事论理，寓理论事，最后引出结论。 （五）新颖性 调查报告应紧紧抓住实践活动中的新动向、新问题，引用一些人们未知的通过调查研究得到的新发现，提出新观点，形成新结论。 三、调查报告的种类 （一）按调查报告的内容分类 1.纯资料性调查报告 纯资料性调查报告是以对问题的简单描述为主要目的，它通常以公布调查所得的各项资料为主，不加以任何解释。这些资料可供社会各界人士广泛使用，使用者可根据自己的研究选择相应的资料。大型的、宏观的、公益性质的调查多是以这种报告方式为主，如统计公报、人口普查公报等。 2.分析性调查报告 分析性调查报告则以资料的分析和研究为主，它通常以文字、图表等形式将调查过程、方法及分析结论表现出来，目的是使人们对该项调查及结论有一个全面的了解。市场调查中常用的报告就是这种报告，因为市场调查多是有偿的，企业付费进行调查的目的就是要获得有价值的分析结论。 （二）按调查的目的分类 1.基本情况调查报告 基本情况调查报告就是关于某一领域、某一地区、某一单位或社会的某一方面基本情况的调查报告，是能够比较系统地反映一系列基本情况的一种调查报告，这种调查报告通常是为了弄清情况，供决策者使用。 2.新生事物调查报告 新生事物调查报告是及时向社会比较全面地介绍某一新生事物的调查报告。通过揭示新生事物产生的意义和成长的规律，向人们展示它的强大生命力，并通过预见性的判断阐述它的发展趋势，达到指导工作的目的。 3.典型经验调查报告 典型经验调查报告就是通过对个别先进经验的调查研究，总结出成功的经验，肯定它发展的方向。它是通过对某一地区或单位贯彻执行党和国家的方针、政策的典型经验进行总结、推广的调查报告。它不仅可以起到表彰先进、树立典型的作用，而且可以推广典型经验，用于指导相关的工作。 4.揭露问题调查报告 揭露问题调查报告是针对某一方面的问题，进行专项调查，澄清事实真相，判明问题的原因和性质，确定造成的危害，并提出解决问题的途径和建议，为问题的最后处理提供依据，也为其他有关方面提供参考和借鉴的一种调查报告。这种调查报告通过全面、深入、细致的调查，用确凿的事实说明事故或问题发生的原因、过程和结果，分析其产生的背景及性质，以澄清是非，查明真相，达到解决问题、批评教育、告诫人们吸取教训的目的。 四、调查报告的撰写步骤 市场调研报告的撰写是建立在市场调查资料分析基础之上的，应遵循以下步骤： （一）确立主体 确立主体也就是谋篇构思，确定调查报告的中心，整个报告要突出表现一个什么问题。主体是报告的灵魂，没有主体，报告就失去了意义。 （二）拟订提纲 拟订提纲即分哪些方面来表现主体。拟订提纲时，要做到结构合理、层次分明、条理清晰，这样整个报告才能让阅读者一目了然，很容易找到主体。提纲是调查报告的框架，起到提纲挈领的作用，能确保调查报告的完整。 （三）选择材料 俗话说，“巧妇难为无米之炊”，光有框架还不够，确定了主体，拟订了提纲，还要往里面填内容。调查中，我们往往收集到很多的资料，这时候就要作一个取舍，选择恰当的材料。 （四）撰写报告 准备就绪开始撰写报告，在撰写过程中，要注意推敲语言，用好叙述、说明、议论等表达方式，注意语言表述的精练性和生动性，适当运用各种修辞手法；要注意数据与文字相结合，定量分析与定性分析相结合，实事求是地分析问题和反映问题，切实提高市场调研报告的价值和水平。 五、调查报告的内容构成 从严格意义上说，市场调查报告没有固定不变的格式。不同的市场调查报告写作，主要依据调查的目的、内容、结果以及主要用途来决定。但一般来说，各种市场调查报告在结构上都包括标题、前言、正文、结论和建议四部分。 （一）标题 市场调查报告的标题即市场调查的题目。标题必须准确揭示调查报告的主题思想，标题是画龙点睛之笔，好的标题要简单明了、高度概括、题文相符，具有较强的吸引力。如《关于??的实践报告》、《××产品滞销的调查报告》等。 标题的形式一般有以下几种： （1）直叙式标题。如《××市居民住宅消费需求调查报告》，直截了当，点明主题。 （2）表明观点式标题。如《社会是大课堂，实践长真知识》，带有研究者的观点倾向。 （3）提出问题式标题。如《你心中谁最重要》，提出调查的问题。 （二）前言 前言，也叫背景(起因部分)，或叫引言、导语等，在展开调查报告内容前作些交代。有以下几种形式： （1）说明式。一般说明市场调查的目的和意义，介绍市场调查工作基本概况，包括市场调查的时间、地点、内容和对象以及采用的调查方法、方式，这是比较常见的写法。 （2）叙述式。概括介绍调查对象的基本情况，写明调查对象的历史背景、大致发展经过、现实状况、主要成绩、突出问题等基本情况，进而提出中心问题或主要观点。 （3）提问式。用设问形式提出与调查课题密切相关的问题，这种写法能增强读者阅读报告的兴趣。 （4）点题式。开门见山，直接概括出调查的结果，如肯定做法、指出问题、提示影响、说明中心内容、摆出调查的结论是什么，以及在调查报告中所要阐明的观点。 （三）正文 这是市场调查报告中的主要内容，是表现调查报告主题的重要部分，包括问题的提出到引起的结论、论证的全部过程、分析研究问题的方法等。这一部分的写作直接决定调查报告的质量高低和作用大小。 