肖莎莎

策 划 书

姓名：肖莎莎

学号：11910135 班级：国贸一班 指导老师：肖黎 日期：2013年5月28日

格兰仕营销战略

格兰仕集团可以说是我国家电企业中的一朵奇葩，这主要是源于其在微波炉市场上的惊人成长。1993年，格兰仕进入微波炉行业在短短几年的时间内迅速完成国内微波炉市场的整合过程，靠着大打价格战打到了全球市场份额第一的位置。如此看来，规模化、成本领先战略应该是格兰仕成功的关键。那么如何将格兰仕微波炉打入印度市场呢？我们以格兰仕电器为研究对象，首先对市场营销的相关理论，如外部环境分析、内部环境分析、SWOT分析法等进行综述，然后通过收集资料和各大零售市场的调查对格兰仕微波炉有限公司的发展状况进行分析，包括格兰仕微波炉的市场竞争情况和发展中存在的问题，接着针对格兰仕微波炉有限公司的现状，根据格兰仕微波炉在市场中的竞争策略，对格兰仕微波炉的市场挑战者和市场追随者进行战略分析，并运用市场营销中的竞争理论结合收集的资料，提出一些营销策略。通过现象看本质，一个企业的成功绝对不是偶然，它是企业在市场上数十年磨一剑的结果，是偶然中的必然。同样，格兰仕的成功也决非价格战这么简单。如果不了解格兰仕成就辉煌的原因，就无法在基于对企业了解的基础上有针对性的制定营销策略。

一、营销机会 （一）外部环境

1）天时：20世纪九十年代初世界家电的供应链开始向中国转移，国内老百姓的消费能力渐渐增强，消费者对于生活有了更高、更新的要求； 2）地利：国内拥有廉价的劳动力、国内拥有广阔的消费市场；

3）人和：格兰仕可以通过教育、培养市场，获得良好的品牌知名度、美誉度。伴随国内家电产品质量的提高，消费者对于有着良好性价比的产品会愈加偏爱。

（二）内部环境

1）格兰仕通过引进世界上最先进的生产线、严格控制产品的质量，建立一套质量管理体系，生产出优质的产品。建立一个全国性的销售和服务网络，通过建立规范的服务体系，提高顾客的满意度。

2）从引导消费入手，教育培养消费者的消费习惯，提高品牌的知名度和美誉度，

积极通过各种渠道进行PR，建立消费者的忠诚度。

3）通过流程管理、制度管理规范企业内部管理，严格控制劳动成本、提高生产效率，确保企业在成本方面的优势。通过拿来跨国公司先进的生产线，低成本扩张生产规模，为竞争对手的进入设置了壁垒。

4）积极进行新产品的开发，进行技术创新，实现差异化。通过有效的促销，快速的进行市场的渗透。

格兰仕在印度市场的占有率有限，各价位微波炉在印度均有市场，要有合适的产品，再加上合适的价格，就可以扩大需求。

（三）SWOT分析法

S：优势。在格兰仕刚刚起步的时候，优势只有劳动力优势，其次是规模。这个时候，如何把这个优势发挥出来？那就是扩大产能，低成本，于是更多接收OEM订单，以便宜的价格打出重拳。那个时候，一个微波炉动辄上千元，而格兰仕的价格只有一半甚至更低，于是就有更多的厂商愿意让格兰仕来代工。

W：劣势。技术、质量、设计等等，这是格兰仕的不足，可是在充分发挥优势的基础上，格兰仕获得了更多的订单，于是有机会接触更多的世界先进技术和工业设计，这样格兰仕克服了自己的劣势，甚至是把劣势变成了优势，再加上这个时候，格兰仕的一个策略就是用生产线来换技术，OEM厂商把生产线搬到格兰仕，格兰仕提供在低成本基础上的制造服务。

O：机会。当格兰仕完成了以上的两个工作以后，机会就来了，那就是格兰仕可以把自己做成世界上最大的微波炉厂商，当竞争对手还没有明白过来的时候，格兰仕已经完成了三步：发挥优势、客服劣势，规模获胜。

T：威胁。由于很好地完成了以上的工作，这个时候，格兰仕已经掌握了微波炉的最好技术、质量、生产等，其他厂商的威胁已经降到了最低，虽然后来有美的等厂商也进入这个行业，但是，格兰仕的龙头地位已经不可撼动。

二、营销策略

针对向新的细分市场——印度推销微波炉，我们可以采取以下营销策略：

1．差异化战略：差异化是企业最主要的战略,也是用户对某种产品或企业最重要的认知。格兰仕应重点抓产品特色、服务特色、企业形象，可巩固并加强高品质低价的产品、优质完善的服务、充满活力的企业形象，从而形成自己在印度市场上独特的市场定位。

2．多样化战略：格兰仕已成为家电业巨头了，应该发展多样化战略，在主营产品上加强发展产品系列化，满足各档次消费者需求。格兰仕的主营产品为微波炉，一方面要推出高、中、低档产品以满足不同档次需求，另一方面在每种档次要推出不同样式产品，以满足越来越多的个性化需求。

3．创新：主要包括技术创新和管理创新。格兰仕虽然已经是微波炉行业霸主，而且在国内属于规模较大的家电企业了，但无论在规模还是在技术上，都与世界一流企业有很大差距。我认为这种差距主要是技术和管理两方面的，所以格兰仕要花大力气抓新技术、新产品的研发，掌握新技术，不断推出新产品；另一方面在管理上要倡导革新，动态调整，使管理保持灵活性和可行性，发挥最大效益。