正文一般包括开头部分和论述部分。开头一般开门见山、揭示主题，或者提出问题、引入正题；论述部分首先对调查数据资料及背景作客观的介绍说明、提出问题，然后进行深层次的分析，有必要时还可以作预测。总之，正文部分要客观、全面阐述市场调查所获得的材料、数据，用它们来说明有关问题，得出有关结论；对有些问题、 现象要作深入分析、评论等。 （四）结论和建议 主要是形成市场调查的基本结论，也就是对市场调查的结果作一个小结。有的调查报告还要提出对策措施，供有关决策者参考。结论和建议应当采用简明扼要的语言。好的结语，可使读者明确题旨，加深认识，启发读者思考和联想。 结论一般包括以下几个方面：概括全文，经过层层剖析后，综合说明调查报告的主要观点，深化文章的主题；或形成结论，在对真实资料进行深入、细致的科学分析的基础上，得出报告的结论；或提出解决问题的方法、对策或下一步改进工作的建议；或展望前景，发出鼓舞和号召。 除了这几部分比较重要的内容外，有的报告还在前言前面加上目录，有助于阅读者翻阅，使读者对报告的整体框架有一个大致的了解。目录包括各章节的标题，包括题目、大标题、小标题、附件及各部分所在的页码等。 有的市场调查报告还有附件，附件是指调查报告中正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分，它是正文报告的补充或更详尽说明，一般包括调查问卷、有关调查的统计图表、有关材料出处、参考文献等。 第二节撰写报告应注意的问题 一、调查报告的写作要求 调查报告是市场调查所有活动最终成果的体现，因此在撰写调查报告时要求客观真实地反映整个调查活动。具体要求如下： （一）调查报告要客观真实 调查报告力求客观真实、实事求是。调查报告必须尊重客观事实，从客观实际出发，实事求是地反映出市场的真实情况，一是一，二是二，不夸大，不缩小，要用真实、可靠、典型的材料反映市场的本来面貌；反对弄虚作假，或迎合上级的意图，挑他们喜欢的材料撰写。总之，撰写调查报告要用事实来说话，实事求是。 （二）调查报告要做到调查资料和观点相统一 市场调查报告是以调查资料为依据的，即调查报告中所有观点、结论都以大量的调查资料为根据。在撰写过程中，要善于用资料说明观点，用观点概括资料，两者相互统一，切忌调查资料与观点相分离。 （三）调查报告要突出市场调查的目的 撰写市场调查报告，必须目的明确，中心突出，有的放矢，条理清楚。任何市场调查都是为了解决某一问题，或者为了说明某一问题。市场调查报告必须围绕市场调查上述的目的来进行论述。 （四）调查报告的语言要平实、简洁、准确、易懂 调查报告的阅读对象广泛，既有决策者又有一般大众，因此要照顾到不同的阅读群，简单易懂，避免深奥的专业术语。读者大多不喜欢冗长、乏味、呆板的语言，但是忌讳堆砌辞藻，华而不实。因此，语言简练，文字通顺，层次分明，逻辑清晰，是一篇好的调查报告必备的。 二、撰写调查报告应注意的问题 （一）突出主题 有些调查报告主题不突出，整个报告就是用偏离主题的文字或资料堆集起来的。这是撰写调查报告的大忌。 运用多种方式进行市场调查，得到的材料往往是大量而庞杂的，要善于根据主旨的需要对材料进行严格的鉴别和筛选，去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里，给材料归类，并分清材料的主次轻重，按照一定的条理，将有价值的材料组织到文章中去。 （二）层次清晰 有些调查报告文体结构安排不当，层次不清,思路混乱,读者看完之后，不知道研究者到底想要表达什么意思。市场调查报告的目的就是对整个调查过程的总结，这样的报告有违初衷。 好的报告应该层次清晰，易读易懂。报告中的材料要组织得有逻辑性，使读者能够很容易弄懂报告各部分内容的内在联系。使用简短的、直接的句子把事情说清楚。在撰写报告之前，应先列出提纲，再充实内容。 （三）论据充分 有些市场调查报告资料不足,或对市场调查过程的说明不充分，导致读者怀疑调查结果的可靠性。 在撰写调查报告时，要尤为注意这一点，要准备充分翔实的材料，提出的每一个观点、得出的每一个结论都要有理有据。在撰写时，要运用好典型材料，典型事例不仅能证明一个问题在实践中哪些是可行的或者是不可行的，也能证明一个观点是否正确。 （四）定量分析 有些调查报告通篇都是语言文字，数据、图表不足，看起来冗长拖沓，使读者失去阅读的耐心；有些调查报告数据、图表又过多，让读者看起来，感觉是在应付、撑篇幅。因此，要恰当地运用统计图和统计表，做到能恰如其分地配合文字说明问题，使枯燥无味的数据更加生动、形象，增强说服力。 （五）语言修养 撰写报告时，语言很重要。有些调查报告语言沉闷，索然无味；有些调查报告的语言又过于华丽、空洞，这都是不恰当的。语言要力求表达准确，生动活泼，通俗易懂。调查报告要达到这样的宣传目的，即吸引人看，使人看懂并说服人。因此，要加强语言文字工作。题目要新，观点要明，语言要打动人且通俗易懂。如果做不到这一点，就是白搭，费力不讨好。总之，要短些，生动些，准确些，鲜明些，也要活泼些。

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