（一）市场细分

2000年以来，格兰仕的技术投入一直保持占全年销售额三个百分点的投入，仅2000年至2004年4年间，格兰仕的技术研发投入就超过10亿元，其间开发出了数码光波微波炉、蒸气光波微波炉等拥有自主知识产权且具有很强针对性的专利产品。10年来，格兰仕共开发出了2000多款微波炉产品，并以市场开拓和研发实力将整个微波炉行业带入多品种、高性能、个性化、人性化、功能多样化的轨道。由于格兰仕在坚守“薄利多销”市场战略的同时不断推出高新技术产品，高档微波炉需求提前被激发了出来，高端市场越做越大。格兰仕主动根据消费者的需求、动机以及购买行为的多元性和差异性来对市场进行细分，将有利于巩固格兰仕在市场上的霸主地位，同时进一步增强格兰仕的产品竞争力，增强产品的盈利能力。

（二）目标市场

消费者对家电品牌的选择呈现明显的地域分野，这其实是从一个侧面反映了目前在国内家电市场的以北京、上海和广州为代表的第一梯度一级市场上，海尔、格力、美的已经在消费者心中形成了良好地品牌忠诚。格兰仕的目标是成为中国硬汉，所以目前首要任务是抢占市场份额，而三大品牌在第一梯度第一市场已经形成强大的竞争力，以格兰仕目前的资源状况应避免与其正面交锋，而选择二三级市场和第三梯度市场为现状的主要目标市场。为了更好的将格兰仕打入印度市场，我们选择的目标市场是大众市场，城乡结合部以及农村市场。

（三）市场定位

我们根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该产品某些特征或属性的重视程度，为本企业塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并且形象生动地传递给顾客，求得顾客的认同。品牌是企业抵御价格竞争的一种途径。强有力的品牌可以在消费者心中创造出更多的信任感和美誉度。人们可以接受名牌产品高出市场价格的标价。虽然品牌最终的力量来自于产品本身的品质，但是在保证品质的基础上作适时适度的宣传和推广有助于营造声势浩大的品牌效应，并树立强大的品牌帝国。可以这么说，品牌最初由宣传和推广攻势创建和提升，最终靠产品本身的性能和品质来最终决定和维持。面对同质化竞争严重的家电产业，企业更需要重拳出击，打造强势品牌。以前一说起格兰仕，很多读者会联想到“微波炉的价格屠夫”。凭借规模制造与成本领先等优势，使得产品拥有极高的性价比。但是目前看来，单纯依靠价格战已经很难走下去。也正因此，格兰仕开始谋求商业模式的转变，针对不同消费阶层，研发出满足不同需求的产品，以科技提升品牌，从而打造更高的品牌形象，脚踏实地向世界品牌迈进。

三、设计营销组合 （一）产品策略

2011年时国家“十二五”规划的元年，也是格兰仕“十二五”规划的第一年。创新已经成为格兰仕的关键词。此次战略整合是把微波炉、生活电器、厨房电器从品牌、通路、架构等方面进行全方位整合，成立新的生活电器销售总公司。这是一次全新的战略升级，也是格兰仕由原先的微波炉、电烤箱单项冠军向打造“冠军群”延伸的大战略的超常规整合，更是符合时代和国家宏观经济发展、家电市

场发展趋势的大整合。十二五期间，格兰仕提出打造全球综合性、领先性白电集团，实现千亿销售目标。入主家电18年，格兰仕从0起步到近400亿元销售规模，格兰仕用专业分工、专业制造赢取了市场和广大消费者的认可，已完成了企业的原始积累和可持续成长基础。从400亿元到1000亿元，格兰仕要用品牌、平台、资源、通路和组织架构的战略整合，实现整个产业链从上游到下游，从横向到纵向的深化和拓展，实现企业新的飞跃和突破。

（二）定价策略

格兰仕的定价策略是成本控制和降价，事实上格兰仕在这方面进行的不是“价格战”，而是以“价格战略”为方针制定的营销策略。格兰仕的大幅度降价是基于成本的大幅度降低。在没有达到规模效应的情形下，降低成本的最有效的手段就是扩大规模，用规模去降低成本，然后用低成本去扩大规模，形成一个良性循环。格兰仕扩大规模的战略就是创造消费市场，让微波炉从“贵族化”消费品变成普通大众的日常用品。具体应该:

降低制造成本：通过有效的材料采购，制造分工，较低的人工成本和通过改进制造流程来取得制造优势成本。

利用经营范围来降低成本：不宜在中短期内进一步扩张到其他领域。

利用经验节约成本：快速移植在微波炉领域制造及营销经验，了解如何能够有效地组织生产。

通过削减不当开支降低成本：管理、销售、研发的成本必须得到控制，一切的资源分配都必须围绕营销策略核心进行。

（三）促销策略

可以通过定期举行活动、组织烹饪学习班、菜谱竞赛、室内演示和赠送厨具等形式进行促销。格兰仕在卖场促销工作中，总结了以下八个方面的注意事项： 1）控制人流占有率与柜台时滞 2）分析卖场售点位置与活动开发 3）适时调整展台产品结构 4）卖场媒体创新与发展 5）生动化的陈列

6）学会卖产品以外的东西

7）提炼卖点从特点到优点到利益点 8）用在卖机调节气氛

（四）质量与服务策略

格兰仕公司应在产品成本与产品质量及服务之间仔细权衡：

1．需要仔细分析不同细分市场消费者的购买影响因素的比重，推出不同质量标准的产品。当然，仍需要最低质量保证，其应介于成本与质量的平衡点。

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